INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE ACAYUCAN

CARRERA:

ING. EN GESTION EMPRESARIAL

MATERIA: ESTUDIO DE MERCADO

TRABAJO: INVESTIGACIÓN DE UNIDADES

NOMBRE DEL ALUMNO(A):

PAULA FERNÁNDEZ CHAREO

GRADO Y GRUPO:
905 “D”

DOCENTE:

MAESTRA JENADI ZAVALA

FECHA DE ENTREGA: 20/09/2018

 INDICE
UNIDAD 1 Estudio de Mercado ............................................................................ 1
1.1 Investigación cuantitativa ........................................................................... 1
1.2 Investigación por Instrumentos (Ej. Technological Quick Look
Assesmet). .......................................................................................................... 1
1.3 Requisitos de Investigación ........................................................................ 2
1.4 Segmentación de mercado ......................................................................... 4
1.5 Muestreo Estadístico ................................................................................... 4
1.6 Diseño de instrumentos .............................................................................. 7
1.7 Diseño trivial................................................................................................. 7
1.8 Instrumentos estructurales ......................................................................... 8
1.9 Modelado de instrumentos.......................................................................... 8
1.10 Procesamiento de información ................................................................. 9
1.11 Escalas de Medición .................................................................................. 9
1.12 Levantamiento de Información y grupos de trabajo ............................. 10
1.13 Aplicación Estadísticos y Gráfico .......................................................... 14
1.14 Investigación Cualitativa ......................................................................... 14
1.15 Indicadores de Mercado y su Instrumentación ..................................... 16
1.16 Targentins por Colores ............................................................................ 17
1.17 Investigaciones especiales ..................................................................... 19
UNIDAD 2 Herramientas para la interpretación de Estudio de Mercado ........ 21
2.1 Modelos Econométricos de Venta ............................................................ 21
2.2 Pronósticos de Venta ................................................................................ 21
2.3 BRIEF de la Investigación de Mercados .................................................. 22
2.4 Análisis Multivariante ................................................................................ 24
UNIDAD 3 Elaboración de estrategias para la implementación de las
herramientas del Estudio de Mercados ............................................................. 25
3.1 Ingeniería de la publicidad para el Targentins ........................................ 25
3.2 Segmentos para el Targeting .................................................................... 25
3.3 Sistemas de información para el manejo de targentis ........................... 26
3.4 Medición del rating .................................................................................... 27
3.5 Delimitación del mercado meta ................................................................ 27
UNIDAD 4 Análisis Costo-oportunidad ............................................................. 28
4.1 Inversión mercadológica ........................................................................... 28
4.2 Punto de equilibrio ..................................................................................... 29
4.3 Presupuestos ............................................................................................. 29
4.4 Flujo de efectivo ....................................................................................... 30
4.5 Estados financieros proforma .................................................................. 30
4.6 Diseño de escenarios de inversión mercadológico ................................ 31
UNIDAD 1 Estudio de Mercado
Sub Temas

1.1 Investigación cuantitativa

Hablamos de investigación cuantitativa para referirnos a estudios que apuntan a la

medición, utilizando para ello técnicas estadísticas y, en general, el lenguaje
matemático. Por lo tanto, las principales características de este tipo de investigación
son:

 El análisis realizado es primordialmente

estadístico.
 El esquema de investigación se caracteriza por
ser descriptivo y/o casual.
 Se emplean muestras de tamaño considerable.
 Los datos se obtienen normalmente mediante las
encuestas, la búsqueda de datos secundarios y la
observación.

¿Para qué está indicada esta tipología de estudio? En pocas

palabras: para la obtención de datos estandarizados que permitan conocer
características generales y comunes de un determinado mercado, por ejemplo, sus
hábitos y parámetros de consumo, mediante el estudio de una muestra de la
población que sea estadísticamente representativa. ¡Veamos el segundo tipo!

1.2 Investigación por Instrumentos (Ej. Technological Quick Look

Assesmet).

Fuentes Primarias. Comprenden datos reunidos

especialmente para el estudio en cuestión. Pueden
ser:

■ Encuesta: Método más utilizado, que se realiza a

través de un cuestionario. Puede ser personal,
telefónico u online.

■ Observación: Puede realizarse por una persona o a

través de medios electrónicos; es útil para recoger
información específica, como el comportamiento de
un consumidor.

■ Experimentación: Se crea un mercado simulado, en el que un grupo de personas

voluntarias reproducen las condiciones que se presentan en el mercado real,
obteniendo información directa sobre preferencias y reacciones ante cambios en el
producto o publicidad.

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Fuentes Secundarias. Son aquellos datos recogidos previamente para otros
objetivos del proyecto en cuestión. Pueden ser:

■ Internas: Proporcionadas por los departamentos de administración y finanzas,

como registros contables y financieros, investigaciones anteriores de ventas y
costos, además de experiencia colectiva de todos los sectores.

■ Externas: Se obtienen fuera de la empresa, a partir de publicaciones o informes

de organismos gubernamentales, asociaciones comerciales, etc.

Construir un perfil del consumidor de manera adecuada es un reto, pero gracias a

estas herramientas llamadas, instrumentos de investigación, tendrás la información
necesaria para tener éxito en el mercado.

1.3 Requisitos de Investigación

1. Estudios preliminares
Su objetivo es definir bien las bases de la investigación
de mercado.

A. Análisis de la situación
Antes que nada, debes realizar un análisis general del
entorno, las empresas del sector, el mercado, los
clientes, el nivel de competencia, etc. Además, debes
recopilar información de, como mínimo, 3 años atrás,
para contar con datos históricos y poder realizar buenas
comparaciones.

B. Investigación preliminar
Con los informes a su disposición y toda la información sobre la mesa, los expertos
debaten, analizan y recopilan todos los datos sobre los que se basarán al definir la
investigación.

C. Determinación de objetivos
Definición de las metas que se quieren alcanzar con esta investigación, cuál es su
finalidad y alcance. Conoce cuáles son los objetivos de la investigación de mercado
y para qué se realizan.

2. Investigación real
Aquí tenemos que definir cuáles van a ser las técnicas de investigación de mercado
que vamos a utilizar y las muestras que vamos a necesitar para conseguir la
información que queremos.

A. Fuentes de datos
Es hora de recopilar toda la información posible en base al problema que se
pretende investigar. Hoy en día tenemos acceso a multitud de fuentes gracias a
Internet. No obstante, a la hora de elegir las fuentes desde las que extraer los datos,
debemos asegurarnos que proporcionan información fidedigna y que sea válida.

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Ejemplos de buenas bases de datos: INE, Cámaras de comercio, blogs, informes
del ICEX, etc.

B. Diseño de la muestra
En lugar de querer realizar cuestionario a todo el mundo, escogeremos una pequeña
muestra de personas que representarán al resto. Los muestreos pueden ser
aleatorios (se escogen al azar a las personas) y muestreos no aleatorios (se escoge
a los individuos en base a unos criterios marcados por los investigadores).

C. Tamaño de la muestra
Existe una fórmula concreta para calcular el número de individuos idóneo que actúe
como representación del resto del mundo.

D. Elaboración del cuestionario

Existe una fórmula concreta para calcular el número de individuos idóneo que actúe
como representación del resto del mundo.

Realización del cuestionario una vez investigados los datos y sabiendo las
características de la muestra elegida. Es un cuestionario elaborado de manera muy
minuciosa y debiendo aportar información de valor una vez respondan los
individuos.

