Análisis Marketing en El Siglo XXI

Análisis del tema perteneciente al
primer capítulo del libro “Dirección

de Marketing” de Kotler & Keller.
MARKETING EN
EL SIGLO XXI
UASD
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

División de Postgrado y Educación Permanente
Gerencia Estratégica de Marketing
TEMA
Análisis Marketing en el Siglo XXI.
SUSTENTANTE
Cesarina Nuñez Ramirez
FACILITADORA
Xiomara Rodríguez
San Pedro de Macorís, Rep. Dom.

16 de septiembre del 2018
Introducción
El siglo XXI viene marcado por un entorno económico altamente

competitivo que obliga a las empresas a hacer un esfuerzo especial para
lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus clientes. Pero
conseguirlo sólo es posible si se saben aplicar con rigor y profundidad
las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone el marketing,
las cuales deben estar acordes con los desafíos de los nuevos tiempos.
A continuación se analiza El marketing en el siglo XXI , donde se

pone de manifiesto su importancia, alcance y muy especialmente, cómo
ha tenido que redefinirse la dirección de marketing para poder dar
respuestas rápidas ante los avances galopantes de los medios de los que
dispone el marketing.
Marketing en el Siglo XXI
Importancia del marketing
Las empresas siempre han tenido como desafío incrementar el desarrollo social y
económico, sin embargo, en este siglo XXI, lograr ese objetivo se ha vuelto cada vez más
demandante. La velocidad de los cambios supera la velocidad de adaptación a él. Lo cual nos
lleva a preguntarnos ¿cuál es la importancia del marketing en este escenario?
La gestión de finanzas no es suficiente para cumplir con los objetivos de crecimiento

de las empresas, es aquí donde debe considerarse el marketing como herramienta primordial
para lograr la suficiente demanda de bienes y servicios, captar y retener a los clientes, y con
ello, llevar a las empresas a obtener buenos beneficios. Aunque nada es excluyente, todos los
departamentos de una empresa deben jugar el papel que les corresponde, a fin de cuenta,
todos tienen el mismo objetivo común. Pero cabe destacar que a menudo el éxito financiero
está dado por las habilidades de marketing.
El marketing es la conexión entre la empresa y los clientes, analizando lo qué éstos

últimos quieren o buscan, dónde y cuándo demandan bienes o servicios. De esta forma, las
empresas definen el mercado hacia dónde dirigirse. El buen marketing no puede ser producto
de la casualidad, debe ser la definición de un plan y de las técnicas que se han de utilizar para
ponerlo en práctica.
Según los autores, Kotler & Keller: “La importancia más amplia del marketing se
extiende a la sociedad como un todo”. Esta afirmación cobra mayor veracidad cuando
analizamos la forma en que el marketing incide en la vida de todos. A través de la
introducción de productos y servicios, se crean empleos, a la vez que se satisfacen
necesidades y se enriquece el estándar de vida.
Alcance del Marketing
Según la American Marketing Association el marketing es la actividad o grupo de

entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Es importante entender que a pesar de que el marketing surge de la necesidad de las

empresas de vender sus productos, el marketing no es vender. Mas bien, consiste en conocer
y entender al consumidor, de forma tal que puedan crearse y poner a su alcance productos y
servicios dirigidos a satisfacer necesidades y deseos. En mi opinión, primero debe existir el
marketing, y luego el producto o servicio; porque primero hay que definir que se
comercializa y a quien se dirige, y esta respuesta se obtiene a través del marketing.
Otro aspecto importante es definir el mercado, es decir, a que grupo va dirigido. Para esto
es necesario saber identificar los mercados-clientes claves:
 Mercados de consumidores: se refiere a mercado de consumo en lugar de venta.
 Mercados industriales: en este caso, los compradores son otras empresas.
 Mercados globales: en este caso se trata de mercados diferentes al local.
 Mercados no lucrativos y gubernamentales: se compone de organizaciones no
lucrativas. En este caso, se encuentra orientado al logro de beneficios sociales.
Conceptos fundamentales del marketing
Para comprender la función del marketing, se definen los siguientes conceptos

fundamentales, que nos ayudan a establecer los planes o estrategias para su aplicación:
 Necesidades, deseos y demanda
Suele atribuirse al marketing la capacidad de crear necesidades en las personas. Pero
no se puede confundir necesidad con deseo. Que se desee algo, no significa que sea
necesidad. Las necesidades van dirigidas a cubrir requerimientos humanos básicos:
alimento, agua, vestuario, educación, ocio, descanso, entre otros. El deseo va más allá
de la necesidad, es más específico. Tiene que ver con la manera en que se satisface
una necesidad. En el deseo sí juega su papel el marketing, porque puede inducir o
estimular el consumo de ciertos productos para satisfacer ese deseo, o lo que se
conoce como demanda.
 Mercado meta, posicionamiento y segmentación

