05 2015 EPAE Guillen Cuba El Merchandising
05 2015 EPAE Guillen Cuba El Merchandising
05 2015 EPAE Guillen Cuba El Merchandising
Asesora:
Andahuaylas, Perú
2015
DEDICATORIA
ii
AGRADECIMIENTO
Agradezco en primer lugar a Dios por darme la oportunidad de vivir y no dejar que
abandone mis senderos; a la Virgen de Cocharcas que le tengo mucha fe; agradezco a
mi familia porque siempre ha sabido guiarme en el recorrido de mi vida donde obtuve mis
mayores logros hasta lograr la realización de mis sueños más anhelados.
Agradezco de manera muy especial a mi asesor, Mg. Edgar Luis Martínez Huamán,
quien me ha acompañado paso a paso en la elaboración de esta tesis y siempre tuvo la
disposición de brindarme su ayuda incondicional.
iii
PRESENTACIÓN
Señores miembros del Jurado, presento ante ustedes la tesis titulada “El
merchandising y su relación con el plan estratégico de marketing del Minimarket Mega
Corporación S.A.C. Andahuaylas, 2014”, con el objetivo de, establecer la relación que
existe entre el merchandising y el plan estratégico de marketing del Minimarket Mega
Corporación S.A.C. Andahuaylas, 2014, en cumplimiento del Reglamento de Grados y
Títulos de la Universidad Nacional José María Arguedas para obtener el Título
Profesional de Licenciada en Administración de Empresas.
Este trabajo tiene por finalidad a que el Minimarket mencionado pueda mejorar sus
estrategias de merchandising para tener mejores ventas y tener más clientes fieles al
lugar de compra; además que contribuye a la sociedad a poder tener diversas referencias
de este trabajo de investigación y asemejarlos a sus negocios y a poder ser prósperos
con las estrategias estudiadas sobre las variables mencionadas.
La autora.
iv
ÍNDICE
Pág.
DEDICATORIA ........................................................................................................... ii
AGRADECIMIENTO .................................................................................................. iii
PRESENTACIÓN ...................................................................................................... iv
ÍNDICE DE GRÁFICOS ............................................................................................ vii
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................. viii
ÍNDICE DE ANEXOS ................................................................................................. ix
RESUMEN .................................................................................................................. x
ABSTRACT ............................................................................................................... xi
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... xii
CAPÍTULO I EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ................................................... 1
1.1 Planteamiento del problema................................................................................. 1
1.2.1 Problema general ................................................................................... 4
1.2.2 Problemas específicos ........................................................................... 4
1.3 Delimitación ......................................................................................................... 4
1.3.1 Delimitación espacial .............................................................................. 4
1.3.2 Delimitación temporal ............................................................................. 5
1.3.3 Delimitación teórica ................................................................................ 5
1.4 Justificación ......................................................................................................... 5
1.4.1 Justificación práctica. ............................................................................. 5
1.4.2 Justificación teórica – científica .............................................................. 6
1.4.3 Justificación doctrinaria .......................................................................... 6
1.4.4 Justificación metodológica ...................................................................... 6
1.4.5 Justificación socioeconómica ................................................................. 6
1.5 Objetivos .............................................................................................................. 7
1.5.1 Objetivo general ..................................................................................... 7
1.5.2 Objetivos específicos ............................................................................. 7
CAPÍTULO II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN .................... 8
2.1.1 Antecedente internacional ...................................................................... 8
2.1.2 Antecedente nacional ........................................................................... 10
2.1.3 Antecedente regional ........................................................................... 10
2.1.4 Antecedente local ................................................................................. 10
2.2 Marco Teórico .................................................................................................... 10
2.2.1 El merchandising .................................................................................. 10
2.2.2 Plan estratégico de marketing .............................................................. 26
v
2.3 Marco conceptual............................................................................................... 40
CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................... 41
3.1 Hipótesis ............................................................................................................ 41
3.1.1 Hipótesis general.................................................................................. 41
3.1.2 Hipótesis específicas ............................................................................ 41
3.2 Variables ............................................................................................................ 41
3.3 Operacionalización de variables ........................................................................ 42
3.4 Metodología ....................................................................................................... 43
3.4.1 Enfoque................................................................................................ 43
3.4.2 Tipo de estudio ..................................................................................... 43
3.4.3 Diseño de investigación........................................................................ 43
3.5 Población y muestra .......................................................................................... 44
3.5.1 Población ............................................................................................. 44
3.5.2 Muestra ................................................................................................ 44
3.6 Técnicas e instrumentos de recolección de datos .............................................. 45
3.7 Métodos de análisis de datos ............................................................................. 47
CAPÍTULO IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ................................................ 49
4.1 Resultados de la investigación ........................................................................... 49
4.2 Discusión ........................................................................................................... 57
CONCLUSIONES ..................................................................................................... 61
SUGERENCIAS........................................................................................................ 62
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 63
vi
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Pág.
vii
ÍNDICE DE TABLAS
Pág.
