Relaciones Públicas Ensayo
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RESUMEN ABSTRACT
Se considera a las Relaciones Públicas como un Public Relations are considered a key
sistema multidisciplinar clave para integrar a la multidisciplinary system to integrate the
organización empresarial y a sus públicos, business organization with its public, through
mediante la aplicación de estrategias de the application of communication strategies
comunicación que fomenten el intercambio de that encourage the exchange of information
información (retroalimentación). Es por ello que (feedback). That is why the organizations, to
las organizaciones, para lograr una mejor achieve better communication with internal and
comunicación con los públicos internos y external audiences, it is not enough to try the
externos, no basta con intentar la aplicación hasty and unthinking application of
irreflexiva y apresurada de las estrategias de communication strategies, but to identify and
comunicación, sino en identificar y aplicar la apply the theory closest to the demands of the
teoría más cercana con las exigencias del entorno economic environment and the national and
económico y la realidad nacional e internacional. international reality. Although the
Si bien la comunicación que realiza el communication made by the public relations
departamento de relaciones públicas nace dentro department is born within a business
de un entorno empresarial, también tiene relación environment, it also has a relationship with the
con los diversos públicos de interés, como el stakeholders, such as the State, shareholders,
Estado, accionistas, proveedores, colaboradores, suppliers, employees, customers and society.
clientes y la sociedad.
Introducción
Las Relaciones Públicas, así como todo acto comunicativo, son una actividad
que intenta articular una comunicación entre la organización y su público, a fin de
conseguir lazos simbióticos y provechos para ambas partes. Esta alianza estaría
reflejada no sólo en la mejora de la calidad de vida (impulsada por las inversiones de las
organizaciones) sino también en los programas de Responsabilidad Social y de
Comunicación. La importancia de esta correspondencia hace indispensable no sólo el
contacto diario con el público o conocer sus inquietudes, sino también con la búsqueda,
aplicación, enriquecimiento y ampliación de los diversos modelos a nivel global de las
Relaciones Públicas.
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De acuerdo a Wells, Oriarty y Burnett (2007) definen que las R.R.P.P. se usan
para generar actos de buena voluntad para una organización”. Esta misión es tan amplia
en alcance como lo sugiere la Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos
(Public Relations Society of America, PRSA), los cuales establecen que las R.R.P.P.
ayudan a una organización y a su público a relacionarse para beneficio de ambos. Por
tanto, las relaciones públicas en el modelo norteamericano se enfocan en todas las
relaciones que una organización tiene con sus diferentes públicos. Un término
comúnmente utilizado es, stakeholders (audiencias con interés en la empresa), lo cual
hace referencia específicamente a la gente que tiene participación en la organización.
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Aún cuando las relaciones públicas tienen una tradición distinguida, las personas
a menudo suelen confundirlo con el término anglosajón publicity, el cual se refiere a
obtener cobertura en los medios informativos de manera gratuita.
Otro punto de vista sobre las relaciones públicas, es dado por Kotler, P. y
Armstrong G. (2003) quienes definen en qué consiste entablar buenas relaciones con los
diferentes públicos de la organización consiguiendo publicidad favorable de los
productos, creando una imagen de marca fuerte y gestionando adecuadamente o
eliminando rumores, noticias y acontecimientos negativos para la imagen corporativa.
Establece que el departamento de relaciones públicas de una empresa debería
desempeñar las funciones de crear y difundir a través de las noticias información
relevante para atraer la atención sobre una persona, producto o servicio; generar
publicidad para determinados productos; entablar y mantener las relaciones públicas a
nivel local y nacional con miembros del gobierno y de la administración, de los
accionistas y demás miembros de la comunidad financiera, así como con patrocinadores
o miembros de organizaciones sin ánimo de lucro para conseguir apoyo financiero o
voluntario.
