INTRODUCCIÓN

La saturación publicitaria a la que la población se ve sometida en su vida diaria a través de

medios convencionales –principalmente-, lleva a la mente humana en busca de nuevos caminos
de exploración para hacer llegar los mensajes al público objetivo.

Surgen de esta situación los medios no convencionales, entendidos como aquellos no masivos
que permiten tratar al público de una manera más individualizada y personal.

Entre ellos encontramos la publicidad en el punto de venta, más genéricamente llamada PLV,
que este año 2008 ha visto incrementada su inversión en un 20,6% (base 2007 Informe
InfoAdex) siendo el medio no convencional que más ha crecido.

Aun así, se reconoce entre los profesionales una tendencia general poco innovadora en este
campo quedando, de esta forma, atrasado respecto al desarrollo de otras técnicas de
publicidad.

Un consumidor cada vez más informado, selectivo y con mayor posibilidad de elección por la
gran amplitud de ofertas, obliga a las marcas a desarrollar acciones que creen una relación y
un impacto directo sobre los mismos.

La publicidad en el punto de venta basa su eficacia en la compra por impulso. Estudios

realizados por POPAI aseguran que un 55% de las compras no son planeadas (datos publicados
por POPAI 2007, The Global Association for the Marketing at Retail) (Promueve Nº 2: 35).

Este campo no ha visto desarrollado todo su potencial ya que queda eclipsado por medios
cuya eficacia y repercusión son más sencillas de medir. Esto trasciende en el hecho de que
incluso los propios profesionales no saben determinar con claridad lo que engloba la PLV
(técnicas) y los beneficios que ésta puede reportar a la marca.

Es por ello que este trabajo irá dirigido a crear un marco conceptual en el que describir la PLV
actual, a la vez que se estudian las acciones que las marcas están desarrollando y el grado de
innovación del sector, del que mucho se habla, pero poco se sabe con certeza.

Actualmente se presentan, en el mercado, numerosos productos y servicios con diferentes

características, calidad y precio muy similares. Por tanto, estas cualidades ya no son suficientes
para atraer a nuevos compradores. Para provocar la compra, es preciso dar a conocer las
ventajas que se obtienen con su adquisición. Esta comunicación es realizada fundamentalmente
por los fabricantes a través de la publicidad en diversos medios y la promoción de ventas.

El comercio en libre servicio necesita una constante animación que ayude a aumentar las ventas
y la cuota de mercado.

Aunque en la actualidad, los clientes poseen mayores redes de información que les permiten
obtener información del producto que desean a la hora que se desea. Estas redes no sustituyen
la satisfacción de asistir a los centros comerciales.

Por ello, dada la importancia del lugar donde se produce la transacción, los diseñadores,
fabricantes de publicidad y expertos en marketing ayudan a favorecer los intereses de una marca
anunciante, activando sistemas de promoción que son sociables y económicos.
La publicidad en el lugar de venta, técnica empleada por anunciantes en diversas campañas
publicitarias, cuenta con diversos modelos de aplicación que van desde un displays hasta todo
tipo de animación.

Pero, al igual que con los productos, ocurre con los establecimientos. Al distribuidor no le es
suficiente con ofertar los productos y servicios más conocidos por el consumidor, puesto que
éste los puede encontrar en numerosos tipos de comercio. Al distribuidor le interesa informar y
“persuadir” a los potenciales clientes de que su punto de venta es “distinto”, mediante la
utilización asimismo, de la publicidad y la promoción.

Ambientación, publicidad y promoción son actividades fundamentales para la supervivencia de

cualquier empresa comercial y son los contenidos de este bloque que ahora comenzamos.

Para la animación, fabricantes y distribuidores disponen de numerosos medios y técnicas de

naturaleza diversa, tales como la publicidad, las promociones y la ambientación.

En esta unidad didáctica nos centraremos en el estudio de la animación comercial y en las

acciones de planificación y aplicación de las promociones en el punto de venta.

