ANÁLISIS ESTRATÉGICO POSTOBON S.A.

AUTORES
Luz Mery Osorio
Estudiante Ing. Administrativa, Universidad Nacional de Colombia, [email protected]
Edson Yobanny Duque Aguilar
Estudiante Ing. Administrativa, Universidad Nacional de Colombia, [email protected]
María Ramírez
Estudiante Ing. Industrial, Universidad Nacional de Colombia, [email protected]

RESUMEN

Postobón S.A. es una de las empresas más importantes en el sector de bebidas no alcohólicas en
Colombia, conformada el 11 de octubre de 1904 en la ciudad de Medellín por Gabriel Posada Villa y
Valerio Tobón Olarte. En sus inicios la empresa transportaba sus productos fuera de la ciudad de
Medellín, en carretillas tiradas por mulas y a través de embarcaciones, en el año de 1906 construyeron las
plantas de Cali y Manizales y en Bogotá en el año de 1909, mediante esta estrategia de expansión han
conseguido llevar su marca y productos a casi todos los lugares del país. En su largo trayecto le han dado
mucha importancia al respaldo del pueblo colombiano, haciendo un llamado a la preferencia de los
consumidores por los productos colombianos y a la lealtad de marca.

Sus principales fortalezas están fundamentadas en la innovación y en el amplio portafolio de productos y

ha sido un fuerte competidor para Coca-cola, convirtiéndose en el líder de las bebidas no alcohólicas en el
país. También cuenta con otro fuerte competidor como Big Cola que ingresó a Colombia en 2007 con la
filosofía “Calidad Internacional a precio justo” – mas no barato- y con una estrategia de bajos precios, a lo
cual Postobón respondió también con bajos costos.

Postobón S.A tiene implementada una Estrategia de Diferenciación, a través de la innovación, la amplitud
del portafolio de productos y el sistema de distribución propio a nivel nacional, que ha sido difícil de
igualar para cualquier competidor (incluido Coca-Cola). Con la innovación se logra que los productos de
sean diferenciados de los demás, su fuerte relación con los clientes, el buen servicio que les presta al
momento de una compra, crea fidelidad en el consumidor al momento de adquirir los productos, la
publicidad acerca más a la gente, a través de los comerciales realizados en diferentes lugares del país,
donde ellos pueden participar en la creación de “sonidos de tu casa”.

PALABRAS CLAVE:

