ARTÍCULOS

EL IMPACTO DE LA IMAGEN VISUAL EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA POR

IMPULSO: UN MODELO COMERCIAL
Arq. Mba. Hernán Rafael Elguera Chumpitazi
Docente investigador de UCAL
[email protected] / [email protected]

RESUMEN INTRODUCCIÓN

El objetivo de esta investigación es analizar los factores En los últimos 5 años, la economía del Perú ha crecido a un
de la imagen visual, que provocan la compra por impulso promedio de 4.7% anual, un ritmo mayor que la economía
del visitante en los “Centros Comerciales”. A tal efecto mundial que creció en promedio 3.6% al año. En el periodo
presentaremos las dimensiones perceptuales existente en el entre el 2010 y el 2014, el sector comercio obtuvo un
visual merchandising que describen el impacto de la imagen incremento anual de 7,7%, cifra superior al 5,8% del PBI
visual en la compra por impulso, encontrándose: la imagen global y en el 2016 fue el país que lideró el crecimiento
visual exterior (vitrina), exhibición interior de maniquíes en América Latina, ratificado el 2017 por Latín Focus (El
(display), la disposición de la exhibición (productos). Comercio, 2017); por lo que se ha reconocido como un
Asimismo las investigaciones revelan también la influencia referente de acertado crecimiento económico, manteniendo
de la comunicación visual arquitectónica (atmosfera), del una buena posición entre los líderes de América. En este
local comercial, que también impacta en el comportamiento contexto, la venta al por menor en el Perú, ha tenido un fuerte
de la compra por impulso. Por lo tanto, la utilización del crecimiento en la última década y el reconocimiento como el
visual merchandising y la aplicación de una atmosfera “destino más atractivo al por menor” a nivel sudamericano,
motivadora en el diseño, es importante en las decisiones de estuvo creciendo a la tasa de crecimiento anual del 15%
marketing estratégico para aumentar la rentabilidad de las promedio en los últimos años, bordeando los 60 millones
tiendas comerciales. de visitas a los centros comerciales, lográndose el 2015
ventas brutas a nivel nacional de US $ 61 mil millones de
Palabras claves: Visual Merchandising, atmosferas, dólares (conexión ESAN 2015) y uno de los principales
Vitrinas, layout comercial, Display, Comunicación visual, contribuyentes del sector comercial, es el formato al por
compra por impulso. menor modernizado y agrupado como “Centro comercial”,
considerado dentro del sector de la industria de comercio,
hoteles y restaurantes, que conforman el 10% del PIB
ABSTRACT y el 27% del empleo, siendo el sector que más aporta en
ocupación a nivel nacional.
This research aims to analyze the factors of the visual image,
which provoke the impulse purchase of the visitor in the Como resultado de este crecimiento, y según Fasson (2015)
“Shopping Centers”. To this end, we will present the perceptual de Conexión ESAN, las empresas del sector de prendas de
dimensions of the visual merchandising that describe the impact vestir y de moda internacionales más famosas como Zara,
of the visual image on the impulse purchase, being: the exterior Channel que ingresaron en el 2012, Diesel, Oscar de la Renta
visual image (display case), the interior display of manikins (2013), Gap, Forever 21, Banana Republic, Coach (2014)
(display), the exhibition layout products). The research also y en mayor medida con H&M (2015), han traído como
reveals the influence of architectural visual communication resultado la introducción de nuevos conceptos en la moda y
(atmosphere), of the commercial premises, which also impacts por ende en la exhibición de sus productos. Próximamente
on impulse buying behavior. Therefore, the use of visual con la llegada de más marcas de prestigio mundial (una de
merchandising and the application of a motivating atmosphere ellas Uniqlo) que utilizan exhibiciones muy sofisticadas, el
in the design, is important in the strategic marketing decisions empleo de estas y otras técnicas de mercadeo, serán más
to increase the profitability of the commercial stores. Keywords: recurrentes y con mayor implicancia en el sector.
Visual Merchandising, atmospheres, Shop window, commercial
layout, Display, Visual communication, impulse purchase. Por otro lado, la construcción de locales comerciales
agrupados está en permanente crecimiento en américa del
Keywords: Visual Merchandising, atmospheres, Shop sur, y las investigaciones apuntan que ese ritmo aumentará,
window, commercial layout, Display, Visual communication, proyectándose más de 800 nuevos centros comerciales en
impulse purchase. los próximos 10 años, siendo el Perú el que lleve el liderazgo

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 (Cueva, 2016), se prevé que en el país se construyan más de lo que nos trae un desarrollo de nuevas metodologías
240 malls al 2025, esto debido a la relativa baja penetración que nos permite entender mejor el proceso del cerebro,
de estos formatos en el Perú, y al crecimiento económico cuando este toma decisiones; este concepto aplicado en
comercial sostenido. marketing se conoce como Neuromarketing.