Stanton J., Etzel J. y Walker. (2007) definen las R.R.P.P. como una herramienta
de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la
organización, sus productos y políticas. Sin embargo, en la mayoría de las
organizaciones, esta herramienta de promoción se suele relegar muy atrás en
comparación con las ventas personales, la publicidad y la promoción de ventas. El autor
explica varias razones para esta falta de atención de la administración en las relaciones
públicas:
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Modelo europeo:
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Es por ello que para la Escuela Francesa de las R.R.P.P, cuyo principal
exponente es Lucien Matrat (1970), las relaciones públicas deben intentar conciliar los
intereses de la organización y los de sus públicos de interés, de manera que exista un
entendimiento y una confianza entre ellos. Y a partir de esta confluencia, es posible
establecer una armonía en la organización. basándose en el acuerdo de todos los
implicados sin que haya imposición por ninguna parte. Esa relación entre organización
y cohesión de sus miembros es lo que ha llevado a los profesionales de relaciones
públicas a estimar que es necesario analizar las relaciones existentes previamente entre
los miembros de una organización.
Así mismo, Antoni Noguero (1988), remarcó los elementos definidores de las
relaciones públicas, estableciendo una participación de propuestas en la gran mayoría de
las definiciones realizadas en Europa, las más importantes son las siguientes:
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Mientras que para Sara Magallón (2006), las relaciones públicas deben pretender
superar la traducción literal de la expresión anglosajona public relations y considerar
que, en realidad, de lo que se trata es del establecimiento de vínculos plausibles y
deseados entre la organización y sus públicos de interés objetivos; utilizando la
expresión de relaciones con los (propios) públicos dando a entender no sólo el carácter
público (como opuesto a privado y particular) sino también la condición de nexo entre
las empresas e instituciones y colectivos humanos que comparten alguna o algunas
características comunes respecto de la organización. Haciendo así, más fácil
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Modelo latinoamericano
También esta como pionera en Brasil, la profesora Ferrari (2013), quien sostiene
que la cultura nacional y, por ende, la cultura organizacional son elementos esenciales
en la práctica de las relaciones públicas en las organizaciones. Además, tras haber
investigado las teorías internacionales de importantes autores como Gruning, tuvo como
resultado su propia investigación llamada la Teoría de la Excelencia donde postula los
principios genéricos de relaciones públicas:
• Los encargados de relaciones públicas deben participar en los procesos de
gestión de la organización para asegurar que los programas de comunicación se
formulen según los públicos estratégicos identificados en los procesos de
decisión.
• La necesidad que el departamento de relaciones públicas tenga la
responsabilidad de administrar la comunicación interna y externa, logrando una
mayor unidad en los mensajes y mejor coordinación en la ejecución y evaluación
de los planes de comunicación.
• Los departamentos de relaciones públicas, deben contar con profesionales con
formación en comunicación y especializaciones que les aporten la pericia
necesaria para planificar, coordinar, ejecutar y evaluar los programas de
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Por otro lado, también en Brasil, la Universidad de Sao Paulo (2011) definió las
R.R.P.P. como la administración de las relaciones entre una organización y sus públicos
de interés; teniendo como función, planificar y ejecutar una comunicación permanente
de la organización con sus públicos estratégicos. Además, la Universidad de Palermo
(2011) indica que si bien en Latinoamérica no hay cifras estadísticas formales en cuanto
al desarrollo de la profesión y el contexto es diferente, existe un común denominador en
relación con las tendencias actuales, el cual es la necesidad de incorporar personal
calificado en la administración de programas de comunicación y planes de
relacionamiento que integren las plataformas online – offline, así como de la utilización
de medios sociales.
Modelo peruano
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caso de Amybel Nila Walther Sánchez (2010), doctora y docente de la Universidad San
Martín de Porres, quien define a las relaciones públicas, como un sistema
multidisciplinar clave para integrar a la organización empresarial y a sus públicos,
mediante la aplicación de estrategias de comunicación que fomenten el intercambio de
información (feedback) y la bidireccionalidad. Así como, María del Carmen De la Flor
Belaunde (2015), quien señala que la clave para unas relaciones publicas exitosas en el
Perú, se encuentra a cargo del departamento de R.R.P.P., quienes deben tener
habilidades, competencias y cualidades que permitan una construcción de un lazo de
confianza con los públicos de interés. Poseyendo cualidades como la empatía, apertura
mental y flexibilidad, las cuales, un alto grado de incidencia sobre la confianza y el
mutuo entendimiento con los públicos de interés internos y externos de la organización.
