Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Santo Tomás

Unidad de Aprendizaje:

Mercadotecnia Estratégica

Unidad V
Administración Estratégica de Productos

Profesora:

 Ma. Magdalena Calva Ramírez

Alumna:

 Ayala Velázquez Sonia Itzel

Grupo: 4RM25

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 Índice

Introducción ....................................................................................................................... 3
Unidad V. Administración Estratégica de Productos .......................................................... 4
5.1 Plan estratégico de nuevos productos ...................................................................... 4
5.1.1 Etapas del lanzamiento de nuevos productos........................................................ 5
5.1.2 Creatividad e innovación mercadológica ............................................................... 9
5.1.3 Conceptos estratégicos sobre nuevos productos ................................................ 10
5.1.4 Consumidor objetivo ............................................................................................ 11
5.1.5 Segmentación de mercados ................................................................................ 12
5.1.6 Ciclo de vida ........................................................................................................ 15
5.1.7 Obsolescencia planeada ..................................................................................... 19
5.1.8 Elementos clave de Posicionamiento de productos ............................................. 21
Conclusión ................................................................................................................... 25
Bibliografía ................................................................................................................... 26

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 Introducción

Sin duda alguno, uno de los sectores que las empresas deben de cuidar y procurar
más está en los productos y servicios que ofrecen, ya que ellos van a determinar el
futuro de la empresa además de identificar el reconocimiento que tienen dentro del
mercado y con sus consumidores y prospectos.

Hoy en día sabemos que las empresas deben estar a la vanguardia en cuanto a
innovaciones y mejores en la insumos y servicios que ofrecen, pero para ello deben
conocer de manera indispensable y apropiada qué es lo que ofrecen y para quién
va dirigido.

Una vez planteado eso, se puede pasar al desarrollo de las estrategias para
reconocer en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto y con ello saber
qué esfuerzos y estrategias son necesarios para aumentar sus ventas, mantenerse
en el mercado o darlo a conocer, según sea el caso.

Dentro del plan estratégico se definirán las acciones a seguir, dependiendo de las
necesidades de la empresa, ya que puede ser a largo o corto plazo, según sean sus
objetivos que cumplir. Esto beneficiará a la empresa para poder potencializar no
solo sus recursos, sino también los productos y servicios que brinda al mercado y
que son adquiridos por sus clientes potenciales y prospectos.

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 Unidad V. Administración Estratégica de Productos
5.1 Plan estratégico de nuevos productos

En términos generales, el plan estratégico de marketing es un documento escrito

que incluye una estructura compuesta por: 1) un análisis de la situación, 2) los
objetivos de marketing, 3) el posicionamiento y la ventaja diferencial, 4) la
descripción de los mercados meta hacia los que se dirigirán los programas de
marketing, 5) el diseño de la mezcla de marketing y 6) los instrumentos que
permitirán la evaluación y control constante de cada operación planificada.

El plan estratégico de marketing se elabora luego del plan estratégico de la

empresa, como respuesta a un requerimiento de la administración por disponer de
planes para cada área funcional importante, como producción, recursos humanos,
marketing, etc...

También, es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir,
las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así
tenemos que el plan estratégico de marketing forma parte de la planificación
estratégica de una compañía.

Así, el Plan Estratégico se redacta en función de los principales objetivos que la

organización pretende y en él se especifican las políticas y líneas de actuación
concretas orientadas a la consecución de los objetivos y los intervalos de tiempo
precisos que deben ser cumplidos para cada una de las acciones propuestas.

Ventajas:

Según los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos cinco ventajas
que resultan de la planeación:

 Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing.

 Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.
 Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se
deberán llevar a cabo.
 Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la
empresa.
 Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la
empresa y el escenario en que se desenvuelve.

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5.1.1 Etapas del lanzamiento de nuevos productos

Sólo un 10% de todos los productos que se lanzan al mercado tiene éxito. Una
situación aparentemente dura pero que se ha naturalizado y ya se entiende como
el coste lógico de hacer negocios. Aunque en la pasada conferencia de Nielsen
Consumer 360, recogida por Adlatina.com, se presentó un estudio basado en el
seguimiento de 600 productos y pruebas de 20.000 conceptos del que surgieron los
12 pasos, divididos en cinco etapas, que las empresas deben seguir antes del
lanzamiento de un nuevo producto y así mejorar sus oportunidades de éxito:

 Etapa de Prominencia

Es la etapa de la investigación.
Aquí se evalúa a qué audiencia
va dirigido, qué tipo de
problemáticas existen en el
entorno de esa audiencia y el
producto (o servicio) que
necesitan para solucionar esa
problemática. Y por supuesto
se visualiza el gradiente de
innovación y utilidad que tendrá
el objeto para atraer al público.