En el presente trabajo, se expone el tema de publicidad en el lugar de venta comenzando son

sus raíces históricas y factores genéricos. Luego, definimos conceptualmente a esta estrategia
de marketing. Sus diversas clasificaciones permitirán interiorizar tanto los objetivos planeados
como su función principal.

Al final del trabajo, mostramos ejemplos y consolidamos el objetivo de la investigación, el cual

es relacionar el comportamiento incierto del consumidor con el acto de compra que realiza.

Al concluir la presente, entendemos que la publicidad en el lugar de venta no solo es un factor

de soporte sino que embarga en sí, la estructura de una sólida estrategia para posicionarse en
el mercado. A la vez, reconocemos que la interacción con el público es un factor muy influyente
en el acto de compra, y que capaz a través del buen uso de esta técnica podemos cerrar y
consolidar grandes transacciones para con agentes naturales y jurídicos.

La BTL

Los medios no convencionales son conocidos genéricamente como below the line o BTL.

Es aquel conjunto de medios que permiten llegar a los consumidores de una manera más directa
y personalizada, no entendidos como “masivos”, y que transmiten un mensaje comercial con el
objetivo de fomentar en el público una opinión favorable acerca del producto, idea u
organización (Control Nº 530: 64) .

Este tipo de publicidad ha permitido a los profesionales poder personalizar el mensaje para que
de esta forma sea más efectiva. Es por ello que la BTL, cuyo motor es la estrategia de marca, se
cuenta como la forma más efectiva y eficiente de comunicar.

La publicidad no convencional se basa en un conjunto de mensajes que construyen la imagen de

marca a medida que se desarrollan las acciones. Es por ello que deben estar cargadas de valor
corporativo y propio para el consumidor. El esfuerzo que hacen las marcas para diferenciarse en
este escenario está en crecimiento, pues cada vez son menos las posibilidades de innovación.

Así pues, los profesionales de las agencias están desarrollando herramientas que lleven el
impacto del mensaje al momento en el que el consumidor debe tomar la decisión de compra, la
cual, como veremos más tarde, se produce en un 70% delante del lineal (Promueve Nº 21:43).
En la actualidad la saturación publicitaria ha alejado emocionalmente a los consumidores de la
publicidad más convencional, principalmente del medio

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

RESEÑA HISTORICA
Antiguamente, la atención hacia las bondades y beneficios de los productos se realizaba
en el mismo sitio de venta, ni antes ni después. Poco tiempo pasó para que los ofertantes
se dieran cuenta de las ventajas de esta estrategia y, comenzaran a emplearla con más
continuidad. A este proceso de seducción mercantil, se le denominó publicidad en el
lugar de venta y, es en su enigmático empleo donde se encuentra la clave necesaria para
consolidar ventas.

FACTORES GENÉRICOS
Actualmente podemos mencionar la utilización de la publicidad de un negocio en el lugar de
venta se da gracias a dos causas grandes:

 La información de un bien o servicio(producto) a la hora de la compra

 El producto de mayor característica en mayor beneficioso

Es por eso que, mayor mente, el distribuidor no suele conocer todas las ventajas del producto.
Ante este esquema, la necesidad de vendedores altamente cualificados es imprescindible, pues
ellos actuarán como promotores de la marca y como enlace entre el demandante y el ofertante.

Número limitado de Personal: esta condición suele presentarse en pequeñas empresas o en

aquellas que recién se inician.

A fin de solucionar estos problemas, las empresas han recurrido a los vendedores silenciosos
tales como: presentaciones innovadoras y empaques informativos.

CONCEPTO
En la actualidad la publicidad constituye una de las formas de comunicación social más utilizadas
desde la antigüedad. Pero es una forma “especial” de comunicación, puesto que pretende que
el destinatario cambie su opinión y/o comportamiento tras la recepción del mensaje.