viii
ÍNDICE DE ANEXOS
ix
RESUMEN
Todo ello motiva a investigar este problema con una investigación correlacional
cuyo objetivo general es “establecer la relación que existe entre el merchandising y el
plan estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C. Andahuaylas,
2014” y la hipótesis general de la investigación es “el merchandising tiene relación
significativa con el plan estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación
S.A.C. Andahuaylas, 2014”. El tipo de investigación utilizada es no experimental, diseño
descriptivo correlacional, el método de análisis de datos es la tabla de frecuencias,
gráficos, estadísticos; la muestra seleccionada es de 384 personas y el procedimiento de
recojo de datos fue a través de cuestionarios para el merchandising y el plan estratégico
de marketing, con 38 ítemes; para la validación del instrumento se utilizó el Alpha de
Cronbach, donde se obtuvo un valor de 0.733 lo que indica una excelente confiabilidad en
el instrumento elaborado y también se utilizó la revisión de los expertos.
x
ABSTRACT
This research is entitled "merchandising and its relationship with the strategic
marketing plan of Mega Corporation S.A.C. Minimarket Andahuaylas, 2014" where there
are customers who will buy their products in that place, which is currently not very
attractive and offers its customers good experiences (attention), the shelves are half
empty and the products are sold not the fit so that you can visit all the atmosphere and
have higher turnover of products; causing lower sales and some products are still in the
warehouse.
All this motivates investigate this problem with a correlational research whose
overall objective is "to establish the relationship between strategic merchandising and
marketing plan Mega Corporation S.A.C. Minimarket Andahuaylas, 2014" and the
hypothesis of the research is" merchandising has significant relationship with the strategic
marketing plan of Mega Corporation S.A.C. Minimarket Andahuaylas, 2014". The research
used is not experimental, descriptive correlational design, the method of data analysis is
the frequency table, graphics, statistical; The selected sample is 384 people and the
process was to gather data through questionnaires for merchandising and marketing
strategic plan, with 38 items; to validate the instrument Cronbach's Alpha, where a value
of 0.733 indicating excellent reliability on the instrument developed and expert review was
also used was obtained was used.
The findings of this study confirm the importance of merchandising and strategic
marketing plan to apply either together or separate the variables in a business to be linked
to the purchase of the customers and seduction at the time of acquisition different
products
xi
INTRODUCCIÓN
Este trabajo se desarrolla con el fin de establecer la relación que existe entre el
merchandising y el plan estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación
S.A.C. Andahuaylas, 2014; este minimarket presenta falencias en cuanto a la falta de
conocimiento y aplicación de estas herramientas, además se busca que a través de este
trabajo se pueda aplicar el merchandising el lugar mencionado y en otros lugares
similares.
En la mayoría de los casos, estos son negocios de personas con poca preparación
para manejar las variables mencionadas en el lugar de venta, de ahí la gran importancia
de exponer las ventajas que genera la aplicación del merchandising y del plan estratégico
de marketing que tienen varias etapas y tratan de atraer al cliente y generar una decisión
de compra y seguir vendiendo más con la comunicación visual de los productos.
xii
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Así, es necesario que, “para optimizar las ventas hay que conseguir el
máximo de superficie de exposición. El binomio exposición = vender y ventas es
sinónimo de éxito comercial. De esta forma se consigue que los clientes
visualicen el máximo de productos, fomentando, ventas impulsivas” (Cámara de
Comercio de Valencia, 2013, pág. 1), además es importante influir en la
conducta de los clientes y causar una exhibición atractiva de los productos que
se ofrecen en el establecimiento. (Martínez, 2005).
1
región, en este caso Apurímac, ya que, se está viendo una competencia
creciente.
Otro de los problemas que se observa es, cuando algunas góndolas están
con espacios vacíos, no se colocan inmediatamente otros productos similares
para suplirlos, esos pequeños detalles son los que llaman la atención del público
al momento de querer adquirir un producto ya sea planificado o no; por eso las
personas cuando van a un lugar a comprar y existe algo de su interés hacen un
recorrido visual rápido de derecha hacia abajo como la tendencia de la lectura,
2
por ello es necesario estimular el recorrido de la vista, además de que no todas
las zonas generan impacto, por eso es indispensable ver el lugar de ubicación
de los productos según importancia teniendo un 47% que prefiere una ubicación
central de los productos, un 28% prefiere la ubicación izquierda y por último un
25 % la derecha, todos estos porcentajes son el lugar donde se ubican los
productos (Bengoechea, 2000); por lo que es necesario que los vendedores
deban ponerse en el lugar del cliente y aplicar una actividad importante del
merchandising como es la disposición y presentación de los productos en la
tienda. La distribución de un establecimiento, la ubicación de los departamentos,
la forma de colocar las estanterías en el recorrido que deben efectuar los clientes
en la tienda, así como percepciones y el comportamiento de los compradores.
(Santesmases, 2012, pág. 576)
3
La presente investigación se realiza con la finalidad de hacer conocer que
se puede poner más énfasis en el merchandising y en el plan estratégico de
marketing, aumentando así la adquisición de productos en el Minimarket.
