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TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA

La teoría de la aguja hipodérmica, también conocida como teoría de la bala

mágica, es un modelo de comunicación que sugiere que un mensaje con destino
específico es directamente recibido y aceptado en su totalidad por el receptor. Sus
raíces datan a la psicología conductista y es considerada hoy en día como
obsoleta. Comprende los estudios que formaron parte de la primera ola de análisis
sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos
y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se
expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in
the World War , donde afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión
de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia,
sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en
términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación.

El trabajo de Harold Dwight Lasswell, como investigador y publicista se proyectó

con fuerza hacia el análisis de la propaganda, en un período marcado por las
tensiones mundiales de entreguerras y la preocupación por los efectos de las
mediaciones periodísticas en la formación de la opinión pública.

Orígenes

La teoría de la “aguja hipodérmica” nació con base en la necesidad de estudiar los

efectos de la propaganda durante los años 20’ y los años 30’. Ésta teoría se
desarrolla entre la primera y segunda guerra mundial. Las tragedias de dichas
guerras dieron lugar a la necesidad de estudiar los efectos que las propagandas
generaban en ésa época.

Goebbels fue el responsable de propagar y popularizar las ideas del partido nazi,
inclusive antes de que llegara al poder. En 1933 los nazis llegaron al poder y
Goebbels fue nombrado Ministro de Instrucción para el Público y Propaganda. De
esta forma se convirtió en jefe de la prensa, radio, cine, teatro y virtualmente todas

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las actividades culturales y científicas. Utilizó prácticamente todos los medios a su

alcance para darle credibilidad al movimiento nazi, midió consecuencias, tamizó
información y teorizó sobre el fenómeno de la comunicación de masas al definir
los puntos básicos de la misma: ventajas y desventajas de la información, público,
opinión, canal, mensaje, respuesta, etcétera.

La teoría hipodérmica es una teoría post hoc ya que se define después de la I

Guerra Mundial, después de ver los efectos que tuvo la propaganda en este
conflicto. La Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas, de
dinero, etc. y fue una gran pérdida social. En ese momento, Gran Bretaña y EE.
UU. no habían sufrido una guerra en mucho tiempo. Otra particularidad de esta
guerra es que se dio muy cerca de la población civil, por lo que se hizo necesario
darle una importancia a la guerra que en realidad no tenía. Para ello se utilizó la
propaganda en una sociedad en la que los vínculos eran cada vez más difíciles,
para convencer a la gente de que diese su vida en un conflicto mundial que,
finalmente, sólo sería beneficioso para unos pocos.

Al finalizar la guerra, en Gran Bretaña, EE.UU. y Alemania se empieza a

reflexionar sobre este bombardeo enorme de propaganda, como medio para
manipular a la gente, por parte de los gobiernos y de los medios de comunicación,
y se inicia así la crítica y la formulación de la teoría.
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Contexto Socio-Económico

La situación económica de Europa quedó devastada al término de la guerra.

Todas sus maquinarias fueron destruidas y no había posibilidades de abastecer
los mercados exteriores como antes lo hacía. La guerra tuvo grandes
consecuencias como pérdidas demográficas, deudas por el costo de la guerra,
alteración en el sistema económico internacional, aumento de la concentración
empresarial y aplicación de nuevas tecnologías. Al finalizar la guerra las deudas
ascendieron a millones de dólares, y esto a su vez suponía un gran problema para
la reconstrucción del continente, por esto contaron con el Tratado de Versalles o
préstamos para poder componer todo lo que había quedado dañado.

Principal Referente

Harold Lasswell (1902 - 1978) Actualmente considerado como uno de los padres
fundadores de la investigación en comunicación por sus trabajos sobre la
propaganda y la comunicación política. Fue uno de los más influyentes activistas
de la necesidad de desarrollar investigación en materia de comunicación y cumplió
un rol importante en poner en marcha la institucionalización de esos estudios.
Precisamente en uno de sus estudios sobre la propaganda, publicado en 1927
decía: "…cuando se han descartado todas las objeciones, y cuando todas las
estimaciones extravagantes han sido reducidas a lo esencial, persiste el hecho de
que la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo
moderno. (ref: en L. de Fleur, op. cit., p 220) ."

Características de la Teoría Hipodérmica

Los procesos irracionales que explica el paradigma neurobiológico; las

características de una sociedad de masas, marcadas por el aislamiento y la

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enajenación; y el desarrollo espectacular de los medios de comunicación hacen

que la teoría hipodérmica sea perfectamente razonable en este contexto.

Con ello se ve que la manipulación es posible. Los medios de comunicación de

masa vehiculizarán el mensaje. Es posible crear un estímulo, un mensaje, tan
fuerte que se "inyecte" (de ahí el nombre de "hipodérmica"): es posible dar en el
blanco. Entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta, no hay
ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación
directa de causa-efecto, algo mecánico, un vacío. De modo que la manipulación
es posible porque frente a un poder enorme de medios de comunicación de masas
no hay ningún elemento de resistencia.