E. Trabajos de campo
El trabajo de campo en la investigación de mercados se refiere al trabajo de
observación. Por ejemplo, si se realiza una dinámica de grupo, habrá un especialista
que se dedique simplemente a observar cada gesto, palabra, reacción, etc. De cada
uno de los individuos, extrayendo conclusiones a nivel social. El trabajo de campo
en la investigación comercial es fundamental, puesto que el jefe de grupo
garantizará la calidad del trabajo, guiará a los encuestados e irá, en definitiva,
marcando un poco las pautas.

3. Trabajos finales
A. Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez hechos los cuestionarios, se revisan uno por uno, corrigiendo errores y
garantizando así mejores estimaciones. Hay veces que el supervisor tendrá que
repetir alguna entrevista.

B. Codificación y tabulación
Informatizar y unificar los datos de los cuestionarios para mejorar los informes y
extraer buenas estadísticas, comparaciones, etc.

C. Informe final
Informe donde se plasman las conclusiones del proceso de investigación de
mercados, que se entregan al directivo que le corresponda.

3
1.4 Segmentación de mercado

La segmentación de mercado divide el mercado

en grupos con características y necesidades
semejantes para poder ofrecer una oferta
diferenciada y adaptada a cada uno de los
grupos objetivo. Esto permite optimizar
recursos y utilizar eficazmente nuestros
esfuerzos de marketing.

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada

empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de
mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de conducta.

Variables de segmentación de mercado:

-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.

-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión

o nacionalidad.

-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.

-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de

fidelidad, actitud hacia el producto.

1.5 Muestreo Estadístico

Para hablar de muestreo y necesario

estableces como definición de muestra
como una fracción de la población de interés
para el investigador y muestreo como las
técnicas, métodos o procedimientos que se
utilizan para realizar la selección de la
muestra. Además, el muestreo tiene que
velar porque la muestra extraída sea la más representativa de la población
estudiada. O sea, que la muestra sea como una población a escala menor, pero lo
que allí ocurra pueda proyectarse al resto de la población.
A los efectos de este artículo, de carácter más informativo que técnico, se quiere
exponer las técnicas más comunes que se utilizan en Investigación de Mercados y
Estudios de Opinión Pública y se distinguirán dos grandes grupos de técnicas de
selección de la muestra o Técnicas de Muestreo; El Muestreo Probabilístico y el
Muestreo No Probabilístico.

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 El muestreo probabilístico es aquel cuya
técnica garantiza que toda muestra posible de
la población tenga la probabilidad de ser
seleccionada y más aún, que cada elementos
o individuo de la población también tenga la
misma probabilidad de ser seleccionado para
ser observado en el estudio.

El Muestro No Probabilístico mientras tanto,

no garantiza a queda muestra y a cada
individuo la misma probabilidad de ser seleccionado pero atenúa esta carencia con
mayor tamaño de la muestra y ser más preciso en la selección de individuos
orientados a los objetivos de estudios que aborda. Este muestreo frecuentemente
es llamado Muestreo Cuasi-Probabilístico.

Técnicas de Muestreo Probabilístico

Entre las técnicas de muestreo probabilístico más

conocidas se destacarán cuatro, que son: el
Muestreo Aleatorio Simple, el Muestreo Sistemático,
el Muestreo Estratificado y el Muestreo por
Conglomerados (Clúster)
- Muestreo Aleatorio Simple: Esta técnica de
muestreo es posible cuando la población es finita y
se puede asignar una marca o un número a cada uno
de sus individuos sin temor a ser confundidos. Una
vez etiquetados con un número se procede
a sortear los individuos a ser seleccionados en la
muestra con el uso de un mecanismo de
aleatorización, como en un sorteo de la lotería, o utilizando una tabla de números
aleatorios. Una vez extraídos los números seleccionados del mecanismo de
aleatorización se procede a localizarlos y observarlos. Este procedimiento,
atractivo por su simpleza, tiene poca o nula utilidad práctica cuando la población
que se está estudiando es muy grande.

- Muestreo Sistemático: Este procedimiento exige, como el anterior,

numerar todos los elementos de la población, pero en lugar de extraer n números
aleatorios sólo se extrae uno. Se parte de ese número aleatorio i, que es un número
elegido al azar, y los elementos que integran la muestra son los que ocupa los
lugares i, i+k, i+2k, i+3k,...,i+(n-1)k, es decir se toman los individuos de k en k, siendo
k el resultado de dividir el tamaño de la población entre el tamaño de la muestra: k
= N/n.
El número i que se emplea como punto de partida será un número al azar entre
1 y k. El riesgo este tipo de muestreo está en los casos en que se dan periodicidades
en la población ya que al elegir a los miembros de la muestra con una periodicidad
constante (k) puede introducirse una homogeneidad que no se da en la población.
Imagínese que se está seleccionando una muestra sobre listas de 1000
individuos en los que los 50 primeros son varones y los 50 siguientes mujeres, si se

5
emplea un muestreo aleatorio sistemático con k = 100 siempre se seleccionarán o
sólo hombres o sólo mujeres, no podría haber una representación de los dos sexos.

-Muestreo Estratificado: Para la aplicación

de esta técnica en necesario que en la
población existan ciertas categorías
claramente distinguibles y mutuamente
excluyentes entre sí para formar estratos.
Consiste en considerar categorías típicas
diferentes entre sí o estratos que poseen
gran homogeneidad respecto a alguna
característica, se puede estratificar, por
ejemplo, según la profesión, el rango de
ingresos, el sexo, el estado civil, etc.
Cada uno de estos estratos tiene una representatividad porcentual dentro de
total. Una vez distinguidos los estratos y porcentualizados se procede a seleccionar
dentro de cada uno de ellos la cantidad la establecida requerida para que su estrato
se encuentre representado dentro de la muestra
Es por eso que la distribución de la muestra en función de los diferentes
estratos se denomina afijación, y puede ser de diferentes tipos:
Afijación Simple: A cada estrato le corresponde igual número de elementos
muéstrales.
Afijación Proporcional: La distribución se hace de acuerdo con el peso o tamaño de
la población en cada estrato.
Afijación Óptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersión de los resultados, de
modo que se considera la proporción y la desviación típica.
- Muestreo por Conglomerados: En el muestreo por conglomerados, la
población objetivo se divide en subpoblaciones o conglomerados mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos. Luego se selecciona una muestra
aleatoria de conglomerados con base en una técnica de muestreo probabilístico,
como el muestreo aleatorio simple. Para cada conglomerado seleccionado, se
incluyen todos los elementos en la muestra, o se toma una muestra de elementos
en forma probabilística. Si se incluye en la muestra a todos los elementos del
conglomerado seleccionado, el procedimiento se denomina muestreo por
conglomerados de una etapa. Si de cada conglomerado seleccionado se extrae de
manera probabilística una muestra de elementos, el procedimiento es un muestreo
por conglomerados de dos etapas. Como se muestra en la figura, este
procedimiento puede ser sencillo e incluir al muestreo aleatorio simple o ser
probabilístico proporcional al tamaño (PPT). Además, una muestra por
conglomerados podría incluir varias etapas (más de dos), como en el muestreo por
conglomerados de etapas múltiples.