1. Propuesta diferente: consiste en evaluar si el producto realmente ocupa un nicho

diferencial en el mercado, si es una innovación real y si la gente lo va a querer.
2. Captura de la atención: por muy innovador o útil que sea un producto, si se quiere
vender tiene que llamar la atención. Por ello, hay que centrarse en el interés y el
reconocimiento.

 Etapa de Comunicación

Esta etapa es la más dinámica. Aquí se genera un plan de medios.

3. Conexión del mensaje: el producto tiene que publicitarse a sí mismo cuando el

consumidor está decidiendo qué comprar. A través del envoltorio o la etiqueta
hay que dejar claro al consumidor qué es lo que hace ese producto.
4. Crear un mensaje conciso: la gente no va a dedicar mucho tiempo a leer una
etiqueta, por lo que es importante crear un mensaje corto, amable y directo.

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Este plan de medios se ajusta a los objetivos, posteriormente se adapta el mensaje
a los canales seleccionados. La eficacia del mensaje dependerá de dos factores:
uno, que se dirija a la audiencia correcta, y dos, de qué tan claro o directo es.

Aspectos que considerar:

Cómo va a ser la comunicación y en qué canales se van a

proyectar. Pueden ser los medios tradicionales como tv,
radio, periódico y revistas. O bien, emplear las Redes
Sociales, es decir, aquí si utilizamos el entorno virtual, se
establecerá qué tipo de redes se van a manejar, ya sea las
que tienen mayor audiencia como Facebook, Twitter, o las
especializadas en fotografía o vídeo que nos permiten más
juego audiovisual. Cumpliendo con esto, nos podemos
encadenar a la siguiente etapa.

 Etapa de Atracción

En esta etapa se establecen las ventajas. En el mercado tan competitivo de hoy,

tenemos que resaltar el grado de innovación, funcionalidad, utilidad y conveniencia
del producto. Es decir, cuando insertamos la etapa de comunicación que vimos
arriba, ésta deberá activar la atracción del target.

5. Necesidad/Deseo: es muy importante, sobre todo entre aquellos consumidores

que tienen mucho cuidado con el dinero, que el producto responda a una
interpelación real del consumidor. Los atributos más importantes para lograr
este éxito son la conveniencia y la facilidad de uso.
6. Ventaja: es importante explicar por qué el producto seguirá siendo diferencial.
Cuando se actúa en un mercado donde el consumidor tiene varias opciones
similares entre las que elegir, hay que hacer que la ventaja sobre el resto sea lo
más clara y atractiva posible.
7. Credibilidad: por mucho que se diga con el packaging, la publicidad o los
cupones, el consumidor tiene que creerse tanto el mensaje que recibe con el
producto en sí, ya que le cuestan dinero. Para ello, hay que entender de dónde
viene la credibilidad, si se confía en la marca y si los consumidores de
determinado nicho están dispuestos a confiar en una marca nueva.
8. Desventajas aceptables: casi todos los productos tienen desventajas, por lo que
es importante identificarlas y asegurarse de estar por delante antes de que el
consumidor las señale. Esto consiste en asegurarse de que los inconvenientes
no serán un obstáculo para el éxito del producto.

La eficiencia se logra si nos posicionamos como una opción (marca/producto) que

puede transmitir confianza, credibilidad (en sus mensajes). Para que el público
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evalúe y contraste el producto donde finalmente tome la decisión de comprarlo. Así
también, cumpliendo esto nos encadenamos a la siguiente etapa.

Etapa de Venta y/o Punto de Venta

Aquí se inserta o lanza el producto al mercado. De inicio, el público debe sentirse

cómodo con el coste del producto en relación con los atributos de este. En esta
etapa se “acciona” la logística establecida para distribuir el producto.

9. Facilidad para encontrarlo: por mucho que un producto sea el mejor o el más
innovador, si el consumidor no lo ve, no lo sabrá. Por ello hay que determinar
su visibilidad, cuál es su público y cuál es la mejor forma de que éste lo vea.
10. Costos aceptables: el consumidor tiene que sentirse cómodo con el coste que
tendrá comprar y utilizar ese nuevo producto. No se trata sólo de dinero, sino
que abarca desde el precio hasta cualquier otro tipo de atributos.

