Tesis Potzollcalli Claudia Cortes

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE
MÉXICO
UNIDAD ACADÉMICA PROFESIONAL TEJUPILCO
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA EL ESTABLECIMIENTO DE LA

FRANQUICIA POTZOLLCALLI EN TEJUPILCO, MÉXICO, 2016.
TESIS
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
PRESENTA:
CLAUDIA FABIOLA CORTÉS DEL ÁNGEL

No. de cuenta: 1227338
DIRECTOR:
DR. en C. FELIPE DE JESÚS GONZÁLEZ RAZO
TEJUPILCO ESTADO DE MÉXICO, MARZO 2017.

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4
DEDICATORIAS
“El secreto del éxito no radica en fortalecer nuestras debilidades, sino en

potencializar nuestras fortalezas.”
David Fischman (1958).
A mi hija Hermione, que se ha convertido en mi motor de vida para salir adelante y

cada esfuerzo y logro también son parte de ella y por ella me prepararé cada día
más para darle un mejor futuro.
Te amo con todo mi corazón Hermione.
A mi madre Flavia, le doy las gracias por haberme dado la vida. Fue mi guía a
seguir y me enseñó a no rendirme y siempre lograr lo que me proponga en la vida.
Gracias por nunca soltarme de la mano y este logro también es tuyo y sé que
desde el cielo nos cuidas y nos proteges y que estas contenta por esta meta
cumplida.
Mamá Te Amo y gracias por todo lo que me diste.
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AGRADECIMIENTOS
A Dios, Gracias por permitir que llegue este día tan importante y culminar una de
mis metas que desde niña anhele.
A mi padre, por darme la oportunidad de seguir con mis estudios, por ser mi amigo
y consejero, por ser mi guía a seguir y no soltarme de la mano. Gracias por sus
palabras cuando tengo algún problema. Está meta no es solo mía sino también tuya
papá. Gracias por seguir conmigo a pesar de las diferentes circunstancias que nos
ha puesto la vida.
A la Universidad Autónoma del Estado de México, por darme la oportunidad de

ser orgullosamente universitaria y formarme en una profesionista con valores y
conocimientos.
A mi director de tesis, Dr. Felipe gracias por confiar en mí, por su dedicación para
la culminación de esté trabajo, por toda la paciencia que tuvo conmigo, por sus
consejos y sus conocimientos que me comparte cada día, por su amistad que me
ha brindado y por ser un excelente catedrático.
A mis revisores de tesis, Lic. Maribel Bravo y Lic. Miguel Ángel Benítez por su
conocimiento que me han compartido para mejorar y enriquecer este trabajo y el
aprendizaje a lo largo de mi formación. Gracias por su amistad incondicional y por
ser excelentes catedráticos.
6
Contenido
Pág.
I. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 16
1.1 Planteamiento de problema ..................................................................... 17
1.2 Objetivos .................................................................................................... 18
1.2.1 Objetivo General ................................................................................. 18
1.2.2 Objetivo Especifico ............................................................................. 18
1.3 Hipótesis .................................................................................................... 19
II. MATERIALES Y MÉTODOS ....................................................................... 21
2.1 Tipo de investigación .......................................................................... 21
2.1.1 Propósito ............................................................................................. 21
2.1.2 Nivel de investigación ........................................................................ 22
2.1.3 Enfoque de la investigación ............................................................... 23
2.2 Diseño de la investigación .................................................................... 25
2.3 Variables de estudio .............................................................................. 27
2.4 La muestra .............................................................................................. 28
III. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL ........................................................ 32
3.1 Prefactibilidad ........................................................................................ 32
3.2 Factibilidad o proyecto final .................................................................. 32
3.3 Estudio de mercado ............................................................................... 35
3.3.1 Análisis de la demanda ...................................................................... 35
3.3.2 Análisis de la oferta ............................................................................ 36
3.3.3 Análisis de los precios ....................................................................... 37
3.3.4 Análisis de los canales de distribución ............................................ 37
3.3.5 Mercado meta ...................................................................................... 37
3.4 Estudio técnico ...................................................................................... 38
3.4.1 Planeación estratégica ....................................................................... 39
3.4.2 Determinación del tamaño óptimo de la planta ................................ 40
3.4.3 Macrolocalización ............................................................................... 40
3.4.4 Infraestructura ..................................................................................... 41
3.4.5 Microlocalización ................................................................................ 42
7
3.5 Estudio administrativo........................................................................... 44
3.5.1 Constitución jurídica de la empresa y aspectos legales que afecten
el funcionamiento. ........................................................................................... 44
3.5.1.1 Sociedades mercantiles ...................................................................... 45
3.5.1.2 Escritura pública constitutiva ............................................................. 52
3.5.1.3 Aspecto fiscal ....................................................................................... 53
3.5.2 Diseño de la organización de la empresa. ........................................ 55
3.5.3 Nombre Comercial .............................................................................. 56
3.5.4 Logotipo............................................................................................... 56
3.5.5 Estructura Organizacional ................................................................. 56
3.5.5.1 Descripción de las funciones ......................................................... 57
3.5 Estudio financiero .................................................................................. 58
3.6 Evaluación del impacto ambiental ........................................................ 59
3.6.1 Medición del impacto ambiental .......................................................... 60
3.6.2 Asociaciones encargadas de la protección del ambiente ............... 61
3.6.3 Indicadores del estado del medio ambiente ..................................... 62
3.7 Concepto de franquicia ......................................................................... 63
3.8 Tipos de franquicias .............................................................................. 64
3.9 Características de la franquicia ............................................................ 67
3.10 Partes que conforma una franquicia ................................................. 71
3.11 La puesta en marcha de una franquicia ............................................... 73
3.12 Programa Nacional de Franquicias ..................................................... 74
3.12.1 Objetivo ................................................................................................ 75
3.12.2 Visión ................................................................................................... 75
3.12.3 Requisitos Básicos ............................................................................. 75
3.12.4 Requisitos para la incorporación de nuevas franquicias ................ 76
3.13 Beneficios y ventajas de una franquicia ........................................... 77
3.14 Ventajas del sistema de franquicias ................................................... 78
3.15 Retribución de las franquicias .............................................................. 78
3.16 Criterios para convertir en franquicia un negocio convencional....... 79
IV. ORIGEN DE LA FRANQUICIA POTZOLLCALLI ....................................... 82
8
4.1 Chicomecoált, la diosa del maíz .......................................................... 82
4.2 Significado de Potzollcalli ..................................................................... 83
4.3 Historia de Potzollcalli ........................................................................... 84
4.4 Misión ..................................................................................................... 85
4.5 Visión .................................................................................................... 85
4.6 Las bases de su crecimiento ............................................................... 85
4.7 Tipos de franquicias de Potzollcalli...................................................... 88
4.8 Otros servicios ....................................................................................... 89
4.9 Tarjeta Mi Cliente Potzollcalli ................................................................ 90
V. ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ................................... 92
5.1 Asistencia a restaurantes ...................................................................... 92
5.2 La parte del ingreso para acudir a restaurantes.................................. 93
5.3 Los servicios en los restaurantes......................................................... 94
5.4 Los tipos de restaurantes ...................................................................... 95
5.5 La asistencia a restaurantes ................................................................. 96
5.6 El gusto por el pozole y los antojitos mexicanos................................ 97
5.7 La frecuencia de la compra pozole ....................................................... 97
5.8 El lugar de compra ................................................................................. 98
5.9 La costumbre de comprar antojitos ..................................................... 99
5.10 El grado de satisfacción ...................................................................... 100
5.11 La variedad de productos .................................................................... 101
5.12 El conocimiento de los restaurantes Potzollcalli .............................. 102
5.13 Los productos y servicios ofrecidos por Potzollcalli ....................... 103
5.14 Los productos a comprar .................................................................... 104
5.15 El pago por el servicio ......................................................................... 105
5.16 Los tipos de pozole .............................................................................. 106
5.17 El complemento del pozole ................................................................. 107
5.18 Las preferencias de las bebidas ......................................................... 108
5.19 El menú para niños .............................................................................. 109
5.20 El postre de preferencia ...................................................................... 109
5.21 La ubicación de Potzollcalli ................................................................ 110
9
VI. ESTUDIO FINANCIERO ........................................................................... 112
6.1 Inversión inicial .................................................................................... 112
6.2 Flujo de caja de capital ........................................................................ 114
6.3 Flujo de caja operativo ........................................................................ 115
6.4 Flujo de caja económico...................................................................... 116
6.5 Realización del proyecto con financiamiento .................................... 117
6.5.1 Servicio de la deuda ......................................................................... 119
6.5.2 Flujo de caja financiero .................................................................... 120
6.6 Indicadores de rentabilidad ................................................................. 121
6.7 Conclusiones ........................................................................................... 123
VII. BIBLIOGRAFÍA......................................................................................... 125
7.2 Referencias Bibliográficas ..................................................................... 125
VIII. Anexo ....................................................................................................... 131
8.1 Cuestionario ......................................................................................... 131
10
Índice Imagen
Imagen 4.1.1 Logotipo de Chicomecoált .................................................................... 83

Imagen 4.2.1 Logotipo de Potzollcalli.......................................................................... 84
Imagen 4.9.1 Tarjeta Mi cliente Potzollcalli ............................................................... 90
Índice Graficas
Gráfica 5.1.1 Frecuencia de asistencia ......................................................... 87

Gráfica 5.2.2 Ingreso destinado a consumo en restaurantes ...................... 88
Gráfica 5.3.1 Servicios adicionales ................................................................ 89
Gráfica 5.4.1 Visita de restaurantes................................................................ 90
Gráfica 5.5.1 Asistencia a restaurantes de comida típica ............................ 91
Gráfica 5.7.1 Compra de pozole o antojitos ................................................... 92
Gráfica 5.8.1 Lugar de compra ........................................................................ 93
Gráfica 5.9.1 Acostumbra a compra ............................................................... 94
Gráfica 5.10.1 Satisfacción con servicio ........................................................ 95
Gráfica 5.11.1 Variedad de productos ............................................................ 96
Gráfica 5.12.1 Conocimiento de franquicia ................................................... 97
Gráfica 5.13.1 Productos y servicios .............................................................. 98
Gráfica 5.14. 1 Productos de compra ............................................................ 99
Gráfica 5.15.1 Pago por el servicio de Potzollcalli ..................................... 100
Gráfica 5.16.1 Estilo de pozole..................................................................... 101
Gráfica 5.17.1 Complemento de pozole ...................................................... 102
Gráfica 5.18.1 Bebidas de preferencia ......................................................... 103
Gráfica 5.20.1 Postre de preferencia ........................................................... 104
Gráfica 5.21.1 Ubicación de Potzollcalli ....................................................... 105
Índice de Figuras
Figura 2.4.1 Calculadora para obtener el tamaño de una muestra ............. 25
11
Índice de tablas
Tabla 3.2 Tipos de estudios ............................................................................ 29

Tabla 3.5.1.1.1 Sociedad de nombre colectivo. ............................................. 41
Tabla 3.5.1.1.2 Sociedad en comandita simple. (S. en C.). ........................... 42
Tabla 3.5.1.1.3 Sociedad de responsabilidad limitada. (S. de R.I). .............. 43
Tabla 3.5.1.1.4 Sociedad anónima. (S.A.). ...................................................... 44
Tabla 3.5.1.1.5 Sociedad en comandita por acciones. (S. en C. por A.). ..... 45
Tabla 3.5.1.1.6 Sociedad cooperativa. (S.C.). ................................................ 46
Tabla 4.7.1 Característica del contrato ....................................................................... 89
Tabla 6.1.1 Cuadro de inversión total inicial ............................................... 108
Tabla 6.2.1 Depreciación acumulada............................................................ 109
Tabla 6.2.2 Flujo de caja de capital............................................................... 110
Tabla 6.3.1 Flujo de caja operativo ............................................................... 111
Tabla 6.4.1 Flujo de caja económico ............................................................ 112
Tabla 6.5.1 Sistema de pagos uniformes ..................................................... 114
Tabla 6.5.1.1 Servicio de deuda .................................................................... 115
Tabla 6.5.2.1. Flujo de caja financiero .......................................................... 116
Tabla 6.6.1 Indicadores financieros.............................................................. 116
12
RESUMEN
En el presente trabajo se analiza el estudio de factibilidad del establecimiento de la

franquicia Potzollcalli en el municipio de Tejupilco. En este aspecto para el estudio
de factibilidad se utilizó una TREMA de 12%, e incluyo la estimación de los seis
indicadores de rentabilidad calculado bajo el escenario con financiamiento: Valor
Actual Neto ($1, 175,689), Tasa Interna de Retorno (19.98%), Índice de
deseabilidad (0.30), Periodo de Recuperación (3 años), Tasa Interna de Retorno
media de (17.86%) y la Relación Beneficio-Costo (1.44).
Se utilizó la metodología de una investigación de ciencia aplicada cuyo principal

objetivo estuvo basado en resaltar aspectos más importantes en relación a las
franquicias, así como los tipos, características, partes que las conforman y sus
ventajas de estás para los posibles franquiciatarios. Con un método exploratorio y
descriptivo.
Se incluyó además, conceptos básicos para la comprensión de la investigación; las

definiciones de prefactibilidad y la factibilidad de las franquicias, en Tejupilco,
Estado de México. Una región con aproximadamente 71,077 habitantes de los
cuales el estudio se basó en la población económicamente activa que son 23,729 y
debido a sus características geográficas y las principales actividades de importancia
económica la representan la agricultura, la ganadería y los servicios.
Cabe destacar que otra fuente de ingresos son las escuelas y los alumnos, los
cuales se denominan como población flotante pero ayudan a la economía de los
diversos establecimientos ubicados en el municipio, es por eso que se propone el
estudio de la franquicia Potzollcalli.
En el capítulo cuatro de este trabajo se analizan aspectos generales de la franquicia

en estudio, sus orígenes, historia, significado de Potzollcalli así como su misión,
visión, las bases de su crecimientos y los tipos de franquicias que ofrecen a los
franquiciatarios, de igual forma los servicios que ofrece a los consumidores y por
terminar los beneficios que les da la tarjeta Mi cliente Potzollcalli.
13
Posteriormente se presentan los resultados del estudio financiero, se realiza un
cuadro de inversión inicial, el flujo de caja de capital y operativo para realizar el flujo
de caja económico. Se contempla un endeudamiento con terceros y se calcula el
servicio de la deuda y el flujo de caja financiero, que resume la información
financiera y sustituye el estado de resultados.
Finalmente se concluye en base a los resultados de la investigación y se emiten

recomendaciones para el establecimiento de las franquicias.
14
15
I. INTRODUCCIÓN
La presente investigación analiza la situación actual que guarda la ciudad de

Tejupilco respecto al establecimiento de una franquicia . El principal problema para
el establecimiento de dichas empresas es la falta de inversión así como la falta de
conocimientos para la adquisición de una franquicia, como los requisitos que se
deben cumplir, etc.
Una franquicia es un formato de negocio utilizado en el comercio en el que una parte

llamada franquiciante cede a otra llamada franquiciado la licencia de una marca así
como los métodos de hacer negocio a cambio de una tarifa periódica o regalía.
Como cultura general, se sabe que la comida mexicana ha existido de siempre pero
que no se ha hecho algo estratégicamente para la búsqueda de un Restaurante que
cuente con este tipo de comida en el Sur del Estado de México.
La ciudad de Tejupilco cuenta con las condiciones para poner en marcha varias
franquicias de estilo comercial y las cuales impulsarían la economía de la ciudad y
de la región, mediante la generación de empleos, además de satisfacer la demanda
de la población en dichos productos que solo se pueden adquirir en las grandes
ciudades.
En este sentido, la implementación de una o varias franquicias en el municipio de

Tejupilco sería de enorme impacto en la región ya que generaría un número
considerable de empleos al igual que una derrama económica importante en la
misma, además de que se iniciaría con el establecimiento del concepto de franquicia
en la región.
16
1.1 Planteamiento de problema
En los últimos años las franquicias en México han tenido un notable crecimiento
debido a la gran respuesta y adopción de estas empresas que son bastantes en
este país y que van a seguir llegando porque son vitales en la economía de un país.
Esta situación de mejora en las franquicias es un claro ejemplo que debemos de

invertir en dichas empresas para activar la economía de nuestro país y en particular
de las regiones marginadas.
En el municipio de Tejupilco la actividad de las franquicias esta activada pero es

muy baja ya que se cuenta con muy poca afluencia de dichas empresas, en este
sentido la presente investigación surge como una iniciativa para dar a conocer a los
empresarios locales que la inversión en una franquicia es rentable, para lo cual la
información pertinente se necesita la asesoría de profesionales en el tema.
El municipio de Tejupilco representa una región pujante y en pleno desarrollo

conocida como la puerta que lleva a tierra caliente, en este sentido cada día tiene
más afluencia de turistas; sin embargo no se cuenta con negocios grandes donde
se pueda vender productos que solo se encuentran en las grandes ciudades de esta
manera, un restaurante de Potzollcalli surge como una opción de negocio que puede
ser adoptada por cualquier empresario que cuente con los requisitos expedidos por
dicha empresa para ser evaluado y así otorgarle el permiso de explotar
comercialmente el nombre y los beneficios de la empresa, y de esta manera invertir
en empresas consolidadas en el país ya que representan una fuente generadora de
riqueza y empleo en las ciudades donde se establecen.
En la actualidad lo que predomina más en el municipio de Tejupilco son estudiantes,

población flotante que únicamente están de lunes a viernes en el municipio; así
mismo, la población está conformada por jóvenes y personas cuya actividad
principal son los servicios, destacando los prestados a la cuestión educativa. En
este sentido, el presente trabajo de factibilidad estará enfocada a este sector de la
población, el cual constituye nuestro principal mercado objetivo.
17
1.2 Objetivos
El presente trabajo se plantea los siguientes objetivos:
1.2.1 Objetivo General
Determinar la factibilidad técnica, económica y financiera a fin de establecer la

franquicia de restaurante Potzollcalli en el municipio de Tejupilco, México.
1.2.2 Objetivo Especifico
1) Definir la factibilidad técnica de la franquicia Potzollcalli en la localidad de