En este contexto, y debido a estos resultados, los En este contexto el Neuromarketing en el análisis y el
profesionales nacionales que intervienen en el sector Visual merchandising en la aplicación, se presentan como
comercial y sobre todo el de prendas de vestir, tienen las tendencias modernas en el negocio retail más eficaces.
una fuerte competencia internacional, encontrándose en Al respecto Avendaño (2013), menciona y citando a
desventaja, ya que en muchos de estos locales la innovación Salazar (2011), sobre la aplicación de la neurociencia en
en la exhibición de productos todavía es muy débil, e el marketing, ha permitido conocer que las decisiones de
inclusive nula, en la mayoría de ellos hay desconocimiento los clientes en un espacio comercial, son en su mayoría
de las técnicas del marketing moderno que considera la puramente subjetivas, responden a un estímulo y que se
utilización de conceptos estratégicos de exhibición como activan en el momento de visita.
el visual merchandising, que se ha venido utilizando desde
hace muchos años en el Mercado mundial. Asimismo Avendaño (2013) cita a Kenning y Plasman
(2005) quienes consideran que las aplicaciones del
Al respecto los clientes, la oferta los hace más conscientes neuromarketing nos permite investigar el mercado a
y exigentes con los productos, la moda, el diseño y también través de cómo reacciona el cerebro del cliente frente a los
en la innovación que tenga la ambientación de la tienda. En productos o a interpretar los estímulos que recibe, lo que
este contexto competitivo, el diseño de un local comercial y nos facilitaría desarrollar un posicionamiento más exacto.
su estrategia de diferenciación según el segmento escogido,
es una de las mejores alternativas de defensa frente a la La aplicación de la neurociencia en el marketing permite
competencia, ante la avalancha provocada por la entrada estudiar las emociones del consumidor y su reacción frente
de marcas internacionales que vienen de un mercado más a los estímulos sensoriales que recibe de la imagen visual
maduro y con las técnicas modernas de exhibición. de un local o un cartel publicitario; como mencionamos
se centra en sensaciones ligadas a estímulos sensoriales
Adicionalmente a ello, el ingreso de nuevas tendencias en la meramente subjetivas, que se reciben en el momento
moda y la mayor competencia existente, obliga a la industria de la compra o consumo. (Tamblay 2011); asimismo
a utilizar nuevas estrategias comerciales, evolucionando en Braidot (2011) nos define sus grandes aplicaciones, “el
la imagen visual de la tienda, para mejorar la conveniencia Neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de
del producto, diferenciarlo y mejorar el comportamiento enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo,
de compra, donde el impacto visual y una atmosfera y desarrollar estrategias exitosas,….Estos recursos se
motivadora, será la manera más eficaz de diferenciarse de la basan en el conocimiento de los procesos cerebrales
competencia,. Lo último que quiere un cliente es la similitud vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento
de los productos cuando va de compras, debiéndose de la información, la memoria, la emoción……, y los
incorporar, el uso innovador de la exhibición / ambientación mecanismos que interactúan en el aprendizaje y la toma
y que estas coincidan con las expectativas del cliente, para de decisiones del cliente” (Braidot, 2011, p.18).
su defensa en el sector comercial cada vez más competitivo.
Con las últimas investigaciones realizadas por la
neurociencia, se ha logrado conocer mejor la conducta y
Marketing y Neuromarketing
decisiones que se toman en el momento de compra al interior
de un local en el consumo de bienes y servicios, dando
Los mayores retos que se presentan para las empresas
a conocer que son las emociones que se experimentan,
del retail, es tener mayor conocimiento de sus clientes y de
las que hacen mover el procesamiento del cerebro hacia
los cambios constantes del mercado, ya sea en lo social,
una compra, (Avendaño, 2013), y fundamentando en
político o económico. Desde la visión del marketing, Ferrer
(2009), menciona que para asegurar mayor permanencia en Morin (2006) y citado por Ferrer (2009) que explica en
el mercado es necesario una buena imagen e identidad que seis etapas este procesamiento: primero el cerebro está
permita posicionarse mejor en el subconsciente del cliente, centrado en el subconsciente, segundo es sensible al
diferenciándose mejor de la competencia. contraste, tercero necesita información tangible, cuarto
se recuerda de manera selectiva el principio y final, quinto
El marketing permanentemente a utilizado otras disciplinas el cerebro responde mejor a los estímulos visuales por
para desarrollar sus estrategias, como antropología, sociología, facilidad de interpretación y sexto la emoción dispara la
psicología, o economía, y ahora se incluye la neurociencia, interpretación y memoria de la experiencia.
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Visual Merchandising exhibición de productos, la comunicación interior y la atmosfera
arquitectónica, aunque no se especifica el merchandising
El merchandising, aunque es una actividad muy antigua se hace exterior, creemos conveniente para el sector vestir, añadir la
conocida con un término anglosajón, que tiene una gran amplitud exhibición de maniquíes en vitrinas o escaparates, ya sea en el