Etapa de Resistencia

Finalmente, en esta última etapa nos debemos asegurar que el producto está
cubriendo las expectativas del público. Para mantenerse en un nivel competitivo, se
tendrá que evaluar constantemente las experiencias tanto de compra como de la
funcionalidad del producto. Esto para mejorar o mantener los estándares de calidad
y generar lealtad en el target.

11. Cumplir expectativas: una vez que el consumidor queda expuesto al mensaje
de la campaña, el producto tendrá que cumplir sus expectativas. Por ello, hay
que asegurarse de que el producto es, al menos, tan bueno como se afirma en
la publicidad.
12. Productos leales: muchas empresas suelen tener un producto que es líder en la
industria. Pero para mantener ese éxito es importante que los productos sean
leales. Por ello, aunque se cumplan las
promesas hay que evitar la complacencia y
el conformismo y, en su lugar, construir y
fomentar la lealtad hacia el producto
manteniéndose en la vanguardia del
mercado.

También es conveniente revaluar cada etapa

anterior, para comenzar un nuevo ciclo, ver qué funcionó, qué no funcionó y, de ser
necesario, formular un nuevo plan, o mejorarlo.

Desarrollo de nuevos productos:

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 Generación de ideas:

Es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Fuentes de nuevas

ideas para nuevos productos: internas y externas.

Las fuentes internas se componen de la investigación y desarrollo formales de la

compañía, gerencia y personal, así como programas empresariales.

Las fuentes externas son las fuentes ajenas a la empresa, como los clientes,
competidores, distribuidores, proveedores y empresas de diseño externas.

 Tamizado de ideas

Es la primera fase del depurado de ideas. Aquí las empresas deben evitar dos tipos
de errores: "Abandonar ideas rentables" y "Avanzar ya"

El propósito de esta fase es descubrir y dejar las ideas lo más pronto posible.

• Desarrollo y test de concepto

Concretarizar las ideas de producto con base a evaluaciones preliminares,

especificando funciones o ventajas esperadas, target y tecnología necesaria.
(Descripción de características físicas
y perceptuales). Las ideas atractivas
deben afinarse antes de convertirse
en concepto de producto.

• Estrategias de mercadotecnia

El director de nuevos productos debe

desarrollar un plan estratégico de
marketing para introducir a estos en el
mercado.

• Análisis del negocio

La dirección necesita estimar ventar, costos y proyecciones de beneficios a fin de

valorar si el nuevo producto satisface o no los objetivos de la compañía.

Se lleva a cabo la previsión de ventas, estimación de las primeras ventas de un

nuevo producto, de las ventas de reemplazamiento, de las ventas habituales y
estimación de costos y beneficios.

• Desarrollo del producto o servicio

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Consiste en concretar el concepto de producto o servicio, definiendo atributos
funcionales, precio, denominación de marca, canal de distribución y actividades de
comunicación necesarias.

 Test de mercado

Consiste en una prueba experimental en un área reducida o con una muestra

seleccionada con objeto de saber cómo es percibido el producto, su grado de
aceptabilidad y la utilización que de él se hace.

 Comercialización

En esta fase se debe definir cuándo, dónde, a quién y cómo se llevará a cabo la
introducción del nuevo producto en el mercado.

5.1.2 Creatividad e innovación mercadológica

Ser creativo es el ejercicio de liberar el potencial de las ideas, no hay un límite real
en cómo se expresan, puede ser en algo físico o un proceso de pensamiento. La
innovación por su lado tiene el objetivo de insertar cambio en un sistema estable,
es decir sacudir el status quo en dirección favorable. La innovación es medible, la
creatividad no tanto. Es aproximado a decir que la creatividad es subjetiva y la
innovación objetiva.

Las empresas con filosofía creativa tienen planes estratégicos que contienen las
palabras creatividad e innovación en sus objetivos. En una organización creativa los
directivos reaccionan positivamente ante las nuevas ideas y tratan de encontrar
modos de reforzar la conducta creativa de todos los trabajadores, adquiriendo un
compromiso fuerte para llevar a la práctica e implantar en el menor tiempo posible
las ideas que son valoradas positivamente. La estimulación de la creatividad se
considera a todos los niveles, desde el diseño de las oficinas o fábrica hasta los
criterios que se siguen en los procesos de selección y en la evaluación del personal.

