CASO - ICE FILI
1) ¿Cuán atractiva es la industria de helados en Rusia y cómo espera que evolucione?
• Se trata de una industria de helados está cada vez más competitiva, las ventas se habían
reducido en torno a los 500 MM. de durante los últimos años.
• Observando los últimos 5 años de la producción y consumo de helados (ver anexo 1b) pag. 18;
se puede apreciar un comportamiento cíclico con respecto al volumen de producción (miles de
Ton), volumen de consumo (miles de Ton), consumo per cápita (en kg); que a partir del 2001 y
2002 han mantenido en crecimiento entre 3.5 y 4.5%.
• Otro aspecto a tomar en cuenta es el crecimiento de la exportación a partir de la crisis de 1998
de 5.7 Mil ton, creció a 11.1 Mil ton en el 2001.
2) ¿Cómo compiten Nestle y los fabricantes regionales?
• Nestle compite con grandes inversiones en producción y el desarrollo local de productos
alimenticios y de bebidas que se adecuaban a los gustos y tradiciones de Rusia.
• Nestle tiene sus propios centros de almacenamiento independientes, además de sus propias
redes de distribución y mercadeo.
• Nestle; Realiza inversiones en formación y desarrollo de su personal.
• Nestle; Sus marcas están orientadas al mercado ruso.
Fabricantes Regionales compiten con:
• Nuevas instalaciones de producción, la calidad de sus productos variaba enormemente, además
de contar con unos menores costes laborales y de alquiler.
• Estrategias de crecimiento especialmente agresivas no sólo respecto a sus mercados locales,
además de Moscú y otros mercados metropolitanos.
3) ¿Cómo está posicionado Ice Fili respecto de sus competidores?
• Posicionada como la primera empresa fabricante de helados tradicionales del país. Además
lanzó primer helado en Rusia con sabor y consistencia americana.
• Ice-Fifi con vasta experiencia en la industria de los helados, superó con éxito en régimen
soviético y la crisis del 98.
• Posicionada como empresa de calidad (única empresa que recibe una medalla de plata en la
categoría de "Producto del año).
• Empresa con innovaciones de productos, cada año, añadía alrededor de 20 nuevos productos.
En el 2002 ofrecía 170 productos distintos de helados (Anexo 12).
• Empresa de costos bajos, helados baratos y populares, que utiliza principalmente la distribución
de helados a través de quioscos y minimercados.
4) ¿Qué alternativas de estrategia recomienda a ICE Fili para garantizar su sustentabilidad?
• Orientar a cambiar sus actividades hacia un grupo de consumidores mucho mejor definido
(aumentar el consumo de helados en el hogar).
Resumen: Caso ICE FILI
Aspectos relevantes - Pag. 1.-
Año 2002
• Ice-Fili, compañía rusa - tamaño medio - ventas superiores a los 25 millones de $us.
• Primera empresa fabricante de helados del país. Superó a varias empresas internacionales como
Ben & Jerry's y Unilever.
• Ice-Fili pasó con éxito el riguroso régimen soviético a la naciente economía de libre mercado
1992 y salió adelante de la crisis financiera rusa (1998).
• Industria de helados de Rusia, se había reducido en torno a los 500 millones de $us. en ventas.
• Nestlé, realiza grandes de campañas publicitarias, era el competidor más agresivo de Ice-Fili.
• La mayoría de los fabricantes de helados a competían en un sistema de ventas ya saturados.
• Productores, como Baskin & Robbins y Haagen¬Dazst, posicionados como proveedores de
helados de primera calidad a través de redes de cafés y restaurantes – (funcionaban mediante
franquicias).
Aspectos relevantes: El consumo de Helados en Rusia - Pag. 2.-
• Estadísticas de la industria, consumo ruso de helados - punto máximo - los meses de verano –
con grandes diferencias estacionales (Anexo 3).
• Año 2001: rusos consumieron 2,5 kg de helados por persona, EEUU 16 kg, Francia 17 kg y
Canada 18 kg.
• Año 2001: helado considerado producto barato - de mayores compras espontáneas en
quioscos, puestos callejeros y menor en supermercados o tiendas de alimentos (Anexo 4).
• Analista económico ruso: " fabricantes nacionales rusos han hecho muy poco para que el helado
se convierta en un producto de consumo familiar - se conforman con su consumo espontaneo e
impulsivo.
• Al contrario - más de la tercera parte del mercado EEUU de helados – (Vtas. 20.000 millones
$us.) provenía del consumo en el hogar.
