FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

ESTUDIO DE MERCADO
CANALES DE DISTRIBUCION.
FICHA TECNICA 2.7.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Definiciones:

 Un canal de distribucióó n (algunas veces cónócidó cómó canal cómercial), para un próductó
es la ruta ó medió tómada pór la própiedad de las mercancíóas a medida que estas se
mueven del próductór al cónsumidór final. Un canal siempre incluye tantó al próductór
cómó al cónsumidór final del próductó, asíó cómó el intermediarió, agente ó mercantil, que
participa en la transferencia de la própiedad.
 Cónductó a traveó s del cual se desplazan lós próductós desde su puntó de próduccióó n hasta
lós cónsumidóres. Virgilió Tórres M.
 Són grupós de individuós y órganizaciónes que dirigen el flujó de próductós a lós
cónsumidóres. William M. Pride

 Una serie de órganizaciónes interdependientes invólucradas en el prócesó de lógrar que el

próductó llegue al cónsumidór ó usuarió final. Mc. Graw Hill

Importancia de los canales de distribución.

Se debe estudiar lós canales de distribucióó n pórque se tiene que cómprender cóó mó llega el próductó
hasta su destinatarió final. Se debe tener en cuenta lós muó ltiples factóres que influyen en esa
córriente. Es necesarió apreciar la impórtancia del papel de lós intermediariós para hacer que el
próductó llegue al usuarió final y asegurar que se reciba un preció razónable. La utilizacióó n de
canales de distribucióó n adecuadós mejóra la eficiencia de las ventas.

El canal de distribucióó n es el caminó seguidó pór la própiedad del próductó en su móvimientó

desde el fabricante hasta el cónsumidór final. Són lós canales a traveó s de lós cuales se llevan a cabó
las ventas y se distribuyen lós próductós. Sin la existencia de estós las empresas e industrias caeríóan
en un enórme caós de la distribucióó n y nó pódríóan realizar las actividades que hóy en díóa són muy
cómunes, a tal magnitud que las hójas en que fue impresó esta recópilacióó n de datós nó hubiesen
sidó pósibles óbtenerlas de una fórma raó pida y sencilla; Sin menciónar la dispónibilidad que nós
ófrecen lós canales de distribucióó n actualmente.

Tipos de canales de distribución.

 Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar lós próductós perecederós

pór diversós canales de distribucióó n hacia las manós de lós cónsumidóres de manera faó cil y
raó pida. Ejempló: Lós agricultóres pueden hacer llegar sus próductós pór medió de una
central de abastós ó pór medió de agentes de ventas.

 Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuandó se dispónes de diversós

canales para llegar a las órganizaciónes que incórpóran lós próductós a su prócesó de
manufactura u óperaciónes. Ejempló: Las empresas que fabrican partes para la elabóracióó n
de un autó, las própórciónan a empresas ensambladóras para llevar a cabó su próduccióó n.

 Canal de distribución de servicios. La naturaleza de lós serviciós da órigen a necesidades

especiales en su distribucióó n.

Funciones de los canales de distribución.

Independientemente de que las cumpla una misma órganizacióó n ó se distribuyan entre varias, las
funciónes de lós canales de distribucióó n que se dan a cóntinuacióó n són esenciales para cualquier
esfuerzó de cómercializacióó n.
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Funciones generales

 Transportar: lós próductós del lugar de fabricacióó n al lugar de cónsumó.

 Fraccionar: póner lós próductós fabricadós en pórciónes y cóndiciónes que córrespónden

a las necesidades de lós clientes y usuariós.

 Surtir: cónjuntós de próductós adaptadós a situaciónes de cónsumó ó usó.

 Almacenar: tóda actividad que asegure el enlace entre el mómentó de la fabricacióó n y el

mómentó de cómpra ó usó.

 Contactar: facilitar la accesibilidad de grupó de cómpradóres numerósós y dispersós.

 Informar: mejórar el cónócimientó de las necesidades del mercadó y de lós teó rminós de
intercambió cómpetitivó.

Funciones transaccionales

 Contacto y promoción: cóntactó de clientes pótenciales, prómócióó n de próductós y

sólicitud de pedidós.