diario por lo que el proceso de administración no

puede hacerse de manera empírica, por el
1. INTRODUCCIÓN contrario puede comparar se con un juego de
ajedrez, donde no solo importa la próxima
Las empresas existentes en el mercado se
jugada a realizar sino que es de vital importancia
enfrentan a grandes desafíos en su quehacer
saber predecir y leer los comportamientos de los de distribución a causa de la agreste geografía de
competidores en la industria, si se quiere tener Antioquia, que interfería negativamente en el
una permanencia en el mercado por mucho tiempo de entrega de sus productos, por lo cual
tiempo.
decidieron construir en el año de 1906 las
En el presente documento se realiza el análisis plantas de Cali y Manizales y en Bogotá en el
estratégico de la empresa Postobón S.A., líder en año de 1909 y mediante esta estrategia de
el mercado de bebidas refrescantes no expansión han conseguido llevar su marca y
alcohólicas, para tal efecto se empezará productos a casi todos los lugares del país. Sin
hablando un poco de la historia de la compañía, embargo, esta no es la única estrategia que está
su desarrollo incluyendo algunos sucesos
utilizando la compañía, a través de su historia
relevantes durante éste que incluyeron en las
decisiones futuras de la empresa. A partir de eso han visto la necesidad de formar alianzas
se realiza entonces un análisis interno y externo estratégicas, inversiones en ampliación y
de la compañía, donde se identifican las tecnología en sus plantas y procesos, incursión
fortalezas, debilidades, oportunidades y en nuevos segmentos de mercado, que
amenazas de la mismas, tópicos que se sintetizan actualmente es una de las estrategias más fuertes
a través de la matriz DOFA; sin dejar de lado por
que tiene la compañía, la diversificación de
supuesto, en el análisis externo, el modelo de las
cinco fuerzas de Porter y algunos de los factores productos, adquisición de franquicias, estrategias
macroambientales mas relevantes. Luego de esto para reducción de costos, como el envasado de
se procede a analizar las estratégicas a nivel de bebidas no carbonatadas, patrocinio de deportes
negocio y a nivel corporativo de Postobón S.A., como una contribución al desarrollo cultural,
a partir de lo cual se propone un plan de acción éstas se presentan resumidas en la tabla 1 y que
para solventar los problemas identificados en la le han permitido a la compañía tomar nuevos
compañía.
caminos y perfeccionar su quehacer para
2. ANÁLISIS HISTÓRICO Y perfilarse como lo hace hoy en día: como una
CRECIMIENTO DE LA COMPAÑÍA empresa “…con un desarrollo basado en el
crecimiento y en el progreso de su gente, el
Postobón S.A. es una de las empresas más
apoyo tecnológico y fundamentalmente, en el
importantes en el sector de bebidas no
respaldo del pueblo colombiano”, se puede
alcohólicas en Colombia, conformada el 11 de
observar que de esta manera es como la empresa
octubre de 1904 en la ciudad de Medellín por
busca ser reconocida por sus clientes, nótese la
Gabriel Posada Villa y Valerio Tobón Olarte. Su
importancia que le dan a tener el respaldo del
principal negocio fue la elaboración de refrescos
pueblo colombiano, con lo que están haciendo
con insumos importados y agua proveniente de
un llamado a la preferencia de los consumidores
fuentes naturales, con los cuales elaboraron sus
por los productos colombianos y a la lealtad de
primeros y muy conocidos productos como:
marca.
Kola Champaña, King Kola, Gallito Punch,
Cerveza de Uva, Espumosa y Agua Cristal, ésta Año Suceso
última lanzada en 1917 brindándoles una gran 1924 Presentación internacional de
