UNIVERSIDAD NACIONAL

DANIEL ALCIDES CARRION

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

MÓDULO

EL PLAN DE MARKETING

CURSO

MARKETING II

SEMESTRE

IX

DOCENTE

Mg. Raúl M. RAMOS GUTARRA

1
CERRO DE PASCO

2
 ÍNDICE

 CARATULA………………………………………………………………………1

 ÍNDICE…………………………………………………………………………...2

 PRESENTACIÓN…………………………………………………………….....3

 EL PLAN DE MARKETING Y LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS.….....4

 CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATEGICA ……....5

 FORMULACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL...…………………….6

 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN..………………………………………............7

 ANÁLISIS DEL MERCADO…………………………………………………….8

 ANÁLISIS DEL ENTORNO……………………………………………….……9

 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.………………………………………….10

 ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES ….…......11

 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING………………………12

 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS………………………………………………..15

 DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATEGICAS………………………...16

 EL MARKETING MIX………………………………………………………….16

 TIPOS DE ESTRATEGIAS…………………………………………………...19

 POSICIONAMIENTO………………………………………………………….23
 EVALUACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL……………………….26
 CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL…………….……………..27

 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………..29

3
 PRESENTACIÓN

Toda organización humana (iglesias, universidades, oficinas públicas, emp. etc.)

tienen problemas de Marketing. Cada organización debe producir un producto
necesitado por un número adecuado de personas para justificar la utilización o
gastos de los recursos; de lo contrario no podrá sobrevivir por mucho tiempo.
Debe permitir a sus clientes potenciales que conozcan que tienen tales productos
a su disposición, y decirles como podrán satisfacer sus necesidades. Esta
actividad es Marketing.

Para solucionar los problemas de marketing en las empresas, lo que se tiene que
hacer es planificar, es decir, elaborar un plan de marketing. Este plan debe tener
como finalidad: anticiparse a las posibles amenazas del entorno, detectar las
debilidades para atenuarlas o desaparecerlas y utilizar mejor los recursos y
capacidades internas de la empresa para aprovechar las oportunidades del
mercado (consumidores, competencia, suministradores e intermediarios).

La elaboración del plan de marketing implica desarrollar tres etapas principales,

analizar la situación dela empresa en la que se encuentra actualmente, definir
objetivos en base al análisis anterior y determinar acciones estratégicas para
poder alcanzar los objetivos trazados.

El la presente separata, se muestra un modelo de plan de marketing donde he

recopilado información de diversas publicaciones y las he adaptado al campo de
las Ciencias de la Comunicación.

El Docente

4
 EL PROGRAMA COMERCIAL:

PLANIFICACIÓN ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA

ESTRATEGIA DE MARKETING.

1. EL PLAN DE MARKETING Y LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS.

Los cuatro instrumentos de la estrategia comercial (producto,

precio, distribución y promoción), deben integrarse y coordinarse de
forma tal que permitan alcanzar los objetivos de la organización. Esta
combinación de los instrumentos o marketing -mix constituye la base del
plan de marketing.

Dado que el marketing - mix ha de estar en función de los objetivos

propuestos, será preciso establecer primero tales objetivos y para ello hará
falta conocer y analizar previamente la situación del mercado, la
competencia y la propia organización. Este conjunto de actividades de
análisis y planificación tiene como resultado el PLAN DE MARKETING, que
constituye la guía para el desarrollo de la estrategia comercial.

El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del

concepto de marketing. Mientras este es la idea, aquel constituye la acción
que permita llevar a cabo tal idea. Ambos parten de la identificación de las
necesidades del consumidor y conducen a una ejecución más eficiente y
efectiva de la relación de intercambio.

EL PLAN DE MARKETING

CONCEPTOS DE PLAN DE
MARKETING MARKETING
(IDEA) (ACCIÓN)

IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DEL

CONSUMIDOR

EJECUCIÓN MÁS EFICAZ Y EFICIENTE DE LA RELACIÓN

DE INTERCAMBIO

5
2. CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATEGICA.

El Plan de Marketing o Programa Comercial es el resultado de la

planificación comercial. Y ésta a su vez, se complementa e integra con la
Planificación Estratégica de la empresa.

Para que las oportunidades de negocio puedan ser aprovechados al

máximo y se puedan ser frente a los retos del entorno se requiere una
adecuada dirección que se apoye en una eficaz planificación estratégica.

La Planificación Estratégica no consiste en planificar el futuro, sino

las acciones actuales teniendo en cuenta como afectan al futuro. No es
previsión de ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de decisiones
en el presente contemplando los cambios esperados del entorno. Además,
la planificación estratégica es un medio para evaluar el riesgo.