de definiciones, debido a que no existe una palabra equivalente exterior o interior de la tienda, según los criterios mencionados
en español, sino la interpretación de un concepto, es la forma anteriormente, considerando definir las dimensiones del visual
como se ha comercializado bienes a través de la historia. merchandising, según el proceso de compra como: la imagen
visual exterior (vitrina), exhibición interior de maniquíes
En ese contexto y en la actualidad, el visual merchandising, (display), la disposición de la exhibición (productos) y la
enfocado en lo visual, incluye las estrategias visuales que se comunicación visual arquitectónica (atmosfera).
implementan en dicha comercialización, tanto el diseño visual
exterior como el diseño visual interior del espacio donde se
comercializa, siendo el exterior del local la representación de Percepción visual y experiencia
la identidad y personalidad de marca (imagen corporativa) y
son la exhibición en las vitrinas el medio que crea la primera Los modelos actuales en el conocimiento de la visión humana,
impresión en la percepción del cliente, adicionando el rotulo y se basan en estudios interdisciplinarios de la percepción
las características formales de la puerta de entrada como los visual que tienen en cuenta lo fisiológico, lo neurológico y
elementos que complementan dicho mensaje. El aspecto físico y lo psicológico, por tanto revisaremos y analizaremos desde
la ambientación de una tienda impresionan mucho a los clientes estas perspectivas, los efectos de la comunicación visual en
para la selección de una tienda (Mehta, 2013) citando a Darden, las sensaciones del observador. Esta comunicación no verbal
Erdem y Darden (1983). De la misma manera, al interior de que existen en las imágenes de los productos y en los espacios
la tienda, la ambientación con un trazado interior motivador, comerciales, producen un cambio en el comportamiento del
organización de espacios y adecuada exhibición, motivará a los individuo, incluso Mesher (2011) relaciona el ambiente de un
clientes a recorrerla en su totalidad. espacio comercial con el estilo de vida de las personas, ya que
considera que las personas rechazarán los lugares de compra
Se conoce que la incorporación del vocablo “Visual”, se donde no se sientan a gusto ni cómodos, por lo que elegiremos
da alrededor de los años 80, para remarcar y darle mayor y nos relacionaremos siempre con los lugares que van con
énfasis al aspecto visual de presentación del producto, por su nuestra cultura y estilo de vida.
parte Walters & White (1987), mencionaron que con el visual
merchandising, la exhibición ordenada es más efectiva e impacta Según Bruno Munari (1987) la comunicación visual es
en las decisiones que se toman al momento de comprar, siendo prácticamente todo lo que nuestros ojos pueden ver, desde
un trabajo coordinado con las áreas de marketing, compras, una planta, el cielo hasta un cartel. Existiendo dos tipos de
diseño, exhibición, y especialistas de merchandising. comunicación visual la casual y la intencional, siendo la
primera lo que se nos presenta de forma natural y la segunda
En forma similar, Palomares (2001) lo ha descrito como un la que busca un fin específico, o trasmitir un mensaje concreto,
conjunto de técnicas que estimulan la intención de compra, que desde la perspectiva del diseño de espacios comerciales
provocando el deseo de poseer o consumir un determinado sería la atmosfera creada explícitamente para producir un
producto, a través de una apropiada presentación y una espacio motivante con el objetivo de obtener mayores ventas
atmosfera adaptada al cliente. Estos estímulos se recogen a por impulso de productos o servicios, teniendo en cuenta que
través de todos los sentidos, principalmente de la percepción todo lo que decidimos instalar, estaría apuntando a comunicar
visual. Es por lo tanto, la manera más económica en la o desarrollar una experiencia sensorial agradable y motivadora.
comercialización, Mehta, (2013) citando a Mattew, Thullman y
Clark, (2004). Esto significa que todo lo que el cliente ve, ya sea La imagen visual comunica y evoca emociones por lo cual
exterior o interior, debe crear un impacto positivo y motivador contribuye enormemente a la respuesta que los usuarios tienen
en el cliente, por ello colocar los productos en forma pasiva ante un producto o servicio. Además de crear emociones,
para la venta ya no es suficiente, ahora más importante es el diseño visual aporta consistencia en la presentación y
la atmosfera creada y la experiencia visual que se vive en la establece elementos de posicionamiento (Menéndez, 2012).
tienda, buscando la satisfacción de los clientes, es el estímulo Esta estrategia de experiencias emotivas ha tenido muy buenos
de la ambientación del local comercial, por tanto el espacio, la resultados empresariales.
atmosfera, la experiencia de compra, son aspectos que puedan
relacionarse con el producto y con las personas (Mehta, 2013). Para conocer el porqué nos sentiríamos cómodos en los
espacios comerciales, debemos entender los procesos de la
En el interior de un local comercial existirían tres tipos de percepción del ser humano, en este caso Hesselgren (1964),
visualización: display Merchandising, display Point-of-sales y recomienda que la teoría arquitectónica debe partir desde
display Architectural. (Mehta,2013) entendiéndolos como la la creación de experiencias perceptivas así como del orden
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 PERCEPCIÓN
SELECTIVA
(agrupación)

