UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERIA COMERCIAL

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

GRUPO N-4

TEMA:
Definir la Satisfacción al Cliente entre la Banca Privada “Banco Pichincha” y la Banca

Pública “Banco del Pacífico”.

Docente:

 Ing. Christian Bermúdez Gallegos, MIG

Integrantes:

 Ascencio Murga Evelyn Geomayra

 Borja Baux Claudia Denisse

 Cedeño Sigüenza Katherine Lisbeth

 Mendoza Mora Daniela Alexandra

 Tomalá Baque Melany Briggette

Paralelo:

INC-S-MA-6-1

Periodo Académico:

2018-2019 CI
 TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN ................................................................................................................................ 5

ABSTRACT ............................................................................................................................... 6

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 7

CAPITULO I ............................................................................................................................. 9

1.1. Planteamiento del Problema ........................................................................................ 9

1.2. Justificación ................................................................................................................. 9

1.3. Objetivos General ...................................................................................................... 10

1.4. Objetivos específicos................................................................................................. 10

CAPITULO II .......................................................................................................................... 11

2.1. Bases Teóricos............................................................................................................... 11

2.1.1. Servicio al cliente ................................................................................................... 11

2.1.2. Satisfacción del cliente de servicios ....................................................................... 11

2.1.3. Elementos de la satisfacción del cliente ................................................................. 13

2.1.4. Servicio de post-venta en la satisfacción del cliente .............................................. 14

2.1.5. Atención de Quejas ................................................................................................. 15

2.1.6. Servicio Bancario ................................................................................................... 15

2.1.7. Canales de Atención de Reclamos de la Banca privada ......................................... 16

2.2. Marco Conceptual ......................................................................................................... 18

2.2.1. Satisfacción al cliente ............................................................................................. 18

2.2.2. Necesidades del cliente ........................................................................................... 19

2.2.3. Expectativas del cliente .......................................................................................... 20

 2.2.4. Percepción y calidad del servicio ........................................................................... 21

2.2.5. Calidad .................................................................................................................... 22

2.2.6. Análisis de mercado................................................................................................ 23

2.2.7. Investigación de mercado ....................................................................................... 23

2.2.8. Tipos de investigación de mercado ........................................................................ 24

2.2.9. La investigación cuantificada ................................................................................. 24

2.2.9. La investigación cualitativa .................................................................................... 24

2.3. Marco Contextual .......................................................................................................... 24

2.3.1. Reseña histórica ...................................................................................................... 24

CAPITULO III ......................................................................................................................... 28

3.1. Metodología Aplicada ............................................................................................... 28

3.2. Método ....................................................................................................................... 28

3.3. Tipo de Investigación ................................................................................................ 29

3.4. Población y muestra................................................................................................... 29

3.5. Elaboración de cuestionario para evaluar satisfacción .............................................. 30

CONCLUSIONES ................................................................................................................... 33

REFERENCIAS ....................................................................................................................... 33

Apéndice .................................................................................................................................. 35
 RESUMEN

La atención al cliente es un factor importante para toda institución que presta servicios,

más aún en sectores como la banca, donde la confianza es fundamental, por esto es necesario

revisar las políticas de manejo de quejas y reclamaos que aplican los bancos privado y

público de Guayaquil, por el impacto sobre el cliente que esta genera.

Debido al nivel de competencia en el mercado financiero, las instituciones se esmeran en

mejorar cada día sus políticas de atención al usuario, reconocer factores que causan su

descontento y tomar medidas que solucionan eficazmente aquella informidad y mantener la

fidelidad. Así también facilitar canales para que el cliente exprese de manera ágil, de tal

forma que las instituciones estén tanto de su opinión.

Esta investigación brindara información referente a la satisfacción del cliente de las

instituciones financieras pública “BANCO PACIFICO” y privada “BANCO DEL

PICHINCHA” en Guayaquil. Se analizará los distintos canales con que cuentan las

instituciones y el grado de conocimiento de estos por parte del cliente, así mismo las vías que

existen para interactuar con la entidad y que las instituciones tengan beses para mejorar las

políticas de atención al cliente. Finalmente se conocerá la percepción que tienen las personas

sobre los canales de satisfacción al cliente.

Para mejorar el nivel de satisfacción del cliente se deberá implementar estrategias que

mejoren la atención de quejas y reclamos, así como los canales de atención. Tras revisar

fortalezas y debilidades de los canales y políticas mencionadas, se sugiera cambios relevantes

de aspecto técnico y social del sistema de atención para reducir los niveles de inconformidad.

Palabras claves: Atención al cliente, Satisfacción del cliente, Bancas privadas y públicas.
 ABSTRACT

Customer service is an important factor for all the activity that provides services,

especially in sectors such as banking, where trust is fundamental, which is why it is necessary

for the complaints and claims management policies that private banks and of Guayaquil, for

the impact on the client that this generates.

It is necessary to take into account the level of competition in the financial market,

institutions, strive to improve every day, policies, attention, the user, the factors that cause

their discontent and the measures that are effectively solved for maintain fidelity This way

you can also see the channels so that the client expresses in an agile way, in such a way that

the institutions of the current opinion.

This investigation provided information regarding customer satisfaction of the "BANCO

PACIFICO" and private "BANCO DEL PICHINCHA" financial institutions in Guayaquil.

The different channels that the institutions have and the degree of knowledge of this part of

the client are analyzed, as well as the ways that exist to interact with the entity and those that

have been received to improve the customer service policies. Finally, you will know the

perception that people have about customer satisfaction channels.

To improve the level of customer satisfaction, strategies to improve complaints and claims

attention must be implemented, as well as the channels of attention. Strengths and

weaknesses of the channels and policies are reviewed, changes are suggested in the technical

and social aspects of the care system to reduce the levels of dissatisfaction.

