Análisis Caso Zara

La empresa ZARA es una compañía dedicada a la producción, manufactura, ventas

y distribución de ropa de moda. Se encuentra integrada verticalmente en todos sus
procesos productivos, que centraliza sus procesos internos, en busca de mejorar
notablemente su capacidad de respuesta de la cadena de suministros y reducir

también sus costos.
 La eficiencia que se logra en Zara se sustenta en las

economías de escala, la simplificación de las comunicaciones y la coordinación

permanente de las actividades, incluido el diseño, la fabricación y la venta al público.

Del año 2000 al 2005 se ha podido evidenciar un crecimiento espectacular logrado

por Inditex (Zara es el grupo de tiendas que pertenecen a la empresa Inditex
fundada por Amancio Ortega Gaona), cuyo ritmo medio anual es superior al 20%,
dejando de lado a empresas textiles europeas como Benetton, H&M (Hennes y
Mauritz), GAP, etc.

Zara presenta una estrategia de integración vertical, las ventajas de esta son un
incremento en el poder de la empresa, lo cual permite crear barreras de entrada a
nuevos competidores, asegura el aprovisionamiento, control total del canal de
distribución, se apodera de activos intangibles, por ejemplo: conocimiento,
relaciones, etc., también permite el acceso a nuevos negocios, protección de
tecnologías, simplifica la gestión de compras (integración vertical hacia atrás) y de
ventas (integración vertical hacia adelante), se apropia de todo el margen de la
cadena.

De la misma forma, esta estrategia presenta riesgos, tales como: reduce la

flexibilidad de la empresa, aumenta los costos fijos y de coordinación y gestión
(empresa más compleja), aumenta los costos de implementar cambios como la
innovación.
Además, en el caso se puede observar una estrategia genérica de diferenciación ya
que la marca tiene muchas ventajas por sobre los competidores, una de ellas es
que a diferencia de los competidores Zara produce cerca de 11.000 artículos al año
mientras que la competencia produce de 2000 a 4000.

Por otro lado, Zara tiene una desarrollada integración vertical hacia atrás
(producciones internas y externas van al centro de distribución central de la
compañía) con la intención de disminuir la necesidad de bodegas para mantener un
inventario bajo, mientras que los competidores subcontratan sus producciones. Otra
principal ventaja de la marca es la rápida forma de reabastecerse y de generar
nuevos diseños en semanas a diferencia de los meses de la competencia.

Además, Zara ha formado un equipo creativo. Esto genera que pueda desarrollar
productos con mayor facilidad y rapidez según las tendencias del mercado.

Con el pasar del tiempo zara ha ido reforzando su idea de exclusividad, una
característica importante de la forma en que trabaja la marca es el “ahora o nunca”
ya que busca que el cliente se lleve lo que quiere de forma inmediata o el producto
no estará después en la tienda. Además, en cuanto a los descuentos que realizan
en las tiendas, estos siempre son en menor porcentaje a comparación de otros
competidores.

Zara no necesita gastar grandes sumas de ingresos en publicidad, su gasto es de

solo 0.3%, mientras que otras empresas puedes gastar hasta un 4%.

Esta estrategia se puede complementar con una de liderazgo en costos ya que, ha

conseguido controlar todo el proceso de fabricación, desde la creación hasta la
venta; evitando así quedar sometido a la imaginación de los diseñadores, los
intereses de los distribuidores o la habilidad de los vendedores finales.
También la información se procesa en las oficinas centrales del polígono de Sabón
(La Coruña) y las decisiones comerciales son tomadas en todo caso por el
mismísimo presidente de la firma.
Además, se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no
estableciéndose los precios en función de los costos, sino al revés, ajustando el
proceso de producción al precio de venta y al beneficio que se pretende conseguir.

Por otro lado, la adquisición de las materias primas en el exterior. El 90% son
importadas. Muchas son coordinadas desde Pekín. Las 19 fábricas españolas
funcionan con tres turnos de 8hs, con ciclos de producción quincenales, alcanzando
un nivel de inventarios casi cero. El sistema de justo a tiempo exige un compromiso
de todos los empleados. Se utilizan empresas contratistas para coser las piezas de
unos 40/50 empleados. Frecuentemente mantienen vínculos familiares,
aumentando la productividad.