La innovación y el lanzamiento de nuevos productos al mercado conllevan siempre

un riesgo, por lo que siempre hay que tener en cuenta la posibilidad de que el nuevo
producto fracase.

Fuerzas limitantes de la creatividad en las empresas:

1. Los trabajadores trabajan bajo una gran presión de tiempo.

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2. No están contempladas técnicas para estimular la creatividad.
3. La alta dirección presenta resistencia al cambio.
4. No existen recursos humanos ni técnicos para desarrollar las ideas novedosas.
5. No está definido un sistema de recogida y evaluación de ideas.
6. Las buenas ideas no son recompensadas ni reconocidas públicamente.
7. No existe una predisposición por parte de los trabajadores a participar y aportar
nuevas ideas.

La creatividad es un pilar fundamental en el funcionamiento de la empresa, siendo

aplicable en multitud de departamentos y funciones. En lo que respecta a la creación
de nuevos productos, aporta numerosos beneficios:

 Soluciona necesidades no atendidas del mercado.

 Dinamiza las ventas.
 Diferencia de la competencia.
 Fideliza a los clientes.

Sin embargo, también existen ciertas actitudes bloqueadoras de la creatividad más

frecuentes:

 Intentar llevarse bien con los demás por encima de todo teniendo miedo de
introducir nuevos puntos de vista que puedan llamar la atención.
 Centrarse en el corto plazo y dejarse llevar por las prisas.
 Miedo a expresar dudas, ser muy inquisitivo, o miedo a ofender a los demás al
preguntar ¿por qué?
 Dejarse llevar por la rutina y los procesos de trabajo que se han llevado a cabo
desde hace mucho tiempo y todavía siguen funcionando.

5.1.3 Conceptos estratégicos sobre nuevos productos

Desarrollo de producto es el nombre dado a una estrategia del crecimiento donde

la meta del negocio es introducir nuevos productos en mercados existentes. Esta
estrategia puede requerir el desarrollo de nuevas capacidades y es necesario que
el negocio produzca nuevos productos o modifique los actuales para satisfacer

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necesidades no cubiertas del mercado actual, para ello es necesario conocer ciertos
conceptos básicos, como:

5.1.4 Consumidor objetivo

Público objetivo o target es un recorte demográfico y conductual de un grupo de

personas que la empresa elige como futuros clientes de tu producto o servicio. Es para
ellos que las acciones de marketing se centrarán.

Para crear tu público, mira los siguientes datos:

 Edad
 Sexo
 Ubicación
 Formación educativa
 Poder Adquisitivo
 Clase Social
 Hábitos de consumo

La definición de público objetivo fue

por mucho tiempo, el primer paso de
la creación de una estrategia
de marketing, cuando se eligieron los
públicos para cada uno de los
productos. Ahora, considerando los
cambios del mercado, el comportamiento de los consumidores, la relación con las
marcas y la necesidad de crear estrategias segmentadas es necesario entender mejor
cuales son los factores que hacen que las personas compren tus productos.

Así, surgen nuevos conceptos para comprender la compra, como el concepto de cliente
ideal (Ideal Customer Profile ou ICP) y el concepto de persona, conocido como la
personificación del público objetivo. Se trata del público al que diriges tus acciones
de comunicación y/o al que quieres venderle tu producto o servicio. Es importante
tenerlo claramente definido e identificado para aumentar las posibilidades de acierto
en tus acciones de Marketing.

Cada público demandará un lenguaje, una imagen, un precio y unos canales de

comunicación y distribución distintos. No es lo mismo dirigirse a un público infantil,

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donde el colorido puede ser imprescindible o a un público más adulto y conservador,
donde la estética es más serena. El vocabulario empleado con uno y otro debe
variar también. Pero no solo las cuestiones más estéticas son importantes. También
hay que atender cuestiones más de fondo. No todos los públicos tienen las mismas
necesidades ni los mismos recursos.

5.1.5 Segmentación de mercados

Se conoce como segmentar a la acción de dividir o fragmentar algo en distintas

partes. En Marketing, esto es un paso fundamental del cual no podemos prescindir
si deseamos elaborar estrategias exitosas y efectivas.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total

de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
La segmentación es conocer realmente a los consumidores y supondrá uno de los
elementos decisivos en el éxito de una estrategia de marketing de una empresa, ya
que la segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing
de una empresa.

