Mercadotecnia Irreverente

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Si llega a tener algún problema con
la recepción de los correos, le ruego
que nos notifique de inmediato.
Éxito

Cordialmente
de
Estrategia

Rubén Reynaga
 Mercadotecnia Irreverente

2. La Educación es una de las

Actividades Más Rentables que
Pueden Existir Cuando se Trata de
Generar Más Negocios

l conocimiento es poder… ¡pero también significa utilida-

E des! Aquí radica el porqué educar a sus clientes y prospec-

tos sobre los beneficios que usted ofrece y el porqué le dan
una gran ventaja sobre su competencia.

Los compradores simplemente tienen en la mente una gran

variedad de alternativas en la actualidad y encuentran difícil
Éxito

diferenciar entre la profusión de productos y servicios que pare-

cen idénticos. Son más prácticos y más quisquillosos. Además,
debe aprender a sobrellevar la inclinación natural de las perso-
nas a ser escépticos o apáticos hacia su negocio. La educación
de

rompe la barrera de la resistencia del consumidor construyendo,

Estrategia

a su vez, credibilidad y confianza en la mente de sus lectores, y

todos quienes entran en contacto con usted.

Cuando hace mercadotecnia apropiadamente, nunca será

culpable de estar presumiendo de sí mismo. ¿Por qué? Porque se
beneficiará de la habilidad derivada de resolver problemas,
incrementar la productividad, minimizar los costos, ahorrar
tiempo o encontrar nuevas soluciones a antiguos problemas de
sus clientes. La clave para una campaña exitosa de educación
del cliente es aquella que consiste en comunicar información útil
para ayudar a su audiencia meta a entender sus ventajas en
cuanto determinada solución de problemas.

Sugerencia: lea este reporte en el Sitio www.empresatips.com:

“Las Cuatro Filosofías de Precio en las Ventas al Menudeo y
Cómo Sacarles el Mayor Provecho a Través de la Publicidad y
el Mercadeo en Punto de Venta”.

Hay una razón igualmente importante para educar a sus

clientes y prospectos. La mercadotecnia efectiva basada en la
educación le da irresistibles “razones del por qué” su produc-
to o servicio es superior y es indispensable en la vida de sus
clientes. Provee de evidencia específica sobre las ventajas emo-
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 Mercadotecnia Irreverente

cionales que usted promete y sobre las razones lógicas para

comprar.

Para ganar y retener la preferencia de su clientela y por con-

siguiente del negocio, necesitará mantener un intercambio edu-
cacional constante con su base de datos de clientes, prospectos y
proveedores. Claro que toma más tiempo, esfuerzo y paciencia,
pero los seminarios, boletines, cartas de ventas que expliquen
las “razones por qué”, hojas de preguntas y respuestas, anun-
cios de consejos y casos de estudio son herramientas poderosas
y rentables que lo posicionan a usted y a su empresa como la
máxima autoridad en su campo. Y las personas compran a
empresas e individuos a quienes conocen y terminan otorgando
Éxito

su confianza.
de
Estrategia

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 Mercadotecnia Irreverente

3. Catapulte sus Ganancias

Encendiendo
el Motor de su Creatividad

instein dijo, “la imaginación es más poderosa que el

E conocimiento”. Esta noción vale el doble para anuncios

publicitarios y en general para la mercadotecnia por-
que la innovación y el entusiasmo venden. Esto significa que
usted constantemente necesita crear nuevas mejores formas
para obtener la atención de sus clientes, para motivarlos a
probar o comprar su producto o servicio. Y desde luego, esti-
rar su capacidad para resolver problemas puede ayudarle a
Éxito

resolver virtualmente cualquier reto, desde incremento de

capital hasta entrenamiento de empleados.

El problema es que la mayoría de la gente cree que de algu-

de

na forma perdió el divino “genio creativo”. ¿Usted se siente así?

Estrategia

Bueno, ¡recupérese! Los pensamientos creativos no están limita-

dos para artistas e inventores. Usted es más creativo de lo que
podría imaginarse. Se lo garantizo. Sólo necesita una mente
abierta y varias de las siguientes fórmulas generadoras de ideas.
Pero tenga cuidado. Resolver un problema de mercadotecnia o
cualquier otro problema sin una estrategia es como disparar fle-
chas con los ojos vendados. Para encontrar las respuestas
correctas usted tiene que hacer las preguntas correctas.

