EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA

EIE02_UT02
La empresa y su entorno.
1. La Empresa como sistema.

1.1. Elementos de la empresa.

1.2. El Entorno de la empresa.

1.3. Subsistemas funcionales (I).

1.3.1. Subsistemas funcionales (II).

2. La Cultura de la empresa.

2.1. Concepto, creación y funciones.

2.2. Elementos de la Cultura.

2.3. Tipos de Cultura (I).

2.3.1. Tipos de cultura (II).

3. La Identidad y la Imagen Corporativa.

4. La Responsabilidad Social de la Empresa.(RSE).

4.1. Concepto y características de la RSE.

4.2. Áreas y acciones de la RSE.

4.3. RSE en Administración de Sistemas Informáticos y en Red.

5. El Balance Social.

6. La Ética en la empresa.

6.1. ¿Qué es y qué no es ética?

7. Otros...
La empresa y su entorno.
Caso práctico

Sofía, técnico superior en Administración de Sistemas Informáticos y en Red y Alejandro, empleado en el

departamento de sistemas informáticos de un centro comercial, desean hacer realidad su sueño... montar un
negocio, una Tienda de Informática... Siempre tuvieron claro que no sólo montaban una empresa para ganar "mucho
dinero" -como les decían por ahí sus ex colegas del trabajo-, con ganar el suficiente para mantenerse y mejorar el
negocio cada día ya era bastante, sobre todo en los comienzos, cuando parece todo más complicado.

Su principal motivación era trabajar en algo que les apasionaba, y prestar un servicio de calidad a todas aquellas
personas y empresas, que precisen de un buen equipo informático, ajustado a sus necesidades, donde también
ofrecerían un asesoramiento de primera, con las máximas garantías de satisfacción. Estaban concienciados con la
demanda existente y deseaban hacer algo al respecto.

Las experiencias personales de Alejandro y la visión solidaria que Sofía siempre tuvo ponía en entredicho la
definición económica de la empresa y el ánimo de lucro como objetivo prioritario que muchos economistas trataban
en sus manuales, este objetivo no les terminaba de convencer... ¿Por qué casi nunca se ve el aspecto social y
sociológico de un negocio?

Ellos estaban decididos: iban a hacer las cosas bien y a su manera, así que pusieron "su memoria en marcha"
tratando de recordar todo aquello que no les gustó de las empresas donde habían trabajado para no caer en los
mismos errores... Durante sus experiencias laborales, tanto Sofía como Alejandro, pudieron comprobar que: No
todas las empresas son iguales.

Cierto es que como Alejandro dice, y lo sabe por experiencia..."en realidad, todas tienen las mismas cosas, o
cosas parecidas" -Al igual que las mesas, luego sabrás por qué- ¿Cuáles son esas cosas que tienen todas las
empresas? Unos elementos, un entorno, unas funciones, etc.

Sofía pudo comprobar muchas diferencias cuando trabajó en los Grandes Almacenes (GA) de la ciudad, en su
colaboración como voluntaria en una Asociación (ASO), y en la y en la Empresa de Telecomunicaciones (ETE)
donde entró realizando tareas de administrativo y en la que pronto comenzó a ocuparse de los errores que surgían
en los sistemas informáticos, bajo la supervisión del Ingeniero Informático de la empresa, que era especialista en
solventar fallos en los equipos. Las diferencias entre unas empresas y otras, además de su tamaño y
complejidad, se daban por muchos factores... ¿Y qué cosas son las que las hacen diferente? Las creencias,
valores, conductas, la imagen que dan, el grado en que se vinculan con la sociedad al margen de su propio negocio,
etc.

¿Qué diferencias o similitudes tendrá su negocio con los Grandes Almacenes, la Asociación de voluntariado y la
Empresa de Telecomunicaciones? En el módulo de EIE éste fue uno de los temas que más gustó a Sofía, así que
comienza a darle vueltas a la cabeza... ¿Y Alejandro? ... Alejandro se está dedicando al marketing! ¿Cómo lograrán
Sofía y Alejandro hacer las cosas bien y a su manera?

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A lo largo y ancho del estudio de esta unidad de trabajo daremos respuestas a las siguientes preguntas:

 ¿Qué es un Sistema? ¿Y la empresa como sistema, qué implicaciones tiene?

 ¿Cuáles son los elementos de toda empresa?

 ¿Cómo condiciona el entorno a una idea de negocio?

 ¿Qué funciones se desarrollan en una empresa tipo formando los llamados subsistemas funcionales? ¿Cuántos
hay? ¿Qué función y tareas llevan a cabo?

 ¿Qué es la Cultura de la Empresa? ¿Desde cuándo se estudia y por qué motivos? ¿Cuáles son los elementos
culturales? ¿Cómo se genera la cultura? ¿Qué tipos de cultura existen?

 ¿Cómo se crea la Identidad de la empresa? ¿Es lo mismo que la imagen de empresa?

 ¿Qué es la Responsabilidad Social de la Empresa? ¿Qué áreas y acciones engloba para aplicarla a una pequeña
empresa? ¿Cómo se gestiona en la empresa? ¿Cómo elaborar una memoria de sostenibilidad? ¿Y en un negocio
del sector de la Administración de Sistemas Informáticos y en Red?

 ¿Qué es el Balance Social? ¿Por qué se hace? ¿Y cómo?

Respecto al CASO:

Sofía, Alejandro y Juan, un amigo de la infancia que les está ayudando a emprender, intentarán juntos resolver las
cuestiones planteadas partiendo de la siguiente idea:

"No todas las empresas son iguales... aunque tienen cosas parecidas o las mismas cosas... y hay muchas que las
diferencian... ¿Cuáles serán éstas y las otras?"

Además, contaremos con una mesa que nos acompañará por todo el recorrido... y con una manzana que aparecerá
en el momento adecuado, y todo ¿para qué? Para entender este mundo, el mundo de la empresa, el mundo de todos...
de ahí la foto...

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1. La Empresa como sistema.
Caso práctico

Al haber trabajado en diversas empresas, tanto Sofía como Alejandro tuvieron que "ver y sufrir" bastante para que
aquellos negocios lograran eso tan preciado que llaman "beneficio económico"....

¡Claro, pensaban!... El beneficio económico era necesario, de lo contrario la empresa no podría sobrevivir ni ofrecer
el servicio de asesoramiento personalizado a empresas, pero ¿por qué poca gente hablaba de la empresa en
términos sociales? ¿Es que nadie se ha parado a pensar en la empresa como "un todo", un sistema, donde la
complejidad de las relaciones que se establecen es inmensa? "Fíjate - indicaba Sofía a Alejandro- es que más de
media vida la pasamos trabajando... y allí, en el trabajo, suceden muchas cosas que influyen en nuestra vida diaria.

Sofía recuerda los conflictos que surgían en GA entre los sindicatos y la empresa, ésta "sólo miraba" por los
accionistas y el porcentaje de beneficio que se llevaban solo por haber comprado acciones y sin trabajar ni un día...
las dependientas reivindicaban dejar la falda y ponerse pantalón, y qué decir de los departamentos... los piques que
tenían a cuenta de las comisiones por ventas... allí, los recursos humanos solo eran recursos "a secas"... los únicos
humanos que había eran los clientes, que eran los que "siempre tenían la razón", pero claro, aquello era difícil de
cambiar... llegó a convertirse en algo tan normal que todos lo aceptaban y asumían ... "aquí las cosas suceden así",
decían.

En la primera unidad has estudiado el concepto de empresa desde un punto de vista económico, a continuación,
definiremos la empresa bajo el enfoque de la Teoría de sistemas. Esta Teoría, aplicada a las organizaciones
empresariales, nos permite comprender las complejas relaciones que se establecen en el interior de una empresa y con
el entorno en el que desarrolla su actividad.

La Empresa como Sistema hace referencia al conjunto de elementos interdependientes que

relacionados entre sí mediante una estructura organizativa y con unas determinadas funciones
tratan de conseguir un objetivo común, teniendo en cuenta los intercambios que se producen con
el entorno.

De la definición destacan los siguientes aspectos:

 La empresa la forman un conjunto de elementos que al ser interdependientes se influyen mutuamente.

 La empresa se relaciona con el entorno que rodea su actividad.

 La empresa ordena los elementos por funciones y los relaciona diseñando una estructura.

 La empresa fija un objetivo al que deben contribuir todos los elementos que la constituyen.

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Existen diferentes tipos de sistema, ¿cómo clasificaríamos a la empresa-sistema?

 ABIERTO: Como sistema abierto, ¿te has fijado cómo, desde la crisis económica mundial han aumentado el
número de marcas blancas? La empresa recibe influencias del entorno que la rodea y determina las decisiones
que toma. La situación económica de crisis o de bonanza influye, pero también otras muchas como los datos
demográficos de la región donde se ubica la empresa, las nuevas leyes o la orientación política de los partidos
gobernantes. Por el contrario, los sistemas cerrados se caracterizan por no relacionarse con el entorno, no
reciben influencias de él ni a la inversa. ¿Crees que no existen sistemas cerrados? Una secta religiosa sería un
ejemplo de ello.

 ARTIFICIAL: Como sistema artificial, porque es de creación humana, lo hemos inventado los seres humanos
para cumplir una función social. ¿Qué sistema sería un sistema natural, no creado por el ser humano? ¿El
sistema respiratorio o el sistema solar?

 FÍSICO: Como sistema físico, al ser concreto y real, no se queda en el mundo de las ideas, descartamos que
sea abstracto.

Reflexiona
El biólogo Austríaco Ludwig von Bertalanffy fue el creador de la Teoría General de Sistemas para resolver los
problemas de cada ciencia incorporando principios y modelos generales que pudieran ser utilizados por todas
ellas.

Autoevaluación
La empresa como sistema es:

Abierto, abstracto y físico.

Físico, abierto y natural.

Artificial, físico y abierto.

Opción correcta: (3)

A continuación, veremos los elementos, el entorno y los subsistemas de una idea de negocio o empresa.

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 1.1. Elementos de la empresa.

Caso práctico
Cierto es que, como Alejandro dice sobre la empresa, y lo sabe por experiencia... "En realidad, todas tienen las
mismas cosas, o cosas parecidas"... ¿verdad que todas ellas tienen personas que trabajan, conocimientos que
acumulan, materiales, utensilios o maquinaria técnica de los que valerse y una estructura que lo ordena y lo
interrelaciona todo?

Según la Teoría de sistemas, se entiende por elemento de un sistema, las partes o componentes que lo
constituyen. Estas pueden referirse a objetos, personas o procesos.

¿Cuáles son los elementos de una empresa? ¿Qué rol desempeña cada uno? Los Elementos de la empresa son los
siguientes:

1. Elemento Social: el grupo humano

Este elemento lo constituyen todas las personas que forman parte de la empresa, sin embargo, no todas ellas persiguen
los mismos intereses, vamos a agruparlas en colectivos con un interés común:

 Los administradores y las administradoras. Sólo existen en algunos tipos de empresa y cuando son
varios forman los llamados Consejos de administración. Son los representantes de la empresa ante
terceros y llevan a cabo la gestión de la empresa. Son figuras similares al administrador/a de tu bloque
de viviendas.