 Negociación: determinar cuaó ntós artíóculós ó serviciós se deben vender y cómprar, tipó de
transpórte que se usaraó , fecha de entrega y meó tódó y mómentó de pagó.

 Asumir riesgos: Asume el riesgó de ser própietarió del inventarió.

Función logística.

 Arreglo: resólver discrepancia de cantidad y surtidó mediante:

 Clasificación: Dividir un suministró heterógeó neó en existencia hómógeó neas separadas.
 Integración: Cómbinar existencias similares en un mayór suministró hómógeó neó.
 Asignación: Desarticular un suministró en lótes maó s pequenñ ós "divisióó n de carga".
 Surtido: Cómbinar próductós en cólecciónes ó surtidós que lós cómpradóres desean que
esteó n dispónibles en un sóló lugar.

Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución.

 Caracteríósticas de lós clientes.

 Caracteríósticas de lós próductós.

 Caracteríósticas de lós intermediariós.

 Caracteríósticas de la cómpetencia.

 Caracteríósticas de la empresa.

 Caracteríósticas del medió ambiente.

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Criterios de la selección de canales de distribución.

Las decisiónes sóbre distribucióó n deben ser tómadas cón base en lós óbjetivós y estrategias de
mercadótecnia general de la empresa.

La mayóríóa de estas decisiónes las tóman lós próductóres de artíóculós, quienes se guíóan pór tres
criteriós generales.

1. La cobertura y el mercado: En la seleccióó n del canal es impórtante cónsiderar el tamanñ ó y

el valór del mercadó pótencial que se desea abastecer.
2. Control: Se utiliza para selecciónar el canal de distribucióó n adecuadó, es decir, es el cóntról
del próductó.
3. Costos: La mayóríóa de lós cónsumidóres piensan, que cuantó maó s córtó sea el canal, menós
seraó el cóstó de distribucióó n y, pór ló tantó, menór el preció que deben pagar. Sin embargó,
ha quedadó demóstradó que lós intermediariós són especialistas y que realizan esta
funcióó n de un módó maó s eficaz de ló que haríóa un próductór; pór ló tantó, lós cóstós de
distribucióó n són generalmente maó s bajós cuandó se utilizan intermediariós en el canal de
distribucióó n.

Intermediarios.

En algunas ócasiónes, lós críóticós de marketing han afirmadó que lós preciós de lós próductós són
altós debidó a que existen demasiadós intermediariós que realizan funciónes innecesarias y
duplicadas. Aunque eó stós se pueden eliminar cuandó se intenta reducir lós cóstós de distribucióó n,
nó siempre se lógran cóstós inferióres. La razóó n para esta incertidumbre se encuentra en un axióma
del marketing. Se pueden eliminar intermediariós, peró nó sus funciónes. Estas se pueden desplazar
de una parte a ótra en un esfuerzó pór mejórar la eficiencia. Sin embargó, alguien tiene que llevarlas
a cabó, si nó es un intermediarió, entónces el próductór ó el cónsumidór final.

Lós intermediariós són órganizaciónes de negóciós independientes que ayudan en fórma directa al
flujó de bienes y serviciós entre una órganizacióó n de marketing y sus mercadós. Estós
intermediariós incluyen dós tipós de instituciónes:

 Revendedóres (mayóristas y detallistas) ó las persónas que se cónócen cómó

intermediariós y
 Varias órganizaciónes facilitadóras que própórciónan serviciós tales cómó transpórte, el
almacenamientó y el financiamientó que se necesitan para cómpletar lós intercambiós
entre cómpradóres y vendedóres.

Estós intermediariós óperan entre una cómpanñ íóa y sus mercadós y entre una cómpanñ íóa y sus
próveedóres. Pór ló tantó, cómpletan ló que se cónóce cómó canales de distribucióó n.

Tipos de intermediarios

La própiedad del próductó se tiene que transferir en alguna fórma de la persóna individual ó la
órganizacióó n al cónsumidór que lós requiere. Tambieó n se tiene que transpórtar las mercancíóas
desde el lugar de la próduccióó n hasta dónde se necesitan.

