INTRODUCCIÓN

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como

lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de
las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,
competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta
publicidad existe en el mercado, precios, etc.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, de los
consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a
vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo
puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?
La Segmentación y análisis toma como punto de partida el reconocimiento de que el
mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos,
que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.
Así pues, la Segmentación y análisis de mercado implica un proceso de diferenciación
de las necesidades dentro de un mercado.

SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS DE MERCADO

1.1 DIFINICIÓN DE SEGMENTACION
Los mercados están compuestos por compradores, y los compradores se
diferencian entre si de una o diversas maneras. Pueden diferir en cuanto a sus
deseos, recursos, ubicación geográfica, actitudes de compra y prácticas de
compra. Mediante la Segmentación y análisis de mercado, las empresas
dividen a grandes mercados heterogéneos en segmentos más pequeños que
se pueden alcanzar de forma más eficaz y eficiente con productos y servicios
que satisfacen sus necesidades singulares. (KOTLER, 2004)

Es decir, la Segmentación y análisis de mercados consiste en dividir a los

compradores potenciales en grupos que tienen necesidades comunes y que
responden de manera similar a una acción de marketing. Los grupos que
resultan de ese proceso son los segmentos de mercado, cada uno de ellos un
conjunto relativamente homogéneo de compradores potenciales.

1.1.1 ¿Por qué Segmentamos los Mercados?

Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor efectividad
a las necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de tal suerte,
aumentar sus ventas y utilidad. Las organizaciones no lucrativas también los
segmentan para satisfacer de manera más efectiva las necesidades de las
personas a las que atienden, al mismo tiempo que logran sus propios objetivos.

1.1.2 ¿Cuándo segmentar los mercados?: Una empresa pasa por los
problemas y gastos de segmentar sus mercados cuando ello aumenta sus
ingresos por ventas, utilidad y rendimiento sobre la inversión. La Segmentación
y análisis no debe emprenderse cuando los gastos compensan sobremanera
los posibles incrementos de ingresos resultantes del proceso.

1.2 FINALIDAD DE LA SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS DEL MERCADO

(KOTLER, 2004) La finalidad de la Segmentación y análisis es dividir un

mercado para que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla
distinta o especial de marketing, el cual:

Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes

Contribuye a establecer prioridades.
Facilita el análisis de la competencia.
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
específicas.

1.3 CRITERIOS BÁSICOS DE SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS

Es importante volver a destacar que la efectividad del segmento depende
siempre del producto ofrecido. No se trata de criterios absolutos, sino de la
adaptación de las bases de Segmentación y análisis a los atributos del
producto y a los beneficios que de él aspiren obtener los consumidores
definidos como segmento meta.
Para poder decir que un grupo de consumidores constituyo un segmento
efectivo, es necesario que se cumplan los seis criterios básicos, según
(STANTON, 2004)
Tamaño: Los segmentos deben ser bastantes grandes como para justificar un
esfuerzo de comercialización, por lo tanto deben constituir una porción
considerable de mercado como por ejemplo los consumidores de oferta de
turismo.
Al agregarse características en la identificación de los segmentos, estos
tienden a transformarse en unidades más pequeñas, nichos, para luego,
siguiendo con el criterio de la especialización, llegar al segmento de uno, cuyas
características responden a las necesidades y requerimientos de un solo
individuo.
El concepto de especialización brinda ventajas a las compañías, puesto que,
además de permitir un mejor servicio al cliente y el desarrollo de productos más
adecuados a sus necesidades, los segmentos delineados como nichos o
segmentos de uno tienden a atraer a pocos competidores.
Por otro lado, esta metodología también representa un gran riesgo, ya que un
segmento pequeño puede agotarse o ser atacado por otro competidor y
saturarse. Sin embargo, las estrategias actuales de marketing apuntan a la
diferenciación. Las empresas, en estos casos, optan por segmentos pequeños
múltiples, es decir, consumidores de muchos productos diferentes.