Key words: Customer service, Customer satisfaction, Private and public banks.
 INTRODUCCIÓN

El cliente es lo más importante para las empresas, constituye su fuente de ingresos, y

además es la mejor y más barata forma de publicidad. Es indispensable tomar en cuenta que

los clientes tanto internos como externos son los que definen la satisfacción al cliente.

La satisfacción es un reto, no debe verse como un problema sino como una oportunidad de

mejora. La satisfacción es sumamente importante pues permite optimizar los recursos, el

tiempo de las personas y además, en la actualidad las empresas no se pueden dar el lujo de

repetir una y otra vez los productos. Tienen que ser más competitivas y alcanzar mejores

resultados implementando programas de satisfacción que generen una mayor lealtad al

cliente.

El mercado y las exigencias del mundo actual, han hecho que las empresas de servicios

bancarios busquen mejoras en sus balcones de servicios para captar la mayor cantidad de

cuentas ahorristas, cuenta correntistas y tarjetahabientes, y con esto trabajar en el

mejoramiento de la calidad del servicio¸ ofreciendo confianza a los usuarios, reduciendo

costos y obteniendo beneficios que asegurarán la estabilidad de la empresa, como también

mejorarán la calidad de vida de empresarios, trabajadores y clientes.

La empresa financiera Banco Pichincha mantiene durante años una de las estructuras más

solventes del Ecuador, esto en parte se debe a la constante innovación y mejoras de los

servicios y productos que ellos brindan, logrando mantenerse como el principal banco

ecuatoriano por capitalización y número de depositantes, con alrededor de un millón y medio

de clientes, más de 150 millones de dólares en su portafolio de préstamos, y más de 200

agencias a nivel nacional (Banco Pichincha, 2018).

 8

Por su parte el Banco del Pacífico ha estado orientado a promover el desarrollo del país y

ofrecer bienestar a sus clientes. Su orgullo es haber contribuido a la modernización de la

banca ecuatoriana, rompiendo conceptos tradicionales. Introdujo prácticas de responsabilidad

social empresarial como por ejemplo el Programa de Desarrollo de la Comunidad. Este

programa brindaba accesos a crédito, capacitación financiera y asesoría al microempresario

de las zonas urbanas marginales de todo el país (Banco del Pacífico, 2018).

Con este contexto, cabe resaltar la importancia y el sitio que merecen los clientes dentro

de Banco Pichincha y Banco del Pacífico, por ende, analizar la satisfacción de ellos mediante

la calidad del servicio que se les brinda, monitorear de forma constante su opinión, es

imprescindible en los actuales momentos puesto que son la razón de ser de su estructura

financiera.
 9

CAPITULO I

1.1. Planteamiento del Problema

Para la presente investigación se hizo uso del diagrama de Ishikawa o diagrama de

causa/efecto conocido también como diagrama de espina de pescado dada su estructura,

consiste en una representación gráfica que permite visualizar las causas que explican un

determinado problema, lo cual la convierte en una herramienta de la Gestión de la Calidad

ampliamente utilizada dado que orienta la toma de decisiones al abordar las bases que

determinan un desempeño deficiente (Bernárdez, 2009, p. 126).

Como problema se tiene medir la satisfacción entre la banca pública y la banca privada ,

para entender el por qué los usuarios dejan de hacer uso de los canales de servicio que ambas

instituciones financieras prestan disminuyendo la rentabilidad de las mismas, comprender

cuáles son las necesidades de los clientes y futuros clientes, para realizar las mejoras

correspondientes en sus productos y servicios, se tiene la necesidad de fidelizar a los clientes

para así obtener mayores ganancias, saber si es necesario mayor publicidad para captar

nuevos clientes.

1.2. Justificación

La presente investigación ayudará a establecer la satisfacción de los clientes de la Banca

Pública y Privada, lo que conllevará a la mejora de los productos y servicios ofrecidos a sus

clientes y así aportar a posibles soluciones de problemas socio-económicos de los mismos

para mejorar la calidad de vida, a través de la captación de ahorros, otorgamiento de nuevos

créditos oportunos y ágiles en condiciones financieras, legales y operativas adecuadas y que

satisfaga sus necesidades.

 10

La Banca Pública y Privada tienen la necesidad de manejar la satisfacción de sus clientes,

y esta investigación será un gran aporte ya que se determinará esos niveles de satisfacción,

contribuirá a tener una idea clara de las causas y las posibles soluciones para tomar medidas

correctivas en estas las instituciones financieras, para así poder fidelizar a sus clientes,

cumplir con la misión de la Institución, y lograr un desarrollo sustentable.

1.3. Objetivos General

Analizar el nivel de satisfacción de los clientes de la banca pública “BANCO DEL

PACIFICO” y banca privada “BANCO DEL PICHINCHA” en la ciudad de Guayaquil.

1.4. Objetivos específicos

 Identificar los canales que tienen las instituciones financieras para atender los

reclamos de los clientes.

 Conocer las políticas de manejo de quejas de las instituciones financieras.

 Determinar la percepción del cliente en cuanto a los canales que tienen los bancos

privados y públicos para atender reclamos.

 11

CAPITULO II

2.1. Bases Teóricos

2.1.1. Servicio al cliente

“Es la interacción de la organización con el cliente a lo largo del ciclo de vida de un

producto o un servicio” (ISO, 2015, p.29) a. Por otra parte, Miguel Pablo Alcalde (2009)

afirma “Es la prestación de un servicio a los clientes con el fin de identificar sus

necesidades cambiantes, así como para aclarar dudas o resolver problemas que puedan

surgir con el producto o servicio” (p.66).