SENSACIÓN SENSACIÓN EXPERIENCIA

PERCEPCIÓN NUEVA PREVIA EMOCIÓN
PUNTUAL
(individualización)

CAPTURA DE INFORMACIÓN PERCEPCIÓN GENERAL RETENCIÓN

Figura 1. Proceso Perceptivo
Fuente: Elaboración propia.

físico, por tanto debemos conocer el proceso perceptivo en situación real, generándose en primer lugar una percepción
el ser humano y lograr comprender como la arquitectura, de lo observado o percepción selectiva, trabajo inconsciente
la ambientación y determinados estímulos provocan de selección y descarte que realiza el cerebro seleccionando
determinadas experiencias. solo la información más simple que conoce (pregnancia) y la
interpretada con anterioridad (experiencia); desde el aspecto
Existen diversas teorías referidas a la percepción, siendo una formal busca la forma más simple o la simplifica (cierre),
de las más importantes la teoría Gestalt, desde la psicología agrupándola nuevamente dentro de un conocimiento o nueva
y antes de la primera guerra mundial sus investigadores información de algo conocido (memoria), es aquí donde se
estudiaron la percepción y los procesos mentales, aunque diferencian las opiniones de las personas, según edad y
no se explica el porqué del proceso perceptivo, determinaron condición socio cultural, imaginándolo desde su vivencia y
un conjunto de principios descriptivos aplicados a la visión basada en sensaciones subjetivas producto de experiencias
y a la forma, coherentes con la premisa básica de que toda previas, se asimilaran nuevas sensaciones, dentro de la
nuestra experiencia perceptiva está estructurada y posee dimensión psicológica conocido como percepción general.
una tendencia a unir y relacionar en grupos los estímulos Actualmente se considera que el estado de ánimo del
percibidos, estas leyes de la visión definen sobre el proceso momento, estilo de vida o posición frente a la vida, puede
de la percepción visual como la suma de sus partes, es decir afectar esta percepción general que se tiene de un lugar,
el individuo se encarga de unir las relaciones entre las partes tener en cuenta que una primera impresión se da al exterior
de los estímulos recibidos, siendo estas leyes de: proximidad, de la tienda, y es la fachada o vitrina la que genera estos
semejanza, cerramiento, buena continuidad, movimiento impulsos; debido a ello podemos considerar que la “primera
común, pregnancia y experiencia, lo que ha demostrado que impresión” o “sensación” es muy intensa, perdurable e
la percepción visual es una actividad cognitiva y que implica influyente en nuestro comportamiento.
un grado de inteligencia y pensamiento. Asimismo se incluyen
los principios de la teoría de la forma a los ya enunciados: Adicionalmente consideremos que el cerebro para no
dialéctica, contraste, cierre, compleción, pregnancia, recargarse, descarta los impulsos visuales que le producen
invarianza topológica, enmascaramiento, principio de Birkhoff, ruido, saturación o congestión visual, proceso conocido
proximidad, memoria y jerarquización (Moles, 1999). como percepción puntual, mencionándose que el exceso
de información sobrecarga el proceso perceptivo, aquí el
Las Leyes de la visión y de la forma (Gestalt), formulan cerebro es más selecto, y conlleva un proceso cognitivo.
que el espacio comercial se estructura de igual manera, El último paso de retención, es interiorizar, reteniendo
por agrupaciones de los diferentes productos en unidades con los nuevos referentes o conceptos, un determinado
en función de sus relaciones y características generando la conocimiento (aprendizaje), cuya variabilidad potencia los
pregnancia necesaria para una mejor interpretación. sentidos, produciendo respuestas y acciones (razonamiento)
que se convertirán en experiencia (pensamiento y memoria),
Siendo el proceso perceptivo un sistema cognitivo, que es en esta etapa que realmente de obtiene una respuesta
incluye subsistemas como la percepción sensorial, memoria, emotiva o racional, que si es adecuada genera la retención
atención conocimiento, entendimiento, etc., se puede explicar de recuerdos agradables.
relacionándolo con los principios de la Gestalt, iniciándose
con un estímulo (Ver Ilustración 1) que se desencadena En el proceso perceptivo hay muchos aspectos que influyen
con los sentidos, primero con la captura de información en la persona, como su cultura; es respuesta de cómo una
que tiene una persona frente a una imagen, objeto real o persona analiza las cosas que la rodean, incluso en su nivel

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de vista periférica la cual incide en la percepción del espacio, de percepción del consumidor tales como el placer sensorial,
por ejemplo si el espacio está muy ocupado, se percibirá con el placer afectivo y el placer cognitivo (Mehta, 2013) citando a
un nivel de energía más alto o muy saturados, por lo que Fiore, Yah y Yoh, (2000); de igual manera Diez de Castro, Landa
podría resultar en una percepción desagradable del lugar, y Navarro (2006), definen sobre los tres aspectos básicos del
esta situación en una exhibición de productos se puede ser humano, conocido también como el modelo de los tres
interpretar como recargado o masivo, lo cual se aleja de lo componentes, que incluye: estado cognitivo, estado afectivo y
exclusivo que por el contrario debe tener poca saturación, estado conativo, siendo el primero el que está relacionado con
por tanto todo lo que hagamos dentro de un espacio los pensamientos y paradigmas que se tiene de un producto
comercial, tiene una interpretación perceptual e influenciará o lugar, en segundo lugar el estado afectivo relacionado con
al cliente de distintas maneras. el placer o malestar que se percibe en el interior de un local
comercial según su atmosfera y tercero el estado conativo
que son las reacciones que se producen instintivamente por
Atmósferas y espacios sensoriales dicha atmosfera y sus características ambientales, calor, color,
música, iluminación etc.
Desde un enfoque comercial, en la percepción espacial de
los ambientes en locales comerciales, se utiliza el término Considerando los tres aspectos afectivo, cognitivo y
atmósfera, que fue utilizado por Kotler (2001) argumentando conativo o sensorial, se establece la relación de percepción
que las tiendas trasmiten una determinada sensación y tienen y sensaciones del consumidor durante la compra, que
una organización física que hace que el desplazamiento influenciarán en su comportamiento en el interior del local
en ella sea fácil o difícil, que sea ordenada y placentera o comercial, asimismo la atmósfera de la tienda para Greenland
desordenada y caótica, es así como la calidad del ambiente y McGoldrick (1994), debe ser agradable tanto para el
es percibido por los sentidos creando factores que influyen comprador como para el que vende, ya que la atmosfera que
sobre el estado afectivo y de comportamiento de compra, transmite el espacio comercial es un motivo importante para
impactando positiva o negativamente en el resultado que los compradores permanezcan mayor tiempo en ella y
económico y en la lealtad de los clientes, considerándose gasten más dinero del que tenían planificado.
una estrategia importante.
Adicionalmente y considerando la materialidad en la
Investigaciones recientes inciden en la importancia de las arquitectura del espacio comercial, debemos tener en cuenta se
experiencias pasadas, dando al inconsciente y a la memoria conocen tres tipos de materialidad: visible, interna y asociativa.
un papel fundamental, siendo la atmósfera que surge a partir Para Hegger, Derxler y Zeumer (2010), la materialidad visible
del intercambio entre el espacio físico, el evento o actividad es la que se percibe a través de los sentidos, evidenciando el
que se desarrolla en él, las emociones de los otros y el dominio del material; la materialidad interna, está referida a la
cuerpo entendido como unidad, en el que estarían implícitas misma estructura del objeto arquitectónico y la materialidad
las experiencias pasadas, la imaginación, percepción, asociativa al aspecto simbólico al que se asocian los materiales
emociones, sentimientos y significados construidos por el empleados en la construcción, relacionado con la atmosfera
individuo de manera inconscientes. interior; por tanto la materialidad es parte importante en el logro
de sensaciones percibidas que relacionadas con los aspectos
Considerando la ambientación del local comercial que básicos del ser humano, permiten lograr las experiencias
incide en el estado afectivo, se conocen muchos modelos motivadoras y memorias gratificantes.
de aprendizaje cognitivos que llevan a ese resultado, pero
es importante diferenciar según el producto que se trate, Al respecto de lo sensorial, se considera que los clientes
por ejemplo las compras de rutina en un supermercado involucran su parte emotiva al momento de comprar como lo
no requieren un fuerte procesamiento de información, indica Barrios (2012) que menciona: “para muchos vendedores
pero existen otros tipo de compra más complejas donde y consumidores, los afectos, la percepción y el placer son más
el comprador se involucra en un análisis más complejo, importantes que el precio, porque muchos productos son
conociéndose respectivamente como “compras de bajo ahora técnicamente similares: tienen que diferenciarse de otra
involucramiento” y las compras de “alto involucramiento”, manera” (Barrios 2012. P. 71).
permitiendo entender que el diseño variaría según el rubro
comercial, aunque esto no quiere decir que no se producen los En el caso de locales comerciales de tipologías referidas
mismos efectos cognitivos en el estado afectivo; asimismo a moda, exclusividad en el vestir, o de estilo de vida, la
se debe considerar que el diseño debe incluir los aspectos calidad en la percepción de la atmósfera del local se vuelve