Contrastación de modelos
Según un estudio de Ipsos Apoyo para la USMP (2012), más del 55% de las
empresas peruanas consideran que las Relaciones Públicas contribuyen a generar
reputación, afianzar los lazos con los públicos internos y externos, promover entornos
favorables para el negocio y la captación y retención del talento. Es por ello que se
contrastarán los modelos norteamericanos, europeos y latinoamericanos con el fin de
determinar el que más se adapta a las necesidades del entorno actual en el Perú.
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Por otro lado, las relaciones públicas en el modelo norteamericano apuestan por
hacerlo saber y se enfocan en todas las relaciones que una organización tiene con sus
diferentes públicos de interés (stakeholders). Mientras que, en el modelo
latinoamericano, se fusionan ambos modelos (hacerlo bien y hacerlo saber) convirtiendo
a la organización en un ciudadano más, involucrándose así con la sociedad.
Por ende, las relaciones publicas de las empresas peruanas, son un conjunto de
acciones de comunicación, coordinadas y sostenidas durante el tiempo, cuyo objetivo
principal es forjar los vínculos con los públicos de interés, informándoles y logrando
consenso, fidelidad y apoyo en las acciones que se planean realizar. Las relaciones
públicas en las empresas peruanas se consideran, como un sistema multidisciplinar
clave para integrar a la organización empresarial y a sus públicos, mediante la
aplicación de estrategias de comunicación que fomenten el intercambio de información
(feedback).
Y así como lo explicó María del Carmen De la Flor Belaunde, la clave para unas
relaciones publicas exitosas en el Perú, se encuentra a cargo del departamento de
R.R.P.P., quienes construyen lazos de confianza con cualidades como la empatía,
apertura mental y flexibilidad.
Con todo lo antes mencionado, se confirma que, las empresas peruanas emplean
el modelo latinoamericano, mostrando la importancia tanto del público interno y
externo de la organización.
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una organización, y bajo el modelo latinoamericano, las relaciones públicas deben tener
en cuenta aspectos empresariales como:
Otras de las labores de las que las relaciones públicas se encargan, es de integrar
humanamente a las organizaciones, para que de esta forma se puedan cumplir
fácilmente los objetivos planteados, bien sean el posicionamiento la organización, o
mejorar la percepción que se tenga de los productos brindados. Cuando se basa en el
posicionamiento, ayudan de mejor manera a crear, vender, mantener y generar una
imagen positiva de la organización ante diferentes públicos.
Según Camilo Parra (2017), la búsqueda del éxito debe ser uno de los objetivos
bases de las relaciones públicas, en las que los grupos específicos, mediante diferentes
estrategias, van a sentir, experimentar y desarrollar una simpatía con la organización,
esto mediante la creación y el constante trabajo de un clima organizacional positivo, que
seguro incrementará el sentido de pertenencia y la participación de los públicos.
Algunas herramientas usadas por las relaciones públicas son:
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Pero claro, no todas las estrategias pueden estar basadas en una difusión de
contenidos en los medios de comunicación, ya que, no hay una periodicidad garantizada
en los medios. Esto se puede complementar con un plan de marketing llevado a cabo
bajo un plan de acción en el que sea el cliente quien conozca y demuestre la calidad,
utilidad o beneficios de su producto y que sea la gestión realizada la que permita
diferenciar la marca de sus competidores.
El relacionista público moderno, no sólo trata con periodistas, sino también con
todos los públicos de la institución como son los proveedores, clientes, accionistas,
trabajadores, usuarios en general, etc. (Sánchez Martínez, 2010)
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formatos como los multimedia o storytelling, siendo hoy en día, los métodos
más efectivos de comunicar una marca.
• Dar valor a las relaciones: A la hora de recibir mensajes e información
corporativa, se debe lograr traducir ese mensaje de otra manera, para que este se
vuelva significativo para el público, de manera que lo apropie y lo pueda
comunicar generando valor a esa información.