Identificación: Los segmentos deben estar definidos de forma tal que permita
describir de modo suficientemente exhaustivo las características de
comportamiento de sus integrantes. Este necesario conocimiento demanda un
alto grado de sistematización en la obtención de información, y es uno de los
motivos que determinan la importancia de la investigación sistemática de
mercados en el marketing actual.
Si la combinación de las bases elegidas no logra determinar características
claras del consumidor en relación con el producto en cuestión, el esfuerzo de
Segmentación y análisis no cumplirá con los objetivos.
Mensurabilidad: Los segmentos deben ser cuantificables. Este es un requisito
indispensable para estimar la magnitud del negocio potencial. También en este
punto es decisiva la investigación de mercado.
Respuesta: Un segmento se define como distinto de otro en la medida en que
muestre diferencias claras en las respuestas a las variables de marketing. Si el
grupo elegido no se diferencia de otro en su reacción a la aplicación de una
determinada estrategia de comercialización, no resulta beneficioso definirlo
como segmento diferencial.
Accesibilidad: Los segmentos elegidos deben ser accesibles a las actividades
de marketing. Un segmento al que no sea posible llegar con esta estrategia, ya
sea por motivos geográficos o temporales, por falta de exposición a los medios
de difusión existentes o por factores referidos a las características del negocio,
no puede definirse como segmento objetivo.

Estabilidad: Los segmentos deben integrar aquellos sectores del mercado de

los cuales no es esperable una contracción notable en el futuro cercano.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que los segmentos no son
inmutables, puesto que están definidos de acuerdo con variables sociales,
económicas y culturales, entre otras. Por lo tanto es necesario actualizar la
Segmentación y análisis cada vez que ocurran cambios importantes en algunos
de estos planos.

En la década de 1970 por ejemplo al segmentar por etapa de ciclo de vida, los
investigadores de mercado ubicaban la adolescencia entre los trece y los
dieciocho años aproximadamente. Cambios culturales y sociales, como el
mayor porcentaje de jóvenes que sigue una carrera universitaria, la continua
estimulación de los niños y el aumento de la edad promedio en que las
personas contraen matrimonio, entre otros factores, ha contribuido a extender
la banda etaria de las personas considerabas adolescentes. Hoy en día un niño
de once años puede considerarse adolescente al igual que un noven de
veintidós años. Este es un ejemplo de cómo los cambios sociales y culturales
afectan la estabilidad de los segmentos. Si bien en este terreno los cambios no
son vertiginosos y puede garantizarse cierta estabilidad por un lapso
considerable, es importante revisar la Segmentación y análisis para no excluir
potenciales clientes del mercado objetivo, o emprender acciones de marketing
hacia quienes nunca serán clientes.

1.4 NIVELES DE SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS DEL MERCADO

Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada
comprador es potencialmente un mercado individual, entonces el vendedor
podría diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Sin
embargo, aunque algunas empresas intentan servir a los compradores
individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades de compradores
pequeños y no es posible practicar una Segmentación y análisis total; en vez
de ello buscan a clases amplias de compradores que diferencian en sus
necesidades de producto o en sus respuestas de compra.
Así pues la Segmentación y análisis del mercado se puede efectuar en niveles
numerosos y distintos, según (KOTLER, 2004)

Marketing Masivo: Producción en masa. Distribución en masa y promoción en

masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores.
Crea un el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos mas bajos, lo
que se puede traducir en precios mas bajos o márgenes mas amplios. Sin
embargo numerosos factores dificultan ahora el marketing masivo. Por ejemplo:
los mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para producir
una multitud de segmentos mas pequeños: los baby boomers por aquí, la
generación X por allá; aquí las madres que trabajan allá los padres solteros.
Algunos han asegurado que el marketing de masa esta agonizando.