 Los propietarios y las propietarias del capital. Son las personas que han aportado capital, dinero u
otros recursos, han invertido en ella, con el fin de obtener una ganancia. Con su aportación pasan a ser
sus dueños en una parte equivalente y a cambio, se llevan un porcentaje del beneficio.

 Los directivos y las directivas. Asumen la dirección general de la empresa o de una parte de ella,
planifican, organizan y toman las decisiones del área del que son responsables.

 Los trabajadores y las trabajadoras. Ejecutan las tareas propias de la actividad de la empresa y no
pertenecen a los colectivos anteriores, son los coloquialmente llamados "curritos", se encuentran
supervisados y controlados por los anteriores.

2. Elemento Técnico: los bienes y los conocimientos.

Mientras que los conocimientos son los saberes acumulados para desempeñar las tareas, los bienes económicos
son todos los elementos materiales que hacen falta para desarrollar la actividad empresarial. Suelen clasificarse según
su empleo y tiempo de permanencia en la empresa:

 Bienes duraderos. No sufren transformación y son empleados durante un dilatado tiempo para
desarrollar la actividad empresarial. La maquinaría, las instalaciones, los locales, etc.

 Bienes no duraderos. Participan del proceso productivo o de la prestación del servicio durante un
menor periodo de tiempo. Los materiales que van a formar parte del producto final o lo que acumula la
empresa en su almacén son ejemplos de estos bienes.

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 3. Elemento Organización.

La organización es el orden que se da a las cosas y que determina la estructura de la empresa. Como empresario tendrás
que decidir cuál será el orden más adecuado a tu actividad, tamaño y entorno. ¿Tendría sentido que el frutero Paco, del
mercado de aquí al lado, creara departamentos ubicados en diferentes países cundo solo dispone de un modesto local
local? ¿Te imaginas una empresa sin conexiones entre los diferentes departamentos?

Autoevaluación
Asocia los enunciados al Elemento al que pertenecen, rellenando el hueco con el número del elemento
asociado.

Enunciado Relación Elemento

Juan trabaja 8 horas en el servicio de la empresa de Telecomunicaciones. 1.- Social: empleado.

Pedro, al comprar acciones de tu empresa va a obtener un beneficio del 1%. 2.- Social: capitalista.

3.- Técnico: bien

Los equipos informáticos para la instalación de redes de comunicaciones.
duradero.

4.- Técnico: bien no

El botiquín de primera cura de la empresa de Telecomunicaciones.
duradero

La coordinación entre el personal de las distintas áreas de la empresa. 5.- Organización.

Los conocimientos de Sofía, técnico superior en Administración de Sistemas 6.- Técnico:

Informáticos y en Red desde hace 5 años. conocimientos.

Opción correcta: 1,2,3,4,5,6 (orden de casillas centrales de arriba abajo)

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 1.2. El Entorno de la empresa.

Caso práctico
Mientras que los GA - donde trabajó Sofía- compraban sus materiales en los países del este, confeccionaban la ropa
en China y vendían en España con estrictas normas de publicidad no engañosa... La ASO operaba en una pequeña
localidad donde la población había disminuido en los últimos años, y la ETE, a pesar del tirón de demanda por la
incorporación de las mujeres al mundo laboral y la poca confianza que les inspiraban las tecnologías actuales, tenía
un competidor que les hacía estar al día en posibles innovaciones y mejoras, casi se adelantan con las últimas
innovaciones en la Administración de Sistemas Informáticos. ¿Verdad que todas tenían algo en común?

Según la Teoría de sistemas, todo sistema existe dentro de otro sistema mayor denominado entorno, al que
influye y del cual recibe influencias cuando es abierto, por ello decimos que está en constante interacción con
él.

Todo aquello que rodea tu negocio, pero no forma parte de él, será el entorno de tu negocio. Lo tienes que tener en
cuenta porque la empresa que vas a crear estará condicionada por él. Del entorno recibes cosas (trabajo, capital,
materiales, recursos) denominadas "entradas", que una vez transformadas proporcionarán "salidas" (servicios que
ofreces en el mercado).

Citas para pensar

"Hemos modificado tan radicalmente nuestro entorno que ahora debemos modificarnos a nosotros mismos
para poder existir dentro de él."

Norbert Wiener (1894-1964) Matemático estadounidense.

En el entorno podemos diferenciar uno más remoto que es el entorno general, o también llamado macro entorno, y otro
más inmediato o cercano a tu negocio, que se denomina entorno específico o micro entorno. Pincha en cada celda y
tendrás una breve explicación de cada uno de ellos.

Entorno general. Influye de manera indirecta en tus decisiones como empresario y no vas a tener poder suficiente
para controlarlo y manejarlo a tu antojo, porque viene "dado".

 Aspectos Demográficos (DEM):

Abarca todas las características relacionadas con la población que pueden afectar a tu negocio: el número de
personas, su reparto por edades, las tasas de natalidad y mortalidad, así como los movimientos migratorios que
se producen dando como resultado la concentración de población en unas zonas geográficas y la despoblación
de otras. Los datos demográficos pueden afectar a tu negocio desde varios puntos de vista: el sentido de un
negocio dirigido a un determinado perfil de población y también la facilidad o dificultad para encontrar
trabajadores y trabajadoras con la cualificación necesaria.

 Aspectos Económicos (ECO):

Estos aspectos influyen en tu negocio en la medida en que la marcha de la economía del país puede sufrir épocas
de bonanza o recesión y ello repercutir en muchos asuntos como el funcionamiento del mercado de trabajo, los
niveles salariales, la capacidad de endeudamiento, la concesión de préstamos bancarios para llevar a cabo
inversiones en tu negocio o para favorecer el nivel de consumo de la población.

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  Aspectos Culturales y Sociales (CUL):

Influyen en tu negocio todos aquellos factores de tipo social o cultural que pueden afectar al comportamiento de
los individuos en su decisión de compra, tales como la clase social a la que pertenecen, el nivel de formación
que tienen, los estilos de vida que llevan y otros muchos como las modas, costumbres o tendencias.

 Aspectos Legales (LEG):

Influirán también en tu negocio la normativa sectorial que se relacione con la actividad que realizas, la normativa
laboral a cumplir en las condiciones de trabajo de tus trabajadores y trabajadoras, la normativa fiscal en materia
de impuestos y la normativa mercantil para contratar servicios, registrar patentes y marcas, constituir sociedades,
etc. Todos los cambios normativos y las exigencias legales influirán en tu negocio y habrá que amoldarse a ello.

 Aspectos Tecnológicos (TEC):

Son los aspectos relacionados con los avances tecnológicos y la innovación técnica. Influirán en tu negocio en
la medida en que dan lugar a la aparición de nuevas maneras de prestar servicio a tus clientes, llevar a cabo la
producción, o dar a conocer tu negocio. Piensa que todos los elementos técnicos, con el tiempo, van siendo
mejorados.

 Aspectos Relacionados con el Medio Ambiente (AMB):

Te afectarán en la medida que produzcas deshechos, o tu negocio sea capaz de ocasionar daños en la
naturaleza. En estos casos tendrás que estar atento a la normativa que existe y a las acciones apropiadas para
conservar y proteger el medioambiente.

Entorno específico. Influye directamente en las decisiones de tu negocio, pero a cambio de ello, vas a poder
controlarlo y modificarlo conforme a tus intereses, dentro de un margen, "lo podemos decidir y elegir".

 LA COMPETENCIA:

La forman todas aquellas empresas que se dedican a la misma actividad que tú o cuyos intereses pueden ser
similares a los tuyos, dentro de un ámbito geográfico determinado. Las decisiones que tomen las empresas que
con sus productos o servicios cubren las mismas necesidades que tu negocio te van a influir mucho, por lo que
será necesario obtener constantemente información de lo que ofrecen y de cómo lo hacen, para que no nos
quedemos fuera de juego. En la siguiente unidad, dedicada al marketing, estudiarás estrategias para hacer frente
a la competencia.

 LOS PROVEEDORES:

Todas aquellas personas o empresas a las que compras materiales o contratas sus servicios (materiales,
ordenadores, suministros, asesorías, etc.) para desarrollar tu negocio, son los proveedores. Habrá que elegir los
más adecuados a tus intereses en cuanto al precio, servicio que prestan, calidad de productos, plazos de
entrega, etc. Aunque influyen en tu negocio, podrás elegirlos o cambiarlos si por alguna razón ya no te interesan.

 LOS CLIENTES:

Los clientes son las personas a las que diriges tus productos o servicios. Sus comportamientos de compra
influyen en tu negocio, por ello convendrá conocer en profundidad el perfil de cliente al que te diriges. Así podrás
tomar las decisiones que más te interesen en cada momento.

 LOS INTERMEDIARIOS:

Son intermediarios aquellas personas o empresas que enlazan fábricas con tiendas, o tiendas con clientes.
Cuando tengamos que acudir a ellos para distribuir nuestros productos o servicios, formarán parte del entorno
específico, e igualmente tendremos cierto poder de decisión sobre ellos.

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Caso práctico
Sofía sabe que esto del entorno no es exclusivo de la empresa. Con la mesa también pasa. El espacio donde la
coloquemos, salón rústico o habitación moderna, influirá en el estilo de mesa que pongamos. Cada mesa casa en un
ambiente y cada ambiente determina qué mesa elegir.

Autoevaluación
Relaciona los enunciados al aspecto del entorno al que pertenecen, rellenando el hueco con el número
asociado al entorno.

Aspectos del
Enunciado Relación
entorno

La nueva tienda de informática que han abierto cerca de nuestro negocio baja 1.- Medio
los precios. ambiente.

El desempleo ha aumentado y ello implica que hay más gente dispuesta a

2.- Legales
trabajar en mi empresa a cambio de salarios bajos.

Nuevos equipos para instalar redes de comunicaciones en empresas del

3.- Competencia.
sector.

Retrasos en la llegada de un pedido de monitores y teclados. 4.- Económico.

Envejecimiento de la población y descenso de la natalidad. 5.- Tecnológico.

Mayor nivel de estudios de la población 6.- Proveedores.

Tratamiento de residuos de un aula de informática sobre ruedas. 7.- Demográfico.

Nueva Ley sobre protección de datos personales. 8.- Cultural y social.

Opción correcta: 3,4,5,6,7,8,1,2 (orden de casillas centrales de arriba abajo)

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 1.3. Subsistemas funcionales (I).

Caso práctico
¿Qué más cosas parecidas tienen todas las empresas? Tal y como Alejandro explica a Sofía... "normalmente los
negocios especializan sus recursos en áreas de trabajo concretas. Mientras unos se destinan a prestar el servicio o
a producir, otros se dedican a llevar las cuentas, otros a seleccionar al personal y otros a darle publicidad... sería
imposible, Sofía, hacerlo todo nosotros, ¿te has vuelto loca? ¿Cómo vas a estar configurando equipos informáticos,
controlando los pedidos de Hardware y Software, atendiendo a los clientes y llevando las cuentas a la vez?"...

Según la Teoría de sistemas se entiende por subsistema, el conjunto de elementos y relaciones que
estructuradas se especializan en desarrollar funciones determinadas dentro de un sistema mayor.