ventaja competitiva por la utilización de equipos los productos de la empresa.
de filtración y purificación en su proceso. Exposición en Roma.
1927 Distribución de los productos
En sus inicios la empresa transportaba sus Coca-Cola.
productos fuera de la ciudad de Medellín, en Años Envasado de bebidas
carretillas tiradas por mulas y a través de 30, (Extracto de tamarindo y
embarcaciones, pero tuvo que idear otra forma 40 y Naranjada) sin gas carbónico.
50
 1936 Obtención de permiso para un aumento en la “…participación de mercado
fabricar una imitación de en bebidas no alcohólicas de 48,6% en 2000 a
Coca-Cola (Kol-Cana) 53,2% en 2003” (Dinero, 2004). Es importante la
1955 Unión de Gaseosas La Leona forma en que las empresas hacen frente a las
y La Colombiana Bajo la
dificultades que se les presentan y más
marca “Refrescos Postobón”
Años Dotación de flota de importante aún son las estrategias que deciden
60 distribución. Patrocinio de seguir ante determinada situación, para lo cual es
deportes. muy importante que la empresa tenga muy claro
1968 Modernización y estrategias sus fortalezas y debilidades, para que a partir de
de distribución. Obtención de eso pueda enfrentar las situaciones. La tabla 2
franquicias (Pepsi Cola, presenta en síntesis cuales son las fortalezas y
Canada Dry, Ginger Ale y
debilidades de Postobón que le permiten generar
Agua Tónica)
1971 Implementación del servicio estrategias competitivas.
de residencial para distribuir a
hogares, logrando mayor Fortalezas Debilidades
cobertura. Amplio portafolio de Incremento en la
Años Introducción tecnología PRB productos (6 competencia
90 categorías), amplia extranjera: Big
1994 Inicio de operaciones participación de Cola.
Cervecería Leona. Incursión mercado.
nuevos sectores. Competencia en Exposición de la
2000 Entrega de la administración manufactura: calidad industria a cambios
de Cervecería Leona al Grupo estricta, en el poder de
Bavaria. estandarización de compra de los
Tabla 1. Sucesos en la historia y desarrollo de la
procesos y consumidores
laboratorios, etc,
empresa.
permiten ahorro en
Table 2. Events in the history and development of the
costos.
company.
Promociones, Competencias a
patrocinios, nivel internacional.
3. FORTALEZAS Y DEBILIDADES
exportaciones como
A pesar de todas las estrategias implementadas a estrategia de
lo largo de los años, Postobón no ha estado comercialización.
Manejo de materiales a Incursión de
exenta de una crisis económica, lo cual ocurrió
través de SAP, nuevos productos
en el año 2000 cuando la compañía apoyaba terminales portátiles, gracias al TLC.
financiera y estratégicamente a Cervecería diseño de espacios.
Leona, lo que la hizo distraerse de su fuerte Innovación y
ocasionando que la empresa entrara en crisis con creatividad: atraer
un déficit de casi $100.000 millones y que su consumidores y
generar crecimiento
principal competencia la multinacional Coca-
sostenible.
Cola le tomara ventaja. Para hacer frente a eso, Tabla 2. Fortalezas y debilidades
Postobón decidió emprender una serie de Tabla 2. Strengths and weaknesses
estrategias agresivas de comercialización y
mercadeo, optimización de costos, En las gráficas 1 - 4 se muestra la posición
reestructuración de la deuda, manejo de competitiva de la Postobón en el mercado para
inventario llegando incluso a prescindir de gran algunos segmentos a diciembre 2005 que como
parte de sus trabajadores, pero el resultado fue
se mencionó en la Tabla 2 constituye una de las ¿En un plano global se encuentra la empresa
fortalezas de la compañía. en una posición competitiva sólida?