La distinción fundamental entre el muestreo por conglomerados y el muestreo

estratificado es que en el primero sólo se elige una muestra de subpoblaciones
(conglomerados), mientras que en el muestreo estratificado se seleccionan todas
las subpoblaciones (estratos) para un muestreo posterior. Ambosmétodos también
difieren en sus objetivos. El objetivo del muestreo por conglomerados es

6
incrementar la eficiencia del muestreo mediante la reducción de los costos. El
objetivo del muestreo estratificado es incrementar la precisión. Con respecto a la
homogeneidad y heterogeneidad, los criterios que se usan para formar los
conglomerados son justo lo contrario a los que se usan para formar los estratos. Los
elementos dentro de un conglomerado deben ser tan heterogéneos como sea
posible, aunque los conglomerados deben ser tan homogéneos como sea posible.
De manera ideal, cada conglomerado debe ser una representación a pequeña
escala de la población. En el muestreo por conglomerados, el marco de muestreo
sólo se necesita para los conglomerados seleccionados para la muestra.

Muestreo No Probabilístico
Técnicas de muestreo que no usan procedimientos de selección al azar, sino
que se basan en el juicio personal del investigador.

1.6 Diseño de instrumentos

Es aquel instrumento, herramienta o estrategia con

la cual se pueda recopilar datos de las variables
que nos interesa comparar o comprobar.
En la investigación el cuestionario es una de las
formas más importantes para la obtención de datos
ya que este instrumento es una de los más
utilizados se conforma con una serie de preguntas
de una sola idea, redactadas en un lenguaje
convencional, no inducidas y ordenadas
lógicamente para una mayor facilidad al momento de ordenar los datos, mediante
la estructura puede ser: estructurado y no estructurados.
La finalidad del cuestionario, sirve para obtener un panorama más amplio del
mercado.

1.7 Diseño trivial

Es un diseño de comunicación e investigación que consiste

en una serie de preguntas y respuestas online, de una
manera muy creativa y divertida de tal modo que se
obtenga la información confiable, estés es uno de los
métodos que implementan algunas organizaciones
para recopilar la información ordenada y rápida a través
de la tecnología (Internet) es unos de los medios más
utilizados por parte de la población para poder contestar
este tipo de encuestas, son divertidas orara los usuarios ya
que se generan diversas promociones o regalos a los
posibles clientes que desean adquirir el producto de esta manera se obtendrá la
información.

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1.8 Instrumentos estructurales

Es el conjunto de herramientas que

proporcionan información real, presentando
datos duros estos suelen ser muy objetivos y
concretos, generalmente solo se quiere
conocer el resultado no suele ser muy
explícito, es decir son instrumentos de
medición para un estudio de mercado que
tienen por objetivo facilitar la interpretación de los datos para la toma de decisiones.

1.9 Modelado de instrumentos

Existen 4 tipos de instrumentos para la

obtención de datos.

La observación debe ser consistente,

sistemática y planificada.

La encuesta es una técnica que al igual que

la observación está destinada a recopilar
información.

El cuestionario es un conjunto de preguntas

preparadas cuidadosamente sobre los
hechos de dicha investigación para que sea contestado por la población o muestra
establecida.

La entrevista, es un dialogo intencional con una conversación personal que el

entrevistador establece con el entrevistado con el objetivo de obtener información

Sin permitir sesgos en la entrevista con la finalidad de que la información sea lo más
asertiva posible.
Por último el panel de consumidor se trata de una técnica de investigación de
mercados que recoge información periódicamente sobre las constantes compras
que realiza el consumidor esto representa una muestra de información muy
representativa para la empresa.

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1.10 Procesamiento de información

Dentro de un estudio de mercado se utilizan distintos

métodos para clasificar y procesar la información obtenida
y llegar a un resultado.
La información se clasifica de la siguiente manera:
• Por la procedencia de datos
• Por la tipología de la información a obtener
• Fuentes de datos (Primarias)
• Fuentes de datos (Secundaria)
Las fuentes primarias son aquellas que no proporcionan
datos específicos sobre el problema a analizar, debido a
que se somete a un análisis y estudios diseñados de acuerdo a la medida para
detectar un problema, además explorar la situación o se da una opinión sobre un
tema en específico y finalmente se cuantifican algunos datos de mercado.
Las fuentes secundarias son aquellas que contienen datos genéricos, estadísticos
o cualitativos es decir de fuentes confiables cuyas investigaciones ya fueron
realizadas.
Son informes o estudios que han sido diseñados específicamente para el
tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos a investigar.

1.11 Escalas de Medición

Todos los datos son generados por una de

las cuatro escalas de medición: nominal,
ordinal, de intervalo o de razón. A
continuación se definen cada una de estas
escalas de medición.

Escala nominal
Una escala de medición es nominal si los
datos son etiquetas o categorías que se usan
para definir un atributo de un elemento. Los
datos nominales pueden ser numéricos o no
numéricos.

Ejemplo
El sexo de una persona es un dato nominal no numérico. El número de seguro
social de una persona es un dato nominal numérico.

Escala ordinal
Una escala de medición es ordinal si los datos pueden usarse para jerarquizar u
ordenar las observaciones. Los datos ordinales pueden ser numéricos o no
numéricos.

Ejemplo
Las medidas pequeñas, medianas y grandes para dar el tamaño de un objeto son
datos ordinales no numéricos.

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Escala de intervalo
Una escala de medición es de intervalo si los datos tienen las propiedades de los
datos ordinales y los intervalos entre observaciones se expresan en términos de
una unidad de medición fija. Los datos de intervalo tienen que ser numéricos.

Ejemplo
Las mediciones de temperatura son datos de intervalo. Suponga que la temperatura
en un lugar es de 21°C y en otro es de 4°C. Estos lugares se pueden jerarquizar de
acuerdo con lo calurosos que son: el primero es más caliente que el segundo. La
unidad fija de medición, 1°C, permite decir cuán más caliente es el primer lugar:
17°C.

Escala de razón
Una escala de medición es de razón si los datos tienen las propiedades de los datos
de intervalo y el cociente (o razón) entre dos medidas tiene sentido. Los datos de
razón tienen que ser numéricos.

Ejemplo
Variables como la distancia, la altura, el peso y el tiempo se miden con una escala
de razón.

1.12 Levantamiento de Información y grupos de trabajo

Técnica de recopilación de información masiva de

datos e información sobre las opiniones,
conductas y actitudes y características específicas
de quienes se encuentran involucrados con un
sistema.

Esta se encuentra basada en un formulario

diseñado por el investigador que selecciona una
serie de preguntas más convenientes, de acuerdo
con la naturaleza de la investigación.

Ventajas:
- Bajo costo
- Exactitud en la información
- Rapidez en la obtención de resultados
- Flexibilidad para obtener información

Desventajas:
- Fijar un margen de confiabilidad de información
- Es necesario tener buenos conocimientos de la teoría

Encuesta:
Una técnica de levantamiento de información es un proceso mediante el cual el
analista recopila datos e información de la situación actual de un sistema, con el
propósito de identificar problemas y oportunidades de mejora.

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¿QUÉ ES?
• Encuesta
• Observación
• Simulación
• Técnicas audiovisuales y de inspección
• Requerimientos

Mediante el uso de una serie de instrumentos y técnica como:

TÉCNICAS DE LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN.
Observación:
Actividad realizada por una persona, que examina, detecta y asimila información de
un hecho, fenómeno etc., utilizando los sentidos como herramienta principal, todo
esto con el objetivo de recolectar datos o información para posteriormente describir
los que se está detallando

Características:
• Delimitación precisa de lo que se va a observar (¿Qué?).
• Definición de las conductas a observar.
• Delimitación de instrumentos (¿Cómo?).
• ¿Cuándo?
• ¿Cómo?

Simulación:

Es el proceso de modelado de situaciones de la vida real y llevar a término

experiencias, por medio de un programa de computadora, que permite realizar el
análisis de desempeño de un sistema en distintas situaciones, para comprender el
comportamiento del sistema.

