¿EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING?

Se considera que marketing es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a

los consumidores y a los negocios. De hecho, la gente de marketing, o sea, los
mercadólogos, intervienen en la venta.

¿EL CAMPO DE MARKETING?

Es el intercambio, en el que una parte provee a otra algo de valor a cambio de alguna otra
cosa también de valor. El marketing consiste en todas las actividades ideadas para generar
o facilitar un intercambio que se haga con intención de satisfacer necesidades humanas.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE CONOCER EL ENTORNO DE MARKETING?

el área de marketing es vital no solo para el éxito de una empresa, sino también para su
existencia. Sin ella, la empresa no podría sobrevivir. En otras palabras: sin marketing no
podríamos conocer al consumidor y, por consiguiente, lo que quiere o busca. El marketing
es la conexión entre el consumidor y la empresa, a través de él sabemos qué, cómo,
cuándo y dónde demanda el producto y/o servicio.

Gracias al marketing las empresas definen nichos de mercado a los que se dirigen
directamente. Así, si la empresa logra conocer y entender al consumidor al cual se dirige,
ofreciéndole la calidad que busca, creará una fuerte relación con él y sus ventas
aumentarán notablemente.

A menudo se relaciona el marketing con la publicidad, pero esta solo es una pequeña parte
del mismo. El marketing incluye muchas más cosas: el diseño del producto, su precio, su
distribución, etc. La promoción es una de las partes fundamentales del Departamento de
Marketing de cualquier empresa.

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“AÑO DEL DIALOGO Y RECONCILIACION NACIONAL”

INTEGRANTES

MATIAS LABAN YULIANA

MEJIA GARCIA MARIA ISABEL

TEMA

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

CICLO

II

CURSO

MARKETING EMPRESARIAL

PIURA – PERU 2018

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 ÍNDICE

Capítulo I Marketing

1.1. Concepto de marketing......................................................................5

1.2. Valor, beneficio y satisfacción…………………………………......5
1.3. Enfoques del marketing.....................................................................6

Capítulo II. El entorno..............................................................................8

2.1. Entorno del marketing...................................................................... 8

2.2. Macroentorno....................................................................................8
2.3. Microentorno………………………………………………………10

Capítulo III. El mercado

3.1. Concepto y clasificación de mercado................................................12

3.2. Alianzas estratégicas..........................................................................12
3.3. Mercados internacionales…………………………………………...13

4.Conclusiones……………………………………………………….......14
5. Bibliografía…………………………………………………………...15

3
 INTRODUCCION

Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la
política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por
la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios,
satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por
tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de

riesgos e incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los
productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios
en la demanda y el aumento de la competencia.

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e

intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto más por sus valores emocionales o externos que por la propia
utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo
sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario
evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido
de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como
de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los
precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y
estrategias de marketing que considere la empresa.

4
Capítulo I: MARKETING

1.1CONCEPTO DE MARKETING

El marketing como disciplina de estudio surgió a comienzos del siglo XX como

consecuencia de diversos estudios sobre la distribución de bienes y servicios. No obstante,
no es hasta la década de los años 1950 y 1960 cuando se definen muchos de los conceptos
que hoy en día consideramos clave en marketing: imagen de marca, ciclo de vida del
producto, segmentación de mercado y marketing mix, entre otros. En la década de 1970
ya se habla de posicionamiento, marketing de servicios y marketing social. Con el tiempo,
este proceso de generación y aplicación de ideas fue evolucionando hacia el concepto
actual de marketing, donde la atención se centra en el impacto del marketing sobre la
sociedad en general, y sobre los consumidores, en particular.
Por esto, si bien es cierto que el enfoque al cliente no debe sustituir a la consecución de
objetivos de rentabilidad fijados por la empresa, podemos afirmar que el concepto de
marketing se basa en tres ideas principales:

a) Todas las acciones están orientadas a satisfacer las necesidades del cliente. Para ello,
cada departamento de la empresa debe ser capaz de ofrecer productos o servicios que
generen valor añadido.

b) Las herramientas del marketing mix (diseño de producto, fijación de precios,

elaboración de la campaña de comunicación y elección del canal de distribución), deben
realizarse de forma coordinada y coherente con los objetivos fijados por la empresa.

c) La orientación al cliente es esencial para lograr su plena satisfacción con el producto o

servicio adquirido. Esta idea es vital para cualquier organización, ya que de nada sirve
que una empresa sea capaz de atraer nuevos clientes si no es capaz de retenerlos.

