Marketing Intermedio - Sep2018 - Cap. 1

Gonzalo Vinueza Luzuriaga
Septiembre 2018
 Función del Marketing en la empresa y en una
economía social de mercado.
 Según Lambin, J., Gallucci, C., y Sicurello, C. (2009), “el
Marketing es tanto una filosofía de negocios como un
proceso orientado a la acción.”
 Significados populares que le han dado:
El Marketing es:
• Publicidad, promoción y venta agresiva, en

otras palabras, es un conjunto de instrumentos
de venta particularmente agresivos, utilizados
para penetrar mercados
El Marketing es:
• Un conjunto de herramientas de análisis,

métodos de previsión de ventas, modelos de
simulación y estudios de investigación de
mercado que se utilizan para desarrollar un
acercamiento prospectivo y mas científico al
análisis de las necesidades y de la demanda.
El Marketing es:
• El promotor y arquitecto de la sociedad de

consumo, esto es, un sistema de mercado
donde los individuos son comercialmente
explotados por los vendedores.
 Con esta visión de la función del Marketing esta
implícita la idea de que el marketing y la publicidad son
omnipotentes, capaces de hacer que el mercado acepte
cualquier cosa a través de poderosos métodos de
comunicación.
 Sin embargo, el entorno resulta muy cambiante debido a

factores, tales como:
◦ Tecnología
◦ Economía
◦ Competitividad
◦ Entorno internacional
Por ello, el mito del poder del Marketing es un tema
persistente, a pesar de que existen pruebas de lo contrario.
Según estudios, el 80% de los nuevos productos que salen

al mercado fracasan en los primeros 6 meses desde su
lanzamiento.
http://www.puromarketing.com/13/6724/nuevos-productos-
salen-mercado-fracasan-primeros.html
Componentes Actividades Posición
organizacional
Cultura La filosofía del Director
negocio administrativo
Análisis La mente Director de

estratégica marketing MKT estratégico
corporativo y
gerentes de marca
Acción El brazo Gerente de Ventas
comercial MKT operacional
TABLA 1.1 Las tres dimensiones del concepto de orientación al mercado
En lo sucesivo, se utilizará los términos Proceso de

Marketing y/o Gestión orientada al mercado (Market-
driven management)
La teoría o ideología que subyace al
Marketing es totalmente distinta.
• La filosofía esencial del Marketing descansa en

una elección individual que se da a través del
principio de soberanía del consumidor.
En la raíz de la Economía de
Mercado, existen cuatro ideas
centrales, parecen simples, pero
tienen grandes consecuencias en el
acercamiento filosófico al mercado:
• Los individuos se esfuerzan por lograr
experiencias gratificantes.
• La elección individual determina lo que es
gratificante.
• A través del Intercambio libre y competitivo,
los individuos y las empresas alcanzan sus
objetivos
• Soberanía del consumidor, los individuos son
responsables de sus acciones.
Esto representa la ideología del
Marketing…
• Existe una gran distancia entre lo que el

Marketing dice ser y lo que es en realidad, sin
embargo, las empresas deben perseguir el ideal
de la gestión orientada al mercado (Market-
driven Management)
Gestión
Orientada al
Mercado
(Cultura)
Marketing Marketing
Estratégico Operativo
(Análisis) (Acción)
Marketing
Marketing Enfoque Programa de
Estratégico
Estratégico transaccional Marketing
Proactivo
Reactivo o relacional (4P´s)
(tecnología)
FIGURA 1.1 Estructura de la Gestión orientada al Mercado

Marketing del
• Donde las transacciones se
consumidor
realizan entre compañías y
(Business to
consumidores finales.
consumer) B2C
Marketing de
• Donde las dos partes del proceso
negocios
de intercambio son
(Businnes to
organizaciones.
business) B2B
• Cubre el campo de la actividad de