Características:
• Variables del sistema.
• Información detallada.
• Predice hechos del sistema.

TÉCNICAS AUDIOVISUALES Y DE INSPECCIÓN

Se usa en casos muy específicos (sobre todo en procesos productivos), en los
cuales el procedimiento se encuentra conformado por un gran número de
movimientos, que por medio de grabación del proceso es sometido a un análisis
detallado.
REQUERIMIENTOS
Es la que comprende todas las tareas relacionadas con la determinación de
necesidades o de condiciones a satisfacer para un software nuevo o modificado,
tomando en cuenta los diversos requisitos de las partes interesadas, que pueden
entrar en conflicto entre ellos. Con el propósito de que estos requisitos alcancen un
estado óptimo antes de entrar a la fase de diseño del proyecto.
Características:
• Deben ser medibles.
• Deben ser comprobables.
• Sin ambigüedades.

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LISTAS DE CHEQUEO
Es una lista de comprobación de determinadas condiciones de trabajo compuesta
por varios ítems que pueden contener una o varias preguntas según sea el caso.
Se denomina Check-List a la lista de comprobación que funciona para servir de guía
y recordar los puntos que deben ser inspeccionados en función de los
conocimientos que se tienen sobre las características y riesgos de las instalaciones.
Viene a ser un cuestionario de preguntas en el que se responderá SI o NO
concretamente. El check-list debe referirse básicamente a cuatro aspectos distintos
de la prevención de riesgos laborales.

• Al agente material: instalaciones, máquinas, herramientas, sustancias peligrosas,

suelos, paredes, objetos

• Al entorno ambiental: orden y limpieza, ruido, iluminación, temperatura,

condiciones higrométricas, corrientes de aire.

• A las características personales de los trabajadores: conocimientos, aptitudes,

actitudes, grado de adiestramiento, comportamiento.

• A la empresa u organización: gestión de la prevención, formación, métodos y

procedimientos, sistema de comunicaciones.

Algunos ejemplos:
Matriz DOFA o FODA:
¿QUE ES LA MATRIZ FODA?:
Es un análisis basado en las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
presentes en la organización, de ahí las siglas de su nombre FODA.

¿Para qué sirve el análisis FODA?

El análisis FODA nos ofrece datos de salida para conocer la situación real en que
se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que existen en el
mercado y que afectan directamente al funcionamiento del negocio.

FORTALEZAS:
Describen los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa, ¿En qué nos
diferenciamos de la competencia?, ¿Qué sabemos hacer mejor?

DEBILIDADES:
Describen los factores en los cuales poseemos una posición desfavorable respecto
a la competencia. Componentes externos a la organización.

OPORTUNIDADES:
Describen los posibles mercados, nichos de negocio entre otros que están a la vista
de todos, pero si no son reconocidas a tiempo se convierten en una desventaja
competitiva.

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AMENAZAS:
Describen los factores que pueden poner en peligro la supervivencia de la
organización, si dichas amenazas son reconocidas a tiempo pueden aludidas o
convertidas en oportunidades.

Ejemplos:
Diagramas de matriz
Un diagrama de matriz es una herramienta gráfica que muestra la conexión o
relación entre ideas, problemas, causas y procesos, métodos y objetivos y, en
general, entre conjuntos de datos, en la forma de una tabla (matriz). La relación se
indica en cada intersección de filas y columnas.

• Permite analizar y clasificar sistemáticamente la presencia e intensidad de las

relaciones entre dos o más conjuntos de elementos.
• Ayuda en la priorización de los recursos y procesos.
• Facilita al equipo alcanzar consensos, mejorando el apoyo a una decisión final.
• Mejora el método de trabajo con la observación de un elevado número de factores
de decisión.

El diagrama de matriz se puede realizar bajo distintas modalidades, para comparar

más de dos listas de factores o elementos. Hay seis diferentes en forma de matrices
posibles: L, T, Y, X, C y en forma de tejado, dependiendo de los grupos de factores
a comparar. Las más habituales son la matriz en forma de L y en forma de T.

Matriz en L
La matriz en forma de L se utiliza para analizar la relación entre dos grupos de
elementos entre sí. Esta matriz es, indiscutiblemente, la más común en la aplicación
del diagrama.

La figura siguiente es un ejemplo de un formato tipo L, habitual en el Despliegue de

la Función de Calidad (QFD).

En el caso de la figura, se trata de una matriz tipo-L, al ser una tabla de dos
dimensiones. No obstante, el Diagrama de Matriz puede presentar distintas
configuraciones.
Así, puede hablarse de la tipo-t, que combinan dos matrices tipo-L. Las tipo-Y y tipo-
X, combinan tres y cuatro matrices tipo-L respectivamente.

13
1.13 Aplicación Estadísticos y Gráfico
Existen varias formas de representar (describir)
gráficamente la información obtenida. Desde
luego que será el investigador quien determine
la forma de acuerdo con el tipo de datos y con
relación a lo que se desea representar: hacerlo
de manera visual, facilita la comunicación con el
lector.

Los métodos gráficos de representación del análisis de los datos, constituyen una
herramienta invaluable para el investigador, ya que permiten visualizar de manera
más objetiva los resultados. Además permiten comparar entre unos y otros datos
más rápidamente, así como deducir cuáles podrían ser las tendencias del
comportamiento de un fenómeno.

Histogramas: es un tipo de representación en gráfica de barras de un conjunto

completo de datos; sus comportamientos son:
• Titulo para identificar a la población en estudio
• La escala vertical para denotar la frecuencia de las clases
• La escala horizontal que represente las fronteras de las clases
• Número de la figura

Polígono de frecuencias: es un tipo de representación en gráfica de líneas, que se

construye de manera similar al histograma con la excepción de que las marcas de
clase están siempre en la escala horizontal, colocando un punto al nivel de
frecuencia correspondiente a cada clase. Posteriormente hay que unir los puntos de
frecuencia por medio de una línea que los una entre sí. Cada polígono de frecuencia
debe empezar y terminar en cero.

Diagrama de pastel: Se trata de un círculo que se divide en sectores, los cuales

representan las frecuencias de cada clase en forma porcentual.

1.14 Investigación Cualitativa

La Investigación Cualitativa es un método de

recolección de datos poco estructurado, donde
generalmente se trabaja con muestras
pequeñas y cuyo objetivo es el de recoger
información de carácter interno de las
personas, es decir, motivaciones, opiniones,
intereses, situaciones, hechos.

Cuando se desea investigar opinión, percepción, satisfacción, gustos y

preferencias, imagen que se tiene de la marca, en resumen cuando se quiere
conocer lo que piensa la gente. En esos casos la investigación cualitativa es la mejor

14
opción. El investigador debe ser cuidadoso a la hora de escoger una técnica y
respaldar la información con hechos.