Concepto

Las influencias directas de la "bala mágica" o "teoría de la aguja hipodérmica" no

fueron tan ampliamente aceptadas por académicos como lo indican varios libros
sobre la comunicación masiva. La teoría de la bala mágica no estuvo basada en
conocimientos empíricos obtenidos de investigaciones, sino que surgió de
supuestos sobre la naturaleza humana en el momento en que fueron construidas.
Se consideraba a las personas como "uniformemente controladas por sus instintos
biológicos, y cuyas reacciones son uniformes a cualquier estímulo que apareciera"
(Lowery & De Fleur, 1995, p. 400). La teoría de la "bala mágica" asume
geográficamente que el mensaje transmitido es una bala disparada por la "pistola"
de los medios de comunicación a la "cabeza" del espectador. Similar a esto, el
"modelo de la aguja hipodérmica" usa la misma idea del paradigma del disparo.
Sugiere que los medios de comunicación inyectan sus mensajes directamente a
su audiencia pasiva (Croteau, Hoynes 1997). Esta audiencia pasiva es
inmediatamente afectada por estos mensajes. El público, esencialmente, no puede
escapar de la influencia de los medios y es, por lo tanto, considerada un "pato
sentado" (Croteau, Hoynes 1997). Ambos modelos sugieren que el público es
vulnerable a los mensajes que le son lanzados por las limitadas herramientas de

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comunicación y los limitados estudios, en aquel momento, sobre los efectos que
tienen los medios de comunicación sobre las masas (Davis, Baron 1981). Esto
significa que los medios explotan información de tal forma que se inyecta en la
mente de las audiencias como si fueran balas.

Modelo Telégrafo

Por otra parte, Lasswell planteó el llamado modelo telégrafo, que supondría en
muchos aspectos una evolución de la teoría hipodérmica, en el que presenta una
descripción de la situación de comunicación según "quién dice qué a quién por
qué canal y con qué efecto" (emisor-mensaje-receptor-canal-efecto). Aunque este
modelo supone un perfeccionamiento de la teoría hipodérmica, los principios
fundamentales de ésta (asimetría de roles entre emisor, que es activo, y receptor,
que es pasivo; tendencia a la unidireccionalidad o univocidad; mensaje entendido
como una serie de contenidos prediseñados y preconcebidos) siguen en pie.

Modelos Matemáticos

Más tarde, en la década de 1940 se presentó la teoría matemática de la

comunicación de Claude E. Shannon y Warren Weaver, que supuso el
asentamiento de la teoría funcionalista. Esta teoría matemática de la
comunicación, reconocida como el origen de la teoría de la información, identifica
por primera vez las mediaciones entre emisor y receptor, atendiendo al papel
decisivo de los dispositivos tecnológicos de la comunicación. Es decir, con esta
teoría el esquema inicial (E-R) sería más complejo, quedando así:
fuente/codificador/mensaje-canal/descodificador/destino.

Principales Aportes de la Teoría

La teoría de la aguja hipodérmica trata sobre:

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La forma sobre “cómo se debe transmitir un mensaje o una información a

las masas”. Basándonos en esta teoría, podemos tener una clara idea de
cómo se debe transmitir dicho mensaje, qué palabras debemos utilizar,
cómo debemos dirigirnos, qué y cómo debemos decir.
La novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas y la conexión
del fenómeno con las fatales experiencias dictatorial del período histórico
entre 1920 y 1930.
El efecto de “manipulación” que producen los medios en una sociedad de
masas.

Críticas a la Teoría Hipodérmica

Los teóricos que definen la teoría hipodérmica se plantean un individuo aislado,

pero saben que cada individuo no está verdaderamente aislado: se superan las
diferencias de un grupo heterogéneo para crear una unidad. El poder de los
medios de comunicación es tan fuerte que ninguna otra circunstancia puede
provocar la respuesta que este modelo consigue.

Estos teóricos del siglo XX plantean el problema producido por un enorme cambio
radical, algo que ya plantearon otros estudiosos en el siglo XIX. En la forma vieja
de funcionar, las relaciones informales hacían fácil la empatía y la relación con el
otro. Sin embargo, en la sociedad de masas eso es muy difícil. En el contexto de
la I Guerra Mundial se utiliza la propaganda para convencer al individuo de amar a
la patria y odiar al resto del mundo: “martillo y yunque de la solidaridad social”
(Lasswell). El fascismo y el nazismo utilizaron un bombardeo de propaganda para
que los mensajes entrasen directamente en la piel del individuo y tuviesen un
efecto en ellos. Al ver sus efectos en la I Guerra Mundial, fue utilizado por partidos
fascistas y nazis y así se erigieron en el poder. El éxito de la propaganda está en
crear la convicción de que si se articula un mensaje de una cierta forma se
obtendrá el efecto deseado: eso es manipular. Sin embargo, Lazarsfeld hace otra
interpretación: dice que el efecto no es tan claro, no se consigue lo deseado.