• Los helados tradicionales rusos, contenían 15% materias grasas lácteas (sabor único,
ingredientes naturales sin conservantes) – frente a un 10% en las primeras marcas occidentales
EEUU y Europa(véase el Anexo 5).
• Venta de helados (Publicidad 5 Mill $us. 1% de Vtas) - los productos que competían por los $us
de los consumidores rusos – Ej. cerveza (Vtas. 4500 Mill $us. Publicidad 90 Mill 2% de Vtas), los
refrescos (Pepsi y Coca Cola – Publicidad 200 Mill 7 % de las Vtas), además de yogures,
chocolates otros dulces y golosinas.
Pag. 3.-
• En el 2000: la producción de helados disminuyó un 3,5% respecto al año anterior - industria de
fab. de dulces se incrementó 8% por ciento, de refrescos un 25% y de las cervezas 23%
(creciendo a ese ritmo desde 1997). Rusia contaba con más 300 fábricas de cerveza que
satisfacían al 99% de la demanda nacional total de ese producto.
Aspectos relevantes: Los nuevos desafíos del mercado Ruso - Pag. 3.-
• Año 1990 (Prod. Max. Helados) la industria rusa de helados produjo 468.000 ton - frente a un
total de casi 800.000 ton. del conjunto de la URSS.
• Año 1991: Rusia economía de libre mercado – creación de empresas independientes – hubo
fuerte caída de producción de helados - Las empresas extranjeras fabricantes de helados (Ben &
Jerry's, Baskin & Robbins, Nestlé y Unilever), se volcaron todas en el mercado ruso - objeto sacar
el máx. partido de la liberalización del mercado.
• Ice Fili: los cambios provocaron parálisis temporal – además obligaron a realizar inversiones de
capital para modernizar sus tecnologías, actualizar infraestructuras, elaborar mejores campañas
de mercadeo y soluciones de empaque más adecuadas, crear redes de distribuidores y
vendedores.
Pag. 4.-
• Crisis financiera del 1998 – afecto a las fábricas de helado reduciendo la dependencia de bienes
importados. Las importaciones de helados en Rusia cayeron de 19.000 a 6.000 ton., las
exportaciones empezaron a crecer (Anexo 6). En el año 2000, Rusia exportó más de 11.000 ton.
de helados.
Aspectos relevantes: ICE FILI - Pag. 4.-
• Creada en 1937 y en 1992 Soc. Anónima a nombre de ICE FILI – 1er fabricante industrial
soviético – producción 25 Ton diarias. La fabrica sufrió 3 grandes modificaciones – Año 2001
producción 200 Ton diarias (Anexo 7).
• 1992: ICE FILI debería cambiar todo: tecnología, empaque, la manera de hacer negocios y poder
enfrentar un mercado libre, competitivo y desconocido.
Pag. 5.-
• Los fabricantes rusos elaboraban únicamente 240 productos distintos relacionados con los
helados, mientras que la compañía Baskin-Robbins, sólo en EEUU, ofrecía 650 variedades.
• Año 2002, Ice-Fifi ofrecía 170 productos distintos de helados (Anexo 12). Cada año, añadía
alrededor de 20 nuevos productos. Además lanzó primer helado en Rusia con sabor y
consistencia americana. Tambien recibe una medalla de plata en la categoría de "Producto del
año".
• Año 2002, los helados Rusos de los más baratos del mundo, en torno a los 6 rublos. Precios iban
de 2,5 rublos (8,5 centavos de dólar) hasta 15 rublos (alrededor de 50 centavos) por unidad.
Nestlé tenía algunas de sus marcas dentro de la categoría superior, con un precio de diez rublos
(o más) por unidad.
• En el 2002, cada vez más popular en las principales zonas metropolitanas las venta de helados
en cajas, recipientes y cubetas. El segmento de los helados para consumo en el hogar se hacía
más importante.
Aspectos relevantes: Fabricación - Pag. 6.-
• Año 2002, la capacidad de fabricación estimada de la industria rusa de helados en su conjunto
iba de 500 mil a 880 mil ton./año. Volumen de producción podía variar entre 10 y 150 ton./dia.
Proceso de fabricación de helados en Rusia (anexo 8).
• Margenes de Ganancia de fabricación; año 1998 de 30 a 40%; 1999 de 15 a 20%. A principios del
año 2000, fueron sujetos a un impuesto IVA que subió del 10 al 20%; reducidos nuevamente a
10% los helados de base leche y manteniendo el 20% los de base frutas y polo.
• Año 2000; caída de la demanda en Rusia, Ice fili, fabricó 20 mil ton./helado frente a 27 mil ton.
del año 1998. (anexo 1c). En el 2001, las exportaciones de Ice-Fili aumentaron ligeramente hasta
12 ton./helados.