Focus group: el cual consiste en una reunión de mínimo 6 personas y máximo 15

que cumplan con las características del target, y un moderador que dirige preguntas
abiertas para discutir un tema específico, con el objetivo de conocer la opinión de
los asistentes. El lugar en el que se el focus group debe ser limpio de estímulos
visuales para no influenciar en las respuestas de los participantes.
Ventajas
• En tiempo real
• Guía de preguntas flexible
• Resultados rápidos
• No da lugar a respuestas vagas

Desventajas
• Análisis de datos complejos
• Es difícil reunir un grupo representativo
• Incertidumbre si llegarán las personas
Técnicas proyectivas: Se les da dice una palabra, una situación, que complementen
una oración y que la respuesta la escriban en papel para que sea personal y evitar
que copien lo que dijo la persona de al lado. Con el objetivo de proyectar las
verdaderas emociones y opiniones de los sujetos a investigar. Útil para percepción,
posicionamiento, recordación de marca.
Ventajas
• Datos confiables
• Los participantes lo ven como un juego
• Sirve para muchas situaciones: cambio de empaque, diseño de nuevos productos,
impacto de campaña publicitaria y percepción de la marca.
Desventajas
• Se requiere personal calificado para interpretar datos
• Puede ser muy subjetivo a la hora de analizar los datos

Entrevistas de profundidad: se realiza cuando la naturaleza de la investigación

requiere de la opinión de un especialista o un profesional en determinada materia.
Duración aproximada entre 45 minutos a 2 horas. Suelen entrevistarse entre 3 a 5
personas (por separado) para que la investigación tenga la solidez suficiente.
Ejemplo: Una empresa de alimentos para perro entrevista a 3 veterinarios para
saber que ingredientes de comida para cachorro son los mejores, porque desean
posicionarse como líderes en el mercado.
Ventajas
• Se obtiene información técnica
• El entrevistado responde fluidamente puesto a él se le entrevista

Desventajas
• Toma tiempo analizar las respuestas
• El entrevistador puede influir en la respuesta del entrevistado
• Puede haber dificultad para conectar a los especialistas

15
Mistery Shopper o cliente misterioso: Esta técnica consiste en “actuar como un
cliente” con el objetivo de evaluar aspectos específicos como servicio al cliente,
solución de problemas, rapidez en el servicio, ambiente del establecimiento,
segmento que compra, etc. Se puede utilizar tanto en la propia empresa como para
investigar a la competencia.
Ventajas
• Estudia un hecho concreto, se crea la situación que se quiere evaluar (cliente que
se queja, devolución de compra, cliente indeciso etc.)
• No da lugar a sesgo porque da las pruebas de lo que sucedió
• Es bajo costo

Desventajas
• Si una empresa atiende a varios segmentos es difícil de evaluar con esta técnica
• Requiere que se haga en repetidas ocasiones para comprobar si es un suceso de
una sola vez o es la forma en que la empresa opera.

1.15 Indicadores de Mercado y su Instrumentación

Los indicadores del “stock” de mercado han

venido desempeñando una variedad de
funciones, entre ellas, servir como referencia
para evaluar el desempeño de los
administradores profesionales de dinero. Es así
como los indicadores del mercado se han
convertido en parte de la vida diaria. Además, en
mercados de capital desarrollados los índices han servido primordialmente como
activo subyacente de operaciones de futuros y opciones.
Aunque los diferentes indicadores muestran la misma tendencia (aumentan y caen
simultáneamente), existen diferencias importantes en la magnitud de esos
movimientos; para entender por qué sucede eso, es necesario conocer su
construcción.
Así tres factores diferencian a los indicadores del mercado: el universo de “stocks”
representados por el indicador, las ponderaciones relativas asignadas a los mismos,
y el método de promedio utilizado.
Un indicador puede llegar a incluir desde unos cuantos hasta la totalidad de los
“stocks” que son públicamente negociados en el mercado, de modo que la amplitud
en la cobertura puede resultar diferente para cada uno de ellos. Además, los
“stocks” incluidos en un indicador de mercado deben ser combinados en ciertas
proporciones para construir el índice o promedio.
Adicionalmente, a cada “stock” debe ser asignado algún peso relativo. Una de las
siguientes tres aproximaciones es utilizada para asignar ponderaciones relativas a
los indicadores del “stock” de mercado: i) ponderado por el valor de mercado de la
compañía (capitalización), ii) ponderado por el precio del “stock” de la compañía
(patrimonio) y, iii) ponderando cada compañía de igual forma omitiendo su precio o
valor de mercado (iguales ponderaciones).
Los indicadores del mercado pueden clasificarse en: i) aquellos producidos por
cambios en el “stock” calculados sobre la totalidad de los valores negociados en el
mercado, ii) aquellos producidos por organizaciones que subjetivamente

16
seleccionaron los “stocks” por incluir en el índice (selección de valores subjetiva), y
iii) aquellos donde la selección del stock está basada sobre una medida objetiva
(con algún criterio objetivo tal como capitalización del mercado de la compañía).
En la primera clasificación se encuentran los indicadores con todas las especies
que contienen todos los papeles cotizados en ese mercado, la recopilación,
procesamiento y publicación de la información corre por cuenta del mercado de
valores (exchange) correspondiente. Los indicadores americanos de este tipo más
utilizados son: New York Stock Exchange Composite Index (NYSE), el American
Stock Exchange Market Value Index y, el Composite Index (NASDAQ).

1.16 Targentins por Colores

El Marketing es complejo. Quienes trabajamos en

esta área debemos utilizar numerosos conceptos, y
de forma predominante manejar algunos aspectos
psicológicos del público para conseguir atraer su
atención, nuestro principal objetivo.

Uno de los aspectos relevantes en la forma en que

se moldea una campaña, así como el diseño de un
Sitio Web, es el uso adecuado de los colores. Cada
uno de ellos representa diferentes personalidades y emociones, y puede influir
positiva o negativamente en el comportamiento del usuario frente al objetivo que
pretendemos conseguir.

Colores Marketing
El uso adecuado de los colores determina el comportamiento de nuestro público
Este es un resumen de lo que representa cada color en el Marketing:

ROJO
Reconocido como un estimulante, excitante, y la cantidad de rojo que se utilice
incidirá directamente en el nivel de energía a percibir. Llama la atención, al utilizarlo
para destacar una determinada sección o elemento logra capturar el foco de
inmediato.

NARANJA
Muy relacionado con el rojo, causa cierta ambigüedad en la reacción del target.
Algunos lo adoran, otros simplemente lo odian. Transmite energía pero no logra
capturar la atención del visitante como lo hace el rojo.

AMARILLO
Un color que transmite optimismo, ligereza y alegría. Al matizarlo con algo de dorado
es capaz de representar un futuro mejor, sobre todo con relación a las finanzas.

VERDE

17
Ocupa un gran espectro de lo que ven nuestros ojos a diario y luego del azul es uno
de los colores favoritos. Es un color persuasivo y confiable y se utiliza fuertemente
cuando se desea lograr acercamiento y sensación de comodidad.

VERDE NATURAL
Los verdes en toda su gama natural (bosques, césped, limón, etc.) se aprecian
tranquilos y refrescantes. Es considerado el color de la paz y la ecología y se asocia
principalmente a organizaciones y gobiernos comprometidos con el ecosistema.

AZUL
Es catalogado como el color favorito por la mayoría de las personas. Inspira
confianza e independencia. Se percibe como una constante en nuestras vidas
gracias al color del cielo y el océano, y también se asocia al espíritu. Provoca calma,
aunque no todos los azules actúan como sedantes. El Azul es apto para líneas de
comunicación entre todo tipo de usuarios.

INDIGO
(Azul profundo) simboliza lo místico y la realización espiritual. Recomendable su uso
en comunicaciones directas, íntimas y espirituales. Apto para hombres y mujeres.

PÚRPURA
Es el balance perfecto entre lo estimulante del rojo y la calma del azul. Es el favorito
de las adolescentes, pero puede tener buen resultado al utilizarlo para causar
inquietud.

ROSADO
Puede ser divertido y excitante, en algunos casos tienen la energía del rojo pero
limitándose a lo sensual, sin agresividad.