1.2. VALOR, BENEFICIO Y SATISFACCIÓN

Los consumidores evalúan la oferta de bienes y servicios que les puede satisfacer una
misma necesidad para después, adquirir el que le genere mayor valor neto. La expectativa
neta de valor puede definirse por tanto como una ratio que se obtiene al comparar el valor
total generado por el producto con el coste total ligado a su adquisición y uso. De este
modo, el valor para el cliente es la relación de los beneficios con el sacrificio necesario
para obtener dichos beneficios.
En este sentido, tal y como señalan Lamb, Hair y McDaniel (2006), la industria del
automóvil ilustra la importancia de crear valor para el cliente. Por ejemplo, Lexus adoptó
un enfoque dirigido al cliente con particular énfasis en el servicio. Así, la empresa ha
logrado establecer una fuerte imagen de calidad y lograr una elevada participación en el
mercado de coches de lujo. Podemos, por tanto, definir valor como la diferencia entre lo
que el cliente obtiene y lo que entrega a cambio. En otras palabras:

Beneficio
Valor = ——————
Coste

Entre los beneficios obtenidos podemos distinguir dos tipos:

5
a) Beneficios funcionales (ligados al uso del producto).

b) Beneficios emocionales (relativos a la emoción que se siente al conducir un coche de

una determinada marca, llevar ropa firmada por un diseñador determinado, etc.).

Sin embargo, para obtener los beneficios señalados, los consumidores asumen costes, que
pueden ser monetarios (precio del producto), en tiempo (horas empleadas para encontrar
el bien en una tienda o página web), energía consumida (pasar varias horas caminando
por la calle hasta encontrar una tienda que tuviese el producto demandado) e incluso,
coste de oportunidad (por ejemplo, en lugar de adquirir el bien, el consumidor podría
emplear el dinero en irse al cine y cenar con los amigos). De este modo, el consumidor
que tiene dos ofertas diferentes compara el valor que le aporta cada una de ellas (V 1 y V
2), de manera que:

a) Comprará el bien 1si el valor de la ratio V 1 /V 2 es mayor que 1.

b) Comprará el bien 2si el valor de la ratio V 1 /V 2 es menor que 1.

c) Estará indiferente entre ambos bienes si la ratio V 1 /V 2 es igual a 1.

Dicho de otro modo, cuando el cliente adquiere el producto puede quedar satisfecho o
insatisfecho. En este sentido, podemos afirmar que el nivel de satisfacción es un
sentimiento subjetivo (el mismo producto puede satisfacer a un cliente pero desagradar a
otro), fruto de la comparación entre las expectativas generadas por el consumidor y el
valor que realmente le ha generado la compra del producto.

1.3. ENFOQUES DEL MARKETING

ENFOQUE DE MARKETING DE PRODUCTO

Estudia la distribución que comprende a distintos tipos de productos desde que sale de su
producción hasta llegar al destino final, que puede ser el consumo del bien.

ENFOQUE DE MARKETING INSTITUCIONALISTA

En este enfoque el centro de interés son las instituciones comerciales, es decir los
productores, los mayoristas y las asociaciones comerciales.

ENFOQUE DE MARKETING FUNCIONALISTA

Aquí se considera que el objeto del marketing es el estudio de las funciones que lleva a
cabo la empresa en especial en el área comercial.

ENFOQUE DE MARKETING GERENCIAL

6
Está basado en las ciencias del comportamiento en donde se analizan los procesos
involucrados en la toma de decisiones, como también las tareas que se deben desarrollan
dentro de los mismos.