¿Qué son los subsistemas funcionales? La empresa como sistema cuenta con sistemas internos denominados
subsistemas funcionales y cada uno de ellos se especializa en llevar a cabo tareas que tratan sobre un mismo asunto.
¿Para qué se crean? La creación de subsistemas responde a la necesidad de establecer un orden en la empresa que
contribuya al logro de los objetivos y las estrategias fijadas. Pero no todas las empresas se ordenan de la misma manera,
por ello, podría haber empresas que cuenten con subsistemas diferentes o con un mayor o menor número de ellos.

¿Cuáles son estos subsistemas funcionales? Aunque no existe una tipología universal porque cada empresa cuenta
con los subsistemas que les resultan de utilidad, estudiaremos la clasificación siguiente:

En buena parte coinciden con las partes del Plan de Empresa que estudiaste en la unidad anterior pero el enfoque de
estudio es diferente, fíjate: ¿qué función cumple cada subsistema y qué tareas engloba?

 Subsistema comercial o de marketing. Se encarga de la comercialización y distribución del producto o

servicio que ofrece la empresa en el mercado. Las tareas principales son:

 Investigación de mercados

 Desarrollo de productos y servicios

 Fijación del precio psicológico, siendo éste el que el consumidor está dispuesto a pagar.

 Gestión de aprovisionamiento de insumos y de ventas.

 Comunicación dirigida al cliente: publicidad, promociones, merchandising, etc.

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 Citas para pensar
"Ninguna prueba, ninguna rectificación ni desmentido puede anular el efecto de una publicidad bien hecha."

Hermann Keyserling (1880-1946) Filósofo y científico alemán

 Subsistema financiero. Se encarga de buscar y obtener fondos que financien el negocio y de aplicarlos de
manera eficiente. Sus tareas principales son:

 Elaboración y análisis de documentos contables: balance, cuentas etc.

 Gestión de tesorería.

 Obtención de financiación.

 Decisiones de inversión y cartera de valores.

Autoevaluación
Relaciona las siguientes tareas con el subsistema funcional al que pertenecen, rellenando los huecos con
el número asociado al subsistema funcional:

Tarea Relación Subsistema funcional

Gestión de tesorería.
1.- Subsistema financiero.
Comunicación dirigida al cliente.

Diseño de planes de formación.

2.- Subsistema comercial.
Obtención de préstamos bancarios.

Elaboración de encuestas de satisfacción del personal.

3.- Subsistema de personal.
Fijación de precios.

Opción correcta: 1,2,3,1,3,2 (orden de casillas centrales de arriba abajo)

13
 1.3.1. Subsistemas funcionales (II).

Caso práctico
Sofía entiende de sobra lo de los subsistemas, pero Juan, un amigo de la infancia que les resultó de mucha ayuda
cuadrando las cuentas del Plan de empresa, no lo llega a pillar. ... Mira Juan -dice Sofía bajo el asombro de
Alejandro - ... con la mesa pasa igual, cada cosa cumple su función, mientras las cuatro patas sujetan y el tablero
proporciona el servicio, los tornillos se encargan de engarzarlo todo para que la mesa funcione- ¿Todavía hay más
subsistemas? - Pregunta Juan-

 Subsistema de producción

Se encarga de desarrollar el proceso de transformación de materias primas y componentes en productos

terminados, listos para su venta. Aquellas empresas que no transforman, como las empresas puramente
comerciales, o que prestan servicios, carecen de este subsistema y se sustituye por el de operaciones, en el que
se detallan todos los procesos y métodos de trabajo que son necesarios para prestar el servicio.

 Diseño técnico del producto o servicio.

 Diseño del proceso de producción o de operaciones.

 Gestión del almacén.

 Control de calidad.

 Subsistema de personal o de Recursos Humanos. Se encarga de todos los aspectos relacionados con el
personal que trabaja en la empresa. Destacan entre sus tareas:

 Elaboración y análisis de documentos laborales: nóminas, finiquitos, seguros sociales, etc.

 Selección, contratación y bajas.

 Diseño de Planes de formación.

 Gestión de las relaciones laborales: satisfacción del personal, calidad de vida laboral, seguridad y salud
en el trabajo.

 Subsistema de I+D+I (investigación, desarrollo e innovación)

Existe en aquellas empresas que requieren de alta tecnología en su actividad, como Hewlett-Packard o IBM. Se
encarga de investigar y desarrollar los productos, sus componentes o los procesos de producción para diferenciarse
de la competencia y orientarse al futuro tecnológico. Sus tareas principales:

 Investigación científica de productos y procesos.

 Aplicación práctica de las conclusiones de la investigación.

 Logro de avances tecnológicos obteniendo productos, procesos o métodos diferentes de los que se
venían haciendo.

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 Para saber más
Los sistemas de producción o de prestación de servicios de hoy en día no son los que eran hace unos años....
¿Hubiera sido posible este sistema de enseñanza e-learning en la época de los bisabuelos de Alberto? En
este enlace encontrarás un documento sobre los sistemas de producción a lo largo de la historia.

Sistemas de producción (Anexo PDF)

Reflexiona
¿Este último subsistema trata de ser potenciado por los gobiernos para que las empresas sean más
competitivas y fuertes? Se utilizan maneras muy variadas, desde subvenciones a deducciones fiscales,
concesión de préstamos, etc. Los países están muy interesados en él, porque... fíjate cómo se calcula el nivel
de actividad de un país:

Gasto en I+D+I / PIB

Autoevaluación
Relaciona las siguientes tareas con el subsistema funcional al que pertenecen, rellenando los huecos con
los números asociados al subsistema funcional al que pertenece la tarea:

Tarea Relación Subsistema funcional

1.- Subsistema de
Investigación de mercados.
personal.

La elaboración de la nómina de las auxiliares de una empresa de

2.- Subsistema comercial.
Telecomunicaciones.

Gestión del almacén 3.- Subsistema de I+D+I.

4.- Subsistema de
Aplicación de avances tecnológicos en la empresa SONY
producción.

Diseño de la cadena de operaciones de una fábrica de tomates

Opción correcta: 2,1,4,3,4 (orden de casillas centrales de arriba abajo)

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2. La Cultura de la empresa.
Caso práctico

Bien... las empresas "a pesar de tener cosas iguales o parecidas", como decía Alejandro, son diferentes...

Sofía, gran observadora, se percató cómo en ocasiones esas diferencias se podían ver en la forma de vestir de los
trabajadores, la disposición de los puestos de trabajo, la manera en que los jefes se dirigían a los subordinados o el
número de horas "que metían" en cada jornada... pero otras veces - reconoció que - para poder "pillar" el porqué de
las cosas que sucedían en los Grandes Almacenes era necesario charlar con los compañeros más veteranos que
llevaban allí años. Sabiendo aquello que le contaban todo tenía cierto sentido: el propietario había heredado la
empresa junto a su hermano y tras un tiempo dirigiéndola juntos, una gran discusión entre ellos posicionó a los
gerentes y empleados en dos bandos bien marcados, el hermano finalmente claudicó y vendió su parte, pero todos
los que le apoyaron siguieron allí trabajando en un ambiente enrarecido y muy competitivo...el hermano que se fue
era un gran seguidor McGregor. Tras su marcha quedó muy enraizada la visión del actual propietario... cuyo lema
era: "la gente es vaga por naturaleza, si no la aprietas no hace nada".

En la ASO reinaba el compañerismo, tenían por costumbre comer todos juntos en un café cercano y los supervisores
y supervisoras siempre estaban muy pendientes de sus voluntarios, la organización en ocasiones resultaba algo
caótica pero el ambiente era muy gratificante. En ETE, la juventud del negocio calaba por todos los costados, sólo
llevaba tres años funcionando cuando Sofía se incorporó como administrativa...

Juan no pilló lo de McGregor... pero pidió a Sofía que siguiera con el ejemplo de la mesa -le está gustando cómo lo
hace. En esta ocasión Sofía le explica: "Si vamos a una casa y vemos una mesa... rústica o moderna, de estudio o
de adorno, de madera o de hierro forjado, con retratos sobre ella o desnuda, con la mesa puesta o de camilla, cuidada
o rayada por los peques... Sin querer sabemos para qué y cómo se usa la mesa, y cómo son sus dueños, pero ¿a que
no sabías, porque no se ve... que la tercera pata está rota por dentro y el tablero se inclina ligeramente hacía la
derecha?

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 Reflexiona
¿Sabes qué indicaba sobre la cultura en general, ¿la UNESCO, en la Declaración de México de 1982?

“…la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí mismo. Es ella la que hace de nosotros seres
específicamente humanos, racionales, críticos y éticamente comprometidos. A través de ella discernimos los
valores y efectuamos opciones. A través de ella el hombre se expresa, toma conciencia de sí mismo, se
reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones, busca incansablemente
nuevas significaciones, y crea obras que lo trascienden".

Si en lugar de referirse al hombre, nos refiriéramos a la empresa, la cita seguiría siendo válida
A partir de la década de los ochenta el interés por el estudio de la cultura de la empresa aumentó considerablemente,
¿sabes cuáles fueron los dos motivos principales?:

 Los incipientes procesos de globalización económica y los avances tecnológicos comenzaron a generar
problemas de adaptación de las empresas a entornos más amplios y dinámicos en los que el cambio se hacía
cada vez más frecuente. Los estudios de la cultura de empresa se presentaban como la manera de reducir la
ansiedad que provocaba el entorno y guiar las empresas hacía una nueva era.

 La mayor productividad que las empresas japonesas obtenían en detrimento de las americanas fomentó
el estudio de los elementos culturales que predominaban en unas y en otras.

Aunque existen diferentes términos para referirnos a la cultura de la empresa, como: cultura empresarial, cultura
corporativa o cultura organizacional, nosotros utilizaremos el primero de ellos. Sólo te avisamos de que, aunque con
pequeños matices todos se refieren a lo mismo.

Citas para pensar

"Más Estados han perecido por la depravación de las costumbres que por la violación de las leyes"

Montesquieu (1689-1755) Escritor y político francés.

Para saber más

En el siguiente vídeo podrás descubrir manifestaciones de la cultura de empresa:

Manifestaciones de la Cultura Organizacional

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 2.1. Concepto, creación y funciones.

Caso práctico
... menudo lio se montó en los GA cuando uno de los gerentes de la fábrica China donde fabricaban la ropa vino a las
tiendas donde trabajaba Sofía. Se rumoreaba que no pudieron llegar a buen puerto las negociaciones porque el
individuo permanecía completamente callado, con su tarjeta de visita en la mano. ¿Pero por qué ocurriría aquello? Se
preguntaba Juan...

Una de las notas que diferencia a unas empresas de otras es su cultura, ¿Qué es la cultura de empresa? De una
manera muy sencilla, podemos decir que es el conjunto de creencias y pautas generales que orientan el comportamiento
de los empleados, haciéndola única y distinta al resto de empresas. Pero esta expresión engloba muchos más matices
que recogemos a continuación.

Cultura Organizacional es el conjunto de creencias básicas, valores, producciones y conductas, asumidas y

compartidas por todos los miembros una empresa, que determinan las relaciones internas entre sus
miembros, externas con el entorno, y condicionan la elección de los objetivos empresariales y los métodos
para alcanzarlos.