CAFÉ
Habla de estabilidad, madurez, y se asocia a todo lo que tenga relación con la tierra
y lo orgánico.

GRIS
Es el color del intelecto, del conocimiento y la sabiduría. Se percibe como clásico o
refinado, y al ser conservador, infunde respeto o reclama autoridad. Por su tono
neutro se considera como el color del compromiso.

NEGRO
Es autoritario y poderoso. Puede atraer recuerdos fuertes y emociones encontradas.
A pesar de ello se relaciona con la empatía. Se utiliza mucho en vestuario, al
transmitir elegancia y sofisticación.

BLANCO
Proyecta pureza, claridad, neutralidad y simpleza. Se utiliza principalmente en
productos de limpieza, médicos y en instancias donde se desea realzar el elemento
que contrastará el fondo blanco.

18
El uso de los colores es importante, la psicología humana está administrada por
pequeños pero importantes detalles, y este es uno de ellos.

1.17 Investigaciones especiales

1.- Investigación industrial: Los productos de

consumo industrial sirven al propósito de
proporcionar una utilidad a la empresa que los
compra, aunque esto no significa que no
satisfaga otros propósitos individuales de quien
decide la compra. Marcos industriales: Por lo
regular, las bases de datos que contienen los
marcos industriales, no se encuentran
disponibles puesto que constituyen una
herramienta de ventas de la firma que los ha elaborado.

El muestreo: La muestra se extrae de marcos industriales preexistentes, como los

directorios industriales y los estudios especializados.

Entrevista industrial: La entrevista industrial requiere de entrevistadores capacitados

y agresivos, con frecuencia personas muy conocedoras del sector objeto de estudio.
Las entrevistas tienden a ser inestructuradas e informales y el encuestado debe ser
una persona con capacidad de suministrar la información.

Perfil de clientes: Su propósito es prever las bases analíticas para estudiar el

mercado, clasificar los clientes y preparar el campo para el plan de marketing.

2.- Investigación publicitaria:

Investigación de contenido: Su finalidad, es evaluar la capacidad de un anuncio para
impactar a una audiencia. Existen dos pruebas para analizar el contenido: El análisis
pre-test, que se efectúa antes de una publicación para analizar el contenido del texto
y el análisis post-test, prueba que se efectúa después de la publicación para conocer
su eficacia.

3.- Investigación de medios: Su objetivo es investigar la capacidad de los medios de

comunicación para lograr la penetración y el cubrimiento del mensaje publicitario,
según las necesidades de la gerencia y el costo de transmisión.

4.- Investigación de la efectividad: Para evaluar una campaña publicitaria debe

considerarse además del aumento en las ventas otras pruebas que proporcionen
medidas como: la actitud del público objeto o prueba de credibilidad, la prueba de
comprensión que determina que tan bien captó la audiencia el mensaje y la prueba
de sintonía que evalúa la penetración que tuvo el anuncio.

5.- Investigación de imagen: La imagen es el conjunto de creencias que un público

tiene acerca de una organización, un producto, una marca, un servicio, una persona,

19
etc., además constituye una de las partes integrantes del producto o servicio
ofrecido.

6.- Investigación de nombres y logo-símbolos: El nombre y el logo-símbolo de la

marca constituyen la identificación visual que hace el consumidor en el proceso de
compra.

7.- Investigación del estilo de vida: El estilo de vida es una de las variables
pictográficas en el análisis del consumidor. Su estudio en investigación de mercados
es considerado de gran importancia estratégica porque permite identificar conocer
los segmentos del mercado, seleccionar los más claves y aplicar planes de
marketing mejor orientados.

8.- Investigación del producto: Generalmente se hace comparando varios productos

de diferentes marcas con el objeto de encontrar respuestas a preguntas como:
¿Cuál es el mejor?, ¿Por qué es el mejor?, ¿Cuánto mejor es?

1.18 Pruebas Destructivas

Es el nombre que se da a los esfuerzos que, inconscientemente o no, realizan las

empresas para matar a un producto, una marca, y, de vez en cuando, a toda una
empresa. Muchas veces, las decisiones en esta crucial área se basan en el buen
juicio, en el comportamiento de la competencia, necesidades supuestas de los
clientes, análisis de pocas opciones alternativas, poco énfasis en la rentabilidad de
las decisiones, etc. Quisiéramos comentarle que tenemos por misión desarrollar el
talento de marketing que tienen las empresas, implementando lo que se denomina
Marketing Depurado.

20
UNIDAD 2 Herramientas para la interpretación de Estudio de
Mercado

2.1 Modelos Econométricos de Venta

Econometría busca la explicación y

predicción de los fenómenos económicos,
mediante el uso de modelos expresados en
forma matemática y mediante la utilización
de métodos estadísticos de estimación.

Un modelo econométrico de ventas sirve

para estimar hipotéticamente las ventas futuras de un bien o un servicio partir de los
elementos que contribuyen en los procesos de fabricación y comercialización del
producto o servicio.

2.2 Pronósticos de Venta

Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una

empresa, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico.

El pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en un plan de

mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto.

Atañe a todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base

para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas
personales.

Existen muchos métodos para calcular el pronóstico de ventas; entre otros algunos
son:

Método Estadístico y matemático.

- Mínimos cuadrados
- Logarítmicos

21
Método de criterios personales.
- Personal de ventas y comercialización.
- Departamento de comercialización.
- Consultores externos

Método aritmético.
- Incremento porcentual.
- Incremento absoluto.
- Promedio móvil

2.3 BRIEF de la Investigación de Mercados

La palabra briefing surgió del lenguaje militar,

cuyo significado tenía que ver con el detalle de
las instrucciones que se daban en relación a una
operación militar. Es así que brief significa
información, memoria, informe.

Para realizar un Plan de Medios es necesario,

como en todo plan estratégico, contar con un
claro itinerario a seguir, y este está dado por el
Brief, que definirá el trabajo a efectuar, la
asignación de recursos que para ello se contará y los medios y soportes que se
utilizarán para llegar, de mejor manera, más eficiente y de manera más económica
a la meta fijada.
La denominación “Brief” deriva del término inglés briefing, y la definición que le
daremos es “asamblea o reunión cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el
trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de
difusión publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquél
que esté involucrado en la tarea a realizar. Y es absolutamente necesaria la
presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude
a evitar el caos organizativo. Porque sólo sabiendo dónde se quiere ir puede
saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de la
situación actual nos permitirán fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para
llegar a la meta.
El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en
las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los
objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al
producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca

22
de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él
como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre el Brief
está completo, por lo que a veces es necesario indagar más en busca de
información.
En lo que atañe a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta
las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un “contra
brief”, en el que le acercará al anunciante las opciones que la agencia considera
más adecuadas para lograr el objetivo final.
Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para
ello, el director de la cuenta y su grupo deberá distribuir el trabajo entre todos
aquellos que están involucrados en la labor, para poder articular las funciones de
modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deberá
aparecer claramente estipulados los parámetros de la planificación con los aportes
que cada departamento involucrado haya aportado.

La elaboración del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos:

1) El Brief de producto, o del empresario anunciante.

2) El Brief de agencia.
3) El Brief publicitario.

Definamos:
Brief de producto: La empresa realizará un informe con la mayor claridad y cantidad
de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia
contratada realice su tarea. Además, la empresa debe incluir dentro de su informe
su estrategia de marketing.
Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este
informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que esté capacitada
para la investigación de mercados. Si no es así, puede la agencia contratar servicios
externos que se especialicen en estas lides.
Brief de agencia: Una vez recibida la información del producto de mano del cliente,
la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que
se han expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece
con claridad cuál es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea
publicitaria.
Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran subordinados
a los de la empresa, y para lograrlos es siempre necesario, pero no suficiente, el
cumplimiento de las comunicaciones de marketing.