1.3 Delimitación
4
1.3.2 Delimitación temporal
1.4 Justificación
5
través de los ojos, 18% a través del oído, 12 % a través del olfato, 10% del tacto
y 5% del gusto”. (Díaz, 2000, pág. 81)
6
1.5 Objetivos
7
CAPÍTULO II
8
instrumento de encuesta llamada, el punto de venta como
herramienta de merchandising, donde llega a las siguientes
conclusiones:
- María José Ramírez & Miguel Mendoza (2007), “las vitrinas de las
tiendas de indumentaria como factor clave para generar ventas”.
Chile, el instrumento utilizado fue la encuesta, donde llega a las
siguientes conclusiones:
9
de transportar al consumidor a otro mundo, ese mundo mágico al
que espera llegar.
2.2.1 El merchandising
11
más conveniente. (Diez de Catro, Landa, & Navarro, 2006, pág.
52)
- Localización de la tienda.
- Características e instalaciones de la tienda.
- Rótulos y señalizaciones.
- Escaparates.
- Ambientación de la tienda (iluminación, decoración,
música, videos, etc.).
- Creación y mejora del surtido.
- Disposición y presentación de los artículos.
- Promoción de ventas dentro de la tienda.
12
2.2.1.1 Funciones del merchandising
13
tener en cuenta la ambientación del local, donde se debe
incorporar elementos que destaquen.
- Etapa de seguimiento, constituye la fase de cierre, aquí
se tiene en cuenta los gastos e ingresos que se obtuvo,
hay verificación de objetivos cumplidos o incumplidos;
hay análisis de resultados y finalmente se analiza
también el sobrante que son los productos que no se
han podido vender. (Bastos, 2006)
14
iluminación, etc., para promover la imagen del propio
distribuidor.
15
2.2.1.5 La arquitectura del establecimiento comercial
16
- Medios psicológicos: promociones y colocación
repetida del producto.
- Medios de estímulos: audiovisuales que captan la
atención del cliente (…).
- Medios personales: animadores en el punto de
venta (personajes de ficción, azafatas,
demostradores del producto). (Talava & et al.,
1997, págs. 516-517)
17
clientes, concentra su atención, permitiéndoles estudiar
mejor todo el surtido favoreciendo la compra por
impulso, y coloca las referencias de cada familia de
productos de máxima rentabilidad y con alta rotación
en el nivel más rentable, o bien en los niveles menos
favorables productos gancho de bajo precio, seguros
de que el consumidor los buscará allí donde estén.
(Talava & et al., 1997, págs. 517-518)
18
La señalización exterior de la tienda, los rótulos
de la fachada y los escaparates son para atraer al
comprador.
19
con su mercado meta y que incite a los clientes a
comprar.
20
(desorden, tranquilidad, elegancia), e incluso incita a
la experiencia en la tienda (pruebas de productos,
ambientes reales, escaparates sorprendentes, etc.).
Todo ello debe ir acorde al público objetivo e incitar a
los clientes a comprar, diferenciando al
establecimiento de sus competidores.
d. Decisión sobre el precio, la política de precios de un
detallista debe tener en cuenta su posicionamiento, el
público objetivo, el surtido de productos y servicios y
la competencia (…), tienen que decidir cómo
utilizarán las ofertas y las promociones de precio;
mientras que algunas no las usan nunca, si no que
compiten en calidad de producto y servicios.
e. Decisión sobre la comunicación, los detallistas
utilizan las herramientas de comunicación (publicidad,
ventas, promociones, relaciones públicas, y marketing
directo) para llegar a los consumidores.
f. Decisión sobre la ubicación, uno de los factores
más importantes para el éxito de un establecimiento
es la ubicación, que debe ser accesible para el
público objetivo y debe situarse en una adecuada
para el posicionamiento de la empresa. (Armstrong,
Kotler, Harker, & Brennan, 2011, pág. 280).
21
2.2.1.10 La psicología básica de los colores
22
compradores en los mercados de consumo”. (Cravens &
Nigel, 2007, pág. 128)
Consumidor:
23
- Consumidores personales: compran productos para
usarlos de inmediato.
- Consumidores organizacionales: son entidades u
organizaciones que adquieren productos para el
funcionamiento de su empresa.
Aquí el autor muestra los niveles específicos para el
proceso de toma de decisiones del consumidor son:
24
2.2.1.14 Venta detallista
25
de competir de forma más eficaz. (…) desarrollo
de marcas propias y de tiendas de diseñador.
Los supermercados, son uno de los tipos de
establecimientos más visitados. En este caso se
trata de tiendas de autoservicio grandes, con
costes y márgenes bajos y un volumen de
ventas alto.
Las tiendas de conveniencia, son pequeños
establecimientos que trabajan una línea limitada
de productos de uso habitual que tiene una alta
rotación.
Las grandes superficies, son mucho más
extensas que los supermercados y ofrecen un
amplio surtido de productos de alimentación y no
alimentación.