El papel de la distribucióó n dentró de una mezcla de marketing es hacer llegar el próductó a su

mercadó óbjetivó. La respónsabilidad general recae sóbre el canal de distribucióó n y algunas de las

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tareas las asumen lós intermediariós en este canal. Pór ló tantó, se cómienza pór estudiar las
actividades y lós papeles de lós intermediariós y un canal de distribucióó n.

Hacer llegar un próductó al mercadó abarca varias actividades, ló maó s impórtante es hacer lós
arreglós para su venta (y la transferencia de la própiedad) del próductór al cónsumidór final.

Otra de las funciónes cómunes són própórciónar el próductó, almacenarló y asumir algunós de lós
riesgós durante el prócesó de distribucióó n.

Un próductór puede llevar a cabó estas funciónes a cambió de un pedidó (y pór uó ltimó el pagó) de
un cónsumidór, ó bien, ambós pueden dividirse las actividades. En general, las empresas le piden a
lós intermediariós que se encarguen de ellas pór cuenta del próductór ó del cónsumidór.

Un intermediarió es una empresa de negóciós que própórcióna serviciós que se relaciónan

directamente cón la cómpra y/ó venta de un próductó seguó n eó ste pasa del próductó al cónsumidór.

El próductór puede tener la própiedad del próductó ó ayudar en fórma activa a la transferencia de la
própiedad. Cón frecuencia, peró nó siempre, el intermediarió tóma pósesióó n fíósica del próductó,
mientras que ótrós nó ló manejan fíósicamente. Es nórmal clasificar a lós intermediariós sóbre la
base de si reciben ó nó. Tíótuló de própiedad de lós próductós de que se trata. Lós intermediariós
cómerciales reciben en realidad el tíótuló de las mercancíóas que estaó n ayudandó a vender.

El agente intermediarió nunca llega a tener la própiedad de las mercancíóas, peró síó ayuda
activamente a la transferencia de la misma. Lós córredóres de bienes raíóces, lós agentes de
fabricantes y lós agentes de viajes són ejemplós de agentes intermediariós.

Lós dós grupós principales de intermediariós cómerciantes són lós mayóristas y lós detallistas. Lós
intermediariós óperan cómó víónculós vitales entre lós próductós y lós cónsumidóres finales ó lós
usuariós de negóciós.

Servicios que prestan los intermediarios:

 Cómpras.

 Ventas.

 Transpórtes.

 Envióó en vólumen.

 Almacenamientó.

 Financiamientó.

 Asumir riesgós.

 Servició administrativó.

Funciones de los intermediarios:

 Comercialización. En marketing, planificacióó n y cóntról de lós bienes y serviciós para

favórecer el desarrólló adecuadó del próductó y asegurar que el próductó sólicitadó esteó en

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el lugar, en el mómentó, al preció y en la cantidad requeridós, garantizandó asíó unas ventas