¿Qué ideas básicas extraemos de esta definición? las siguientes:

 La cultura contiene tres elementos, relacionados entre sí, que forman un todo de significados compartidos por
los miembros de la empresa: las creencias básicas, los valores, y las producciones y conductas.

 La cultura determina dos tipos de relaciones:

 Las que mantiene la empresa con su entorno. En este sentido, la empresa forma parte de una cultura
más amplia (supra cultura) que viene dada por el medio geográfico y cultural en el que se ubica.

 Las relaciones que se dan en el interior de la empresa, con sus miembros y entre ellos mismos. En este
sentido, dentro de la cultura de la organización anidan subculturas aportadas y generadas por los grupos
que forman la empresa.

 La cultura condiciona la elección de objetivos que la empresa se fija y los métodos que empleará para
lograrlos.

18
A las ideas anteriores podemos añadir que de nada serviría tener cultura organizativa si cada miembro la entiende a su
manera o no la comprende, por ello es necesario un adecuado liderazgo que garantice la interpretación correcta de los
elementos culturales.

Para saber más

Comprueba como los "choques culturales" son reales y tienen consecuencias importantes:

Caso Microhoo (Anexo PDF)

Falta de un liderazgo adecuado (Anexo PDF)

¿Cómo se crea la cultura organizacional? La creación de la cultura es un proceso complejo que se inicia con la
aportación de los valores propios y los objetivos fijados por su fundador, el emprendedor. Desde que elabora su Plan de
Empresa está determinando ya los elementos de la cultura que se van a desarrollar. A medida que el negocio prospera,
la cultura fundacional, originaria del fundador, sufre una evolución natural que valida las aportaciones que recibe del
entorno y desarrolla los procesos de socialización de los nuevos empleados con las aportaciones de nuevas subculturas
generadas. A la par se va desarrollando una evolución guiada por parte de los gerentes que corrige cualquier
acontecimiento que nos desvía de la cultura deseada.

¿Qué funciones cumple la cultura organizacional? Son muchas las funciones, pero podemos destacar las
siguientes:

 Adaptación al entorno cambiante y global.

 Integración y orientación de los comportamientos de los miembros de la empresa, al ser el punto común que
todos asumen y comparten.

 Genera compromiso común, lo que aumenta la cohesión.

 Proporciona identidad propia, definiendo la frontera entre una empresa y otra.

 Proyecta fuerza.

19
 2.2. Elementos de la Cultura Empresarial.

Caso práctico

El gran colorido y la comodidad de la ropa de los empleados de ETE daba un toque informal al negocio, todos los
despachos, salvo el del gerente, por cuestiones de confidencialidad, se ubicaban en lugares comunes abiertos,
además contaban con una resting-room y se utilizaba el correo electrónico en todas las comunicaciones de empresa,
cada semana el director nos enviaba la ficha de evaluación de las actuaciones que habíamos desarrollado en cada
sector. Para Sofía era un alivio terminar con su falda-blusa-rebeca-tacón de los GA, aunque cierto es que siempre
pensó que era una buena solución para no pensar mucho por las mañanas, no habría tampoco ningún "¿qué ropa me
pongo?".... Juan y Alejandro se miraron cuando Sofía contaba esto... ¿Qué es eso que las diferencia?...

¿Cuáles son los elementos de la cultura empresarial? ¿Qué significado tiene cada uno de ellos?

1. Creencias básicas.

Son la esencia de la cultura, su núcleo. Lo constituyen las creencias, percepciones, pensamientos y sentimientos
que se tienen acerca del entorno, la razón de ser de la empresa, la realidad y la naturaleza humana. Al repetirse de
una manera continuada se han hecho inconscientes (validación) por los miembros de la organización. Al ser
permanentes, estables y difíciles de cambiar permiten entender por qué las cosas suceden de una manera y no de
otra. "Lo verdadero".

20
 Debes conocer
Por su trato con ellos les darás pistas de la cultura de tu empresa... Según la Teoría X e Y, de D. McGregor,
la percepción que del ser humano tenga la empresa condiciona el tipo de gerencia que se va a aplicar. En
este enlace te lo explicamos...

Teoría X e Y de Douglas McGregor (Anexo PDF)

2. Valores.

Son los principios sociales que determinan el comportamiento deseable y correcto desde el punto de vista ético y
desde el punto de vista de su utilidad. Se declaran y aceptan de manera consciente por todos los miembros. "Lo
bueno, útil y conveniente".

3. Producciones y conductas.

Son las estructuras y procesos que reflejan en la práctica los elementos culturales anteriores. Es visible y fácilmente
observables que nos da las pistas para estudiar la cultura de una empresa, pero resulta difícil descifrar su significado.
"Lo que se implementa, realiza y ejecuta en el día a día"

21
Debes conocer
De todas las producciones y conductas, destacan los ritos, que son el conjunto de actividades planificadas
por la empresa con una finalidad concreta. En este enlace tendrás acceso a los tipos de ritos más habituales:

Tipos de ritos Ejemplos Finalidad Consecuencias

Ritos de iniciación: Entrenamiento en • Socialización • Coordinar

transforman a los recién métodos de
llegados hasta que forman trabajo. • Difusión de • Disminuir conflictos en
parte de la empresa. reglas, valores y las relaciones sociales
Cursos de creencias
capacitación
Ritos de degradación: Charlas y debates o Disolución de • Establecer fronteras
Reducir el poder y públicos sobre la tribus definidas
prestigio a algún miembro conducta no o Corrección • Clarificar criterios de
de la empresa. deseadas de un de las inclusión/exclusión
empleado desviaciones • Respeto a los valores y
respecto al canon roles
cultural
Ritos de refuerzo: Premios para: • Refuerzo de • Reconocimiento
identidades sociales público y premio de los
Potenciar conductas “El mejor comportamientos culturalmente
favorables y beneficiosas. empleado del correctos
año”
• Premio de logros
“El empleado más individuales
innovador”
Ritos de renovación: Actividades de • Renovar • Notificar el comienzo
desarrollo estructuras de cambios
organizativo:
Modifican estructuras que Conferencias, • Mejorar • Dar importancia al
no funcionan. reuniones, grupos procedimientos cambio
de calidad etc...
• Facilitar la
comunicación

• Promover la aceptación
de cambios y convencer de su
necesidad
Ritos de reducción de Los acuerdos • Reducir • Desviar la atención de
conflicto: colectivos a los que tensiones los problemas
llegan sindicatos y
empresarios. • Promover • Impersonalizar el
Ayudan a mantener el soluciones conflicto
equilibrio en épocas Partidos de fútbol
complicadas entre miembros de • Desdramatizar el
distinto problema
departamento
• Restaurar el equilibrio
de las relaciones sociales
Ritos de integración: Celebración de • Reunir a la • Intercambio de
fiestas de final de gente información entre personas
Fomentan la cohesión de año. normalmente distantes
los miembros de la • Compartir
empresa Excursiones y viajes sentimientos
organizados • Difusión de los valores
• Reforzar las
relaciones informales

22
Autoevaluación
Relaciona los enunciados con los tipos de elementos culturales, rellenando el hueco con el número
asociado al elemento cultural:

Enunciado Relación Tipo de elemento cultural

Elaboración de manuales de acogida a los trabajadores recién 1.- Producciones y

contratados. conductas.

Vestimenta informal para los trabajadores de la empresa. 2.- Valores culturales.

La puntualidad de los trabajadores/as al llegar a la empresa. 3.- Creencias básicas

Pensamiento del ser humano como responsable de sus actos y

motivado.

Fomento de la competitividad entre trabajadores

Opción correcta: 1,1,2,3,3 (orden de casillas centrales de arriba abajo)

23
 2.3. Tipos de Cultura (I).

Caso práctico

Mientras que en GA se fomentaba la competitividad entre los departamentos de las diferentes secciones, dando
comisiones a aquellos que más ventas lograban y todas las puertas de los despachos estaban siempre cerradas, en
ASO el ambiente era diferente y se solía cooperar en las tareas...En ETE el director mostraba un alto nivel de
exigencia, solía tener un trato cordial con los trabajadores de la empresa. Algo que siempre le gustó a Sofía es que
allí el horario se cumplía a rajatabla porque cuando llegaba la hora... ¡se apagaban las luces!... y eso suponía que la
reunión de coordinación para fijar objetivos ... terminaba. "Pues si yo os contara" -indicó Juan, que trabajaba de
funcionario en un ministerio desde que sacó plaza-... "todo, todo, todo... ¡burocracia!"

¿Cuántos tipos de cultura existen? ¿Hay alguna clasificación universalmente aceptada? Existen muchas
clasificaciones para identificar los tipos de cultura porque cada una de ella se fija en un aspecto concreto. Te
presentamos las dos clásicas: Según el objetivo y los valores culturales dominantes primero y Según la actitud que tiene
frente al entorno.

Según los objetivos y valores dominantes.

 Cultura orientada al poder. Trata de reforzar su posición de dominio en el entorno que la rodea y en su
organización interna se ejerce un control riguroso hacia sus empleados con relaciones de autoridad
centralizadas y definidas. Su estructura está muy jerarquizada. La lucha y la competitividad son parte de sus
valores.

Citas para pensar

"En el pasado, aquellos que locamente buscaron el poder cabalgando a lomo de un tigre acabaron dentro de
él."

John Fitzgerald Kennedy (1917-1963) Político estadounidense

 Cultura orientada a la función (Burocrática). Pone atención en que las cosas se hagan de manera ordenada,
estructurada y responsable, aunque no necesariamente eficaz. Describe al detalle las normas y los
procedimientos para desarrollar las funciones profesionales. El poder viene dado por su posición en el
organigrama y la estabilidad laboral es alta, pero tiene dificultades para adaptarse a los cambios. ¿sabes cuáles
podrían ser sus valores? La lealtad, antigüedad y la competencia técnica.

24
Para saber más

¿Cómo eliminar aspectos burocráticos que dificultan la adaptación a los cambios que demanda el
entorno? Mira aquí y verás cómo lo hizo Coca Cola:

Reducir la burocracia (Anexo)

 Cultura orientada a la tarea. Dirige su atención al trabajo, define los objetivos a lograr, establece proyectos y
acciones para lograrlos y evalúa los resultados obtenidos. Es flexible ante los cambios y fomenta la creación de
equipos de trabajo para tareas concretas (equipos ad hoc). Tiene como valores el logro de resultados, el trabajo
en equipo o por proyectos.

 Cultura orientada a la persona. Su atención la centra en las personas, sus empleados, tratando de satisfacer
sus necesidades sociales y potenciando su desarrollo mediante evaluaciones y programas formativos. Su
estructura, apenas jerarquizada, trata de fomentar la participación y el consenso en sus decisiones. El bienestar
de los empleados, la realización personal y la conciliación entre vida laboral y personal podrían ser algunos de
sus valores. Se esfuerza por crear un clima laboral armonioso.

25
 Para saber más
¿Te gustaría que tus empleados fueran silbando al trabajo? Lee en el siguiente dossier las claves para que
el clima laboral de tu empresa mejore.