Por último, detallistas de servicios, incluyen
hoteles, bancos, líneas aéreas, universidades,
hospitales, cines, restaurantes, talleres de
reparación etc.
26
Los canales de distribución han cambiado y la
comunicación empresarial utiliza una tecnología
sofisticada, como en el caso del internet, las ventas
automatizadas, la telefonía móvil y otras herramientas
(…), las organizaciones deben saber que la
competencia viene de cualquier lado y se debe estar lo
suficientemente preparado, ya que si bien el mercado
global brinda oportunidades (…) el caso de un
consumidor cada vez más exigente y ávido por la
innovación. (Vildósola, 2009, pág. 21)
27
los pensamientos de consumidores y competidores. Su
núcleo es entonces, esa interrelación de
“pensamientos” entre oferta y demanda. (Wilensky,
2006, págs. 152-154)
28
talentoso, principalmente de su gente de marketing en
beneficio exclusivo de sus clientes actuales, potenciales;
lograr la satisfacción y posterior fidelización”. (Vildósola,
2009, pág. 25)
29
finales su orientación al mercado”. (Cravens & Nigel, 2007,
pág. 29)
31
2.2.2.8 Relaciones de estrategias empresariales y de marketing
32
relaciona con los objetivos globales de la
mercadotecnia y la manera de alcanzar dichos
objetivos. Los formatos de planes estratégicos de
mercadotecnia varían según el tipo de organización.
(Eyssautier, 1995, pág. 285)
a. Análisis de la situación
b. Objetivos mercadológicos
c. Estrategias de la mezcla mercadológica
d. Control del plan (Eyssautier, 1995, pág. 286)
a. Análisis de la situación
33
suministradores así como un análisis interno de los
recursos y capacidades.
34
- Visión del mercado, estructura y análisis. Hay
que definir los mercados, de forma que se puedan
analizar la competencia y los compradores. Para
que exista un mercado debe haber: 1) personas
con necesidades y deseos concretos, y uno o más
productos que puedan satisfacer las necesidades
de los compradores y 2) compradores dispuestos y
capaces de comprar un producto para satisfacer
sus necesidades y deseos.
35
de la estrategia de marketing, que incluye definir el
mercado objetivo.
b. Objetivos mercadológicos
37
capacidades que aseguran la consecución de tales
objetivos, y según Santesmases se refieren a:
- El marketing mix:
- Tipos de estrategias:
38
para el producto que capten a otros segmentos
de mercado distintos de los actuales. También
puede consistir en utilizar canales de distribución
complementarios o en comercializar el producto
en otras áreas geográficas.
Estrategia de desarrollo del producto. La
empresa puede también lanzar nuevos
productos que sustituyan a los actuales o
desarrollar nuevos modelos que propongan
mejoras o variaciones (mayor calidad, menor
precio, etc.) sobre los actuales.
Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando
la empresa desarrolla, de forma simultánea,
nuevos productos y nuevos mercados.
39
2.3 Marco conceptual
40
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Hipótesis
3.2 Variables
Las variables que se están usando en el presente proyecto son las que se
mencionan a continuación:
41
3.3 Operacionalización de variables
artículos más rentables para el presentación; ahora para que el cliente se sienta
Merchandising de Promociones.
establecimiento. Los objetivos básicos atraído se aplica las promociones, eso genera
seducción. Decoraciones
del merchandising son: llamar la adquisición de productos que quizá no se
atención, dirigir al cliente hacia el vendían en, se logra con el merchandising de Gestión del espacio.
producto, facilitar la acción de compra. seducción, y finalmente el merchandising de Gestión del surtido.
Merchandising de gestión.
Palomares. (2001, pág. 56) gestión para ubicar lugares estratégicos de
donde colocar el producto.
El plan estratégico de mercadotecnia El plan estratégico de marketing, ayuda a una Externa
es un documento escrito, de largo y empresa a poder posicionarse, haciendo un Análisis de la situación
Interna
mediano plazos que abarca toda la análisis de la situación dentro y fuera de la
Plan estratégico de marketing
Objetivos de venta
función de la mercadotecnia. Se empresa, es ahí donde se plantea objetivos de
Objetivos de rentabilidad
relaciona con los objetivos globales de acuerdo al giro del negocio, todo esto se logra
comercial
la mercadotecnia. (Eyssautier, 1995, con estrategias que por lo general son el
Variable 2:
pág. 285) marketing mix y una vez iniciado este plan tiene Objetivos mercadológicos Objetivos comerciales
que haber un control. cualitativos
Producto
Precio
Estrategias de la mezcla
Distribución
mercadológica
Promoción.
42
3.4 Metodología
3.4.1 Enfoque
O1
M r
O2
Dónde:
M = Clientes del Minimarket Mega Corporación S.A.C.
O1 = Merchandising
O2 = Plan estratégico de marketing
r = Relación entre el merchandising y el plan estratégico de marketing.
