MARKETING DIGITAL.

Antecedentes de Marketing Digital.

La aparición de nuevos medios y el avance tecnológico vivido en los últimos años

ha potenciado la aparición de nuevos modelos de relación con el público. El
espectador ha evolucionado a la hora de recibir los mensajes, pasando de una
actitud pasiva en la que recibía las comunicaciones de forma unidireccional a ser el
actor principal y demandar herramientas que permitan crear contenidos, realizar
experiencias virtuales y afrontar una multiplicidad de tareas simultáneas. El
Marketing Digital ayuda aprovechar las posibilidades de los nuevos medios, con
gran potencial de comunicación, y hace posible la integración de los diferentes
canales proporcionando la interactividad demandada y posicionando a las
diferentes empresas o profesionales para atraer la atención voluntaria del usuario
de un medio cada vez más disputado. Últimamente este campo ha vivido un
aumento significativo de la inversión publicitaria, demandándose estrategias que
aporten un valor añadido sobre las demás. El Marketing Digital ayuda a planificar
dichas estrategias publicitarias, y pone al alcance de las empresas cuantos recursos
puedan ser utilizados para hacer llegar su comunicación a su target de forma
personalizada y con el mayor grado de inmediatez posible.

Definición de Marketing Digital.

El Marketing Digital es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de

marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicación telemáticos para
alcanzar el objetivo principal que marca cualquier actividad del marketing: conseguir
una respuesta mesurable ante un producto y una transacción comercial. En el
Diccionario de Negocios, Marketing Digital está definido como “la promoción de
productos o marcas mediante varias vías de medios electrónicos. Los medios que
pueden ser usados como parte de una estrategia de mercadotecnia digital de un
negocio puede incluir esfuerzos de promoción vía internet, social media, teléfonos
móviles, billboards electrónicos y también mediante la televisión y la radio”.

Internet tiene gran impacto en la práctica del Marketing Digital es el que marca las
pautas que hay que tener en cuenta para poder implantar una buena estrategia de
Marketing Digital. En internet los consumidores tienen un comportamiento
determinado que las empresas deben conocer para adecuar su estrategia de
marketing. El comportamiento es el siguiente:

No se limitan a comprar y pagar el producto, sino que también buscan

información sobre él. Revelan sus preferencias.
 Negocian con los vendedores.

Intercambian información con otros consumidores.

Ventajas del Marketing Digital.

Ventajas desde el punto de vista del consumidor.

Comodidad y conveniencia. Internet ofrece la posibilidad de efectuar la

compra desde cualquier lugar y en cualquier momento; la entrega del
pedido en el domicilio del consumidor se hará con posterioridad.

Menor coste de oportunidad debido al ahorro de tiempo, desplazamiento,

esfuerzos y molestias.

Numerosas opciones de búsquedas y obtención de amplia información

relevante para la decisión de compra.

Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones.

Acceso a un mercado global, en continuo crecimiento de oferta de

productos, especialmente los que no son adquiribles fácilmente de forma
local.

Ausencia de las presiones e influencias del vendedor. Intimidad del

proceso de compra.

Ventajas desde el punto de vista del vendedor:

Se puede acceder a un mercado global y un crecimiento exponencial.

Logra un rápido ajuste de la evolución del mercado.

Bajos costes de entrada y operación del servicio en el desarrollo de

espacio virtual de ventas. Desaparecen los costes derivados de la
exposición física de productos.

Se opera con stocks inferiores a los de la distribución física de la

modalidad con establecimientos. Se minimiza el coste de actualización y
distribución de catálogos.

Posibilidad de ofrecer videos promocionales, demostraciones y ofertas

animadas mientras se produce el proceso de compra, lo que provoca
mayor atención por parte del comprador.
 Soporte adecuado para apoyar al consumidor y explotar el flujo de
información entre este y la empresa.

Aspectos clave en la estrategia de Marketing Digital.