En definitiva, el servicio al cliente es la vía de comunicación que existe entre el usuario

y la institución, el fortalecimiento de estos vínculos podrá llevar a la fidelización del

usuario y al éxito de la institución como una empresa eficiente.

2.1.2. Satisfacción del cliente de servicios

Como prioridad para una empresa de servicios, la satisfacción del cliente lo es todo. La

Organización Internacional de Estandarización (ISO, 2015), afirma: “Es la percepción del

cliente sobre el grado en que se han cumplidas sus expectativas” (p.28).

De acuerdo a la teoría de los dos factores formulada por Herzberg (Carmona Lavado,

1998), indica que “existen distintos factores ambientales y motivacionales que inciden en la

satisfacción o insatisfacción de una persona, sin llegar a ser polos opuestos de un mismo

continuo”, el primero actúa a un nivel de impulsos básicos y el segundo factor a un nivel

psicológico. Esta teoría detalla la existencia de factores que al encontrarse presentes causan

satisfacción por un periodo determinado de tiempo, pero su ausencia no conlleva a la

insatisfacción; por lo contrario, existen factores que su presencia causa insatisfacción, pero su

ausencia no conlleva a la satisfacción.

 12

Aplicando la teoría de los dos factores de Herzberg a la satisfacción de un cliente, los

factores ambientales como: temperatura agradable, lugar de espera adecuado, espacios

aseados, brindarán un ambiente confortable mientras se espera para recibir atención y como

consecuencia, un usuario satisfecho. Transcurrido un tiempo, estos mismos factores que se

encuentran presentes, ya no conformarán la satisfacción del cliente, sino que serán parte de

las expectativas del usuario. En consecuencia, la presencia de estos factores ya no

representará satisfacción, pero su ausencia si repercutirá en insatisfacción. Ocurre lo mismo

con los factores motivacionales como: descuentos por cumplimiento al día, promociones por

pronto pago, gratificaciones por constancia y fidelidad, entre otras; Pero a la inversa, un

cliente que ha sido constante, cumplido y fiel, no exigirá precisamente que, debido a eso, le

hagan descuentos y que mejoren su servicio por el cual está pagando, pero si reaccionará

con gran satisfacción si la empresa decide otorgarle alguna promoción por ser un gran

usuario. Carmen Barroso (1999), añade en diversos estudios que, existe una relación

positiva entre satisfacción del cliente y su lealtad, y ambas influyen sobre el nivel de

rentabilidad de un negocio. Beatriz Moliner Velázquez (2011), esta teoría nos permite

interpretar que, si la empresa enfoca un adecuado esfuerzo a la atención de calidad a sus

usuarios, esto se reflejará en un incremento potencial de rentabilidad.

Para cubrir las expectativas del cliente, se debe ofertar un servicio óptimo. Una

organización orientada a la calidad promueve una cultura que da como resultado

comportamientos, actitudes, actividades y procesos que proporcionan valor mediante el

cumplimiento de las necesidades y expectativas de los clientes y otras partes interesadas.

(ISO, 2015).

Finalmente concluimos, calidad es la cantidad de valor que se le agrega a un servicio que

 13

se ofrece, determinado por factores que producen satisfacción al cliente, cumpliendo o

superando sus expectativas razonables. Este hecho fomentará un cliente potencialmente fiel,

lo que reflejará ahorro para la empresa.

2.1.3. Elementos de la satisfacción del cliente

2.1.3.1. Valor percibido

Para que un cliente se dé por satisfecho al recibir un servicio, dependerá de la percepción

que experimente al recibirlo. Gardey, (2012) afirma: “La noción de percepción deriva del

término latino perceptivo y describe tanto la acción como a la consecuencia de percibir”. Por

lo tanto, este elemento estará basado en la experiencia.

2.1.3.2. Expectativas

La Real Academia Española (2014) define “Expectativa es la esperanza de realizar o

conseguir algo”. Las expectativas del cliente juegan un rol clave a la hora de calificar un

servicio. (Carmen Barroso Castro, 1999) refiere que: las expectativas de un cliente se pueden

clasificar en antecedentes externos e internos, como externos tenemos a las promesas

realizadas por la empresa y la comunicación boca-oreja, y como interno tenemos la

experiencia pasada del cliente. Estos antecedentes determinarán cuánto esperar por parte de

los clientes frente a un servicio específico.

2.1.3.3. Niveles de satisfacción

El paradigma de la disconformidad nos indica, que un cliente tiene expectativas antes de

comprar un servicio, los cuales serán comparados con la percepción de los resultados

obtenidos (Carmen Barroso Castro, 1999).

 14

En conclusión, el nivel de satisfacción de un cliente dependerá de la diferencia que exista

entre sus expectativas y la percepción obtenida. Si las expectativas son superiores a la

percepción obtenida, habrá como resultado un cliente insatisfecho. Por lo contrario, si la

percepción obtenida es superior a las expectativas, habrá como resultado un cliente

satisfecho.

¿Cómo se lo determina?

Para poder determinar el nivel de satisfacción obtenido por un cliente, debemos

determinar el rendimiento percibido y restar las expectativas.

A través de un estudio de mercado, se podrán conseguir los valores del rendimiento

percibido y las expectativas; y mediante parámetros, se clasificará rango de valores.

RENDIMIENTO
EXPECTATIVAS NIVEL DE SATISFACCIÓN
PERCIBIDO
Excelente 10 Elevadas 3 Complacido 8 a 10
Bueno 7 Moderadas 2 Satisfecho 5a7
Regular 5 Bajas 1 Insatisfecho menor o igual a 4
Malo 3

Si, por ejemplo, la investigación de mercado da como resultado Rendimiento percibido

(7), y Expectativas (2), de acuerdo a la fórmula obtendremos un resultado de (7-2=5), en otras

palabras, es un cliente satisfecho (Vavra, 2003).