Objetivos de cada técnica comunicacional (publicidad, promociones,

merchandising, RR. PP. , difusión periodística), subordinados a:

Objetivos de comunicación de la campaña, subordinados a:

Objetivos de marketing, subordinados a:

Objetivos de la Empresa.

23
Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora entonces su estrategia
de comunicación, qué se va a decir, en conjunto con la empresa anunciante, y luego
la agencia establecerá cómo se va a decir. Estamos entonces ya en lo que es la
estrategia creativa. Una vez sabido el cómo se va a decir, hay que definir el cuándo,
dónde y cuánto decir: es esto la estrategia de medios.
El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia y
simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor
ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados.
Vemos a continuación un modelo de Brief publicitario, con el correspondiente
desarrollo de cada punto de la estructura.

2.4 Análisis Multivariante

El Análisis Multivariante es el conjunto de

métodos estadísticos cuya finalidad es analizar
simultáneamente conjuntos de datos
multivariantes en el sentido de que hay varias
variables medidas para cada individuo ú objeto
estudiado.

Su razón de ser radica en un mejor entendimiento del fenómeno objeto de estudio

obteniendo información que los métodos estadísticos univariantes y bivariantes son
incapaces de conseguir.

Objetivos del análisis

Pueden sintetizarse en dos

1) Proporcionar métodos, cuya finalidad es el estudio conjunto de datos
multivariantes, que el análisis estadístico uni y bidimensional es incapaz de
conseguir.

2) Ayudar a analizar e investigar, a tomar decisiones óptimas, en el contexto en el

que se encuentre, teniendo en cuenta la información disponible por el conjunto de
datos analizado.

24
UNIDAD 3 Elaboración de estrategias para la implementación de
las herramientas del Estudio de Mercados

3.1 Ingeniería de la publicidad para el Targentins

Es la identificación de los clientes que son

más atractivos para una Empresa, para un
producto determinado (valor del producto) o
combinación de productos (valor del
portafolio).

Actitudes de un target
Conocerlas frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace
más fácil contactarlos y llegar adecuadamente optimizando el retorno de la
inversión.

Utilidad del target

La estrategia publicitaria incrementa su efectividad al hacer uso de la propuesta de
valor y del grupo meta, no únicamente por la adecuada selección de medios de
comunicación, sino también por lograr simbolizaciones de marca más precisas y
vehículos de comunicación con mayor relevancia.

3.2 Segmentos para el Targeting

Consiste en averiguar qué tipos de consumidores hay y

cuáles son sus necesidades.
La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos,
que pueden ser elegidos como mercados-meta de la
empresa. La segmentación implica un proceso de
diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
No hay que confundir la segmentación del mercado con
la diferenciación del producto.

25
3.3 Sistemas de información para el manejo de targentis

Publicidad online, una herramienta de promoción

cada vez más popular entre las empresas tal como
la publicidad tradicional necesita de diversos
medios para transmitir un mensaje (televisión, radio,
periódicos, revistas o paletas ubicadas en paradas de
buses), la publicidad en Internet requiere utilizar
variados canales para transmitir mensajes al público
objetivo.

Las herramientas o Buscadores:

Constituyen uno de los mejores medios para dar a conocer un sitio web, ya
que la gran mayoría de la gente acude a un buscador para encontrar lo
que necesita, derivando visitantes a los productos, servicios e información
presentes en un website. Algunos ejemplos son Google, Yahoo, MSN y AltaVista.
Directorios: Se puede encontrar una página web según la categoría y tema de
interés (artes, educación, negocios, salud, por nombrar algunos), de modo tal
que pueden derivar un buen volumen de visitantes interesados en lo que un
sitio web ofrece.
O Programas de anuncios: Son plataformas que permiten colocar un aviso (imagen
o texto) que será mostrado en páginas web relacionadas con el tema del mismo.
Un ejemplo Google Adwords. o Bloques de Pixeles: página web que está
fraccionada en píxeles o bloques de píxeles para que en estos espacios se pueda
colocar un banner o un texto con un enlace (link) hacia la página web que se quiere
dar a conocer.

O Sitios de intercambio de banners:

Son sitios web que favorecen un intercambio de banners entre diferente

página o Boletines electrónicos: ofrecen espacio para colocar un banner o un texto
en los correos electrónicos que envían regularmente a sus suscriptores.

O Espacios en páginas web para la publicidad:

ofrecen un espacio en sus diferentes páginas para que algún anunciante

pueda colocar un banner o un texto a cambio de una suma de dinero o
Anuncios clasificados: Diversos sitios web ofrecen la posibilidad de colocar
anuncios en una página que esté relacionada con productos o servicios que
se quiere promocionar.

26
3.4 Medición del rating

El rating es la medida del con sumo de

la tv o de la radio que indica el
promedio de personas que miran la tv
y los programas o canales o que
escuchan la radio durante de
terminado tiempo en la televisión es el
minuto por eso nos habla del minuto a
minuto es decir que nos relaciona con
la población y la cantidad de tiempo visto sobre un total de población y minutos
posibles.
La televisión y los hábitos de cómo la vemos han recorrido un largo camino desde
que Nielsen empezó a medir las audiencias de televisión en 1950. Desde el primer
día, hemos ofrecido a la industria de los medios de comunicación el expertise que
necesita para tomar las mejores decisiones de mercadotecnia posibles. Y hay una
gran razón por la cual Nielsen es sinónimo de medición de audiencia televisiva,
nosotros la inventamos.
Saber cómo y cuándo llegar a los consumidores potenciales es el Santo Grial de la
medición de audiencias y ayuda a las compañías de medios y a las marcas a tomar
las decisiones de programación y planeación correctas.

3.5 Delimitación del mercado meta

El mercado meta se define como el segmento

de mercado (persona u organización) al que
una empresa enfoca su programa de
marketing.

Criterios para determinar un mercado meta

Primera Norma.- El mercado meta debe ser
compatible con los objetivos y la imagen de la
empresa u organización. Norma.- Debe haber
concordancia entre la oportunidad de mercado
que presenta el mercado meta y los recursos
de la empresa u organización. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de
mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo
como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores
sean pocos o débiles.

27
UNIDAD 4 Análisis Costo-oportunidad

4.1 Inversión mercadológica

Mercadotecnia es un área que se ocupa de los

mecanismos para la generación de demanda
en la empresa en colaboración con el equipo
comercial. Para ello requiere, en ocasiones
(no siempre), de un desembolso
económico para ejecutar su plan en acciones
que contribuyan al volumen de venta,
crecimiento de la participación de mercado o
de algún otro indicador relevante. Actualmente
la gran mayoría de los directivos exigen una justificación financiera de toda inversión
en Mercadotecnia, en base a lo que se conoce como análisisMROI (Marketing
Return of Investment).