43
3.5 Población y muestra
3.5.1 Población
3.5.2 Muestra
( )
Dónde:
- n = Número de elementos de la muestra
- N = Número de elementos del universo
- p/q = Probabilidad con las que se presenta el fenómeno, si no se
conoce p=0.5 y q= 0.5
44
- Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido;
siempre se opera con valor sigma 2, grado de confianza de 95%
luego Z = 1.96
- E = Margen de error permitido (a determinar por el investigador):
0.05
( )
45
determinar el valor mínimo aceptable que puede variar entre 0,7 a más.
(Oviedo & Campo, 2005)
46
Además, la confiabilidad del cuestionario se hizo con la prueba del
coeficiente “a” (alfa) de consistencia interna de Cronbach. En general, el
resultado de fiabilidad del instrumento según Alfa de Cronbach arrojó un valor de
0,733.
Tabla 1
Estadísticas de fiabilidad
,733 38
47
- Alfa de Cronbach. Es un proceso en el cual se validan si los ítemes están
bien planteados, para lo cual se sigue una serie de procesos para
determinar el valor mínimo aceptable que puede variar entre 0,7 a más.
(Oviedo & Campo, 2005)
48
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Tabla 2
Merchandising de Presentación
Malo Regular Bueno Total
n % n % n % n %
Plan Estratégico de Marketing Inadecuado 89 23,2 38 9,9 13 3,4 140 36,5
Regular 52 13,5 43 11,2 21 5,5 116 30,2
Adecuado 27 7,0 52 13,5 49 12,8 128 33,3
Total 168 43,8 133 34,6 83 21,6 384 100,0
Gráfico 1
49
De la Tabla 2 se puede observar que el 23,2% de los clientes
manifiestan que el merchandising de presentación se observa de manera
mala y el plan estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación
S.A.C., se produce de manera inadecuada; seguido del 13,5% que
manifiestan que el merchandising de presentación se observa de manera
regular y que el plan estratégico de marketing del Minimarket Mega
Corporación S.A.C. se produce de manera adecuada. En conclusión: los
clientes opinan que el merchandising de presentación se manifiesta de
manera mala, así mismo, el plan estratégico de marketing del Minimarket
Mega Corporación S.A.C. también se da de manera inadecuada.
Tabla 3
Merchandising Plan
de Estratégico de
Presentación Marketing
Rho de Coeficiente de correlación 1,000 ,384**
Spearman Merchandising de
Presentación Sig. (bilateral) . ,025
N 384 384
Coeficiente de
,384** 1,000
Plan Estratégico correlación
de Marketing Sig. (bilateral) ,000 .
N 384 384
50
Como se aprecia en la Tabla 3, el valor “sig.” es de 0.025, que es
menor a 0.05 el nivel de significancia, entonces se rechaza la hipótesis
nula (Ho), por lo tanto, se puede afirmar con un nivel de confianza del 95%,
que existe relación significativa entre merchandising de presentación y el
plan estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C.
Andahuaylas, 2014; además la correlación de Spearman es 0,384 lo que
indica una correlación positiva baja.
Tabla 4
Merchandising de Seducción
Malo Regular Bueno Total
n % n % n % n %
Plan Estratégico de Inadecuado 87 22,7 34 8,9 19 4,9 140 36,5
Marketing Regular 46 12,0 32 8,3 38 9,9 116 30,2
Adecuado 35 9,1 36 9,4 57 14,8 128 33,3
Total 168 43,8 102 26,6 114 29,7 384 100,0
Gráfico 2
51
De la Tabla 4 se puede observar que el 22,7% de los clientes
manifiestan que el merchandising de seducción se da de manera mala y el
plan estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C. se
produce de manera inadecuada; seguido del 14,8% que manifiestan que el
merchandising de seducción se observa de manera buena y se observa de
forma adecuada el plan estratégico de marketing del Minimarket Mega
Corporación S.A.C. En conclusión: los clientes opinan que el
merchandising de seducción se manifiesta en nivel malo y el plan
estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C. también
se da de manera inadecuado.
Tabla 5
Plan
Merchandising Estratégico
de Seducción de
Marketing
Rho de Coeficiente de correlación 1,000 ,326**
Spearman Merchandising
de Seducción Sig. (bilateral) . ,009
N 384 384
Plan Coeficiente de correlación ,326** 1,000
Estratégico de Sig. (bilateral) ,000 .
Marketing N 384 384
52
Como se aprecia en la Tabla 5, el valor “sig.” es de 0,009 que es
menor a 0.05 el nivel de significancia, entonces se rechaza la hipótesis
nula (Ho), por lo tanto, se puede afirmar con un nivel de confianza del 95%,
que existe relación significativa entre merchandising de seducción y el plan
estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C.
Andahuaylas, 2014; además la correlación de Spearman es 0,326 lo que
indica una correlación positiva baja.
