Universidad del Bio Bio

Facultad de Ciencias Empresariales

Ingeniería Comercial

CASO: VINO COSTERO

TALLER INTEGRADO

INTEGRANTES
 Camila Bobadilla
 Stefania Flores
 Fabián Hormazábal
 Luis Maldonado
 Boris Vega
 Gonzalo Vera
 Universidad del Bio Bio
Facultad de Ciencias Empresariales
Ingeniería Comercial

ÍNDICE

1
Caso: Vino Costero
 Universidad del Bio Bio
Facultad de Ciencias Empresariales
Ingeniería Comercial

1. INTRODUCCIÓN

En el Siguiente caso analizaremos la oportunidad de crear un vino costero con

características especiales y con un gran potencial que lo puede diferenciar de la
competencia y permitir una ventaja competitiva sustentable en un mercado cada día
más competitivo.

El vino es una bebida que ha estado siempre presente en la memoria colectiva

de Chile. La actividad vitivinícola a través de sus faenas agrícolas y productivas,
condensadas en el arte de producir vinos, son parte de nuestra cultura y de nuestro
patrimonio.

Desde la conquista y hasta mediados del siglo XIX, el sistema traído por los
españoles para el cultivo de la vid y la tecnología en la producción del vino se
mantuvo inalterable. El proceso de modernización capitalista y la expansión de la
economía chilena vinculada a la apertura del comercio del norte del atlántico, trajo
consigo una radical transformación en la industria vitivinícola chilena. A partir de 1850
los productores y los empresarios vitivinícolas invirtieron fuertemente en
maquinarias, técnicos, importación de cepas, sistemas de transporte y en la
construcción de bodegas subterráneas. Hacia 1880, concluyó el proceso de
formación y transición de la industria vitivinícola chilena; y se inició el florecimiento
de esta actividad económica. El vino chileno adquirió otra presencia y la producción
aumentó considerablemente, al mismo tiempo que los sistemas de transporte y
comercialización se hicieron más eficientes.

Esta revolución tecnológica, y todos los esfuerzos posteriores, pavimentaron el

camino para que actualmente la producción chilena de vinos sea reconocida
internacionalmente por su inconfundible sello y calidad.

2
Caso: Vino Costero
 Universidad del Bio Bio
Facultad de Ciencias Empresariales
Ingeniería Comercial

2. DESARROLLO DEL CASO

2.1 Idea de negocio.

La idea del negocio consiste en el uso idóneo del suelo en San Antonio, quinta
región, para uso agrícola vitivinícola, creando un vino de alta calidad (premium o
súper Premium), utilizando las características favorables del terreno. En este caso el
terreno es una ladera en declive que permite usar la gravedad para mover cuesta
abajo el mosto y el vino lo que le entrega una ventaja competitiva esencial al terreno.

Además, la brisa costera que reduce el riesgo de heladas y mantiene la

temperatura en verano bajo los 26 grados Celsius lo que favorece la maduración
lenta de la uva y crea la situación idónea de uvas de clima frío y vinos de mayor
elegancia.

2.2 En este caso se presenta una oportunidad o problema. Explique

detalladamente.

En base al análisis estratégico hecho anteriormente, creemos que la creación

de una empresa vitivinícola de vinos premium y súper premium, es una excelente
oportunidad de promover un negocio sustentable en el tiempo.

El terreno que cuenta con 700 hectáreas en forma de ladera en declive en

perfecto para la plantación de viñedos y sus características geográficas facilitan la
extracción del jugo de uva y del vino.

La familia Garcés además ha estado presente en el negocio de la agricultura

por más de tres generaciones, con inversiones en cultivo, ganadería, una planta
embotelladora, una compañía financiera, bienes raíces entre otros. Esto les permite
aportar al negocio un respaldo económico importante para el funcionamiento
operativo correcto del negocio.

Gracias a la buena reputación del mercado chileno y a que las marcas ya

establecidas han estado creando relaciones comerciales adecuadas con el

3
Caso: Vino Costero
 Universidad del Bio Bio
Facultad de Ciencias Empresariales
Ingeniería Comercial

extranjero, es posible considerar que hay un camino hacia la exportación del

producto, lo que es beneficioso para el negocio debido a que el tamaño del mercado
objetivo al que apuntamos aumenta y, por consiguiente, también lo hace la
posibilidad de crear valor para los clientes.

A continuación, se construye el análisis FODA que respalda nuestra decisión.