La Planificación Estratégica trata de mantener a la organización

adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades,
analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos
internos que le confiere una ventaja frente a la competencia.

La Planificación Comercial es una parte de la Planificación

Estratégica de la empresa que tiene por finalidad el desarrollo de
programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing de la
organización. Estos programas se formalizan en un Plan, cuya elaboración
corresponde (en una empresa) al departamento de marketing. Este es, así
mismo, el responsable dentro de la organización de la ejecución del plan y
del control o supervisión del cumplimiento de los objetivos previstos
con el fin de establecer, con su caso, las acciones correctas oportunas.

La Planificación Estratégica es indispensable para que la organización pueda anticiparse

y responder a los cambios del entorno, es decir, del mercado de la competencia, de la

tecnología de la cultura, etc. Con una adecuada planificación estratégica la empresa podrá

aprovechar de modo más efectivo las oportunidades que llegue a identificar o se le presenta

y utilizar con mayor efectividad los recursos internos de que disponga.

La finalidad del proceso de planificación comercial estratégica es el

6
 desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo
plazo. Este plan debe definir los objetivos y estrategia junto con la
determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados.

PLAN ESTRATÉGICO
DE LA EMPRESA

PLAN DE MARKETING
PLANIFICACIÓN
Finalidad:
DIRECCIÓN DEL
Anticiparse / responder al
PROCESO
entorno. Aprovechar las
oportunidades. Utilizar mejor los
recursos internos
EJECUCIÓN

ORGANIZACIÓN DEPARTAMENTO
DE
E IMPLANTACIÓN MARKETING

CONTROL

SUPERVISIÓN, RESULTADOS
ACCIONES CORRECTORAS

 Proceso de planificación, ejecución y control de la estrategia de Marketing

3. FORMULACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

El proceso de planificación de la estrategia comercial puede

resumirse en tres preguntas claves que indican, cada uno de ellos, una
fase fundamental del desarrollo del proceso:
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN
- ¿Dónde estamos?
- ¿A dónde queremos ir?
- ¿Cómo llegaremos allí? DEFINICIÓN DE
LOS OBJETIVOS

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

DESARROLLO
DE ACCIONES
7
 Preguntas claves Fases del proceso

1.- ¿Dónde estamos?

2.- ¿A dónde queremos ir?

3.- ¿Cómo llegaremos allí?

 Formulación de la estrategia de Marketing

La respuesta a la primera pregunta requiere efectuar un análisis de

la situación, tanto interna como los recursos y capacidades de la propia
empresa, como externa, del mercado, competencia y entorno con el fin de
determinar las oportunidades y amenazas, así como los puntos fuertes y
débiles tanto propios como de la competencia. La contestación al segundo
interrogante supone una definición de los objetivos que pretende
alcanzar la organización. Y la última pregunta supone la determinación de
los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir
para alcanzar los objetivos.

4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.

La formulación de la estrategia debe partir de la definición de que es

la propia empresa y del cual es su producto - mercado. La definición del
negocio llevará a la fijación de metas preliminares. A continuación, debe
procederse a un análisis externo del entorno, competencia, mercado,
intermediarios y suministradores, así como a un análisis interno de los
recursos y capacidades de la propia empresa. Todo ello levará a
determinar las oportunidades y amenazas, así como los puntos fuertes
y débiles de la organización. Por otra parte, el análisis de los resultados
anteriores permitirá una mejor especificación de la estrategia actual.

8
 ANÁLISIS •Definición de la Emp. y del producto /
DE LA mercado
SITUACIÓN
• Análisis del mercado
- Comportamientos, tendencias
- Segmentación
-

• Análisis del entorno

• Análisis de la competencia actual y potencial
• Análisis interno de los recursos y
OBJETIVOS capacidades
- Cartera de productos
- Capacidad financiera
- Ventaja competitiva
- Tecnología
- Organización

OPORTUNIDADES FORTALEZAS Y
ACCIONES Y AMENAZAS DEBILEDADES

4. 1. DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO - MERCADO.

El punto de partida de la formulación de la estrategia es la definición

de la propia empresa, del producto que vende o del servicio que presta y el
mercado al que sirve. Esto supone responder a preguntas tales como:

 ¿Cuál es la misión de la empresa o finalidad fundamental de su

existencia?
 ¿En qué negocio está la empresa?
 ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?
 ¿A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?

4.2. ANÁLISIS DEL MERCADO.

Las necesidades, los deseos y la capacidad de compra son los

factores que configuran un mercado. Un mercado tiene límites que han de
conocerse para diseñar la estrategia comercial.

El análisis del mercado implica de la determinación de diversos

aspectos del mismo, como su tamaño, potencial y la capacidad de
compra de sus integrantes, los distintos segmentos que los componen,

9
 la evolución de la demanda y el comportamiento de los compradores,
consumidores y usuarios.