Entre los diversos tipos de publicidad vamos a destacar la que se realiza con fines comerciales,
que se puede definir como el conjunto de métodos y fórmulas utilizadas por las empresas para
lograr la máxima difusión, entre los consumidores, de la existencia y cualidades de los bienes y
servicios fabricados o prestados por ellos.

A través del uso de la Publicidad en el lugar de Ventas nuestros productos pueden ser
diferenciados de la competencia y además, tienden a seducir más al cliente.
Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la atención
del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y, fundamentalmente, apelar
a una decisión «impulsiva» de compra. Un buen ejemplo de PLV puede ser los pequeños
muebles expositores ubicados al lado de las cajas de los supermercados, donde se colocan
artículos de tamaño reducido y precio bajo, para incitar a la compra por impulso. Mientras el
cliente hace la cola y espera para pagar su compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un
artículo de último momento y decide la compra.

Un punto importante que debe recordar toda persona al emplear esta técnica es la ubicación
geográfica del medio publicitario puesto que, se debe reconocer las diferencias entre los
consumidores. La percepción y captación del mensaje suele cambiar dependiendo del lugar, en
otras palabras, la manera de atraer al cliente hacia nuestro producto varía en cada sitio.

La Publicidad en el lugar de ventas representa la última oportunidad que tiene el productor para
influir en la compra de su bien o servicio. Además, también permite establecer o reforzar
relaciones a largo plazo con el demandante

CLASIFICACIONES DEL PLV

Momentáneo (temporal)
Una de las necesidades básicas de todo publicista es lanzar una marca. Por lo general, el
lanzamiento de un producto o servicio nuevo se desenvuelve en un espacio reducido y
sincronizado de tiempo.

Para conseguir su objetivo, el anunciante dispone de un catálogo de opciones que le

facilitará la selección del modelo y los elementos adecuados para publicidad en el lugar
de ventas.

Entre los elementos de la publicidad en el lugar de venta tenemos: stoppers, displays de

comunicación expositores de sobremesa o de suelo, grandes animaciones, etc., los
cuales pueden ser fabricados a partir de materiales de costo reducido como: cartón,
cartón ondulado, micro ganado, etc.

Permanente
La publicidad en el lugar de venta de manera permanente se caracteriza por el uso de
una amplia y especial variedad de: elementos, formatos, tamaños, diseños, etc. Esta
estrategia emplea materiales de mayor costo, tales como: madera, metal, plásticos o
vidrio, así como diseños acordes al producto o servicio promocionado. Cabe resaltar el
papel de los elementos interactivo y de tipo electrónico e informático, los cuales
aseguran un mayor impacto visual y de gran trascendencia en la mente del cliente.

A su vez, debemos tener en cuenta el carácter de cambio y adaptación constante. Hoy

en día, la vida de los productos es cada vez más corta de aquí, la demanda de mayores
propuestas imaginativas.

Los fabricantes tienen necesidad de exponer sus productos en los puntos de venta. Esta
actividad publicitaria, se realiza a través de campañas promocionales, las cuales deben
prolongarse por un periodo mayor que el estandarizado es decir, por más de dos meses.
 Estandarizada
La PLV estandarizada puede ser una opción muy útil si se combina con diseños exclusivos
para un producto o con una marca concreta. Los elementos híbridos, de uso habitual y
cotidiano, como: displays, carteles o stands, son susceptible a adaptaciones.

La repetición de objetivos en la técnica de Publicidad en el lugar de ventas, reincide

sobre dos aspectos: la distribución y la comercialización.

Existen algunas promociones comerciales que se pueden adaptar mediante el uso de

elementos de PLV neutra, modelos comunes como: take one, portafollletos y
expendedores.

OBETIVOS DEL PLV

Objetivo básico

 Captar la atención del público sobre un producto determinado. Esto no suele ser fácil ya
que la compra se realiza en un entorno caracterizado por las prisas, multitud de
productos, acciones promocionales de la competencia, colas, cuellos de botella, etc.