Marketing de Segmento: una empresa que practica marketing de segmento

aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta su oferta de
modo que coincida con as necesidades de uno o mas segmentos. Ejemplo:
Marriot dirige su marketing hacia diversos segmentos, viajeros de negocios,
familias y otros, con paquetes adaptados a sus necesidades diversas.

El Marketing de Segmento ofrece varias ventajas al marketing masivo, la

empresa puede promover de forma más eficiente, al enfocar sus productos o
servicios, canales y programas de comunicación solo hacia los consumidores a
los que puede servir mejor y de forma más rentable.

Marketing de Nicho: Se concentra en subgrupos dentro de segmentos. Un

nicho es un grupo definido de forma mas estrecha y que por lo regular se
identifica mediante la división de un segmento en sub- segmentos o a través de
la determinación de un grupo o conjunto distintivo de rasgos que podría buscar
una combinación especial de beneficios.
El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeñas la oportunidad de
competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros
competidores podrían pasar por alto o considerar de poca importancia. Por
ejemplo: American Express ofrece no sólo su tarjeta verde tradicional sino
también tarjetas doradas, tarjetas corporativas e incluso una tarjeta negra,
llamada centurian, con una cuota anual de 1,000 dólares, dirigida a un nicho de
“clientes superpremium”.

Micromarketing: Quienes hacen marketing de segmento y nicho adaptan sus

ofertas y sus programas de marketing para satisfacer las necesidades de
segmentos diversos del mercado, pero no ajustan sus ofertas a cada cliente
individual. El micro marketing es la práctica de adaptar los productos y
programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. El
micro marketing incluye al marketing local y el marketing individual.

Marketing Local: implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades

y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas
específicas. Por ejemplo: CITIBANK ofrece diferentes combinaciones de
servicios bancarios en sus sucursales, según las características demográficas
del lugar.
Tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de
marketing al reducir las economías de escala, y también puede crear
problemas de logística cuando las empresas tratan de satisfacer las
necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales.
Ventajas: el marketing local ayuda a una empresa a vender de forma más
eficiente frente a diferencias regionales y locales profundas en la demografía y
en los estilos de vida.

Marketing Individual: Llevado al extremo, el micro marketing se convierte en

marketing individual: adaptar los productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales. El Marketing individual
también se conoce como marketing no a uno, marketing personalizado y
marketing de mercados unitarios. Por ejemplo: Dell computer entrega a clientes
individuales computadoras con hardware y software elaborados según las
especificaciones del cliente.

1.5 PROCESO DE SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS

La existencia de diversas aproximaciones metodológicas a la hora de
segmentar, la diversidad de mercado, la amplitud de criterios que pueden servir
de base al proceso según el mercado considerado, hacen que este proceso
pueda ser abordado de diferentes ópticas, siendo la validez de los resultados
obtenidos la que evalúa la idoneidad del proceso utilizado en cada caso.
A pesar de la heterogeneidad en enfoques aplicables como en la configuración
del proceso de Segmentación y análisis se puede establecer las siguientes
etapas o pasos (AGUEDA ,2008).
Investigación preliminar del mercado a segmentar
El primer paso requiere que la dirección de marketing seleccione y defina el
mercado de referencia específico que desea segmentar, identificando sus
límites. Esta decisión vinculada al marketing estratégico de la organización se
realiza a través de un proceso de macro-Segmentación y análisis del mercado.
Su objetivo es determinar en qué mercado/s o productos-mercado la empresa
desea centrar su área de actividad. Su limitación se realiza con base en tres
criterios: la función de base o servicio que cumple el producto para el
comprador y que responde a la necesidad genérica a satisfacer, las tecnologías
empleadas en la fabricación de los productos y los grupos de clientes
específicos interesados .
En este sentido se podría definir el mercado de productos de afeitado para
hombre considerando de forma conjunta las tecnologías alternativas que
satisfacen dicha necesidad para este tipo de comprobadores, como son:
maquinilla eléctrica y hoja de afeitar.
La delimitación de los productos-mercado se realiza considerando una misma
tecnología en la fabricación de los productos que satisfacen la necesidad
genérica presentada, como, por ejemplo: el mercado de hojas de afeitar para
hombres a su vez se puede referir al mercado de una clase de producto
(cabezal basculante) incluyendo a todos los competidores con presencia en el
o al correspondiente a una marca específica ofertada por la empresa.
Una vez elegido el mercado de referencia a segmentar, es preciso explorar las
características de los consumidores, ya sean geográficas, demográficas,
psicológicas, socioculturales u otras, para detectar de todas ellas, cuales
podrían ser discriminantes de la conducta de los consumidores con relación al
producto. Este proceso se denomina micro-Segmentación y análisis del
mercado cuyo desarrollo se encuentra vinculado al marketing operativo de la
empresa y persigue la obtención de grupos de compradores homogéneos en sí
pero diferentes en sí que presenten diferentes necesidades. Esta investigación
se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas (discusiones
en grupo, entrevistas en profundidad) que permiten acotar la especificación de
la información que necesita el investigador de mercados para llevar a cabo la
micro-segmentación.