1 Leadership in Energy and Environmental Design (LEED), es un sistema de certificación de edificios sostenibles elaborado en Estados Unidos de Norteamérica que se ha venido utilizando
desde 1993.
2 Building Research Establishment Environmental Assessment Method (BREEAM), este fué el primer sistema de medición elaborado en Reino Unido y utilizado desde 1990.

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 Tabla 1. Relación de condiciones y factores en la percepción.
Fuente: Elaboración Propia

muy importante, debido a que se relaciona esta percepción 5. Las cosas a mi alrededor, referida a los objetos que se
o experiencia con la calidad y valor agregado del producto, encuentran dentro de un espacio, que producen una determinada
este factor relacionado con la arquitectura es vista para energía, que aumenta cuando están sobrecargados.
muchos como experiencia de la belleza que conmueve, razón, 6. Entre el sosiego y la seducción, que resalta la experiencia
memoria y emoción serían los argumentos utilizados, como de la arquitectura como secuencia de recorrido en un
lo mencionó el arquitecto Zumthor (2003) en la conferencia tiempo determinado, la cual se experimenta a través de la
titulada Atmósferas. Entornos arquitectónicos, ofrecida en combinación de sensaciones temporales de calma y sorpresa.
junio del 2003 en el festival Caminos por el País, explicando 7. La tensión entre interior y exterior, referido al portal de
sus 9 principios para crear atmósferas arquitectónicas transición, resultado entre un afuera y un adentro, entre
motivadoras, muy aplicables a entender la importancia de la un público y privado.
creación de ambientes con fuerte carga emotiva, los que se 8. Grados de intimidad, referencias de escala que tenemos
pueden resumir en: con respecto a la dimensión de la edificación, su volumen,
peso y su percepción psicológica de monumentalidad.
1. El cuerpo en la arquitectura, referida a que el espacio 9. La luz sobre las cosas, considerando el juego de luces y
arquitectónico produce una sensibilidad en la persona a sombras y el efecto que producen sobre los materiales.
través de su expresión formal.
2. La consonancia de los materiales, con infinitas En estos puntos se resume de manera muy clara los
posibilidades por su relación de escala, textura, relación de criterios que considera Zumthor (2003), cuando quiere
proximidad, iluminación sin caer en la saturación. lograr una atmósfera motivadora, expresado en el manejo
3. El sonido del espacio, como resultado de las texturas y del espacio, materialidad y trasmisión de sensaciones
formas de los materiales, considerando bello lo que es en sus proyectos; de la misma manera en el diseño de
sosegado y armonioso, ya que se consigue un ambiente espacios comerciales, si queremos lograr una atmósfera
agradable, e incorporándose dinamismo con mayor motivante, trátese de un edificio institucional, residencial o
sonido o variabilidad. en un local comercial, y que el usuario perciba y viva gratas
4. La temperatura del espacio, producto de la connotación experiencias; esta estrategia proyectual nos da muchas
que tiene la temperatura del color de los materiales, cálidos posibilidades de aplicación, sobre todo en la percepción
o fríos, y su efecto en los espacios arquitectónicos. sensitiva y emotiva que produce, por tanto debemos

3 Las necesidades de estima según Abraham Maslow, se trata de la valoración de la autoestima, del respeto de los demás, la necesidad de estatus, reconocimiento, apreciación. Así como
también, del respeto por uno mismo incluyendo sentimientos tales como la confianza, competencia, logros, independencia y libertad.

