Juan Carlos Santaella

Plan estratégico para fortalecer la imagen, la

identidad y la reputación corporativa del
Grupo Inma en el contexto de una crisis
recesiva.

1. Introducción
2. La cultura corporativa
3. Plan Estratégico para una Imagen Corporativa
4. Objetivos de Imagen Corporativa
5. Plan de Resultados
6. Conclusión

Introducción
¿Qué hace que una empresa sea diferente de otra?
Su imagen y su posicionamiento en el mercado.
Un Plan Estratégico consiste en definir y delimitar los pasos
que se deben seguir para lograr los objetivos de la
corporación, los cuales, son: reputación, aceptación de
los productos y servicios ofertados en el mercado
seleccionado, posicionamiento, entre otros aspectos
fundamentales más.
La imagen es la síntesis de esa identidad que hacen todos y
cada uno de los integrantes de esta organización llamada
Inma. Comportamiento, Identidad, Cultura, Personalidad,
imagen. La comunicación (parte de la personalidad) afecta
sólo parcialmente a la imagen. Imagen Corporativa = Imagen
funcional + imagen interna + imagen pública. La identidad
corporativa es el ser de la organización, su esencia, lo que la
identifica y diferencia.

La cultura corporativa
Es la construcción social de la identidad de una organización,
la cual hacen sus miembros a partir de las presunciones
básicas y valores compartidos en torno a
su ideología corporativa, su orientación estratégica y
la dinámica cultural interna.
La imagen corporativa del grupo Inma debe estar compuesta
por uno o más elementos que, de manera conjunta o
independiente, todo el equipo que labora en la misma cumple
de acuerdo a la visión, la misión y los lineamientos
estratégicos establecidos en un plan de acción ya definido en
su naturaleza estructural. Se trata, en definitiva, de acentuar y
proyectar la imagen corporativa del Grupo Inma, con el
objetivo bien claro de que los usuarios puedan reconocer
quién produce y factura el producto o servicio; por
consiguiente, determinar las características y los valores del
mismo. Dentro de los elementos podemos encontrar los
siguientes instrumentos de identificación gráfica: Isotipo,
Logotipo, Monograma, Fonograma, Eslogan, El nombre,
Emblema, Tipograma, Pictograma, Anagrama, Logograma,
Imagotipo.

Plan Estratégico para una Imagen Corporativa del Grupo Inma

El Plan Estratégico del Grupo Inma es un programa de acción

que consiste en aclarar lo que pretendemos conseguir y cómo
nos proponemos conseguirlo.
 Objetivo del plan estratégico
 1. Trazar un mapa de la organización que nos señale los
pasos para alcanzar o fortalecer nuestra visión dentro de las
actuales circunstancias económicas y políticas que atraviesa
Venezuela.
 2. Convertir los proyectos en acciones (tendencias, metas,
objetivos, reglas, verificación y resultados).
 Plan Estratégico. ¿Por qué lo hacemos? Para afirmar la
organización, lo cual significa la posibilidad de mejorar,
precisar y fomentar la vinculación entre los gerentes y los
distintos grupos de trabajo. Buscar el compromiso de todos.
 Para descubrir lo mejor de la organización:
El objetivo es hacer participar a las personas en la valoración
de las cosas que hacemos mejor, ayudándonos a identificar
los problemas y a detectar las oportunidades.
 Aclarar ideas futuras:
Muchas veces, las cuestiones cotidianas, el día a día de
nuestra empresa, nos absorben tanto que no nos dejan ver
más allá de mañana. La actual coyuntura económica, de
extrema gravedad, obliga a emprender reforzamientos
corporativos con el fin de salvaguardar los intereses de la
empresa y aprender a manejar la crisis en términos
optimistas, pro activos e inteligentes.

¿Qué contiene el plan estratégico? ¿A qué preguntas

responde?
 ¿Cuál es nuestra razón de ser? ¿Qué nos da vida y sentido?:
declaración de la Misión.
 ¿A dónde deseamos ir?: Visión estratégica.
 ¿Qué hacemos bien? ¿Qué estamos haciendo mal? ¿Qué
deseamos hacer?: Proposiciones; Objetivos estratégicos.
 ¿Cómo llegamos a ese futuro o cómo generamos un
escenario laboral donde podamos eliminar, entre otros
aspectos nocivos, los solapamientos, las agentas ocultas, la
 desmotivación, la ineficiencia, la desconfianza y los contextos
cargados de incertidumbres y de crisis?: Plan de
acción; Reglamento de evaluación.