En la segmentación de mercado existen varios tipos, que son los siguientes:

 Estrategia Diferenciada: aquí se debería desarrollar un marketing-mix distinto

para cada uno de los segmentos objetivos detectados y ofrecer un producto
adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
 Estrategia Indiferenciada: este tipo de segmentación considera satisfacer
necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta
comercial. Para conseguirlo, se basa en las características comunes de los
segmentos.
 Estrategia Concentrada: esta es la estrategia del especialista, el cual concentra
sus esfuerzos en dirigirse a uno o pocos segmentos en los que se posea una
ventaja comparativa.

Asimismo, también, a la hora de hablar de la segmentación de mercado, habría que

hablar de los requisitos que se necesitan para lograr una segmentación de mercado
eficiente. Estas características, son las siguientes:

 Accesibilidad
 Sustancialidad
 Accionamiento
 Mensurabilidad.
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La segmentación de mercado es muy importante en la mercadotecnia
contemporánea, ya que va a poder permitir identificar las necesidades y el
comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores
para así satisfacer, en mejor forma, sus necesidades, de acuerdo a sus preferencias
y logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.

Los clientes son el combustible de las organizaciones, por ello es importante

cuidarlos y realizar estrategias que los atraigan a la empresa y los fidelicen a esta,
sin embargo, esto no será posible si antes no nos dedicamos a conocerlos, saber
sus necesidades y el comportamiento de estos. Estas características podrán ser
identificadas a través de la segmentación del mercado.

Existen 4 tipos de segmentaciones:

• Segmentación geográfica

Cuando hablamos de segmentación geográfica nos referimos al espacio físico y el

entorno en el que se desenvuelve tu segmento. Realmente es importante identificar
hasta qué regiones tu empresa está lista para llegar. Para esto tendremos en cuenta
las siguientes variables:

– Región del mundo o del país.

– Tamaño del país.
– País.
– Región.
– Ciudad.
– Clima.

• Segmentación demográfica

Este es uno de los enfoques más comunes al momento de segmentar tu público,

aquí tendrás en cuenta aspectos muy específicos de tu segmento. Entre más
delimitado sea, más fácil llegarás a tus clientes potenciales. Las variables para tener
en cuenta en este segmento son:

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– Edad.
– Sexo biológico.
– Orientación sexual.
– Tamaño de la familia.
– Ciclo de vida familiar.
– Ingresos familiares.
– Profesión.
– Nivel educativo.
– Estatus Socio económico.
– Religión.
– Nacionalidad.
– Cultura.

• Segmentación Psicográfica

Mientras más claros sean tus objetivos, más fácil llegarás a las personas indicadas.
Las variables por analizar en este caso serán:

– Personalidad.
– Estilo de vida.
– Valores.
– Actitudes.
– Intereses.

• Segmentación conductual

Para esta, tendremos en cuenta el comportamiento de los usuarios, incluyendo

patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca, búsqueda de beneficios
y respuesta frente a un determinado producto. Las variables para tener en cuenta
son:

 Búsqueda del beneficio: Aquí se observarán los diferentes beneficios que

buscan los compradores al momento de elegir un producto: Estándares de
calidad, financiación, asesorías, cumplimientos, entre otros.
 Ocasión de compra: Se podrá segmentar al comprador de la siguiente manera
según su frecuencia de compra: frecuente, media, esporádica.
 Fidelidad a la marca: Aquí clasificarás el nivel de fidelidad que tiene con la
marca, este se verá cuando ya tengas tiempo en el mercado (Alta, media baja).

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5.1.6 Ciclo de vida

Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy útil
para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar
la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados.

En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente útil
como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por
etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en
el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las
ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta
predecible durante el ciclo de vida. Este cálculo, es muy necesario debido a que las
estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar
dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto.

¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?

El ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la

mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable
para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y
también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

El ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones:

 Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto

que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un
producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
 Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la
demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que
comprenden una categoría de producto genérico.
 Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que
supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos
pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de
una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y
cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben
tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto.
 Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de
las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción,

crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica
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de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar
con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca
en particular.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro

las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2)
Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

1. Introducción:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una
característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el
caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

 Las ventas son bajas.

 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
 Los gastos en promoción y distribución son altos.
 Las actividades de distribución son selectivas.
 Las utilidades son negativas o muy bajas.
 El objetivo principal de la promoción es informar.
 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada

y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de
dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de
la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos
productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son
aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

2. Crecimiento:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se

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conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

 Las ventas suben con rapidez.