Debe describirse con exactitud como son nuestros clientes y

qué, dónde, cuándo, por qué, cómo, cuánto y con qué frecuencia
compran. Puede parecer que todo el mundo es un comprador posible del
producto. Hasta cierto punto es verdad, pero hay segmentos del mercado
que están mucho mejor predispuestos que otras. Si se intenta atender a
todos, no se satisface como es debido a los que están más dispuestos a
comprar. Mas aun si se intentan llegar a todos se acaban mal gastando los
recursos; por ejemplo si se toma el segmento más atractivo del mercado,
se podrá dedicar la máxima cantidad posible de dinero a anunciar el
producto con el mensaje más adecuado para los probables clientes. De
hecho, el concepto básico de estrategia consiste en concentrar los
recursos en los puntos recesivos. En marketing este punto es el mercado -
objetivo más importante. También hay que indicar porque el mercado -
objetivo está dispuesto a comprar otros productos.

Para definir mercados - objetivos - se emplean criterios:

1. Demográficos: Variables como: la edad, sexo, la renta y la educación.

2. Geográficos: La ubicación del mercado.
3. Psicográficos: El modo de pensar de los clientes que la forman.
4. Estilo de vida: Sus actividades, intereses y opiniones.

4.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO.

El éxito de cualquier organización depende en buena medida de su

capacidad para adaptarse a los cambios que tiene lugar en su entorno.

El seguimiento y estudio del entorno es, en primer lugar, la actividad

de procesar la información sobre los cambios que se producen en el
mismo. Supone, además, y fundamentalmente, tratar de comprender como
dichos cambios impactarán en la empresa con el fin de reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones.

Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los cambios

del entorno constituyen amenazas u oportunidades para la propia

10
 organización con el fin de poder anticiparse o reaccionar a las primeras o
aprovechar las segundas.

Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantación

de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la
misma. Puede consistir en la aparición de un nuevo producto del
competidor, en un avance tecnológico, una reducción de materias primas o
un aumento de su costo, una modificación del sistema impositivo, una
nueva legislación, una reducción de la tasa de natalidad, un conflicto
armado, etc.

Una oportunidad es todo aquello que puede suponer una ventaja

competitiva para la empresa una posibilidad para mejorar la rentabilidad.
Un avance tecnológico, una reducción de costes, la utilización de nuevos
canales de distribución, la expansión del mercado, la identificación de
necesidades no satisfechas, etc.

Puede distinguirse según el análisis del macro entorno (factores

demográficos, económicos, sociales, culturales, políticos, legales,
tecnológicos, etc.) y el micro entorno (suministradores, intermediarios, los
competidores y las instituciones) que promueven, facilitan o controlan la
actividad comercial.

4.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

Hay que estudiar a los competidores, los productos que ofrecen, la

participación de mercado que controlan y las estrategias que siguen y
utilizar toda esa información para crear la mejor estrategia posible, de modo
que redunde en un mejor servicio al mercado y, en consecuencia, ayude a
triunfar.

 IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES

ACTUALES Y
POTENCIALES; es decir determinar quienes son, cuál es su
estructura y cómo evolucionan.
 OBJETIVO DE LOS COMPETIDORES; implica
conocer cómo
actúan los competidores y cómo afectan sus decisiones a la propia
empresa.

11
  PUNTOS FUERTES Y DEBILES DE LOS
COMPETIDORES:

Puntos fuertes.- Son fortalezas o capacidades, recursos, posiciones

alcanzadas y en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para
explotar oportunidades o superar amenazas.

Puntos débiles.- Limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de

la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización
y deben por lo tanto ser superados.

Los puntos fuertes y débiles pueden proceder de los productos

ofertados, la penetración del mercado alcanzado, los costes de producción,
los precios fijados, el sistema de distribución establecido, la promoción
desarrollada, la tecnología recursos o financieros, la organización o la
capacidad directiva disponible.

4.5. ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES.

Es el análisis de los recursos y capacidades de la propia empresa, la

cual determinará cuales son los puntos fuertes que le permitirán mantener
una ventaja competitiva y cuales son los puntos débiles, que suponen una
amenaza o riesgo para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo.

Esta sección es una de las principales del formulario, su importancia

se deriva de que, si se sabe qué medios de comunicación siguen los
posibles clientes, sean consumidores individuales o gente del mundo de los
negocios, se sabrá como llegar a ellos con mayor eficacia.

Los medios de comunicación que se deben tener en cuenta son

sobre todo la televisión, la radio, los periódicos y las revistas. Sería muy útil
conocer cuantas horas semanales dedican a cada uno de ellos los clientes
potenciales y otros datos que nos pueda servir.