2.1.4. Servicio de post-venta en la satisfacción del cliente

El procedimiento para gestionar un servicio postventa requiere que la institución

establezca políticas frente a las expectativas de los clientes, así como contemplar todas las

posibles incidencias que puedan presentarse durante y después de la entrega del servicio o la

atención de un posible reclamo. (Hortiguela, 2013, p.11).

 15

Para garantizar la satisfacción del cliente, es necesario aplicar correctamente la gestión

post-venta del servicio que se ha entregado. Ángeles Hortiguela Valdeande afirma: “El

servicio post-venta consiste en una serie de actividades a realizar después de efectuada la

venta” (p.12).

Las instituciones financieras, se enfrentan al reto de llevar a cabo un seguimiento

personalizado sobre la satisfacción del cliente en cuanto a la percepción del servicio

entregado.

2.1.5. Atención de Quejas

Un escenario realmente pobre ante la disconformidad de un usuario, donde prefieren

reprimir aquel sentimiento de malestar que, sin duda, posteriormente será expresado de

manera negativa hacia los intereses de la empresa.

Una queja o reclamo es la oportunidad que tiene una empresa para satisfacer a un cliente

insatisfecho. Pero existe una baja cultura de quejas por razones como: No servirá de nada,

miedo a la represalia, ¿cómo realizar una queja? (Vértice, 2009).

2.1.6. Servicio Bancario

Entre el cliente y la institución financiera debe existir un buen sistema de comunicación

que permita a ambas partes dar a conocer sus necesidades y ofertas, los servicios bancarios

son los canales mediante los cuales se logra alcanzar estos objetivos.

Un servicio bancario es la actividad que desarrollan las entidades financieras como

empresas de servicios; es decir, todas aquellas acciones que se establecen para servir a los

clientes. (González, 2001).

 16

Las instituciones en la actualidad cuentan con canales que se encuentran disponibles para

hacer uso tanto dentro de la institución, como fuera de ellas, así tenemos: atención personal,

vía telefónica con números de marcado directo para atención al cliente, sistema de correo

electrónico y banca virtual.

2.1.7. Canales de Atención de Reclamos de la Banca privada

A pesar de los esfuerzos que realizan las empresas por estimular la presentación de quejas

y de la importancia que tienen en la satisfacción y la lealtad de los clientes, diversos estudios

demuestran el bajo índice de quejas de los consumidores (Retail Customer Dissatisfaction

Study, 2006).

Los canales de atención al cliente conforman el sistema de comunicación que existe entre

un banco y los usuarios. La comunicación se compone por diversas actividades que se

ejecutan con el propósito de informar e intercambiar información entre ambos agentes

(Serrano, 2012).

Un canal se puede definir como todo medio que se utiliza para transportar uno o varios

elementos de información desde el punto A al punto B y viceversa. En estos canales se

pueden distinguir 3 funciones básicas: Canales de comunicación, de distribución y de ventas.

(Casermeiro, 2014).

En la banca privada de Guayaquil, se pueden observar varios canales de atención al cliente,

entre los cuales tenemos:

 Vía Internet.

 Vía telefónica.

 Vía móvil.

 Vía presencial.
 17

2.1.6.1. Vía internet

Actualmente esta opción permite acceder a casi todos los servicios que ofrece la

institución financiera, principalmente datos particulares, así como también realizar consultas

y transferencias de valores monetarios.

En el caso puntual de querer hacer un reclamo o queja, vía internet encontramos una

opción denominada “contáctenos”, que nos permitirá realizar un reclamo, sugerencia y/o

consulta, a través de un formulario prediseñado por la institución, para lo cual se deberá

aportar con información personal básica como: nombres completos, número de cédula, correo

electrónico, así como también los hechos y las peticiones que se objeten, entre otros más

(Banco Pichincha, 2017).

2.1.6.2. Vía telefónica fija

El cliente puede acceder a atención al cliente a través de una llamada telefónica, números

que se encuentran registrados en la página electrónica de la entidad, mediante panfletos en la

misma institución, incluso al reverso de las tarjetas de crédito se pueden encontrar números

telefónicos para acceder a Atención al cliente. En el transcurso de la llamada un operador

automático guiará entre varias opciones para direccionar hasta la opción deseada, que en la

mayoría de los casos es para que un asesor personalizado atienda, y así poder emitir un

reclamo o consulta.

2.1.6.3. Vía aplicación Móvil

Hoy en día es tan popular hablar de aplicaciones móviles o para celulares (app), que la

mayoría de bancos buscan estar a la vanguardia de la tecnología y optan por llevar sus

servicios a una “app”, con lo cual buscan dar mayor accesibilidad de los servicios del banco

al cliente.
 18

La mayoría de estas aplicaciones las ofrece la institución financiera de manera gratuita, el

cliente debe realizar de manera previa, un registro de usuario, que se lo ejecuta al iniciar el

uso de la aplicación en el móvil, posteriormente, el cliente ya podrá acceder a los diversos

servicios que la banca ofrezca a través de este medio (La Prensa Gráfica, 2014).

2.1.6.4. Vía presencial o personal

El cliente debe acercase personalmente a la agencia financiera, ubicarse en los cubículos

de atención al cliente, esperar su turno, y finalmente exponer el caso de su inconformidad

frente a un asesor representante del banco, quien le dará solución inmediata o fijará una fecha

estimada, dependiendo la complejidad del caso.