Antes de que derrumbe cualquier reto de mercadotecnia,

debe saber que más allá de cualquier opinión académica, pro-
ducto de la soberbia de los que creen que lo saben todo, existen
principios elementales que se pierden en la selva de las presun-
ciones a la hora de pensar en las soluciones posibles para tener
éxito comercializando un producto o servicio.

Sus grandes ideas deben de ser relevantes y, de preferencia,

con un alto grado de frescura y diferenciación para que su estra-
tegia tenga éxito. El gran publicista David Ogilvy lo explica
mejor cuando dijo, “Si no vende, es que no es creativo”.

Las ideas son orgánicas. Ellas nos rodean; lo que necesitamos

son técnicas para encender el fuego de nuestra creatividad.
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 Mercadotecnia Irreverente

Sugerencia: lea en www.empresatips.com el reporte titu-

lado: “Los 10 Errores de Mercadotecnia Más Destructivos y
Cómo Erradicarlos de su Empresa Para Siempre”.

Nunca subestime el poderoso potencial de su creatividad.

Siempre impóngase el reto de sacarle la vuelta a las soluciones
desgastadas. El gozo del proceso creativo se premia solo. El
betún del pastel es esa recompensa económica que tiende a
seguir a aquellos que pueden resolver problemas de formas ori-
ginales. ¡Le deseamos mucha combustión espontánea!

A continuación le damos ejemplos de grandes ideas creativas

que han generado fortunas para sus anunciantes. Se ven muy
Éxito

simples, pero puede apostar que se dedicaron cientos o miles de

horas e ideas subordinadas para llegar a tener estas gemas tan
rentables:
de

Greyhound: déjenos el manejo a nosotros.

Estrategia

Maxwell House: bueno hasta la última gota.

Federal Express: Cuando absoluta y positivamente
debe llegar el día siguiente.
Clairol: ¿Ella lo tiene o no?
Kodak: Un momento Kodak.
Marlboro Country
Loreal: Porque yo lo valgo.
Cheques de viajero American Express:
No salga de casa sin ellos.
Purdue Chicken: Sólo un hombre fuerte puede
cocinar un pollo tierno.
M&M’s: Se derrite en su boca, no en sus manos.
McDonald’s: Usted se merece un descanso hoy.
Coke: La chispa de la vida.
Prudential: Una pieza de la roca.
Ford: ¿Ha manejado un Ford últimamente?
Michelin: Porque hay demasiado viajando sobre sus
llantas.

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 Mercadotecnia Irreverente

4. ¿Y Quién Pensaría
Que un Pequeño Pedazo de
Papel Puede Generar
Tanta Riqueza?
l concepto más importante que hay que aprender acerca de

E un folleto es que es su embajador. Su folleto es lo que su

cliente o prospecto tiene frente a él o ella cuando usted no
esta ahí para vender su producto. Debe ser de primera clase ya
que lo representa a usted y a las habilidades, cualidades y con-
diciones de su empresa para un determinado trabajo o venta de
un producto.
Éxito

Para asegurar que su folleto llegue a su objetivo usted debe

invertir tiempo desarrollándolo. Aunque tenga un profesional
trabajando en esto siga estos consejos.
de
Estrategia

Cuando esté desarrollando y diseñando un folleto deben

estar presentes varios ingredientes claves. Aunque no todos los
elementos abajo descritos son necesarios para cada folleto, use
esta lista para asegurarse de que va por buen camino:

Recolecte 30 o más folletos de otras empresas.

Revíselos y analice los diferentes enfoques que fueron
desarrollados.
Estudie su contenido, las fotos y la presentación general.
Separe las partes que realmente le gusten.
Coleccione lo mejor.
Ponga las mejores partes enfrente de usted y entonces
haga un esquema combinando los mejores elementos.
Elabore unos cuantos folletos de prueba y entonces pida
a otra gente que opine.
¿El folleto iguala el contenido visual y verbal que yo
quiero proyectar?
¿Doy a conocer el quién, qué, dónde, cuándo y cómo?