• Nomina Ice fili: 560 y 600 empleados en su fábrica de Moscú, 200 eran trabajadores de
temporada. Más 40% con 20 años de antigüedad.
• Materias primas ICE FILI ingredientes naturales. Los ingredientes principales eran: leche
condensada, leche en polvo, azúcar, mantequilla y aditivos de sabor (para una distribución de
los costes ver Anexo 9).
Pag. 7.-
• Equipamientos y tecnología. Año 1990 la industria rusa contaba con tecnología atrasada. A
finales de 1990, ICE fili, realiza inversiones considerables.
Pag. 8.-
• En el año 2002, la mayor parte de la producción de Ice-Fili dependía de sus equipos
recientemente importados coste por línea completa de producción, variaba de 1,5 a 2 millones
de $us.. La única excepción de equipos (más antiguos) elaboraban 4 marcas de helados
tradicionales que se llevaban el 25% de la capacidad global.
• Sin embargo, la base de proveedores locales se estaba desarrollando rápidamente. En el año
2001, había al menos 10 empresas privadas fabricantes de equipos para la elaboración de
helados en Rusia, Ucrania y los países bálticos.
Aspectos relevantes: Distribución - Pag. 8 y 9.-
• Año 2001, existían 5 canales de distribución minorista de helados en Rusia: quioscos en las vías
públicas, minimercados, tiendas tradicionales de alimentos (denominadas "gastrónomos"),
supermercados y restaurantes (véase el Anexo 10).
• Los quioscos eran el principal canal - representaban el 49 % de la distribución total de helados;
los minimercados representaban el 29%, denominadas "gastrónomos" se caracterizaban por
contar con un sistema de venta a través de mostrador, representaban el 17% de las vtas, en el
año 2002, a pesar de su crecimiento, los supermercados solo el 2% de las ventas.
El otro pequeño canal de distribución minorista lo constituían los restaurantes y cafés, que
estaban controlados por empresas extranjeras como Baskin & Robbins y Haagen-Dazs, sólo
representaba alrededor 3% de las ventas en Rusia.
No así, en los paises occidente estos establecimientos representan el 30% de las ventas de
helados.
• Año 2002, el 80% de la distribución de helados de Ice-Fili se realizaba a través de quioscos y
minimercados. La empresa contratos de distribución con numerosas compañías, como Eskimo-
Fili, Service-Fili, etc.
Aspectos relevantes: Mercadeo - Pag. 10.-
• La apertura del mercado en 1992, creó una oportunidad para que las empresas extranjeras
utilizaran su gran experiencia en mercadeo. Unilever o Nestlé, representaban casi el 75% del
gasto anual de publicidad en televisión de las empresas fabricantes de helados.
Ice-Fili, en 2001, realizó su primera campaña de publicidad en televisión en dos canales
nacionales rusos. Estaba orientada a cambiar sus actividades hacia un grupo de consumidores
mucho mejor definido (aumentar el consumo de helados en el hogar.
En 2001, los costes anuales de mercadeo y de publicidad de Ice-Fili ascendieron a unos 500 mil
$us.
Aspectos relevantes: Organización de la empresa y cultura corporativa - Pag. 11 y 12.-
• Ice-Fili poseía una estructura organizativa de tipo funcional, que contaba con las áreas
siguientes: Finanzas, Producción, Comercial, Tecnología y Sistemas de Retribución (o Recursos
Humanos). Desde el año 2000, el enfoque era reestructurar su organización para aumentar la
productividad y la eficiencia además de establecer los objetivos adecuados, como los planes
estratégicos y de operación de negocio.
• 2001; Ice-Fili llevó a la práctica varios cambios importantes en su organización, con los
problemas administrativos que que tuvo Shamanov, en julio del mismo año se combirtio en
accionista mayoritario de Ice fili.
1. Ice fili, recluto a los mejores directivos jóvenes (30 a 40 años) con conocimientos para
prosperar en una economía de mercado abierto.
2. Entre los planes de desarrollo se encontraba la diversificación geográfica hacia Europa
del Este y Alemania, el aprovechamiento de la oportunidad para producir hielo seco o
carbónico y venderlo a otros países para ser utilizado en la construcción, la medicina y el
sector de bebidas, como cerveza, Coca Cola y Pepsi.
3. Estudiar la posibilidad de realizar en el futuro una oferta pública inicial de venta.
Además de ponerse en forma para emitir bonos en el mercado y establecer estándares
de calidad Ej. ISO 9000.