Actualmente Postobon S.A. es el líder del

mercado de bebidas no alcohólicas en Colombia.
En el plano global podemos decir que se
encuentra sólida, ya que su principal competidor
en Colombia es Coca Cola y Coca Cola es líder
en el mundo en bebidas no alcohólicas, por lo
tanto es un aliciente estar por encima de esta
Gráfica 1. Participación segmento gaseosas gran empresa. Además la empresa viene
Graphic 1. Participation soft drinks segment desarrollando múltiples estrategias que la
posicionan como una de las empresas que
invierten mucho capital en innovación, nuevas
tecnologías, capital intelectual y variedad de
servicios que permiten una perfecta
sincronización empresa, distribución y clientes.

¿Es capaz de continuar propugnando por su

negocio actual o por su estrategia de
Gráfica 2. Participación segmento jugos
Graphic 2. Participation juices segment rentabilidad a nivel corporativo?

La empresa está en la cúspide, es el líder del

mercado de bebidas no alcohólicas en Colombia,
está por encima de una gran rival como Coca
Cola, posee una de las más sofisticadas plantas y
estructuras en el país y aún sigue haciendo
inversiones, tiene una variedad de productos en
el mercado que la hacen la favorita, hasta se da
Gráfica 3. Participación segmento aguas el lujo de sacar un producto que puede competir
Graphic 3. Participation water segment con los mismos productos de la empresa, está en
la conciencia de los colombianos como una
empresa de gran responsabilidad social. Con
todo esto, Postobón se la sigue jugando, por eso
realiza grandes inversiones económicas en
innovación, para darle un valor agregado a los
productos que comercializa.