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 Mercadotecnia Irreverente

¿La portada frontal llama la atención en una manera

creíble para atraer a mi audiencia, vencer sus objeciones
y convencerlos a abrir el folleto?
¿El encabezado atrae la atención del lector?
¿Demuestro credibilidad a través del folleto?
¿Tengo testimonios?
¿Tengo fotos que muestren a la gente involucrada con mi
producto o servicio?
¿Tengo citas de los medios de comunicación?
¿Le parecerá suficientemente importante a la secretaria
Éxito

como para no tirarlo?

¿Vendo los beneficios a través del folleto?
¿Uso mapas, gráficos y otros medios visuales cuando son
de

apropiados?
Estrategia

¿Ofrezco una oferta y garantía creíble y hasta irresistible?

¿Cometí errores gramaticales?
¿Hay suficientes espacios en blanco?
¿Es fácil de leer?
¿El mensaje fluye?
¿Le di la misma importancia a la portada y a la contra
portada?
¿Uso encabezados con negritas y subtítulos para animar
al prospecto a continuar leyendo?
¿Mis palabras venden? (por ejemplo, activas, específicas,
frases en tiempo presente que prometen resultados y be-
neficios cruciales para mi mercado objetivo)
¿Proveo y hago prominentes las características especiales
de los servicios o productos que ofrezco?
¿Hago fácil el que se pueda obtener más información?
¿Están la dirección y el teléfono remarcados?
¿Le pido al lector tomar alguna acción?

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 Mercadotecnia Irreverente

Sugerencia: lea en www.empresatips.com el reporte

titulado: “Cómo Crear un Folleto y Carta de Presentación que
Haga que sus Prospectos Respondan Ahora Mismo”.
Éxito
de
Estrategia

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 Mercadotecnia Irreverente

5. La Mejor Forma de Provocar

Credibilidad Está Frente a
Usted y Quizá no se ha Dado
Cuenta
or más que a la gente le guste pensar en ella misma como

P individuos, la mayoría tenemos una “mentalidad de reba-

ño”. Cuando se trata de probar o comprar algo nuevo, nos
gusta conocer a “los que ya trataron y les gustó” primero.

Una de las formas más efectivas para dar credibilidad a su

mercadotecnia y calmar a todos aquellos “dudosos” es a través
Éxito

de respaldos o testimonios de terceras personas. Los testimonios

escritos de clientes que no les fueron solicitadas sus opiniones
de manera premeditada son los mejores ya que vienen del cora-
zón. Pero le apuesto que tiene muchos clientes satisfechos que
de

nunca le han escrito una carta testimonial porque:

Estrategia

No se las ha pedido;
No tienen el tiempo;
No saben cómo redactarla.

Como usted verá, la mayoría de los testimonios efectivos se

enfocan en los beneficios que su producto o servicio ha signifi-
cado en a la vida de otros. Aquí hay algunos puntos orientados
a resultados que pueden ser comunicados en un testimonial:

Servicio/oportunidad.
Retorno de la inversión.
Sensibilidad.
Formalidad.
Habilidades especiales.
Calidad.
Responsabilidad.
Durabilidad.
Precio.
Eficiencia.

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 Mercadotecnia Irreverente

Aquí está una forma rápida de obtener testimoniales poderosos:

Llame a un cliente o comprador satisfecho (usted tiene uno,

¿verdad?). Si es un negocio que va empezando, pida el favor a
alguien a quien haya beneficiado en un empleo o situación ante-
rior. Los prospectos le están comprando a USTED por sus ven-
tajas únicas. Si está vendiendo un nuevo producto, use testimo-
nios resultantes de sus grupos de enfoque o de amigos que ya
hayan corroborado los beneficios de lo que desea ofrecer.

