MÓDULO 5

SUPLEMENTOS NUTRICIONALES EN LA FARMACIA

ROL DE LA CATEGORÍA DE SUPLEMENTOS

NUTRICIONALES (2ª PARTE)
ÚLTIMA ENTREGA DEL CURSO DE CAPACITACIÓN QUE ABORDA LA IMPORTANCIA DE LA CATEGORÍA DE
SUPLEMENTOS NUTRICIONALES EN LA FARMACIA. SON CINCO MÓDULOS, ADJUNTOS EN EL ENVÍO DE
LA REVISTA Y PUBLICADOS EN WWW.REVISTADOSIS.COM.AR. EN CADA ENTREGA SE PUEDE REALIZAR
LA EVALUACIÓN DEL MÓDULO CORRESPONDIENTE. LA EVALUACIÓN COMPLETA SE REALIZA EN
WWW.REVISTADOSIS.COM.AR.

OTORGA 1 CRÉDITO PARA LA RECERTIFICACIÓN PROFESIONAL. CÓDIGO: 2.01.06 COFA-03316-0916-0

Por María Laura Lavanchy *

Merchandising es cualquier técnica, adecuado. TIPOS DE COMPRA

acción o material promocional usado Una de las reglas fundamentales del
en el punto de venta que proporcio- merchandising dice: “Lo que no se Se pueden separar en tres grupos:
ne información y mejor visibilidad a ve, no es recordado y lo que no es 1. Sugerida: el consumidor decide la
productos, marcas o servicios, con percibido, no es comprado. Es decir, compra influenciado por otras per-
el propósito de motivar las decisio- sólo los productos que se encuentren sonas en el propio PDV, asesorado
nes de compra de los consumidores. expuestos correctamente y enmarca- por terceros, como auxiliares de far-
En otras palabras, significa: tener el dos en la perspectiva general de la macia, vendedores, etc. Esto sucede
producto adecuado, en el local ade- farmacia son los que pueden suscitar cuando el comerciante:
cuado, en el tiempo adecuado, en la interés al consumidor, representando - Tiene interés en agilizar la rotación
cantidad adecuada y con el precio una eventual venta”. de un determinado producto.

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 - Se siente respaldado por la marca y producto determinado y el competi- compatibles con su participación de
la calidad del fabricante. dor justo está al lado, con una oferta mercado. Es el lugar más importante
- No quiere perder venta por falta de o un destaque atractivo y dice: “Vea, del PDV, porque es donde los con-
otro producto. aquí le puedo ofrecer una ventaja sumidores buscan naturalmente de-
2. Por impulso: es una compra rea- más”. terminados productos. Por ejemplo,
lizada cuando no hay planificación Ensure siempre será buscado en la
inicial, y en las decisiones de compra EXPOSICIÓN IDEAL categoría de los suplementos nutri-
el consumidor es llevado por un sú- cionales.
bito deseo o impulso. Sentir este de- Dentro de la farmacia existen varios • Punto extra (promocional): es un
seo generalmente depende de: puntos de exposición que, depen- área adicional al punto fijo donde se
- La apariencia atrayente del produc- diendo de su localización, podrán dar expone el producto de forma destaca-
to. resultados excelentes: da durante un período de tiempo limi-
- La facilidad de acceso al producto. • Puntos calientes. Son aquellos que tado y cuando son ofrecidas ventajas
- La conveniencia de su precio. rápidamente despertarán la atención adicionales a los consumidores. Ejem-
3. Planificada: el consumidor ya deci- del consumidor y la rotación del pro- plos: puntera de góndola, exhibidores,
dió el producto que desea comprar ducto. islas y check-out.
fuera del Punto de Venta. Factores • Puntos fríos. La búsqueda de un producto en pun-
que colaboran para que ocurra la En la farmacia tenemos: Punto fijo y to fijo corresponde al 88% y en punto
compra planificada: Punto extra. extra al 12%. Esto quiere decir que si,
- Imagen de la marca. • Punto fijo (natural): es el lugar don- además de exponer el producto en
- Publicidad. de el producto es expuesto junto con el punto natural, también se encuen-
- Conocimiento del producto y su uso otros de la misma categoría, en el mis- tra en el punto extra, tendrá como
habitual. mo estante, en cantidades y espacios mínimo un incremento de 12 puntos
- Recomendaciones de terceros, fue-
ra del canal de venta. Planograma modelo para la categoría Suplementos Nutricionales
El proceso de venta comienza desde el
momento en que el consumidor entra
a la farmacia. El merchandising no sólo
se aplica a productos exhibidos, sino
también a los que se encuentran detrás
del mostrador.
Cuando el consumidor se desplaza
por las góndolas y/o estantes para
llegar al mostrador o mientras busca
algún producto planeado, es la gran
oportunidad de que los productos se
muestren, prácticamente diciendo:
“¡Estoy aquí, tal vez no lo recordaba,
pero estoy haciendo falta!” O cuando
el consumidor pretende comprar un
porcentuales en las ventas. El punto Puntos calientes vacíos no venden. • Fijación de precios: informar el pre-
fijo bien abastecido siempre será prio- Por eso, el abastecimiento, reposición cio, sin cubrir el nombre del produc-
ritario e indispensable para facilitar la y fijación de precios son factores muy to o del fabricante. Los productos sin
experiencia de compra de los consu- importantes. precio corren el riesgo de generar la
midores. • Abastecimiento: sin producto en el idea de que todo debe ser muy caro.
El término Cross Merchandising de- PDV no hay merchandising. Es necesa-
fine a la exposición de productos de rio mantener el stock con los produc- CLAVES
categorías diferentes, pero que tienen tos más buscados por los consumido-
alguna relación entre sí, favoreciendo res, para evitar que ellos compren en La visión durante la compra es el pri-
la compra de los dos. Para el consumi- otro lugar. mer sentido humano responsable del
dor, este lugar de exposición funciona • Reposición: garantizar el surtido proceso de elección, porque es primer
como un recordatorio y ofrece la ven- mínimo del producto. No dejar ‘orifi- estímulo que hace reaccionar al cere-
taja de economizar el tiempo de los cios’ y buscar la optimización de los bro en dirección del producto.
clientes. espacios de las góndolas. Recordar el Nuestra atención se fija normalmente
Por ejemplo, exponer el producto Glu- concepto: “First in, First out” (el primer en un objeto entre 2 y 10 segundos.
cerna cerca de las tiras y de los apara- producto que entra es el primero que El promedio de tiempo de decisión
tos de medición de glucemia provoca- sale). Por eso, al hacer la reposición, delante de la góndola no pasa de 5
rá que, probablemente, quien usa este colocar en la primera hilera los pro- segundos. Entre parar en el local, la
tipo de producto, también tenga po- ductos con fecha de vencimiento más búsqueda con los ojos en los estantes
tencial para usar Glucerna y viceversa. próxima. por el producto, por la marca y por el
CUADRO 2 - Las cuatro zonas de la góndola