En el ámbito de las quejas y los reclamos, los clientes esperan que las instituciones tengan

la capacidad de resolver sus inconvenientes de manera eficaz y eficiente. La Organización

Internacional de Estandarización (2015), define a eficiencia como: “Relación entre el

resultado alcanzado y los recursos utilizados”, y la eficacia como “Grado en el que se realiza

las actividades planificadas y se logran los resultados planificados” (p.26).

2.2. Marco Conceptual

2.2.1. Satisfacción al cliente

Los clientes después de recibir productos o servicios de una institución se encuentran en la

capacidad de medir la satisfacción con tal producto o servicio.

Satisfacción del cliente es la respuesta a la saciedad del cliente. Es la evaluación que

realiza el cliente, respecto de un producto o un servicio en términos de si ese producto o

servicio respondió a sus necesidades o expectativas. Se presume que al fracasar en el

 19

cumplimiento de las necesidades y expectativas el resultado que se obtiene es la

insatisfacción con ese producto o servicio (Birtner, 2002, p.77).

Birtner manifiesta que la satisfacción del cliente es influida por las características

específicas del producto o servicio y de las percepciones de calidad del mismo. Además

actúan sobre la satisfacción las respuestas emocionales de los clientes, lo mismo que sus

atribuciones y sus percepciones de equidad.

La satisfacción del cliente impulsa la lealtad de los clientes. Los clientes que están tan

satisfechos convierten a los no iniciados y los convencen de comprar un producto o un

servicio, los clientes descontentos hablan muy mal del servicio proporcionado cada vez que

tiene oportunidad de hacerlo. Los terroristas pueden llegar a cientos de clientes potenciales,

en algunos casos, incluso pueden desalentar a sus conocidos que quieren hacer la prueba con

un producto o un servicio (Wirtz & Lovelock, 2009, p.54).

Uno de los aspectos clave para proveer un buen servicio y producto es estar atentos a las

dinámicas necesidades de los clientes, dando un mejor servicio en cuanto a tiempo,

confiabilidad y costo. Esto se logra cuando existe una perfecta comunicación entre el cliente

y el proveedor. Por tanto, se debe conocer a los clientes, sus necesidades y expectativas.

2.2.2. Necesidades del cliente

Los clientes compran bienes y servicios para satisfacer necesidades específicas y evalúan

el resultado de sus compras en base a lo que esperan recibir.

Según Wirtz en su libro de Marketing de Servicios menciona que las necesidades están

arraigadas al inconsciente de las personas y tienen que ver con asuntos de identidad y de
 20

supervivencia. Cuando la gente tiene una necesidad, se siente motivado a llevar a cabo una

acción que le permita satisfacerla.

Abraham Maslow identificó 5 categorías de necesidades humanas (psicológicas, de

seguridad, amor, estima y autorrealización) y propuso que las necesidades de alimento y

vivienda se satisfacen antes que otras.

La Necesidad del cliente se entiende como los problemas que una empresa o persona

quiere resolver (Hoffman, 2007, p.98).

En realidad los clientes no son capaces de decir a las empresas con exactitud, que

productos desarrollar, pues es poco probable que posean los conocimientos técnicos

necesarios para describir las nuevas características que deberá tener un producto, pero de

hecho los clientes pueden ofrecer información confiable sobre productos que han usado y

situaciones que han experimentado. Explicar cuáles productos y características usa en la

actualidad para satisfacer sus necesidades.

2.2.3. Expectativas del cliente

Las expectativas del cliente son los puntos de referencia que los clientes han obtenido

poco a poco a través de sus experiencias con los servicios (Birtner, 2002, p.57).

Las expectativas dependen de experiencias anteriores, de declaraciones hechas por los

amigos, información transmitida por el vendedor y de la información de la empresa y de la

competencia. Si estas expectativas se han elevado demasiado altas, es probable que el cliente

quede insatisfecho, mientras que si establecen demasiado bajas no conseguirán atraer muchos

clientes, aunque luego pueda satisfacer con creces a los que tengan en cuenta su oferta y la
 21

escojan.(Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la comunidad Valenciana (CEEI CV,

2008)

Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestación del servicio que

funcionan como estándares o puntos de referencia contra los cuales se juzga su desempeño.

El conocimiento de las expectativas que tienen los consumidores es el primer paso, y

probablemente el más importante para alcanzar un servicio de calidad. Equivocarse en

relación con lo que el consumidor desea puede significar perder clientes de un negocio,

mientras que otras empresas dan en el blanco exacto. (Birtner, 2002, p. 57)

La satisfacción de los clientes depende en gran manera de las expectativas generadas del

servicio a recibir los cuales se dan por servicios que ha recibido de otras instituciones o

referencias de otras personas. El Cliente sostiene varios y distintos tipos de expectativas. El

primero puede denominarse servicio deseado y definirse como el nivel de servicio que el

cliente desea recibir. Y el segundo se denomina servicio adecuado que es el nivel de servicio

que el cliente puede aceptar. Según Britner menciona dos de las influencias que afectan de

manera importante el nivel de servicio deseado, son las necesidades personales y las

filosofías del servicio.

2.2.4. Percepción y calidad del servicio

Las percepciones reflejan la forma en que efectivamente se recibe el servicio. Dentro de la

percepción del cliente está la calidad del servicio o del producto.

Según Douglas Hoffman la calidad en el servicio es una actitud que a largo plazo, evalúa

el desempeño en general.
 22

Según Birtner los clientes perciben los servicios en términos de su calidad y del grado en

que se sienten satisfechos con sus experiencias en general. No todos los clientes aprecian de

la misma manera un producto o servicio, ya que para cada cliente la aportación de soluciones

a sus necesidades es distinta.