Tejupilco, Méx.
2) Demostrar la factibilidad económica y financiera de la franquicia Potzollcalli
en la localidad de Tejupilco, Méx.
3) Cuantificar el impacto económico que generaría la franquicia de Potzollcalli
en la localidad de Tejupilco, Méx.
18
1.3 Hipótesis
El presente trabajo se plantea las siguientes hipótesis:
1. Con la apertura de la franquicia Potzollcalli en el municipio de Tejupilco se

tendrá una opción viable de un establecimiento de comida rápida para la
población de la región.
2. Con la creación de la franquicia denominada Potzollcalli se incrementará el
número de visitantes al municipio, lo que reactivará la economía y mejorará
la calidad de vida de su población
3. Con la realización del estudio de mercado se obtendrá información
importante sobre las preferencias de los consumidores y la aceptación de los
servicios prestados por la franquicia.
19
20
II. MATERIALES Y MÉTODOS
La presente investigación se dividen en varios apartados: de acuerdo a su propósito,

nivel de investigación y a su enfoque, los cuales se describen a continuación.
2.1 Tipo de investigación
El presente trabajo se circunscribe dentro de un tipo de investigación de ciencia

aplicada. Esta ciencia se enfoca más en la aplicación de un conocimiento ya
existente.
De acuerdo a Pérez (2001), la ciencia aplicada es todo el conocimiento que sirve

para algo, todo se aplica, en primer lugar, para hacer más ciencia; además, ciertos
conocimientos pueden servir para otras cosas, como resolver problemas médicos,
o de distribución del agua, o de la conservación de granos, etcétera; aunque en
ocasiones no produce nada (o puras mentiras) y no debe patrocinarse.
Para distinguir entre las dos ciencias, ciencia básica y la ciencia aplicada, cuando
todavía se encuentran en proyecto, existen distintos criterios y diferentes
experiencias en todo el mundo, incluyendo a México; no son perfectos y además
están excesivamente burocratizados, pero en la mayoría de los casos cumplen con
el requerimiento básico de depender de juicios emitidos por comités de científicos
experimentados, en lugar de estar en manos de funcionarios administrativos.
2.1.1 Propósito
El presente estudio se basa en la ciencia aplicada ya que parte de un conocimiento

ya existente, por lo cual se tratará de buscar toda la información necesaria para
darla a conocer por medio de esta investigación de las franquicias, que son, a que
se dedican y si son rentables para la sociedad.
21
2.1.2 Nivel de investigación
El presente trabajo se plantea los niveles de investigación enfocados a un estudio

exploratorio los cuales sirven para preparar el terreno y, por lo común, anteceden la
investigación y el estudio descriptivo son la base de la investigación que generan
un sentido de entendimiento.
Los estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o

problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no
se ha abordado antes. Es decir, sirven para familiarizarnos con fenómenos
relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a
cabo una investigación más completa respecto de un contexto particular, investigar
nuevos problemas, identificar conceptos o variables promisorias, establecer
prioridades para investigaciones futuras, o sugerir afirmaciones y postulados
(Hernández, Fernández y Baptista, 2014).
Los estudios exploratorios son como realizar un viaje a un sitio desconocido, del
cual no hemos visto ningún documental ni leído ningún libro, sino que simplemente
alguien nos hizo un breve comentario (Ibídem).
Los estudios exploratorio en pocas ocasiones constituyen un fin en sí mismo;

generalmente determinan tendencias, identifican áreas, ambientes, contextos y
situaciones de estudio, relaciones potenciales entre variables; o establecen el tono
de investigación posteriores más laboradas y rigurosas.
Estas indagaciones se caracterizan por ser más flexibles en su método en

comparación con las descriptivas, correlaciónales o explicativas y son más amplias
y dispersas. Asimismo, implican un mayor riesgo y requieren gran paciencia,
serenidad y receptividad por parte del investigador.
Así mismo, la presente investigación es de tipo descriptiva ya que busca especificar

las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos,
comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un
análisis (Danhke, 1989; citado por Hernández, Fernández y Baptista, 2014).
22
Es decir, miden, evalúan o recolectan datos sobre diversos conceptos (variables),
aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar. En un estudio
descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide o recolecta información
sobre cada una de ellas, para así puntualizar lo que se investiga.
Así como los estudios exploratorios sirven fundamentalmente para descubrir y

prefigurar, los estudios descriptivos son útiles para mostrar con precisión los
ángulos o dimensiones de un fenómeno, suceso, comunidad, contexto o situación.
En esta clase de estudios el investigador debe de ser capaz de definir, o al menos

visualizar, qué se medirá (que conceptos, variables, componentes, etc.) y sobre qué
o quiénes se recolectarán los datos (personas, grupos, comunidad, objetos,
animales, hechos.)
Por lo que la descripción puede ser más o menos profunda, aunque en cualquier
caso se basa en la medición de uno o más atributos del fenómeno de interés.
2.1.3 Enfoque de la investigación
Se empezará definiendo que es una investigación que es un conjunto de procesos

sistemáticos, críticos y empíricos que se aplican al estudio de un fenómeno o
problema.
Para (Grinnell, 1997; citado por Hernández, Fernández y Baptista, 2014), los
enfoques cuantitativos y cualitativos utilizan cinco estrategias similares y
relacionadas entre sí, las cuales son:
1. Llevan a cabo la observación y evaluación de fenómenos.

2. Establecen suposiciones o ideas como consecuencia de la observación y
evaluación realizadas.
3. Demuestran el grado en que las suposiciones o ideas tienen fundamentos.
4. Revisan tales suposiciones o ideas sobre la base de las pruebas o del
análisis.
5. Proponen nuevas observaciones y evaluaciones para establecer, modificar y
fundamentar las suposiciones e ideas o incluso para generar otras.
23
Por lo anterior, el presente trabajo se plantea bajo un enfoque cuantitativo, el cual
se describe a continuación:
El enfoque cuantitativo o también llamado conjunto de procesos, es secuencial y

probatorio; el orden es riguroso, aunque desde luego, podemos redefinir alguna
fase, parte de una idea que va acotándose, una vez delimitada, se derivan objetos
y preguntas de investigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una
perspectiva teórica (Grinnell, 1997).
La investigación se realizará bajo un enfoque cuantitativo, el cual se caracteriza por

la recolección de datos para comprobar las hipótesis, con base en la medición
numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y
probar teorías.
La recolección de los datos se fundamenta en la medición (se miden variables o

conceptos contenidos en las hipótesis). Esta recolección o medición se lleva a cabo
al utilizar procedimientos estandarizados y aceptados por una comunidad científica.
Para que una investigación sea creíble y aceptada por otros investigadores, debe
demostrarse que se siguieron tales procedimientos. Como en este enfoque se
pretende medir, los fenómenos estudiados deben poder observarse o medirse en el
mundo real (Ibídem).
El enfoque cuantitativo tiene las siguientes características:
1. Problema a investigar o fenómeno.

2. Se plantea un problema de estudio delimitado y concreto sobre el fenómeno.
3. Revisión de la literatura y desarrollo del marco teórico.
4. Se realiza la visualización del alcance del estudio.
5. Se elaboran las hipótesis y la definición de las variables.
6. La investigación debe ser lo más objetiva posible.
7. Desarrollo del diseño de investigación por lo que sigue un patrón predecible
y estructurado (procesos).
8. Definición y selección de la muestra.
9. Recolección de los datos con ayuda del instrumento.
24
10. Se buscan los estándares de validez y confiabilidad para la generación del
conocimiento.
11. Análisis de los datos.
12. Elaboración del reporte de resultados.
Por su parte, la fuente que se va a utilizar para esta investigación será de

información primaria, mediante la cual se obtendrá la información de primera mano,
para poder realizar encuestas con el objetivo de ir recabando la información
necesaria para poder determinar la técnica a utilizar.
Con la intención de estandarizar la información obtenida, el estudio se apoyó de

fuentes secundarias, con el objetivo de verificar la veracidad de los datos
estadísticos.
Con el apoyo de dichas fuentes se utilizaron entrevistas como técnica de

investigación, las cuales se aplicaron en el municipio de Tejupilco, y así se pudieron
determinar los indicadores de factibilidad y rentabilidad, así como la demanda de la
franquicia en la región.
Una vez determinada la técnica a utilizar se aplicarán los cuestionarios a la

población del municipio, con el fin de obtener información de campo y así poder
determinar la demanda potencial y la ubicación del restaurante.
Una vez concluido el trabajo de campo, se procedió a procesar y analizar los datos
estadísticos con el apoyo del programa Microsoft Excel. Con lo cual se pudo
determinar el análisis precios y la segmentación del mercado.
2.2 Diseño de la investigación
El termino experimento tiene al menos dos acepciones, una general y otra particular.
La general se refiere a elegir o realizar una acción y después observar las
consecuencias (Babbie, 2014; citado por Hernández, Fernández y Baptista, 2014).
En este sentido, el diseño podría definirse como la investigación que se realiza sin
manipular deliberadamente variables; es decir, se trata de estudios en los que no
25
se hacen variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto
sobre otras variables.
De esta manera, la investigación no experimental se basa en observar fenómenos

tal como se dan en su contexto natural para analizarlos; en este sentido, es un
parteaguas de varios estudios cuantitativo, como las encuestas de opinión, los
estudios ex post - facto retrospectivos y prospectivos, etc. Además la investigación
no experimental es sistemática y empírica en las variables independientes no se
manipulan porque ya han sucedido.
La investigación no experimental es sistemática y empírica en la que las variables

independientes no se manipulan porque ya han sucedido.
Para Mertens (2010), la investigación no experimental es apropiada para variables

que no pueden o deben ser manipuladas o resulta complicado hacerlo.
En algunas ocasiones la investigación se centra en:
 Analizar cuál es el nivel o modalidad de una o diversas variables en un

momento dado.
 Evaluar una situación, comunidad, evento, fenómeno o contexto en un punto
del tiempo.
 Determinar o ubicar cuál es la relación entre un conjunto de variables en un
momento.
Así mismo, la presente investigación se complementa con un diseño de

investigación de tipo transversal y prospectiva.
Los diseños de investigación transversal o transeccional recolectan datos en un solo

momento, en un tiempo único (Liu, 2008 y Tucker, 2004; citado por Hernández,
Fernández y Baptista, 2014). Su propósito es describir variables y analizar su
incidencia e interrelaciones en un momento dado. Es como tomar una fotografía de
algo que sucede.
En este sentido, los diseños transeccionales se dividen en tres grandes grupos:
26
a) Diseños transeccionales exploratorios: el cual tiene como propósito de
comenzar a conocer una variable o un conjunto de variables, una comunidad,
un contexto, un evento, una situación. Se trata de una exploración inicial en
un momento específico. Por lo general, se aplican a problemas de
investigación nuevos o poco conocidos; además constituyen el preámbulo
de otros diseños.
b) Diseño transeccionales descriptivos: su objetivo es indagar la incidencia
de las modalidades o niveles de una o más variables en una población. El
procedimiento consiste en ubicar en una o diversas variables a un grupo de
personas u otros seres vivos, objetos, situaciones, contexto, fenómenos,
comunidades y proporcionar su descripción.
c) Diseños correlaciónales-causales: se limitan a establecer relaciones entre
variables sin precisar sentido de causalidad o pretender analizar relaciones
causales. Cuando se limitan a relaciones no causales, se fundamentan en
planteamiento e hipótesis correlaciónales del mismo modo.
2.3 Variables de estudio
Para Hernández, Fernández y Baptista (2014), una variable es una propiedad que
puede fluctuar y cuya variación es susceptible de medirse u observarse.
Las variables adquieren valor para la investigación científica cuando llegan a

relacionarse con otras variables, es decir, si forman parte de una hipótesis o una
teoría. En este caso, se les suele denominar constructos o construcciones
hipotéticas.
Es una determinada característica o propiedad del objeto de estudio, a la cual se le

observa y/o cuantifica en la investigación y que puede variar de un elemento a otro
del Universo, o en el mismo elemento si este es comparado consigo mismo al
transcurrir un tiempo predeterminado.
27
a) Variables dependientes
Esta variable explica el fenómeno de la investigación.
La variable a estudiar es la factibilidad de establecer una franquicia de Potzollcalli

en Tejupilco de Hidalgo con el propósito de expandirlas en todo el Sur del Estado
de México.
b) Variables independientes
En esta variable se explica el fenómeno de la investigación.
En este sentido las variables que se analizaron fueron:
 Precio de los productos a ofrecer dentro del establecimiento.

 Ingresos por parte de la población de Tejupilco de Hidalgo.
 Gustos y preferencias de acuerdo a la población de Tejupilco de Hidalgo
 Población identificar cual sería nuestro mercado potencial.
2.4 La muestra
La muestra es el subgrupo representativo del grupo total; para que la muestra sea
representativa deberá cumplir con los requisitos que marca la teoría de la
productividad. Existen dos maneras de elegir los individuos de la muestra: muestreo
probabilístico y muestreo no probabilístico.
El muestreo probabilístico permite generalizar con determinado margen de error, en

la población total, los resultados obtenidos, y el muestreo no probabilístico no
autoriza la generalización.
Las técnicas de muestreo más comunes son las siguientes:
a) Aleatorio simple
b) Aleatorio estratificado
c) Sistemático.
28
Empleando la fórmula utilizada por Castañeda et al. (2002), tenemos que:
𝑧 2 𝑝𝑞𝑁
n=
𝑁𝑒 2 +𝑧 2 𝑝𝑞
Donde:
n = tamaño de la muestra
Z2 = nivel de confianza (1.96)
p = variabilidad positiva (0.5)
q = variabilidad negativa (0.5)
N = tamaño de la población (23,729)
e2 = precisión o error (0.05)
(1.96)2 (0.5)(0.5)(23,729)
n= (23,729)(0.05)2 +(1.96)2 (0.5)(0.5)
(3.8476)(0.25)(23,729)
n= (23,729)(0.0025)+(3,8416)(0.25)
(0.9619)(23,729)
n= 59.3225+0.9604
22,825
n= 60.2829
n= 379
Para obtener la muestra se tomó como población total a aquella que se encuentra
en el rango de 24 a 65 años en el municipio; ya que en dicha cuota se encuentra
localizada la mayor proporción de la Población Económicamente Activa del
municipio. Dicha decisión se tomó en base a un muestreo no probabilístico el cual,
de acuerdo con (Rojas, 2007), se clasifica en
1. Cuotas: implica dividir la población o cuotas según las características.

2. Intencional o selectivo: se eligen aquéllos de más fácil acceso hasta
completar la muestra.
29
En este sentido nuestro muestreo cumple, con ambas características.
Para comprobar dichos resultados se hizo uso de la calculadora desarrollada por la

Universidad Nacional del Nordeste de Argentina (2016), la cual contiene un
algoritmo que calcula de manera automática el tamaño de muestra de una
población.
Gracias a este cálculo se pudo comprobar el tamaño de muestra, arrojando en

ambos instrumentos el mismo resultado, 379 cuestionarios a aplicar en el municipio.
Figura 2.4.1 Calculadora para obtener el tamaño de una muestra
Fuente: Universidad Nacional del Nordeste de Argentina (2016).
30
31
III. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
3.1 Prefactibilidad
Para Arturo y José Antonio Morales Castro (2009), comentan que el estudio de
prefactibilidad se construye con información proveniente de fuentes secundarias de
información, que aún no es demostrativa pero es útil para presentar un panorama
de la inversión. Los elementos que contiene el estudio de prefactibilidad son los
siguientes:
 Estudio de mercado
 Estudio técnico
 Estudio administrativo
 Estudio financiero
Los contenidos de cada uno de los estudios son muy parecidos a los que
sustentarán el proyecto definitivo, al que también se conoce como estudio de
factibilidad; la diferencia estriba en la profundidad y precisión de la información que
se utiliza para confeccionar cada uno de ellos.
3.2 Factibilidad o proyecto final
Para Baca (2013), un proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al

planteamiento de un problema, la cual tiende a resolver una necesidad humana. En
este sentido puede haber diferentes ideas, inversiones de monto distinto, tecnología
y metodologías con diverso enfoque, pero todas ellas destinadas a satisfacer las
necesidades del ser humano en todas las facetas, como puede ser: educación,
alimentación, salud, ambiente, cultura, etcétera.
Por lo tanto el proyecto de inversión es un plan que, si se le asigna determinando

monto de capital y se le proporciona insumos de varios tipos, producirá un bien o un
servicio, útil a la sociedad. Por lo cual su objeto es conocer la rentabilidad
económica y social, de tal manera que asegure resolver una necesidad humana en
forma eficiente, segura y rentable.
32
Este tramo del proyecto se elabora con fuentes de información de primera mano y
con base en antecedentes precisos. La definición de las variables del entorno donde
operará la empresa o el proyecto debe ser casi idéntico a la obtenida en los estudios
anteriores; no obstante, la información de mercado, económica y financiera debe de
ser precisa y demostrativa para que permita tomar una decisión apegada a la
realidad.
También se especifican las características que deben tener los productos o servicios
que se van a generar, los tipos, características y precios de máquinas que existen
en el mercado, así como la tecnología que se usará en los procesos de producción.
La información precisa y concreta ayudará a tomar una decisión de aceptación o
rechazo de la alternativa de inversión (Morales et al, 2016).
En la tabla 3.2 se menciona lo que debe de contener cada uno de los estudios para
un proyecto:
33
Tabla 3.2 Tipos de estudios
Tipo de Estudio Elementos en los que se concentra el análisis
Estudio de mercado  Demanda

 Oferta
 Características del producto
 Precios
 Distribución
 Promoción
Estudio técnico  Localización de las instalaciones

 Tamaño de las instalaciones
 Tecnología básica
 Maquinaria y equipo
 Necesidades de obra civil
 Descripción de los procesos productivos
Estudio administrativo  Tipo de sociedad legal

 Trámites legales
 Estructura orgánica
 Descripción de las funciones de los puestos
Estudio financiero  Cuantificación de la inversión