12
FACTORES A CONSIDERAR:

En Producción: Financiación:

- Tecnologías. - Recursos Financieros.

- Capacidad de producción. - Coste de capital.
- Recursos Humanos - Liquidez. - Rentabilidad.
- Economía de escala - Endeudamiento. - Solvencia.

Marketing: Organización:

- Penetración de mercado. - Estructura organizativa.

- Cartera de productos. - Capacidad directiva.
- Calidad de servicio. - Cultura empresarial.
- Imagen, productos, marcas. - Identidad corporativa.
- Innovación.
- Costes y precios.
- Distribución, logística.
- Equipo de ventas.

- Sistema de información.

 Factores a considerar del análisis interno de los recursos y capacidades de la empresa

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.

Es el conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para

obtener, registrar y analizar datos con el fin de transformarlos en
información útil para tomar decisiones.

Para poder llevar de modo efectivo el análisis de la situación la

empresa requiere un sistema de información para poder tomar decisiones.

13
 FUENTES INTERNAS FUENTES EXTERNAS

Secundarias Primarias Secundarias Secundarias Primarias

Públicas privadas

- Esfuerzo + Esfuerzo
- Costo + Costo
- Tiempo + Tiempo

 Fuente de información según el esfuerzo que suponen

Hay que hacer una investigación detallada para responder a las

preguntas acerca del entorno. La investigación puede ser primaria o
secundaria. La investigación primaria consiste en realizar entrevistas,
estudios y buscar personalmente las respuestas. En la investigación
secundaria se recurre a otras fuentes. Habitualmente es preferible esta
última, pues se trata de información ya disponible. Conviene recurrir a ella
antes de dedicar tiempo y dinero a la investigación primaria. Entre las
fuentes de información secundaria figuran:

1. Las Cámaras de comercio.- Disponen de todo tipo de información

demográfica acerca de las zonas geográficas que nos interesen: la
renta, la educación, las empresas y su tamaño y volumen de ventas.

2. Asociaciones profesionales.- Disponen información relativa al historial

de sus miembros y sus empresas.

3. Las revistas y los diarios especializados.- Estos suelen ser encuestas

entre sus lectores; además, contienen artículos interesantes en los que se
describen empresas de la competencia, productos, estrategias y mercados.

4. Almacenes de datos.- Son recopilaciones electrónicas de datos de

14
importancias obtenidos de diarios especializados, periódicos y de otras
muchas fuentes de información publicas y privadas. Se accede a ellos a
través del computador, y hay empresas que venden el tiempo del
computador necesario para buscar en sus almacenes de datos.

5. Estadios previos.- En ocasiones, se facilita estudios ya realizados de

marketing a las empresas o personas que estén interesados. Son
investigaciones que costaron miles de dólares cuando se llevaron a cabo
como investigación primaria. En consecuencia sus resultados se venden a
precio elevado, aunque de hecho se reparten los costos entre las
empresas que lo compran. No es infrecuente que un breve informe cueste
miles de dólares. Sin embargo, este precio puede resultar barato
comparado con la posibilidad de realizar uno mismo toda la investigación
primaria.

6. Fuentes de información estatales.- El estado ofrece numerosas

fuentes de información (municipalidades, Gobierno Regional, Sunat, INEI,
colegios profesionales, etc) Es tanta la información disponible, en gran
parte gratuita, que resulta aconsejable recurrir a fuentes de información
públicas.

Investigación Primaria.- En algunos casos, uno mismo tiene que

encargarse de la investigación primaria. Si se planifica completamente, se
puede aminorar los costos en la medida de lo posible. Hay tres métodos
básicos para recopilar datos primarios: la entrevista cara a cara y la
encuesta por correo o por teléfono. Cada uno tiene sus ventajas y
desventajas; por ejemplo en las entrevistas cara a cara se obtiene
información más detallada, es posible reaccionar en función a las
respuestas recibidas y cabe comprobar su veracidad a través del lenguaje
corporal o las expresiones faciales. Pero estas entrevistas llevan tiempo y
dinero.

La encuesta por correo es quizás el método más rápido, pero

también el más impersonal. Sus ventajas residen en la escasa recepción
de respuestas y en la imposibilidad de responder a la información obtenida.
El teléfono es un excelente instrumento para encuestar en el menor tiempo
posible, pero puede salir muy caro y no proporciona la información visual.

15
 Hasta aquí se ha visto preguntas relativas al entorno cuyas
respuestas son necesarias para realizar el análisis de la situación que
forma parte del plan de marketing. Llevados a cabo la investigación y el
análisis de la situación y a sabiendas de lo que el producto que se va a
encontrar en el mercado, se puede pasar a formular las metas y los
objetivos.