La integración de Internet en la estrategia de marketing de las empresas de nueva

creación es más sencilla que en aquellas otras que deciden incorporarlo como una
estrategia más de negocio. Por otra parte, el grado de integración de Internet en el
programa de marketing suele variar en función de la finalidad con que se usa el
medio y el tiempo que se lleva empleando al servicio de los objetivos de la empresa.
Por ello pueden distinguirse cuatro etapas de implantación e integración de la
estrategia de Internet:

Introducción: En los momentos iniciales la empresa se preocupa,

principalmente, por mostrar que está presente en Internet. Esta iniciativa
obedece más a la sola necesidad de estar presente, razón por la que numerosas
organizaciones y usuarios individuales tienen paginas sin pretender un objetivo
de marketing. Es por ello que la presencia en Internet se limita a páginas Web
con información escasamente útil, que raramente son actualizadas y
publicitadas, realizándose por tanto un uso limitado de otros recursos que
ofrecen las redes.

Despegue: En esta etapa se ponen en marcha diversas iniciativas para ofrecer

contenidos atractivos y otros servicios valorados por los usuarios, consiguiendo
incrementar la afluencia del público hacia el sitio. Hay que estar continuamente
adaptando la página a las necesidades para que el usuario reincida en su vida.
Tenemos unas empresas que, en su página Web, además de ofrecer los
productos, informa de cuestiones interesantes que tienen relación con el
producto.

Inicio de la venta en internet: Cuando la empresa cuenta con una experiencia

previa en el medio, ha comenzado a familiarizarse con Internet como espacio de
mercado y ha hecho uso de sus recursos, suele plantearse la puesta en marcha
de iniciativas de venta presentando en red un catálogo de productos.

Es habitual que estas iniciativas tengan algunas carencias, ya sea porque

todavía no se conoce con profundidad el entorno competitivo, o porque se
involucran pocos recursos para limitar el riesgo de la operación, como son: el
surtido que se presenta es reducido, los pedidos y pagos no se pueden transmitir
en red, el diseño del espacio de ventas no es acorde con las necesidades y
preferencias específicas de los usuarios.
 Plena integración: en esta etapa Internet se integra en el sistema de
información y se convierte en una herramienta de marketing de uso pleno por la
organización. Internet se utiliza en la investigación de marketing con fines
publicitarios y de comunicación, y también en la comercialización de productos
que se distribuyen a través de la red. Las iniciativas que se emprende en este
entorno responden a una estrategia previamente definida, se coordinan con las
que tienen lugar en otros ámbitos, y contribuyen a alcanzar los objetivos de
marketing que la organización se ha fijado. Publicaciones Vértice S.L. Marketing
Digital. España: Editorial Vértice.

Herramientas del Marketing Digital.

Existen diversas herramientas dentro del Marketing Digital que deben ser tenidas
en cuenta para la correcta gestión de la imagen online de la marca. Estas
herramientas son la web propia, e-mail marketing, posicionamiento en buscadores
(SEO y SEM), publicidad online, redes sociales y comunidades online, tienda online
o aplicaciones móviles, entre otras muchas. Cada una de ellas actúa como palanca
para activar diferentes objetivos de marca y de empresa, como informar, aumentar
la notoriedad o construir afinidad con el cliente. Del Olmo, José Luis; Fondevila
Gascón, Joan Francesc. (2014) Marketing digital en la Moda. Ediciones
Internacionales Universitarias, S.A.

MARKETING ONLINE.

Con el internet se logra acceder a potenciales clientes a una velocidad sin precedentes.
En cuestión de días se puede acceder a un segmento de clientes potenciales, mientras
que en medios tradicionales se tardaría semanas en preparar cualquier campaña de
comunicación.

Definición de Marketing Online.