 Fuentes de financiamiento
 Estados financieros
 Evaluación financiera
 Análisis de sensibilidad
Fuente: Elaboración con base a la información de Baca, 2013.
Se comenzará a explicar cada uno de los estudios al igual que se mencionara la

definición de un mercado la cual es: conjunto de personas que necesitan productos
y/o servicios y tiene la posibilidad de adquirirlos; por lo que se caracteriza por:
 Las personas tienen una necesidad no cubierta y, por lo tanto requieren

productos y/o servicios específicos que la satisfagan.
 Las personas deben tener la capacidad para adquirir los productos y/o
servicios, lo cual está determinado por su nivel de ingresos.
34
 Las personas deben de tener el deseo de consumir dichos productos y/o
servicios.
 Las personas deben tener la autoridad necesaria para adquirir los productos,
ya sea para consumo propio o de sus dependientes económicos, por
ejemplo, los hijos.
3.3 Estudio de mercado
Su objetivo básico es estimar la cantidad de productos y/o servicios que podría

adquirir el mercado al cual se desea proveer de acuerdo con el proyecto de
inversión. Las variables que se analizan y evalúan mediante el estudio de mercado
son:
 Conocer las características de los productos y servicios que demanda el

mercado.
 Identificar el mercado meta.
 Cuantificar la cantidad productos o servicios que se generarán.
 Establecer el precio al que se debe vender el producto o servicio.
 Conocer la situación adecuada para generar los productos o servicios.
 Fijar el lugar idóneo de producción y venta de los productos y/o servicios.
 Diseñar los canales de distribución de los productos y/o servicios.
 Conocer las características de los competidores y de sus productos y/o
servicios.
3.3.1 Análisis de la demanda
Para Baca (2013), el análisis de la demanda es determinar y medir cuales son las
fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio,
así como establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto de
satisfacción de dicha demanda. La demanda esta n función de una serie de factores,
como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de
ingreso de la población y otros.
35
Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden
clasificar como sigue:
a) En relación con su oportunidad:

 Demanda insatisfecha: en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir
los requerimientos del mercado.
 Demanda satisfecha: en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que
éste requiere.
b) En relación con su necesidad:
 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: son los que requiere
la sociedad para su desarrolla y crecimiento, y se relacionan con la
alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto: es prácticamente el llamado
consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes
de este tipo.
c) En relación con su temporalidad:
 Demanda continua: la que permanece por largos periodos, normalmente en
crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento
mientras crezca la población.
 Demanda cíclica o estacional: la que en alguna forma se relaciona con los
periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como
regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, etcétera.
3.3.2 Análisis de la oferta
El propósito que se persigue es determinar o medir las cantidades y las condiciones

en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o
servicio. La oferta es igual que la demanda, está en función de una serie de factores,
como son los precios en el mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la
producción (Ibíd.).
36
Para realizar un mejor análisis de la oferta se deben de tomar en cuentas estos
datos:
 Número de productores
 Localización.
 Capacidad instalada y utilizada.
 Calidad y precio de los productos.
 Planes de expansión.
 Inversión fija y números de trabajadores.
3.3.3 Análisis de los precios
La definición de precios no puede emitirse sin que haya protestas de investigadores

de otras áreas, sino que consiste en el costo de producción más un porcentaje de
las ganancias y es un buen indicador del rendimiento de una inversión, varía con la
cantidad de unidades producidas. Pero en si el precio es la cantidad monetaria a la
cual los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar la
oferta y la demanda están en equilibrio (Ibíd.).
3.3.4 Análisis de los canales de distribución
Los canales de distribución están constituidos por organizaciones independientes

que participan en el proceso de colocar un producto o servicio para su uso o
consumo. Los intermediarios logran una mayor eficiencia en la tarea de colocar los
bienes al alcance de los consumidores a través de sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operación (Baca ,2013).
3.3.5 Mercado meta
Consistente en determinar el tamaño del mercado en el que se pretende colocar el

producto del proyecto de inversión. En función de ese tamaño se estudia a los
consumidores de los productos; según el tamaño del mercado al que desea vender
se determinan los elementos y los costos del estudio de mercado. Existen diversos
37
mercados a los cuales se pueden canalizar los productos que se generarán
mediante el proyecto de inversión, a saber:
 Mercado local: comprende un área reducida, como es el caso de una ciudad

o parte de ella.
 Mercado regional: por lo general agrupa varias ciudades, como es el caso de
los estados que conforman el norte del país.
 Mercado nacional: comprende todo un país.
 Mercado internacional regional: agrupa a varios países de determinado
continente como es el caso de la región de Latinoamérica.
 Mercado internacional mundial: comprende a todos a los países del planeta,
objetivo lo logran muy pocas empresas.
El estudio de los consumidores debe realizarse en función del mercado meta. Por
lo tanto, si este local es lógico que los demandantes que se estudien serán los
habitantes de una pequeña área (Morales, 2009).
3.4 Estudio técnico
En esta etapa del proceso se debe determinar la mejor manera de generar los
productos que el mercado demanda, es decir, establecer la viabilidad técnica de
fabricar los productos y/o servicios. Las partes que conforman el estudio técnico
son:
 Localización de la planta productiva.

 Tamaño de las instalaciones.
 Distribución de los equipos y maquinaria en la planta productiva.
 Establecimiento del proceso productivo.
 Selección y justificación de la maquinaria y equipo necesario para llevar
acabo la producción.
 Determinación de las características del personal qué se ocupara en la planta
productiva.
 Pruebas de control de calidad.
38
 Plan de mantenimiento de los equipos y maquinaria.
 Determinación de las áreas de trabajo.
 Flujos de procesos de los productos.
 Manuales de procesos productivos.
 Medidas de verificación de calidad de los productos y/o servicios.
Considerar que la evaluación del negocio es una buena opción para ponerse en
marcha, mostrando evidencias de que se ha planeado cuidadosamente.
Contemplando los posibles problemas que involucran a mantenerlo en
funcionamiento.
Algunos aspectos que deben ponerse en claro son:
 Correcto funcionamiento del producto o servicio (número de pruebas, fechas).

 Lo que se ha hecho o se hará para mantenerse cerca de los consumidores.
 Escalas de producción (es posible ampliar o reducir la producción).
Proyectos complementarios para desarrollar el proyecto:
 ¿Cómo se obtuvo o se obtendrá la tecnología necesaria?

 ¿Cómo se capacitará al personal del plantel?
 ¿Si existen proveedores alternativos a los seleccionados?
3.4.1 Planeación estratégica
La planeación estratégica es la herramienta que se debe de utilizar cuando se tienen

adversarios al frente, a diferencia de la planeación idealizada en donde todo se
puede lograr, al menos teóricamente. La planeación estratégica siempre deriva en
la generación de estrategias a vencer todas las adversidades que se vayan
presentado en el camino, incluyendo vencer al o a los enemigos, o al menos
penetrar en el mercado y convivir con los demás oferentes (Baca ,2013).
39
3.4.2 Determinación del tamaño óptimo de la planta
En esta parte es donde más se requiere de ingenieros, en el sentido de las personas

que utilizan su ingenio para resolver los problemas. Para determinar el tamaño
óptimo de la planta es necesario conocer con mayor precisión tiempos
predeterminados o tiempos y movimientos del proceso, o en su defecto diseñar y
calcular esos datos con una buena dosis de ingenio y de ciertas técnicas (Ibíd.).
La manufactura es la actividad de tomar insumos, como las materias primas, mano

de obras, energía, etc., y convertirlos en productos, se han clasificado en cinco tipos
genéricos de procesos de manufactura:
 Por proyecto.
 Por órdenes de producción.
 Por lotes.
 Por línea.
 Continuos.
3.4.3 Macrolocalización
Para Morales (2009), es el área, zona, población o ciudad donde habrá de

establecerse la planta y/o instalaciones, entendiendo en un ámbito general; por
ejemplo, para el caso de, México podría decirse que la Macrolocalización de una
planta de fabricación de telas podrá decidirse entre el estado de Coahuila o de
Puebla.
A esta altura del desarrollo del proyecto es necesario elegir el área donde se
establecerá la planta de producción o de prestación de servicios. Para tomar esta
decisión se debe llevar a cabo, principalmente, una evaluación de los siguientes
factores primarios:
 Mercado de consumos.
 Fuentes de materias primas.
40
Para solucionar este problema se utiliza un análisis en el cual se calculan los costos
que se deberán cubrir según se elija una u otra de las alternativas. Para determinar
dichos costos se deben tomar en cuenta los siguientes conceptos:
 Transporte.
 Mantenimiento óptimo de la materia prima.
 Impuestos.
Una vez que se han cuantificado los costos señalados, se elige la ubicación que
genera menores costos; sin embargo, dentro de los costos totales de producción
también influye otra serie de factores, es decir, los denominados factores
secundarios, a saber:
 Disponibilidad de infraestructura.
 Mano de obra.
 Marco jurídico del país y de la región donde se desea establecer la planta.
 Aspectos sociales de aceptación o rechazo del proyecto.
 Regulación ambiental.
3.4.4 Infraestructura
Es necesario disponer de elementos mínimos que permitan llevar a cabo de manera

eficiente el ciclo de producción, entre los cuales destacan los siguientes:
 Agua.
 Energía eléctrica.
 Eliminación de desechos.
 Servicios de telecomunicación.
 Disponibilidad de combustible.
 Carreteras.
 Vías y servicios ferroviarios (en caso de que se requieran).
 Líneas de transporte (autobuses, camiones, aeropuertos).
41
 Servicios que requerirán los trabajadores de la planta, por ejemplo,
sanatorios, comerciales, educativos, iglesias, centros de diversión (cines,
teatros, gimnasios).
 Sistemas de seguridad.
En este sentido, en primer lugar es necesario realizar una lista de requerimientos

mínimos para llevar a cabo el proceso de fabricación. También es preciso identificar
si el área en donde se desea establecer la planta dispone de los servicios que se
requieren para efectuar exitosamente el proceso productivo (Ibíd.).
3.4.5 Microlocalización
En este sentido se requiere identificar de manera específica en que terreno se

ubicará la planta y/o instalaciones que contempla el proyecto. Sin embargo, la
Microlocalización se realiza de manera simultánea con la determinación de las
especificaciones de las instalaciones, maquinaria y tamaño de la planta de
producción.
La ubicación debe satisfacer las necesidades de maquinaria, instalaciones,

dimensiones, para alojar el equipo y a los trabajadores, entre otros factores. Es
importante que la selección específica del sitio de ubicación cuente con:
 Tipos de construcción de obra civil que satisfaga las necesidades del

proyecto.
 Accesos al predio.
 Disponibilidad de servicios (agua, energía eléctrica, gas, alcantarillado,
etcétera).
 Facilidad para desechar los desperdicios y residuos generados durante el
proceso de producción.
 Instalaciones especiales que requieran la maquinaria y el equipo.
 Emisión de gases y de ruido.
Los aspectos secundarios que deben considerarse en el proceso de selección del

lugar específico de ubicación de la planta de producción son:
42
 Flujo de materias primas dentro de la planta, aspecto que influye en las
dimensiones del espacio que se requiere para que el proceso de producción
se desarrolle de manera eficiente.
 Posibles desarrollos futuros de obras o construcciones en los alrededores
que puedan afectar la operación de la planta.
 Regulaciones legales y/o ecológicas que limitan la operación de las plantas.
Los factores o razones que determinan o justifican las dimensiones de la planta son:
 Magnitud de la demanda de productos y/o servicios.

 Tipo de permanencia de los productos en el mercado.
 Suministro y disponibilidad de materia prima e insumos.
 Economías de escala.
 Tecnología y disponibilidad de servicios para el mantenimiento de equipos y
maquinarias.
 Tipo de obsolescencia.
Existen algunos factores que limitan el tamaño de la planta y/o de las instalaciones,
los cuales se mencionan a continuación:
 Costo de financiamiento muy alto.

 Ausencia de personal capacitado para la operación de maquinaria y equipo
modernos.
 Condiciones climáticas inadecuadas para la operación del equipo o
maquinaria y/o de las instalaciones.
 Alto riesgo del país, que se mide con base en elementos como seguridad
pública, nivel de ingresos de la población, índice de desempleo, estabilidad
del partido en el poder, índice de criminalidad, etc., así como otros factores
que deterioran la estabilidad ambiental en el lugar donde se encuentra la
fábrica.
43
3.5 Estudio administrativo
Para Baca (2013), es mediante esta actividad se determina el mecanismo

administrativo estructural con base en la cual operará la organización. Asimismo, se
establece el funcionamiento organizacional en términos de puestos, líneas de
autoridad, responsabilidad, funciones, coordinación entre los elementos humanos
que integran la organización. Los elementos que integran tal estudio son:
 Forma legal o tipo de asociación que asumirá la organización.

 Organigrama.
 Descripción de las funciones de cada uno de los puestos.
 Manuales de organización.
 Definición de los requisitos que se exigirán al personal.
Para los hermanos Morales (2009), el estudio administrativo de los proyectos de

inversión es desarrollado por las propias compañías. En caso de que se requiriera
fundar una compañía para el desarrollo del proyecto de inversión, es necesario
establecer una estructura organizacional completa, tarea cuyo punto de partida es
la integración legal de la empresa. A continuación se explicaran los principales
elementos que se consideran en el estudio administrativo.
3.5.1 Constitución jurídica de la empresa y aspectos legales que afecten el

funcionamiento.
Los ordenamientos jurídicos afectan a os organismos o empresas y, por tanto, a

los proyectos de inversión, ya que normalmente las empresas se constituyen para
generar determinados productos y/o servicios. Para ello es necesario conocer a
profundidad las leyes, reglamentos o normas que afectan su constitución y
funcionamiento.
44
3.5.1.1 Sociedades mercantiles
La Ley General de Sociedades Mercantiles regula a este tipo de organizaciones, las

cuales se clasifican en:
1. Sociedad de nombre colectivo.

2. Sociedad en comandita simple. (S. en C.).
3. Sociedad de responsabilidad limitada. (S. de R.I).
4. Sociedad anónima. (S.A.).
5. Sociedad en comandita por acciones. (S. en C. por A.).
6. Sociedad cooperativa. (S.C.).
A continuación se describirán las características de cada una de las sociedades

antes mencionadas de los tipos de sociedades (Tabla 3.5.1.1.1). Con el objetivo de
explicar en qué tipo de sociedad entra la franquicia de Potzollcalli.
45
Tabla 3.5.1.1.1 Sociedad de nombre colectivo.
Ley que la regula Ley General de Sociedades Mercantiles
Los socios responden de modo subsidiario, solidario o ilimitado

ante sus obligaciones sociales.
Características
Simultánea:
Proceso de  Junta de socios para elaborar proyectos de estatutos.

constitución  Autorización de la Secretaría de Relaciones Exteriores
 Protocolización ante notario público.
 Inscripción en el Registro Público de Comercio.
Razón social o compañía (si el socio que dio nombre para la

razón social se espera, se añadirá la palabra “sucesores”;
Nombre
también si la razón social se transfiere.
Capital Social No establece un mínimo
Reservas Cinco por ciento de las utilidades hasta reunir 20% del capital
social fijo.
Número de socios Mínimo dos, máximo ilimitado.
Todos los socios responden de manera subsidiaria, solidaria e

ilimitada por las obligaciones.
Responsabilidad de
los socios
Fuente: Elaboración con base a la información de Morales, 2009.
46
Tabla 3.5.1.1.2 Sociedad en comandita simple. (S. en C.).
Características Tiene dos tipos de socios: comanditados y comanditarios.
Simultánea:
 Junta de socios para elaborar proyectos de

estatutos.
 Autorización de la Secretaría de Relaciones
Proceso de Exteriores
constitución  Protocolización ante notario público.
Razón social (el socio que preste su nombre para la razón

social es considerado comanditado).
Nombre
Capital Social No establece un mínimo.
Cinco por ciento de las utilidades hasta reunir 20% del

capital social fijo.
Reservas
 Comanditados: solidario, subsidiaria e ilimitada.

 Comanditarios: por sus aportaciones, salvo que
hayan tomado parte en alguna operación o de
manera habitual administre los negocios de la
sociedad.
Responsabilidad de
los socios
47
Tabla 3.5.1.1.3 Sociedad de responsabilidad limitada. (S. de R.I).
Características Las partes sociales son indivisibles y no pueden estar

representadas por títulos negociables
Proceso de Simultánea:
constitución
estatutos.
Exteriores
 Inscripción en el Registro Público de Comercio
Nombre Razón social o denominación.
Capital Social Mínimo: la ley establece un monto fijo de 3,000 000 de

pesos. Como mínimo, el 50% de esta cantidad, debe estar
pagado en el momento de la constitución de la empresa.
Reservas Cinco por ciento de las utilidades hasta reunir 20% del
Número de socios Mínimo dos, máximo 50.
Responsabilidad de Hasta por el monto de su parte social.

los socios
48
Tabla 3.5.1.1.4 Sociedad anónima. (S.A.).
 Capital representado por acciones nominativas.

 Socios obligados al pago de sus acciones, ya sea
en efectivo o en especie. En este caso, la tenencia
de acciones los acredita como socios.
Características
Simultánea:

estatutos.
Proceso de Exteriores
constitución  Protocolización ante notario público.
 Inscripción en el Registro Público de Comercio
Nombre Denominación
Capital Social Mínimo fijo 50,000 pesos.
Número de socios Mínimo dos, máximo 50.
Responsabilidad de Hasta por el monto de sus acciones (aportación). Los

los socios administradores responsabilidad ilimitada.
49
Tabla 3.5.1.1.5 Sociedad en comandita por acciones. (S. en C. por A.).
Características  Dos tipos de socios: comanditados y

comanditarios.
 Capital representado por acciones.
Proceso de Simultánea:
constitución
estatutos.
Exteriores
Nombre Razón social o denominación (el socio que preste su

nombre para la razón social es considerado
comanditado).
Capital Social La Ley no establece un mínimo
Responsabilidad de  Comanditados: solidaria, subsidiaria e ilimitada.

los socios  Comanditarios: monto de sus acciones salvo que
hayan participado en alguna operación o de
manera administren los negocios de la sociedad.
50
Tabla 3.5.1.1.6 Sociedad cooperativa. (S.C.).
Características  Los rendimientos son por trabajo o por consumo.