Buen clima laboral (Enlace no encontrado - Error 404)

La historia de Yahoo en imágenes, ¿qué elementos culturales ves? ¿Y su cultura, cómo es? Pincha en esta
sección del Diario El País para verlo:

Anexo - Historia de Yahoo! (Enlace no encontrado - Error 404)

Autoevaluación
Relaciona los enunciados con la cultura predominante, rellenando el hueco con el número asociado a la cultura:

Enunciado Relación Tipo de cultura

Creación de equipos de trabajo para desarrollar un proyecto de

1.- Orientada al poder.
investigación.

Configuración de un horario laboral flexible. 2.- Orientada a la tarea.

Elaboración del proceso de trabajo que siguen los funcionarios de la 3.- Orientada a las
administración en "ventanilla". personas

4.- Orientada a la
Análisis del estado motivacional de los empleados
función

Control estricto del trabajo y fomento de la competitividad entre empleados

Opción correcta: 2,3,4,3,1 (orden de casillas centrales de arriba abajo)

26
 2.3.1. Tipos de cultura (II).

Caso práctico

En ETE, la revolución que supuso incorporar innovaciones en la Administración de Sistemas Informáticos fue la
bomba, hasta salieron en los telediarios por ser una empresa innovadora a pesar de ser joven y no excesivamente
grande. También lo fue la decisión de deslocalizar las fábricas que GA tenían en Santander para llevarlas a China e
incorporarse al laberinto de la globalización económica. Por su parte ASO iba adaptándose a las peculiaridades de
la pequeña localidad donde operaba. Cuando descendió la población tuvieron que suspender un Curso para el
mantenimiento y buen funcionamiento de los equipos informáticos que estaban impartiendo a duras penas a los
pocos que quedaban en el pueblo, y perdieron la subvención que les habían concedido lo que desmotivó bastante a
los voluntarios... ¿Cómo no lo pudieron prever? - se preguntaba Sofía-

¿Te acuerdas que había varias clasificaciones? Fíjate en esta otra porque en este caso diferenciamos culturas de
empresa según la actitud que mantienen con el entorno:

 Cultura "narcisista". Les interesa poco lo que sucede en el entono porque para ellos lo que vale es su visión de
las cosas. Se centra en ella misma y mantiene los valores tradicionales propios profundamente arraigados.

Citas para pensar

"Cuando el hombre se mira mucho a sí mismo, llega a no saber cuál es su cara y cuál es su careta".

Pío Baroja (1872-1956). Escritor español.

 Cultura "tribal". Se relacionan con el entorno en la medida en que éste puede contribuir al cumplimiento de
sus objetivos. Internamente desarrollan una estructura formalizada y jerárquica, similar a una tribu.

 Cultura "exploradora". Muestran apertura al entorno intentando aprovechar todas las ventajas que les
pueda ofrecer. La iniciativa, la voluntad personal y el éxito son valores en alza.

 Cultura "amplificadora". Se relaciona constantemente con el entorno, decidiendo previamente el camino a

seguir y orientar su actividad en torno a él. Los resultados se consiguen por todos los participantes y por su
interacción con el entorno.

27
 Para saber más
Completamos el estudio de los tipos de cultura con una tercera clasificación, en este caso se alude al riesgo
que está dispuesta a asumir la empresa y a la rapidez en la toma de decisiones.

Cultura empresarial (Anexo PDF)

CASO: ¿Qué ocurrió con el gerente chino cuando llegó a la central de GA española? Fíjate bien, en este
documento -dijo Sofía a Juan- nos lo dio la profe de EIE cuando estudiamos la Cultura en la empresa...

Notas sobre cultura China (Anexo PDF)

Citas para pensar

Un viejo acertijo chino dice... ¿Cómo se transforma una barra de acero en una aguja de coser? La respuesta
es golpeándola una y otra vez. ¿Cuál es la enseñanza? La tenacidad, la perseverancia y la repetición.

Autoevaluación
Relaciona los enunciados con los tipos de elementos culturales, rellenando los huecos con el número asociado a los
tipos de elementos culturales:

Enunciado Relación Elemento cultural

Estructurada hacía dentro y con una relación interesada hacía el entorno. 1.- Amplificadora.

Interacción continua con el entorno. 2.- Macho.

Abierta al entorno aprovechando las ventajas que le aporta. 3.- Explotadora.

Se valora el riesgo y la rapidez en la toma de decisiones . 4.- Tribal.

Opción correcta: 4,3,1,2 (orden de casillas centrales de arriba abajo)

28
3. La Identidad y la Imagen Corporativa.

Caso práctico
Cuando Juan escuchaba a Sofía, se quedaba perplejo...con lo que venden los GA, pensaba... y lo que le gusta
comprar en ellos, con esos dependientes tan serviciales que se te acercan enseguida a ayudarte..., su lema "el cliente
siempre tiene la razón" y sus anuncios ¡si son los mejores de la tele! Calla, calla, le dice Alejandro... acuérdate de
traernos el diseño del logo que te pedimos la semana pasada, no te olvides de poner bien los colores que
acordamos...

La cultura organizacional proporciona identidad a la empresa, pero ¿Qué es la identidad corporativa? ¿Qué aspectos
generan identidad? ¿Y su imagen, es lo mismo que identidad? Aunque podrían confundirse hay un matiz importante
que las diferencia, bien lo saben los departamentos de marketing de las empresas.

Los elementos culturales de cada empresa que hemos estudiado ya crean la identidad peculiar y única de cada
empresa.

Identidad corporativa es todo aquello que constituye "el ser" de la empresa, su personalidad, lo que la
empresa "es" y "cómo es", diferenciándola de las demás empresas.

Dentro de la identidad, se pueden distinguir dos aspectos básicos:

Aspectos básicos

Su filosofía o razón de ser Identidad visual o signos distintivos

 Logotipo: elemento gráfico, verbal o

auditivo.

 Misión: define el negocio de la empresa, qué es y qué hace para  La gama cromática: colores
satisfacer a sus clientes. emblemáticos.

 Valores: indican los principios y valores generales que rigen su  Tipografía: tipo de letra.
actividad, cómo lo hace.
 Papelería: formatos en sus
 Visión: recoge la proyección futura que la compañía, hacia dónde se documentos.
dirigen sus esfuerzos.
 Vestimenta: uniformes, trajes.
Puedes leer la filosofía de la Caixa en este enlace.
Pinchando aquí verás los signos visuales
La Caixa distintivos.

Identidad corporativa visual de

Telefónica

29
 Para saber más
Algunas empresas tienen sus propios manuales de identidad corporativa visual, toma nota y echa un vistazo
a este documento:

Anexo - IMART. Manual de Identidad Corporativa. – PDF (17 págs. – //)

Cuando las empresas desarrollan su actividad en el día a día proyectan al exterior una determinada imagen que suele
ser el reflejo de su propia identidad. Pero ¿qué es la Imagen Corporativa de una empresa?

Imagen corporativa es la percepción mental que del producto y de la empresa misma tienen todos los agentes
externos a ella, el público en general, sus clientes, sus proveedores, sus competidores, etc., es decir, todo
aquello que el público piensa y siente acerca de lo que la empresa es y cómo es.

La imagen percibida por el público se estudia por los departamentos de marketing de las empresas, ayudándose en
algunos casos de empresas especializadas en publicidad y en investigación de mercados. Lo más importante es que la
imagen percibida coincida con la imagen que la empresa desea comunicar. ¿Cómo se puede degradar esta relación?
Fíjate en el cuadro, ¿te parece difícil que todo coincida?

 Lo que es mi empresa.

 Lo que yo creo acerca de lo que es mi empresa.

 Lo que transmito acerca de lo que es mi empresa.

 Lo que percibe el público sobre mi empresa.

Autoevaluación
Forman parte de la filosofía de la empresa:

La misión, su visión y los valores corporativos.

La papelería, la gama cromática, los valores culturales.

La imagen corporativa, la misión y los valores.

Opción correcta: (1)

30
4. La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE).

Caso práctico
...Los Grandes Almacenes se autodefinían "socialmente responsables", vendían a un menor precio a sus
empleados, organizaban eventos por Navidad a favor de niños del Tercer Mundo, y sus bolsas de compra eran
ecológicas. En ocasiones daban cupones donde se indicaba que un porcentaje del precio de compra se iba a destinar
a salvar el Amazonas, y cuando sucedió la desgracia del Tsunami recogieron fondos y alimentos para la población
afectada.

De todo ello presumían colgando un documento en la web y en la intranet, lo llamaban Memoria de

sostenibilidad...un buen día Sofía le echó un vistazo y en las referencias a los empleados se indicaba que la
empresa garantizaba la "flexiseguridad" a sus trabajadores... Pero Sofía siempre tuvo la sensación que lo que allí se
decía no debía estar "bien contrastado" ¿por qué si no, su compañera Charo se quejaba tanto ante el Comité de
empresa de los cambios de turno sin razón? ¿Y del mosqueo de su jefe cuando se cogió el permiso retribuido por
lactancia? ¿O cuando Paco pidió reducir su jornada para atender a sus hijos? Había veces que Sofía no entendía
nada...con la buena prensa que tenían esos almacenes - aquello parecía marketing, marketing sin causa- les dijo a
Alejandro y Juan. Quizá GA tuvieran el certificado EFR- dijo Alejandro- ... Juan estaba ansioso porque Sofía
siguiera con el ejemplo de la mesa, pero Sofía lo reservó para el final.

La Responsabilidad social es ser "socialmente responsable".

Desde hace años se viene hablando del nuevo papel que deben jugar las empresas y las organizaciones en la sociedad,
convirtiéndose en sujetos activos o "ciudadanos responsables" porque a la sociedad dirigen sus bienes y servicios, y de
la sociedad misma obtienen su beneficio económico, su lucro.

Las actuaciones de los gobiernos no están siendo suficientes para eliminar o corregir los desajustes sociales,
económicos y medioambientales que existen a nivel mundial, y el gran poder que acumulan las multinacionales les hace
"corresponsables" de esta situación. Ahí comenzó todo, aunque la responsabilidad social en estas grandes empresas es
"visible" desde hace años, también los pequeños negocios pueden hacer, y mucho, por ser responsables.

No sólo debes preocuparte por el resultado económico de tu negocio, sino también debes prestar atención en cómo lo
obtienes y cuánto aporta a la sociedad.

Citas para pensar

"Todo lo que se come sin necesidad se roba al estómago de los pobres".

Mahatma Gandhi (1869-1948) Político y pensador indio.

Y UN LIBRO Pincha en el siguiente enlace en el que puedes leer El Libro Negro de las Marcas, el lado oscuro
de las empresas globales, de Klaus Werner y Hans Weis:

Anexo - El Libro Negro de las Marcas – Enlace no disponible

31
 Para saber más
Visualiza el siguiente vídeo sobre la responsabilidad social empresarial, pinchando en este enlace:

La coeditora de "Responsabilidad Social", Leticia Gasca, nos habla de qué es y qué no es la

responsabilidad social. Si es compromiso permanente de la empresa por su grupo de interés, entendiendo
por tal no sólo la sociedad y el medio ambiente, sino también la competencia, los accionistas y sobre todo
los clientes. No es sólo plantar árboles o dar un donativo si no hay una estrategia detrás. Incluso ha hecho
aparición el término Responsabilidad social 2.0, acuñado por un catedrático de Cambridge: un auténtico
compromiso social está inmiscuido en la forma de hacer negocios. Un ejemplo. En las olimpiadas, Samsung
sacó su primer móvil socialmente responsable, con una carcasa hecha con un polímero totalmente
biodegradable. Una semana más tarde Motorola sacó al mercado un móvil hecho con plástico reciclado de
botellas, que en su fabricación no emite CO2 y Nokia sacó un móvil con un cargador que reduce el
consumo de energía eléctrica. Esto no habla de que exista una competencia por ser socialmente
responsables, sino más bien de un requisito de supervivencia parra las empresas que cada vez veremos
más en la calle.