Identificación de los segmentos

En esta etapa, una vez recogidos los datos sobre una muestra seleccionada,
se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar el micro-segmento.
Se pueden distinguir dos tipos de procedimientos de segmentación: a priori y
optima, dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza
partiendo de uno de sus criterios predeterminados o bien, si se realiza de
acuerdo con el grado de similitud de los consumidores, medida a partir de un
conjunto de variables, tratando de determinar los criterios que dan lugar a los
segmentos que internamente sean homogéneos y a la vez mas distintos entre
si. A continuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se
procede a la validación de las tipologías encontradas, con algún procedimiento
estadístico, generalmente un análisis discriminante.
Selección de los segmentos
El tercer paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase
anterior sobre la base de una serie de requisitos que deben cumplir para que la
Segmentación y análisis del mercado sea efectiva. Es necesario evaluar,
también, su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa
para cada uno de ellos, lo que posibilita la elección de algunos o de la totalidad
de los segmentos resultantes, si han superado todos los filtros anteriores.
La evaluación de los segmentos puede realizarse considerando las
características que se resumen a continuación:
Mensurabilidad: los segmentos encontrados deben poder identificados y
evaluados cuantitativamente, estableciendo el tamaño y poder de compra de
cada uno de ellos.
Accesibilidad: los segmentos encontrados deben ser fácilmente alcanzados y
servidos por la empresa, para lo cual es necesario conocer los lugares
específicos donde adquieren los productos y los medios de comunicación a los
que se encuentran más expuestos.

Sustancialidad: los grupos deben poseer una dimensión suficiente para que
proporcionen la rentabilidad mínima deseada por la empresa y sean
merecedores del desarrollo de un programa específico de marketing.
Estabilidad a lo largo del tiempo: para que el diseño de una estrategia de
marketing adaptada a cada segmento no quede caduco y se rentabilice la
inversión.
Diferenciación en su respuesta: presentado diferencias en sus
comportamientos de compra, uso del producto o en esa percepción de las
marcas en cada grupo lo que implica respuestas distintas ante las variables de
marketing, que justifican una estrategia diferenciada.
Defensa: los segmentos deben ser defendibles respecto a la instrucción o las
acciones de la competencia, de manera que se garantice la supervivencia de la
organización.
Posibilidad de ser servidos: considerando los recursos de la empresa con
relación a cada uno de los segmentos identificados para determinar si se puede
desarrollar una oferta diferenciada para cada uno de ellos.

Formulación de la estrategia de marketing

La siguiente actuación es el diseño de una estrategia apropiada de Marketing
para cada uno de los micro-segmentos encontrados y seleccionados. Si el
análisis anterior revela la homogeneidad del mercado producto en cuestión, se
aplicara una estrategia de Segmentación y análisis indiferenciada, utilizando la
misma mezcla de Marketing para rodo el mercado. Si dicho análisis ha puesto
de manifiesto la existencia de diferentes segmentos y la empresa dispone los
recursos suficientes para dirigirse a todos ellos con programas específicos,
aplicara una estrategia dominada de Segmentación y análisis diferenciada. Sin
embargo, si se dirige a un número reducido de segmentos o incluso a uno solo,
resultara más apropiada la formulación estrategia de Segmentación y análisis
concentrada.