 Todos los socios pertenecen a la clase trabajadora.
Proceso de  Acta por quintuplicado de la asamblea general.

constitución  Certificado de firmas ante notario público, corredor
público, juez de distrito, etc.
 Autorización de la Secretaría del Trabajo y Previsión
Social.
 Inscripción en el registro Público de Comercio.
Nombre Denominación
Capital Social No se establece un mínimo, pero siempre será de capital

variable.
Reservas El fondo de reserva se constituirá con 10 a 20% de los

rendimientos en cada ejercicio social. El fondo de reserva
podrá ser delimitado en las bases constitutivas, pero no
será menor de 25% del capital social en las S.C. de
productos y de 10% en los consumidores.
Número de socios Mínimo cinco, máximo ilimitado.
Responsabilidad  Limitada: hasta por el monto de su aportación.

de los socios  Suplementaria: los socios responden a prorrata
hasta por la cantidad determinada en el acta
constitutiva.
51
La franquicia de Potzollcalli se encuentra bajo el régimen de Sociedad Anónima de
Capital Variable, la cual sale en su registro de la siguiente manera: Potzollcalli S.A.
de C.V. Comida Típica.
La cual se debe de basar en la clasificación de cada una de los regímenes para

poder estar en operación quedando como informado la Secretaría de Hacienda y
Crédito Público.
3.5.1.2 Escritura pública constitutiva
En la Ley General de Sociedades Mercantiles se definen los requisitos mínimos que

debe reunir una escritura constitutiva:
1. Nombre, domicilio y nacionalidad de las personas que constituyan la
sociedad.
2. Objeto de la sociedad, también denominado objeto social, integrado por las
actividades que la persona moral está autorizada a realizar.
3. Razón social: es el nombre de una sociedad personal, es decir, incluye el
nombre de todos los socios. Cuando no es posible mencionarlos a todos, se
debe incluir el completo y compañía.
4. Denominación social: procede de las llamadas sociedades de capital, las
cuales son la sociedad anónima y la sociedad en comandita por acciones.
5. Duración de la sociedad: una práctica tradicional en el derecho de las
sociedades ha sido la duración de 99 años, tiempo que en realidad puede
ser ampliado o disminuido a gusto y conveniencia de los socios.
6. Importe del capital social: es el monto mínimo con el que debe de empezar
la empresa para funcionar.
7. Domicilio social: se justifica en virtud de que es donde el órgano de
administración se reúne, y en términos legales es el domicilio autorizado para
todo tipo de trámites.
8. Aportaciones: conforman el capital social de la persona moral.
9. Formas de administración de la sociedad y facultades de los administradores:
las empresas deben de optar por un administrador único o por consejo de
52
administración y se debe de determinar el contenido y alcance de las
facultades que pretende otorgarse en los consejos.
10. Nombramiento de los administradores: son los administradores que llevaran
la firma fiscal.
11. Forma de distribuir las utilidades y pérdidas de los socios.
12. Importe del fondo de reserva: esta reserva se constituye separando
anualmente 5% del monto de la utilidad neta de la sociedad mercantil, hasta
reunir el 20% del capital social.
13. Casos de disolución y bases para liquidar una sociedad mercantil: los socios
son libre de pactar las maneras que se consideren adecuadas, siempre y
cuando estás no atenten contra lo estipulado en la LGSM.
3.5.1.3 Aspecto fiscal
Los representantes legales de una sociedad mercantil están obligados a inscribir a

la compañía en el Registro Federal de Contribuyentes de la Secretaría de hacienda
y crédito Público (SCHP), así como a dar aviso al fedatario público.
A continuación se muestran los requisitos que pide el SAT estipulados en su página

web para dar de alta un establecimiento, lo cual lo pueden hacer por línea.
1. Hacia quien está dirigido

Personas físicas y morales que abren un local, establecimiento, sucursal y en
general cualquier lugar que utilice para el desempeño de actividades.
2. Dónde se presenta
En el Portal del SAT, como un apoyo consulta el siguiente documento para facilitarte
la presentación del trámite:(1.10 MB) Guía para presentar el Aviso de apertura de
establecimiento o sucursal por internet. Esta guía tiene por objetivo que las
personas ya sean físicas o morales ahorren tiempo y les van explicando paso a
paso lo que tienen que ir llenando para darse de alta.
53
3. Documentos a recibir
1. Aviso de actualización o modificación de situación fiscal, que contiene

el resumen de datos del contribuyente, ubicación y tipo de aviso
presentado.
2. Acuse de movimientos de actualización de situación fiscal, que
contiene número de folio asignado al trámite, lugar y fecha de emisión,
datos de identificación del contribuyente, tipo de movimiento, datos de
ubicación, sello digital y código de barras bidimensional (QR).
4. Cuándo se presenta: Dentro del mes siguiente a aquel en que se lleve a

cabo la apertura del establecimiento, sucursal, local fijo, semifijo o almacén.
5. Requisitos: No se requiere presentar documentación.
6. Condiciones: Contar con contraseña o Firma vigente.
7. Información adicional: No aplica.
8. Compromisos de servicio: Disponibilidad permanente y Emisión inmediata
del acuse de recepción del trámite.
9. Pasos para realizar el trámite
 Ingresa a la sección Trámites y de la barra superior elige la opción

RFC.
 Del apartado actualización, selecciona la opción Apertura de
establecimiento.
 Llena los datos solicitados por el formulario electrónico y firma
el trámite con tu firma electrónica.
 Envía tu trámite al SAT e imprime y guarda el acuse de
recibo electrónico.
 Espera respuesta del SAT a través del medio que hayas elegido para
contactarte.
 Disposiciones jurídicas aplicables: Artículos 17-D, 27 del Código
Fiscal de la Federación; artículos 29, 32 del Reglamento del Código
54
Fiscal de la Federación; regla 2.5.16., de la Resolución Miscelánea
Fiscal.
3.5.2 Diseño de la organización de la empresa.
La organización consiste en proporcionar una estructura formal encaminada al logro

de metas específicas; en este caso, al logro de producir-vender los productos y/o
servicios que serán fabricadas o prestados como resultado del proyecto de
inversión. La importancia de la organización de la empresa dada su importancia en
los proyectos de inversión se menciona a continuación:
 Define y establece las funciones de cada uno de los elementos humanos que
integra el personal que llevará adelante la compañía.
 Expone la responsabilidad, las obligaciones, la autoridad y contribución a los
objetivos de trabajo en el contexto global de la empresa.
 Permite construir la representación gráfica de la organización a través de un
organigrama.
 Evita la duplicidad de funciones.
 Impide la fuga de responsabilidades, ya que define con exactitud contribución
de cada elemento humano para el logro de los objetivos.
Dado estas relaciones, a continuación se enlistan las diferentes maneras de

organizar o agrupar los organismos o empresas:
 Organización con autoridad lineal.

 Organizacional funcional.
 Organización por producto.
 Organizacional territorial.
 Organización matricial.
Por lo general las relaciones entre los diferentes puestos se presentan de manera
gráfica en los organigramas, en los cuales cada rectángulo representa un puesto
que se une con líneas a otros rectángulos que corresponden a otros puestos.
55
3.5.3 Nombre Comercial
Potzollcalli S.A de C.V Comida típica
3.5.4 Logotipo
Fuente: Imagen proporcionada por la página de Potzollcalli.
3.5.5 Estructura Organizacional
Para efectos de este proyecto se propone la siguiente estructura organizacional:
56
Dueño de la
franquicia
Gerente
Recursos
Personal de
Humanos Contabilidad Compras Ventas Cocinero Publicidad
limpieza
Ayudante
Meseros
General
Valet parking
Fuente: Elaboración propia en base a información de campo.
3.5.5.1 Descripción de las funciones
 Gerente General: Es aquella persona que tendrá a su mando y control de la

organización de manera general, con apoyo de los demás representantes de
cada departamento.
 Recursos humanos: Estará a cargo de seleccionar al personal que laborará
en la empresa, así como de brindar la capacitación necesaria.
 Contador: Tendrá el control y manejo adecuado de los recursos financieros.
 Compras: Será la persona encargada de adquisición de mercancías, así
como investigar los mejores costos.
 Ventas: Será la persona responsable de ofrecer el producto al cliente.
 Personal de limpieza: Será la persona responsable de limpiar la bodega.
57
 Ayudante y vigilancia: Será la persona que se encargará de ayudar al
personal de limpieza.
3.5 Estudio financiero
En esta herramienta se cuantifican las necesidades financieras y recursos que

requiere el proyecto de inversión para funcionar de manera adecuada, los cuales se
muestran mediante los activos que se registran contablemente.
En este estudio es necesario considerar dos elementos indispensables: por una

parte la cantidad de recursos monetarios que requiere la inversión y por otra parte
los flujos de efectivo que integra la corriente de ingresos que correspondan a los
beneficios que posiblemente que producirá el proyecto de inversión. Los elementos
que integra el estudio son:
 Inversión necesaria de activos circulantes, fijos y diferidos.

 Estructura de los pasivos.
 Determinación de costos de venta o fabricación.
 Determinación de los gastos administrativos y de ventas.
 Formulación de los estados financieros básicos proyectados.
 Estimación de los costos de financiamiento del proyecto de inversión.
 Estimación de los flujos de efectivo.
Sintetiza numéricamente todos los aspectos desarrollados en el plan de negocios.

Se debe elaborar una lista de todos los ingresos y egresos de fondos que se espera
que produzca el proyecto y ordenarlos en forma cronológica. El horizonte de
planeamiento es el lapso durante el cual el proyecto tendrá vigencia y para el cual
se construye el flujo de fondos e indica su comienzo y finalización. Es importante
utilizar algunos indicadores financieros, tales como:
La factibilidad financiera se calcula sumando los resultados netos al monto de la

inversión inicial hasta llegar a cero, en este caso no se estaría considerando el "valor
tiempo del dinero", por esto también es útil calcular el periodo de repago compuesto
58
en el que se incorpora una tasa al flujo de fondos que refleja las diferencias
temporales.
Cabe señalar que también se debe de demostrar que la inversión realizada haya
sido la correcta y justificar la ganancia que se generaría. Por lo que tenemos que
tomar en cuentas estos dos factores que son:
 Costos: Debe presentarse la estructura de los costos contemplando costos fijos

y variables.
 Ventas: En este punto el precio del producto o servicio es fundamental, ya que
determina el volumen de ventas, por lo que debe explicarse brevemente cómo
se ha definido éste.
Debe mostrarse también estimaciones de ventas (unidades y en dinero) para un

periodo de al menos 1 año, justificando cómo se han calculado (a través de
investigaciones de mercado y estadísticas anteriores).
3.6 Evaluación del impacto ambiental
En esta etapa se empezará por definir que es ecología, la cual es una ciencia que
pertenece al ámbito de la biología, se ocupa del estudio de los sistemas naturales,
por lo cual pretende el estudio de las interrelaciones entre los organismos y su
ambiente. Se ocupa de casi todos los niveles de organización de la vida sobre la
Tierra, de los reinos animal y vegetal, hasta la comunidad de organismos que
vivieron en una región. También estudia los efectos de los factores climáticos e
incluso geológicos sobre dichos organismos.
Cabe señalar que el medio ambiente es un punto importante, el cual es considerado

como una ciencia ambiental que estudia el mundo como un gran organismo,
viviente, es decir, como un sistema en donde la materia inerte, la vida animal y
vegetal, así como el mundo natural y el humano se unen, se interrelacionan y se
complementan.
La contaminación del ambiente es el resultado tanto del desarrollo de la actividad

industrial como de la intervención humana en los ecosistemas. Las características
59
del ambiente influyen en la calidad de vida de los seres que lo habitan; por lo tanto,
en la medida que sufre más modificaciones, se desequilibra y provoca el deterioro
de la calidad de vida de los seres vivientes o incluso su desaparición.
La actividad humana modifica y altera el equilibrio de los ecosistemas naturales, por

ejemplo, la tala de bosques arroja residuos tóxicos a la atmosfera y al agua. Es
decir, al contaminar, el hombre arroja al medio ambiente sustancias no deseables
que obstaculizan el funcionamiento normal de los ecosistemas.
El impacto ambiental, que puede ser negativo o positivo, es causado por fenómenos
naturales y la actividad humana. Por lo general, es el efecto provocado en los
ecosistemas, que afectan su funcionamiento y la interacción de los seres vivos con
su medio ambiente (Morales, 2009).
3.6.1 Medición del impacto ambiental
Para determinar los efectos ambientales de un proyecto se utilizan los siguientes

criterios:
 Magnitud: se considera la severidad de cada impacto potencial. ¿El impacto

será reversible? So lo fuese, ¿cuál es la tasa de recuperación o adaptabilidad
de un área impactada?
 Prevalencia o dominancia: es el grado hasta el que, en un momento dado,
el impacto puede extenderse en forma de secuelas acumulativas. A la par de
la determinación de los efectos acumulativos, se encuentra el alejamiento de
un efecto de la actividad que lo causó.
 Duración y frecuencia: estos criterios se explican por el tiempo que duran
o el número de veces que las actividades que afecten al ambiente se repiten.
Ambos factores se pueden evaluar a través de las siguientes preguntas:
¿Será la actividad de largo o corto plazo? Si la actividad es intermedia,
¿podrá recobrarse después de un período de inactividad?
 Riesgo: es la probabilidad de que el impacto provoque efectos ambientales
severos. La probabilidad de evaluar los riesgos depende del conocimiento y
60
comprensión de las actividades, así como del impacto potencial sobre su
área.
 Importancia: se define como el valor que representa un área específica; por
ejemplo, el área afectada puede ser regional, estatal, municipal o, de igual
manera, tener importancia a nivel nacional.
 Mitigación: son soluciones a problemas que se presentan. Existe tecnología
que aporta soluciones a un problema durante las primeras fases de un
proyecto.
Los organismos de apoyo al desarrollo de los sistemas ecológicos son:
 Fondo Monetario Internacional (FMI) y del Banco Mundial en las políticas

ambientales.
 Fondo para el Medio Ambiente Mundial (FMAM).
 Fondo del Protocolo de Montreal.
 Comisión nacional para el Conocimiento y uso de la Biodiversidad
(CONABIO).
3.6.2 Asociaciones encargadas de la protección del ambiente
 Asociación de Forestales de España. Organización que agrupa a

profesionales del ámbito forestal cuyo objetivo es desarrollar actividades de
concientización, promoción y conservación de los recursos forestales.
 Centro Eco-Educativo de Puerto Rico. Organización ecológica dedicada
a la educación y protección de los ecosistemas y recursos naturales
mediante talleres, campamentos, expediciones e información ambiental.
 Conservación Internacional México, A.C. Grupo ecológico cuyo fin es
conservar la diversidad biológica mexicana mediante programas educativos
y de conservación que se lleva a cabo en distintas partes del país.
 Conservación México, A.C. Agrupación dedicada a la conservación del
hábitat y la vida silvestre, así como del desarrollo y uso sustentable de la
flora y fauna.
61
 Defensores del Bosque Chileno. Grupo dedicado a promover la defensa
de los bosques nativos, así como a informar y educar al mundo sobre los
ecosistemas.
 Fondo Mexicano para la Conservación de la Naturaleza, A.C. institución
de carácter privado que tiene a su cargo el financiamiento para proyectos de
conservación.
 Fundación Pro Naturaleza Colombiana (FUNAC). Organización que se
dedica a la preservación del medio ambiente y afines.
 Fundación Puertorriqueña de Conservación. Entidad en que lleva a cabo
proyectos de conservación y listados de especies en peligro de extinción;
también brinda información de bosques e islas.
 Fundación Vida Silvestre de Conservación. Agrupación dedicada a
proteger la naturaleza a través de programas educativos y de sus reservas
naturales.
 Yaqu Pacha. Organización cuyo objetivo es la conservación de los
mamíferos acuáticos de Sudamérica.
3.6.3 Indicadores del estado del medio ambiente
Los indicadores permiten medir los niveles de compuestos que se encuentran

concentrados en el medio ambiente. El desarrollo de indicadores está dirigida
principalmente a obtener tres objetivos:
 Proteger la salud humana y el bienestar general de la población.

 Garantizar el aprovechamiento sustentable de los recursos.
 Conservar la integridad de los ecosistemas.
Básicamente estos indicadores miden la calidad del ambiente, así como a la

cantidad y estado de los recursos naturales. Este tipo de indicadores también
establecen los efectos sobre la salud de la población y los ecosistemas causados
por el deterioro de la calidad.
Los requisitos que se debe cumplir un indicador ambiental son los siguientes:
62
 Proporcional una visión de las condiciones y/o presiones ambientales o
respuestas de la sociedad.
 Ser sencillo y fácil de interpretar y capaz de mostrar las tendencias a través
del tiempo.
 Proporcional una base para realizar comparaciones internacionales.
 Debe existir un valor de referencia frente al cual se pueda comparar el valor
del indicador, lo cual facilita su interpretación en términos relativos.
Por su parte, los datos para construir indicadores deben:
 Generarse con base en una razonable relación costo-beneficio.