La idea de la segmentación de mercado es conocer realmente a los consumidores. No
a todas las personas les gustan las mismas cosas, por esto se hace necesario identificar
a los distintos grupos de consumidores para saber qué ofrecerles. Los grupos o
segmentos más atractivos serán el mercado meta.
En cambio, el posicionamiento, busca ocupar un lugar distintivo y deseable en
relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores.
 Ofertas y marcas
Una oferta significa ofrecer un producto con condiciones que sean atractivas para el
cliente.
Una marca es lo que identifica un producto o una empresa comercialmente.
 Canales de marketing
Para llegar a un mercado meta, se usan tres tipos de canales de marketing:
 Canales de comunicación que se encargan de difundir mensajes y recibir
retroalimentación de los compradores.
Este tipo de canal es el que mayor evolución ha tenido en el marketing del
siglo XXI, debido al auge y las facilidades que ofrece el internet.
 Canales de distribución es el medio que cada empresa escoge para llevar sus
productos al consumidor, de modo que resulte un eficiente y al menor costo
posible. Estos canales pueden ser directos, por medio de internet, correo,
teléfono. En este caso, normalmente la relación se da entre el fabricante y el
consumidor final. O indirectos, mediante distribuidores, mayoristas u otro
intermediario.
 Canales de servicio consisten en medio de transporte, almacenaje, etc.
 Cadenas de suministros
Engloba todos los procesos por los que pasa un producto. Desde los componentes
(materia prima) para su fabricación o producción, hasta llegar al consumidor como un
producto terminado.
 Competencia
La competencia incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales, así como los
sustitutos que un comprador pudiera considerar. En este sentido, las empresas deben
ser inteligentes y no considerar únicamente como competencia a los que tienen
productos iguales o similares a los suyos. Si ponemos el ejemplo de Coca Cola, en
una evaluación de productos competidores, no pueden limitarse únicamente a
refrescos (soda). En ese escenario sería necesario evaluar el mercado de bebidas en
general: jugos, café, té, agua, etc.
 Entorno de marketing
Como en toda área de negocio, se hace necesario evaluar dos tipos de entorno:
entorno especifico (funcional) y entorno general. El entorno funcional está compuesto
por todos los factores que inciden de forma directa en la producción, distribución y
promoción. En cambio, en el entorno general, se identifican fuerzas externas, tales
como: entorno demográfico, económico, sociopolítico, cultural. Lo importante es
poner atención a las tendencias para ajustar las estrategias de marketing en función de
éstas.
Las nuevas realidades del marketing
Se puede decir con total seguridad que el mercado y la forma en que se llega a éste ha
cambiado significativamente. Existen fuerzas sociales que han obligado a rediseñar las
estrategias de marketing para poder enfrentar los nuevos desafíos que se plantean. Tal es el
caso de la rápida difusión que proporciona el internet.
En tiempo pasados, la publicidad era difundida por los medios comunes: prensa,
revistas, radio, televisión, exteriores, etc. Pero hoy en día, el público tiene el poder de
difusión, por el hecho de que casi todas las personas manejan redes sociales. Una noticia
poco favorable para una marca se difunde tanto o más rápido que una buena publicidad. Lo
cual puede crear efectos negativos en la percepción del público hacia la marca.
Los cambios tecnológicos, acompañados de factores socio-económicos, como la
globalización, han dado un sentido diferente al marketing. Puesto que existen menos barreras
comerciales y un gran aumento de competencia entre marcas nacionales y extranjeras. Y
sumando a este factor, el fenómeno de la desintermediación; donde el acceso a productos y
servicios sin necesidad de que el consumidor tenga que salir en busca de ellos, ya no es un
problema, desencadenando un aumento en el poder de compras del consumidor.
Otro aspecto de mucha importancia en la realidad del marketing del siglo XXI es el
acceso a la información. Los consumidores pueden acceder a cualquier tipo de información, y
a la vez proporcionan rápida difusión de las opiniones acerca de determinados productos o
servicios. En esto juegan un papel protagónico las redes sociales.
Así como todas estas fuerzas sociales son desafíos para los mercadólogos, también
han creado las herramientas para ayudarlos a adaptarse y usar en su favor cada factor.
Los mercadólogos pueden usar el internet para difundir informaciones, porque les da
un mayor alcance de público y a menor costo que otros medios. También les permite
determinar grupos de consumidores con características similares. Por ejemplo, el caso de
Google. Por el historial de búsqueda de los usuarios, Google puede conocer sus intereses y
geografía, y dirigir publicidad a grupos específicos. En estos tiempos, la información no va
de boca en boca, está en la red al alcance de todos.
El marketing en la era de la turbulencia
Cuando hay recesión económica, es decir, la economía no crece, se produce un

incremento de rivalidad en el mercado, debido a que en esos tiempos la demanda es menor y
las empresas quieren crecer a costa de sus competidores o por lo menos, mantener su
participación. Cuando esto ocurre, los mercadólogos deben estar preparados para poder
responder de inmediato.
En momentos como esos, no se pueden utilizar los mismos mensajes de marketing,

porque no impactarán de la misma forma. Como estrategia, se podría pensar en aumentar,
aunque sea ligeramente, el presupuesto de marketing, porque es el momento en que más
agresivos serán los competidores. De igual forma, evaluar todo el plan de marketing y excluir
aquellos que no den resultados rápidos.
Por otro lado, es importante el sentido de seguridad, la percepción que puedan tener
los clientes, de que les garantizan sus productos y servicios.
La dirección de marketing
Así como hemos hablado de los retos que enfrenta el marketing en sí mismo, tenemos
que hablar de los desafíos de la dirección de marketing. Los directores de marketing deben
tener habilidades cuantitativas y cualitativas. Deben saber tomar riesgos, tomar decisiones y
resolver problemas.
La dirección de marketing debe estar en constante actualización, pendiente en todo

momento de los cambios del mercado y de los hábitos de consumo. Pero hay que puntualizar
que el marketing no depende únicamente de la dirección de marketing. Cada miembro de la
empresa tiene un impacto en el cliente. Por lo que, se hace necesario potenciar la
comunicación interna, posibilitando que todos los departamentos conozcan cuales son las
novedades y pautas marcadas por la empresa.
El conjunto de tareas necesarias para que la dirección de marketing tenga éxito

incluyen el desarrollo de estrategias y planes de marketing, la captura de las perspectivas de
marketing, la conexión con los clientes, la generación de marcas fuertes, dar forma a las
ofertas de mercado, entregar y comunicar valor y crear crecimiento rentable a largo plazo.

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