Dígales que quiere reorganizar sus materiales de mercado-

tecnia y quiere incluir varios comentarios de clientes satisfechos.
Pregunte si les parece bien. ¡La mayoría dirá que sí!
Éxito

No realice preguntas que pueden ser contestadas con un sí o

un no. Haga a sus clientes preguntas abiertas como: ¿por favor
dígame cómo es que nuestro producto / servicio le ayudó espe-
de

cíficamente a alcanzar sus metas?, ¿Qué fue lo que más le gustó

Estrategia

de nuestro producto / servicio?, ¿Cómo le ha beneficiado nues-

tro producto / servicio a usted o a sus compradores? A menos
que usted los prepare, la gente sólo le hará comentarios genera-
les. Ahí es donde usted pregunta, “¿Podría ser más específico al
respecto?” Una excelente pregunta final que puede hacer es,
“¿Dónde piensa usted que nuestro producto / servicio pudiera
ser utilizado? No se sorprenda si usted sólo hace una pregunta
y su cliente le dice todo lo que necesita. ¡A la gente le gusta sen-
tirse importante y hablar de ella misma!

Sus clientes le harán comentarios “llenos de conciencia” así

que necesitará tomar muchas notas. Después de la conversa-
ción, dígales que editará sus comentarios para que haya conti-
nuidad y les enviará el testimonial en borrador.

Probablemente tendrá una hoja con comentarios para traba-

jar, los cuales deberá reducir a dos o cuatro enunciados. Envíe a
sus clientes este borrador por teléfono, fax o correo y pídales
que lo firmen de conformidad o que le hagan los cambios apro-
piados. En la mayoría de los casos le darán luz verde y usted ya
tendrá el testimonio que necesita.

Escriba los testimonios con tipo de letra itálica (como esta), o

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 Mercadotecnia Irreverente

con comillas (“ ”) – o utilice ambas. Ponga bajo el testimonio el

nombre de su cliente, profesión, ciudad y estado. Trate de obte-
ner por lo menos tres. Mientras más mejor. Precaución #1: ase-
gúrese de obtener una autorización por escrito. Precaución #2:
cambie sus testimoniales para dirigirse a los resultados que aca-
bamos de mencionar. Mientras más formas demuestre para
resolver problemas, más negocios generará.

Ahora, incluya sus testimoniales positivos en todos sus anun-

cios, cartas de ventas, folletos y nuevas publicaciones.

Desde luego que sus testimoniales no tienen que ser sola-

mente de sus compradores. También se puede beneficiar por tes-
Éxito

timonios de celebridades o figuras públicas y cartas de respaldo;

testimonios de técnicos expertos o instituciones y asociaciones
respetadas; revisiones editoriales, citas de medios, copias de
cartas o revistas, y el gobierno.
de
Estrategia

Y no se preocupe acerca de la efectividad de los testimoniales

a través de los años. Los testimoniales son eternos. No importa
cuándo ayudó a ese alguien sino cómo lo ayudo. Desde luego, es
bueno que actualice sus testimoniales mientras logra más resul-
tados satisfactorios con sus actuales compradores o clientes.

Y sin querer, el llamar a sus clientes para obtener testimo-

niales es una gran forma para reconectarse con ellos y generar
negocios repetidos.

Haga sus testimoniales específicos y

orientados a resultados
Anémico:
“¡Su presentación fue grandiosa!”

Fuerte:
“A los tres días de que asistí a su seminario, ‘Cómo Vencer
el Miedo a las Ventas Por Teléfono’ –mis citas subieron un
30% y ya cerré dos tratos sustanciales. ¡Gracias por ayudarme
a identificar y vencer mis retos personales de ventas”.

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 Mercadotecnia Irreverente

Anémico:
“Sus nuevas publicaciones realmente me han ayudado a
generar mucha atención en los medios”.

Fuerte:
“¡Guau! A sólo dos semanas de haber leído sus publica-
ciones he generado llamadas y cartas de todo el mundo, una
entrevista de televisión de tres minutos y un desplegado a
todo color en el periódico. ¡Literalmente recibí un resultado
que quizá me hubiera costado $15,000 como publicidad y
pagué únicamente $300!”