 Ser de alta calidad, estar bien documentada y validados.
 Actualizarse a intervalos regulares.
3.7 Concepto de franquicia
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2008), una franquicia es una asociación

contractual entre un franquiciador (un fabricante, un mayorista o una organización
de servicios) y los franquiciados (empresarios independientes que compran el
derecho para poseer y gestionar una o más unidades del sistema de franquicias).
Las franquicias suelen centrarse en algún producto, servicio o método particular de

hacer negocios, en una marca o patente registrada, o en el buen nombre que ha
desarrollado el franquiciador (Ibíd.). Ejemplo de estas franquicias son: McDonald´s,
Subway, Pizza Hut, 7 Eleven.
Por su parte, Silva (2003), señala que las franquicias son modalidades de negocios
en donde, mediante acuerdo comercial y financiero, una empresa se compromete a
desarrollar y entrenar a un franquiciatario, a fin de que exista una transferencia de
las especificaciones del negocio exitoso franquiciado y poder aprovechar la sinergia
que de esto se deriva.
Además, Stanton J. William, Etzel J. Michael, Walker J. Bruce (2007), comentan que
las franquicias constituyen una relación continua en la que una compañía madre
63
brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca registrada a
cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual.
Se debe de agregar que la Ley de la Propiedad Industrial en su artículo 142, define

a la franquicia como una estrategia de negocios que se basa en un sistema de
comercialización y prestación de servicios donde el franquiciante ofrece a través de
un contrato, la autorización para la distribución, producción y venta exitosa de
bienes y servicios al franquiciatario por un periodo determinado.
La principal diferencia de las organizaciones de franquicias y otros sistemas

contractuales (cadenas voluntarias y cooperativas minoristas) es que los sistemas
de franquicia suelen estar basados en un producto o servicio único; un método
particular de hacer negocios; o un nombre comercial, un prestigio o patente que ha
desarrollado un franquiciador.
3.8 Tipos de franquicias
Hay dos clases de franquicias más usuales pero se describirán a fondo según su
clasificación:
a) Franquicias de producto y nombre comercial.
La franquicia de producto o nombre comercial, que ha sido la clase domínate

históricamente, es común en los automóviles (Ford, Honda) y en la industria del
petróleo (Chevron, Texaco). Es un convenio de distribución por el cual un proveedor
autoriza a un concesionario a vender una línea de producto utilizando el nombre de
negocios de la compañía madre con fines promocionales. El franquiciado conviene
en comprarle al franquiciante y también en apegarse a políticas específicas. En la
franquicia de producto y nombre comercial, el interés se concentra en lo que se
vende (Ibíd).
b) Franquicias de formato de negocios.
Gran parte del crecimiento y la publicidad en torno a la franquicia en las pasada

cuatro décadas ha tenido que ver con la clase de la forma (llamada de veces
64
formato) de negocios (utilizadas por empresas como Taco Bel, Midas). Esta clase
de franquicia abarca un método de operación de un negocio. Una empresa detallista
de éxito vende el derecho de operar el mismo negocio en otra área geográfica. El
franquiciado espera recibir de la compañía madre un método probado de operación
de un negocio; a cambio el franquiciante recibe pagos de cada propietario de
negocio y también su apego a políticas y normas. El interés se centra en cómo
llevar a cabo el negocio.
Las franquicias se han clasificado de acuerdo con los siguientes criterios:
1. Según los derechos que otorga la franquicia podrá ser:
a) Individual: es la concedida por su propio propietario a un solo inversionista

para el manejo y la operación del establecimiento, en un área determinada.
Es la más común, ya que el empresario independiente adquiere una
franquicia para operarla en un solo establecimiento, pues en el caso de
pretender abrir otros locales se pagará de nuevo otra cantidad para acceder
al sistema.
b) Múltiple: mediante ésta se ceden los derechos de abrir un número
determinado de establecimiento en un área geográfica definida, a un solo
franquiciatario, el cual estará obligado a operar todos los establecimiento sin
poderlos ceder a un tercero. Así, el franquiciatario tendrá la exclusividad de
apertura de un determinado número de establecimientos en un territorio
específico. Un ejemplo se presenta cuando el franquiciante autoriza al
franquiciatario iniciar sólo con cinco locales en una zona exclusiva.
c) Master: se otorga al franquiciatario el derecho de ceder a un tercero
denominado subfranquiciatario, la comercialización de los productos o
servicios en un área geográfica definida, con la finalidad de que con la
franquicia se cubra la mayor parte del territorio. En esta modalidad se da la
figura del intermediario que adquiere la responsabilidad de atender
problemas presentados en las subfranquicias, y a cambio de ello recibe
pagos por concepto de regalías.
65
2. Según el objeto que persigue o ramo de actividad económica, la franquicia
puede ser:
a) Comercial: es aquella en la cual el franquiciante cede a sus

franquiciatarios todos los elementos necesarios que le permitan la venta
de productos o servicios de productos o servicios al consumidor final; por
ejemplo las franquicias de teléfonos celulares, tiendas de regalos,
restaurantes, cafés y agencias de viajes.
b) Industrial: se presenta cuando el franquiciante cede al franquicitario el
derecho de fabricación, la tecnología, la comercialización de los
productos, la marca, los procedimientos administrativos y de gestión y las
técnicas de venta; por ejemplo, las franquicias de comida.
c) De distribución: en esta modalidad el franquiciante cede los productos
de la misma marca a sus franquiciatarios a cambio de regalías o precios
de compra más altos. Sus características básicas se concentran en el
desarrollo del producto o servicios, más que en la operación del negocio;
por ejemplo, las franquicias de ropa o de muebles.
d) De distribución exclusiva: se diferencia de la anterior en razón de que
la red de almacenes que funcionan con la marca del franquiciante es
única para la distribución de productos o servicios.
3. Según la estructura física del establecimiento, la franquicia podrá ser:
a) De productos y marca: es esta modalidad el nombre del negocio del

producto son iguales para todos los establecimientos, por lo que los
consumidores perciben a ambos con la misma forma comercial. El
franquiciante otorga al franquiciatario la autorización para el uso de la
marca, el producto o servicio convenido, así como el servicio de
comercialización, los manuales de procedimiento, programas de
66
capacitación y adiestramiento, el apoyo publicitario y la asistencia en la
operación y el desarrollo del negocio.
b) De conversión: consiste en la asociación de un grupo de empresas,
agencias y almacenes ya existentes bajo un formato único, con el objeto
de unir fuerzas de mercadeo, mediante la uniformidad de los elementos
exteriores, como son las fachadas; además se promueven las ventas por
medio de programas masivos de publicidad y métodos administrativos.
c) De corner: en ella la actividad se desarrolla en un espacio específico y
aparte, ya al mismo tiempo dentro de una superficie mayor, como puede
ser dentro de almacenes; por ejemplo una franquicia de venta de relojes
y cosméticos.
d) De shop in shop: es una franquicia similar a la de corner, en la que se
recrea la decoración y el ambiente de cualquier otro establecimiento
integrado en la cadena.
e) Formato de Negocios: el franquiciante proporciona sin formato de
negocios completo, y el franquiciatario compra el conocimiento y el
nombre de la marca. Se espera que los franquiciatarios sigan
exactamente el formato y contribuyan con fondos para publicidad nacional
con el objeto de hacer mucho más conocida la marca. Los
franquiciatarios que no sigan el formato establecido en el manual de
operaciones del franquiciante, podrán perder la franquicia.
3.9 Características de la franquicia
Actualmente no existe un marco legal específico que regule a las franquicias; sin
embargo, la Ley de la Propiedad Industrial (LPI), publicada en el Diario Oficial de la
Federación (DOF) el 27 de junio de 1991, establece algunos aspectos para el
desarrollo de las mismas; además de dicha ley aplicable a las franquicias.
De acuerdo con lo establecido en el artículo 142 de la Ley de Propiedad Industrial,

existirá franquicia cuando a través de la licencia de uso de una marca se trasmitan
conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que el
67
franquiciatario pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera
uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos
por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de
los productos o servicios a los que está distingue. Cabe señalar que el artículo 142
está ligado con el artículo 65 del Reglamento de la Ley de Propiedad Industrial en
el cual se contemplan los siguientes puntos:
a. Nombre, denominación o razón social, domicilio y nacionalidad del

franquiciante;
b. Descripción de la franquicia;
c. Antigüedad de la empresa franquiciante de origen y, en su caso, franquiciante
maestro en el negocio objeto de la franquicia;
d. Derechos de propiedad intelectual que involucra la franquicia;
e. Montos y conceptos de los pagos que el franquiciatario debe cubrir al
franquiciante;
f. Tipos de asistencia técnica y servicios que el franquiciante debe proporcionar
al franquiciatario;
g. Definición de la zona territorial de operación de la negociación que explote la
franquicia;
h. Derecho del franquiciatario a conceder o no subfranquicias a terceros y, en
su caso, los requisitos que deba cubrir para hacerlo;
i. Obligaciones del franquiciatario respecto de la información de tipo
confidencial que le proporcione el franquiciante.
Igualmente, quien conceda la franquicia, es decir, el franquiciante, deberá

proporcionar al franquiciatario, por lo menos 30 días previos a la celebración del
contrato respectivo, la información relativa sobre el estado que guarde la empresa.
Es de señalar que antes de la reforma no se establece dicho plazo; ahora se brinda
certeza jurídica al franquiciatario, hay que en caso de falta de veracidad en la
información éste tendrá derecho a exigir la nulidad del contrato y a demandar el
pago de los daños y perjuicios que se le hayan ocasionado por el incumplimiento.
68
Por tanto, además de la información relacionada con la franquicia, también es
obligatoria la entrega de la circular de oferta de franquicia. Este documento tiene el
objeto de dar a conocer al franquiciatario la información más importante de la
franquicia, así como la asistencia técnica, las personas que la otorgarán, los estados
proforma, lista de franquiciatarios en actividad; y en la mayoría de los casos, una
copia del contrato de franquicia.
Cabe mencionar que para la recepción de este documento, el franquiciante le

requiere al franquiciatario para que firme una carta de confidencialidad, esto porque
el documento contiene secretos industriales y candados tecnológicos de la
franquicia, por lo cual es importante para el cedente de los derechos cumplir esta
formalidad para evitar malos entendidos.
Para el desempeño de las actividades, las franquicia pueden constituirse como

cualquier tipo de sociedades de las que establece la Ley General de Sociedades
Mercantiles (LGSM), estas son: sociedad de nombre colectivo, sociedad en
comandita simple, de responsabilidad limitada, sociedad anónima, en comandita por
acciones y sociedad cooperativa. Ya que no existe la obligación de constituirse en
una en especial.
El contrato de franquicia es de naturaleza mercantil, por lo cual sólo puede

celebrarse entre comerciantes; es bilateral, se requiere de dos partes contratantes,
las cuales adquieren derechos y obligaciones; es formal; es decir, que debe constar
por escrito para ser legal.
Los productos comercializados o el establecimiento donde se presten los servicios,

en los que se utilice la marca registrada mediante una franquicia deben incluir los
datos referidos a continuación:
1. Nombre y domicilio del titular de la marca registrada;

2. Nombre y domicilio del franquicitario; y
3. Uso bajo licencia de marca registrada.
69
En el 2007, México ocupó el lugar siete en el ranking internacional de franquicias
emitido por la World Franchise Council, dado lo anterior en el 2016 México ocupó el
quinto lugar de franquicias emitido por la página de franquías de hoy.
Esta clasificación considera criterios como número de unidades de negocio abiertas

en cada país, antigüedad en el organismo, número de franquicias certificadas, la
instrumentación de programas educativos y de capacitación, el apoyo
gubernamental y el número de franquicias exportadas.
En los diez primeros lugares de dicho ranking se ubican: Estados Unidos, Brasil,
Canadá, Japón, Francia, España, México, Australia, Alemania e Italia
Sin embargo, de acuerdo con datos del Instituto Mexicano de la Producción

Industrial (IMPI), se registraron tan sólo 1 088 contratos inscritos bajo el término de
franquicias durante 2007, número relativamente bajo si se tiene en cuenta que la
Asociación Mexicana de Franquicias reconoce 750 empresas franquiciantes.
Se estima que de las 750 franquicias reportadas por la AMF 70% cumplen
estrictamente con las cualidades de este formato de negocios, mientras el restante
30% son más bien oportunidades de negocio.
La diferencia entre estas dos modalidades es que en la franquicia se brinda una

asesoría técnica siempre que sea requerida mientras que en la oportunidad de
negocio no existe este servicio.
Además, en esta última modalidad el vendedor provee el establecimiento y la

operación comienza hasta que se ha otorgado el punto de venta. Podemos decir
que en términos absolutos el mercado de franquicias en México oscila entre 500 y
550 franquicias.
Por su parte, la Asociación Mexicana de Franquicias sólo ofrece información de las

franquicias afiliadas a ella; asimismo, en estos registros es imposible detectar
variables que permitan profundizar en el estudio del mercado de franquicias de
forma significativa. Por otro lado, los registros de la Secretaría de Economía
mostrados a través del Sistema de Información Empresarial no diferencian la figura
70
de franquicia de la figura de pequeña y mediana empresa nacional o extranjera, por
lo que se vuelve imposible el estudio de índices de productividad.
3.10 Partes que conforma una franquicia
Para Silva (2003), las franquicias se conforman por:
Un franquiciador permite utilizar su formato de negocios a otra llamada

franquiciatario o franquiciado mediante el pago de regalías.
El franquiciador es el propietario del modelo o formato de negocio, mientras que el

franquiciado es quien explota el formato de negocio pagando a cambio unos
derechos (fee) y unas regalías (royalties).
A la compañía madre se le llama franquiciante, mientras que al propietario de la

unidad recibe el nombre de franquiciatario. La combinación de franquiciante y
franquiciatario constituyen un sistema de franquicia.
Por otro lado, Alba (2010), señala que los participantes en las franquicias son:
El franquiciante es el poseedor del sistema operativo de un negocio exitoso, que

incluye una marca, nombre comercial, tecnología o conocimientos necesarios para
la explotación de un producto, prestación de un servicio y un proceso o bien, todos
en conjunto.
El franquiciatario es la persona que adquiere el sistema operativo y recibe los

conocimientos que el franquiciante le confía para dar a la unidad franquiciada los
estándares de calidad del producto o servicio que ofrece la franquicia maestra. Es
decir, el franquiciante es la persona que otorga los derechos sobre sus productos o
servicios, mientras que a la persona que los recibe se le denomina franquiciatario.
Todos los requisitos que se exigen para la operación de ambas partes quedan
registrados en un contrato.
Cabe señalar que otros autores definen al franquicitario y franquiciante como:
71
1. El franquiciante: que es el desarrollador de la empresa, productos y del
sistema de comercialización, y que presta su nombre o marca registrada a
cambio de una contraprestación llamada regalía. El franquiciante cede sus
derechos con la finalidad de explotar y comercializar los productos o
servicios, durante un tiempo determinado; también adquiere diversas
obligaciones que deberá cumplir ante el franquiciatario que puede consistir
en apoyo y asistencia para el desarrollo del negocio.
2. El franquicitario: que es la persona que adquiere el derecho de operar un
negocio con el nombre comercial o marca registrada del franquiciante; para
ello, adquiere los derechos cedidos por el franquiciante y se encuentra sujeto
a ciertas obligaciones con éste.
Una franquicia está basada en la confianza mutua entre el dueño de la marca y

quien adquiere la franquicia. El franquiciador proporciona la experiencia
empresarial (planes de marketing, gestión, asistencia financiera, localización,
entrenamiento, etc.) lo que otro modo no estaría disponible para el franquiciador,
y a su vez, éste aporta el espíritu empresarial para hacer de la franquicia un
éxito.
La franquicia le permite al inversor o franquiciado operar el negocio. Al pagar

una cuota de franquicia, la que puede costar varios miles de dólares, se obtiene
un formato o sistema desarrollado por la compañía dueña de la marca, el
derecho de usar el nombre del franquiciador por un tiempo limitado y asistencia.
Por ejemplo, el franquiciador puede ayudar a encontrar un lugar para instalar el

negocio, proveer el entrenamiento inicial y un manual de operaciones, aconsejar
en materias de gestión, administración, marketing o personal. Algunos
franquiciadores ofrecen soporte continuo en forma de boletines mensuales,
teléfonos gratuitos para asistencia técnica y seminarios o talleres periódicos.
Mientras que comprar una franquicia puede reducir el riesgo de inversión

permitiendo asociarse con una compañía establecida, esto puede ser costoso.
72
También puede que se tenga que renunciar a una parte importante del control
sobre el negocio por las obligaciones contractuales con el dueño.
3.11 La puesta en marcha de una franquicia
Para Silva (2003), el formato de negocio para las franquicias es la integración del
conocimiento tácito y el explícito mediante la construcción de un paquete de
características documentadas que le permite a un nuevo emprendedor replicar
exactamente el negocio que le produjo el éxito de su gestor.
El franquiciador se compromete a desarrollar y entrenar a un franquiciatario a fin de

que exista una transferencia de las especificaciones del negocio exitoso
franquiciado y poder aprovechar la sinergia que de esto se deriva.
Ya se trate de negocios comerciales, industriales o de servicios, en un formato de

negocios hay una serie de elementos descriptivos que permiten su montaje y
operación, a saber:
 Tecnología de producto y proceso de manufactura (know-how).
Este es el core business, este aspecto comprende la descripción explícita del

proceso de fabricación de un producto o de prestación de un servicio con todas sus
especificaciones y detalles.
 Equipamiento básico.
En este capítulo se debe detallar qué tipo de maquinaria y equipo se utiliza con
todos los detalles específicos de su operación.
 Diseño de espacios.
En este apartado se detalla el layout que requiere el nuevo negocio.
 Diseño de amueblamiento e imagen externa.
Para las áreas de servicio al público, se detallan los diseños que proyecten una
imagen institucional homogénea.
73
 Procesos de gestión.
Los procesos de gerencia que a continuación se detallan deben incluir: el enfoque,

su forma de implementación y los resultados esperados de cada uno:
 Gestión estratégica.
 Gestión financiera y contable.
 Gestión de tecnología.
 Gestión del software suministrado.
 Gestión Humana.
 Gestión jurídica-legal.
 Gestión de producción.
 Gestión de compras e inventarios.
 Gestión de mercadeo: incluye la concepción estratégica y táctica relativa a:
1. Envase.
2. Marca.
3. Precios.
4. Promoción.
5. Publicidad e imagen corporativa.
6. Merchandising.
7. Distribución comercial.
8. Distribución física
3.12 Programa Nacional de Franquicias
Es un proyecto desarrollado por el Instituto Nacional del Emprendedor en conjunto

con Nacional Financiera y la Secretaria de Economía, con el fin de impulsar a los
emprendedores que deseen invertir en la adquisición de una franquicia.
El apoyo consiste en que los emprendedores puedan obtener un financiamiento en

condiciones preferenciales, por un monto de hasta dos millones de pesos, para
cubrir hasta el cincuenta por ciento del valor total de la inversión requerida en la
74
compra de una franquicia. Estos créditos son otorgados a través de la banca
comercial.
El Programa Nacional de Franquicias clasifica a los emprendedores de la siguiente

manera:
• Emprendedores sin experiencia
Son emprendedores con capital disponible que pretenden incursionar como

empresarios y tienen disposición para que una empresa franquiciante los guía.
• Emprendedores exitosos
Son empresarios exitosos que operan dos o más establecimientos con buenos
resultados, que cuentan al menos dos años de antigüedad en el negocio, y buscan
hacer crecer su negocio a través del modelo de franquicias.
3.12.1 Objetivo
Facilitar el acceso al financiamiento a los emprendedores para la adquisición de una

franquicia.
3.12.2 Visión
Los emprendedores de México que deseen iniciar un negocio a través del modelo
de franquicias, encuentren en este Programa la mejor opción de financiamiento.
3.12.3 Requisitos Básicos
Los requisitos básicos que los emprendedores deben cumplir para solicitar su
crédito son:
 Estar dado de alta ante Hacienda.