Adicional a lo que se ha venido mencionando

Gráfica 4. Participación segmento hidratantes anteriormente se encuentra el análisis de
Graphic 3. Participation sports drinks segment ambiente externo de la empresa en especial los
competidores y el modelo de las cinco fuerzas de
Porter, que se analizará más adelante, con el cual
4. ANÁLISIS EXTERNO se evalúan las amenazas y oportunidades. En
cuanto a sus competidores, el principal en el
sector de las bebidas refrescantes no alcohólicas
es Coca-Cola, aunque como es muy común que Organización Ardila Lülle le permite
los límites de las industrias o sectores se tener una baja estructura de costos.
desvanezcan cada vez más, entonces resulta
acertado hablar de competidores que  El poder negociador de los
proporcionan sustitutos cercanos para Postobón compradores: el principal riesgo se
como Bavaria, Nestle, Alpina y Alquería. evidencia en los precios bajos ofrecidos
por Big Cola, especialmente en las
4.1 Modelo de las cinco fuerzas de Porter grandes superficies (supermercados y
grandes cadenas), que pueden forzar la
A continuación se enlistarán las cinco fuerzas de baja de precios.
Porter y las implicaciones que tiene para la
empresa en cuestión.  El poder negociador de los proveedores:
como se mencionó anteriormente
 Riesgo de entrada de competidores Postobón pertenece a la Organización
potenciales: el principal competidor Ardila Lülle lo cual puede ofrecerle
potencial actualmente es Big Cola muchas ventajas en su estructura de
fundada en 1988 y que ingresó a costos en cuestiones relacionadas con
Colombia en 2007. La empresa entró al materias primas, publicidad, etc., por lo
mercado con la filosofía “Calidad cual no se considera una amenaza
Internacional a precio justo” – mas no importante para la empresa.
barato- y con una estrategia de bajos  Cercanía de los sustitutos para los
precios, ofreciendo productos con productos de una industria: se ha
precios entre 20% y 40% más bajos que mencionado la presencia de varias
las empresas del sector, principalmente empresas que dentro de su catalogo de
para los estratos 1,2 y 3. Postobón ha productos incluyen bebidas
respondido con estrategias de reducción pertenecientes a las diferentes industrias
de precios en sus presentaciones, que maneja Postobón, en pocas palabras,
llamado a la lealtad de marca. posee sustitutos cercanos, lo cual puede
representar una amenaza importante.
 Intensidad de la rivalidad entre
empresas: la rivalidad se evidencia
principalmente en publicidad, en 4.2 Ambientes globales y nacionales
variedad de productos, promociones en
grandes superficies, regalos para los
clientes, etc. Coca-cola se basa en su Una vez analizado el modelo de Porter se
posicionamiento de marca para competir procederá a analizar entonces los factores del
mientras que Postobón lo hace con macroambiente que pueden afectar la empresa,
variedad de productos enfocados a la desde condiciones sociales hasta económicas
innovación. Normalmente “una rivalidad como se evidencia a continuación, y que puedan
fuerte entre empresas establecidas producir cambios en la demanda de los
constituye una fuerte amenaza a la consumidores.
rentabilidad” (Hill & Jones, 1996) En este aspecto la economía colombiana fue
debido a que se reducen los precios e favorable en el 2011 para la empresa, las
incrementan los costos, sin embargo, el exportaciones tuvieron un crecimiento
hecho de que Postobón pertenezca a la importante, el desempleo disminuyó. El PIB
tuvo un incremento significativo en el 2011,  Fuerzas sociales: La empresa establecen
5.5%, en comparación con el 2009 que fue del - relaciones gana – gana con los clientes.
1% y del 2010 que fue del 4.3%, generando Según el estudio de Food trends
mayores expectativas de inversión local y International realizado por Ipsos-
extranjera. Napoleón Franco a finales de 2007, un
La inflación si fue superior en el 2011, 3.73%, 59% de los colombianos afirma haber
en comparación con los dos últimos años, 2.0% realizado recientemente cambios en su
y 3.17% para el 2009 y 2010 respectivamente; alimentación para hacerla más saludable,
esto debido a la oleada invernal, que significó un A pesar de estos cambios, sigue
incremento en los precios de los alimentos, habiendo una población importante que
afectando el bolsillo de los colombianos y por consume bebidas como las gaseosas y
ende limitando un poco el consumo de otros últimamente, por la variedad de
productos. Los factores a analizar son los productos que hay en el mercado, se ha
siguientes: incrementado el consumo de bebidas
energizantes, ya que el precio es de fácil
 Fuerzas políticas y legales: El gran acceso para todos.
incremento económico colombiano en
2011 se debió principalmente al fuerte  Fuerzas tecnológicas: La empresa
impulso de la actividad industrial, colombiana Postobón S.A. se convirtió
sumado a eso el Banco de la República en uno de los primeros fabricantes de
ha implementado políticas y ha logrado bebidas del mundo en emplear el
que a pesar de la crisis que se vive en los proceso NitroHotfill para bebidas sin
países desarrollados, Colombia se alcohol, que consiste en la inyección de
mantenga estable en su economía. nitrógeno en las botellas llenas en la
estación anterior a la taponadora. La
Actualmente se gestiona un proceso de paz que nueva línea NitroHotfill, con un