22 CIC: 3er boletín del Centro de Investigación de la Creatividad UCAL Vol. 1 (Oct. 2017).
reconocer que en el proceso de diseño, en sus distintas de estímulo compuestas por los medios audiovisuales
escalas de aplicación, existen similitudes y los conceptos y los ambientes diferenciados de campaña (elementos
de espacios sensoriales, son aplicables a cualquier visuales en pisos y techos) y por último en cuarto lugar
edificación donde el ser humano habita. las técnicas con uso de personal vendedor, degustadoras,
demostradores, espectáculos, etc.
De la misma manera, desde el punto de vista espacial
arquitectónico, Maderuelo (2008) nos establece que En espacios comerciales, de carácter más complejos,
existe una experiencia de sentido afectiva, si se considera exclusivos o categorías de productos que requieran
la teología de la arquitectura, al ser de espacialidad compras más analizadas, el estímulo visual y la atmósfera
imponente, simbólica y gran significado, se vincula en deben ser muy motivadores, por lo que se recomienda
forma trascedente con los que la habitan. no ser recargados, al contrario deben ser relajantes y
eficaces en su comunicación, creando una atmósfera
Según lo revisado evaluamos y encontramos la relación motivante para que el cliente permanezca en la tienda
entre las condiciones de diseño que a través de los por más tiempo, debe ser sosegado, grato y placentero,
sentidos influyen en la percepción, comparando las teorías en estos casos la exhibición es más selectiva (pocos
analizadas con la aplicación de los 9 principios de Zumthor productos) y sin repeticiones (un solo producto por tipo),
(Ver Tabla 1), donde se puede notar que en la mayoría incluso la comunicación de precio es casi inexistente, ya
de las condiciones, el aspecto visual resulta ser muy que la propuesta es de valor emocional y no racional, la
relevante en los materiales (ambientación), la temperatura comunicación debe apuntar a ello.
del espacio (color), las cosas alrededor (productos), la
seducción (atmosfera), relación interior exterior (vitrinas), Es evidente a partir de los estudios de investigación
grados de intimidad (espacios diferenciados), la luz sobre mencionados, el aspecto exterior e interior de la tienda
las cosas (iluminación de los productos). son componentes críticos en la elección por parte de un
consumidor de una tienda y de su comportamiento de compra,
por lo que las expectativas de los consumidores con respecto
Comunicación visual promocional vs Animación del punto de Venta al diseño en las tiendas se han incrementado (Mehta, 2013,
citando a Buchanan, Simmons & Bickart, 1999).
Dependiendo de lo agradable que es la experiencia, cuanto
más tiempo de permanencia tenga el comprador en el local,
más se gastará por impulso, razón suficiente para desarrollar Comunicación del Consumidor y la compra por impulso
una estrategia de comunicación visual en la tienda que haga
que dicha experiencia sea más agradable o entretenida; en La esencia del marketing moderno, está compuesta por
la actualidad hay un mayor deseo y entusiasmo en ir de las necesidades del ser humano, y el comportamiento
compras, que puede ser en parte, producto de un diseño del consumidor ha sido durante mucho tiempo de sumo
innovador del entorno físico comercial (Mehta, 2013) y como interés para los investigadores.
mencionamos anteriormente las personas tienen el interés
de recorrer todo el local gracias al uso de las estrategias “La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento
en las técnicas de presentación, señalización, distribución de una compañía en un mercado altamente competitivo es
de zonas, factores espaciales y condiciones ambientales, su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades
razones por lo que la atmósfera interior de la tienda debe insatisfechas del consumidor, mejor y más rápido que la
incluir factores de orientación (Davis, B. & Ward, P. 2002). competencia.” (Schifman & Lazar, 2010,p. 106).

La comunicación visual promocional normalmente ha estado Los primeros trabajos analizando al consumidor ha sido desde
referida a la aglomeración en la exhibición de sus productos la perspectiva económica, centrándose en el crecimiento de la
que utilizan los supermercados, departamentales o tiendas comercialización y únicamente en el acto de compra (Luodon
de descuento, los cuales han desarrollado un conjunto de & Della 1993), posteriormente los consumidores fueron
técnicas las cuales pueden ser: físicas, psicológicas, de considerados tomadores de decisiones racionales que buscan
estímulo y uso de personal (Diez de Castro, Landa y Navarro, beneficio propio (Schifman et. al. 2007). Es después de 1950 que
2006), siendo las técnicas físicas, el uso de mobiliario los estudios han respondido a la concepción y crecimiento de la
diferenciado aislado y sus cabeceras, o elementos ubicados comercialización moderna para abarcar la gama más holística
en pared como puntos visuales al final de un determinado de actividades que impactan sobre la decisión del consumidor
recorrido (focos visuales); en segundo lugar las técnicas (Blackwell, Miniard, Engel, Ching, 2001). Por otra parte R.G.
psicológicas, se refieren a las promociones o exhibiciones Crowder (1982) postuló una serie de etapas en el procesamiento
masivas (muchos productos), o repetitivas (un solo de información, que deben intervenir necesariamente para hacer
producto repetido mucha veces); en tercer lugar las técnicas posible el reconocimiento de patrones en el comportamiento

CIC: 3er boletín del Centro de Investigación de la Creatividad UCAL Vol. 1 (Oct. 2017). 23
 tema, consideran que un individuo que busca, compra
y utiliza determinados productos, siempre satisfacen
sus necesidades, bajo este criterio, desde finales de la
década de 1960, se ha utilizado en la investigación a la
psicología, psicología social, sociología, antropología y la
economía, demostrándose también que el individuo actúa
y compra por impulso, se deja influir por sus familiares y
amigos, sino también por su estado de ánimo, situación
o emociones. Actualmente, existen una gran variedad
de investigaciones que consideran una mayor cantidad
de factores en el comportamiento de compra, como
necesidades, socioculturales, personales, psicológicos
(Escrivá & Clar, 2005).