Marketing social
organizaciones sin fines de lucro.
Ventaja Competitiva
• Los objetivos de ME Incluye:
• Análisis sistemático y continuo de las
Marketing necesidades de clientes clave.
Estratégico • Diseño y producción de un paquete
productos o servicios para atender
los segmentos de manera eficiente.
• La función de MO involucra:
• Organización de políticas de
Marketing distribución, Ventas y Comunicación
Operativo para informar a los compradores
potenciales y promocionar cualidades
distintivas del producto
Proceso de Marketing
• Según Lambin, J., Gallucci, C., y Sicurello, C.
(2009), “en una economía de mercado, la función
de la gestión orientada al mercado (market-driven
management) es diseñar, comunicar y entregar
soluciones de valor agregado a los problemas de
las personas y de las organizaciones, lo que a la
larga aportará un beneficio a la empresa”
Diseñar
• Se refiera a Marketing Estratégico
Comunicar y entregar
• Se refiere a Marketing Operativo
Marketing Estratégico Marketing Operativo
Orientado al Análisis Orientado a la Acción
Análisis de las necesidades Producto

Mercado referencia Solución Multiatributo
Distribución
Segmentación
Acceso conveniente al
Macro y Micro
mercado
Análisis atractividad Precio

Potencial del mercado y Ciclo Costos monetarios y no
Vida Producto monetarios
Comunicación
Análisis competitividad
Publicidad, fuerza de ventas,
Ventaja competitiva sostenible
promociones
Elección de Programa de marketing

posicionamiento y
estrategia de desarrollo Objetivos y presupuesto
FIGURA 1.2 Las dos caras del proceso de Marketing

Marketing Estratégico
• El marketing estratégico representa el análisis de

las necesidades de los individuos y las
organizaciones.
• La función del marketing estratégico es seguir la

evolución del mercado de referencia e identificar
varios mercados o segmentos de producto
existentes o potenciales sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades que
satisfacen.
Marketing Operativo
• El marketing operativo es el proceso orientado a

la acción que se extiende sobre el horizonte de la
planificación a corto y mediano plazo y se enfoca
en mercados o segmentos de referencia
existentes.
• Es el proceso comercial clásico de alcanzar la

participación de mercado de referencia a través
del uso de medios tácticos, relacionados con el
producto, la distribución (plaza), el precio y las
decisiones sobre la comunicación (promoción).
MKT OPERATIVO MKT ESTRATÉGICO
Orientado a la acción Orientado al análisis
Oportunidades existentes Nuevas oportunidades
Variables diferentes del Variables relacionadas con el
producto mercado-producto
Entorno estable Entorno dinámico

Comportamiento reactivo Comportamiento proactivo
Gestión del día a día Gestión de mayor alcance
Función del marketing Organización de funcionalidad
cruzada
TABLA 1.2 Contraste entre el Mkt Operativo y el Mkt Estratégico

 https://www.youtube.com/watch?v=wttrCGiz
oaw
 https://www.youtube.com/watch?v=N50cN2
Q9AXQ
Programa de Marketing
• El trabajo de reflexión y planificación estratégica es muy
diferente del marketing operacional y demanda talentos
diferentes en los individuos que lo utilizan.
Marketing Estratégico
• Lleva la elección de los mercados de producto a ser
explotados en orden de prioridad y a la previsión de la
demanda primaria en cada uno de estos mercados-
producto.
Marketing Operativo
• Define objetivos de participación de mercado que deben
ser alcanzados en la relación mercado-producto objetivo,
así como los presupuestos de marketing necesarios para
su realización.
 Las innovación o ideas para nuevos productos
pueden tener dos orígenes muy distintos:
Si la nueva idea proviene del
Mientras que si las innovaciones
mercado como resultado de un
provienen de la creatividad y la
estudio de investigación de
visión de los científicos e
mercado que ha identificado
ingenieros que hacen
necesidades y deseos
descubrimientos tecnológicos, la
insatisfechos, la innovación es
innovación es impulsada por la
impulsada por el mercado
tecnología (Tecnology push).
(Market pull).
El Marketing Estratégico reactivo
• El objetivo es conocer las necesidades o los deseos

expresados y satisfacerlos.
• Las innovaciones son impulsadas por el mercado (market-
pull)
El Marketing Estratégico proactivo (orientado

a la oferta)
• El objetivo es identificar necesidades latentes o

inarticuladas y satisfacerlas a través de crear nuevos
mercados por medio de la tecnología.
• Las innovaciones son impulsadas por la tecnología
(technology-push)
Gestión orientada al mercado (market driven management)
Gestión orientadora del mercado (market driving management)
¿Cómo promover un marketing estratégico proactivo? (PAG.12)