Tabla 1: Análisis FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

1. Terreno en forma de ladera en declive que 1. Clima idóneo para la producción.

facilita la extracción del mosto y del vino. (Terroir) 2. Mercado poco explotado.
2. Solvencia económica de la familia y la unión 3. Aumento en el consumo de vino de alta calidad.
familiar.
4.Mercado Chileno como referente mundial
3. Experiencia administrativa y de negocios en el exportador de vinos de alta gama.
grupo familiar relacionados con la agricultura.
5. Se indetifica un cluster potencial de desarrollo
4.Compromiso familiar para participar del negocio. en base

DEBILIDADES

1. Falta de experiencia en la industria

vitivinícola. AMENAZAS
2. No cuenta con personal capacitado.
3. Alta inversión inicial frente a la 1. Competidores en el medio local con alto
nivel de desempeño y trayectoria.
incertidumbre de éxito del negocio.

Fuente: Elaboración Propia

4
Caso: Vino Costero
 Universidad del Bio Bio
Facultad de Ciencias Empresariales
Ingeniería Comercial

2.3 Crear una viña sería una decisión tanto familiar como comercial. ¿Debería
el terroir de Leyda continuar como un fundo para la recreación como fue
ideado desde un principio o debería la familia aceptar el desafío de instalar
una viña, a pesar de que no tienen experiencia o pericia en este tipo de
empresa?

Como grupo creemos que la familia debería tomar la oportunidad de crear un vino
de alta calidad en el terroir de Leyda en base a las siguientes razones.

En primer lugar, el fundo en ideal para la creación de un vino premium y super

premium debido a que se encuentra en pendiente lo que facilita la logística de la
extracción del mosto y del vino presentado por el caso como una capacidad
diferenciadora que permite una estrategia adecuada para lograr una ventaja
competitiva sustentable y permanente en el tiempo.

Además, el fundo se encuentra en la quinta región que cuenta con la presencia de

brisa marina lo que entrega temperaturas moderadas perfectas para la producción
de viñas de cepas frías como el Chardonnay o Sauvigñon en la cual Chile no tiene
una producción alta (Sauvignon Blanc 8% y Chardonnay 13%) lo que le permitiría a
la empresa ser pioneros en la producción y comercialización de este producto que
ha ido creciendo hasta llegar a los US$600 millones ubicándose como el 5to producto
más exportado de Chile, donde se destaca el vino tinto y el vino blanco de alta
calidad. Cabe mencionar que debido a que este producto no es tan común como el
vino tinto se puede utilizar una estrategia de nicho lo que permitirá entrar de manera
más fácil a un mercado del vino extremadamente competitivo.

Además, el grupo familiar que, según el patriarca, José Garcés, es una familia
empresarial debido a que cada uno de ellos tiene habilidades técnicas adecuadas
para sacar adelante un negocio. Matías (Publicista) y María Paz y Teresita, que
poseen habilidades en Marketing son personas idóneas para la creación y
posicionamiento de una marca adecuada para un producto que apunta a un mercado
premium.

5
Caso: Vino Costero
 Universidad del Bio Bio
Facultad de Ciencias Empresariales
Ingeniería Comercial

2.4 ¿Debería la familia administrar la viña o debería contratar un equipo de

profesionales para desarrollar el negocio?

Esta pregunta es compleja, debido a que se deben analizar tanto las ventajas
como desventajas de ser una empresa familiar, puesto a que el principal objetivo
debe ser siempre crear valor para la empresa y si una familia no está bien capacitada
para administrar, esto puede causar serios problemas para la dirección del
emprendimiento.

Las ventajas de la implementación de la empresa familiar son:

 Control de la operación
 Una cultura propia mejor definida
 La pasión de la familia por la misión de la empresa y su continuidad
 Una mayor orientación al largo plazo
 Cuentan con una dirección más independiente

Entre las desventajas tenemos:

 Bajo nivel de conocimiento técnico por parte de algunos integrantes de la

familia
 Una mayor tendencia a la autofinanciación y un menor acceso a las fuentes
de financiamiento

Podemos notar que en base a las características de la familia Garcés Silva,

quiénes se definen, como una “familia empresarial”, esto justificado por los
conocimientos de marketing que poseen María Paz y Teresita, la propiedad de una
empresa de exportación de pescado por parte de José Antonio y Matías quién es
publicista, es posible mencionar que la familia posee la capacidad técnica para
administrar el negocio. Sin embargo, consideramos necesario la contratación de
personal especializado en la producción de vinos, específicamente un enólogo, ya
que es en esta área, donde no se poseen conocimientos técnicos necesarios para la
producción de vinos de calidad premium.