Finalmente, la anterior investigación podría poner en evidencia la

reconsideración de la aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar
segmentos que se han visto reducidos en su tamaño debido a los cambio en
los gustos de consumidores o a la aparición de una etapa de recesión
económica y que han dejado de ser provechosos para la organización. En tal
caso, la empresa deberá emplear una estrategia de contra Segmentación y
análisis agrupando los segmentos en un número menor para solucionar el
problema.

MATRIZ Nº1: Proceso de Segmentación

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR DEL MERCADO A SEGMENTAR
Definición del mercado
Exploración y elección de los criterios de segmentación.
Diseño del estudio de segmentación

IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS

División del mercado en segmentos.
Caracterización de los segmentos.
Validación de los segmentos resultantes.

Selección de los segmentos

Evaluación de los segmentos.
Elección de los segmentos objetivo de la empresa.

Formulación de la estrategia.
Diseño de la estrategia de marketing adaptada a cada segmento seleccionado.
Puesta en práctica del plan de marketing diseñado para cada segmento.

1.6 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS DEL MERCADO

Segmentar es la técnica que sirve para subdividir el mercado, en conjuntos
homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing
adecuadas. De esa forma, la empresa puede obtener una serie de ventajas
importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de mercado,
dentro de los beneficios más resaltantes se encuentran los siguientes.
(AGUEDA ,2008).
La empresa encontrara y analizará las oportunidades de negocio; evaluando el
grado es que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los
productos y servicios existentes. Hay consumidores que prefieren un producto
de calidad y están dispuestos a pagar un alto precio, otros en cambio buscan el
ahorro y prefieren un precio bajo. La variedad existente de comportamientos y
características del mercado permiten encontrar siempre algún segmento cuyas
demandas no son atendidas o lo son de un modo insatisfactorio.
Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la
empresa que éste dispuesta a adaptar su oferta a las necesidades concretas
de estos subgrupos.
Resultado de lo anterior, la empresa elegirá a cuáles de esos segmentos se
dirigirá de acuerdo con los criterios que establezca dicha organización, es decir,
se analizará la conveniencia de evaluar los segmentos:
Tamaño de Segmento
Potencial de compra del Segmento
Su accesibilidad
Su evolución
Los objetivos y recursos de la empresa
Capacidad de oferta que posea la empresa

Facilitará el análisis de la competencia, es decir tendrá la posibilidad de

adaptar la distribución, la comunicación o los precios a las características
específicas de cada segmento, incrementado la eficacia de las actividades del
marketing.
Permitirá conocer los deseos y los gustos de los consumidores y, en
consecuencia, ajustar los productos y los programas de marketing a sus
preferencias. De esta forma la empresa conseguirá clientes fieles.
Fijará los objetivos de venta con más fundamento, y a su vez podrá
implementar mejor sus acciones de comunicación para colaborar con la
consecución de dichos objetivos. El equipo de ventas empleará mejor sus
conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de mercadotecnia. Esto
será posible ya que la empresa obtendrá información más profunda sobre las
necesidades más específicas de cada grupo.
La empresa podrá organizar su red de distribución, ya que conocerá las
peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS DE MERCADO DE CONSUMIDORES
“No existe una única manera de poder segmentar un mercado, por lo que es
necesario probar con distintas variables de Segmentación y análisis para
encontrar la mejor manera de concebir la estructura de mercado”. (KOTLER,
2004)
A continuación se analizarán las principales variables tanto Geográficas,
Demográficas, Psicográficas y de Comportamiento (KOTLER, 2004)
Segmentación y análisis Geográfica.
La Segmentación y análisis geográfica radica en dividir el mercado en
diferentes unidades geográficas tanto como países, regiones, estados,
provincias, municipios o incluso vecindarios. Asimismo muchas empresas están
particularizando sus productos, su publicidad y ventas para ajustarse las
necesidades de ciudades o hasta incluso de barrios. Otras empresas están
intentando cultivar territorios geográficos que no han sido explotados todavía.
Segmentación y análisis Demográfica.
Divide al mercado en grupos en función de variables como por ejemplo la edad,
el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, la
educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad. Los factores
demográficos son los criterios más populares para segmentar a los grupos de
consumidores.
En lo relacionado a la edad y el ciclo de vida familiar, debemos de considerar
que la edad es una mala variable de predicción del ciclo de vida de un
individuo, ya que mientras en algunas parejas de 30 a 40 años ya envían a sus
hijos a la escuela, otros recién acaban de formar una nueva familia, por lo que
sus necesidades son diferentes.