 Smartketing: una nueva visión del marketing para los
nuevos consumidores
 https://www.youtube.com/watch?v=RN0iUsIolWY
FUNCIÓN DE PROCESO DE MARKETING EN
UNA ECONOMÍA SOCIAL DE MERCADO
La función de Marketing es organizar el
intercambio libre y competitivo para asegurar
una combinación eficiente
• Requiere actividades de vinculación en dos niveles, ya que
no es espontanea
Organización del intercambio
• Flujo físico de productos entre sitios de fabricación
Organización de la comunicación
• Flujo de información para preceder y seguir al intercambio

con el objetivo de asegurar el encuentro efectivo entre la
demanda y la oferta
Organizaciones de
transacciones de intercambio
Utilidad de estado
• Conjunto de todas las transformaciones materiales

que ponen a los productos en un estado consumible:
fragmentación, empaquetamiento, clasificación, etc.
Utilidad de lugar
• Transformaciones especiales, tales como transporte,

la asignación geográfica, etc.
Utilidad de tiempo
• Transformaciones temporales, tales como el

almacenamiento, la cual pone a los productos a
disposición en el momento elegido por el usuario.
Cambio en las prioridades
del proceso de marketing
Desde el punto de
Es la complejidad del Para ello, existen tres
vista de la
entorno tecnológico, etapas, cada una
organización de la
económico y caracterizada por un
comunicación y el
competitivo lo que han objetivo prioritario de
intercambio en una
llevado gradualmente marketing distinto:
economía de
a las empresas a marketing pasivo,
mercado, el marketing
crear y reforzar la marketing operativo y
no es una actividad
función del marketing marketing estratégico.
nueva
Cambio en las prioridades
del proceso de marketing
estratégico
operativo
pasivo
Características
• La clave para el éxito en los

negocios es producir
productos y servicios de
calidad a un costo razonable.
• Los productos y servicios se
venden por si mismos.
• Los productos y servicios
deben estandarizarse para
mantener su costo.
Características
• Los compradores tienden a

resistirse a comprar
productos no deseados.
• Se puede presionar a los
compradores a compren mas
usando diferentes medios de
estimulación.
• La empresa debe crear un
departamento de ventas y
utilizar medios de promoción
para atraer y mantener a los
clientes.
Características
• La madurez de los mercados

y la progresiva saturación de
las necesidades en el núcleo
básico del mercado.
• La aceleración en el ritmo al
cual el progreso tecnológico
se difunde y penetra.
Características
• Se enfoca en los actores

clave del mercado, como:
clientes, competidores,
distribuidores, quienes
ejercen influencia y otras
partes interesadas.
• Se basa en el paradigma
“cultura – análisis – acción”.
• Es apreciado como una
cultura diseminada en todos
los niveles y en toda función
de la empresa.

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Gonzalo Vinueza Luzuriaga

• Publicidad, promoción y venta agresiva, en

• Un conjunto de herramientas de análisis,

• El promotor y arquitecto de la sociedad de

 Sin embargo, el entorno resulta muy cambiante debido a

Según estudios, el 80% de los nuevos productos que salen

Análisis La mente Director de

TABLA 1.1 Las tres dimensiones del concepto de orientación al mercado

En lo sucesivo, se utilizará los términos Proceso de

• La filosofía esencial del Marketing descansa en

• Existe una gran distancia entre lo que el

FIGURA 1.1 Estructura de la Gestión orientada al Mercado

• Cubre el campo de la actividad de

Análisis de las necesidades Producto

Análisis atractividad Precio

Elección de Programa de marketing

FIGURA 1.2 Las dos caras del proceso de Marketing

• El marketing estratégico representa el análisis de

• La función del marketing estratégico es seguir la

• El marketing operativo es el proceso orientado a

• Es el proceso comercial clásico de alcanzar la

Entorno estable Entorno dinámico

TABLA 1.2 Contraste entre el Mkt Operativo y el Mkt Estratégico

• El objetivo es conocer las necesidades o los deseos

El Marketing Estratégico proactivo (orientado

• El objetivo es identificar necesidades latentes o

¿Cómo promover un marketing estratégico proactivo? (PAG.12)

Organización del intercambio

• Flujo físico de productos entre sitios de fabricación

• Flujo de información para preceder y seguir al intercambio

• Conjunto de todas las transformaciones materiales

• Transformaciones especiales, tales como transporte,

• Transformaciones temporales, tales como el

• La clave para el éxito en los

• Los compradores tienden a

• La madurez de los mercados

• Se enfoca en los actores

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