Etapas del Plan Estratégico.

Como todo Plan Estratégico, el mismo tiene varias etapas, las
cuales forman o constituyen el proyecto en sí mismo. Es
importante señalar a este respecto, que las circunstancias
económicas, políticas y morales por las cuales atraviesa
nuestro país, demandan un plan de acción corporativo que
responda a tales dificultades. Es esencial tener conciencia de
que nos movemos en un escenario de profundas
complejidades económicas que afectan todos los entornos,
tanto los espacios públicos como los privados. Por ello
debemos fortalecer todos los lineamientos estratégicos y
también, si acaso fuese primordial, revisar con honestidad y
coraje los valores en que descansa la estructura de la
empresa. Debemos estar preparados para cambios radicales.
Estas etapas son:

 1. Definir la Identidad Corporativa.

Toda organización debe y tiene que darse a conocer, lo cual,

en el caso de Inma, no es un imperativo porque la misma
existe desde hace 30 años y es una empresa reconocida y
líder en el mercado; pero, no obstante, requiere fortalecer su
identidad y sus procesos comunicativos que la ayude aún
más, no sólo a diferenciarse de las otras, sino a incrementar
su capital interno, sus activos intangibles. Es por eso que se
habla de identidad corporativa y uno de los elementos
básicos intangibles que existen dentro de nuestra
organización, se circunscribe específicamente en el plano
directo de la acción comunicativa.
Inma es una empresa única, y su identidad debe surgir de sus
propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y
débiles. La imagen corporativa es aquella imagen que una
empresa ha adquirido entre su público. ¿Cómo se ha
comportado a través del tiempo esta imagen en el caso de
Inma? En este sentido, se define "La identidad corporativa
como la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de
crear una buena reputación entre sus clientes”.
La identidad no es un mero slogan ni una colección de frases:
ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace
una empresa debe ser una afirmación de su identidad. Todos
los productos o servicios que produce, ofrece o vende la
empresa, deben proyectar su misión, visión, valores
y normas. Las instalaciones, las oficinas, los talleres, las
salas de exposición, el mobiliario, la papelería e, incluso, la
vestimenta y el lenguaje de los empleados, tanto oral como
escrito, todos estos son manifestaciones de la identidad.

Misión y Visión.

La misión es la razón de ser de cualquier organización. Es el

modo en que Inma Group decide hacer realidad su visión. Y
la visión es algo que yace en la mente de una persona, su
visión a futuro de lo que quiere hacer y lograr dentro y fuera
de la empresa.
 La misión es la declaración explícita sobre cómo la
organización piensa satisfacer la meta contenida en su visión
estratégica.
Su formulación debe contener 3 premisas:
 Necesidad del cliente: la razón o necesidad que lleva al
cliente a hacer negocios con Inma Group.
 Valor del producto: En la satisfacción de una necesidad del
cliente.
 Premisa diferencial: Lo que nos diferencia.
La visión es la imagen compartida por los miembros de la
alta dirección de Inma Group, sobre su razón de ser y la gran
meta o aspiraciones que esperan alcanzar.

Su formulación debe cumplir 3 requisitos:

 Un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito. Que
constituya un propósito noble, que merezca la pena hacer,
que implique a la gente.
 Que sea creíble y se pueda conseguir.

Valores.
Son aquellos conceptos e ideas que pertenecen a todas las
personas que trabajan en la empresa y que la misma los
toma como propios.
En esta primera etapa se contempla la identificación de la
imagen, lo que esta significa y lo que esta quiere que perciba,
tanto el publico interno como el publico externo. Por ello es
altamente recomendable para Inma Group ofrecerles talleres
y charlas a los trabajadores de la empresa, acerca de todos
estos conceptos y su importancia ante los clientes.
2. Realizar de manera Prioritaria un Análisis Situacional.
Un proceso de análisis situacional, en el caso concreto de
Inma, es la construcción de conocimiento acerca de una
realidad particular, elaborado con la participación de los
actores que están involucrados en ella y con la finalidad de
levantar una estrategia de intervención pertinente y
sustentable, orientada a la transformación de esa realidad.
El diagnóstico empresarial, en el caso de Inma, pretende
medir la eficiencia de la empresa, con el significado íntegro
de la competitividad, en el sector industrial o
de servicios donde actúa y realiza sus actividades.
 El diagnóstico consta dos partes específicas: la externa, o
análisis del entorno, y la interna, o análisis de la empresa.