En este otro enlace podrás conocer más sobre la RSE.

Anexo – RSE fondo – Enlace no disponible

A continuación, veremos el concepto de RSE, sus ámbitos, posibles acciones, y las RSE en tu sector...

32
 4.1. Concepto y características de la RSE.

Caso práctico

ASO recibía fondos de varias empresas que participaban en la investigación de las nuevas tecnologías. De los
contactos que dejó allí Sofía pensaban establecer colaboraciones para su tienda de informática, tanto ella como
Alejandro tenían claro que su negocio iba a ser responsable.

A la responsabilidad Social aplicada a la empresa se la denomina -Responsabilidad Corporativa o Empresarial, pero

¿Qué es la RSC?

La RSC es la forma de conducir el negocio de tu empresa teniendo en cuenta los impactos que tu actividad genera sobre
tus trabajadores, tus clientes, tus proveedores, tu comunidad o entorno más próximo, pero también sobre el
medioambiente y la sociedad en general.

Desde las Administraciones y los Organismos Internacionales, como el Pacto Mundial de la ONU, las Directrices de la
OCDE y el Libro Verde de la UE, se trata de fomentar que las empresas introduzcan en su gestión acciones que
contribuyan al progreso económico y social dentro del marco del desarrollo sostenible, entendiendo por "sostenible"
la satisfacción de las necesidades del presente sin sacrificar las necesidades de las generaciones futuras.

Caso práctico
Sobre la sostenibilidad... Si tuviéramos una manzana enorme, tan grande que durara siglos... y gran parte de ella nos
lo comiéramos nosotros, otra parte la desperdiciáramos por no poner las medidas adecuadas para su conservación,
o no la repartiéramos en condiciones igualitarias entre todos los que hoy estamos aquí... ¿cómo vamos a pensar que
a nuestros biznietos les pueda quedar "algo bueno" de esta manzana?

Para saber más

Las medidas que fijan las diferentes Administraciones Públicas y organismos para fomentar la RSC son
muchas y muy variadas: premios y reconocimientos especiales a empresas que desarrollan "buenas
prácticas" en esta materia, ayudas y subvenciones, ventajas fiscales etc. Echa un vistazo a este enlace...

Ministerio de Trabajo e Inmigración

También se ha creado el Consejo Estatal de RSC, adscrito a la Secretaría General de Empleo y existen
diversos observatorios, aquí tienes uno de ellos:

Observatorio de RSC

33
Siempre que te plantees incorporar medidas de responsabilidad social en tu negocio, tienes que tener en cuenta las
notas que la caracterizan:

 GLOBAL: No tiene límites geográficos ni tiene por qué tratar una temática similar a la de tu negocio.

 VOLUNTARIA: No existe una norma que te obligue a ser una persona socialmente emprendedora, pero sí que
se trata de fomentar desde las distintas administraciones.

 INTEGRADA EN LA GESTIÓN: No es una acción puntual caritativa o filantrópica que un día se te ocurre
desarrollar y la llevas a cabo sin más. Forma parte de la gestión de la empresa como si se tratara de un
subsistema funcional más, un nuevo subsistema encargado de esta tarea que ha de ser planificada, ejecutada,
comunicada mediante informes y memorias y evaluada.

 FLEXIBLE: Cada negocio y cada emprendedor o emprendedora la adaptará a sus posibilidades y características
que lleves a cabo.

 GENERADORA DE VALOR: Las acciones que desarrolles tienen que servir para que tu negocio mejore
internamente y ello se proyecte hacia el exterior.

Si la incorporación de medidas de RSC en tu negocio es voluntaria, ¿por qué te puede interesar aplicarlas? Sabemos
que generan valor, pero qué ventajas directas aporta a tu negocio, aquí tienes las más destacadas:

 Te diferencia del resto de negocios similares al tuyo que carecen de RSC.

 Te posiciona en una situación más competitiva.

 De cara a la Administración "ganas puntos" porque valoran tu implicación en el desarrollo sostenible de tu

entrono.

 Mejora tu reputación e imagen, interna y externa.

 Tus empleados se sentirán más valorados y ello les proporcionará satisfacción y bienestar.

 Tienes la garantía de que haces algo bueno para la sociedad en general.

Autoevaluación
Indica la respuesta incorrecta sobre la RSC:

La RSC marca la diferencia de tus servicios en el mercado y por ello hace menos competitivo tu negocio.

La RSC es global porque no tiene límites geográficos ni una temática necesariamente similar al de tu negocio.

La RSC debe ser adaptada a las características propias de cada negocio, en cuanto a tamaño, recursos de los
que dispone etc.

Opción correcta: (1)

34
 4.2. Ámbitos y acciones de la RSE.

Caso práctico
ETE estaba comenzando a iniciarse en el mundo de la responsabilidad social, aunque hacía donativos con frecuencia
a diversas ONG y colaboraba puntualmente con los servicios sociales de la provincia, no llegaba a integrar esas
acciones en la gestión global del negocio. Cuando Sofía se marchó de allí para emprender su propio negocio se
estaba contratando a una persona para que se encargara de estos temas... Mientras colaboró en ASO apadrinó un
par de hermanos de Brasil que tenían condiciones de vida muy penosas, ¿sabes lo que haría con los primeros euros
que recibiera del negocio? Marchar allí para verlos y poder colaborar en todo cuanto pudiese. -Lo que ves en el vídeo,
es real y ocurre por desgracia en muchas zonas del mundo. No olvides que el mundo también es un sistema y el
negocio y tú sois un subsistema valioso para actuar-

¿Cómo desarrollar la RSE? ¿Qué acciones llevar a cabo? Siempre que decidas apostar por la RSE en tu negocio tienes
la posibilidad de actuar en varias áreas y desarrollar diferentes acciones para actuar ante tus stakeholders o grupos de
interés. Aunque al comienzo no las abarques todas podrás avanzar poco a poco en cada una de ellas. Pinchando en
cada acción obtendrás más información:

ÁREAS DE ACTUACIÓN.

1. Sobre el lugar de trabajo.

a. Con los empleados: Intenta mantener las condiciones de trabajo seguras y saludables, más allá de lo que la normativa exige.
Ejemplo: "Drive to Zero: zero accidentes, zero incidentes, zero escusas". Trata de potenciar las competencias de tus trabajadores
y proporciónales los recursos que requieren para realizar sus tareas. Muestra interés por conocer la situación personal de cada
trabajador y contribuir a su bienestar incorporando medidas de conciliación de la vida laboral y familiar, como horarios flexibles, la
opción del teletrabajo o la elección de turno. Ejemplo: "Día sin cole" de Caja Madrid. Haz que la igualdad de oportunidades esté
presente en la selección de personal, en la integración de minusválidos, en cuanto al género o procedencia cultural de tus
empleados. Ejemplo: "Empleo con Apoyo". Proporciona seguridad en el empleo, sin abusar de contratos temporales y fija
retribuciones justas. Fomenta la participación de tus empleados en las decisiones y hazles partícipes de los beneficios globales
del negocio. Desarrollar comunicaciones frecuentes hacía ellos, recabando sus sugerencias y consejos. Las acciones las puedes
dar a conocer a través de: reuniones, boletines informativos, carteles informativos, anuncios en la intranet, memorando o correos
electrónicos.

b. Con los inversores y directivos: Redacta un Código Ético en la Gestión Proporciona información transparente sobre la gestión
económica-financiera, elabora una memoria o balance de sostenibilidad, y utiliza la Web de tu empresa para darlo a conocer.
Ejemplo: "Haciendo negocio con integridad"

c. Con los valores: Incorpora el compromiso de la RSC en la filosofía de la empresa, en tu misión, visión y valores. Ejemplo: "Plan de
ética institucional como cultura de empresa".

2. Sobre el mercado.

a. Con clientes: Averigua el grado de satisfacción y fidelidad de tus clientes, mediante encuestas periódicas y la fijación de buzones
de quejas y sugerencias. Ten en cuenta posibles limitaciones personales de tus clientes invidentes, sordomudos, personas con
discapacidad, mayores, etc. Aplica principios éticos en la publicidad o en las promociones. Certifica que tu negocio es socialmente
responsable y posee los criterios exigidos de calidad. Ejemplo: El 11 de junio, el Grupo Casino introdujo el etiquetado ecológico
para sus productos en asociación con el Ministerio Francés de Ecología, Energía, Desarrollo Sostenible y planeamiento urbano y
rural y el ADEME (Agencia de Energía y Medio Ambiente). Esta iniciativa, que en el año 2008 alcanzo a aproximadamente unos
100 productos, se extenderá gradualmente a todos los productos de Casino. El esquema incluirá campañas publicitarias en las
que se dé a conocer el sentido de estas nuevas etiquetas y la información que contienen.

b. Con proveedores: Actúa con ética en las relaciones que mantienes con ellos. Mide el grado de satisfacción y fidelidad que tienen
respecto a tu negocio. Al elegirlos fíjate en si son socialmente responsables, al igual que tú, y si es así, trata de establecer acuerdos
de cooperación en esta materia. Ejemplo: Areva utiliza una herramienta denominada FAR DD, para ayudar a 80 proveedores a
que comprendan la importancia del desarrollo sostenible y a mejorar su rendimiento en este aspecto. FAR DD llega en forma de
un cuestionario sobre las necesidades de los grupos de interés y el sistema de gestión de Desarrollo Sostenible. Los resultados

35
 se presentan de forma gráfica para que los proveedores pongan en marcha planes de acción de mejora en aquellos aspectos que
detecten como prioritarios.

c. Con competidores: Trata de crear asociaciones con ellos para llegar a acuerdos en materia de RSC. Fija la manera de "entrar" a
la asociación y la publicidad que se va a hacer de ella para ganar prestigio y credibilidad. Participa en eventos que traten de
fomentar la RSC y comparte con otras empresas las "buenas prácticas" en esta materia.

3. Acción social.

a. Con la comunidad: Realiza donaciones o patrocina iniciativas sociales o de otro tipo como culturales o deportivas. Colabora con
ONG e instituciones de cooperación y desarrollo, involucrando y concienciando a tus empleados para que desarrollen proyectos
sociales en relación a las tareas que realizan en la empresa. Ejemplo: ADP se encuentra llevando a cabo una iniciativa llamada
"Partnership Charters" en colaboración con los municipios cercanos al aeropuerto Paris-Orly. Se trata de un compromiso mutuo:
ADP comunica con total transparencia sus objetivos de sostenibilidad e informa sobre todo aquel evento que afecta al medio
ambiente (tráfico, ruidos, trabajos). Los municipios por su parte, transmiten la información a sus ciudadanos e informan a ADP
sobre sus proyectos de desarrollo (planeamiento urbanístico, transportes, infraestructuras). Las acciones las puedes dar a conocer
a través de: guías informativas sobre tu empresa, etiquetado de productos o embalajes, actos, página web, informes públicos,
comunicados de prensa, etc.

b. Con la administración local: Demuestra un comportamiento ético con la administración, sin evadir tus responsabilidades fiscales
Permanece atento a posibles concursos y subvenciones para demostrar que tu negocio es socialmente responsable y será una
buena opción contratarte.