Como el nivel de satisfacción es la diferencia entre el valor recibido y las expectativas se

pueden considerar tres niveles de satisfacción:

 Si la percepción se encuentra por debajo de las expectativas, el cliente estará

insatisfecho.

 Si la percepción y las expectativas se igualan, el cliente considerará que la relación es

justa.

 Si la percepción es mayor que las expectativas, el cliente estará satisfecho.

2.2.5. Calidad

La calidad es un componente primordial de las percepciones del cliente, en los casos que

ofrecen el servicio al cliente o los servicios en combinación con un producto físico. Por

ejemplo las percepciones en cuanto a desempeño, características, confiabilidad,

adaptabilidad, durabilidad, utilidad, estética.

La calidad de servicio percibida resulta de la comparación que hacen los clientes entre el

servicio que perciben haber recibido y lo que esperaban recibir (Wirtz & Lovelock, 2009,

p.66).

Actualmente, en nuestra sociedad se está generando un cambio de actitud enfocado a

preferir aquellos productos y/o servicios que satisfacen enteramente nuestras necesidades. Lo

anterior viene a redefinir el tipo de empresa triunfadora, la cual no será la que tenga el mayor
 23

margen de contribución, sino la organización que continuamente se esté adecuando a las

necesidades del medio proporcionando el producto o servicio con la mejor calidad. En

medida en que las organizaciones se apeguen a esta nueva filosofía, en esa medida lograrán

ser más competitivas.

Según Wirtz el servicio deseado es el tipo de servicio que los clientes esperan recibir, es

una combinación de los que los usuarios pueden y deben recibir en el contexto de sus

necesidades personales. El servicio pronosticado es el nivel de servicio que los clientes en

realidad esperan recibir y afecta directamente la forma en que los usuarios definen el servicio

adecuado en una ocasión específica.

La zona de Tolerancia es el grado en que los clientes desean aceptar la variación del

servicio. Un nivel por debajo causara frustración en el cliente, mientras uno que lo supere le

agradará y sorprenderá al cliente. La zona de tolerancia aumentará o disminuirá para clientes

individuales dependiendo de factores como la competencia, el precio o la importancia de

características específicas del producto o servicio.

2.2.6. Análisis de mercado

Según Innovamedia (2016) indica que es una recaudación de datos sobre clientes,

competidores, y el mercado en el que nos queremos desarrollar, en general, que servirá para

su posterior estudio. Del análisis de estos datos se sacan otras informaciones como las

tendencias del mercado, el posicionamiento de la empresa, del producto, etc.

2.2.7. Investigación de mercado

Según Malhotra, N. (2008) explica que “la investigación de mercados es la identificación,

recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el

 24

propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de

problemas y oportunidades de marketing” (p.7).

2.2.8. Tipos de investigación de mercado

Según Pilco y Ruiz (2015) indica que es la “investigación exploratoria, Investigación

cualitativa e Investigación concluyente-descriptiva-causal, estos tres tipos de investigación

confluyen y se complementan en el desarrollo de todos los casos prácticos académicos o de

consultoría profesional” (p.66).

2.2.9. La investigación cuantificada

Según Pilco y Ruiz (2015) afirma que “se caracteriza por que describe porcentualmente

datos tabulados e interpretados, que fueron recopilados del mercado a través de un trabajo de

campo” (p.69).

2.2.9. La investigación cualitativa

Según Pilco y Ruiz (2015) indican que “es el comportamiento, las actitudes y las

diferentes formas de reacción en los entrevistados; nunca son suficientes los datos que

recopilamos en el listado de preguntas, necesariamente se debe observar cuál es la actitud y

reacción de las personas” (p.68).

2.3. Marco Contextual

2.3.1. Reseña histórica

2.3.1.1. Banco del pacifico

El Banco del Pacífico fue fundado el 10 de abril de 1972 por Marcel J. Laniado de Wind,

quien había estudiado Agronomía en el prestigioso Instituto Zamorano, en Honduras. Él

también estuvo al mando de la Sociedad Agrícola Los Álamos y fue uno de los fundadores
 25

del Banco de Machala. Posteriormente, el ejecutivo se desempeñó como Ministro de

Agricultura durante el período presidencial de León Febres Cordero.

El banco abrió sus puertas con un capital de 40 millones de sucres, aportado por 447

accionistas de Guayaquil, Quito, Cuenca, Machala, Manta y Babahoyo. En aquel momento, la

institución tenía 43 empleados. En 2010 cuenta con 1790, los cuales están distribuidos en más

de 120 oficinas.

Con su particular filosofía de brindar mayor acceso al crédito a todos los sectores de la

economía, incluidos artesanos y microempresarios y convertirse en catalizador del desarrollo

del país, el Pacífico revolucionó el sistema financiero desde el comienzo.

También se ganó la reputación de innovador al desarrollar productos de banca electrónica

como Audiomático, Telebán, Intermático, Orden de Cobros y Pagos, que permiten realizar

transacciones personales y corporativas desde la casa y oficina las 24 horas del día, durante

todo el año.

En 1998, Marcel Laniado de Wind era considerado uno de los banqueros ecuatorianos con

mayor conciencia social. Sin embargo, ese mismo año, Laniado falleció mientras recibía

tratamiento médico en el Hospital Anderson de Houston (Texas). Tenía 71 años de edad.

Un año después, el banco enfrentó el momento más crítico en su historia. La crisis

financiera de 1999 colocó a la institución al borde de la quiebra. No obstante, la aparición de

un nuevo accionista, la fidelidad de los clientes y el manejo prudente y profesional de su

administración permitieron su recuperación en tiempo récord y el relanzamiento comercial de

la entidad con una imagen renovada y moderna.