El marketing online se efectúa a través de sistemas de cómputo interactivos en

línea, que vinculan a los clientes con las compañías electrónicamente. Un modem
conecta la computadora del cliente con diversos servicios a través de líneas
telefónicas. Hay dos tipos de canales de marketing en línea (online): los servicios
comerciales en línea e Internet.

Los servicios comerciales en línea ofrecen información y servicios de marketing en

línea a los suscriptores, quienes pagan una cuota mensual. El Internet, es una
enorme y floreciente maraña global de redes de computadoras en todo el mundo.

Importancia del marketing online.

El marketing en línea puede reducir costos y aumentar la eficiencia. Los
mercadólogos online evitan los gastos de mantener una tienda y los costos de renta,
seguros y servicios que ello implica. Puesto que los clientes tratan directamente con
la compañía. El marketing en línea (online) a menudo reduce los costos y mejorar
la eficiencia de las funciones de canal y de logística como procesamiento de
pedidos, manejo de inventarios, entrega y promoción comercial; también ofrece una
mayor flexibilidad, ayudando al que vende efectuar ajustes continuos a sus ofertas
y programas. Por último, Internet es un medio verdaderamente global que brinda a
compradores y vendedores la oportunidad de pasar de un país a otro en segundos.
Kotler, Philip; Armstrong, Gary. 2001 Marketing: Edición para Latinoamérica.
España: Pearson.

Tipos de marketing online.

El marketing online evoluciona a una velocidad de vértigo, las tendencias cambian

rápidamente, actualmente se encuentran una amplia variedad en los tipos de
marketing online, apoyándose en las nuevas tecnologías.

Marketing en buscadores (SEO y SEM): Search Engine Optization (SEO),

corresponde a las siglas de “Optimizador de Buscadores”. Se trata de una
persona o de una empresa que se encarga que una página web aparezca en las
primeras posiciones dentro de los resultados de un buscador, en relación a una
serie de palabras o términos. El SEO no tiene que ser necesariamente
webmaster o el responsable del sitio web, sino que este último puede contratar
sus servicios. Del Olmo, José Luis; Fondevila Gascón, Joan Francesc. (2014)
Marketing digital en la Moda. Ediciones Internacionales Universitarias, S.A.
Search Engine Marketing (SEM) son las siglas de “Marketing en buscadores”. EL
término SEM engloba muchos más aspectos que un trabajo de SEO (solo
posicionamiento), y trata todo lo relacionado con la promoción y aparición en los
buscadores. La práctica totalidad de los buscadores (Google, Yahoo, MSM
Search, etc) incluye en sus resultados enlaces patrocinados. Se trata de
anuncios, generalmente texto, que son de la misma temática que las palabras
que el usuario busca y que el anunciante ha “comprado” previamente. Del Olmo,
José Luis; Fondevila Gascón, Joan Francesc. (2014) Marketing digital en la
Moda. Ediciones Internacionales Universitarias, S.A.

Mobile Marketing (móviles): Díaz (2007) define el marketing móvil, como aquel
tipo de marketing que hace uso de las plataformas móviles, mediante mensajería
o navegación a través de internet desde dispositivos móviles, con el objetivo de
desarrollar acciones de comunicación o promocionales interactivos. Igualmente,
el consumidor final interactúa de una forma rápida, eficaz y fácilmente medible;
en corto tiempo el teléfono móvil se ha convertido en el medio de comunicación
de mayor penetración en el mercado, medio unipersonal, directo o interactivo,
cuyas oportunidades de comunicación y relación son realmente sorprendentes.
Díaz Pelayo, Cesar Amador; López Martínez, Edgardo Flavio; González Monroy,
Roberto; Preciado Ortiz, Claudia. Leticia (2013). Mercadotecnia digital y
publicidad online. México: Editorial universitaria. Primera Edición.

Marketing en redes sociales: las redes sociales se han convertido en poco

tiempo en una oportunidad comercial para agencias de publicidad, anunciantes
y para el mundo del marketing en general. Sánchez Herrera, Joaquín; Pintado
Blanco, Teresa. Estrategias de marketing para grupos sociales. España:
Graficas Dehon.