Tabla 6
Merchandising de Gestión
Malo Regular Bueno Total
n % n % n % n %
Plan Estratégico de Marketing Inadecuado 60 15,6 65 16,9 15 3,9 140 36,5
Regular 45 11,7 45 11,7 26 6,8 116 30,2
Adecuado 37 9,6 55 14,3 36 9,4 128 33,3
Total 142 37,0 165 43,0 77 20,1 384 100,0
Gráfico 3
53
De la Tabla 6 se puede observar que el 16,9% de los clientes
manifiestan que el merchandising de gestión se da de manera regular y el
plan estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C. se
produce de manera inadecuada; seguido del 15,6% que manifiestan que el
merchandising de gestión se observa de manera mala y se observa de
forma inadecuada el plan estratégico de marketing del Minimarket Mega
Corporación S.A.C. En conclusión: los clientes opinan que el
merchandising de gestión se manifiesta en nivel regular y el plan
estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C. se da
de manera inadecuada.
Tabla 7
Plan
Merchandisin Estratégico
g de Gestión de
Marketing
Rho de Coeficiente de correlación 1,000 ,172**
Spearman Merchandising
Sig. (bilateral) . ,001
de Gestión
N 384 384
Plan Coeficiente de correlación ,172** 1,000
Estratégico de Sig. (bilateral) ,001 .
Marketing N 384 384
54
Como se aprecia en la Tabla 7, el valor “sig.” es de 0.001, que es
menor a 0.05 el nivel de significancia, entonces se rechaza la hipótesis
nula (Ho), por lo tanto, se puede afirmar con un nivel de confianza del 95%,
que existe relación significativa entre merchandising de gestión y el plan
estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C.
Andahuaylas, 2014; además la correlación de Spearman es 0,172 lo que
indica una correlación positiva baja.
Merchandising
Malo Regular Bueno Total
n % n % n % n %
Plan Estratégico de Marketing Inadecuado 82 21,4 49 12,8 9 2,3 140 36,5
Regular 37 9,6 48 12,5 31 8,1 116 30,2
Adecuado 19 4,9 39 10,2 70 18,2 128 33,3
Total 138 35,9 136 35,4 110 28,6 384 100,0
Gráfico 4
55
De la Tabla 8 se puede observar que el 21,4% de los clientes
manifiestan que el merchandising se da de manera mala y el plan
estratégico de marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C. se
produce también de manera inadecuada; seguido del 18,2% que
manifiestan que el merchandising se observa de manera buena y se
observa de forma adecuada el plan estratégico de marketing del
Minimarket Mega Corporación S.A.C. En conclusión: los clientes opinan
que el merchandising se manifiesta en nivel malo y el plan estratégico de
marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C. también se da de
manera inadecuada.
Tabla 9
Plan
Estratégico
Merchandising
de
Marketing
Rho de Merchandising Coeficiente de correlación 1,000 ,477**
Spearman Sig. (bilateral) . ,009
N 384 384
Plan Coeficiente de correlación ,477** 1,000
Estratégico de Sig. (bilateral) ,000 .
Marketing N 384 384
56
Como se aprecia en la Tabla 9, el valor “sig.” es de 0,009 que es
menor a 0.05 el nivel de significancia entre las dos variables, entonces, se
rechaza la hipótesis nula (Ho) y se acepta la hipótesis alterna (H1), por lo
tanto se puede afirmar con un nivel de confianza del 95% que el
merchandising se relaciona significativamente con el plan estratégico de
marketing del Minimarket Mega Corporación S.A.C. Andahuaylas, 2014;
además la correlación de Rho de Spearman es de 0,477 lo que significa
una correlación positiva moderada, según indica la tabla presentado por
Hernández.
Tabla 10
Tabla de correlación
Valor Significado
-1 Correlación negativa grande y perfecta
-0,9 a -0,99 Correlación negativa muy alta
-0,7 a -0,89 Correlación negativa alta
-0,4 a -0,69 Correlación negativa moderada
-0,2 a -0,39 Correlación negativa baja
-0,01 a -0,19 Correlación negativa muy baja
0 Correlación nula
0,01 a 0,19 Correlación positiva muy baja
0,2 a 0,39 Correlación positiva baja
0,4 a 0,69 Correlación positiva moderada
0,7 a 0,89 Correlación positiva alta
0,9 a 0,99 Correlación positiva muy alta
1 Correlación positiva grande y perfecta
4.2 Discusión
57
análisis del merchandising, encontramos varios factores que componen al
mismo, que pueden influir en la decisión de compra del consumidor, ya
sean estos psicológicos o no; encontramos el precio, el packaging, las
promociones, la ubicación en góndola, de los productos, el punto de venta
en si incluyendo todos los puntos al cual este se refiere, al analizar cada
uno de los ejemplos es un el factor condicionante que lleva a la compra, en
principio varía según el punto de venta y lo que se ofrece.
58
deben vender sus productos mediante un complejo juego de seducción. De
aquí, que, se analiza que el merchandising de presentación el cual es un
factor de vital importancia, porque agrega a un punto de venta la atracción
de ir a un lugar determinado a comprar por más pequeño que sea el
artículo, además este tipo de merchandising hace que la gente adquiera
más productos, facilitando así la circulación de otros productos adicionales
en el minimarket.