Por lo que las empresas que venden productos a los consumidores maduros
acostumbran a utilizar imágenes y eslóganes positivos, como por ejemplo una
crema diseñada para poder mejorar la elasticidad y la apariencia de la piel
envejecida de las mujeres de más de 50 años.
En el género, podemos hacer mención a la ropa, los cosméticos, los productos
de higiene personal. Por ejemplo Nike adentró en el mercado de ropa deportiva
para las mujeres. Además para lo que era zapatillas para mujeres Nike no
empleaba el molde a partir de pies de mujeres, sino utilizaba moldes para pies
pequeños de hombre.
En función de la renta, se encuentra basada en lo relacionado al ingreso
económico de las personas, mayormente la integran responsables de
marketing de productos y servicios de automóviles, servicios financieros,
viajes, entre otros. Sin embargo no todas las empresas que utilizan este tipo de
Segmentación y análisis se dirigen a los más potentados, por ejemplo los
minoristas se dirigen con mucho éxito hacia el grupo de personas con ingresos
económicos bajos y medios.
Segmentación y análisis Psicográficas.
Esta Segmentación y análisis divide a los compradores en distintos grupos en
función de la clase social, estilo de vida o de las características de la
personalidad y valores.
Segmentación y análisis de Comportamiento.
Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes,
y usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las
variables de conducta son el mejor punto de partida para formar un segmento
de mercado. Entre los grupos que se destacan podemos hacer mención a:
beneficios esperados, grado de lealtad, grado de conocimiento y actitud ante el
producto.

En beneficios esperados, un ejemplo claro sería los beneficios que derivan de

viajar, el cual descubrió tres segmentos principales de mercado: los que viajan
para alejarse de la rutina y estar con la familia, aquellos que viajan por la
aventura o con propósitos educativos, y las personas que disfrutan de los
aspectos de apostar a la suerte y divertirse en los viajes.

SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS DE MERCADO DE NEGOCIOS

“Así como se pueden segmentar a las empresas compradoras ya sea
Geográficamente, Demográficamente, entre otros. También se utilizan otras
variables adicionales, como las características operativas, enfoques de
compras, factores de situación y características personales del cliente”
(KOTLER ,2004)
De esta manera las empresas pueden atender cada segmento y capturar a
cambio más valor.
Por ejemplo American Express como la empresa “Mi Vida. Mi Tarjeta”. Ofrece
tarjetas de crédito a consumidores finales, entre estos a considerar a tres
segmentos: los comerciantes, grandes y pequeñas empresas.
En el segmento de los comerciantes, American Express se centra en convencer
a los nuevos comerciantes de que acepten la tarjeta y gestiona las buenas
relaciones con los que ya están haciendo uso de la misma.
Para el segmento de las grandes empresas, American Express ofrece un
programa de tarjeta para toda la empresa, en la cual incluye tanto el servicio de
gestión de viajes y los gastos de los empleados; además de una planificación
de jubilación y educación financiera.
Finalmente para los clientes que son pequeñas empresas, American Express
ha diseñado una red de asesoría de expertos para la dirección de pequeñas
empresas y conectarse con propietarios de otras pequeñas empresas, de esa
forma puedan compartir ideas y recibir recomendaciones. (KOTLER, 2004)