Sugerencia: lea en www.empresatips.com el reporte

Éxito

titulado: “Testimoniales Para sus productos y Servicios: Por

qué Usted los Necesita, Cómo Obtenerlos y Cómo Aplicarlos
Adecuadamente Para Incrementar sus Ventas”.
de

6. El Arte de Simplificar
Estrategia

es Determinante si Usted Desea

Experimentar las Mieles de
la Alta Rentabilidad
uchas veces nuestros mensajes de mercadotecnia no

M llegan con el impacto que deseamos debido a la forma

en que están escritos. Una de las razones principales es
lo que podríamos denominar palabrería. Trate de eliminar pala-
bras innecesarias en todo lo que escriba. Busque la perfección en
la construcción de cada frase, cada párrafo, cada enunciado y
cada palabra. Mientras más tarde para decir algo, más fácil se
perderán sus ideas. Cuando las fechas límite lo permitan, deje
descansar sus escritos por un día y entonces reescríbalos. Y de
nuevo reescríbalos.

Sugerencia: lea en www.empresatips.com el reporte

titulado: “Guía Para Desarrollar Propuestas Comerciales
Irresistibles... Ofertas que Casi Nadie Puede Rechazar”.

29
 Mercadotecnia Irreverente

7. La Bomba Nuclear de los

Beneficios

E
ntender la diferencia entre características y beneficios es
crucial para su éxito. Ponga mucha atención por favor. Las
características tratan acerca de usted y de sus productos o
servicios, (lo que son). Los beneficios son los resultados especí-
ficos que sus productos o servicios ofrecen a sus clientes o pros-
pectos (lo que hacen). Sólo observe los materiales de mercado-
tecnia que recibe. La mayoría son monólogos egoístas en vez de
diálogos que resuelven problemas. O peor, son completamente
aburridos. ¿Por qué estos documentos inevitablemente fallan?
¿Por qué no se dirigen inmediatamente a la pregunta crítica del
Éxito

interés propio del comprador?: “¿Y qué?”, “¿A quién le impor-

ta?” o “¿Qué hay para mí?” La gente no compra cosas, compra
resultados como la felicidad, ganar y ahorrar dinero, ahorrar
tiempo, popularidad, sabiduría, confort, elogio y reconocimien-
de

to, atracción, seguridad o la forma más fácil y segura de hacer la

Estrategia

cosas. La tecnología puede estar cambiando nuestras formas de

vida, pero nuestras necesidades y deseos básicamente se han
mantenido igual por millones de años. Por esto, asegúrese de
que todos sus materiales de comercialización incluyan “benefi-
cios que atraen”, que específicamente comuniquen cómo puede
ayudar a la gente a:

Hacer dinero Ser admirado

Ahorrar dinero Ganar elogios y
Ahorrar tiempo reconocimientos
Reducir el trabajo Evitar problemas
Ganar control Hacer la vida más fácil
Ser popular Estar a salvo y seguro
Ser más atractivo Mantener posesiones
Estar más saludable Estar entretenido
Conservarse más joven Volverse más inteligente
Ganar sabiduría Ganar poder, estatus
Estar cómodo Explotar oportunidades
Amar y ser amado Evitar criticismo
Evitar esfuerzo Ser más productivo
Descubrir la armonía interna

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 Mercadotecnia Irreverente

Nunca Asuma que la Gente puede Traducir

sus Características en Beneficios,
Usted debe Hacerlo Siempre por Ella
Caso: Un hombre de la tercera edad entró en una tienda de
computadoras y fue abordado por un vendedor quien inmedia-
tamente comenzó un monólogo acerca de la magia tecnológica
de una computadora personal. El vendedor estaba en su papel
mientras que su presa arrinconada escuchaba pacientemente.
Después de cerca de 20 minutos de presentación, el hombre pre-
guntó si él podría hacer fácilmente cartas para sus nietos en la
máquina. ¡Eso era todo lo que quería saber! Y esa es la diferen-
Éxito

cia entre características y beneficios. El vendedor falló en hacer

la pregunta correcta y sólo habló y habló de las características de
la máquina (lo que la computadora puede hacer) en vez de des-
cubrir y dirigir los beneficios hacia lo que el señor realmente
de

quería saber (qué es lo que la computadora puede hacer por el

abuelo) ¿Usted ve la diferencia? Recuerde: la mercadotecnia
Estrategia

orientada al cliente siempre comienza por los beneficios y luego

continúa con las características. Además, nunca asuma que la
gente puede traducir sus características en beneficios – usted
debe hacerlo siempre por ella.