genera buenas expectativas de inversiones rendimiento de 30 mil envases por hora,
sociales y privadas, además del aprovechamiento sirve para embotellar los zumos y
de la tierra para reactivar la agricultura y mayor néctares de la línea “Hit”, con lo cual se
cobertura en la distribución de productos. El garantiza un embotellado
TLC promete muchos beneficios al país en microbiológicamente seguro, además de
materia de empleo, crecimiento económico y proporcionar otras ventajas y mejoras en
exportaciones. las condiciones de almacenamiento y
Igualmente, ninguno de los procesos legales que desempeño general de toda la línea.
cursan, representan un riesgo significativo y sus
posibles efectos están debidamente registrados 5. ESTRATEGIA A NIVEL
en los estados financieros, y amparados CORPORATIVO
mediante pólizas de seguros. La compañía ha
cumplido a cabalidad con las garantías exigidas ¿En qué áreas de negocios debería
por la Superintendencia de Industria y Comercio, participar la compañía de manera que
para la distribución de los productos Gatorade, a maximice su utilidad a largo plazo?
través de un contrato de mandato con
Postobón cuenta con la mayor participación de
representación.
mercado gracias a su modelo de diversificación
y con el portafolio más completo en 6 categorías
de negocios: gaseosas, aguas, jugos, hidratantes, ¿Sus ganancias deben ser obtenidas a partir
energizantes y tés. Postobón cuenta con un de la sinergia?
portafolio de más de 250 referencias que se
producen en 26 plantas de producción en todo el La empresa tiene claro que para cumplir todos
país y se distribuyen a través de 60 centros. sus objetivos corporativos debe desarrollar e
implementar en la organización una
El área de negocio en el que debería participar la interconexión de varios factores que permitan la
empresa para incrementar su utilidad en el largo mayor eficiencia de todas las tareas que se
plazo es en el de gaseosas. Sigue siendo el realicen.
producto que le brinda grandes utilidades a la
empresa, sabiendo también que las otras Buscando estar siempre un paso más adelante,
categorías son importantes para la compañía. Postobón ha liderado la evolución de la
Desarrollar esta area de negocios implementando Responsabilidad Social, al concepto del Valor
una diferenciación en la innovación y generación Compartido, fórmula con la cual, a través de
de valor. iniciativas privadas empresariales se da sinergia
a un desarrollo social integral; como ejemplo
¿Qué estrategias debería utilizar para podemos citar los programas para el desarrollo
ingresar y salir de las áreas de negocios? de los cultivadores de fruta de mango y mora. En
ese caso, desde hace 14 años Postobón educó y
Postobón tiene alianzas estratégicas con varios aportó económica y tecnológicamente a sus
de sus proveedores, a demás tiene una gran proyectos, hoy negocios productivos que se han
alianza estratégica con Pepsi, que le ha brindado convertido en proveedores de la pulpa de fruta
un gran apoyo técnico y es su imagen con la que se fabrican los jugos que produce
corporativa en la lucha contra un enemigo Postobón.
común: Coca Cola.
¿La empresa acaba de empezar a llevar una
La estrategia de la empresa se caracteriza por la cartera de inversiones?
diferenciación de producto; se enfoca en la
innovación, tener un amplio portafolio de Postobón en los últimos años ha venido
productos y un sistema de distribución muy realizando múltiples inversiones y actualmente
eficiente. Con estas estrategias corporativas, se ha hecho inversiones en nuevas plantas para el
crea valor a la compañía en todas sus áreas de procesamiento del amplio portafolio de
negocio, ayudando a establecer esas habilidades productos que maneja. Un Billón de pesos es la
distintivas que le propicien una ventaja suma invertida por Postobón en los últimos tres
competitiva a la empresa. años en infraestructura y tecnología, inversión
que se ha realizado en todas las regiones del
¿Comercializan o intercambian recursos? país, desde maicao en La Guajira, hasta Ipiales
La empresa comercializa productos de consumo en Nariño; y desde la región de Urabá en
secundario, más específicamente bebidas no Antioquia, hasta Yopal en los Llanos Orientales.
alcohólicas, gaseosas, y toda una variedad de La firma está por inaugurar una planta de
jugos. Actualmente es líder del mercado. Iberplast (envases y empaques) en Madrid
Presenta un portafolio amplio de productos y (Cundinamarca) y otra de bebidas en Malambo.
dentro de ese portafolio están las marcas de
franquicias internacionales como Pepsi, 7up y ¿El entorno en que se encuentra la compañía
Canada Dry. resulta adecuado?
La compañía es líder del mercado. Tiene un gran crisis que padeció a principios del 2000 que
sentido social, donde en el 2011 invirtió más de llevó a la empresa casi a la quiebra. Ha
$55.000 Millones. Aporta grandes sumas de desarrollado un modelo estratégico que la ha
dinero en educación, cultura, salud y deporte. La posicionado como líder del mercado local, por
población tiene en cuenta todos estos esfuerzos encima del líder mundial en bebidas no
hechos por la organización, por ende la tienen alcohólicas, Coca Cola, impidiendo que otros
como la preferida a la hora de adquirir productos competidores locales y nacionales se roben una
de bebidas no alcohólicas. Su mayor y gran tajada grande del mercado, obligándolos a
competidor es Coca Cola. desistir.