 Muchos competidores ingresan al mercado.
 Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
 Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas
por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
 La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
 La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
 Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
 Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado,
las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y
las utilidades son saludables.

3. Madurez:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas
se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

 En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
 Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener
a los consumidores.
 Existe una intensa competencia de precios.
 Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
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  Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por
la intensa competencia de precios.
 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La
mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de
vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos
maduros.

4. Declinación:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o
caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

 Las ventas van en declive.

 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
 Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede
haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los
últimos en salir).
 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca
o para recordar la existencia del producto.
 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinuan los distribuidores no rentables.
 Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de

ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma

necesidad.

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 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por
ejemplo), así que este desaparece del mercado.

Por ello, y al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la

mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

5.1.7 Obsolescencia planeada

La estrategia de obsolescencia planificada consiste en la determinación

programada del fin de la vida útil de un producto o servicio, de tal manera que
transcurrido un determinado período de tiempo calculado de antemano por el
fabricante el producto o servicio se queda obsoleto, o bien sensiblemente
disminuido en su funcionalidad o utilidad.

Las empresas de tecnología se han convertido en el ejemplo más emblemático al

respecto, y en especial los fabricantes de Smartphone se llevan el primer lugar
debido al uso generalizado de esta práctica en su estrategia de lanzamiento de
nuevos productos. Si bien la obsolescencia planificada resulta lícita y conveniente
debido a los resultados de ventas y beneficios que obtienen los fabricantes, desde
la perspectiva del cliente luce desacertada. La rivalidad competitiva que caracteriza
a esta industria comienza a demandar un enfoque diferente que entregue los
máximos valores de uso al comprador en función de los valores de cambio (dinero)
que él está dispuesto a pagar.

Otro concepto hace referencia a la obsolescencia como la caída en desuso de

algunos productos motivada por la falta de funcionalidad en comparación con las
nuevas tecnologías incluidas en el mercado.

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Obsolescencia programada: Es cuando un producto está diseñado
deliberadamente para tener un tiempo de vida específico. Esto es por lo general una
vida más corta del producto antes de que se desgaste por completo. También se
puede llamar obsolescencia planificada. En definitiva es programar la muerte de un
aparato o el ciclo de vida del producto.

Los productos dejan de funcionar al cabo de un tiempo, no porque estén

estropeados, sino porque han sido diseñados para fallar al cabo de ese periodo.

El producto debe estar diseñado para convencer al cliente de que el producto es un

producto de calidad, a pesar de que el tiempo necesario para sustituirlo sea más
corto que el tiempo real de vida del producto. De esta manera, cuando el producto
falla, el cliente tendrá que comprar otro, normalmente la versión actualizada.

Este comportamiento es poco ético, y los consumidores pueden reaccionar

comprando otra marca diferente del mismo producto.

Para que la obsolescencia programada funcione, el cliente debe sentir que ha tenido
una buena relación calidad-precio. Además, debe tener la suficiente confianza en el
fabricante o la empresa, para reemplazar la lavadora original con la máquina
equivalente más moderna, y por supuesto del mismo fabricante.

La renovación constante de los productos, ya sea por incluir innovaciones o

motivada por la obsolescencia, tiene una gran repercusión en la sociedad.

No obstante se ha creado un sello contra la obsolescencia programada. Todos los

aparatos que lo llevan no la tienen y luchan en contra de ella:

Innovacion Sostenible sin Obsolescencia Programada

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Estrategia de obsolescencia planificada:

Esta estrategia consiste en la determinación programada del fin de la vida útil de un

producto o servicio, de tal manera que transcurrido un determinado período de
tiempo calculado de antemano por el fabricante el producto o servicio se queda
obsoleto, o bien sensiblemente disminuido en su funcionalidad o utilidad.

Las empresas de tecnología se han convertido en el ejemplo más emblemático al

respecto, y en especial los fabricantes de Smartphone se llevan el primer lugar
debido al uso generalizado de esta práctica en su estrategia de lanzamiento
de nuevos productos. Si bien la obsolescencia planificada resulta lícita y
conveniente en razón de los resultados de ventas y beneficios que obtienen los
fabricantes, desde la perspectiva del cliente luce desacertada. La rivalidad
competitiva que caracteriza a esta industria comienza a demandar un enfoque
diferente que entregue los máximos valores de uso al comprador en función de los
valores de cambio (dinero) que él está dispuesto a pagar.