6
Caso: Vino Costero
 Universidad del Bio Bio
Facultad de Ciencias Empresariales
Ingeniería Comercial

2.5 ¿Cuáles serían los mercados de interés para el negocio de la viña?

Los principales mercados de interés son los que se logran abarcar a través de los
principales canales de distribución los cuales son los supermercados, el canal
tradicional (almacenes de barrio y botillerías) y el consumo local que se enfoca en la
gastronomía.

En el 2002 los supermercados concentraron el 45,1% de las ventas de vino, el

canal tradicional un 33,3% y el consumo local, desde 18% a 21,6%. Es por esto por
lo que se busca abarcar los mercados de interés a través de estos canales de
distribución, ya que, en estos mercados es donde se encuentra el principal consumo
a nivel nacional. Se buscará, a través de los canales de distribución mencionados,
lograr un mayor reconocimiento y abarcar mayor cantidad de clientes.

También hacer hincapié que un buen mercado de interés es la exportación de vinos

premium y super premium ya que el país cuenta con un prestigio al estar entre los
mejores exportadores de vinos en el mundo.

2.6 Para ser rentable, ¿a qué precio se deberían vender los vinos?
Considerando la competencia, ¿Este precio sería realista?
Precios de la competencia:

Precios de venta mínimo:

2.7 ¿Cuáles serían los mercados de interés para establecer un negocio

vinculado a la recreación?

7
Caso: Vino Costero
 Universidad del Bio Bio
Facultad de Ciencias Empresariales
Ingeniería Comercial

Para determinar el mercado de interés que tendrá el negocio es necesario realizar

una segmentación de mercado, la cual ayudará a establecer cuál será nuestro grupo
objetivo. Por consiguiente, se logrará establecer a que nivel económico y social está
enfocado el producto y de este modo, establecer mejor su precio, acorde al target
group.

1.Segmentación

● Demográfico: sexo: hombre y mujeres.

o Edad: todas las edades.
o Ingresos de las personas: clase social C1B.
o Nacionalidad: todas las nacionalidades.

● Nivel psicográfico:
o Necesidad: clientes que busquen satisfacer la necesidad de recreación,
seguridad y tranquilidad en el lugar donde deseen ir.
o Personalidad: personas que buscan lugares tranquilos, exentos de la
ciudad y apto para la familia.
o Percepción: personas que buscan un bajo riesgo sobre las actividades
a realizar en el servicio adquirido y que cubra todas sus necesidades
básicas.

● Geográfico: personas que buscan un ambiente tranquilo, natural, alejado de

las grandes ciudades, sin contaminación acústica y atmosférica.

2. Perfil Conductual.

● Expectativas. Clientes bien exigentes, que quieran conocer más acerca de la

zona y de las viñas además que busquen todo tipo de comodidad y buen
servicio.

3. Perfil estilo de vida.

8
Caso: Vino Costero
 Universidad del Bio Bio
Facultad de Ciencias Empresariales
Ingeniería Comercial

● Actividades: Paseos, Horticultura, Caminar.

● Intereses: Recreación Familiar, Compartir con más personas,
● Degustaciones de vino, Buen servicio, Buenos tratos.

El mercado de interés para establecer un negocio vinculado a la recreación se

encontrará enfocado a personas que tengan un interés en la industria vitivinícola,
tales como turistas extranjeros y chilenos, empresas, personas particulares con
interés en adquirir el producto y estará destinado a familias que quieran satisfacer
sus necesidades de recreación. Se busca indagar en la recreación a través de visitas
guiadas particulares o grupales en las cuales se dará a conocer la viña, una reseña
de ésta y un restaurante con una pequeña granja. De este modo, se busca dar a
conocer el producto para obtener reconocimiento dentro de los consumidores de una
manera que se pueda satisfacer las necesidades de todos los clientes sin importar
la edad.

2.8 ¿Qué negocio sugeriría vinculado con la recreación?

Se propone la creación de un centro de Ecoturismo vitivinícola, que considere

cabañas para el hospedaje de turistas, un restaurante de comida típica chilena,
sala de ventas y degustación con una variada selección de vinos, adquisición de
caballos para realizar cabalgatas individuales o familiares y un salón con una
capacidad aproximada para 300 personas, disponible para ser utilizado en
diferentes ocasiones (matrimonios, bautizos, paseos empresariales y familiares,
etc.).