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En realidad el individuo no está tan aislado. Se hace una abstracción de ese

individuo, pero se tienen que tener en cuenta otros elementos que se sitúan en el
espacio entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta: no hay
vacío. No se inyecta directamente el mensaje en vena. Ese espacio está repleto
de elementos: factores sociales, económicos, psicológicos, etc. La reacción al
estímulo no es inmediata ni generalizada (cada individuo pertenece un grupo
social específico; vive en una red de relaciones, amistades, intereses económicos,
por edades, por nivel cultural, etc.; los individuos no existen en un vacío, sino que
están condicionados por su entorno) ni mecánica como dice la teoría hipodérmica.
Ésta queda como una teoría muy sencilla, aunque en el momento de la historia en
el que se dio encajaba completamente.

Desarrollos Posteriores

A partir de la idea de que los medios de comunicación tienen sus límites surge,
desde otra perspectiva y sin la intención de cuestionar la teoría hipodérmica, la
[[Teoría de los efectos limitados. Si la teoría hipodérmica toma como punto de
partida que existen determinadas reacciones idénticas a todos los individuos ante
los mismos mensajes construidos para hacer determinados efectos, las nuevas
teorías se centran en los efectos limitados de los medios.

Más tarde surgirá la teoría crítica, la cual engloba a la Escuela de Frankfurt, a la

Economía Política y a los Estudios Culturales, las tres teorías que juzgan la
situación de los medios de comunicación. Esas tres corrientes tienen una
influencia marxista y hablan del capitalismo tardío. La frase "aguja hipodérmica"
tiene la intención de dar una imagen mental de una infusión directa, estratégica y
planeada de un mensaje a un individuo. Pero, entre más se desarrolló la
metodología de búsqueda, se hizo más claro que los medios de comunicación
influenciaban de forma selectiva a las personas.

El incidente más famoso, comúnmente citado como un ejemplo del modelo de la

aguja hipodérmica, fue la transmisión por radio de La guerra de los mundos en
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1938 y la reacción consecuente de pánico en la audiencia masiva americana. Sin

embargo, el incidente en realidad desató el movimiento de investigación, liderado
por Paul Lazarsfeld y Herta Herzog, el cual desaprobaría la teoría de la bala
mágica o de la aguja hipodérmica cuando Hadley Cantril mostró que las
reacciones a la transmisión fueron, en realidad, diversas y, en gran cantidad,
determinadas por atributos de la situación en la que se encontraba la audiencia.

Lazarsfeld desaprobó la "teoría de la bala mágica" y el "modelos de la aguja

hipodérmica" a través de estudios electivos en "The People's Choice" . Lazarsfeld
y sus colegas llevaron a cabo el estudio por medio de investigaciones durante la
elección de Franklin D. Roosevelt en 1940. El estudio fue realizado para
determinar patrones de voto y la relación entre los medios y el poder político.
Lazarsfeld descubrió que la mayoría del público permanecía intacto por la
propaganda alrededor de la campaña de Roosevelt. En cambio, las relaciones
interpersonales mostraron tener mayor influencia que los medios. Por lo tanto,
Lazarsfeld concluyó que los efectos de la campaña no fueron tan poderosos como
para ser considerados una persuasión completa a una "audiencia indefensa", una
aclamación que la bala mágica, la aguja hipodérmica y Lasswell afirmaban. Estos
nuevos descubrimientos también sugirieron que el público puede seleccionar qué
mensajes le afectarán.

El desenmascaramiento de Lazarsfeld a estos modelos de comunicación dio un

camino para nuevas ideas sobre los efectos que los medios tienen en sus
audiencias. Lazarsfeld introdujo la idea del modelo de dos pasos en 1944. Elihu
Katz contribuyó al modelo en 1955 a través de estudios y publlicaciones10 (Katz,
Lazarsfeld 1955). El modelo de dos pasos asume que las ideas fluyen de los
medios de comunicación masiva a la opinión de líderes, quienes a su vez lo
transmiten a una gran audiencia. Ellos consideraban que el mensaje de los medios
era transmitido a través de la opinión de líderes. Los líderes de opinión son
categorizados como individuos con la mejor comprensión del contenido de los
medios y también como los que tienen mayor acceso a los medios. Estos líderes,
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en su esencia, toman la información de los medios y la explican y difunden a otras

personas (Katz, 1957).

Así, el modelo de dos pasos y otras teorías de la comunicación sugieren que los
medios de comunicación ya no tienen una influencia directa en los espectadores.
En cambio, conexiones interpersonales, e inclusive exposición selectiva, juegan un
mayor rol en influenciar al público en la era moderna (Severin, Tankard 1979).

BIBLIOGRAFÍA

WWW.wikipedia.org/wiki/Teoría_hipodérmica

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