MACROAMBIENTE EXTERNO

Los factores Macro ambientales son aquellos que influyen de manera importante en el sistema de
marketing de cualquier empresa, son fuerzas que no pueden ser controladas por los directivos de
éstas pero no son del todo incontrolables. Están interrelacionados ya que un cambio en uno de ellos,
ocasionará cambios en uno o más de los otros. Otra cosa que tienen en común, es que se trata de
Fuerzas dinámicas, y esto quiere decir que están sujetas al cambio y a un ritmo creciente. Hasta
cierto punto, una compañía podrá influir en el ambiente externo. Así, en el marketing internacional
una empresa podrá mejorar su posición competitiva recurriendo a una empresa conjunta con una
firma extranjera que vende un producto complementario, por ejemplo; Coca Cola y Nestlé de
propiedad suiza se unen en 1991 para crear “Nestea” bebida fría lista para tomarse en Estados
Unidos y café, té y chocolate en Europa. Una compañía puede influir en su ambiente político-legal
contribuyendo con fondos a la campaña de un legislador.

En cuanto a los avances tecnológicos, con la investigación y desarrollo de productos es posible

fortalecerla posición competitiva. Por ejemplo, cuando la compañía farmacéutica Merck desarrolló
los dos nuevos productos Vasotec para la hipertensión y Mevacor para reducir el colesterol, logró
un gran éxito, éxito (en su tecnología) que se convirtió en un factor ambiental externo que influyó
en otras compañías de la industria farmacéutica.

EL MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE DE LAS EMPRESAS

En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemos los
factores macro, llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos
ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse
por los directivos de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro, llamados así porque
afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede
influir en ellos. Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más
complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden
hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas.
Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa, la creciente
competencia global, una economía mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidad social, y
un sinnúmero de otros retos económicos, políticos y sociales; desafíos que también ofrecen
oportunidades de comercialización.

Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones de

mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de los factores
en el entorno, si pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de hacer un
planeamiento estratégico. Las variables ambientales que tienen importancia estratégica para los
especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son:

 El factor demográfica
 Las condiciones económicas.
 La competencia,
 Los factores socioculturales.
 Los factores políticos y legales
 La tecnología.
 A continuación se presenta una descripción de cada una de las variables arriba mencionadas y
de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para la elaboración del plan
estratégico de mercadotecnia de una empresa.

FACTORES DEL MACROAMBIENTE

1. Demografía

La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis de

esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el
mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento dela población con respecto a
la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. El ambiente demográfico revela una
era de estructura versátil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geográficos de los
habitantes, a la vez de una población cada vez mejor preparada y una creciente diversidad étnica
y racial, sólo por mencionar algunos aspectos. Para identificar y describir el mercado meta al
cual se dirigirán los productos o servicios de una organización, se hace necesario el estudio y
análisis de diferentes aspectos de la población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y
distribución; edad y sexo; grupos étnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos;
escolaridad, tipo de vivienda; migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de
vida familiar; distribución del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre
otros. Los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros. Las
variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, la distribución
geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de particular importancia
para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que las transformaciones en
las características de la población frecuentemente producen cambios en el número de
consumidores con ciertas necesidades.

2. Condiciones económicas

Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratégico

dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en
la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible que éstas limiten el nivel de
recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias
primas, los costos de la energía y los del crédito pueden imponer importantes limitaciones en la
capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para
invertir en instalaciones para nueva producción. Las personas no constituyen por sí mismas
un mercado; es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo
tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente económico y traten de identificar las
probables direcciones de la inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y la
disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor
entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones
de gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen también patrones
de gasto y preferencias diversas.

3. Competencia

En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa
para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los
clientes. La década de los noventa se caracteriza por una intensa competencia, tanto al interior
como al exterior del país. Muchas economías nacionales están desregularizando y apoyando a las
fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas multinacionales se desplazan,
vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la mercadotecnia global. Lo anterior ha
resultado en que las empresas no tienen otra opción que fomentar la competitividad, poniendo
cada vez más atención tanto a sus competidores como a los consumidores meta. Esto explica los
términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligencia competitiva” y otros similares. No
obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus
competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente
porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia
competitiva. Otras creen que nunca podrán conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que
dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas con sensibilidad, diseñan y emplean sistemas para
obtener información continua de sus competidores.

4. Factores socioculturales

El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las
percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, al crecer
en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visión
del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas. Los individuos, los grupos y
la sociedad como un todo cambian constantemente en función de lo que consideran formas
deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales modificaciones pueden
incidir profundamente en las actitudes delos individuos hacia los productos y hacia las actividades
de mercadeo.

Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en
los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de
consumidores y cómo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia delas empresas.

Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente arraigadas;
hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las
escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.