El marketing en redes sociales hace referencia a todas aquellas actividades

realizadas con el fin de promover una marca a través de redes sociales como
Facebook, Twitter, entre otras, las cuales se encuentran en su mayor apogeo
entre los usuarios de internet, y facilitan la interacción de la marca con su público
objetivo, a un nivel mucho más personalizado y dinámico que con las técnicas
de mercadeo tradicional. A continuación, se presentan estas redes sociales.

Facebook

Facebook es la red social más utilizada en estos momentos, creada por

Mark Zuckerberg, originalmente era un sitio para estudiantes de la
Universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier
persona que tenga una cuenta de correo electrónico.

La presencia de instituciones y empresas en Facebook es posible a

través de tres modelos: perfil personal, grupo y página. Esta última
(página) da la opción de utilizar aplicaciones, mientras que los grupos
no, la utilización de perfiles personales que fue común al comienzo por
parte de empresas e instituciones no es una opción aconsejable por ser
interpretada por el usuario como una “invasión” de su entorno, a causa
que las relaciones de amistad se tienen con personas, difícilmente se
puede ser amigo de una empresa o institución, por tanto esta opción no
es nada aconsejable.

La presencia en una página en Facebook puede contar con las

siguientes ventajas:

Se puede personalizar su contenido instalando aplicaciones.

Están pensadas para la presencia de organizaciones, por lo que

tienen algunas herramientas más adecuadas.

Su contenido está accesible para usuarios externos a la red, no

es preciso registrarse para verlo. Cualquier usuario puede
registrarse libremente como seguidores o fans de estas páginas.
 Existe un apartado de estadísticas que aporta información sobre
los accesos y la actividad de los usuarios en la página.

Dispone de herramientas para comunicar novedades

importantes a los usuarios, que aparecen como
“Actualizaciones” en su perfil.

Es un sistema menos visible que los mensajes, pero también

menos intrusivo y por tanto generará menos rechazo entre los
usuarios

La página puede tener como administradores a varios usuarios

de Facebook.

Son gratuitas.

Dan a la organización una imagen más respetable y más

visibilidad

Facebook Ads

Facebook Ads es el sistema con el que se puede promocionar la Página

de Facebook, Sitio Web, Evento o Aplicación. Es posible crear anuncios
de texto, gráficos y de video, que se mostrarán en el inicio, perfil y fotos
de los usuarios, pagando solamente por los clics recibidos.

Facebook Ads funciona de forma similar a Google AdWords. Primero se

debe realizar la campaña, hacer los grupos de anuncios y por último
crear los anuncios. Éstos pueden ser de texto, gráficos o de videos y
podrán mostrarse tanto en sección de noticias y columna de la derecha
en ordenadores, como en la sección de noticias de los teléfonos móviles.

Una vez realizada y publicada la campaña, deberá optimizar el mismo

día tras día para obtener mejores resultados.

Facebook Ads le brindará las siguientes ventajas:

Da la posibilidad de segmentar muy detalladamente y ajustar

anuncios al cliente ideal.

Viralización absoluta de los anuncios: Facebook se expanden

cada vez más entre los amigos de los fans.

Es muy económico porque solo paga por los clics obtenidos.

Otorga la posibilidad de interactuar con los usuarios: mediante

juegos, sorteos, concursos o simples encuestas con opciones.

Mide los resultados obtenidos: gracias a los informes detallados

que entrega Facebook.

Twitter

Twitter es una red social y un servicio de microblogging, creada por Jack

Dorsey en marzo de 2006, la red ha ido creciendo y ganando popularidad
mundialmente.
 Twitter funciona también para mandar mensajes de texto con un máximo
de 140 caracteres, llamados tweets. Los usuarios pueden suscribirse a
los tweets de otros usuarios, es decir, “seguirlos”.