Sugerencia: conozca en www.empresatips.com el reporte

titulado: “Cómo Desarrollar Ofertas Irresistibles Para Atraer
Instantáneamente Clientes Nuevos a su Negocio”.

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Mercadotecnia Irreverente

Bibliografia

1. Stephen Downer, “México Sweet on Pepsi’s Candy” ,

Advertising Age, October 12, 1987, p. 69

2. James U. McNeal and Chyon-Hwa Yeh, “A study of

Children’s Consumer Socialization in Hong Kong and Its
Marketing Implications,” in Kin-Chok Mun, ed., Asia, Pacific
Business in the 90’s (Hong Kong: Academy of International
Business, Southeast Asia Region, 1990), pp. 322-327.
Éxito

3. Christopher Knowlton, “Europe Cooks Up a Cereal

Brewl,” Fortune, June 3, 1991, pp. 175-179
de
Estrategia

4. McNeal and Yeh, “A Study.” See also James U. McNeal

and Chyon-Hwa Yeh, “Taiwanese Children as Consumers.”
Asia-Pacific International Journal of Marketing, 2, N°2 (1990): 32-43

5. Eduard Stupening, “Detrimental Effects of Television

Advertising on Consumer Socialization,” Journal of business
Research, March 1982, pp. 75-84.

6. Ruby Roy Dholakia, “Intergeneration Differences in

Consumer Behavior: Some Evidence from a Developing
Country”, Journal of business Research, March 1984, pp. 19-34

7. “Small Change,” The Economist, December 20, 1986, pp 63-64

8. Dholakia, “Intergeneration Differences in Consumer

Behavior”

9. A Quantitative Exploration into Buying Clothes and Shoes

(London: Market Behaviour Limited, 1990)
 US $39.90 / Can. $45.00

www.empresatips.com
es el prototipo del creador inagotable de esquemas exi-

na én
ga
tosos para incrementar las ventas y utilidades de cualquier

ey b tipo de empresa a través de enfoques eminentemente prácti-

R Ru
cos y de alta repercusión. Dice: “una sola idea bien aplicada y con la
concentración adecuada puede producir verdaderas oleadas de riqueza. El
que piensa que se requiere forzosamente capital para incursionar en el maravil-
loso mundo de la independencia financiera o catapultar un negocio en problemas a las
nubes de la productividad económica está rotundamente equivocado. Lo más impor-
tante es desarrollar un concepto ganador que tenga la menor competencia posible, lo
cual obliga a desplegar la originalidad al máximo”.

Aunque cuenta con una serie de postgrados en diversas disciplinas y en diver-

sos países opina que es su óptica y su habilidad para hacer “conexiones creati-
vas” lo que le ha permitido crear una serie de empresas exitosas de naturaleza
internacional en diversos géneros y la gran mayoría sin ningún tipo de inversión.

es un consumado conferencista y sus pláticas dejan huella im-

na én
ga

borrable en quienes lo escuchan. Sus conceptos son polémicos, pero

ey b

son totalmente efectivos cuando se aplican en la vida real y eso les da el

R Ru

toque de irrebatibles. Este libro es una muestra fiel de su capacidad para

estructurar fórmulas distintas para generar negocios de manera espectacular.

Basta con visitar algunos de los sitios de su consorcio de empresas como

www.reyval.com, www.rshopping.com y www.empresatips.com para darse
una idea general sobre su forma de pensar. Allí se pueden consultar también
otra serie de libros del mismo autor, igualmente fascinantes.

Sus observaciones son agudas y normalmente dejan una lección que abre
brechas en el terreno del valor agregado. La carrera editorial y tendencia hacia
los negocios de Rubén Reynaga empieza a los 17 años en su época de estu-
diante de Ingeniería Mecánica Naval y se ha convertido en una pasión que
contagia y transforma situaciones de crisis en verdaderas oportunidades.

0 48613 01 173 3