¿Existe
información
Utilizar suficiente SI
fuentes para FIN
internas resolver el
SI problema?

¿Existe ¿Existe
información información
interna Utilizar suficiente
sobre el NO fuentes para
problema a externas resolver el
analizar o secundarios problema?
podría ser SI
generada?
¿Existe NO
información
Utilizar en fuentes NO Utilizar
Diseñar externas
fuentes secundarias fuentes el
externas públicas o primarias estudio
privadas

 Árbol de decisión según el tipo de fuente de información a utilizar

5. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.

Los objetivos pueden ser muy diversos y, en algunos casos,

opuestos, por lo que será preciso establecer prioridades y, en su caso,
resolver los conflictos que se presenta. Estos objetivos pueden constituir en
innovar (mediante el lanzamiento de nuevos productos y retirada de los
actuales), obtener una ventaja competitiva (por diferenciación en

16
 productos, calidad, precios, costos, distribución o promoción), incrementar
la participación de mercado (en mercados actuales o nuevos) o mejorar
la rentabilidad (por reducción de costos, incremento de los ingresos), etc.
Cualesquiera que sean los objetivos, estos deben estar
cuantificados referirse a un tiempo y lugar determinados y ser realistas
y consistentes.

ANÁLISIS OPORTUNIDADES FORTALEZAS Y

DE LA Y AMENAZAS DEBILEDADES
SITUACIÓN

OPCIONES ESTRATÉGICAS

•INNOVAR
-Lanzar nuevos productos y
-Retirar productos actuales
OBJETIVOS
o • CREAR VENTAJA COMPETITIVA
(por diferenciación)
-Producto - Distribución
-Precio - Calidad de servicio, promoción
- INCREMENTAR CIFRAS DE NEGOCIO
En mercados actuales o nuevos
- MEJORAR LA RENTABILIDAD
-Por reducción de costes, incremento de los
ACCIONES
ingresos, etc.

6. DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATEGICAS.

Para conseguir los objetivos propuestos de la empresa debe

formular acciones o estrategias específicas. Estas estrategias tratarán de
desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o
capacidades que aseguren la consecución de tales objetivos.

6.1. EL MARKETING MIX.

El plan de marketing, como parte del plan estratégico de la empresa,

propondrá estrategias específicas combinando de forma adecuada los
distintos instrumentos del marketing: producto, precio, distribución y

17
promoción.

ANÁLISIS OPORTUNIDADES FORTALEZAS Y

DE LA Y AMENAZAS DEBILEDADES
SITUACIÓN

DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATÉGICAS

MARKETING MIX

Producto - Plaza
OBJETIVOS Precio - Promoción

•TIPOS DE ESTRATEGIAS A CONSIDERAR

- Estrategia de penetración del mercado

- Estrategia de desarrollo del mercado
- Estrategia de desarrollo del producto
- Estrategia de diversificación

- POSICIONAMIENTO
ACCIONES - TACTICAS

Como se ha indicado anteriormente, una de las finalidades de la

formulación de estrategias de marketing es desarrollar y explorar
eficazmente las ventajas competitivas que posea la empresa. Estas
ventajas pueden apoyarse en uno o varios de los instrumentos del
marketing:

a. El producto.- Para obtener una ventaja competitiva en el producto, es

necesario partir de un concepto del mismo centrado en las necesidades
que satisfacen y no en las características especificas del producto oferta
do.
La diferenciación en producto puede obtenerse resaltando algún
aspecto real o aparente que haga que se perciba como distinto o único con
el fin de crear una situación monopolística en el mercado. La diferenciación
puede basarse en las características técnicas o presentaciones del
producto (rendimiento, economía, duración, mantenimiento, etc.), en los

18
aspectos formales (Marca, diseño, etc.) o en los aspectos añadidos
(financiación y garantía).

La diferenciación puede obtenerse también con la innovación

lanzado nuevos productos al mercado, especialmente si nos esta
comercializado por los competidores. No obstante es difícil mantener una
ventaja competitiva solo con nuevos productos, sobre todo si pueden ser
fácilmente imitados por los competidores.

b. Precios.- Para el cliente es de gran importancia determinar una efectiva

diferenciación para que permita asegurar una ventaja competitiva.

Una diferenciación que consiste sólo en precios más altos o bajos

que los de la competencia, que no esté justificado por un servicio, de
prestaciones o calidad distintas, puede llevar a deteriorar la cuenta de los
resultados o a una guerra de precios que no beneficie finalmente a nadie.