ENFOQUE DE MARKETING DE INTERCAMBIO

Trata la relación de intercambio que se produce entre dos o mas partes, analizando el por
qué se producen los intercambios.

En la actualidad las empresas necesitan determinar enfoques de marketing que sean ágiles
y dinámicos.
Para la aplicación de un enfoque de marketing la empresa debe maximizar la satisfacción
del cliente y la oferta de productos y servicios. Maximizar el consumo del cliente y buscar
la mejor calidad de vida.
El enfoque permitirá:
 Revalorizar los recursos de la empresa
 Centralizarse en la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
 Ofrecer ofertas competitivas a los consumidores
 Definición de ofertas importantes en donde se desataque el aseguramiento de su
entrega y lograr mantener la fidelidad del cliente.
 Interactuar al mercado con las demás áreas de la empresa.

7
Capítulo II. El entorno

2.1 ENTORNO DEL MARKETING

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la
capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus
consumidores objetivos.

Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto
puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas
de investigación de mercados y su información del marketing para observar el medio
cambiante en el que se desenvuelve.

El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos
como micro entornó y macro entorno.

El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su
capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores,
los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

Por otra parte está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que
influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales.

2.2 MACROENTORNO

La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos

interactúan en un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen
oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macroentorno se distinguen seis
fuerzas principales:

1. Ambiente Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones,
densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente
demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que
involucra a las personas las cuales constituyen los mercados.

Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos

aspectos, como por ejemplo:

 Cambios en la estructura de edad de la población

 Cambios en la familia
 Cambios geográficos en la población
 Crecimiento en la población mundial

2. AMBIENTE ECONÓMICO

El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra
y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de
compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del

8
momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el
marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en
los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este
sentido los siguientes aspectos:

 Cambios en los ingresos

 Cambios en las pautas de consumo
 Desempleo
 Desarrollo de los países emergentes

3. AMBIENTE TECNOLÓGICO

El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías
y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son
elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa,
por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las
empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias.

Principalmente:

 Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en

cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan
desfasados y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.
 Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan
de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado
costosos.
 Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca
que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por
inventar nuevos productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más
las funciones del marketing dentro de las áreas de investigación y desarrollo.
 Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos
el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles
sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro
hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de
control de este tipo que se imponen a la hora de lanzar un producto al mercado.

4. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL

Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato
político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes,
las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y
organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe
destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:

Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de
protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de
los consumidores de las prácticas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los
intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones.

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Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este
desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y
venideras.

 Desregulación y menor intervención del Estado

 Desarrollo legislativo de la Unión Europea

5. AMBIENTE SOCIO-CULTURAL

Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos,
percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes
características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:

 La auto-imagen: autosatisfacción
 Relación de la gente con la sociedad
 Relación con las organizaciones
 Visión del universo
 Subculturas
 Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad
que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas
pueden ver como oportunidades de negocio.

2.3 MICROENTORNO

El microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad

de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de
marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas
que convienen distinguir en este microentorno.

1. LA PROPIA EMPRESA

Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las

funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar
decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en
contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el
presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño
de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de
marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en
contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si
se están cumpliendo los objetivos de marketing.

2. SUMINISTRADORES

Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes
y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de
proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado.
Tendencias en este sentido:

10
· Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su
propia área de suministros.

o Producción just in time

o Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los

departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos.

o Inputs de marketing

3. INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la

organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de
mercado y condiciones de negociación. Tendencias:

· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que

gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.

· Marcas: líder, retadora y del distribuidor

4. CLIENTES

Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados

de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características
especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

5. COMPETENCIA

Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un

punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que
estudiar variables como

 La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)

 Estrategias pasadas y actuales
 Barreras de entrada al sector
 Productos sustitutivos de los nuestros

6. GRUPOS DE INTERÉS

Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de
la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:

 Financieros
 Medios de masas
 Instituciones públicas
 Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)
 El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de mantener el
contacto con estos grupos.