Aspectos relevantes: Empresas competidoras - Pag. 12 y 13.-
• Año 2002, la competencia se incrementó entre los fabricantes de helados regionales,
moscovitas y multinacionales (Anexo 11). De 100 empresas en 1996 paso a 300 en el 2002. Ice
feli, principal productora de la sector nacional con el 5% de participación del mercado.
• En el año 1998, surgió la Asociación de Fabricantes Rusos de Helados con el objeto de aunar
recursos y fomentar la demanda de helados. Para el 2000, ya contaba con 32 compañías, cuyo
objetivo principal del grupo era realizar campañas conjuntas de mercadeo, en las que todos sus
productos aparecieran unidos bajo una misma marca y logotipo".
• También en el año 1999, la asociación decidió redefinir la norma GOST, certificación oficial
mínima que determinaba la clasificación del helado. El propósito de dicha medida era asegurar
que no se engañaba al consumidor mediante el empleo de productos sustitutivos de la leche y la
mantequilla. Asimismo, la asociación pretendía que la certificación GOST actuase como ofensiva
del grupo para criticar la calidad de las marcas importadas de helado que utilizaban más
conservantes y menos grasa que los helados rusos.
Aspectos relevantes: Fabricantes Regionales - Pag. 13 y 14.-
• Se pensaba que la mayor amenaza potencial al mercado tradicional ruso de helados provenía de
los fabricantes regionales, los cuales contaban con nuevas instalaciones de producción, la
calidad de sus productos variaba enormemente, además de contar con unos menores costes
laborales y de alquiler.
• El aumento dramático del número de fabricantes regionales se debía a la caída del mercado de
importación de alimentos congelados (impacto de la crisis del año 1998). Muchas antiguas
empresas mayoristas de carne y pescado congelados consiguieron de manera relativamente
fácil pasar a dedicarse a la fabricación de helados. (en 1999 la producción de helados aumentó
30% respecto a 1997.
• Año 2002, algunos fabricantes regionales contaban con estrategias de crecimiento
especialmente agresivas no sólo respecto a sus mercados locales, además de Moscú y otros
mercados metropolitanos.
Aspectos relevantes: Empresas Extranjeras - Pag. 14, 15 y 16.-
• Después de la crisis financiera de 1998, empresas extranjeras se marcharon del país (Ben &
Jerry's) y otras o bien lograron asegurarse medios de fabricación nacionales (Nestlé y Baskin &
Robbins).
• Unilever: año 1994, adquirió una de las empresas rusas más antiguas y famosas dedicada a la
fabricación de perfumes y cosméticos, cuya finalidad fue crear una gama completa de productos
para el hogar.
En 1998, decidió introducirse en el mercado ruso de helados mediante el lanzamiento de la
marca denominada Algida. Unilever era una de las principales compañías fabricantes de helados
en muchos otros mercados mundiales (la población rusa consumía entre 1000 y 1500 ton de
helados Algida al año). Sin embargo, en feb./2001, Unilever se había retirado del mercado ruso
(se opinaba que fu por su mala distribución de productos).
• Baskin-Robbins. 1990 entra al mercado ruso – pionera en introducir sus productos mediante la
apertura del primer establecimiento de venta de helados con un café anexo. Ofrecía en el
mercado ruso 70 de sus 650 sabores diferentes de helados. Precio de sus productos, una sola
bola de helado era de 30 rublos, frente 6 o 12 rublos de los helados nacionales vendidos en
quioscos.
La irrupción de Baskin-Robbins en el mercado ruso se realizó a través de un sistema de
franquicias.
Capacidad productiva, 16 mil ton/helados año. No obstante, en el año 2001, la utilización de su
capacidad era sólo de un 7 a un 12%.
• Nestle: estrategia de inversiones a largo plazo, comenzó a invertir cuantiosamente en la
producción y el desarrollo local de productos alimenticios y de bebidas que se adecuaban a los
gustos y tradiciones de Rusia.
La utilización de componentes locales para sus productos, fue una de las claves que permitió a
Nestlé superar con éxito las graves crisis económicas rusas.
Asimismo, la compañía realizó importantes inversiones en programas de formación y desarrollo
de su personal local.
Nestlé consiguió desarrollar sus propios centros de almacenamiento independientes, así como
sus propias redes de distribución y de mercadeo (quioscos y equipos de refrigeración con su
propia marca).
Año 2000; Nestle es la segunda mayor participación del mercado de fabricación de helados en
Rusia.
Nestle; precios de sus helados - costaban entre 8 y 13 rublos por unid.(de 27 a 43 centavos de
dólar). Sus marcas fueron creadas especialmente para ese mercado ruso.