Diagnostico Interno.
Este consiste en establecer la filosofía, misión, visión,
objetivos y recursos de la organización Inma en su conjunto y
la identificación de las aéreas críticas de la empresa. Consta
de tres aspectos fundamentales:

 1. Análisis de los puestos de trabajo: siempre se ha dicho que

un trabajador molesto o infeliz no es productivo para nadie y
es verdad. El análisis de los puestos de trabajo es un proceso
objetivo, en la medida en que no tiene en consideración a la
persona que ocupa el puesto de trabajo, sino al puesto en sí.
El puesto de trabajo determina en gran medida el rol que las
personas juegan en las organizaciones. Esto hace que se
espere un determinado comportamiento en un individuo por el
simple hecho de ocupar un determinado puesto de trabajo.
Dentro de este análisis podemos proponer para Inma:
 a) Programas de capacitación continuos.
 b) Programas de profundización tecnológica.
 c) Evaluaciones de su desempeño.
 d) Cursos de liderazgo.

 2. Fortalezas. El principal recurso que tiene una empresa,

organización o corporación como Inma es su recurso
humano. Si el mismo está continuamente capacitado, la
empresa siempre será distinguida entre las demás. Las
fortalezas se encuentran en:
 a) Trabajadores
 b) Organización
 c) Tecnológicas

 3. Debilidades. Mala capacitación de los empleados,

malas políticas económicas, insuficientes canales de
 comunicación, ningún tipo de innovación, mala planificación,
entre otras. Se encuentran:
 a) Trabajadores
 b) Organización
 c) Tecnologías.

Diagnostico Externo.
Es el conjunto de todas las condiciones e influencias externas
(económicas, políticas, sociales, legales, ambientales,
tecnológicas, etc.) que afectan el desempeño de su actividad
y, en consecuencia, de su desarrollo. En este tipo de entorno
se ubican:
 Imagen Intencional: Es el conjunto de atributos que Inma, en
tanto que organización, pretende inducir en la mente de sus
clientes a partir de la expresión de su personalidad
corporativa. Traduce, en términos de imagen corporativa, el
posicionamiento estratégico de la organización.
 Reputación. Un comportamiento corporativo comprometido a
lo largo del tiempo en relación a sus clientes, empleados,
accionistas y sociedad en general. La responsabilidad social
corporativa juega un rol de primer orden en este sentido,
particularmente en un contexto de hiperinflación, carestía y
desmoralización general. Eso hay que enfrentarlo.
 Competencia.

 3. Decisiones Estratégicas.
Las decisiones estratégicas son aquellas que se toman a
partir de un profundo análisis situacional de la organización.
Es una herramienta que entrega información, que ayuda a
la toma de decisiones orientadas a la obtención de los
objetivos.

La segmentación está basada tanto en nuestro público

interno como en el externo. Va dirigida a toda la sociedad, es
decir, el objetivo del plan es hacer que la imagen corporativa
de Inma no sea solo un dibujo y una frase, sino que sea algo
que se quede en los recuerdos, costumbres y tradiciones de
los clientes. Es por ello que este plan está orientado a la
magnificación de la identidad corporativa y su filosofía.

Posicionamiento: Es el lugar mental que ocupa la concepción

del producto y su imagen cuando se compara con el resto de
los productos o marcas competidoras. Además, indica lo que
los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado. La imagen corporativa de Inma debe
ser consistente con el posicionamiento del producto que
ofrece la compañía.
 La metodología del posicionamiento de Inma se podría
resumir en 4 puntos:
 Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
 Conocer la posición de los competidores en función a ese
atributo.
 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas
competitivas.
 Comunicar el posicionamiento al mercado a través del hecho
publicitario. Diferenciación: Lo que hace diferente a una
empresa como Inma de otras, son sus recursos tanto
humanos como empresariales, la calidad de sus productos,
su responsabilidad, su integración con la sociedad en la que
se desenvuelve.