 Contar con la aceptación por escrito del Franquiciante (dueño de la marca).
 Aportar y comprobar al menos el 50% del valor total de la inversión requerida.
75
 Presentar un Estudio de Factibilidad del Punto de Venta. El costo de este
estudio correrá a cargo del emprendedor solicitante del crédito.
 Sin antecedentes negativos en el Buró de crédito.
 Contar con un aval y/o obligado solidario.
 Ingresar la solicitud de crédito vía Internet, incluyendo los documentos
soporte requeridos.
Toda solicitud de crédito debidamente registrada será analizada por el Comité de

Evaluación del Programa, quien emitirá su autorización para el otorgamiento del
crédito, el cual será formalizado por el banco participante que el emprendedor haya
seleccionado al ingresar su solicitud.
3.12.4 Requisitos para la incorporación de nuevas franquicias
 Ser una marca activa con antigüedad mínima de cuatro años operando como
franquicia.
 Al menos tener cinco puntos de venta franquiciados operando, con al menos
dos años de antigüedad cada uno.
 Tener al menos operando el ochenta y cinco por ciento de los puntos de venta
abiertos en los últimos dos años.
 Rango de inversión superior a doscientos mil pesos.
 Demostrar rentabilidad en sus modelos de negocio.
 Ingresar y documentar su solicitud de incorporación al Programa
en http://franquicias.economia.gob.mx
Si cumple con estos criterios y está interesado en incorporar su franquicia al

catálogo, favor de enviar un correo electrónico con los siguientes datos a la
dirección [email protected] para que le sea proporcionada su clave de
acceso.
 Carta de Solicitud de Incorporación al Programa para los Franquiciantes.

 Nombre de la Franquicia
 Giro / actividad
76
 Nombre de la persona de contacto y su e-mail
 Dirección (incluyendo C.P.) y teléfono
3.13 Beneficios y ventajas de una franquicia
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2008), los beneficios que las franquicias dan a
los franquiciados son:
 Para un emprendedor exitoso ya establecido es más rentable permitir el uso

de su conocimiento explícito mediante el formato de negocio de su firma y
recibir regalías mensuales sobre las ventas brutas, que invertir en la apertura
de cada nuevo punto.
 La certeza de empezar con un negocio ya probado.
 Utiliza la imagen extendida de la franquicia y recibe un apoyo corporativo del

franquiciador.
 El formato de negocio que contrata, tiene el capital relacional, en otras

palabras, la experiencia del franquiciador.
 El conocimiento del mercado.
 La base de clientes y de proveedores y el capital humano.
 La tecnología será protagonista en los próximos años.
 Nuevos modelos de administración empresarial.
 Crecimiento en calidad frente a cantidad.
 La reconversión del comercio tradicional y la reactivación de colectivos.

 Apertura y consolidación en mercados exteriores.
 Evolución a centrales multiconcepto.
 Crecimiento de las oportunidades de negocio.
 Integración efectiva de franquiciatarios.
 Cooperación entre marcas con objetivos comunes.
 Adaptación de conceptos a los cambios y tendencias sociales.
 Popularización de herramientas para la financiación del crecimiento.
77
 La consultoría como elemento imprescindible para franquiciar correctamente.
3.14 Ventajas del sistema de franquicias
Para Silva (2003), el sistema de franquicias consta de las siguientes ventajas:
Para el franquiciatario:
 Rápida adquisición del know-how.

 Soporte técnico y comercial permanente.
 Acceso a un mercado potencial.
 Independencia.
 Uso exclusivo del franquiciante del uso de la licencia por 10 años.
Para el franquiciador:
 Posibilidad de crecimiento.
 Diversificación del riesgo.
 Mantenimiento de una misma imagen comercial.
 Ausencia de relaciones laborales.
 Manejo de proveedores.
 Derecho de trasmitir el derecho para utilizar marcas o nombres comerciales.
 Asesoramiento de la publicidad.
 Capacitación.
 Inspecciones periódicas.
3.15 Retribución de las franquicias
Para Silva (2003), las franquicias pagan derechos y regalías, que pueden ser:
a) Derechos (fee): algunos franquiciadores cobran una suma de entrada para

acceder al derecho de recibir la transferencia del formato de negocios. Esta
suma es relativa al prestigio de la franquicia que respaldaría el éxito
comercial al franquiciado.
78
b) Regalías de operación: se refieren a los derechos que debe pagar el
franquiciado en razón al uso del formato de negocio recibido, más el soporte,
la capacitación y el entrenamiento otorgado por el franquiciador. Oscilan
entre el 1 y el 12% sobre las ventas brutas dependiendo del posicionamiento
del franquiciador.
c) Regalías para publicidad: se refieren a la contribución que hace el
franquiciado para diseñar y ejecutar un plan de publicidad corporativa en
medios de comunicación de amplia cobertura que conserven una unidad de
imagen en todos los negocios. Este aspecto está centralizado en el
propietario de la franquicia y equivale a un promedio entre el 3% y el 5% de
las ventas brutas.
3.16 Criterios para convertir en franquicia un negocio

convencional
Algunos negocios se prestan más que otros para el esquema de franquicia. Es por
ello posible reconocer algunos criterios para que un negocio vigente pueda ser
convertido en una operación de franquicias.
La siguiente lista son puntos de referencia que permiten evaluar la pertinencia

estratégica en cada uno de los negocios específicos. Cada una de estas
características tiene un impacto distinto en cada tipo de negocio; sin embargo, lo
interesante de su utilización es el análisis que de cada uno de ellos puede hacer el
emprendedor.
Se analizan las siguientes características:
I. Negocios que requieran rápida expansión con necesidades financieras

razonables.
II. Negocios que generen volúmenes importantes de ventas, a través de
pequeñas unidades de negocio y alta rotación de inventario.
III. Negocios que denoten un elevado sentido de la identidad e imagen
corporativa.
IV. Negocios que precisan énfasis en el servicio al cliente.
79
V. Negocios con altas posibilidades de estandarización en su proceso
productivo u operativo.
VI. Negocios que satisfacen necesidades globales.
Por lo tanto puede pertenecer a las siguientes categorías:
 Servicios asociados a automotores.

 Servicios asociados a cuidados de la salud.
 Servicios de estética.
 Manufactura de alimentos y bebidas.
 Servicios educativos.
 Computación y software.
 Servicios de construcción, remodelación y decoración.
 Servicios de entretenimiento y uso del tiempo libre.
 Servicios hoteleros.
 Servicios asociados a las artes gráficas.
 Servicios de mantenimiento, aseo y limpieza.
 Manufactura de prendas de vestir.
 Restaurantes.
 Servicios de seguridad.
 Servicios empresariales: consultoría y servicios financieros.
 Telecomunicaciones.
 Ventas al detal.
 Servicios de Internet.
Como se observa, las franquicias ofrecen ventajas recíprocas para franquiciatarios

y franquiciados, sin desconocer que se trata de una alternativa interesante de
expansión para negocios ya existentes.
80
81
IV. ORIGEN DE LA FRANQUICIA POTZOLLCALLI
4.1 Chicomecoált, la diosa del maíz
Los dioses de las culturas del Anáhuac, representados en los diversos códices,
tienen principalmente las siguientes características: penachos altos, aretes y
pecheras ornamentales.
El penacho de la diosa del Maíz, Chicomecoált, está formado por motivos florales
localizados en los extremos superiores. El espacio entre los pétalos de ese
penacho, da mayor altura, sin comprimirla.
Dicha altura fue tomada en base a los penachos de Mayáhuel, diosa del maguey,
como se localiza en el Códice Borbónico 8 y en el Mictacacíhualt, Señora del
Infierno, según en Códice Fejjérvary Mayer 28.
La Greca en la parte inferior del penacho está basada en un diseño cilíndrico

Náhuatl de la Colección del Museo Nacional de Antropología e Historia. Está
trabajada a todo color para darle apariencia de granos de maíz.
Los pictogramas de las divinidades no presentan cejas. Las cejas sólo se ponían
cuando se trataba de una figura humana; es por eso que la Diosa Chicomecoált son
se presenta con cejas.
Su cara es adornada con aretes en base a los de Centéotl, dios del Maíz, localizado
en el Códice Borgia 14.
Las pecheras y lo adornos son similar a los de Tlahuizcalpantecutli (Señor de la

casa del Alba), Mixcóatl (La serpiente de Nube o Vía Láctea) y Centéotl (Dios del
Maíz) localizados en el Códice Borgia 19, 25 y 14 respectivamente.
Chicomecoált sostiene en cada una de sus manos una olla en la cuales se encuentra
una mazorca de maíz, producto que la identifica (Imagen 4.1.2).
Por lo que Chicomecoált inspira, nutre y protege la comida de Potzollcalli

(Potzollcalli, 2016).
82
Imagen 4.1.1 Logotipo de Chicomecoált
Fuente: Imagen tomada de la página de Potzollcalli.
4.2 Significado de Potzollcalli
De acuerdo con la página oficial de la franquicia Potzollcalli (2016), la palabra

Potzollcalli está compuesta por los siguientes topónimos:
POTZOL: en lengua náhuatl quiere decir guiso espumoso elaborado con maíz
cacahuazintle.
CALLI: en lengua náhuatl significa casa.
Por lo tanto la palabra Potzollcalli significa: “La casa del buen pozole”.
El logotipo de la franquicia Potzollcalli está compuesto por un rectángulo en el cual

se encuentra una mazorca de maíz con granos dispersos, cruzado por la palabra
Potzollcalli mientras que en la parte inferior se encuentra insertado el slogan de
Restaurante Mexicano en letras rojas (Imagen 4.2.1).
83
Imagen 4.2.1 Logotipo de Potzollcalli
Fuente: Imagen tomada de la página de Potzollcalli.
4.3 Historia de Potzollcalli
Potzollcalli, es una empresa fundada por un grupo de empresarios cien por ciento
mexicanos, llenos de entusiasmo, deseosos por promover el progreso del país y de
sus conciudadanos.
Su equipo ejecutivo, también conformado por mexicanos ha sido impulsado por la

idea de sus fundadores, ambos aman a México con espíritu progresista y
emprendedor.
Potzollcalli, con gran visión empresarial y de mercado, inicia la venta de pozole en

sus acogedores restaurantes ya que antes su venta estaba dirigida a lugares
domésticos, la respuesta de los comensales no se hizo esperar y así la empresa
tuvo un rápido crecimiento.
Gracias a esto Potzollcalli es un negocio que nació hace casi cuatro décadas como
una cenaduría, que abría sólo por las noches, para que las familias se reunieran a
degustar el mejor pozole estilo guerrero en la colonia Álamos. Le fue tan bien que
creció hasta convertirse en una de las cadenas de restaurantes de comida mexicana
emblemática de México.
84
La primera unidad fue fundada en 1972 en la calle de Xola No. 32 en la Colonia
Álamos de la Ciudad de México.
Se trata de una franquicia con vasta experiencia en el mercado y que hoy opera con
34 unidades (9 franquiciadas y 25 propias). El 80% de éstas se ubican en el Distrito
Federal y el área conurbada, donde forjó su mayor prestigio. (Potzollcalli, 2016)
4.4 Misión
Potzollcalli es una empresa apasionada por el pozole y el amor a la Comida

Tradicional Mexicana. Comprometida a servir con alegría, higiene y sazón,
orgullosos de nuestras raíces.
4.5 Visión
Potzollcalli es una empresa 100% sustentable con presencia a nivel nacional e

internacional, que cuenta con procedimientos y sistemas que garanticen el control
y el éxito para permanecer y ser líderes en el mercado de la comida Tradicional
Mexicana (Potzollcalli, 2016).
4.6 Las bases de su crecimiento
1. Ofrece una tradición
El pozole es uno de los alimentos más representativos de la cultura mexicana y su

elaboración se remonta a la época prehispánica. En algunas entidades, como
Guerrero, han hecho del consumo de pozole un pretexto para la convivencia. Así,
los amigos y familiares se reúnen en torno a un buen plato de pozole y cerveza.
La primera clave del éxito de la cadena de restaurantes Potzollcalli está en que sus
dueños fueron capaces de retomar esta antigua tradición y convertirla en un
restaurante, y luego en franquicia. (Potzollcalli, 2016).
2. Imagen estandarizada
85
La franquicia, la imagen y los procesos fueron estandarizados y sus sucursales
pueden presumir de transmitir a los consumidores todos los valores de la casa
matriz (Ibíd.).
3. Un plan de expansión
La empresa tiene claridad en sus objetivos, ya que está trabajando para acelerar la
expansión en México, después de casi cuatro décadas de inmovilidad, en que centró
las operaciones únicamente en la zona metropolitana y conurbana de la Ciudad de
México.
Saben que la expansión nacional es una necesidad prioritaria para sobrevivir en el

mercado, al observar el avance que han logrado las cadenas restauranteras
competidoras (Ibíd.).
4. Un target definido
En esta cadena los principales consumidores son la población de hombres

ejecutivos, padres de familia entre los 30 y 50 años, que tienen gusto por la comida
mexicana, disfrutan del picante, las especias y de los sabores nacionales (Ibíd.).
5. Adaptación a las nuevas tendencias
Desde 2006, en la franquicia se enfocó en la necesidad de trabajar para adecuar el

concepto hacia la comida rápida. Luego de dos años de desarrollo, se inauguró su
primera unidad con estilo fast food. Para esto, se analizaron los productos más
adecuados para el nuevo tipo de locales y adaptaron la marca a las nuevas
tendencias del mercado. Se concluyó que el pozole tenía que ser un producto
básico; además, se detectó que el complemento perfecto serían las flautas y los
dorados de Villa los cuales serían más fáciles de comer y con mejor recepción en el
nuevo formato (Ibíd.).
6. Buena planificación
86
Esta empresa se ha distinguido por contar con planes de acción muy definidos, la
expansión se realiza con capital propio, siempre con sus objetivos bien definidos, lo
que ha permitido a la marca trascender (Ibíd.).
7. Sector potente
La empresa cuenta con 34 cadenas de franquicias, lo que representa un crecimiento

a nivel nacional, con cifras que hablan de 10% a 15%. Por lo tanto, diversas
empresas han decidido incursionar en la venta de comida mexicana y la demanda
nacional sigue siendo fuerte (Ibíd.).
8. Dos modelos de inversión
Potzollcalli ofrece dos modelos de inversión para sus franquiciatarios: a)

restaurante, el cual requiere un local de 200 a 400 m2, en donde se puedan atender
a 140 comensales y b) fast food, el cual está diseñado para los centros comerciales
donde exista gran afluencia de clientes (Potzollcalli, 2016).
9. Calidad que distingue
La empres a se caracteriza por tener un sabor tradicional en los platillos que prepara
diariamente, a diferencia de otros restaurantes en donde se prepara la comida con
alimentos pre-elaborados y congelados (Ibíd.).
10. Perfil determinado para sus franquiciatarios
La empresa se enfoca en franquiciatarios que les atraiga el concepto para que

puedan operar el negocio, lo cual deben de ser profesionistas mayores de 35 años.
Algunos pueden decir que los requisitos que piden a los franquiciatarios son
demasiado estrictos, gracias a ellos gozan de una buena reputación (Ibíd.).
87
4.7 Tipos de franquicias de Potzollcalli
Potzollcalli ofrece tres tipos de cuotas de franquicia, las cuales se mencionan a

continuación con sus respectivos costos:
a) El primer tipo de franquicia que pone a tú disposición Potzollcalli a los

franquiciatarios es un restaurante. Está tiene un costo de cuatrocientos
cincuenta mil pesos. Por lo tanto, el franquiciatario debe de contar con el
terreno o local donde se establecerá.
b) El segundo tipo de franquicia que pone a tú disposición Potzollcalli a los
franquiciatarios es la pozolería, esta tiene un costo de trescientos mil pesos.
Asimismo, el franquiciatario debe de contar con el terreno o local en donde
se establecerá.
c) El tercer tipo de franquicia que pone a su disposición Potzollcalli a los
franquiciatarios es la comida rápida o también llamada fast food. Está tiene
un costo de doscientos veinticinco mil pesos. Así mismo debe de contar con
el terreno o local para el establecimiento.
Cabe señalar que los costos antes mencionados se les deberán agregar el Impuesto
al Valor Agregado.
Por lo tanto, el contrato está compuesto por las siguientes características que debe
de cumplir el franquiciatario, el cual se presentará a continuación en la siguiente
tabla (Tabla 4.7.1).
88
Tabla 4.7.1 Característica del contrato
Concepto Características
Forma de pago de cuota 25% a la firma de la Carta Intención.
Inicial 75% a la firma del Contrato de

Franquicia
Cuota de Regalía Mensual 5% sobre ventas sin IVA.
Cuota de Publicidad Mensual 2% para la publicidad institucional y

otro 2% para la publicidad local
Duración del contrato 10 años
Fuente: Elaboración propia con base a la información de Potzollcalli 2016.
4.8 Otros servicios
Actualmente, Potzollcalli cuenta con 34 sucursales las cuales se localizan en las

principales ciudades del país, tales como: Ciudad de México, Cancún, Toluca,
Aguascalientes, Monterrey, San Luis Potosí, Tlalnepantla y Cuautitlán Izcalli entre
otras.
Asimismo, Potzollcalli pone a sus disposiciones diferentes salones de eventos para

celebraciones diversas como bodas, XV años, presentaciones, primeras
comuniones o cualquier ocasión especial como pueden ser:
 Eventos sociales
 Eventos a domicilio
 Eventos empresariales
89
4.9 Tarjeta Mi Cliente Potzollcalli
La tarjeta Mi Cliente Potzollcalli, tiene como objeto distinguir y premiar a nuestros

comensales preferidos por asistir a nuestros Restaurantes en el Distrito federal y
Zona Metropolitana. Por lo tanto esta tarjeta nos une más a ustedes que son la razón
de ser de nuestra Empresa (Potzollcalli, 2016).
Los principales beneficios que se obtienen con esta membresía son:
 El 10% de descuento en alimentos y bebidas de la carta en el total de su

consumo a pagar con tarjeta de crédito o vales de restaurante.
 El 15% de descuento en alimentos y bebidas de la carta en el total de su
consumo al pagar en efectivo.
 Invitación a cenar el de su cumpleaños (Cortesía sólo al Festejado con un
consumo máximo de $200.00).
 Restaurantes participantes: Potzollcalli y Mercaderes.
Las restricciones que tiene la membresía son:
 No es una tarjeta de crédito, en ningún caso puede ser utilizada como recibo
de efectivo, es personal e intransferible.
 No aplica en descuentos, paquete Pozolin, días festivos u otras promociones
 La Vigencia de la tarjeta es de un año a partir de su emisión.
 El costo del plástico es de $150.00 (Imagen 4.9.1).
Imagen 4.9.1 Tarjeta Mi cliente Potzollcalli
Fuente: Imagen tomada de la página de Potzollcalli, 2016.
90
91
V. ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
En el siguiente apartado se muestran los resultados obtenidos del instrumento

aplicado a 378 personas; por lo cual se hará la interpretación de los resultados para
poder comprobar si es factible o no el establecimiento de la franquicia de Potzollcalli
en Tejupilco de Hidalgo, México.
5.1 Asistencia a restaurantes
La sociedad acude a los restaurantes una vez por semana con un 15%; el 20%
asisten tres veces a la semana; mientras que el 35% solo asisten los fines de
semana; el 20% acuden una vez al mes y el 10% van diario a un restaurante (Gráfica
5.1.1).
Gráfica 5.1.1 Frecuencia de asistencia
e) Diario a) Una vez a