11
Capítulo III. El mercado

3.1. Concepto y clasificación de mercado

Mercado
En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y
organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y
servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido más
específico, hay que relacionarle con otras variables, como el producto o una zona
determinada.
En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un proceso
dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está rodeado de varios
factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una determinada influencia
sobre las relaciones y estructuras del mismo.

Tipos de mercado:

1. LOS MERCADOS DE CONSUMO

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos
por las unidades finales de consumo.

2. LOS MERCADOS INDUSTRIALES O INSTITUCIONALES

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la
obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se
adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En otros términos, los
mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son
comprados para servir a los objetivos de la organización.

Otros tipos de mercado:

 MERCADO ABIERTO: Denominación utilizada para designar las operaciones

de compra venta de fondos públicos realizados por el banco central de un país.
Estas operaciones constituyen uno de los más importantes instrumentos de
políticas económicas con el que cuentan los gobiernos para regular el volumen de
dinero en circulación.
 MERCADO DE CAMBIOS: Denominación utilizada para designar las compras
y ventas de divisas. Existen dos tipos principales.
 MERCADO DE CAMBIOS AL CONTADO: Es aquel en el que las
operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entrega y pago en el
momento o a los pocos días de ser contratadas.
 MERCADO DE CAMBIOS DE FUTUROS: Es aquel en el que las operaciones
de compraventa de divisas se realizan para su entregue y pago en una fecha futura
previamente fijada.
 MERCADO DE CAPITALES: Denominación que se utiliza para designar las
diferencias operaciones financieras que se efectúan a medio y largo plazo y el
conjunto de instituciones que facilitan la realización de tales operaciones.

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3.2. ALIANZAS ESTRATÉGICAS

Específicamente el uso del término en el ámbito de marketing, (pues también se pueden

crear alianzas para temas de producción conjunta o una investigación científica), se refiere
a acciones que van orientadas al mercado al cual se dirigen las empresas.

Por obvio que parezca, una alianza estratégica es justamente eso, una alianza que es
estratégica. El problema es que no siempre la abordamos como alianza y mucho menos
como estratégica.
Es la unión de esfuerzos de dos o más compañías para colaborar hacia el mismo mercado
objetivo. Esto implica un compromiso de colaboración, donde cada una de las partes debe
estar comprometida con su desarrollo.
Debe apoyar una estrategia de negocio de la compañía y como tal, de alto impacto. Algo
en lo que a usted como empresa le interesa apoyarse en un tercero, que sea clave para el
crecimiento de su negocio, lo que implica una perspectiva de mediano o largo plazo.
Es tener la posibilidad de trabajar con otra empresa a la cual pueda recomendar y que la
otra empresa también se sienta con la total confianza de poder recomendarlo a usted.

3.3. MERCADOS INTERNACIONALES

Una definición más reciente establece que la Investigación de Mercados Internacionales

"un enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición de información
internacional para el proceso de toma de decisiones de la administración de marketing".
Es la realización de las actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover
y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia los consumidores o usuarios
de más de una nación para obtener un beneficio. La única diferencia en las definiciones
de Investigación de Mercados Nacional e Internacional es que las actividades de
Marketing ocurren en más de un país

13
 CONCLUSIONES

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar
la política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran
esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad
los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien
este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal
inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la gran
dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan
principalmente en:

 El carácter interdisciplinario del marketing.

 La duración de las fases es muy variable.
 Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a
innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
 En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso
que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo
no tiene utilidad.
 Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.
 No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de
este análisis justifican, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar
situar el producto en su respectiva fase de vida.

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CITAS BIBIOGRAFIAS

 https://www.gestion.org/los-enfoques-de-marketing/

 Baena, Graciá, Verónica. Fundamentos de marketing: entorno, consumidor,

estrategia e investigación comercial, Editorial UOC, 2011. ProQuest Ebook
Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibliocauladechsp/detail.action?docID=320
1454.
Created from bibliocauladechsp on 2018-09-29 11:16:10.

 https://www.marketing-xxi.com/conclusiones-del-estudio-de-las-fases-42.htm

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