Nunca faltarán las adversidades, pero es una ¿Adquirió nuevos negocios o incursionó a
empresa que se caracteriza por su excelente nivel interno en negocios propios?
administración, lo que la mantiene expectante
ante cualquier situación desfavorable. La empresa recientemente incursionó en un
negocio propio. Como respuesta al
¿Un cambio en la estrategia corporativa es relanzamiento del producto Fanta por parte de
susceptible de ofrecerle a la empresa nuevas Coca Cola, Postobón sacó al mercado una nueva
oportunidades o de transformar una marca de gaseosa, llamada Speed. Este nuevo
debilidad en una fortaleza? producto competirá contra los mismos productos
de la empresa y contra otros productos de
La empresa constantemente está analizando el empresas no posicionadas como Postobon. La
mercado, su entorno, su portafolio de productos organización invirtió más de $33.000 Millones
y el de la competencia, lo que le permite en esta nueva gaseosa que viene en sabores de
direccionar sus estrategias corporativas para Uva, Naranja, Limonada y Kola. Se destinaron
lograr un mayor beneficio y transformar las $10.000 Millones en sólo publicidad y $23.000
debilidades en fortalezas. Millones en el diseño de la botella. La inversión
de este nuevo plan que viene del 2009 hasta el
¿Debe la compañía, por ejemplo,
2013 es de $1.8 Billones.
diversificarse a partir de su negocio medular
hacia nuevos negocios? La empresa busca con esto complementar y
Lo que mejor sabe hacer la empresa es todo lo potencializar su portafolio con el consumo de
relacionado con bebidas no alcohólicas. Ya ha bebidas gaseosas.
intentado incursionar en otra clase de negocios y
los resultados no han sido positivos. 6. ESTRATEGIA A NIVEL DE
Actualmente se centra en la diferenciación de NEGOCIOS
sus productos por medio de la innovación y la
diversificación.
Postobón S.A tiene implementada como
¿Cómo y por qué ha cambiado la estrategia estrategia a nivel de negocios, una Estrategia de
de la empresa a lo largo del tiempo? Diferenciación, la cual se logra evidenciar
precisamente en la diferenciación que tiene de
La estrategia de la empresa ha cambiado porque
así lo obliga la globalización. Postobón ha tenido sus productos, aunque esta mas enfocada en
que competir con un rival de grandes ligas como atributos como la innovación, la amplitud del
Coca Cola, además que tuvo que hacer una portafolio de productos y el sistema de
distribución propio a nivel nacional, que ha sido
reingeniería en sus estrategias para salir de la
difícil de igualar para cualquier competidor
(incluido Coca-Cola). Las fuerzas logísticas
combinadas con la competencia de innovación se Postobón S.A cuenta tanto con una alta posición
han convertido en una fuente clave de ventaja atractiva del negocio, como un atractivo de la
competitiva para la empresa. Al igual sucede con industria. Por un lado, Postobón es la empresa
la incursión temprana en los segmentos más importante del sector de bebidas
emergentes de bebidas suaves, que ha permitido refrescantes no alcohólicas en Colombia, y por
a Postobón adquirir un liderazgo relevante en otro lado, la empresa hace parte de la industria
dichos segmentos, con lo cual está mejor de bebidas, la cual es la categoría más dinámica
preparada para afrontar el rezago del segmento en el mundo y en Colombia no es la excepción.
de bebidas gaseosas. Los más de 100 años de presencia en la vida del
país lo confirman, Postobón S.A tiene una
Aunque los costos son muy importantes y son un posición en el mercado que no alcanzaría
factor determinante en cualquier empresa, es fácilmente un competidor que quiera incursionar
importante resaltar que una buena selección de en la industria.
estrategia le brinda a la empresa la capacidad
para mantenerse en el mercado, por tanto, 7. ESTRUCTURA Y SISTEMAS DE
Postobón está muy ligada a la innovación y a la CONTROL
capacidad tecnológica, ya que estas son su base
para la ventaja competitiva en el mercado; con 7.1 Estructura
respecto a la innovación se tiene como primer
factor que hace que los productos de Postobón
sean diferenciados de los demás, es el liderazgo
de la empresa en el mercado de las bebidas no
alcohólicas, logrando que sus productos sean de
preferencia por todos los clientes. El segundo
atributo que tiene, es su fuerte relación con los
clientes, el buen servicio que les presta al
momento de una compra, para Postobón antes de
realizar una compra se interesa por el bienestar
del cliente, haciendo que estos últimos sean
fieles a los productos. Un tercer atributo
diferenciador se encuentra muy relacionado con
la publicidad, como es de conocimiento los
comerciales se realizan en diferentes lugares del
país y los clientes pueden participar en la
creación de estos, como sucedió con los “sonidos Fuente: www.postobon.com
de tu casa”. También se tienen atributos
diferenciadores en la empresa, como los embases Este tipo de estructura le permite a la empresa
y los mismos productos. Con respecto a la tener un mayor control de los procesos que tiene
capacidad tecnológica, como se menciono cada división y de esta manera contribuye a la
anteriormente se tiene la implementación del buena documentación de procesos y a la calidad
proceso NitroHotfill para bebidas sin alcohol. de los mismos, además porque se tiene
conocimiento de los resultados que se obtienen
en las diferentes áreas de la empresa, además de
lograr a través de los sistemas de control un Para efectos de esta norma se establecen las
mejoramiento en los procesos y procedimientos siguientes definiciones:
que se tengan en la producción de cualquier
producto.  Bebidas gaseosas: Bebida no alcohólica,