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Según IMCA (2002), todos los integrantes de una institución hacen buenas o
malas Relaciones Públicas. No debe individualizarse el desenvolvimiento de las
Relaciones Públicas, como ocurre con frecuencia. Es una tarea compartida y asumida
por todas las secciones de la organización, bajo la conducción del área especializada. Su
exitosa aplicación involucra la participación colectiva y, por lo tanto, una actuación
coherente y consecuente con las diversas audiencias a las que se destina el producto y/o
servicio de la empresa. El correcto ejercicio de las Relaciones Públicas internas
fortalece la buena atmósfera laboral, la integración y sociabilización de sus miembros,
el establecimiento de un gobierno corporativo y la fidelidad de los colaboradores. En el
ámbito externo contribuye a conquistar mercados, forjar lazos con el medio y exhibir
logros institucionales.
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Otro de los puntos clave de Backus para crear una buena imagen hacia los
stakeholders es a través de proyectos y programas, como por ejemplo el proyecto
Cusqueña Telar, en el cual Backus decidió desarrollar el segmento Premium peruano,
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• + de 825 mil soles recuperados por 459 clientes a través del sistema de
Percepciones del IGV.
• + de 800 bodegueros capacitados sobre los beneficios de la bancarización
gracias a una alianza con la Federación de Cajas Peruanas.
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En el camino al mercado
Aseguran una flota amigable con la sociedad y el ambiente Sus motores cumplen
con estándares internacionales y locales para minimizar las emisiones de carbono. Han
incorporado nuevas tecnologías que permiten realizar un seguimiento constante del
desempeño de los conductores, generar alertas en tiempo real, registrar lo que sucede en
las vías y mejorar el entrenamiento. Además, disponen de los desechos generados por el
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Chapas a la obra
Recuperan espacios públicos con “¡Chapas a la obra!” Ya que saben que uno de
los grandes retos que enfrentamos como sociedad es promover una cultura del reciclaje
y del manejo adecuado de los desechos. Por eso crearon “Chapas a la obra”, una
campaña de recuperación de espacios públicos en Puno y Juliaca que invitaba a los
ciudadanos a recolectar 250 mil chapas de cerveza para contribuir con la mejora de sus
ciudades. Los espacios a intervenir fueron decididos gracias a un proceso participativo y
contaban con bancas, tachos, paneles solares con cargadores y tecnología ecológica. La
cantidad de chapitas recuperadas fueron:
El rubro del negocio implica una gran responsabilidad y, por ello, se encuentran
comprometidos con la promoción de una cultura de consumo responsable de bebidas
alcohólicas. Así también, se trabaja de la mano con todos los actores de la cadena de
valor para promover que cada experiencia con nuestros productos sea positiva y parte de
un estilo de vida saludable.
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+ 18 AÑOS
La empresa Backus trabaja con los puntos de venta para prevenir el consumo de
bebidas alcohólicas por menores de edad. Involucra a actores clave, líderes de opinión y
autoridades para llevar a cabo talleres y campañas de comunicación que les permita
lograr su objetivo.
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consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad. Logrando que 802 padres de
familia y 413 maestros sean capacitados en estilos de vida saludable.
Otro modo con el que Backus ha podido mejorar su imagen y llegar a sus
clientes externos, han sido a través de algunos eventos, como:
Backus trabaja con actores clave del sector público y privado para promover
buenas prácticas de manejo. ‘Por un buen camino’ busca que los diferentes niveles de la
sociedad e instituciones asuman un rol proactivo en la promoción de buenos hábitos y
comparte las lecciones aprendidas con el sector público y privado. Desarrollan
campañas de comunicación con énfasis en manejo responsable y prevención de
accidentes. (Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A, 2018)
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Diagnósticos de riesgo
Evalúan las rutas de distribución para reconocer los puntos críticos y preparar
adecuadamente a sus conductores para transitar de forma segura por estas vías. La
campaña #WazePorUnBuenCamino permitió que los usuarios de la aplicación fueran
guiados por la voz del piloto de automovilismo Ramón Ferreyros mientras recibían
consejos para un manejo seguro. Asimismo, advertía a los conductores sobre los puntos
de alta accidentabilidad en las vías de Lima, permitiéndoles tomar medidas preventivas.
Más de 100 mil usuarios descargaron el aplicativo, desarrollado gracias a una alianza
estratégica entre Backus, Fundación Transitemos, PECSA y Ramón Ferreyros.