4. Medio ambiente.

a. Con la protección de la naturaleza:

-Además de cumplir las normas sobre medioambiente, profundiza tus actuaciones acudiendo a entidades especializadas que te
asesoren en la materia, como ONG, y asociaciones verdes.

-Busca alianzas ecológicas con posibles proveedores y elabora campañas de divulgación.

-Analiza el consumo de recursos que tiene tu negocio (agua, gas, materiales etc.) y trata de mejorar la eliminación de posibles
deshechos o residuos.

-Utiliza material reciclable y comunícalos.

-Infórmate de los requerimientos de un Sistemas de gestión medioambiental y la norma ISO 14001.

Gestiona el ecodiseño de tus productos y desarrolla la ecoeficiencia de estos.

Citas para pensar

"Soñar lo que se desee soñar, esa es la belleza de la mente humana. Hacer lo que se desee hacer, esa es la
fortaleza de la voluntad humana. Confiar en ti para probar tus límites, es el coraje necesario para poder
triunfar."

(Bernard Edmonds)

Para integrar de una manera efectiva la RSE en la gestión de tu negocio, ha de ser debidamente gestionada, lo cual
significa que todas las acciones que realices las debes...

1. Planificar, delimitando su objetivo, descripción y duración, los recursos que necesitas y los mecanismos para
evaluarla.

2. Ejecutar, desarrollarla según la estimación anterior.

3. Evaluar, los resultados y la forma de llevarla a cabo, fijando posibles mejoras.

36
 4. Registrar, elaborar una memoria de sostenibilidad, que pueden ser presentados a concursos o premios.

5. Comunicar, darlo a conocer al público en general.

Para saber más

En este enlace tienes una guía para la elaboración de Memorias de sostenibilidad de Global Reporting
Initiative.

Anexo - Elaboración de Memorias de Sostenibilidad – (Enlace no disponible)

Y te adjuntamos la memoria de una gran empresa para que eches un vistazo, pincha en este enlace:

Anexo - Memoria de Sostenibilidad – (Enlace no disponible)

¿Quién te puede ayudar y asesorar con todo esto? En el siguiente enlace encontrarás un directorio de
organismos e iniciativas sobre RSE por Comunidades Autónomas, busca la tuya.

Anexo - ¿Quién me puede ayudar? – PDF (7 págs.//)

Autoevaluación
Indica la respuesta incorrecta sobre la RSC:

La Memoria de sostenibilidad debe ser elaborada obligatoriamente por la empresa porque así lo exigen
numerosos organismos Internacionales.

Una medida de conciliación familiar y laboral se encuadra en el área de lugar de trabajo y en una acción dirigida
a los empleados.

Para hablar de RSE ésta ha de ser integrada en la gestión de la empresa.

Opción correcta: (1)

37
 4.3. RSE en Administración de Sistemas Informáticos y
en Red.

Caso práctico
Juan no podía más... Sofía sigue con la mesa -dijo- ... nuestra mesa, Juan..."se abate cuando la familia crece, sirve
de apoyo al abuelo, se queda chica cuando la comunidad de vecinos se reúne, es de color verde-luz, cobija al perro
cuando hay tormenta, proporciona juego y estudio a los peques de la casa y... ¿sabes qué pasó con la tercera pata?
La desmontaron y se arregló, pero luego no pudieron encajarla de nuevo, así que se la regalaron a la familia que les
ayudaba con las tareas de casa... a ellos justo les faltaba una pata para completar su primera mesa"...

Cada negocio desarrolla las acciones de responsabilidad social más adecuadas a sus objetivos, estrategias y
recursos disponibles, sin tener por qué relacionarse con el sector de actividad al que pertenece, recuerda que la RSE
es global. Da igual qué negocio concreto montes dentro de tu sector, una tienda de informática, una distribuidora de ocio
digital, una consultoría de internet, una empresa de aplicaciones móviles, u otro... porque podrás desarrollar cualquiera
de las acciones que has estudiado.

Partiendo de esta premisa, podemos analizar qué vínculos tiene un negocio de tu sector con la sociedad y pensar
las acciones responsables más adecuadas; como propuesta, mantenimiento y reparación de equipos informáticos:

 Con tus empleados. También ellos tendrán equipos que reparar y durante el tiempo que trabajen no podrán
dedicarse a arreglarlos y deberán llevarlos a algún sitio y por qué no en tu propia tienda de informática a un precio
rebajado.

 Acción social. Con nuestra actividad, centrada en el manejo de ordenadores, conseguimos un fácil acceso a
una enorme cantidad de información. En la línea de tu negocio, hay que estar al día de los continuos avances
tecnológicos, que causan un gran impacto en todos los ámbitos de nuestra vida y hacen más difícil que podamos
actuar eficientemente prescindiendo de las nuevas tecnologías, debido a que la mayor parte de la sociedad
actual está informatizada.

 Con el Medioambiente. Si el mobiliario y los utensilios que utilizas son ecológicos o emplea material reciclado
también podría formar parte de tu RSE. O quizá desarrolles en tu tienda alguna actividad relacionada con inculcar
los valores medioambientales en los clientes que acuden a tu negocio.

 Con la comunidad. Quizá puedas establecer acuerdos con tu municipio o ciudad y ofrecer servicios de ocio
digital durante los fines de semana, las fiestas no laborales o las vacaciones estivales.

 Con la competencia. Para que no resulte tan costosa la acción anterior, ¿por qué no hacerlo entre todas las
empresas, relacionadas con la informática, de la localidad?

Visto esto, que son sólo pistas para hacerte reflexionar... ¿le damos la vuelta a la tortilla? Tu sector y los negocios que
lo constituyen son frecuentemente empleados por otras empresas para desarrollar sus propias acciones de
responsabilidad social, con lo que tienes ante ti una nueva oportunidad de negocio: ser el que presta el servicio para otra
empresa socialmente responsable, en este caso tu negocio ofrece un servicio que a su vez es "una buena práctica" de
otra empresa, ¿quieres ejemplos?

38
 Anexo - Visita el siguiente enlace

¿Damos la vuelta a la tortilla?

 Fundación telefónica ha creado un programa piloto de Tele asistencia Social en

Andalucía, junto a un servicio de Tele asistencia avanzada con videoconferencia para
favorecer la permanencia de la persona dependiente en su entorno habitual (Fuente
Servimedia).

 Alares (Asociación de Familiares de Enfermos de Alzheimer de Madrid) y su servicio

de Tele asistencia Móvil ha sido reconocida como una de las Mejores 'Ideas
Innovadoras del Año' en la categoría de Responsabilidad Social Corporativa, según
la Guía de la Innovación que publica cada año la revista "Actualidad Económica". El
servicio “cuento contigo” paliará las deficiencias de la tele asistencia tradicional en
cuanto a movilidad, aportando independencia y seguridad como valores añadidos,
las 24 horas al día, los 365 días del año, además de la más amplia gama de servicios
asistenciales incluidos en el equipo, que se prestarán en cualquier rincón de España".
'Siempre Contigo' va dirigido no sólo a las personas con demencia o que puedan estar
en situación de riesgo, ya sea por su actividad profesional o personal, o por tener
algún tipo de dependencia, como, por ejemplo, personas mayores que viven solas o
que, viviendo acompañadas, pueden tener cualquier emergencia, sino también a
personas con discapacidad, enfermos crónicos, convalecientes, embarazadas, niños
que pasan tiempo solos por incompatibilidad de horarios de los padres, personas con
riesgo de violencia doméstica, etc. (Fuente Europa Press)

Reflexiona
"De toda la electricidad que consume un ordenador a lo largo de su vida (considerando tres años de uso), el
83% se utilizó en el proceso de producción, y el 17% restante es la electricidad que consume en su uso
diario."
Cuando se ingenia un nuevo producto tecnológico, se contamina desde el primer momento en que se
comienza a fabricar en masa. No deshacerse correctamente de los productos empleados en la fabricación
es lo que acaba dañando el entorno. ¿Te imaginas como cambiarían las cosas si se lleva a cabo una
buena gestión ambiental? No es otra cosa que el uso responsable de energías y métodos empleados en
la fabricación. Se pueden fabricar, por ejemplo, cajas de ordenador con una gestión ambiental adecuada y
no agresiva para lo que nos rodea. Igualmente, se debe tener especial cuidado en la retirada de deshechos
tanto en la fabricación como en el proceso de reciclaje de productos inservibles. De esta manera, se puede
disminuir en gran medida la contaminación ambiental.

Citas para pensar

"Saber qué está bien y no hacerlo implica falta de coraje".

Confucius. Filósofo chino. (551-479 a.C).

39
5. El Balance Social.
Caso práctico

Cada año, los GA elaboraban un documento llamado Balance Social y colgaban sus conclusiones en la web oficial
de la empresa en la sección dedicada al personal..., en ETE se empezaban a plantear el hacerlo porque ya contaba
con bastantes empleados y habían detectado muchas bajas laborales en los últimos meses... querían identificar el
porqué de esa circunstancia... Juan se preguntaba... ¿qué sería eso del Balance Social? ¿Es obligatorio hacerlo?...
- Hay quien denomina Balance Social a la Memoria de sostenibilidad que ya hemos estudiado, pero técnicamente el
balance social es un documento que tiene entidad propia para las personas que trabajan en recursos humanos...
Vamos a ver qué es desde este enfoque-

Cuando tu negocio crezca en dimensión y complejidad, y con ello también aumente el personal contratado, conviene
que elabores periódicamente el balance social de la empresa. ¿Qué es el Balance Social?

El Balance Social es un instrumento de gestión que sirve para planificar, organizar y evaluar en términos
cuantitativos la gestión de los recursos humanos en la empresa en un periodo determinado. Indica con qué
personal contamos y cómo es este personal.

 No existe ninguna obligación legal de elaborar este documento, por lo que su realización es voluntaria. La
utilidad del documento es triple, es decir tiene tres funciones principales:

 Para estudiar la situación del personal que tienes y analizar la gestión que estás llevando a cabo en tu negocio.

 Plantear mejoras y corregir aspectos que no coinciden con la situación deseada.

 Tener recopilada información en materia de personal para realizar posibles auditorías sociolaborales y elaborar
la memoria de sostenibilidad de RSE en materia de personal.

El balance recoge datos sobre la situación social de la empresa. Su contenido no es único, pero existen algunos puntos
que normalmente incluye todo balance social, destacamos los siguientes:

 Estructuración del grupo humano o personas que trabajan en la empresa y sus características.

 Nivel de cualificación.

 Porcentaje de directivos/as.

 Tipo de contrato: indefinida, temporal, y a tiempo parcial.