10% la semana
15%
d) Una vez al
mes
20%
b) Tres veces
a la semana
20%
c) Solo fines
de semana
35%
Fuente: Elaboración propia con base en información de campo.
92
5.2 La parte del ingreso para acudir a restaurantes
El 38% de la población destina entre $50 a $100 para acudir al restaurante; el 20%
destina entre $100 a $150: por otra parte destinan entre $150 a $ 200 para acudir a
este tipo de servicios; mientras que el 12% disponen la cantidad de $200 a $250 y
sólo un 10% contesto que gastan más de $250 (Gráfica 5.2.2).
Gráfica 5.2.2 Ingreso destinado a consumo en restaurantes
e) Otros
10%
d) $200-$250
12%
a) $50-$100
38%
c) $150-$200
20%
b) $100-$150
20%
93
5.3 Los servicios en los restaurantes
En la región se observaron que los servicios que les gustarían a los consumidores
van de acuerdo a la necesidad o preferencia de esté. A continuación se presentan
los resultados:
Los cinco servicios que se les propusieron a la sociedad son: áreas verdes, internet,
estacionamiento, servicios a domicilio y áreas de juegos; entre las que más
resaltaron se encuentran las áreas verdes y el estacionamiento ya que serían
fundamentales y le darían otro enfoque a los restaurantes tradicionales; por otra
parte a las personas que ya son padres o madres de familia les agradó la idea de
contar con un área de juegos; mientras que una parte le gustaría que ofrezcan el
servicio a domicilio y el internet (Gráfica 5.3.1).
Gráfica 5.3.1 Servicios adicionales
120
100
Valor absoluto
80
60
40
20
0
1 2 3 4 5
Grado de satisfacción
Área de juegos ____ Servicio a domicilio ____ Estacionamiento ____

Áreas Verdes ____ Internet ____
94
5.4 Los tipos de restaurantes
Los tipos de restaurantes que predominan son de Mariscos, Carne (Cortes), Comida
típica y otro tipo, con un porcentaje del 28%, 36%, 30% y 6% respectivamente
(Gráfica 5.4.1).
Gráfica 5.4.1 Visita de restaurantes
d) Otro:______________
6%
a) Mariscos
28%
c) Comida
típica
30%
b) Carnes
(Cortes)
36%
95
5.5 La asistencia a restaurantes
La mayoría de la población contesto que acuden a restaurantes de comida típica, el

cual le corresponde un 90% mientras que el 10% restante no les gusta asistir a
restaurantes de este tipo (Gráfica 7.5.1).
Gráfica 5.5.1 Asistencia a restaurantes de comida típica
b) No
10%
a) Si
90%
96
5.6 El gusto por el pozole y los antojitos mexicanos
La población a quien se le aplico el instrumento contestó que el 100% de ellos les

gusta comer pozole o antojitos mexicanos, porque ayudan a su economía y son de
fácil acceso.
5.7 La frecuencia de la compra pozole
La frecuencia con la que la población encuestada compra antojitos o pozole es con

un 29% por lo menos una vez a la semana; el 15% tres veces a la semana; el 20%
solo fines de semana y el 36% contestaron que los compran a diario, representados
básicamente por estudiantes (Gráfica 5.7.1).
Gráfica 5.7.1 Compra de pozole o antojitos
d) Una vez al a) Una vez a

mes la semana
36% 29%
b) Tres veces
c) Solo fines a la semana
de semana 15%
20%
97
5.8 El lugar de compra
Los lugares que predominaran para adquirir comida o algún tipo de antojito fueron
tres restaurantes que son los más reconocidos en la cabecera municipal: Los Pilares
en un 22%, Los Portales (41%), el 26% en Antojitos Mexicanos Maldonado y el 11%
los adquieren en diversos establecimiento de comida típica mexicana (Gráfica
5.8.1).
Gráfica 5.8.1 Lugar de compra
a) Los Pilares
d) Otro 10% 22%
c) Antojitos
Mexicanos
Maldonado
26%
b) Los
Portales
41%
98
5.9 La costumbre de comprar antojitos
Los encuestados acostumbran adquirir sus antojitos para cenar con el 30%, el 21%
los consumen por antojo, el 18% para comer, mientras que el 18% los acostumbran
como entremés para convivir en familia y el 13% restante los consumen combinando
todas las opciones anteriores (Gráfica 5.9.1).
Gráfica 5.9.1 Acostumbra a compra
f) Todas las a) Para comer

anteriores 18%
13%
d) Por antojo
21%
b) Para cenar
30%
c) Para
convivir en
familia
18%
99
5.10 El grado de satisfacción
La población respondió que el 68% está satisfecho con el servicio que le brindan en
los restaurantes; mientras que el 15% no le gusta el servicio que les brindan y el
17% está satisfecho parcialmente por los servicios que brindan este tipo de
establecimientos (Gráfica 5.10.1).
Gráfica 5.10.1 Satisfacción con servicio
c) Algunas
veces
17%
b) No
15%
a) Si
68%
100
5.11 La variedad de productos
Las personas encuestadas contesto que si le agradarían un restaurante con una

mayor variedad de productos que haga el consumo de los antojitos más atractivos
con el 80% y el 20% se encuentra satisfecho con los productos ofrecidos (Gráfica
5.11.1).
Gráfica 5.11.1 Variedad de productos
b) No
20%
a) Si
80%
101
5.12 El conocimiento de los restaurantes Potzollcalli
En la región se pudo percatar que no se tiene el conocimiento de las franquicias y

sobre todo de la estudiada que es Potzollcalli con un 75%; mientras que un 25% si
tiene el conocimiento de esta ya que ha asistido a sus sucursales en Toluca y/o en
la Ciudad de México (Gráfica 5.12.1).
Gráfica 5.12.1 Conocimiento de franquicia
a) Si
25%
b) No
75%
102
5.13 Los productos y servicios ofrecidos por Potzollcalli
De la población encuestada, el 22% conoce los productos o servicios que ofrece la

empresa, mientras que el 78% carece de dicha información (Gráfica 5.13.1).
Gráfica 5.13.1 Productos y servicios
a) Si
22%
b) No
78%
103
5.14 Los productos a comprar
La población contestó que les gustaría adquirir en Potzollcalli los siguientes

productos: el pozole en un 5%, las enchiladas con un 6%, carne y pollo en diferentes
guisados un 4%, los tacos con un 5% y finalmente el 80% estaría dispuesto a
degustar todos los productos ofrecidos en la carta (Gráfica 5.14.1).
Gráfica 5.14. 1 Productos de compra
a) Pozole b) Enchiladas
5% 6%
c) Carnes y
pollo
4%
d) Tacos
5%
e) Todas las
anteriores
80%
104
5.15 El pago por el servicio
En base a los datos recopilados la población estaría de acuerdo en pagar por este
servicio las siguientes cantidades:
El 18% estarían de acuerdo a pagar por dicho servicio de $50 a $90, el 65%
correspondiente a las cantidades de $100 a $150 por dicho servicios, mientras que
con un 17% pagarían por dicho servicio de $160 a $200 por este (Gráfica 5.15.1).
Gráfica 5.15.1 Pago por el servicio de Potzollcalli
c) $160 - $200
a) $50 - $90
17%
18%
b) $100 - $150
65%
105
5.16 Los tipos de pozole
La población de la región regularmente tiene un gusto por el consumo del pozole

rojo con un 74%, mientras que el 25% consume pozole blanco y únicamente el 1%
ha degustado el pozole verde. Cabe mencionar que el gusto por los pozoles antes
descritos es manejado dentro de la carta de Potzollcalli contemplando otros estilos
más (Gráfica 5.16.1).
Gráfica 5.16.1 Estilo de pozole
c) Verde
1%
a) Blanco
25%
b) Rojo
74%
106
5.17 El complemento del pozole
En esta pregunta fueron variadas las respuestas de los consumidores; por lo que
cada uno tiene diferentes gustos para acompañarlo destacando: las tostadas con
un 56%, las flautas con un 26, mientras que un 7% los alambres y el 11% restante
lo acompañaría con enchiladas (Gráfica 5.17.1).
Gráfica 5.17.1 Complemento de pozole
d) Enchiladas
11%
c) Un alambre
7%
a) Tostadas
56%
b) Flautas
26%
107
5.18 Las preferencias de las bebidas
Las bebidas refrescantes que prefieren los consumidores para acompañar a los
antojitos son: el agua de frutas de temporada con el 10%, el refresco con el 8% y el
6% consume cerveza. Cabe señalar que el 76% le es indiferente consumir las
bebidas mencionadas (Gráfica 5.18.1).
Gráfica 5.18.1 Bebidas de preferencia
a) Agua de
sabor
10%
b) Refresco
8%
c) Cerveza
6%
d) Todas las
anteriores
76%
108
5.19 El menú para niños
El 100% de la población contesto que si le agradaría que la empresa ofreciera el

menú para niños.
5.20 El postre de preferencia
El 24% de los encuestados menciono que le agradaría comprar una rebana de

pastel, el 27% una rebanada de pay, el 8% helados, el 25% un flan y el 16%
malteadas, según sea el agrado de los consumidores (Gráfica 5.20.1)
Gráfica 5.20.1 Postre de preferencia
e) Malteadas a) Una
16% rebanada de
pastel
24%
d) Flan
25%
b) Una
rebanada de
c) Helados pay
8% 27%
109
5.21 La ubicación de Potzollcalli
El 32% de la población encuestada les agradaría que estuviera ubicado en la zona

centro, mientras que el 15% en San Simón, el 28% en Zacatepec. Cabe señalar que
el 25% le gustaría que estuviera en otro lugar donde se cuente con un espacio
suficiente para el estacionamiento (Gráfica 5.21.1).
Gráfica 5.21.1 Ubicación de Potzollcalli
d) Otro 25% a) Centro

32%
c) Zacatepec b) San Simón

28% 15%
110
111
VI. ESTUDIO FINANCIERO
A continuación se muestran los resultados obtenidos de la investigación.
6.1 Inversión inicial
Las cantidades estimadas en la inversión inicial. Y demás datos de esta

investigación, están promediados de la información que se obtuvo de las 379
personas encuestadas. No se consideró el total de la población de Tejupilco debido
a que el estudio se basó en la Población Económicamente Activa (PEA) que radica
entre los 24 años hasta los 65 años. En la tabla 6.1.1 se detalla el desembolso total
de la inversión para el proyecto de la franquicia de Potzollcalli.
La inversión inicial comprende los rubros de inversión en activos fijos que

corresponde a un 25% del total de la inversión con un monto de $1, 004,125.31, y
que a su vez se conforma con las subcuenta de Inventarios el cual es con lo que se
pondrá en marcha la franquicia con los productos indispensables para la elaboración
de los platillos. El terreno en donde se establecerá la franquicia con el propio diseño
de está que tiene establecido. El equipo de transporte será indispensable para
trasladar la materia prima e insumos necesarios para el restaurante. El equipo de
cómputo será el complemento para emitir facturas y sobre todo para llevar el control
de las ventas con el software ideal para el establecimiento.
Así mismo incluye la inversión en activos diferidos que representa el 1% del

desembolso total para la realización del proyecto con una cantidad $31,500.00; que
comprenderá la capacitación del personal, la puesta en marcha del negocio con la
publicidad y promociones pertinentes para que sea un éxito la franquicia.
La tercera parte que integra el total de la inversión es el capital de trabajo, que no

es más que los recursos necesarios para llevar acabo la apertura del restaurante
Potzollcalli, dichos recursos son la mano de obra y el efectivo. La cantidad estimada
para el capital de trabajo representa el 74% de la inversión con una cifra de
$3, 008,800.00, dicha estimación se obtuvo bajo el método de 100% de los costos
de operación fijos y variables.
112
Tabla 6.1.1 Cuadro de inversión total inicial
Concepto Monto %
A. Activo fijo
Inventario de mercancías 40,868.00
Terrenos 600,000.00
Equipo de transporte 200,000.00
Equipo de cómputo, software 22,068.97
Mobiliario y equipo 141,188.35
Subtotal 1,004,125.31 25%
B. Activo Diferido
Capacitación del personal 1,500.00
Puesta en marcha 25,000.00
Promoción y publicidad 5,000.00
Subtotal 31,500.00 1%
D. Capital de trabajo
Efectivo 3,000,000.00
Salario de empleados 8,800.00
Subtotal 3,008,800.00 74%
TOTAL INVERSIÓN 4,044,425.31 100%

113
6.2 Flujo de caja de capital
El análisis financiero que se realizó, primeramente incluye información relevante que

considera las depreciaciones de los activos fijos y las amortizaciones de los activos
diferidos (Ver tabla 6.2.1), cuyos datos son de gran utilidad para realizar el flujo de
caja económico, en el cual se muestra el desembolso total inicial en el año cero y
en el último año, el valor residual de los activos fijos depreciables más la
recuperación del capital de trabajo son considerados un ingreso.
El horizonte del proyecto (0 vida útil) se consideró a un periodo de cinco años, esta
decisión tomada en cuenta la vida útil de la inversión productiva esperada más
importante del restaurante. Al final del cual, se supone que los activos tangibles
alcanzaran su valor residual. Se tomó la decisión de no realizar reinversiones en
activos tangibles, que se deprecian poco antes del horizonte del proyecto, debido a
que se utilizaran hasta que tengan un valor de desecho de cero pesos.
Tabla 6.2.1 Depreciación acumulada

Años
Concepto
1 2 3 4 5
Depreciación anual $ 70,740 $ 70,740 $ 70,740 $ 64,949 $ 14,119
Depreciación acumulada $ 70,740 $ 141,479 $ 212,219 $ 277,167 $ 291,286
En la tabla anterior se detalla la depreciación anual y la depreciación acumulada

que fue tomada para cálculos posteriores. En dicha información se contemplan los
equipos de transporte al igual que el de oficina y el equipo de cómputo. Lo que se
aprecia en la tabla es que en los tres primeros años la depreciación anual es la
misma de 70,740 y a partir del año cuatro disminuye a 64,949 y para el año cinco la
depreciación de 14,119. Al final del proyecto, que es de diez años la depreciación
llegará a cero.
La tabla 6.2.2 concentra la información de los cuadros anteriores y nos permite

encontrar de una manera ordenada y detallada el desembolso total inicial que se
hace para iniciar actividades en el restaurante; esto en el año cero. Por otra parte
114
en el año cinco, se suma el valor residual que se obtiene de la diferencia de las
depreciaciones totales del año cero y cinco. Por otra parte en el año cinco, se suma
el valor residual o valor de rescate de los activos fijos, y la recuperación de capital
de trabajo, esta se suma y se considera un ingreso en dicho año.
Tabla 6.2.2 Flujo de caja de capital
Concepto Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Inversión en activos
tangibles e intangibles 1,035,625
Valor residual 56,621
Capital de trabajo 3,008,800
Recuperación del
Capital de trabajo 3,008,800
Flujo de caja de capital -4,044,425 3,065,421
Fuente: Elaboración propia en base a información de campo
La importancia del flujo de caja de capital radica en que la unión con el flujo de caja
operativo, se obtiene un flujo de caja económico, donde los resultados son iguales
al flujo de caja de efectivo, y dicho documento sustituye al estado de resultado o
estado de pérdidas y ganancias.
6.3 Flujo de caja operativo
El flujo de caja operativo contiene el detalle de ingresos y egresos (Tabla 6.3.1).
Los ingresos se calcularon en base al promedio de ventas anuales de los diferentes

tipos de platillos que ofrece Potzollcalli, cabe mencionar que la especialidad de la
casa es el pozole. Por lo que se promedió que el platillo tendrá un costo de $130.
Las ventas totales anuales generan en promedio un ingreso de $3, 165,500.
Los egresos incluye a suma de los costos fijos y variables de operación, gastos de
administración y venta, y las depreciaciones y amortizaciones. Sin embargo debido
a que estas últimas deben deducirse de pago de impuestos no reducen la
115
rentabilidad de la actividad. Además, se considera el 30% de los impuestos para el
pago del IRS y del PTU.
Tabla 6.3.1 Flujo de caja operativo
Concepto/Año Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos 3,165,500 3,456,805 3,811,128 4,241,880 4,766,177

Venta de productos 1,582,750 1,728,403 1,905,564 2,120,940 2,383,088
Venta de subproductos 1,582,750 1,728,403 1,905,564 2,120,940 2,383,088
Egresos 2,489,276 2,584,870 2,695,864 2,812,481 2,858,031
Costos fijos 1,244,638 1,292,435 1,347,932 1,406,241 1,429,015
Costos variables 1,045,149 1,092,180 1,146,789 1,209,863 1,282,359
Gastos de administración y venta 17,000 17,765 18,653 19,679 20,788
Depreciación 170,740 170,740 170,740 164,949 114,119
Amortización de intangibles 11,750 11,750 11,750 11,750 11,750
Utilidad antes de impuestos 676,224 871,936 1,115,264 1,429,399 1,908,146
Impuestos 30% 202,867 261,581 334,579 428,820 572,444
Utilidad neta 473,357 610,355 780,684 1,000,579 1,335,702
Más depreciación y amortización 182,490 182,490 182,490 176,699 125,869
Flujo de Caja Operativo 655,846 792,844 963,174 1,177,278 1,461,571
El flujo de caja operativo permite la visualización de las ganancias en términos

económicos que se obtienen durante cada año de operaciones. Sin embargo, con
las cantidades obtenidas no se puede calcular los indicadores de rentabilidad, ya
que aún falta incluir el desembolso inicial y los valores de rescate al final del
proyecto.
6.4 Flujo de caja económico
El flujo de caja económico (Ver Tabla 6.4.1) resume el flujo de caja de capital
(inversiones y recuperaciones) y el flujo de caja operativo (ingresos y egresos).
Representa las ganancias o pérdidas reales que se generan al llevar a cabo el

proyecto. El flujo de caja económico o flujo de efectivo sustituye al estado de
resultados, se toma en cuenta el año cero, donde se realiza el desembolso total de
la inversión y en el último año se agrega el valor residual de los activos fijos
depreciables y la recuperación del capital de trabajo.
116
Tabla 6.4.1 Flujo de caja económico
Flujo de caja de capital