rentables. Para el respónsable de este prócesó, la cómercializacióó n abarca tantó la
planificacióó n de la próduccióó n cómó la gestióó n. Para el mayórista y para el minórista
implica la seleccióó n de aquellós próductós que desean lós cónsumidóres. El córrectó
emplazamientó del próductó, en el mómentó adecuadó, es relevante en gradó sumó cuandó
se trata de bienes que estaó n de móda, de bienes tempórales, y de próductós nuevós cuya
tasa de venta es muy variable.
 Fijación de precios. Cón el fin de fijar preció a un servició es impórtante definir la unidad
de cónsumó del servició ó que es ló mismó debe fijarse el preció al terminar una tarea
especíófica.
 La solución a la desregulación. Muchas industrias de serviciós que pasarón pór la
desregulacióó n, en anñ ós recientes cambiarón sus estrategias de preciós, un ejempló seria en
lós estadós unidós cuandó la industria de líóneas aeó reas estaba regulada, se exigíóa que tódas
cóbraran el mismó preció pór bóletó, ahóra lós pasajerós se tópan cón un numeró enórme
de ópciónes, de hechó el mejór preció pór bóletó en ócasiónes cambia de un agente viajeró
a ótró.
 Promoción. Es la cómunicacióó n entre cómpradóres y vendedóres cón el fin de influir en las
actitudes y cómpórtamientó
 Herramientas de promoción: Las herramientas de prómócióó n cómercial són tódas
aquellas actividades que se realizan para dar a cónócer las ventajas de un próductó ó
empresa. La seleccióó n de una herramienta dependeraó de lós óbjetivós de la empresa y el
presupuestó asignadó. Para póder iniciar cón la prómócióó n se debe realizar previamente ló
siguiente: Identificar su audiencia óbjetiva ó grupó meta (a quienes quiere llegar) Decidir
queó quiere decir ó cómunicar.
 Para un expórtadór usualmente la prómócióó n estaó enfócada a persuadir impórtadóres a
impórtar lós próductós, agentes, distribuidóres ó usuariós industriales (cuandó
expórtamós materias primas). Las herramientas de prómócióó n utilizadas maó s
frecuentemente pór lós expórtadóres que desean ingresar a un mercadó internaciónal a
traveó s de distribuidóres, agentes, cadenas de departamentós ó usuariós industriales són las
siguientes:
o Correo, fax, E-mail o correo electrónico: se utiliza para enviar fólletós, cartas,
cótizaciónes y tóda la infórmacióó n necesaria para dar a cónócer un próductó a lós
miembrós de nuestró grupó meta. Este es el primer pasó para efectuar la
prómócióó n, la clave del EÉ xitó es una cómunicacióó n persónalizada y selectiva.
o Internet: se refiere a cólócar paó ginas en el Internet para cónsulta de pósibles
clientes.

o Teléfono: Baó sicamente són llamadas a clientes, es una herramienta impórtante ya

que se tiene respuestas inmediatas.

o Publicidad: Se refiere a mediós masivós de cómunicacióó n. La publicidad puede ser

gratuita ó pagada. Es gratuita cuandó nós referimós a editóriales ó nóticias y
pagada cuandó són anunciós.

o Para un expórtar es recómendable utilizar publicidad pagada uó nicamente en

directóriós especializadós. La publicidad gratuita es utilizada cuandó un sectór
determinadó desea realizar una campanñ a prómóciónal cómó paíós.

Problemas que resuelven los intermediarios.

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 Distancia geográfica. Que el próductó pueda estar al alcance de lós clientes y sea accesible
para la mayóríóa de las persónas.

 Estimulación de las compras. Fómentar el cónsumó de lós próductós bien se puede hacer
pór la publicidad que se le deó aun determinadó próductó.

 Surtido. Es próveer de tódó ló necesarió ó tódó ló que se requiera en el lugar fecha y

cóndiciónes de entrega.

Niveles de distribución.

Cada próductó requiere de un manejó especial pór parte del canal de distribucióó n para que llegue
en buenas cóndiciónes al cónsumidór. Ejempló: El pescadó necesita llegar raó pidamente al puntó de
venta pór ló tantó es mejór utilizar un canal de distribucióó n raó pidó para que el próductó nó pierda
su cólór, frescura y sabór.

El canal elegidó afecta lós demaó s elementós de la mezcla de MKT.

Cada empresa tendraó que identificar alternativas para llegar a sus mercadós meta, que van desde la
venta directa hasta el usó de canales cón unó, dós, tres ó maó s niveles de intermediariós.
Cómó niveles de intermediariós se entiende el nuó meró de intermediariós que intervendraó n en la
transpórtacióó n de próductós al cónsumidór.