Mundo en crecimiento
Crecen de la mano con las comunidades donde operan y trabajan con ellos.
Tienen la misión de acelerar el desarrollo social de toda su cadena de valor, desde los
proveedores y clientes hasta las comunidades vecinas. Por eso, implementaron
iniciativas que promuevan la innovación, el emprendimiento y el liderazgo comunitario.
Dicho programa cuenta con cinco principales compromisos:
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Entre los principales resultados que ha obtenido este proyecto están el desarrollo
de un modelo de pastoreo rotativo e instalación de 1,200 m de cercos para el manejo del
ganado, la reforestación de 4 ha con 4,000 pinos donados por la Comunidad Campesina;
la capacitación a más de 110 familias en siembra y cosecha del agua, manejo y
conservación de pastos.
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Pregunta A.1
Pregunta A.2
¿La Sociedad tiene una política corporativa que contemple el impacto de sus
actividades en el medio ambiente?
Documento Órgano
Política del Sistema Integrado de Gerente General de Backus
Gestión
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Pregunta A.3
¿La Sociedad tiene unas políticas para promover y asegurar los principios y
derechos fundamentales en el trabajo de sus colaboradores?
Documento Órgano
Código de Ética
Reglamento Interno de Trabajo
Gerente General de
La Forma Responsable de Operar Backus
Política sobre Derechos Humanos
La empresa tiene como uno de sus principios a “la gente”, pues consideran que
los juzgarán por la calidad de sus equipos de trabajo; lo cual es cierto, pues sin
trabajadores las empresas no podrían funcionar y en una organización de la envergadura
de Backus con mucha más razón. Por lo tanto, se pone énfasis no solo en el talento de
las personas, sino también en sus principios y valores. Esto se evidencia al ser
considerada en el Perú la Marca Empleadora #1, según Arellano Marketing y Laborum.
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Pregunta A.4
¿La Sociedad tiene una política que establece lineamientos básicos para su
relación con las comunidades con las que interactúa?
Documento Órgano
Estrategia de Desarrollo Sostenible –
Properar Gerente General de
Estrategia de Desarrollo Sostenible “Better Backus
World”
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Pregunta A.5
¿La Sociedad tiene una política que establece los lineamientos básicos para
gestionar la relación con sus proveedores?
Documento Órgano
Código de Conducta de Proveedores Gerente General de Backus
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Pregunta A.6
¿La Sociedad tiene una política que establece los lineamientos básicos para la
gestión de las relaciones con sus clientes?
Al igual que con sus proveedores, colaboradores y comunidades con las que
trabaja, Backus le brinda la misma importancia a sus clientes al tener un Centro de
Atención para recibir los reclamos y sugerencias. De esta manera se identificará las
necesidades de su público objetivo oportunamente y tomar medidas al respecto lo antes
posible.
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Síntomas de la crisis:
Así mismo, Oscar Rossignolli (2008) explica el cómo actuar frente a la situación
de crisis:
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Cabe resaltar que esta parte se ha realizado considerando el caso de Coca Cola
Company en España, redactado por Antonio Mejías Fernández (2017), después de una
situación similar en la cual la OMS emitió un reporte sobre lo perjudicial del consumo
de bebidas azucaradas, y el incremento fiscal por parte del gobierno a las mismas por
ser perjudiciales para la salud.
En Perú, Backus es la empresa que posee la mayor parte del mercado cervecero
y una de las más vinculadas con la amistad. Sin embargo, en el 2010 entró en vigencia
el Reglamento de la Ley que regula la comercialización, consumo y publicidad de
bebidas alcohólicas por parte de la Comisión Permanente del Congreso de la República,
de esta manera, se establecen las obligaciones, infracciones y sanciones para aquellas
personas naturales o jurídicas, públicas o privadas que fabriquen, importen,
comercialicen, distribuyan, suministren o consuman este tipo de bebidas a nivel
nacional debido a lo perjudicial que son para la salud.