La forma de utilízalo depende cada usuario, pues puede compartirse

diferentes contenidos como fotografías, videos y noticias del momento y
en muchas ocasiones, la propagación de noticias populares contribuye
a la creación de “hashtags” populares, que agrupan tweets y noticias
bajo un mismo tema.

Twitter Ads

Para utilizar este servicio lo que se necesita es una cuenta de Twitter

con la que se puede controlar los anuncios y la audiencia a la que se
quiere llegar. Los pagos se realizan a través de tarjeta de crédito y
únicamente se paga cuando la gente siga la Cuenta Promocionada, o
retuitee, responda, nombre favorito o haga clic en los Tweets
Promocionados. Pero nunca se paga por la actividad orgánica en Twitter.

Twitter Ads consiste, fundamentalmente, en Productos Promocionados:

Cuentas Promocionadas para construir una comunidad activa de
seguidores que son partidarios e “influencers” del negocio; Tweets
Promocionados para extender el alcance de los mensajes y llegar a
usuarios que no están siguiendo la cuenta basándose en una variedad
de opciones segmentadas según intereses, ubicación geográfica y
mucho más; y Tendencias Promocionadas, que se sitúan de forma
destacada junto a la cronología del usuario.

Impacto del marketing online.

Internet es un medio interactivo que desarrolla una comunicación directa y

personalizada con cada cliente, sin limitaciones geográficas ni temporales.
Además, a través de un mismo canal es posible realizar distintas interacciones
con los clientes: publicidad e información, preventa, configuración de pedidos,
compras, servicios de posventa, etc. La modalidad bidireccional del medio hace
posible el llamado marketing online, y con ello la personalización de las
estrategias, entre las cuales se encuentran las siguientes características:

Presentación de contenidos totalmente adaptados a las necesidades de

cada cliente: catálogos de productos web, mensajes publicitarios y otros
servicios.
 Posibilidad de desarrollar websites flexibles, con una estructuración de
los elementos y un diseño, que se pueden modificar de acuerdo con las
preferencias manifestadas por los usuarios.

Incorporación de sistemas de recomendación dentro del website, que

tiene en cuenta las características sociodemográficas, hábitos y perfiles
de los clientes.

Desarrollo de productos y servicios a medida: computadoras, música,

servicios de información, etc. Participación del cliente en la configuración
del producto. Díaz Pelayo, Cesar Amador; López Martínez, Edgardo
Flavio; González Monroy, Roberto; Preciado Ortiz, Claudia. Leticia
(2013). Mercadotecnia digital y publicidad on line. México: Editorial
universitaria. Primera Edición.

Diferencias entre Marketing Digital y Marketing Online.

Es importante establecer una diferencia entre Marketing Digital y Marketing

Online que destaquen de forma clara de que se trata cada uno de estos términos.

El término Marketing Digital describe todos los procesos de marketing utilizados

en cualquier canal digital para promocionar marcas o productos y servicios, y así
desarrollar canales de comunicación directos y personales con los clientes. Se
puede considerar el Marketing Digital como una evolución del marketing
tradicional sobre papel hacia campañas en medios digitales e Internet.

Los medios utilizados en Marketing Digital son por ejemplo: sitios web, redes
sociales, email marketing, SEO, PPC, Web TV, SMS, BTL y cualquier otro medio
digital disponible.

Ahora bien, Marketing Online sería entonces sólo una parte del Marketing Digital,
aunque con el devenir de las últimas tendencias se convierte en la parte más
importante del Marketing Digital. Engloba todos los canales dependientes de
Internet, esta parece ser una tendencia que va en aumento para las empresas
que buscan utilizar estas herramientas de marketing y publicidad para su
beneficio.

Los principales canales de Marketing Online mencionados anteriormente son:

Sitio Web, Marketing en Buscadores (SEO y SEM), Social Media Marketing,
Mobile Marketing entre otros.