Este proceso de toma de decisiones del consumidor, tiene

tres fases: entrada, proceso y salida, en la que se muestra,
que la experiencia es resultado de una comparación y
evaluación posterior, es la que desarrolla lo que se conoce
como lealtad a la marca, ya que al existir una evaluación
positiva después de la compra, esta refuerza el concepto
de experiencia de marca. (Ver Ilustración 2).

Después de lo analizado podemos deducir que el

comportamiento de compra por impulso es la compra que
se hace sin pensar mucho, no se toma en cuenta, como
se consideraba antes, la evaluación de necesidades, la
asequibilidad, el precio, etc. Los descriptores en la compra
por impulso son espontáneos, intensos, apasionantes deseos
de comprar (Rook. D.W. 1987), asimismo Schiffman & Lazar
(2010) ha graficado el proceso de compra considerando que
estos impulsos pueden ser generados por una necesidad
anhelo o deseo no cubierto que genera insatisfacción y
tensión, para lo cual se buscarán metas que según sus
Ilustración 2. Ilustración 2: Proceso de toma de decisiones del consumidor
Fuente: Schiffman, L.G. & Lazar, K, L (2010). expectativas se puedan cubrir, respondiendo con distintas
actitudes según su personalidad, experiencia o estilo de
del consumidor. Estos, representados esquemáticamente son:
vida, provocando el comportamiento hacia la compra por
procesamiento sensorial-visual, comparación con la memoria, impulso que aliviaría esa insatisfacción. (Ver Ilustración 3).
decisión y respuesta.
Algunas investigaciones han definido que el comportamiento
Posteriormente el análisis se enfocó en el conocimiento de compra por impulso es resultado de un comportamiento
de la satisfacción de las necesidades como mencionan irracional y que solo se centra en el deseo de disfrutar de la
Solomon, Bamossy, Askegaard y Hogg (2009), que cuando compra, y no de satisfacer una necesidad previa, (Rook, D.
el consumidor en forma individual o en grupo, compran W. & Fisher, R. J. 1995), o de falta de control conductual,
o usan un determinado producto, están satisfaciendo producto de alguna tensión (Solnick,J.V., Kannenberg,C.H.,
sus necesidades y deseos. Durante este proceso, existen Eckerman,D.A. & Waller, M.B. 1980). Asimismo los
criterios conductistas que diferencian ente los motivos de investigadores coinciden en que el comportamiento de
compra racionales y los motivos de compra emocionales, compra de impulso implica un componente hedónico,
considerando la racionalidad como un criterio de utilidad, afectivo o emotivo, y que existen estímulos ambientales
pero los consumidores no siempre compran lo que quieren, o sensoriales como señales de visualización, señales
hay ciertas motivaciones inconscientes o subjetivas, por lo atmosféricas, o señales de comunicación, que pueden
tanto, siempre habrá clientes que comprarán algo que no desencadenar el comportamiento de compra por impulso.
necesariamente necesitan.
Rufas (2017), en el último congreso de Retail realizado
Una definición similar del comportamiento del consumidor en Lima señaló que las sensaciones que un cliente puede
de Schiffman & Lazar (2010) que profundizaron en este percibir dentro de un local comercial son: la ambientación,

24 CIC: 3er boletín del Centro de Investigación de la Creatividad UCAL Vol. 1 (Oct. 2017).
 Ilustración 3. Proceso de compra por impulso.
Fuente: Schiffman, L.G. & Lazar, K, L (2010).

los productos, la experiencia sensorial, la relación humana y comercial Jockey Plaza, el tamaño de la muestra se tomará
la experiencia o entretenimiento, asimismo mencionó que el de cada una de las tipologías más importantes del retail,
61% de las compras, serian adquisiciones no planificadas. siendo los locales dedicados a textiles, de hogar, de Deporte,
de tecnología y de alimentos, con el objetivo de conocer la
En la actualidad se utilizan nuevos conceptos de análisis, influencia de los factores de la imagen, reconocidos a través
como la experiencia de usuario (UX), nacidos del área de de los cinco sentidos y como estos interactúan con el usuario
tecnología, que consiste en el diseño centrado en el usuario, durante la experiencia de compra, analizando la calidad visual de
que hace referencia a una visión o filosofía de diseño, en el las vitrinas, los puntos focales, zonas, recorridos, y exhibición
que el proceso de diseño está conducido por información del de productos, recopilando la información con observadores
público objetivo durante el uso del espacio virtual o físico. entrenados, quienes cubrirán el recorrido de todas las tiendas
a distintas horas a fin de determinar según la experiencia de
usuario (UX), que aspectos determinan imágenes vigorosas,
METODOLOGÍA plasmándose en planos y gráficos dicha experiencia.