-4,044,425 3,015,421
Flujo de caja operativo 655,846 792,844 963,174 1,177,278 1,461,571

Flujo de caja económico
-4,044,425 655,846 792,844 963,174 1,177,278 4,476,992
Para iniciar operaciones en el proyecto de la franquicia de Potzollcalli se requiere

una inversión total de $ $4, 044,425. Durante los cuatro años posteriores al inicio se
obtiene un flujo de efectivo diferente el primer año es de $655,846, para el segundo
año es de $792,844, para el tercer año $963,174 y el cuarto año de $1, 177,278, la
estimación no toma en cuenta el efecto de la inflación ya que el análisis se realiza
a precios constantes. En el año cinco, al final del proyecto se obtiene una utilidad
de $4, 476,992 en dado caso que los franquiciatarios tomen la decisión de finalizar
las actividades y recuperar el valor residual de los activos fijos.
6.5 Realización del proyecto con financiamiento
Realizar una evaluación privada de cualquier proyecto de inversión, comprende dos

estudios, un estudio o evaluación económica, donde no se considera
endeudamiento con terceros, es decir, el interesado en realizar el proyecto cuenta
con el recurso suficiente para la inversión y el arranque de operaciones, y un estudio
o evaluación financiera, donde se considera un endeudamiento con terceras
personas, dicho endeudamiento puede ser parcial o total del monto de la inversión.
Para efectos de análisis de investigación, se tomó la decisión de planear un

escenario con un préstamo del total para el capital de trabajo de, ($3, 000,000),
mientras que para la inversión fija y diferida se ocuparía ($1, 035,625). Esto con el
fin de evaluar cuán rentable es el servicio si el recurso fuese financiado por alguna
institución pública o privada. El plazo para el pago del préstamo se consideró a
veinte años, vida útil del proyecto, ya que el contrato establece que debe de dudar
diez años y otros diez años para poder recuperar la inversión que se realizó, con un
117
sistema de pagos totales uniformes de $479,284, dicho pago fue calculado bajo la
fórmula “pago” en una hoja de cálculo de Excel 2013.
Monto del préstamo: $3,000,000
i nominal anual: 15%
Plazo de pago: 20 años
Forma de pago: Anual
Pago: $479,284
Tasa tributaria: 35%
En la Tabla 6.5.1 se detalla el pago del préstamo, el pago uniforme al final del
año lleva incluido un abona al capital y el resto corresponde a los interés del
capital insoluto restante.
118
Tabla 6.5.1 Sistema de pagos uniformes
I.S.S.I
No. de pago Capital Insoluto Abono al capital Pago Total
15.00%
0 3,000,000
1 $2,970,716 $29,284 450,000 $479,284
2 $2,937,039 $33,677 445,607 $479,284
3 $2,898,310 $38,729 440,556 $479,284
4 $2,853,772 $44,538 434,746 $479,284
5 $2,802,553 $51,219 428,066 $479,284
6 $2,743,652 $58,901 420,383 $479,284
7 $2,675,915 $67,737 411,548 $479,284
8 $2,598,018 $77,897 401,387 $479,284
9 $2,508,437 $89,582 389,703 $479,284
10 $2,405,418 $103,019 376,265 $479,284
11 $2,286,946 $118,472 360,813 $479,284
12 $2,150,703 $136,243 343,042 $479,284
13 $1,994,024 $156,679 322,605 $479,284
14 $1,813,844 $180,181 299,104 $479,284
15 $1,606,636 $207,208 272,077 $479,284
16 $1,368,347 $238,289 240,995 $479,284
17 $1,094,314 $274,032 205,252 $479,284
18 $779,177 $315,137 164,147 $479,284
19 $416,769 $362,408 116,877 $479,284
20 -$0 $416,769 62,515 $479,284
6.5.1 Servicio de la deuda
La tabla 6.5.1.1., muestra de manera ordenada y detallada el pago de la deuda, así

como los intereses que se generan en dicho servicio. La tasa nominal tributaria de
35% está estipulada por la Ley del Impuesto sobre la Renta. El año cero, es el año
en que se adquiere el préstamo. En el cálculo del servicio de la deuda se mantiene
como un ingreso (entrada de dinero), para descontarse de la inversión inicial
original. Los años posteriores, restan el pago tributario al pago total de la deuda,
debido a que la ley permite reducir de impuestos los intereses pagados por deudas
adquiridas por la propia empresa.
119
Tabla 6.5.1.1 Servicio de deuda

Préstamo 3,000,000
Amortización 29284 33,677 38,729 44,538 51,219
Interés 450,000 445,607 440,556 434,746 428,066
157,500 155,963 154,195 152,161 149,823
Efecto tributario del interés
del préstamo
Servicio de la deuda 3,000,000 321,784 323,322 325,090 327,123 329,461

6.5.2 Flujo de caja financiero
El flujo de caja financiero (Tabla 6.5.2.1.) es la parte final de la evaluación privada

de un proyecto de inversión.
Al flujo de efectivo o flujo de caja económico, en el año cero se suma el monto del
préstamo y por consecuencia se reduce el monto de la inversión. A partir del año
uno y hasta el año cinco, se resta el pago anual de la deuda (amortización al capital
más intereses), y se suma el efecto tributario de los intereses, para obtener el nuevo
flujo de efectivo, dicho de otra manera, la corriente de beneficio anuales después
de pagado el préstamo.
El resultado del flujo de caja financiero permite analizar que el monto de la inversión
por parte del productor se reduce a $3, 008,800. Y aunque el flujo de efectivo se
reduce, la rentabilidad del proyecto aumenta, debido a que el capital propio que se
arriesga es menor.
120
Tabla 6.5.2.1. Flujo de caja financiero
Flujo de caja económico

-4,044,425 655,846 792,844 963,174 1,177,278 4,476,992
(+) Préstamo 3,000,000
(-) Amortización 479284 479284 479284 479284 479284
más intereses
(+) Efecto tributario de interés 157,500 155,963 154,195 152,161 149,823
(=) Flujo de caja financiero -3,008,800 334,062 469,523 638,084 850,155 4,147,530
6.6 Indicadores de rentabilidad
El cálculo de la rentabilidad económica de la inversión en un proyecto de inversión

es vital para realizar o rechazar la inversión.
Para la evaluación se utilizó una TREMA de 12%, e incluyo la estimación de seis

los indicadores de rentabilidad VAN (Valor Actual Neto), TIR (Tasa Interna de
Retorno), PR (Período de Recuperación), TIRM (Tasa Interna de Retorno Media),
ID (Índice de Deseabilidad) y R B/C (Relación Beneficio-Costo) calculados en hoja
de cálculo de Excel 2013.
En la tabla 6.6.1. se muestra los resultados de los indicadores y posteriormente un

análisis de dichos resultados.
Tabla 6.6.1 Indicadores financieros

Indicadores Valor
VAN $1,175,689
TIR 19.98%
PR 3.00
TIRM 17.86%
ID 0.30
R B/C 1.44
121
En el escenario con endeudamiento de $1, 035,625 y una inversión de $3, 008,800
el proyecto se paga por completo y genera una ganancia adicional acumulada de
$1, 175,689, equivalente a una rentabilidad (TIR) de 19.98%, resultado aceptable
para la aprobación del proyecto. En comparación con los resultados de un 100% de
inversión, la rentabilidad es mayor, esto es debido a que el capital que el
franquiciatario arriesga es menor, y en relación con el flujo de efectivo las ganancias
son proporcionalmente mayores. Se puede decir que existe una relación inversa
entre el monto de la inversión y el margen de rentabilidad obtenida, ya que a menor
capital invertido, las ganancias obtenidas son mayores.
En adición, por cada peso total invertido (RB/C) en el negocio, se generarían

cuarenta y cuatro centavos de ganancia. El ID (Índice de Deseabilidad) permite
deducir que una vez pagada la inversión total, el proyecto generará como ganancia
por peso invertido treinta centavos.
Finalmente, el proyecto se paga en 3 años, por lo que se sugiere su ejecución. Así,

debido a que existe una diferencia entre la TREMA y la TIR obtenida, esto es, la
TREMA fue 12% y la TIRM 17.86%, por lo que la rentabilidad real fue 5.86%. Lo
anterior significa un argumento de peso para afirmar que el negocio no representa
riesgo de incurrir en pérdidas.
122
6.7 Conclusiones
A continuación se da el cierre de la investigación realizada con las conclusiones del

estudio de factibilidad de la franquicia Potzollcalli.
1. La franquicia Potzollcalli es una opción viable y rentable en el municipio de

Tejupilco; ya que la sociedad está dispuesta a aceptarla.
2. La sociedad tiene una necesidad no cubierta y, por lo tanto requieren de los
productos y/o servicios dados por la franquicia Potzollcalli.
3. La franquicia Potzollcalli brinda un servicio de primera y con calidad para los
consumidores.
4. La franquicia Potzollcalli ofrece un menú para niños por lo que la sociedad
que son padres de familia está de acuerdo en adquirir este menú.
5. Los indicadores de rentabilidad, superaron sus valores críticos, puesto que
bajo los escenarios que se analizaron, tanto el VAN como la TIR fueron
mayores en relación al valor del TREMA.
6. Los franquiciatarios obtiene su inversión inicial al término del tercer año de la
puesta en marcha de la franquicia Potzollcalli y los años posteriores lo que
obtienen son ganancias.
123
124
VII. BIBLIOGRAFÍA
7.2 Referencias Bibliográficas
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127
Potzollcalli. Restaurante Mexicano 2016 Información sobre los servicios de
Potzollcalli. En: http://potzollcalli.com/banquetes/servicios-extras.html.
Potzollcalli. Restaurante Mexicano 2016 Información sobre la historia de

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Rojas, S.R. 2007. Guía para realizar investigaciones sociales. Ed. Plaza y
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Adquisición de Franquicias. 2016. Información sobre los requisitos
básicos para darse de alta en el Programa de Financiamiento de
franquicias http://franquicias.economia.gob.mx/index.php/requisitos-
basicos. Consultado el 1 de octubre de 2016.
128
Adquisición de Franquicias. 2016. Información sobre el número de
franquicias acreditadas en México. En:
http://franquicias.economia.gob.mx/index.php/franquicias-acreditadas.
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ed. Edit. McGraw-Hill/ Interamericana Editores, S.A de C.V. México, D.F.
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Universidad Nacional del Nordeste de Argentina, 2016. Calculadora para

obtener el tamaño de una muestra. En:
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Consulta realizada el 28 de octubre de 2016.
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En http://www.vivemx.com/mpo/tejupilco.htm. Consultado el 25 de
febrero 2016.
Zorrilla, A.S. 2009. Introducción a la metodología de la investigación. Edit. Cal

y Arena. México, D.F.
129
130
VIII. Anexo
8.1 Cuestionario
Universidad Autónoma del Estado de México

Unidad Académica Profesional Tejupilco
Objetivo: El presente cuestionario busca obtener información relativa sobre el

Estudio de factibilidad para el establecimiento de la franquicia Potzollcalli en
Tejupilco, México, 2016. El carácter de dicho estudio será meramente para fines
académicos y los resultados serán para este fin.
Instrucciones: Conteste correctamente cada una de las siguientes preguntas

marcando la respuesta correcta.
Edad:_____ Sexo:______ Ocupación:____________ Escolaridad:________
1. ¿Con que frecuencia acude usted a un restaurante?

a) Una vez a la b) Tres veces a la c) Solo fines de
semana semana semana
d) Una vez al mes e) Diario
2. ¿Cuánto destina al mes para acudir a un restaurante?

a) $50-$100 b) $100-$150 c) $150-$200
d) $200-$250 e) Otro:______________
3. Para el tiempo de su estancia en el restaurante. ¿Qué servicios considera

usted serían indispensables que estuvieran presentes en la infraestructura
del mismo? Siendo 1 el más importante y 5 el menos importante
Área de juegos___ Estacionamiento ___ Internet ____
Servicio a
Áreas Verdes ____
domicilio___
4. ¿Qué tipo de restaurante le agrada visitar?

a) Mariscos b) Carnes c) Comida
(Cortes) típica
d) Otro:______________
5. ¿Acude usted a restaurantes de comida típica?

a) Si b) No
6. ¿Le gusta comer pozole o antojitos mexicanos?
131
a) Si b) No
7. ¿Cada cuándo compra usted pozole o algún antojito mexicano?

a) Una vez a la b) Tres veces a la c) Solo fines de
semana semana semana
d) Una vez al mes e) Diario
8. ¿En dónde lo compra?

a) Los Pilares b) Los Portales c) Antojitos
Mexicanos
Maldonado
d) Otro:_____________
9. ¿En qué ocasiones acostumbra a comprar?

a) Para comer b) Para cenar c) Para convivir en
familia
d) Por antojo e) Otros: f) Todas las
____________ anteriores
10. ¿Está satisfecho con el servicio que le prestan los restaurantes o locales que
venden pozole o antojitos mexicanos?
a) Si b) No c) Algunas veces
d) Otro: _________
11. ¿Le llamaría la atención un restaurante donde usted pudiera tener una gama
de productos mayor de comida para poder escoger?
a) Si b) No
12. ¿Conoce usted la franquicia de Potzollcalli?

a) Si b) No
13. ¿Se imagina que productos o servicio le ofrece Potzollcalli?

a) Si b) No c) Otro:_______________
14. ¿Qué le gustaría comprar?
a) Pozole b) Enchiladas c) Carnes y pollo
d) Tacos e) Todas las
anteriores
15. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un servicio de primera para este tipo
de restaurante cuyo nombre es Potzollcalli?
a) $50 - $90 b) $100 - $150 c) $160 - $200
d) Otro:______________
16. ¿Qué tipo de pozole le gusta más?

a) Blanco b) Rojo c) Verde
132
17. ¿Con que complementarias el pozole?
a) Tostadas b) Flautas c) Un d) Enchiladas
alambre
18. ¿Con qué bebidas te gustaría acompañar tu comida?
a) Agua de sabor b) Refresco c) Cerveza
d) Todas las
anteriores
19. ¿Le gustaría que en Potzollcalli le ofrecieran un menú para niños?
a) Si b) No
20. ¿Qué postre le agradaría que le ofrecieran?

a) Una rebanada b) Una rebanada de c) Helados
de pastel pay
d) Flan e) Malteadas
21. ¿Dónde le gustaría que estuviera ubicada Potzollcalli?

a) Centro b) San Simón c) Zacatepec
d) Otro:_____________
Gracias por su tiempo.
133

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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA EL ESTABLECIMIENTO DE LA

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE

CLAUDIA FABIOLA CORTÉS DEL ÁNGEL

DR. en C. FELIPE DE JESÚS GONZÁLEZ RAZO

TEJUPILCO ESTADO DE MÉXICO, MARZO 2017.

“El secreto del éxito no radica en fortalecer nuestras debilidades, sino en

A mi hija Hermione, que se ha convertido en mi motor de vida para salir adelante y

Te amo con todo mi corazón Hermione.

Mamá Te Amo y gracias por todo lo que me diste.

A la Universidad Autónoma del Estado de México, por darme la oportunidad de

Imagen 4.1.1 Logotipo de Chicomecoált .................................................................... 83

Gráfica 5.1.1 Frecuencia de asistencia ......................................................... 87

Figura 2.4.1 Calculadora para obtener el tamaño de una muestra ............. 25

Tabla 3.2 Tipos de estudios ............................................................................ 29

En el presente trabajo se analiza el estudio de factibilidad del establecimiento de la

Se utilizó la metodología de una investigación de ciencia aplicada cuyo principal

Se incluyó además, conceptos básicos para la comprensión de la investigación; las

En el capítulo cuatro de este trabajo se analizan aspectos generales de la franquicia

Finalmente se concluye en base a los resultados de la investigación y se emiten

La presente investigación analiza la situación actual que guarda la ciudad de

Una franquicia es un formato de negocio utilizado en el comercio en el que una parte

En este sentido, la implementación de una o varias franquicias en el municipio de

Esta situación de mejora en las franquicias es un claro ejemplo que debemos de

En el municipio de Tejupilco la actividad de las franquicias esta activada pero es

El municipio de Tejupilco representa una región pujante y en pleno desarrollo

En la actualidad lo que predomina más en el municipio de Tejupilco son estudiantes,

El presente trabajo se plantea los siguientes objetivos:

1.2.1 Objetivo General

Determinar la factibilidad técnica, económica y financiera a fin de establecer la

1.2.2 Objetivo Especifico

1) Definir la factibilidad técnica de la franquicia Potzollcalli en la localidad de

El presente trabajo se plantea las siguientes hipótesis:

1. Con la apertura de la franquicia Potzollcalli en el municipio de Tejupilco se

La presente investigación se dividen en varios apartados: de acuerdo a su propósito,

2.1 Tipo de investigación

El presente trabajo se circunscribe dentro de un tipo de investigación de ciencia

De acuerdo a Pérez (2001), la ciencia aplicada es todo el conocimiento que sirve

El presente estudio se basa en la ciencia aplicada ya que parte de un conocimiento

El presente trabajo se plantea los niveles de investigación enfocados a un estudio

Los estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o

Los estudios exploratorio en pocas ocasiones constituyen un fin en sí mismo;

Estas indagaciones se caracterizan por ser más flexibles en su método en

Así mismo, la presente investigación es de tipo descriptiva ya que busca especificar

Así como los estudios exploratorios sirven fundamentalmente para descubrir y

En esta clase de estudios el investigador debe de ser capaz de definir, o al menos

2.1.3 Enfoque de la investigación

Se empezará definiendo que es una investigación que es un conjunto de procesos

1. Llevan a cabo la observación y evaluación de fenómenos.

El enfoque cuantitativo o también llamado conjunto de procesos, es secuencial y

La investigación se realizará bajo un enfoque cuantitativo, el cual se caracteriza por

La recolección de los datos se fundamenta en la medición (se miden variables o

El enfoque cuantitativo tiene las siguientes características:

1. Problema a investigar o fenómeno.

Por su parte, la fuente que se va a utilizar para esta investigación será de

Con la intención de estandarizar la información obtenida, el estudio se apoyó de

Con el apoyo de dichas fuentes se utilizaron entrevistas como técnica de

Una vez determinada la técnica a utilizar se aplicarán los cuestionarios a la

2.2 Diseño de la investigación