Las promociones de ventas son acciones que impactan de inmediato en la venta

incremental y son más sencillas de medir a partir de un MROI, que consiste en
identificar la utilidad neta incremental del producto que vivió una promoción,
compararla vs lo invertido. Si la inversión es inferior a la utilidad neta
incremental, estamos entonces frente a una promoción exitosa ante los ojos dela
dirección general.
Ahora bien, ante una mezcla de actividades con MROI medible y otras que no.
Organizaciones donde el producto es líder indiscutible de una categoría cuándo
hablamos de un commodity (producto genérico donde la marca no agrega valor), es
muy probable que el presupuesto de Mercadotecnia no rebase el 1% o 2% de las
ventas totales.
Empresas cuyos productos compiten en mercados muy agresivos como el de
telecomunicaciones, bebidas o botanas, los presupuestos anuales pueden
ser superiores al 5% del total de las ventas.
Industrias altamente rentables como la farmacéutica, podrían llegar a
manejar presupuestos que correspondan hasta el 15% de las ventas, y aun así
demostrar el MROI.

Si hablamos de un nuevo lanzamiento en un mercado altamente competido, es

probable que la inversión supere inclusive a las ventas por un período de tiempo.
En cambio, productos que se encuentren en un proceso de declive o muerte tendrán
presupuestos de mantenimiento muy por debajo del 1% de las ventas.

Retorno de la inversión en Marketing

El retorno de inversión en marketing (Marketing ROI) es un indicador financiero de
la efectividad de la inversión de mercadeo en la rentabilidad o ganancia de la
empresa. Se utiliza para definir valores financieros tangibles de la participación de
los planes de medios y su resultado en la variación del margen o el beneficio de una
empresa, un comercio, una marca o un producto. Implantación Existen valores fijos
para la medición del retorno de inversión:
Costo de las campañas o inversión en mercadeo

28
Valor de por vida promedio de un cliente
Período de la medición
Valor incremental del cliente
Diferencial entre la base de clientes fieles (lealtad), el número de clientes nuevos y
el desperdicio (clientes perdidos)
4.2 Punto de equilibrio

El punto de equilibrio, en términos de contabilidad

de costos, es aquel punto de actividad (volumen de
ventas) en donde los ingresos son iguales a los
costos, es decir, es el punto de actividad en donde
no existe utilidad ni pérdida. Hallar el punto de
equilibrio es hallar dicho punto de actividad en
donde las ventas son iguales a los costos. Mientras
que analizar el punto de equilibrio es analizar dicha
información para que en base a ella podamos tomar
decisiones.
Punto de equilibrio hallar y analizar el punto de
equilibrio nos permite, por ejemplo:

Obtener una primera simulación que nos permita saber a partir de qué cantidad de
ventas empezaremos a generar utilidades.

Conocer la viabilidad de un proyecto (cuando nuestra demanda supera nuestro

punto de equilibrio).

Saber a partir de qué nivel de ventas puede ser recomendable cambiar un Costo
Variable por un Costo Fijo o viceversa, por ejemplo, cambiar comisiones
de ventas por un sueldo fijo en un vendedor.

4.3 Presupuestos

¿Qué es un presupuesto? Un presupuesto es un

plan integrado y coordinado, que se expresa en
términos financieros, respecto de las operaciones y
recursos que forman parte de una empresa para un
periodo determinado , con el fin de lograr los
objetivos fijados por la alta gerencia y se calculan
aquellos de acuerdo con los pronósticos y datos
numéricos de ejercicios anteriores.

Función de los presupuestos

La principal función de los presupuestos se relaciona con el Control
financiero de la organización.

29
El control presupuestario es el proceso de descubrir qué es lo que se está haciendo,
comparando los resultados con sus datos presupuestados correspondientes para
verificar los logros o remediar las diferencias.
Los presupuestos pueden desempeñar tanto roles preventivos como
correctivos dentro de la organización.

Clasificación de los presupuestos

Estratégicos o corporativos: cuando se establecen en el más alto nivel jerárquico de
la empresa y determina la asignación de recursos de toda la organización.
Ejemplo: el presupuesto de resultados.
Tácticos o departamentales: aquellos que son formulados para cada una de las
áreas de actividad de la empresa.
Ejemplo: el presupuesto de ventas.

Operativos: se calculan para secciones de los departamentos.

Ejemplo: presupuesto de la sección de mantenimiento.

4.4 Flujo de efectivo

El flujo de efectivo es uno de los estados financieros

más complejos de realizar y que exigen un
conocimiento profundo de la contabilidad de la empresa
para poderlo desarrollar. Según el Consejo Técnico de
la Contaduría, se entiende que el flujo de efectivo “es
un estado financiero básico que muestra el efectivo
generado y utilizado en las actividades de operación,
inversión y financiación. Para el efecto debe
determinarse el cambio en las diferentes partidas
del balance general que inciden en el efectivo”.

4.5 Estados financieros proforma

Los estados financieros pro-forma son estados

financieros proyectados. Dicho de otra forma son
el estado de resultados y balance
“presupuestados”, Para realizar debidamente el
estado de resultados y el balance pro forma
deben desarrollarse primero los presupuestos,
de ahí elaborar el flujo para posteriormente
realizar el estado financiero a una fecha
determinada futura. Para esto es necesario contar
con el detalle de los presupuestos, como ejemplo.
La frase proforma significa literalmente como
una cuestión de forma, esto significa que los estados financieros son la forma
que se utiliza para resumir los diferentes acontecimientos proyectados para futuro
este modelo son basados en partidas claves, como las ventas.

30
La importancia de los Estados Financieros Proyectados (pro forma) es una
herramienta que se tiene que considerar en la planeación financiera de las
empresas. Se puede pronosticar razonablemente, pero hay que considerar que el
área de ventas, operación, producción son clave fundamental en la elaboración de
los estados financieros proyectados. Para la elaboración de los mismos los
elementos que se deben de considerar entre otros son:
Predicción de la situación económica.
Disposiciones laborales y fiscales.
Estudio de las actitudes y comportamiento del público.

Factores sociológicos, así como la oferta en el mercado que estamos involucrados.

Cuando se tienen estos elementos analizados, se proveerá el conocimiento a los
directivos y administradores de las fortalezas y debilidades de la entidad, y
consecuentemente se tendrá la oportunidad para buscar alternativas y
soluciones en tiempo.
Si los directores de las empresas continúan trabajando con resultados pasados, sin
dar la debida importancia a sus estados financieros proyectados, una de las
consecuencias puede ser: demérito de las utilidades y/o en su caso
desaparición de los productos, y drásticamente hasta el cierre de la compañía.

4.6 Diseño de escenarios de inversión mercadológico

Escenario

Plantearse escenarios futuros es una

buena forma de tomar decisiones y
elaborar estrategias.

Las estrategias basadas en un solo escenario

resultan muy poderosas y fáciles de
comunicar al equipo de trabajo.

Sin embargo las estrategias que se basan en

varios escenarios pueden ser flexibles, además de estar abiertas a otras
propuestas y desarrollos.

El uso de escenarios

Dado que hay elementos del mercado fuera de nuestro control deberemos
prever la posibilidad de vender menos de lo que habíamos proyectado o por el
contrario tener una demanda mayor a la esperada.

Cualquiera de las dos circunstancias afectará la rentabilidad del negocio

y debemos estar preparados para afrontar estas circunstancias, y saber hasta
cuanto podríamos perder en caso de una baja aceptación del producto o cuanto
más tendríamos que invertir en caso de una demanda mayor a la proyectada.

31
Para evaluar los probables resultados de estas circunstancias, se utiliza
el análisis de escenarios.
Al escenario de baja demanda se le llama también “escenario pesimista” (lo que
sucedería en el peor de los casos).
Al escenario proyectado, se le denomina “escenario medio” (según nuestros
cálculos el resultado que se espera obtener), debe ser realista.
Al escenario de demanda mayor a la proyectada se le denomina “escenario
optimista”, (que sucedería en el mejor de los casos).

32