Estimación de costos

Valor unitario Cantidad Costos

Cabaña equipada para 10

$ 15.000.000 5 $ 75.000.000
personas

9
Caso: Vino Costero
 Universidad del Bio Bio
Facultad de Ciencias Empresariales
Ingeniería Comercial

Caballos $ 700.000 10 $ 7.000.000

Restaurante con capacidad

$100.000.000 1 $100.000.000
para 50 personas
Salon de eventos $ 20.000.000 1 $ 20.000.000
TOTAL
$202.000.000
COSTOS

FUENTE: Elaboración propia.

Objetivo general y específicos del proyecto.

Objetivo general:

Crear una empresa de elaboración y comercialización de vino premium y super

premium en el fundo Leyda (San Antonio, Quinta Región)

Objetivos específicos.

1) Determinar las condiciones del mercado chileno e Internacional para la implementación del
proyecto en un plazo de 5 meses
2) Contratar personal especializado en el área vitivinícola para la realización de la viña en un
plazo de 4 meses
3)

Estrategia genérica:

Nuestro equipo de trabajo selecciono como estrategia genérica la estrategia de diferenciación la

cual es la de crearle al producto o servicio algo que sea percibido en toda la industria como único.
Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como

10
Caso: Vino Costero
 Universidad del Bio Bio
Facultad de Ciencias Empresariales
Ingeniería Comercial

importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades. Es recompensada su exclusividad

con un precio superior.

Elegimos esta estrategia debido a que coincide con los recursos y capacidades que tiene la empresa
actualmente. Uno de ellos es el terroir de Leyda tiene una influencia positiva sobre la calidad de las
cosechas debido a las condiciones del terreno y ambientales que logran una temperatura estable
todo el año haciendolo perfecto para el cultivo de uvas de clima frío como sauvignon blanc,
chardonnay, y algunas cepas tintas como pinot noir

Ademas como el precio que se recomienda venden el vino es US$100 por caja (esto es doce
botellas de 750 cc), mientras que un vino blanco normal sólo tiene un valor de US$29 por caja esto
es coincidente con nuestra estrategia de diferenciación que utiliza un precio mas alto para crear
una impresión de exclusividad que junto a la calidad de nuestro producto nos hace creer que esta
estrategia es la correcta.

Estrategia de crecimiento

Estrategia de desarrollo de producto y servicios: La estrategia de desarrollo de

producto y servicios busca crear nuevos productos y servicios que logren capturar
una parte de un mercado existente con una necesidad insatisfecha o que está
siendo mal atendida.
Nosotros seleccionamos esta estrategia de crecimiento debido a que desarrollamos
un nuevo producto en este caso un vino premium que utiliza nuestros recursos y
capacidades junto con la estrategia genérica de diferenciación.
Además mas adelante en la línea de tiempo del proyecto (revisar carta Gantt) vamos
a realizar el desarrollo de un servicio de ecoturismo vitivinícola que considere
cabañas para el hospedaje de turistas, un restaurante de comida típica chilena, sala
de ventas y degustación con una variada selección de vinos, mini granja infantil y un
salón con una capacidad aproximada para 300 personas, disponible para ser
utilizado en diferentes ocasiones (matrimonios, bautizos, paseos empresariales y
familiares, etc.)

11
Caso: Vino Costero
 Universidad del Bio Bio
Facultad de Ciencias Empresariales
Ingeniería Comercial

3. CONCLUSIÓN

En conclusión, en base al análisis del caso y a la discusión del equipo de trabajo

Podemos decir que la oportunidad de utilizar el fundo Leyda para la creación de un
Vino de alta calidad es una excelente oportunidad para la familia. Esto es debido a
que los recursos que posee la familia tanto materiales como financieros son los
adecuados para llevar adelante con éxito el emprendimiento.
Tanto el terreno , los recursos financieros y el capital humano que posee la familia
son factores críticos de éxito que permiten a un negocio vitivinícola de alto standard
subsistir en un mercado altamente competitivo.
Cabe mencionar que según los datos entregados el 20% de la producción nacional
son vinos blancos y esto puede ser visto como un problema o una oportunidad,
pero en base a los conocimientos adquiridos durante la carrera nosotros dictamos
que es una oportunidad para utilizar una estrategia de nicho.
Actualemente y en coincidencia con nuestra opinion la familia creo una franquicia
llamada Amayna y el año 1999 iniciaron las actividades productivas con la
plantacion logrando el año 2003 el vino con la marca Amayna , esto es debido a
que no se dejaron influenciar por las malas espectativas y en base a la experiencia
familiar lograron tener exito.

12
Caso: Vino Costero