59
los clientes lo califican de manera malo, y no observan que haya mejoras
en ese aspecto tan crucial que hace que el cliente solo compre por pura
inercia, más no por actividad de ocio.
60
CONCLUSIONES
Segunda: Se recomienda que, los espacios del minimarket en mención sean muy
bien acomodadas para la buena exhibición de los productos que se desea
expender así como, las góndolas, estantes, vitrinas, y no se encuentren
vacías o con espacios libres, porque generan distracciones y mala imagen del
local.
62
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2011). Introducción al Marketing.
Madrid, España: Pearson.
Cravens, D., & Nigel, P. F. (2007). Marketing estratégico (Octava ed.). España: McGraw
Hill.
Díaz, A. (2000). Gestión por Categorías y Trade Marketing. Madrid, España: Prentice
Hall.
Diez de Catro, E., Landa, F. J., & Navarro, A. (2006). Merchandising (Segunda ed.).
Pirámide.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (Octava ed.). México,
D.F., México.
Mayorga, D., & Araujo, P. (2000). El plan de márketing (Primera ed.). Lima, Perú:
Universidad del Pacífico.
63
Oviedo, H. C., & Campo, A. (2005). Metodología de investigación y lectura crítica de
estudios. Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y
Portugal, XXXIV(4), 575-578.
Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing (Catorce
ed.). México: McGraw Hill.
Talava, A. E., & et al. (1997). Principios del Marketing. Madrid, España: ESIC.
64
ANEXOS
Anexo 1 MATRIZ DE INSTRUMENTO DE RECOJO DE DATOS
N°. DE
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMES
ÍTEMES
1. ¿Hay productos en el minimarket Mega Corporación S.A.C. que se venden más rápido
porque se ven más atractivos?
2. ¿El minimarket Mega Corporación S.A.C. tiene ordenado sus productos de forma
Se muestra llamativa para ofrecerlo a su clientela?
adecuada 3. ¿El minimarket Mega Corporación S.A.C. acomoda los productos nuevos de mejor
DIMENSION 1: exhibición de manera para que sean más vistosos?
MERCHANDISING DE productos. 06
4. ¿En el minimarket Mega Corporación S.A.C. se identifican fácilmente los productos que
PRESENTACIÓN. Hay identificación se quieren comprar?
inmediata de 5. ¿En el minimarket Mega Corporación S.A.C hay productos mal ubicados en los estantes?
productos. 6. ¿Hay una distribución adecuada de productos por secciones en el minimarket Mega
Corporación S.A.C?
Existe promociones 7. ¿En el minimarket Mega Corporación S.A.C existen ofertas de productos, como el 2x1?
MERCHANDISING
13. ¿El minimarket Mega Corporación S.A.C tiene espacio adecuado para la cantidad de
Existe espacio en personas que realizan sus compras?
el establecimiento 14. ¿Es más atrayente que solo se ofrezcan productos de marcas conocidas en el minimarket
para la circulación y Mega Corporación S.A.C?
DIMENSIÓN 3: 15. ¿Es fácil ubicar los productos que se encuentran en la parte inferior de los estantes en el
arreglo de los
MERCHANDISING DE 06 minimarket Mega Corporación S.A.C?
productos.
GESTIÓN 16. ¿A veces el minimarket Mega Corporación S.A.C se encuentra desordenado por los
Existe una
productos recién llegados?
adecuada gestión
17. ¿El minimarket Mega Corporación S.A.C. ofrece variedad de productos reconocidos y
de surtido.
nuevos en el mercado?
18. ¿En el minimarket Mega Corporación S.A.C hay un adecuado surtido de productos?
Se practica el 19. ¿Hay lugares que ofrecen mejores servicios que el minimarket Mega Corporación
análisis externo de S.A.C.?
su alrededor. 20. ¿La atención al cliente es adecuada en el minimarket Mega Corporación S.A.C.?
DIMENSIÓN 1: Se practica el 21. ¿En el minimarket Mega Corporación S.A.C. se debe mejorar algunos aspectos en
05
ANÁLISIS DE LA análisis interno del la atención al cliente?
SITUACIÓN establecimiento. 22. ¿El minimarket Mega Corporación S.A.C. es el más sobresaliente de Andahuaylas?
23. ¿Hay competencia de otros minimarket que ofrecen mejores productos?
Se analiza los 24. ¿El punto central del minimarket Mega Corporación S.A.C. solo es vender y ganar?
objetivos de venta. 25. ¿Ud. recomendaría a otras personas para que vayan a comprar al minimarket Mega
DIMENSIÓN 2: Se analiza los Corporación S.A.C?
OBJETIVOS objetivos de 26. ¿Hay satisfacción en el cliente con la atención brindada en el minimarket Mega
rentabilidad Corporación S.A.C.?
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
MERCADOLOGICOS
comercial. 05 27. En el minimarket Mega Corporación S.A.C hay calidad en la atención al cliente?