no fermentada, elaborada de anhídrido
Teniendo en cuenta lo anterior, esta estructura se carbónico en agua tratada, lista para el
encuentra muy encaminada hacia la estrategia consumo directo, adicionada o no
que tiene la empresa, ya que logra identificar a edulcorantes naturales, artificiales,
través de los resultados aportados por cada aditivos permitidos por la legislación
división cuales son los aspectos a mejorar en la vigente o en su defecto el Codex
innovación y contribuir a la minimización de las Alimentarius.
necesidades de los consumidores.
 Bebida no alcohólica: producto listo
7.2 Sistemas de Control para el consumo directo, con un
Como primer sistema de control se tiene el contenido de alcohol no mayor a 0.5%
en peso del producto terminado, como
Sistema de Calidad, que consiste en la
normalización bajo el modelo de la norma ISO resultado de lo que puedan aportar
9000 y el sello de conformidad ICONTEC, el sustancias saborizantes utilizadas en su
cual les permite asegurar que en todas y cada elaboración.
una de las etapas del proceso, se cumpla con el
compromiso propuesto y los estándares de  Volumen de Gas: Cantidad de gas
calidad. carbónico disuelto en un volumen
liquido a 15.6 ºC y 1 atm de presión.
El 5 de marzo de 1997 la Compañía obtiene para
 Grados Brix: Porcentaje de masa de
sus productos el Sello de Calidad ICONTEC,
convirtiéndose en la primera empresa del sector sólidos totales disueltos en una solución
de bebidas de Colombia en obtenerlo. acuosa, expresados como porcentaje de
Este hecho garantiza que los productos son sacarosa.
fabricados bajo un sistema de calidad eficiente,
confiable y que cumplen con los requisitos  Clasificación: las bebidas gaseosas
exigidos en la NTC 2740 “Bebidas Gaseosas” pueden clasificarse de acuerdo a su
garantizando así la seguridad y durabilidad del composición como:
producto y generando un alto grado de Bebidas gaseosas bajas en calorías
Bebidas gaseosas saborizadas
satisfacción del cliente.
Bebidas gaseosas con contenido de fruta
El 20 de octubre de 1998 le otorgan a la Agua carbonatada (sodas).
cervecería leona el sello de calidad ICONTEC
para sus productos.  Requisitos Generales:
Las bebidas gaseosas deben presentar
Adicional se cumple con las exigencias legales aspectos limpio, libre de cuerpos
de las bebidas no alcohólicas, la norma tiene por extraños, insectos y sin sedimentos ni
objeto establecer los requisitos que deben materiales en suspensión que no
cumplir las bebidas gaseosas y los métodos de correspondan a las características del
ensayos para su evaluación. diseño.
 Las bebidas gaseosas no deben presentar Es una de las empresas que más inversión en
color, sabor y olor extraños a las responsabilidad social hace en el país.
características de diseño del producto
De las empresas de bebidas no alcohólicas, es
Como adictivos se permitirán los líder en innovación, implementando nuevas
establecidos por la autoridad tecnologías y nuevos productos a su portafolio.
competente, o en su defecto por el
Codex Alimentarius, según las Actualmente tiene cero deudas.
características del diseño en el producto,
en una concertación máxima, igual a la
permitida por la misma autoridad 9. RECOMENDACIONES O
Las gaseosas con contenido de fruta SUGERENCIAS
estarán adicionadas con una cantidad de La empresa no debe confiarse de la lealtad que
aditivos solubles aportados por el jugo ha logrado en los consumidores, aunque en su
de frutas correspondientes a un jugo momento ha sido muy solida por mantenerse a la
neutro, siempre que sea técnicamente vanguardia con respecto a la competidor más
utilizable. Se recomienda que el importante Coca-cola, no debe olvidar que la
porcentaje adicionado no sea inferior al apertura del mercado colombiano a través del
20% de la cantidad establecida por la TLC nuevas industrias pueden incursionar en el
resolución vigente del Ministerio de sector de las bebidas no alcohólicas, por tanto,
Salud para refrescos de frutas. debe estar siempre activo ante estas amenazas.
Además de tener un sistema de control, se cuenta Una amenaza que la empresa no puede controlar,
con una Política de Calidad: es el clima. Cuando éste no es favorable para la
Asegurar la calidad en todos los aspectos del empresa, ella debe buscar otros medios para
producto, servicio al cliente y ambiente del llegar a los consumidores, buscando alianzas
trabajo. La Dirección General y los gerentes de estratégicas con otras empresas, donde comprar
la empresa orientan, apoyan y evalúan todos los una bebida no alcohólica sea un producto
procesos que lleven a cabo las metas propuestas. complementario al momento de consumirlo.
Todos los colaboradores participan activamente
en su ejecución. REFERENCIAS

A través de los sistemas de control, Postobón CORPORATIVOS COLOMBIA. Postobón S.A.

está garantizando a los consumidores que los Recuperado el 16 de noviembre de 2012, de
http://www.fitchratings.com.co/content/modules/
productos son altamente confiables y con ello
verArchivo.aspx?Id=697&pos=1
generar una lealtad al producto y a la marca,
demostrando así su estrategia diferenciadora ante DINERO. (2004, 2 de abril). Postobón, pasó lo
los competidores y consumidores. peor de la crisis. Revista Dinero. Recuperado el
16 de noviembre de 2012, de
8. CONCLUSIONES http://www.dinero.com/edicion-
impresa/negocios/articulo/postobon-paso-peor-
Postobón S.A. se ha ganado bien su título de la crisis/22418
empresa más importante en el sector de bebidas
no alcohólicas del país, siendo la líder y POSTOBON S.A. Historia de Postobón.
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