 26

Expansión

La institución se apega a una estrategia que consiste en el crecimiento de todos los segmentos

de la economía, con productos y servicios que atiendan las necesidades de los clientes. El

mandato de su administración es encontrar procesos más eficientes, a menores costos, y de

impacto directo.

Actualmente, el Banco del Pacífico persigue agilizar las transacciones, pero, al mismo

tiempo, ofrecer soluciones crediticias y de servicio a sus clientes. Todo dentro de un esquema

de eficiencia y rentabilidad.

En banca de personas, además de ofrecer servicios pioneros como Audiomático e

Intermático, el Pacífico se ha destacado por revolucionar –desde 2004- el mercado de

hipotecas. Esto lo ha logrado al disminuir las tasas de interés para créditos de vivienda, con

productos como Hipoteca 10, 9 y 8. En el segmento empresarial, el banco ha desarrollado el

producto Orden de Cobros y Pagos (OCP).

Este sistema, de cash management, permite a las empresas el manejo eficiente de sus

cuentas por cobrar (con clientes) y de las cuentas por pagar (con proveedores, empleados,

transportistas, contratistas y accionistas), a través de información enviada al banco, vía

Internet, sin el riesgo que supone el transporte de valores.

En el mediano plazo, el banco tiene planes para incursionar en nuevos segmentos, como el

microcrédito, en sus rangos altos. Además, busca aumentar y reforzar los canales de

distribución, mediante la implementación de una nueva red de puntos de atención en

establecimientos comerciales y una importante penetración en los segmentos de la población

que aún no tienen acceso a la banca, a través de medios electrónicos.

 27

2.3.1.2. Banco del Pichincha

Un 11 de abril de 1906, nace en Ecuador la compañía anónima Banco Pichincha.

Constituida entonces como un banco de emisión, circulación y descuento, la entidad fijó

desde sus inicios su prioridad: trabajar en el mercado de divisas. Gracias a las gestiones del

entonces vicepresidente, la institución consiguió colocar fondos en el extranjero por un

capital inicial de 600 mil sucres, lo que marcó el comienzo de la vida legal del Banco

Pichincha y el inicio de la presencia mundial que lo caracteriza.

La primera agencia bancaria se estableció en la intersección de las calles Venezuela y

Sucre, en la propiedad de Juan Francisco Freile.

El primer directorio estuvo conformado por ilustres ecuatorianos. Manuel Jijón Larrea

(presidente fundador), Manuel Freile Donoso e Ignacio Fernández Salvador (gerentes

fundadores) fueron algunos de ellos, entre otros hombres de negocios de la época.

Reunido en sesión del 4 de junio de 1906, este directorio aprobó el primer pedido de

billetes por un valor representativo de un millón de sucres. El dinero llegó en febrero del año

siguiente, y comenzó a circular inmediatamente en virtud de las emisiones que se hacían de

acuerdo a la ley y las exigencias comerciales vigentes. Junto con los billetes llegaron también

títulos de acciones, cheques, letras de cambio, libretas para los estados de cuentas corrientes,

útiles de escritorio, y otras herramientas necesarias para el trabajo bancario.

En los siguientes años, y debido al rápido y creciente desarrollo del país, se comenzó a

pensar en un aumento de capital. Este se materializó en 1928, cuando quedó fijado en la

considerable suma de 3.200.000 dólares.

 28

Estos pasos iniciales formaron al Banco Pichincha de hoy, y le permitieron alcanzar

grandes e importantes metas que lo han convertido en la primera institución bancaria de

Ecuador.

CAPITULO III

3.1. Metodología Aplicada

Con el fin de abordar los objetivos de la propuesta de investigación se realizará una

revisión de la literatura especializada y técnica de temas de Satisfacción del cliente y su

vinculación con los temas propios del desarrollo de investigación, para utilizarla como

referencia en el análisis.

Se considera que la presente es una investigación de campo ya que se realizará un estudio

en el lugar de los hechos, puesto que es posible obtener información acerca de la satisfacción

de los clientes a través de la obtención de conocimiento mediante la indagación en las

agencias tanto del Banco Pichicha y Banco Guayaquil a diferentes actores como clientes, y

no clientes con los que interactúan las instituciones.

3.2. Método

Según Morales (2010) indica que el método descriptivo consiste en llegar a conocer las

situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las

actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino

a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.
 29

Es una investigación descriptiva puesto que, una vez obtenida la información necesaria en

cuanto a la recolección de datos, se deberá analizar la misma y a su vez poder continuar con

la respectiva toma de decisiones.

3.3. Tipo de Investigación

La presente investigación se encuentra dentro del tipo descriptivo ya que se realizará un

estudio para definir los parámetros fundamentales en cuanto al comportamiento de los

encuestados; al ser consultados sobre temas específicos, buscando obtener que guíen a la

definición de estrategias, de igual manera, para determinar los aspectos que presenta el

entorno en el cual se desempeña el fenómeno a investigación.

Así también se puede decir que es de tipo explicativo ya que se comprobará la hipótesis

del nivel de satisfacción del cliente mediante las encuestas.

3.4. Población y muestra

Para esta investigación se llevará a cabo una investigación de tipo muestral; es decir,

basada en una muestra. Esta muestra será de tipo probabilístico por lo que todos los

integrantes de la población tendrán la misma probabilidad de ser parte de la muestra.

La muestra para esta investigación se determinará considerando los siguientes parámetros:

 Z= Nivel de confianza: 95% 0.95/2=0,4750

 Z=1,96

 E= Margen de error: 0.07 (7%)

 P= Probabilidad de ocurrencia: 0,5

 Q= Probabilidad de no ocurrencia : 1- 0.5 = 0.5

 N= Población objeto: 35787 clientes activos

 30

Al determinar estos parámetros se logrará un mayor nivel de confianza y sobre todo, que los

resultados que se obtengan sean veraces y confiables.