En cambio, creencias y valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es

importante que los ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores
secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales. En la corriente
globalizante de la economía, de la cual no podemos aislarnos, se nos presentan algunos cambios en
las variables socioculturales que afectan significativamente la mercadotecnia, y sus tendencias son,
a saber: la última década se ha caracterizado por hacer más hincapié en la calidad de vida que en la
cantidad de bienes que consumimos.

Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los productos, nuestra

preocupación real va más allá, extendiéndose al ambiente físico. Preocupa la contaminación del
aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia ácida, la eliminación de los desperdicios
sólidos, la destrucción de selvas tropicales y de otros recursos naturales. Día con día nos
sensibilizamos más acerca de nuestro entorno ecológico y tratamos de cuidar nuestro hábitat,
modificando los patrones de consumo.
 5. Factores Políticos y Legales

El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del

gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones
como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres
propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados
justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses
de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prácticas

El gobierno desarrolla una política pública para guiar el comercio y establece un conjunto de leyes
y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para asegurarse que las
empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. Así, los gerentes de
mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislación del país, tarea que resulta un
poco difícil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad de las
leyes y sobre todo, al gran número de éstas. Pocas éticas que perjudican a los consumidores
individuales y a la sociedad.

6. Tecnología

Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de las empresas en
sin duda, la tecnología. El entorno de las organizaciones presenta día con día nuevas tecnologías
que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de
comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente las clases de productos
disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. En
ambos casos, el efecto sobre la estrategia de mercadeo puede ser enorme. La tecnología puede
afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Como ejemplo tenemos el aumento
extraordinario en el número de mujeres que trabajan que ha sido atribuido parcialmente a los
avances tecnológicos, tales como los instrumentos que economizan tiempo y mano de obra y los
nuevos productos de comidas rápidas.

Cuando los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de madurez, las
empresas sobreviven, en gran medida, diferenciando sus productos de los de los competidores, y
esto lo logran sólo con innovaciones y tecnología de vanguardia. Al hablar de tecnología nos
referimos al uso de técnicas que involucran la aplicación de nuevos avances de la ciencia pura, es
decir, el conocimiento científico del medio ambiente del hombre y sus propiedades, lo cual requiere
de la inversión de grandes cantidades de capital. Sin embargo, aún las empresas que ostentan un
liderazgo tecnológico no pueden ignorar la posibilidad del cambio tecnológico ni suponer que nose
pueda copiar una ventaja tecnológica. A manera de ejemplo tenemos el caso de las industrias de
alta tecnología, como la de semiconductores, donde es práctica común que los competidores copien
una nueva tecnología. Empleando técnicas alternas de ingeniería, se puede superar una ventaja
tecnológica de la competencia en unos pocos meses y a un mínimo costo de desarrollo con relación
al costo original. Podemos analizar el crecimiento o desarrollo tecnológico desde dos puntos de
vista: el de sus efectos y el de los factores de producción. Desde el punto de vista de sus
efectos, podemos distinguir dos tipos de crecimiento o desarrollo tecnológico: el que resulta dela
creación de nuevos productos y el que se manifiesta en una mayor calidad de los productos.
Mientras que desde el punto de vista de los factores de la producción, el crecimiento o desarrollo
de la tecnología se manifiesta en tres formas principales: en la creación de una nueva planta física
o de un nuevo proceso; en la mejoría de la capacidad y de la productividad del trabajo humano, que
incluye un mejor adiestramiento del obrero, el técnico o el profesional, y una más eficiente
preparación de los cuadros directivos. Y en el nivel más alto de educación general de la población,
que proporciona el marco para la acción eficiente de los factores que directamente interviene en
la producción.

La mayoría de las empresas son pequeñas y medianas y, si bien es cierto que en buena parte de ellas
se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio, también lo es que en un alto y
considerable porcentaje, tanto de los procesos tecnológicos de fabricación como los de tratamiento
de materias primas y materiales, resultan obsoletos o bien son inadecuados. Otra situación que se
enfrenta en México es el reducido presupuesto que se dedica a la investigación y desarrollo.

La suma total de gastos en este rubro se suele expresar como un porcentaje del Producto Nacional
Bruto (PNB) o del ingreso nacional per cápita, a fin de establecer un índice de comparabilidad de
esfuerzos nacionales. La nueva tecnología crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas
en mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas en las
cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca con el
personal de investigación y desarrollo para fomentar una investigación más orientada al mercado;
estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovación que puedan causar daño a los
consumidores o provocar un rechazo, por lo que deberán analizar sistemáticamente algunas de las
tendencias en la tecnología; entre otras: el ritmo rápido del cambio tecnológico, los presupuestos
dedicados a la investigación y desarrollo, la concentración en pequeñas mejoras, las crecientes
regulaciones, y los efectos negativos de las innovaciones tecnológicas