La presente investigación es del tipo exploratoria, Cuenta con un diseño transversal que tratará de describir
empleando el método documental en esta primera etapa, los comportamientos, las rutinas y explicar las relaciones
posteriormente con enfoque cualitativo y basado en la Teoría y percepciones de los usuarios que están presentes en el
fundamentada de Strauss y Corbin, citado por Hernandez uso del espacio comercial solicitándoles, listar, graficar y
(2014), se realizarán entrevistas siguiendo el procedimiento: explicar los aspectos y puntos más interesantes, dibujar
Abierta, axial y selectiva. En la entrevista abierta definiremos o definir la ruta que siguió y responder si recuerda donde
categorías y el trasfondo de las actitudes hacia la atmósfera están ubicados algunos productos específicos.
e imagen visual del local comercial (Método comparativo
constante), se hará una codificación axial y posteriormente Como técnica de recojo de información se realizará un
selectiva, según la cual podría añadirse o cambiarse por trabajo de campo y trabajo de gabinete hasta en cinco
otros lugares a los ya seleccionados. etapas utilizándose entrevistas a profundidad y técnicas de
observación sin participación.
En el caso de Observación participante será no sistemática
por ser de flexibilidad total, se trata de conocer la realidad 1. Una primera etapa, de revisión documentada de la
a través de mirar lo que ocurre (Ruiz Olabuénaga, 1996), bibliografía de investigaciones realizadas, dando como
utilizando la estrategia de observación no participante resultado este artículo.
durante el uso del espacio comercial y en laboratorio se 2. Una segunda etapa, permitirá identificar que espacios
determinará categorías de comportamiento que determinará comerciales serán evaluados así como sus características,
un catálogo de valoración de componentes espaciales y con entrevistas a expertos. En total se realizarán entrevistas
gráfico de conducta en dichos espacios comerciales. a investigadores, arquitectos, empresarios y docentes,
estableciendo un diagnóstico previo de dichos locales.
La investigación se realizará con énfasis en las estrategias 3. La tercera etapa perceptiva, con técnicas de observación,
visuales utilizadas en tiendas internacionales del centro sin la participación del investigador, de cómo se utilizan
CIC: 3er boletín del Centro de Investigación de la Creatividad UCAL Vol. 1 (Oct. 2017). 25
 los espacios comerciales que previamente han sido Con respecto a los clientes, se menciona que buscan
identificados, a través del seguimiento de individuos lo que les hace sentir cómodos, motivo por el cual los
(protegiendo su identidad), que están utilizando el clientes no entrarán a locales, ni comprarán productos
local comercial, en la mañana, tarde y noche, durante con los que no se identifican, razón demás para conocer y
los fines de semana, en forma igualitaria y en los segmentar a los clientes según sus intereses, necesidades
mismos horarios a todos los lugares seleccionados. y preferencias, diseñando locales y productos enfocados
Determinándose líneas de observación para vestir, en un público especifico.
alimentos, deporte, hogar y tecnología.
4. La cuarta etapa valorativa, se realizará con entrevistas a En la ilustración 4, apreciamos que la imagen visual exterior
profundidad a compradores de esos locales comerciales (vitrina), exhibición interior de maniquíes (display), la
agrupados por niveles socioeconómicos, y segmentación disposición de la exhibición (productos) y la comunicación
etaria, interpretando la percepción sensorial y la visual arquitectónica (atmósfera), son los factores que
importancia del diseño de los locales, en relación a sus impactan en el comportamiento de compra por impulso del
experiencias y sensaciones en el lugar. Para conocer cliente, demostrando la efectividad del visual merchandising
su valoración, se utilizará una serie de fotos en color en la creación de una atmosfera motivante, necesarias en las
de los lugares seleccionados, el objetivo es definir que decisiones de diseño del espacio comercial, que garantice la
aspectos visuales se valoran en el local comercial, y si rentabilidad de las tiendas comerciales. (Ver Ilustración 4).
estas influyen en el impulso de compra.

CONCLUSIONES

Este estudio encontró investigaciones que demuestran que

existen factores visuales que influyen en el comportamiento
de compra por impulso, demostrándose también que existe
una relación fundamental entre el comportamiento de
compra por impulso de los clientes causados primero por la
observación de la imagen en la vitrina exterior y segundo en
la exhibición de maniquíes o display en el interior del local.

De la revisión de la literatura también se puede deducir

que la utilización de las técnicas del visual merchandising
en una atmosfera motivadora, provoca el comportamiento
de compra por impulso, así como la exhibición de los
productos en la fachada y dentro del local siguiendo las
técnicas de agrupación; la señalización promocional, son
también aspectos influyentes en la motivación de compra
por impulso de los consumidores. Si estas dimensiones
del visual merchandising se desarrollan de manera
adecuada e innovadora, las ventas de las tiendas pueden
aumentar drásticamente. Ilustración 4. Modelo propuesto de los factores de influencia en la compra por impulso.
Fuente: Elaboración propia.
Al respecto de los clientes con las investigaciones realizadas
podemos decir que las mayores decisiones de compra
que se dan dentro de un local comercial, son producto de FUENTES DE INFORMACIÓN
emociones, si estas son positivas y agradables el cliente
comprará más por impulso. Alvarado, L. (2008). Neuromarketing, ciencia al servicio
del conocimiento. Cuadernos de Investigación,2(2)(p.7).
Asimismo se deduce que existen componentes que Recuperado:http://repositorioacademico.upc.edu.pe/upc/
generan y quitan valor en el retail los cuales son racionales bitstream/1057/334665/1/128-440-1-PB.pdf
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