Por otra parte es importante considerar también la relación de

precios que debe tener con la imagen de la empresa. Una empresa que
quiera mantener una imagen de prestigio y calidad no puede ofrecer
precios bajos; y al contrario, una empresa con imagen popular no puede
fijar precios elevados a sus productos.

c. Distribución.- Mediante una distribución efectiva la empresa puede

lograr la diferenciación y, por tanto, una ventaja competitiva. No solo se ha
de considerar el número de puntos de venta disponibles, sino también su
ubicación, dimensión y ambientación.

d. Promoción.- Mediante la promoción la empresa puede obtener también

una diferenciación que le permita obtener una ventaja competitiva.

La diferenciación puede lograrse, en primer lugar, a través de la

adecuada formación del personal de la organización que convierta a los
colaboradores en auténticos profesionales y vendedores no solo de sus
productos y servicios, sino también de la imagen pública de la empresa. La
diferenciación puede estar también en el mensaje y tono de la publicidad
de la empresa, en sus campañas de promoción de ventas y en sus

19
 acciones de Relaciones Públicas.

La empresa no sólo ha de tener buenos productos o servicios, sino

también ha de saber comunicar las ventajas y beneficios que reportan a los
usuarios. Pero ha de hacerlo de manera que se identifique claramente, que
su imagen se diferencie de los demás y se perciba positivamente.

Un estudio de la imagen de la empresa, de su posición, relativa con

respecto a la competencia y a la "empresa ideal”, puede ayudar de modo
efectivo a identificar el lugar donde ésta debe posicionarse. Asimismo,
contribuirá a determinar la orientación efectiva que debe dar a sus acciones
de promoción y comunicación para conseguir la posición competitiva
deseada.

6.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS.

Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy
diversas. Un mismo objetivo se puede conseguir a través de distintas
estrategias y la misma no proporciona siempre los mismos resultados.

1.- Estrategia de penetración del mercado. Aquí buscamos quitarle clientes

a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución,
reducción de precios, nuevos envases, etc.

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los

consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al
producto son:

 incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas

mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

 incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque,

un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.

20
 lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son
los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para
damas.

 ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de

nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de
cabello.

 lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado,
por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

 incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor

disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio
de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor
asesoría en la compra.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al

momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que
podemos diseñar, relacionadas al precio son:

 lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese
modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o
podamos hacerlo rápidamente conocido.

 lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la
novedad.

 lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos crear una sensación de calidad.

 reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer

una mayor clientela.

21
 reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese
modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribución

La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de

venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los
consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán
trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que
podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son:

 ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de

correos, vistas a domicilio.

 hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de

nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de ventas.

 ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por

haber (estrategia de distribución intensiva).

 ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean

convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribución selectiva).

 ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea

exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

Estrategias para la promoción o comunicación

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la

existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar
o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos
aplicar, relacionadas a la promoción son:

 crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo

producto a mitad de precio, por la compra del primero.

22
 ofrecer cupones o vales de descuentos.

 obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

 ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.

 crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

 poner anuncios en diarios, revistas o Internet.

 crear boletines tradicionales o electrónicos.

 participar en ferias.

 crear puestos de degustación.

 crear actividades o eventos.

 auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.

 colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos

de transporte público.

 crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios

2.- Estrategia de desarrollo del mercado.- Tratamos de captar nuevos

clientes sin modificar el producto. Ej. Supermercados y restaurantes abren
locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes; postres Universal
lanzó las bolsas de 10 Kg. Con la idea de atraer mercado de
organizaciones. (Clínicas, restaurantes, etc.). Magali Tv. Lanzó su revista
del mismo nombre.

3.- Estrategia de desarrollo del producto.- Ofrecemos a los mercados

actuales nuevas versiones de la misma idea central. Ej. Diario Onda lanzó
el mañanero y el Bacán, Telecolor lanzó la revista Pantalla.

4.- Estrategia de diversificación.- Lanzamos nuevos productos a nuevos

mercados. Ej. Bakus se diversificó ahora en bebidas gaseosas (Guaraná,
Saboreé), agua mineral (Cristalina) y bebidas energizantes.

POSICIONAMIENTO:

23
 A.- Posicionamiento por precio / calidad.- Algunas marcas buscan
comunicar una imagen de calidad a precio bajo como Hipermercado
METRO, Plaza VEA, TOTUS.
B.- Posicionamiento por momentos de consumo.- Kirma busca
sostenerse como el café del desayuno familiar, toallas higiénicas My Lady
tiene diferentes paquetes para el día y la noche, etc.