Objetivos de la Imagen Corporativa

Cada organización establece su estructura general de
objetivos, al tiempo que se determinan los objetivos
estratégicos, priorizándolos para que, de esta manera, se
puedan lograr los mismos.
Dentro de cualquier organización se deben establecer estos
objetivos. Para crear o fortalecer una imagen corporativa
concreta, estos deben estar bien definidos y ser orientados al
mejor posicionamiento de la misma. Estos objetivos pueden
establecer:
 Una corporación orientada hacia la innovación.
 Una corporación orientada hacia la acción.
 Una corporación orientada hacia el entorno.
 Cuando se habla de una corporación orientada hacia la
innovación, nos referimos al compromiso de la empresa a
través de la incorporación de nuevas tecnologías y
nuevos procedimientos para mejorar la práctica y los
resultados de sus actividades esenciales, principalmente la
generación y transmisión de conocimientos. En este sentido,
Inma posee esta fortaleza, aunque siempre habrá nuevos
retos que conquistar y nuevas expectativas que abordar.
Una corporación orientada hacia su entorno, se concreta en
la voluntad de la corporación de establecer una integración
entre la corporación y la comunidad de la cual forma parte,
de manera de fomentar y obtener esa retroalimentación
mutua entre necesidades y resultados.
Una corporación orientada hacia la acción, expresa la
delicada voluntad de la corporación de guiar toda
su gestión hacia el desarrollo y fomentar
las competencias necesarias entre sus miembros, para
asumir los continuos cambios sociales y tecnológicos, así
como nuevas oportunidades.
Plan de Resultados
Ya en esta última etapa, se dedican los esfuerzos a mostrar
los resultados, determinar si estos fueron los esperados,
ejercer control sobre los cronogramas elaborados al inicio y
observar su cumplimiento, verificar si los recursos destinados
se ejecutaron para tal fin, entre otros. Debemos tomar en
cuenta las variaciones casi diarias en materia de gastos,
precios y presupuestos, porque estamos operando en un
contexto de fuerte crisis económica y de inestabilidad laboral.
Saber adaptarnos de la mejor manera a esta crisis,
comprenderla y establecer estrategias coherentes y no tan
traumáticas, significa articular un conjunto de acciones
ejecutivas que nos permitan crear un clima de trabajo lo
menos conflictivo posible. Las crisis económicas y sociales,
más allá de sus efectos nocivos, son también una gran
oportunidad para realizar cambios y redefinir la estructura
operativa de la empresa.

La auditoria de imagen es un procedimiento para la

identificación, análisis y evaluación de los recursos de la
 Imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y
actuaciones internas y externas, así como para reconocer los
puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales, con el
objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su
imagen pública. En este sentido, la auditoria de imagen es
una revisión orientada de todo el sistema corporativo global
de Inma, cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los
recursos de imagen de la entidad y proceder para su
optimización.
Toda auditoria de imagen consta de tres partes:
 Autoimagen: es la imagen interna de la organización. La
misma se construye a partir de la percepción que tiene la
institución de sí misma.
 Imagen Intencional: es aquella imagen que la empresa quiere
proyectar de sí misma a sus clientes. (externos e internos).
 Imagen Pública: es aquella que los diversos públicos se
forman de la organización.
Haciendo una descomposición numérica, veremos dónde y
en qué lugar del corazón y de la opinión pública está ubicada
la presencia real de Inma.

Conclusión
El análisis de la situación empresarial de Inma comprende
tanto el estudio de la evolución histórica de la empresa, con
una valoración determinada del proyecto empresarial actual,
sus políticas corporativas, su situación en el sector, la
orientación estratégica y sus puntos fuertes y débiles.
La evaluación cultural, sin constituir en sí misma una auditoria
específica sobre la cultura corporativa, debe determinar
el estado actual de la misma, sus valores dominantes y la
autopercepción corporativa.
La estrategia de recursos humanos, analiza cómo se
gestionan estos singulares recursos, la importancia que se
 concede a la formación, la selección del personal, los
desarrollos de carrera, etc.
El análisis del clima emocional y cognoscitivo interno, evalúa
los aspectos clásicos sobre seguridad, promoción,
participación, fidelidad, lealtad, compromiso, etc. Como así
también los niveles de satisfacción esperados, eficacia de la
comunicación interna, expectativas y motivaciones de los
empleados de la compañía.

Técnicas de investigación a utilizar en Inma:

 Observación de campo.
 Análisis del material proporcionado.
 Entrevistas informales.
 Encuestas.