 Proporcionar información al comprador sobre el lanzamiento de un nuevo producto, las

ofertas especiales de una campaña promocional, los beneficios o características del
producto…

 Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.

 Proporcionar un motivo para la compra, de forma tal que puedan cambiarse las
decisiones que el cliente tenía antes de entrar en la tienda.

 Repetir el mensaje publicitario en la tienda, para que el impacto publicitario llegue de

nuevo al comprador en el momento en que se decide la compra.

ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTAS

La publicidad en el lugar de venta (PLV), se realiza en los establecimientos donde se
comercializan los productos o servicios. Este tipo de publicidad, que realizan tanto distribuidores
como fabricantes, se manifiesta de las siguientes formas o elementos:

• Exhibidores o Expositores: Son muebles o estanterías diseñadas para mostrar

productos o publicidad asociada a los mismos.

• Embalajes Presentadores: Recipientes destinados a contener un conjunto de

productos para su exhibición y venta al público.

• Displays: Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela, plástico,

alambre, etc. y que pueden contener varios artículos. Se suelen colocar tanto en
escaparates como dentro de la tienda.

• Megafonía Publicitaria: Son los anuncios emitidos por el medio radiofónico de un

punto de venta durante el horario comercial.
 • Proyecciones Audiovisuales: Constituido por las grabaciones publicitarias que se
exhiben por medios audiovisuales en determinados lugares en el punto de venta.

• Cintas de Lineal y Bandejas: Suelen utilizarse por los fabricantes para delimitar o
"reservar" su espacio en el lineal.

• Carteles: Son el elemento básico y fundamental de la animación en el punto de venta.

Pueden adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su originalidad y su
poder para llamar la atención.

APLICACIONES DE LA PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA

Lanzamiento del producto

Es aquella realizada con motivo del lanzamiento de un nuevo producto, cuando se

quiere dar a conocer el producto en una zona determinada o cuando se quiere atraer a
nuevos clientes.

Promociones

Son aquellos materiales de PLV utilizados como parte de una promoción de ventas. El
mensaje publicitario se centrará en comunicar la promoción: 3x2, 50% de producto
gratis, regalo, sorteo, etc. Por lo general, se trata de PLV temporal.

Apoyo a la campaña publicitaria

El material de PLV reproduce el mensaje principal de la campaña publicitaria. Suele

incluir las mismas imágenes y códigos cromáticos utilizados en los otros medios (vallas,
televisión, prensa…) con el fin de que el comprador los identifique como pertenecientes
a la misma campaña.

Productos estacionales
Para el caso de productos estacionales: verano, pascua, día del padre, etc, es
común destacarlos del resto a través del montaje de un expositor. Esto se realiza
para motivar al consumidor en la adquisición del bien o servicio.

PUNTOS DE VENTA
Estos sitios están destinados a incentivar y favorecer el intercambio comercial. Según su tamaño,
podemos dividirlos en:

 Hipermercados: son ostentosos almacenes que ofrecen bienes y servicios en grandes

cantidades.
 Supermercados o almacenes de cadena: poseen una gran infraestructura y ofrecen gran
variedad de productos.
 Centrales de abastos: centros comerciales en los cuales, se ofrecen los bienes y servicios
al consumidor final o industrial.
 Almacenes mayoristas: lugares donde se ofrecen productos de consumo industrial.
 Mini mercados: son pequeños supermercados donde se ofrecen productos necesarios.
  Almacenes minoristas: lugares donde se ofrecen productos de consumo final.
 Oficinas de atención al cliente: empleados para la venta de servicios.
 Centros de consumo: puestos donde no solamente se vende el producto sino que,
también se le consume ahí. También puede ser la sede de servicios a domicilio.
 Tiendas: puntos de venta que se encuentran ubicados cerca de centros habitacionales
 Chazas: ventas callejeras de corto alcance.

CLASIFICACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA

Según su colocación
Suelo.
Los llamados materiales de suelo son aquellos que se colocan sobre el suelo del
establecimiento comercial. Por lo general, cuando se trata de grandes dimensiones que
han de ser desplazadas de un lugar a otro, suelen llevar ruedas para facilitar su ubicación
y transporte.

Pared.
El material de PLV puede también colgarse en la pared del establecimiento. Los
materiales expuestos en la pared tienen la ventaja de que no impiden la circulación de
los compradores por el punto de venta y, colocados en lugares de gran visibilidad (por
ejemplo, en la zona superior detrás del mostrador), pueden obtener muy buenos
resultados.

Aéreas.
Denominamos así a la PLV que cuelga del techo del establecimiento. En la colocación de
estos materiales es indispensable encontrar la altura más idónea: ni demasiado bajos
porque resultarían un obstáculo para la circulación, ni demasiado altos porque pasarían
desapercibidos a los compradores.

Aunque lo más usual son los carteles, también pueden colgarse otro tipo de materiales
como recreaciones del producto en tamaño gigante, globos de formas diversas,
peluches con la forma de la mascota de la empresa, balones…

Mostrador.
Otros materiales de PLV pueden diseñarse para ser colocados sobre el mostrador con el
fin de que, en el último momento, el cliente añada a su cesta de la compra el producto
anunciado. Como los mostradores suelen ser de reducidas dimensiones, estos
materiales deben ocupar el mínimo espacio posible.

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

 Favorece la compra por impulso de los productos que en ella se anuncian.

 Potencia y hace más eficaces las campañas de promoción de ventas, ya que, gracias a la
PLV, la promoción se hace más visible y perceptible.

 Refuerza la venta de los artículos en aquellos establecimientos donde hay vendedor

pues éste no siempre puede presentar todos los productos existentes en la tienda.
  Es más barata en comparación con la publicidad emitida a través de otros medios
(televisión, radio, prensa, cine…).

 Crea una imagen positiva del producto o marca en la mente del cliente y mejora el
conocimiento de marca.

 Permite personalizar fácilmente los mensajes y adaptar los materiales al

establecimiento y zona geográfica donde vayan a estar expuestos.

DESVENTAJA DE LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

 La saturación de PLV en el establecimiento repercute negativamente en su eficacia y
rentabilidad.

 El público al que se logra impactar es limitado porque, al localizarse únicamente en el

punto de venta, sólo puede influir en las personas que entren en él o pasen junto al
escaparate.

 Requiere un diseño original y atractivo así como una ubicación estratégica para obtener
buenos resultados.

CONCLUSIÓN
Llegados a este punto podemos afirmar que el diseño tiene un papel fundamental en el
desarrollo de las técnicas de merchandising y, sobre todo, en la publicidad en el lugar de venta.
Es a través del diseño como el producto puede destacar y conseguir que el comprador, cada vez
más influido por lo que sucede en el punto de venta, lo prefiera frente a la competencia.

Los proveedores de materiales para la PLV ofrecen dos tipos de producto: los diseños estándar
y los diseños personalizados. Los primeros son estructuras que se personalizan con la imagen de
marca o la publicidad del fabricante. Los segundos son materiales personalizados desde el
principio y conllevan un proceso de diseño industrial y gráfico más complejo.

Las exigencias en cuanto a costes y tiempos de fabricación pueden inclinar la balanza hacia los
primeros y hacer optar al fabricante por un expositor estándar que, una vez colocado en el punto
de venta, no se diferencie del utilizado por la competencia salvo por los adhesivos de la parte
superior e inferior

La publicidad se revela como uno de los factores fundamentales para conseguir la animación del
punto de venta. La publicidad está formado por elementos que sean portadores de un mensaje
publicitario, la gestión en el punto de venta del producto crea una experiencia para el cliente.

Captación
PLV Impulso Compra
del cliente