Se analiza los 28. ¿En el minimarket Mega Corporación S.A.C hay calidad en los productos que
objetivos ofrece?
comerciales
cualitativos.
VARIABLE 2:
Se analizan los
productos que se 29. ¿El minimarket Mega Corporación S.A.C utiliza buenas estrategias para atraer a
DIMENSIÓN 3: venden. sus clientes?
ESTRATEGIAS DE LA Se verifica los 30. ¿Los productos que ofrece el minimarket Mega Corporación S.A.C son suficientes
MEZCLA precios asignados. para satisfacer la demanda del público?
MERCADOLÓGICA Hay una adecuada 31. ¿Los precios son adecuados para los productos que se ofrecen en el minimarket
05 Mega Corporación S.A.C.?
distribución de los
productos. 32. ¿Cree que la publicidad en los diferentes medios, influye en la compra de los
La promoción se da productos?
de manera 33. ¿El minimarket Mega Corporación S.A.C. ofrece mejores promociones de los
adecuada. productos que la competencia?
Se observa el 34. Para el minimarket Mega Corporación S.A.C. ¿tener un plan de ventas significaría
incremento de mayores ingresos económicos?
DIMENSIÓN 4 : ingresos 35. ¿Si el minimarket tuviera un plan de ventas, cree que buscaría expandirse y ofrecer
CONTROL DEL PLAN. económicos en los mayor cantidad de productos?
resultados del plan 05 36. ¿El minimarket Mega Corporación S.A.C necesita recomendaciones para mejorar
de marketing sus servicios?
37. ¿Al minimarket Mega Corporación S.A.C. le falta plantearse más metas con
respecto a la venta de sus productos?
38. ¿Un plan de marketing ayudaría a que el minimarket Mega Corporación S.A.C. se
convierta en uno de los más concurridos y sobresalientes de nuestra provincia?
Anexo 2 FICHA DE VALIDACIÓN DE EXPERTOS
Anexo 3 MATRIZ DE CONSISTENCIA
“EL MERCHANDISING Y SU RELACIÓN CON EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DEL MINIMARKET MEGA CORPORACIÓN S.A.C. ANDAHUAYLAS, 2014”
ENCUESTA
Tenga Ud., un buen día, la siguiente encuesta tiene como objetivo conocer su
opinión sobre el minimarket Mega Corporación S.A.C, para el trabajo de
investigación titulado: “El merchandising y su relación con el plan
estratégico del Minimarket Mega Corporación S.A.C. Andahuaylas, 2014”.
La información proporcionada es completamente anónima. Lea cuidadosamente
cada pregunta y marque con un aspa (x) sólo una alternativa, la que mejor refleja
su punto de vista al respecto. Conteste todas las proposiciones. No hay
respuestas buenas ni malas.
********************************************************************************************
1. Género:
Femenino
Masculino
2. Edad: ……..Años
3. Actividad:
Trabaja
Estudia
Casa
ND-
N° ÍTEMES TD D DA TDA
NE
Dimensión de Merchandising de Presentación.
¿Hay productos en el minimarket Mega Corporación S.A.C. que se
1 venden más rápido porque se ven más atractivos?
1 2 3 4 5
¿El minimarket Mega Corporación S.A.C. tiene ordenado sus productos
2 de forma llamativa para ofrecerlo a su clientela?
1 2 3 4 5
¿El minimarket Mega Corporación S.A.C. acomoda los productos nuevos
3 de mejor manera para que sean más vistosos?
1 2 3 4 5
¿En el minimarket Mega Corporación S.A.C. se identifican fácilmente los
4 productos que se quieren comprar?
1 2 3 4 5
¿En el minimarket Mega Corporación S.A.C hay productos mal ubicados
5 en los estantes?
1 2 3 4 5
¿Hay una distribución adecuada de productos por secciones en el
6 minimarket Mega Corporación S.A.C?
1 2 3 4 5
Dimensión de Merchandising de Seducción
¿En el minimarket Mega Corporación S.A.C existen ofertas de
7 productos, como el 2x1?
1 2 3 4 5
¿En el minimarket Mega Corporación S.A.C se venden productos de
8 acuerdo a temporadas especiales, por ejemplo, fiestas patrias, fiestas 1 2 3 4 5
navideñas?
¿En minimarket Mega Corporación S.A.C ofrece degustaciones de
9 productos nuevos?
1 2 3 4 5
¿En el minimarket Mega Corporación S.A.C los productos que están a
10 bajo precio son más atrayentes?
1 2 3 4 5
¿En el minimarket Mega Corporación S.A.C es importante que los
11 lugares estén señalizados indicando donde están ubicados los 1 2 3 4 5
productos?
¿El minimarket Mega Corporación S.A.C. es un lugar atractivo para ir a
12 comprar?
1 2 3 4 5
Dimensión de Merchandising de Gestión
¿El minimarket Mega Corporación S.A.C tiene espacio adecuado para la
13 cantidad de personas que realizan sus compras? 1 2 3 4 5