 Porcentaje de mujeres y hombres.

 Porcentaje de personas con minusvalía o discapacidad.

 Antigüedad de la plantilla.

 Reparto por edades de la plantilla.

40
  Condiciones laborales y en materia de salud laboral.

 Nº de accidentes laborales y enfermedades profesionales.

 Organización y sistemas de trabajo: jornadas, horarios, horas extraordinarias, trabajo nocturno,

teletrabajo, trabajo a turnos, etc.

 Niveles salariales.

 Nº de huelgas o paros realizados.

 Nº de ascensos o promociones.

 Nº de cursos realizados y coste de las medidas formativas.

 Condiciones de los lugares de trabajo: ruido, exposición a sustancias tóxicas, etc.

 Comportamientos de los empleados.

 Nivel de absentismo y causas.

 Nº de personas que son contratados.

 Nº de personas que abandonan la empresa.

 Grado de rotación.

 Grado de participación en la empresa.

Citas para pensar

"Hay que unirse, no para estar juntos, sino para hacer algo juntos".

Juan Donoso Cortés (1809-1853) Ensayista español.

Autoevaluación
Sobre el balance social, indica la respuesta correcta:

El balance social es un instrumento de gestión que sirve para planificar, organizar y evaluar en términos
cualitativos la gestión de los recursos humanos en la empresa en un periodo determinado.

El balance social no tiene un contenido universal y único para todas las empresas.

El balance social no recoge datos relativos a la plantilla de la empresa.

Opción correcta: (2)

41
6. La Ética en la empresa.

Caso práctico

Sofía recuerda cómo en GA se impuso una sanción y quedó cuestionado el prestigio profesional de uno de los jefes
de sección de aprovisionamiento cuando descubrieron que había aceptado "un sobre" de uno de los proveedores del
negocio. El sobre contenía el valor de dos veces su salario... muchos compañeros lo veían bien: "sólo había aceptado
un regalo personal de la empresa proveedora por todos los años de relaciones comerciales que habían mantenido",
pero otros entendían que ese acto incumplía el Código ético de la empresa, que indicaba lo siguiente: "Capítulo IV:
Cualquier regalo, gratificación monetaria o material que reciban los empleados de posibles proveedores o
intermediarios debe formar parte de un fondo común que será repartido entre los empleados de la sección o
departamento en el cual se produzca dicha entrega y aceptación. Esta norma no será de aplicación en caso de
propinas recibidas por los empleados de sus clientes"... Vaya, vaya -indicó Juan- ¿Y eso será parecido al Estatuto
de los trabajadores o al Convenio Colectivo? ¿Código ético? ¿Como el que han elaborado algunos los partidos
políticos para evitar la corrupción? -Preguntó Juan- ... "También lo elaboran muchas multinacionales para indicar los
principios éticos generales que siguen y suelen llamarlo Código de conducta. Lo nuestro sería muy sencillo, ojalá
llegue el día en que podamos hacerlo, eso significará que nuestro negocio ha crecido..., pero si crece mucho el
negocio y cotiza algún día en la Bolsa lo que está claro es que tendremos que aplicar el código Conthe... pero no
soñemos tanto y vamos a la acción -concluyó María-

Vamos a hacer una breve referencia a la ética en la empresa, y será breve porque realmente hemos visto ya muchos
contenidos salpicados de ética por toda la unidad, fíjate:

 Los subsistemas funcionales deben actuar en sus funciones y tareas de forma ética.

 La cultura sirve para potenciar y compartir unas creencias, valores y comportamientos éticos.

 La imagen que nuestro negocio transmite al público y cómo la transmitimos... más vale que sea ética, y
finalmente.

 La RSE incorpora muchas acciones que ya de por sí buscan la ética en los negocios, acuérdate de los códigos
de conducta de algunos de los ejemplos vistos en aquel epígrafe.

En resumen, el todo, el sistema-empresa debe ser ético, pero...

¿Qué es la ética en general? Por ética se entiende la disciplina filosófica que estudia el comportamiento moral del
hombre en sociedad. Entendiendo por "moral" las buenas costumbres o los comportamientos humanos que se
consideran correctos y buenos dentro de esa sociedad. Lo contrario sería lo inmoral, todos aquellos comportamientos
malos o incorrectos. Y todo lo que queda al margen, por carecer de moral, es denominado amoral.

42
 Reflexiona
Los 10 principios del Pacto Mundial que has podido ver en un enlace del epígrafe del punto anterior fueron
en un primer momento 9, y más tarde, allá por el 2004, se incorporó el décimo. Éste último hace referencia
a la corrupción, la extorsión y el soborno... íntimamente relacionado con lo que "no es ética en la empresa".

Autoevaluación
Responde a la siguiente cuestión: ¿Has actuado alguna vez de manera inmoral o "no ética?

No, nunca.

Sí, en alguna ocasión.

No sé, o no quiero optar por las anteriores respuestas.

Opción correcta: (2)

Cuando hablamos de la ética en la empresa, ¿Cómo deben actuar los subsistemas funcionales en sus
funciones y tareas?

Los subsistemas funcionales deben actuar de forma inmoral.

Los subsistemas funcionales deben actuar, en sus funciones y tareas, de forma ética.

Los subsistemas funcionales deben actuar de forma responsable.

Opción correcta: (N/A)

Reflexiona estas preguntas: ¿Por qué y para qué actuaste así? ¿Qué consecuencias hubo? ¿Lo volverías a hacer?

¿Qué estudia la ética?

El comportamiento moral del hombre en sociedad.

Las creencias del hombre en sociedad.

El comportamiento de los animales en la sociedad.

Opción correcta: (1)

43
 6.1. ¿Qué es y qué no es ética?

Caso práctico

Desde el comienzo de la unidad sabemos que la intención de Sofía y de Alejandro es hacer las cosas bien y a su
manera... "Hacer las cosas bien" era hacerlas de un modo legal, por supuesto, pero además correcto... y "hacerlas a
su manera" suponía darle un toque personal al negocio de cómo ellos pensaban que se debían hacer las cosas. ¿Qué
diferencia hay entre lo ético y lo legal? ¿Es la ética un factor que diferencia unas empresas de otras?

¿Qué es la ética en la empresa? Podemos observar cómo dentro de cada empresa se desarrollan unas determinadas
acciones y se toman muchas decisiones, todas ellas serán ético-morales en la medida en que se sitúen dentro de lo que
es correcto, bueno y esté socialmente aceptado en la cultura de empresa. La ética en la empresa equivale a
transparencia en todas las actuaciones que se llevan a cabo y en todas las decisiones que se toman.

Es conveniente que diferencies bien lo "ético o moral" de lo "legal": Mientras que la mayoría de los comportamientos
éticos o morales serán legales, los comportamientos que no actúan conforme a la ética pueden ser además de inmorales,
ilegales, es decir, puede haber una norma jurídica que los recoja y establezca una sanción como castigo.

¿Qué no es ética en la empresa? Te ponemos un breve listado de ejemplos de lo que no es ético-moral en el mundo
empresarial, muchos de ellos tampoco son legales:

 CORRUPCIÓN: Abuso de poder utilizado en beneficio propio.

 SOBORNO. Ofrecer o recibir regalos, préstamos, honorarios, algún tipo de recompensa o ventaja para
inducir a que alguien haga algo deshonesto o ilegal en la conducta de la gestión de una empresa.

 EXTORSIÓN. Pedir o tentar a otro a cometer soborno utilizando la amenaza o poniendo en peligro la
integridad o la vida de las personas involucradas.

 OTROS. El engaño, el plagio, la competencia desleal, la omisión de socorro, la publicidad engañosa, la

revelación de secretos, etc.

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¿Qué consecuencias tiene un comportamiento no ético en la empresa? Muchas y muy graves:

 Desprestigio y mala imagen en el mercado de bienes o servicios.

 Clientes que pierdes, trabajadores que se marchan, proveedores que no quieren establecer relaciones
comerciales contigo.

 Administraciones que no aceptan tus ofertas a concurso y pérdida de posibles subvenciones o ayudas.

 Sanciones jurídicas, cuando además los actos no éticos incumplen las normas jurídicas.

 Y ¿por qué no decirlo? mala conciencia de haber podido hacer las cosas bien..., no haberlo hecho... y haberlo
fastidiado todo.

Caso práctico

Sofía concluyó con el ejemplo de la mesa..."el tablero y las tres patas los llevaron a la zona de recogida de muebles
de una ONG de la localidad. Quizá alguien que no tuviera mesa podía aprovechar algún elemento...- pensaron- pero
la vecina que siempre tuvo envidia de aquella mesa a pesar de tener cinco de ellas de mucho más valor, estaba al
acecho... al anochecer, cuando cargaba la mesa sin que nadie la viera, apareció el jardinero Don Ángel que paró la
operación ... y tuvo una buena reprimenda del vecino Don Justo... ¡pero si tienes cinco mesas! -le dijo- ... A la mañana
siguiente todo el vecindario se había enterado y esa tarde, alrededor de sus cinco mesas nadie fue a tomar café. Fin
de "mesa".

45
Autoevaluación
¿Con cuál de las siguientes citas estás más de acuerdo?

"Todo hombre tiene su precio, lo que hace falta es saber cuál es, Joseph Fouché."

"En tiempos de corrupción es cuando más leyes se dan, Étienne Bonnot de Condillac."

"En un espíritu corrompido no cabe el honor, Tácito."

Opción correcta: (N/A)

Indica la afirmación correcta:

Los comportamientos éticos son ilegales.

La mayoría de los comportamientos éticos son inmorales.

La mayoría de comportamientos éticos son legales.

Opción correcta: (3)

¿Cuál de las siguientes consecuencias se relaciona con un comportamiento no ético en la empresa?

Tener la conciencia tranquila.

Aumento en el número de clientes.

Desprestigio y mala imagen.

Opción correcta: (3)

En el mundo empresarial, ¿qué tres acciones se pueden considerar dentro de lo no ético-moral?

Corrupción, Soborno y Extorsión.

Soborno, Honradez y Conservación.

Extorsión, Corrupción y Conservación.

Opción correcta: (1)

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7. Otros...
Recomendación

Alguna película...

 Ciudad de Dios, de Fernando Meirelles Kátia Lund.2002

 Philadelphia, de Jonathan Demme. 1993.

 American Ganster, de Ridley Scott. 2007

 Saga El Padrino I, II, III, de Francis Ford Coppola. 1972, 1974,1990.

 Erin Brokovich, de Steven Soderbergh.2000

Algún libro...

 ¿Quién se ha llevado mi queso? Cómo adaptarnos a un mundo en constante cambio. Editorial Empresa Activa.
Spencer Johnson, M.D.

 Los tacones de Oz. Editorial LID 2008. Rubén Turienzo.

 El fin de semana en siete días, no dejes que tu trabajo se adueñe de tu vida. Editorial Del bronce. Ricardo Semler

 Al frente del cambio. Editorial: Empresa Activa. John P. Kotter.

 El Siglo de China. Editorial Planeta. Ramón Tamames Gómez.

Una cita...

"Nunca será tarde para buscar un mundo mejor y más nuevo, si en el empeño ponemos coraje y esperanza".

Alfred Tennyson

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