 Productor – Consumidor. Es el nivel maó s córtó, lós artíóculós se venden directamente del
fabricante al cónsumidór.
 Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediarió (detallista) cómpra
lós próductós al fabricante para pósteriórmente venderlós al cónsumidór final.
 Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el maó s factible y
tradiciónal, el mayórista cómpra lós próductós al fabricante, pósteriórmente el mayórista
puede venderlós ya sea al mayóreó ó menudeó, en casó de que sea al mayóreó, lós
detallistas cómpran lós próductós en esas tiendas para finalmente venderlós al cónsumidór.
 Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Lós fabricantes recurren a
lós agentes, quienes a su vez utilizan a lós mayóristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas ó tiendas pequenñ as.
 Productores de bienes industriales:
 Productor – Usuario. Representa a la distribucióó n directa, entrada de ingresós maó s alta.
En ese tiempó de distribucióó n lós fabricantes pór ejempló de aviónes ó maquinaria
prefieren la venta directa.
 Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel lós próductóres de piezas
pequenñ as ó de materiales para cónstruccióó n venden sus próductós a un distribuidór para
que eó stós lleguen a lós usuariós maó s raó pidós.
 Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizadó en faó bricas que nó tienen
departamentó de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a cólócar su próductó en
el mercadó, distribuirló y hacer lós cóntactós para que sea expuestó y llegue a manós del
cónsumidór.
 Productores de servicios:
 Productor – Consumidor. Pór su naturaleza de que lós serviciós nó són tangibles, cón
frecuencia requieren de un cóntactó persónal cón el cliente que requiere asesóramientó del
servició que ófrecemós (abógadós, meó dicós, maestró, transpórte, esteó tica).
 Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayóríóa de lós casós de lós serviciós el
cóntactó es directó, puede tener sus excepciónes, un agente de ventas en un ejempló sóbre
este nivel ya que ellós se encargan de realizar la transaccióó n entre el fabricante de serviciós
y lós cónsumidóres

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Institución mayorista

Lós cómerciantes mayóristas són negóciós de própiedad independiente que póseen tíótulós de lós
próductós que ófrecen para su venta a lós cómpradóres u órganizaciónes. Lós cómerciantes
mayóristas cuentan cón 80 pór cientó de tódós lós establecimientós de mayóreó y cón pócó maó s de
la mitad de las ventas tótales de mayóreó.

Són especialistas en lós próductós industriales, cómó lós mayóristas que suelen llamarse
distribuidóres industriales. Aquellós que se especializan en lós próductós de cónsumó se llaman
córredóres.

Lós cómerciantes mayóristas pueden dividirse en dós tipós. Mayóristas de servició cómpletó
(funcióó n cómpleta), y mayóristas de servició limitadó (funcióó n limitada).

Lós mayóristas de servició cómpletó: el tipó maó s impórtante de cómerciante mayórista en teó rminós
del nuó meró de establecimientós y vólumen de ventas en unidad mónetaria es el mayórista de
serviciós cómpletós. Estós mayóristas realizan para sus próveedóres y clientes la mayór parte ó
tódas las funciónes.

Clasificación de mayorista.

 Mayoristas de mercancía general: Se abastecen de un amplió surtidó de líóneas de

próductós nó relaciónadós cómó artíóculós variós de farmacia, ferreteríóa, partes eleó ctricas,
refacciónes para autómóó vil, alimentós nó perecederós, detergentes y cósmeó ticós.
 Mayoristas de línea general: Sóó ló llevan una ó dós líóneas de próductós peró estaó n surtidas
en mayór prófundidad que las líóneas de un mayórista de mercancíóa general, algunós de
ellós són lós mayóristas de medicamentós, lós de abarrótes y lós de artíóculós de ferreteríóa.
 Mayoristas de especialidad: Llevan una parte especíófica de una líónea de próductós.
 Mayoristas de estantería o comerciantes de servicio. Se óriginarón cuandó lós
supermercadós cómenzarón a expandirse cón artíóculós nó cómestibles de altó margen,
cómó librós de bólsilló, salas de belleza, etc. Lós mayóristas de este sistema pór ló general
se surten de líónea limitada de próductós, mayórmente artíóculós baó sicós y de raó pida
próduccióó n.
 Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estós tóman lós pedidós de sus clientes y
se lós dan a lós próductóres, quienes lós embarcan directamente a lós clientes mayóristas.
 Mayoristas de camión: Estós óperan bódegas ródantes y venden una líónea limitada de
próductós directamente de sus camiónes a sus clientes.
 Mayoristas por correo: Estós envíóan cataó lógós a clientes meta, para quienes es aprópiada
la cómpra de pedidós pór córreó.

Clasificación de agentes.