C.- Posicionamiento por beneficios para el usuario.- La mayoría de

productos para el cuidado personal (desodorante, perfume, champú, etc.)
enfatizan en los beneficios para el comprador. Ej. Recuerden no
o
compramos el detergente, compramos el vernos bien en ropa muy limpia,
no compramos un libro, compramos aventuras, educación, asesoría, etc.,
no compramos hojas de afeitar, compramos la ilusión de aumentar nuestro
atractivo personal... Gillette es verse bien.

D.- Posicionamiento por atributos del producto.- Mercedes Benz se

presenta como un auto de verdadero lujo, Volvo como un vehículo seguro,
Honda destaca su calidad de fabricación.

Teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia, Philip Kotler (padre

del Marketing) clasifica las estrategias en 4 tipos:

1. Estrategia del líder.- El líder es un producto – mercado, es el que

ocupa una posición dominante reconocida por sus competidores. Un líder
se enfrenta con tres retos: desarrollar la demanda genérica, proteger la
participación de mercado y ampliar la participación de mercado. Al líder le
interesa desarrollar la totalidad del mercado porque él es el primer
beneficiario. Para conseguirlo puede tratar de captar nuevos usuarios del
producto, desarrollar nuevos usos del producto o intensificar su consumo.

Para proteger su participación de mercado puede adoptar diversas

estrategias: innovación, distribución intensiva, confrontación abierta
mediante guerra de precios o intensa publicidad, etc. Finalmente el líder
estará interesado en incrementar su participación de mercado si con ello

24
aumenta la rentabilidad de sus operaciones y no ocurre en posiciones
monopolísticas.Ej. Telefónica, Coca cola, Cerveza Cristal, etc.

2. Estrategia de retador.- El retador es el que no domina el mercado -

producto y si quiere sustituir al líder, para ello tratará de incrementar su
participación en el mercado mediante estrategias agresivas. Estas pueden
consistir en un ataque frontal o ataques laterales. En el ataque frontal se
utilizan las mismas armas que el líder, mientras que en los laterales el
objetivo son las partes más débiles del competidor. Ej. Pepsi trata de ganar
clientes de Coca cola, helados Lamborgini trata de quitarle clientes a
Donofrio, etc.

3. Estrategia de seguidor.- El seguidor es un competidor con una cuota

de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia.
No ataca al líder, sino que coexiste con éI para repartirse el mercado. El
que sea un seguidor no significa que tenga estrategia propia. Trata al igual
que el líder, de desarrollar la demanda genérica, pretende concentrarse en
aquellos segmentos en los que posee una mayor ventaja competitiva. Ej.
Inca cola se mantiene cercana a Coca cola; pero procura eludir la lucha
frontal,

4. Estrategia de especialista.- El especialista es una pequeña empresa

que se concentra en uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del
mercado. Busca un NICHO en el que pueda tener una posición de dominio
y no sea atacado por la competencia. Para que sea rentable y atractivo, un
nicho debe tener las características siguientes: tener un potencial de
beneficios y crecimiento suficiente, ser poco atractivo para la competencia,
adaptarse a las capacidades distintas de la empresa y poseer barreras de
entradas defendibles. Ej. Nextel (en telefonía móvil), Univ. Cayetano
Heredia (en Educación superior) en areas médicas.

Las estrategias difieren también en función de que la empresa trate

de conseguir los objetivos por sus propios medios, a través de un
desarrollo interno o bien mediante un desarrollo externo o integración, a
través de adquisiciones y fusiones. La integración puede ser vertical u
horizontal.

25
La Integración Vertical.- Supone una fusión con otras empresas no
competidoras situados a distinto nivel de la producción o distribución (bien
hacia atrás o hacia delante).

La Integración Horizontal.- Se produce cuando la empresa se fusiona con

un competidor actual con la finalidad de complementarse, alcanzar
economías de escala o conseguir sinergias.

Según la clase de productos comercializados, las estrategias pueden

guardar una relativa homogeneidad en cuanto a la utilización dé los
instrumentos de marketing. Así como se detalla en la tabla, en productos
indiferenciados, como los productos genéricos (leche, azúcar, tornillos,
etc.), será más efectiva una estrategia de tipo Push que se apoye en los
intermedios y ofrezca precios competitivos. En productos algo
diferenciados (por ejemplo la mayoría. de electrodomésticos) será más
efectiva una combinación de Push y Pull con una activa promoción,
especialmente a través de la venta personal. En productos altamente
diferenciados (por ejemplo, relojes y automóviles de lujo), en cambio será
más adecuad una estrategia de tipo Pull, que capte al consumidor final por
medio de una intensa promoción publicitaria y creación de imagen de
marca.

CLASE DE PRODUCTOS
Estrategia
genérica: Algo Altamente
Indiferenciados
diferenciados diferenciados
PUSH PUSH - PULL PULL
Importancia de los
instrumentos
del Marketing.