Análisis Pest:

Dimensión Política:

-Legislación en los diferentes países en los que opera.

-La empresa tiene su propio código de conducta que influye en cada una de
sus actividades de fabricación, distribución y venta en todo el mundo.

Dimensión Económica:

-Crisis Económica
-Diferencias de precio entre los países debido a costos de transporte, aduanas, etc.

Dimensión Social:

-Interés creciente por la moda e imagen.

-Homogeneización de las tendencias en los mercados internacionales gracias a la
globalización.
-Este rubro en su mayoría de los puestos de trabajo se conforma por mujeres.
-Posicionamiento diferente de la marca en el exterior que en España. En este último
la marca es de total accesibilidad, mientras que en el exterior tiene un roce de mayor
exclusividad, siendo dirigida a un público de clase alta.

Dimensión Tecnológica:

-Cuenta con sistemas totalmente automatizado en cada una de sus

plantas productivas, para dar una mejor terminación a cada una de sus prendas.
-Tecnologías de la información, permiten a Zara estar a la vanguardia de los gustos
del cliente.
-Posee un sistema logístico automatizado, lo que permite la distribución de la ropa
en todo el mundo en un plazo máximo de 3 días.

Análisis FODA:

Fortalezas:
 Trayectoria de crecimiento rápido y lucrativo.
 Integración del negocio.
 Realiza su propia producción, por lo que responde rápidamente a los cambios
de gusto de los consumidores.
 Economías de escala.
 Cuenta con un alto nivel de logística ya que incluye personas para carga,
traslado, camiones y aviones de distribución.

Oportunidades:
 Incremento de puntos de venta.
 Expansión internacional a más países.
 Adaptación de nuevas tecnologías al negocio.
  Creación de sistema de ventas online individual por país.

Debilidades:
 No cuenta con un sistema de ventas online en todos los países en los que
está presente, como es el caso de Chile.
 Poco gasto en publicidad, al no ser tan masificada hace que la marca no sea
tan reconocida en el medio.
 Inventarios que no cubren la totalidad de la demanda, ya que produce por
debajo de la demanda estimada y en ocasiones puede que consumidores no
encuentren lo que estaban buscando, generando una pérdida de posibles
ventas.
 Altos costos de arriendo, debido a las ubicaciones exclusivas.

Amenazas:
 Tendencia a la baja en el mercado de valores (Precio de las acciones)
 Cambiante estructura de la cadena global de la ropa.
 Ingreso de nuevos competidores.
 Copia (piratería) de los productos de la marca.

Conclusión:

Zara entendió el concepto de moda como algo dinámico, de tendencias y

gustos cambiantes. De acuerdo a esto es que enfoco la clave de su negocio en
adaptar la oferta a los deseos de los consumidores en el menor tiempo posible. Para
esto la empresa hace envíos desde su centro de distribución dos veces por semana
para ofrecer el dinamismo observado en tendencias y gustos a cada una de sus
tiendas. Para lograr su objetivo, su modelo de negocio se caracteriza por un elevado
grado de integración vertical, en el que se integran todas las fases de la cadena de
suministro como son: diseño, manufactura, logística y distribución en tiendas
propias. Cuenta con una estructura flexible y una fuerte orientación hacia el cliente.

Zara ha desarrollado un considerable poder de atracción con sus principales

mercados. En las tiendas esta su clave. La estrategia adoptada por la compañía es
hacer una experiencia de compra distinta para el cliente, invirtiendo en la
localización eligiendo cuidadosamente el punto de venta, además de la inversión en
la capacitación de cada uno de los operarios de las diferentes tiendas. Otro de los
éxitos acertados por la compañía y que ayudan a la flexibilidad de la producción es
la metodología Just in Time, manejando un centro de distribución el
cual es considerado como un lugar donde solo pasa las prendas un par de horas,
antes de ser enviadas a las tiendas y eliminando las bodegas dentro de estas. Esto
permite disminuir considerablemente los costos operacionales a través de la
eliminación de las existencias, lo que genera una fuerte ventaja competitiva frente
a sus rivales.