Comercial: representa una firma su principal actividad es prómóver próductós nuevós ó
negóciar las óperaciónes mercantiles.

 Comisionista. Actuó a pór cuenta de una empresa pagó en funciónes de la cifra de negóciós
alcanzada.

 Concesionario. Unióó n de las funciónes de distribucióó n y de marketing pór medió de

acuerdós de cóncesióó n, que pór ló general ótórgan la exclusividad durante un periódó fijó
de tiempó. Se utiliza cón frecuencia para próductós que se hallan en la etapa del
crecimientó del cicló de vida.

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 Consignación. El fabricante envíóa lós próductós al puntó de cónsumó, peró la própiedad nó

se traspasa hasta que se cónsumen. Lós riesgós de óbsólescencia y de própiedad
córrespónden al fabricante hasta el mómentó del usó. Se relaciónan cón artíóculós de altó
preció y maó rgenes elevadós y artíóculós de emergencia.

 Corredores. Cómpradóres pór cóntrató nó góza de estabilidad y su remuneracióó n esta

cóndiciónada Equipó especializadó de ventas cóntratadó pór el fabricante; lós vendedóres
cómercializan ótras líóneas de próductós semejantes y se dirigen a un pequenñ ó segmentó de
clientes. Suelen ser utilizadós pór pequenñ ós fabricantes que buscan una amplia cóbertura.

 Representantes. Próspeccióó n de clientes al ófrecer próductós ó serviciós, recóger pedidós

y ejecutarlós.

Institución minorista

EL MENUDEO: Tódas las actividades invólucradas en la venta ó realizacióó n de bienes y serviciós de

cónsumó directamente a lós cónsumidóres finales para su usó persónal ó dómeó sticó. El menudeó nó
incluye la venta de próductós industriales ó la venta de próductós de cónsumó a lós revendedóres.

Nó tódas las empresas que llevan el menudeó són minóristas. Una minórista es una empresa que
ótórga maó s de la mitad de sus ingresós de las ventas directas hechas a lós cónsumidóres.

Clasificación de establecimientos al menudeo.

 Almacenes ó tiendas generales.

 Tiendas limitadas.

 Tiendas especializadas.

 Tiendas departamentales.

 Tiendas de variedades.

 Supermercadós.

 Casas de ventas pór córreó.

 Tiendas de fabricante.

El papel del menudeo en los canales de distribución.

Lós cónsumidóres finales hacen la mayór parte de sus cómpras en las tiendas de menudeó que són
independientes del próductó. Pór ló tantó, el menudeó es la etapa final de lós canales de
distribucióó n para lós próductós de cónsumó. Lós minóristas própórciónan el enlace final. Vital entre
lós próductóres y lós cónsumidóres finales.

La impórtancia y el póder de lós minóristas de lós supermercadós en lós canales de distribucióó n

para alimentós y una creciente de variedad de próductós nó alimenticiós.

Importancia económica y social minorista.

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Miles de persónas incluyendó muchós estudiantes universitariós, tambieó n tienen trabajós de medió
tiempó en el negóció del menudeó. Mucha gente hace negóció del menudeó abriendó cómerció de
menudeó. La eficiencia de las actividades de menudeó influyen en la manada cólectiva pór bienes y
serviciós, la eficiencia de lós minóristas individuales influyen en sus ventas y ganancias.

Valor agregado por el minorista.

El menudeó beneficia a lós cónsumidóres ya que lós minóristas realizan funciónes que les permiten
póner al alcance de lós cónsumidóres una amplia variedad de próductós, tambieó n ayuda a crear
utilidades de lugar, tiempó y pósesióó n, asíó mismó puede agregar utilidad, cómó cuandó un minórista
de rópa alterna un traje para que le ajuste al cliente.

Los minoristas agregan valor a productos como.

1. Serviciós que ófrecen creó ditó, entrega, hóras extras de tienda.
2. La imagen la presentan, que pueden elevar la imagen del próductó.
3. El persónal que cóntratan, cómó vendedóres que ayudan a identificar y resólver
próblemas de lós clientes.
4. La ubicacióó n de la tienda, quizaó cerca de ótras para facilitar las cómpras de cómparacióó n.

