Marketing del siglo XXI: Nuevos paradigmas
Post acerca del vídeo de Fernando Botella en la EOI Escuela de Negocios.
Fernando Botella hace un pequeño acercamiento sobre los nuevos paradigmas del
marketing actual, adentrándose en el estudio del nuevo consumidor y sus características.
El marketing ya no se define simplemente en satisfacer al consumidor o a sus
necesidades. El objetivo fundamental del marketing es llegar al cliente. El marketing es
una función estratégica, porque es una función que nos ayuda a generar valor para
nuestra organización, cercano a la innovación y desarrollo. Cualquier parte de la
organización está centrada en el cliente como aquel elemento principal. El valor se
puede medir en relación a las ventajas funcionales junto con las ventajas emocionales
entre los costes totales. La función del marketing es el aumento del valor, aumentando
las ventajas y reduciendo los costes, para con ello crear clientes satisfechos y
mantenerlos. Gracias al marketing, a raíz de una necesidad se estimula el deseo por
parte del consumidor. Por tanto, la función del marketing genera satisfacción,
fidelización haciendo de los consumidores un fan más que un cliente.
El comportamiento del consumidor del siglo XXI es muy diferente al consumidor de
hace 50 años. Las emociones provocan razonamientos, el marketing busca generar el
deseo del consumidor. Los consumidores son previsiblemente irracionales, nos
repetimos una y otra vez. En este aspecto, tenemos que tener en cuenta la competencia
de las organizaciones, siendo todo aquello con que juguemos la posibilidad de que el
cliente utilice otros recursos. Para entender al consumidor actual es importante tener en
cuenta los cambios psicológicos y fisiológicos que sufren, por ejemplo cuando un
cliente compra y porta bolsas, se generan una serie de sustancias en su cuerpo como la
serotonina, etc., estos cambios fisiológicos afectan al comportamiento creando un
estado de felicidad, positivismo, etc.
La satisfacción es el resultado de restar las expectativas a la realidad.
Al cliente le encanta comprar, pero no le gusta que le vendan. No compra porque lo
necesite, sino porque le satisface comprar. La función básica del marketing es
sorprender. Si la realidad es mayor que las expectativas, el cliente tendrá mayor
satisfacción. Pero la realidad es subjetiva y existen diferentes percepciones de la
realidad. Las emociones generan sentimientos, y a través de ellos generamos
razonamientos. Cuando decimos no pienses en un elefante rosa ¿en qué piensas?. Por
ello debe de desarrollarse una adaptación estratégica dirigida a los nuevos
consumidores, sin olvidar una adaptación continua, atenta a lo que ocurre en los
mercados. Para las organizaciones existe la obligación de desarrollar estructuras,
procesos y modos de hacer los cuales otros no disponen. Esta adaptación nos aporta
competitividad, y estas estructuras generan diferencias, de gran importancia para las
organizaciones.
Las tres funciones básicas son: Las relaciones, las decisiones de la organización, el
público objetivo, saber que clientes nos interesan y por qué y el marketing de
relaciones; la diferenciación, la cual hace que los consumidores se decanten por la
organización, nos compran porque somos diferentes, vendemos porque nos
diferenciamos; y la innovación, el continuo cambio y la capacidad de creación de cosas
nuevas. El elemento fundamental es el factor sorpresa, que el cliente se emocione y que
te vean, que la organización esté presente. El consumidor tiene 3 necesidades
principalmente que son: las necesidades expresadas y esperadas, las necesidades
esperadas pero no expresadas y las necesidades que no esperan. Para ello se debe de
hacer un estudio de mercado y averiguar las necesidades de nuestros clientes.
Es por todo lo descrito, que las organizaciones tienen una necesidad de adaptarse a los
cambios. La gestión de la información no es la misma en la actualidad que hace unos
años, el desarrollo tecnológico, la globalización, la gestión del producto contra la
gestión del valor, el consumerismo, etc. El consumerismo es el nuevo ismo del siglo
XXI, hoy en día tenemos al cliente más formado y más informado. El cliente es
consumerista, la decisión de la compra la ha tomado antes de llegar al punto de venta en
la mayoría de los casos. El cliente es el decisor. Hoy en día incluso le preguntamos al
médico sobre determinados tratamientos que previamente hemos tenido conocimientos
en internet. El cliente de hoy en día está mucho más informado que antes y este es un
ejemplo que se aplica a todos los mercados. Para entender el nuevo consumidor hay que
diferenciar entre burócratas y cosmócratas, siendo este último el cliente que quiere estar
hiperocupado, el que quiere vivirlo todo, estar a la última moda. Quiere tener tiempo
para todo, pero no lo hay. Todo demanda tiempo. El tiempo forma parte de la estrategia
de la demanda. El consumo actual es mucho más rápido.
Un elemento muy importante es la ley de la insatisfacción creciente, los clientes se
cansan de las cosas. Los consumidores se cansan de las cosas, se cansan de atender su
necesidad o deseos con el mismo bien. El consumidor es infiel por naturaleza, en
ocasiones algún producto le llama la atención y lo consume, cambiando su producto
habitual, y en ocasiones llegando a su casa y pensar luego de probar el producto que
tampoco era tan beneficioso, y que su producto habitual era mejor. La economía de la
atención, peleando por la marca, dejar huella en el cliente con la marca, captar la
atención del consumidor, la visibilidad de la marca. Mayor diferenciación tendrá mayor
poder de captación.
El cliente actual es, luego elige.
El cliente tiene diariamente unos 4000 impactos de marcas del mercado, pero no
recordamos apenas unas cuantas. Las marcas luchan por captar la atención del
consumidor. Cuando algo forma parte de nuestro paisaje natural dejamos de verlo, es lo
que se denomina la discriminación cognitiva. El factor sorpresa define esta
diferenciación para generar innovación disruptiva, producir esta llamada de atención
para sorprender con algo que no busca el consumidor. La modulación, o la innovación
replicativa tiene gran importancia en el marketing, el variar el producto aunque sea con
mínimas características para que el cliente tenga la impresión de consumir siempre
productos nuevos.
El marketing no es más que el arte de crear valor genuino para el consumidor.
Cuando una marca es capaz de generar un valor único para el consumidor, este será fiel
a la marca. El cosmócrata es global, la globalización afecta a todas las organizaciones y
marcas de la actualidad, hay que estar a la última, tener en cuenta las tendencias, aunque
solo sea para decidir tenemos que tener en cuenta las diferentes variantes mundiales. La
tecnología es poder, no es estrategia, es un acelerador de resultados, herramientas de
uso, más rápido en los mercados. La importancia de la tecnología al servicio de
compartir es de gran importancia, no se puede evitar, no se puede estar fuera.
El social media tiene una importancia más que vital en la actualidad para las
organizaciones, no estar en las redes es no existir. La blogosfera es el nuevo mundo, son
las nuevas tribus de la actualidad. La última gran fuerza es la conectividad, el p2p,
compartir hace feliz a los consumidores. Los consumidores ya no solo son
consumidores, son portavoces de nuestras marcas, nos ayudan a vender, es lo que se
denomina medsumer. Ahora los clientes además de comprar, nos ayudan a vender, es el
nuevo marketing viral, son los nuevos virus. Esta expansión viral ayuda a las
organizaciones a vender más. Las marcas de hoy en día generan conversaciones más
que publicidad, para que estas conversaciones se hagan virales en la red.