Apuntes:

 76% del valor de capital contable, implícito en el precio de las acciones de

Inditex, se basaba en las expectativas del crecimiento a futuro. Este % era el
mayor en comparación a otros minoristas de alto rendimiento.
 Cadena global de la ropa impulsada por el comprador, en donde las utilidades
se derivan de la combinación excepcional de investigación, diseño, ventas,
comercialización y servicios financieros. Esto permitía a minoristas y a
 comercializadores y fabricantes de marca, actuar como corredores
estratégicos para vincular fábricas del extranjero con el mercado.
 Gran cantidad de inversión para subsistir capital por mano de obra
 La cercanía es un tema importante a la hora de externalizar procesos de
fabricación, ya que reduce los costos de envío y retrasos. Además de
mencionar que los vecinos más pobres a veces se benefician con
concesiones comerciales.
 El acuerdo Multifibras sigue siendo un regulador del comercio mundial de
ropa y textil. Se piensa que la transición hacia un mundo sin este acuerdo
podría ser perjudicial para los proveedores de muchos países exportadores
e importadores, e incluso podría dar lugar a que se exija un “comercio
dirigido”.
 Los comercializadores de marca constituyen un nuevo género de
intermediarios. (Subcontratan la producción de la ropa con sus propias
marcas).
 Otros tipos de intermediarios que trasciende fronteras pueden considerarse
integradores hacia delante o hacia atrás, más que intermediarios puros.
 Se ha pensado que la creciente concentración del comercio al menudeo de
ropa en los principales mercados es uno de los impulsores más importantes
de la intensificación del comercio.
 Los minoristas de mayor tamaño desempeñan un papel de “líder! en donde
se da paso a un conjunto de políticas y prácticas cuyo foco es mejorar la
coordinación entre ventas al menudeo y la manufactura, con fin de aumentar
la velocidad y flexibilidad en las respuestas a los cambios del mercado.
 El perfeccionamiento de la tecnología de la información, estímulos de ciclos
más breves de moda y los mayores descuentos sobre todo en prendas para
mujeres, han contribuido a reducir significativamente los tiempos de ciclo.
 Las diferencias del tamaño del mercado reflejan diferencias significativas en
el gasto per cápita en ropa, así como en los niveles de población.
 El gasto per cápita en ropa suele crecer en forma menos proporcional al
aumento del ingreso per cápita.
 El ingreso per cápita se ve afectado por niveles de precios, sobre los que
influyen las variaciones del ingreso per cápita, los costos y la intensidad de
la competencia.
 Un punto importante es la rapidez con la que la gente, sobre todo los jóvenes
y adolescentes, que gracias a la comunicación cada vez más rica, reaccionan
tanto a tendencias globales y locales como a otros componentes de la cultura
de masas. (Ejemplo: utilizar la camiseta que uso una estrelladle rock en su
último concierto)
 3 consultores identificaron 5 formas en las que minoristas pueden expandirse
trascendiendo fronteras
1 seleccionando una “astilla” de valor en lugar de competir a lo largo de toda la
cadena de valor.
2 haciendo más alianzas
3 invirtiendo en marcas
4 reduciendo al mínimo las inversiones
5 conciliando diferencias en los precios de los agentes internacionales.
 Competidores de Inditex: The Gap, H&M y Benetton. Estos 3 competidores
están posicionado en forma diferente en cuanto al espacio destinado a los
productos.
 Zara presenta una estrategia de integración vertical; su ventaja está en un
incremento en el poder de la empresa, lo cual permite crear barreras de
entrada a nuevos competidores, asegura el aprovisionamiento, control total
del canal de distribución, se apodera de activos intangibles.
 Zara obtiene una eficiencia que se sustenta tanto en las economías de
escala, como en la simplificación de las comunicaciones y la coordinación
permanente de las actividades, incluido el diseño, la fabricación y la venta al
público.
 La estrategia de integración vertical presenta riesgos, tales como: reduce la
flexibilidad de la empresa, aumenta los costos fijos y de coordinación y
gestión (empresa más compleja), además de aumentar los costos de
implementar cambios como la innovación.
 Una de las principales ventajas de Zara es la rápida forma de reabastecerse
y de generar nuevos diseños en semanas a diferencia de los meses de la
competencia.
 Zara no invierte grandes sumas de ingresos en publicidad.
 La fijación de los precios de las prendas para cada mercado no es
estableciéndose los precios en función de los costos, sino al revés, ajustando
el proceso de producción al precio de venta y al beneficio que se pretende
conseguir.