1.8 CONTRASTE DE SEGMENTO DE MERCADO Y NICHO DE MERCADO:

SEGMENTO DE ME NICHO DE MERCADO

SERCADO (MERCADO DIANA)

Grupo de consumidores que se Grupo de consumidores en un

caracteriza por la generalidad. mercado no servido por competidores.

Tiene un mercado básico común. Tiene mercado muy delimitado, lo que

permite una especialización rentable.

Rivalidad es más severa. Rivalidad es menos severa, ya que se

llama poco la atención.

Desarrollan estrategias comerciales. Desarrollan estrategias focalizadoras.

Adapta la oferta a las necesidades de Dirige una oferta de subgrupos dentro

uno o más segmentos. de los segmentos.

Desarrollan economía de escala.

Cobran un precio especial por un

servicio que otros no suministran,

Los proveedores dependen de un

mercado limitado y corren el riesgo de
perder su base de clientes su cambia
la demanda del nicho.
1.9 REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS EFICAZ
Hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Para ser útil, los segmentos del mercado deben
ser los siguientes, según (KOTLER, 2004).

Mensurables: se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de

los segmentos
Accesibles: cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse
eficazmente
Sustanciales: cuando los segmentos del mercado son grandes o resulta
suficientemente rentables atenderlos
Diferenciables: los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual y
reaccionan de distinta manera a los programas y elementos del marketing mix
Accionables: se pueden diseñar programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos.

1.10 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS

Los conceptos de Segmentación y análisis y estrategia de Segmentación y
análisis se encuentran íntimamente ligadas a la filosofía de marketing, ya que
se trata de descubrir las distintas necesidades que presentan los diferentes
tipos de clientes, para así poder satisfacerlas de forma mas especifica.
Las estrategias de Segmentación y análisis suponen decidir cuales de los
segmentos en los que hemos clasificado el mercado va a apostar la empresa.
Puede ser de tres tipos. (ANCÍN, 2007).
Diferenciada: se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con una oferta
y un posicionamiento diferente.

Indiferenciada: a pesar de haber identificado segmentos de clientes con

necesidades distintas, la empresa puede optar por dirigirse a todos ellos con la
misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
Concentrada: tal como la propia palabra indica, consiste en concentrar los
esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados, adaptando su
oferta a sus necesidades específicas. Esta estrategia, opción a considerar en
las grandes empresas, a veces se convierte en una necesidad para las Pymes.
GRAFICO Nº 1: CLASIFICACIÓN DE SEGMENTOS

De esta forma, la empresa clasifica los segmentos identificados en las

siguientes categorías: segmentos estratégicos, segmentos estratégicos
prioritarios y segmentos no estratégicos.
Esta clasificación se llevara a cabo en función del atractivo que presentan los
distintos segmentos, así como de las ventajas competitivas que disfrute la
empresa. De esta manera se definirá el segmento estratégico como aquel
segmento al que la empresa se va a dirigir, o en el que se va a concentrar ,
sabiendo que en el tenemos una posición de ventaja respecto a nuestros
competidores en aquello que el consumidor o usuario valora realmente( siendo
las actividades clase de generación de valor: calidad, precio, gama, imagen,
servicio, etc.)
CONCLUSIONES
La Segmentación y análisis de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades
en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al
exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando
por ello es importante realizar la Segmentación y análisis de forma periódica.
Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto distinto para cada
consumidor por ello selecciona un segmento o un conjunto de segmento de
preferencias similares.
Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas o planes de
marketing ventajosos, la concentración en consumidores que usan grandes cantidades
del producto, y el uso estratégico de los recursos de servicios al cliente.