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precio, no tomará al consumidor más • En la parte central de las góndolas. 2 metros; altura mínima: 50cm; altura
de 15 segundos. Es la percepción vi- • En las puntas de góndola. de los ojos: 1,60 metros (ver cuadro 2).
sual de los consumidores la que deter- • Cerca de productos de alta demanda.
minará que artículo debe ser llevado. • En los estantes, a la altura de los
El cerebro, impulsado por la visión, ojos.
envía la mano al producto correcto en Productos expuestos dentro del cam-
pocos segundos. po visual de observación son percibi- * Trade Marketing Manager
Los materiales del PDV son los gran- dos rápidamente. Considere ideal los Argentina, Abbott Nutrition
des vehículos de comunicación. Por siguientes parámetros: altura máxima: International
medio de éstos se informa, divulga,
ofrece y conduce al consumidor a
comprar los productos destacados.
Crean motivaciones a la compra y re-
saltan las exposiciones y ofertas. Tam-
EVALUACIÓN MÓDULO 5
bién ayudan en la rentabilidad / orga- 1. En las 4 zonas de la góndola, ¿qué porcentaje de ventas se
nización de la farmacia. Éstos son: le atribuye al nivel de los ojos? (seleccione la correcta):

PLANOGRAMA a) 52%.
b) 20%.
El layout de cada farmacia tiene sus c) 10%.
particularidades. Pero de manera ge-
neral, la distribución de los productos 2. La búsqueda en un punto fijo o natural de exhibición
y la división por categorías siguen una corresponde al (seleccione la correcta):
lógica que es común a todas. Los prin-
cipales objetivos del estudio de layout a) 12%.
son: facilitar la elección del consumi- b) 20%.
dor, prever algunas reglas de logística c) 88%.
para minimizar la falta de productos,
facilitar la reposición y orden de los 3. Existen 3 tipos de compra (seleccione la correcta):
productos en los estantes y optimizar
el uso de cada centímetro, conside- a) Sugerida, por impulso, y planificada.
rando el volumen de ventas y el mar- b) Sugerida, por impulso e inmediata.
gen de cada producto. c) Frecuente, recurrente y sugerida.
Áreas de mejor visibilidad:
• 4 metros después de la entrada de Nota: las preguntas se podrán contestar manera online en
la farmacia. www.revistadosis.com.ar. Al finalizar el curso se publicará también la
• En los pasillos de flujo obligatorio. evaluación completa.
• En los pasillos anchos.

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