El término obsolescencia planeada se utiliza para referirse a cualquiera de dos

casos:

 Obsolescencia tecnológica. Las mejores técnicas significativas dan por

resultado un producto más eficaz. Este tipo de obsolescencia se considera en
general social y económicamente conveniente, porque el producto de
reemplazo ofrece más beneficios o más bajo costo.
 Obsolescencia de estilo. Las características superficiales de un producto se
alteran de modo que el nuevo modelo se distingue fácilmente del anterior. La
obsolescencia de estilo, llamada a veces obsolescencia “psicológica” o “de
moda”, tiene la intención de hacer que la gente se sienta fuera de actualidad si
continúa usando modelos viejos. Los productos sujetos a este tipo de
obsolescencia incluyen la ropa, los muebles y los automóviles.

5.1.8 Elementos clave de Posicionamiento de productos

En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca,

producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se
construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de
forma individual y respecto a la competencia.

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde
su imagen actual a la imagen que deseamos.

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Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener
en cuenta los siguientes factores:

 La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
 El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores
pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
 El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean
relevantes para el consumidor.
 Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento
dentro de la comunicación de la compañía.
 La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
 El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y
búsqueda de ventajas competitivas


Tipos de estrategias de posicionamiento:

 Basada en un atributo:

Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el

tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo
atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor
facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.

 Con base a los beneficios:

Destaca el beneficio de un producto. Por ejemplo, el aliento fresco proporcionado

por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.

 Basada en el uso o aplicación del producto:

Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para
los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder
peso.

 Basada en el usuario:

Está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la

marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma
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bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada
a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de
los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity.

 Frente a la competencia:

Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas

con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este
comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una
garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia
como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos
variaciones:

 Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y

consigue mantener su posición.
 Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción
más económica.

 Con base a la calidad o al precio:

El producto basar su estrategia en esta relación de calidad y precio, o centrarse

únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo, por ejemplo, desde un precio
muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la
exclusividad o al lujo.

 Según estilos de vida:

Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de

los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de

posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado
cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a expertos) o cuantitativo
(análisis de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa perceptual
nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son
relevantes para el consumidor.

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Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas
empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico
que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas:

 Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de

este mapa podemos observar como esta posicionada nuestra marca y
analizaremos si es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca
según la competencia, las zonas atractivas del mercado, los huecos
interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras
marcas…
 Visualización del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar
un punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas
y más lejanas a este punto, y los motivos de su situación.
 Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cual
sería el posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta
invirtiera más recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.

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 Conclusión

En el lanzamiento de nuevos productos es necesario que se contemplen todas las

etapas para que estos puedan tener éxito en el mercado, ya que actualmente se ha
comprobado que son escasos los productos que logran posicionarse entre los
consumidores y cumplen con el objetivo planteado inicialmente.

No solo basta con conocer a qué público va dirigido nuestro producto, sino también
es preciso identificar todos aquellos factores que están relacionados con él para así
poder desarrollar las mejores estrategias dentro del mercado

Todo esto será el resultado de un posicionamiento bastante benéfico para la

empresa, que además de brindarle seguridad y confianza con el producto, hará que
invierta sus esfuerzos en mejorar e innovar la calidad de los mismos y así mantener
satisfechas las necesidades de los consumidores y al mismo tiempo poder abarcar
y expandirse a nuevos mercados.

Otro punto muy importante de mencionar es reconocer cuando nuestro producto

aún tiene oportunidades de lograr un mejor posicionamiento o identificar si lo mejor
es descontinuarlo del mercado o por un tiempo o eliminarlo del portafolio de
productos con los que cuenta la empresa, ya que en ocasiones, estos insumos
comienzan a representar gastos en vez de cumplir con la función de generar
utilidades.

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 Bibliografía
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y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 284.
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Mc Graw Hill, Págs. 40 - 47.
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 https://www.merca20.com/creatividad-e-innovacion-no-son-lo-mismo-
aunque-muchos-lo-nieguen/
 https://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/los-12-pasos-para-
lanzar-un-producto-con-exito
 https://marketinghuman.wordpress.com/2013/05/09/el-concepto-de-
creatividad-ligado-al-marketing/
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 https://www.merca20.com/que-es-la-segmentacion-de-mercados/
 https://www.nextu.com/blog/los-4-tipos-de-segmentacion-del-mercado/
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planificada-smartphone.html

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