- Marca. Escasa Relativa Mucha

- Precio. Mucha Bastante Poca

- Venta personal. Poca Mucha Poca

- Publicidad. Escasa Bastante Mucha

 Tipos de estrategia según clase de productos.

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7. EVALUACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

Una vez planteadas las opciones estratégicas, debe procederse a su

evaluación, lo que puede hacerse utilizando los criterios de adecuación,
posibilidad vulnerabilidad y resultados potenciales.

 Para alcanzar objetivos.

ADECUACIÓN  Para aprovechar oportunidades.
 Para reducir amenazas.

 De los supuestos sobre el entorno.

VALIDEZ
 De las previsiones.

 Entre objetivos.
CONSISTENCIA  Entre elementos de la estrategia.

 Disponibilidad de recursos.
POSIBILIDAD  Aceptación de personas implicadas.

 Posibilidad de ser imitada.

VULNERABILIDAD  Impacto de cambios del entorno.

 Participación mercado satisfactoria

RESULTADOS
POTENCIALES  Rentabilidad superior a la mínima.

 Evaluación de la estrategia de marketing.

Adecuación.- La estrategia formulada será adecuada si proporciona una

respuesta afirmativa a las siguientes preguntas:
- ¿Permite la estrategia desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la
actual?

27
 - ¿Es la adecuada para aprovechar las oportunidades del mercado?
- ¿Permite reducir los riesgos o amenazas?
- ¿Es la adecuada para mantener o mejorar la imagen de la empresa?
Validez.- Se referirá a la información utilizada, a los supuestos contemplados y a
las previsiones efectuadas. Requiere contestar a las preguntas siguientes:
- ¿Son realistas los supuestos sobre el entorno y competencia en los que se
basa?
- ¿Pueden aceptarse las previsiones sobre los resultados de la estrategia?
- ¿Es valida la información utilizada?

Consistencia.- Debe existir armonía entre objetivos y estrategias, es decir:

- ¿Son consistentes las estrategias formuladas con los objetivos
perseguidos?
- ¿Son consistentes entre si los elementos de la estrategia?

Posibilidad.
- ¿Se requiere de los recursos necesarios?
- ¿Se aceptará por los responsables de su puesta en práctica?

Vulnerabilidad.
- ¿Son altos los riesgos de fracaso?
- ¿Puede ser limitada fácilmente por la competencia?
- ¿Cómo le afectan los cambios del entorno?

Resultados potenciales.
- ¿Es satisfactoria la penetración del mercado esperada?
- ¿Se obtiene una rentabilidad sobre la inversión superior a la mínima
exigida?

9. CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

El control de la estrategia comercial tiene como finalidad asegurar el

cumplimiento del plan de marketing y comprobar que están alcanzando los
objetivos previstos en el mismo.

El proceso de control implica medir los resultados de las acciones

emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos

28
 previstos y, en su caso tomar medidas correctoras.

Dado que el mercado y el entorno cambian con el transcurso del

tiempo, es esencial controlar y revaluar los resultados obtenidos con la
estrategia comercial.
Este control ha de incluir el seguimiento regular de aspectos clave
para la acción comercial, tales como los siguientes:

- Ingresos y costes.
- Participación de mercado.
- Rentabilidad
- Necesidades de los usuarios.
- Potencial del mercado
- Intención de compra.
- Comportamiento de compra y uso.
- Fidelidad de marca / producto.
- Estilos de vida.
- Actitudes.
- Percepciones y preferencias.
- Niveles de conocimiento de la empresa y sus productos.
- Imagen de la empresa.
- Calidad del servicio.

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 NOTA: El presente "programa comercial" es una compilación de varios
autores que en la bibliografía se mencionan.

BIBLIOGRAFÍA

1. Kotler Philip, "Fundamentos de Marketing". Ed. Prentice mayo México 2006.

2. Santesmasese, David. "Marketing: conceptos y estrategias". Ed. Pirámide

España 2006.

3. Montesinos, Jaime. "Marketing en el Perú". Ed. Libros de Negocios, Perú

2004.

4. Ton y Harrison. "Estrategias de comunicación. Técnicas de Publicidad". Ed

Deusto. España 2002.

5. Ramón Pedret - Laura Sagnier - Francesc Campo "La Investigación

Comercial como Soporte del Marketing". Ed. Deusto. España 2002.

6. William A. Cohen. "El Plan de Marketing”. Ed. Deusto. España 2002.

7. web:

www.ivox.com/plandemarketing pod cast

www.ipp.com Instituto Peruano de Publicidad
www.ipm Instituto Peruano de Marketing

8. Blog:

https/.solocomunicadores.blogspot.com

https/.puromarketing.blogspot.com

https/.publicidadcreativa.blogspot.com

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