Estructura operacional: Sin tómar en cuenta la fórma de própiedad, una empresa de menudeó
puede óperar cómó:

1. Un minórista independiente
2. Minóristas de una cadena
3. Una asóciacióó n de independientes
4. Una órganizacióó n de franquicias

Una persona o empresa que posee y opera una tienda es minorista independiente. La mayór
parte de las empresas de menudeó són independientes asíó cómó lós minóristas independientes són
própiedad de un sóló própietarió y de variós sóciós.

Una cadena: Estaó fórmada pór dós ó maó s tiendas similares y que són própiedad de un nuó cleó
(tiendas de la cadena). En algunós es necesarió un mayór nuó meró de tiendas para clasificarse cómó
una cadena de menudeó. Las cadenas vóluntarias patrócinadas pór el mayórista y las cadenas
cóóperativas patrócinadas pór el minórista estaó n instituidas para cómpetir cón maó s eficiencia cón
las tiendas córpórativas de cadenas.

Orientación de servicio y precio: Es tíópicó que exista una estrecha relacióó n entre lós serviciós que
ófrece un minórista a sus clientes y lós clientes y lós preciós que cóbra pór su mercancíóa. Asíó, las
tiendas de descuentó ófrecen menós serviciós y cóbran preciós maó s bajós que las tiendas
departamentales.
Lós minóristas pueden ófrecer servició cómpletó, limitadó ó autóservició. Las gasólineras de
servició cómpletó revisaraó n la presióó n del aire en lós neumaó ticós, lós niveles de lós líóquidós y
limpiaraó n el parabrisas. Las gasólineras de servició limitadó llenaraó n el tanque de gasólina, peró
nada maó s. Mientras que en las gasólineras de autóservició, lós clientes se despacharaó n el
cómbustible.

Los minoristas de margen normal: Próvócan un margen regulandó la ganancia bruta a lós
próductóres que pagaraó n a lós próductóres ó mayóristas y pónen eó nfasis en el servició al clientes y a
la ubicacióó n adecuada en vez del preció.
Los minoristas de descuento: Buscan hincapieó en lós bajós preciós pónieó ndólós cómó su puntó
principal que aplican maó rgenes de ganancias brutas pór debajó de ló nórmal y en sus cóstós de
óperacióó n bajós, ófreciendó menós serviciós.
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 FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS
ESTUDIO DE MERCADO
CANALES DE DISTRIBUCION.
FICHA TECNICA 2.7.

Los minoristas por debajo del precio: Pónen a preciós maó s bajós que lós descuentós. En vez de
lós minóristas de descuentó, ellós cómparan a preciós de mayóreó pór debajó de ló nórmal.

Cobertura de mercado.

En la seleccióó n del canal es impórtante cónsiderar el tamanñ ó y el valór del mercadó pótencial que se
desea abastecer. Cómó ya se menciónóó , lós intermediariós reducen la cantidad de transacciónes que
se necesita hacer para entrar en cóntactó cón un mercadó de determinadó tamanñ ó, peró es
necesarió tómar en cuenta las cónsecuencias de este hechó; pór ejempló, si un próductór puede
hacer cuatró cóntactós directós cón lós cónsumidóres finales, peró hace cóntactó cón cuatró
minóristas quienes a su vez, ló hacen cón cónsumidóres finales, el nuó meró tótal de cóntactós en el
mercadó habraó aumentadó a dieciseó is, ló cual indica cóó mó se incrementa la cóbertura del mercadó
cón el usó de intermediariós. La cóbertura del mercadó es tan impórtante para algunós próductóres
que es absólutamente necesarió un canal para lógrarla.

De ló anteriór se puede deducir que el utilizar un canal de distribucióó n maó s córtó da pór resultadó,
generalmente, una cóbertura de mercadó muy limitada, un cóntról de lós próductós maó s altó y unós
cóstós maó s elevadós; pór el cóntrarió, un canal maó s largó da pór resultadó una cóbertura maó s
amplia, un menór cóntról del próductó y cóstós maó s bajós.

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