Esto implica para los productos de Backus una amenaza en varios sentidos: en su
imagen pública por supuestos perjuicios a la salud de los consumidores y por el
aumento de precio que supone la aplicación de nuevos impuestos. Es previsible que
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Cabe destacar que la empresa (2018), ya se mencionó sobre este tema indicando
que comparten y trabajan alineados al objetivo del Estado de impulsar el desarrollo del
país. Sin embargo, estas medidas terminan impactando los bolsillos de miles de familias
de la industria, así como a todos los peruanos, enfatizando que los cambios afectarían a
un producto de consumo generalizado por todos los niveles socioeconómicos del país.
Backus expresó que la medida no recogió ningún diálogo con los actores
involucrados y fue decretada de forma arbitraria, imposibilitando la construcción de un
plan que, según la firma, podría ir más allá de una mirada en el corto plazo. Además, se
mencionó que el incremento del ISC también impactará en el ingreso de casi 400 mil
bodegueros para quienes la venta de bebidas de bajo contenido alcohólico representa
más del 30% de sus ingresos.
Investigación/problemas
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Planificación y programación
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Acción y comunicación
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Evaluación:
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Conclusiones
1. El modelo norteamericano se enfoca en forjar una relación de mutuo beneficio con
políticas y estrategias a largo plazo entre las organizaciones y sus públicos,
mediante una comunicación responsable con retroalimentación, satisfaciendo
necesidades informativas para así atraer la atención de los mismos. De este modo,
utiliza las relaciones públicas para influir en las actitudes hacia la organización, sus
productos y políticas; mas no busca forjar nexos o vínculos tan profundos con sus
stakeholders.
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11. Backus ha logrado desarrollar a lo largo de los años proyectos que promuevan el
consumo responsable de bebidas alcohólicas logrando reflejar una mejor imagen
empresarial al su público consumidor.
12. Backus da a conocer a todo su público objetivo acerca de sus actividades y políticas
publicando la información en su página web, además de las notas de prensa donde
este es protagonista.
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13. Backus busca crear una buena imagen hacia los stakeholders es a través de
proyectos y programas, como por ejemplo el proyecto Cusqueña Telar o de las
bodegeras, Mundo más limpio
14. Las relaciones públicas internas de Backus cuentan con dos programas resaltante,
uno es el programa de talentos comerciales de manufactura y de logística, mientras
que el otro es Universidad Abi; la cual se creó con el objetivo de desarrollar de
forma permanente a el equipo de colaboradores de la empresa.
15. Se puede afirmar que Backus es una empresa digna de ser un ejemplo a seguir para
el resto de organizaciones del Perú, esto se evidencia no solo en sus reportes de
sostenibilidad o memorias anuales, sino también en los varios premios que se le han
sido otorgados como resultado de su ardua labor y compromiso, como por ejemplo:
Reconocida entre las 10 empresas más admiradas para trabajar en el Perú
(PricewaterhouseCoopers y Diario Gestión), Mejor empresa para atraer y fidelizar
talento en el país (Monitor empresarial de Reputación Corporativa y Universidad
Esan), Responsabilidad Social Empresarial en América Latina (Centro Mexicano
para la Filantropía – CEMEFI), Stevie Award de Plata en la categoría
Responsabilidad Social Corporativa del Año 2017, entre otros.
16. La empresa Backus logro un reconocimiento por la revista G de Gestión y Pwc por
la calidad en el servicio de atención a sus clientes lo cual genera un impacto en sus
relaciones a futuro.
17. Si no se actúa a tiempo durante una crisis, los adjetivos negativos comienzan a
posicionarse en la mente de las audiencias y, sin la organización se dé cuenta, la
imagen corporativa comienza a ser destruida. Cuando, por fin las organizaciones
reaccionan, la inversión de recursos (tiempo, dinero y posicionamiento) será muy
superior a la que se hubiera hecho si no se dejaba crecer el problema. Reconstruir es
más costoso que defender. A eso hay que agregarle que, el silencio también
comunica algo.
18. En Backus se está trabajando para poder ampliar la visión del área de marketing la
cual pueda trabajar no solo con la marca corporativa sino a través de cada marca
haciendo actividades de responsabilidad social, proyectos que necesitan altamente
de publicidad y comunicación para poder impactar en la sociedad. De igual manera
Backus, promueve el consumo responsable y evita la venta de bebidas alcohólicas a
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