El tipo de muestreo utilizado es el conocido como “muestreo proporcional para poblaciones

finitas”, ya que se determina que la población sobre la que se realiza el cálculo es finita. Por

lo tanto el tamaño de la muestra se calcula en base a la siguiente fórmula:

𝑁. 𝑍 2 . 𝑃. 𝑄
𝑛=
𝑒 2 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 . 𝑃. 𝑄

Mediante la aplicación de la fórmula de obtención de muestra se realizaran las encuestas

aplicadas a los clientes y no clientes de las anteriormente mencionadas instituciones

financieras, las cuales serán realizadas en sus diferentes agencias.

3.5. Elaboración de cuestionario para evaluar satisfacción

En la elaboración del cuestionario de satisfacción al cliente se establece los siguientes

pasos:

1. Determinar las preguntas que se usarán en el cuestionario.

2. Seleccionar el formato de respuesta.

3. Redactar la introducción del cuestionario.

4. Determinar el contenido del cuestionario definitivo.

Las preguntas del cuestionario se las elabora en base a los aspectos que determinan la

satisfacción del cliente, que ya fueron analizados.

 31

El formato de respuesta a emplearse en el cuestionario es de tipo Likert, el cual está

diseñado para permitir al encuestado responder en grados variables, es decir, el encuestado

podría especificar claramente hasta qué grado está de acuerdo o en desacuerdo con la

pregunta. Se medirá en la escala de 1 al 5, donde 1 significa que está en total desacuerdo con

esta aseveración, 2 está en desacuerdo con esta aseveración, 3 No está ni de acuerdo ni en

desacuerdo con esta aseveración, 4 está de acuerdo con esta aseveración y 5 que está

totalmente de acuerdo con esta aseveración.

La introducción del cuestionario explica al encuestado el propósito del cuestionario y las

instrucciones para contestarlo.

En el Apéndice 2 se visualiza el cuestionario con el respectivo formato. La introducción

del cuestionario es la siguiente: El propósito de este estudio es determinar la satisfacción al

cliente en entidades bancarias como Banco Pichincha y Banco del Pacífico la cual demorará

alrededor de 5 minutos. Le agradecemos por su atención y participación. Por favor, indique

hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes aseveraciones del Banco

Pichincha o Pacífico según el caso.

Encierre en un círculo el número que corresponda, utilizando la escala que se indica a

continuación.

1. Estoy en total desacuerdo con esta aseveración (TD)

2. Estoy en desacuerdo con esta aseveración (D)

3. No estoy ni de acuerdo ni en desacuerdo con esta aseveración (N)

4. Estoy de acuerdo con esta aseveración (A)

 32

5. Estoy totalmente de acuerdo con esta aseveración (TA)

El cuestionario a realizar comprende las siguientes diez preguntas.

1.- Se siente seguro al realizar sus transacciones en cualquier sucursal de estas entidades

bancarias

2.- Estas entidades bancarias prestan servicios satisfactorios a comparación con otras

sucursales.

3.- La cantidad de los servicios automáticos es buena.

4.- Estas entidades bancarias se preocupan por las necesidades de sus clientes.

5.- Usted recomendaría estas entidades bancarias a otras personas.

6.- El personal de estas entidades bancarias han solucionado satisfactoriamente mis quejas.

7.- Las tasas de intereses de estas entidades en comparación con otras son atractivas.

8.- Estas entidades le prestan servicios que usted desea.

9.- Si otra entidad bancaria le ofreciera los mismos servicios, abandonaría estas entidades

bancarias.

10.- Ha observado cambios en estas entidades bancarias.

 33

CONCLUSIONES

Se propone hacer un análisis estadístico para medir satisfacción al cliente de los usuarios

de ambas instituciones financieras, mediante los métodos ya estudiados, encuestando tanto a

clientes como no clientes que hacen usos de sus servicios.

REFERENCIAS

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Vavra, T. G. (2003). Cómo medir la satisfacción del cliente. España: Fundación Confemetal.

Vértice. (2009). Atención eficaz de quejas y reclamos. España: Vértice.

 35

APÉNDICE

Medir la satisfacción entre la banca pública y la banca privada

 36

Encuesta satisfacción al cliente en entidades bancarias

Nº caso

Encuestador: Fecha:

Sector: Hora:

El propósito de este estudio es determinar la satisfacción al cliente en entidades bancarias

como Banco Pichincha y Banco del Pacífico la cual demorará alrededor de 5 minutos. Le
agradecemos por su atención y participación.

1.- Se siente seguro al realizar sus transacciones en cualquier sucursal de estas entidades
bancarias.

Si No A veces

2.- Estas entidades bancarias prestan servicios satisfactorios a comparación con otras
sucursales.

Si No A veces
3.- La cantidad de los servicios automáticos es buena.

Si No A veces

4.- Estas entidades bancarias se preocupan por las necesidades de sus clientes.

Si No A veces

5.- Usted recomendaría estas entidades bancarias a otras personas.

Si No A veces

6.- El personal de estas entidades bancarias han solucionado satisfactoriamente mis

quejas.

Si No A veces
 37

7.- Las tasas de intereses de estas entidades en comparación con otras son atractivas.

Si No A veces

8.- Estas entidades le prestan servicios que usted desea.

Si No A veces

9.- Si otra entidad bancaria le ofreciera los mismos servicios, abandonaría estas
entidades bancarias.

Si No A veces

10.- Ha observado cambios en estas entidades bancarias.

Si No A veces