LOS DRONES Y EL MARKETING

Rara vez un objeto vinculado a la ciencia-ficción llega a formar parte de la vida diaria

de la gente y se perfila como un factor de cambios en numerosos terrenos del presente y

del futuro inmediato. Así parece estar ocurriendo con los drones: su existencia ya es

vital para la agricultura, la defensa y los pronósticos climáticos, y, según los expertos,

bien pronto lo será para cambiar el marketing y los negocios en general. Ya se habla de

una “drone-vertising”, una publicidad que se apoya en el uso de estos aparatos.

Los drones, esos extraños objetos que llevan el nombre técnico de UAS, sigla de la

expresión inglesa Unmanned Aircraft, o aeronave no tripulada, ya se están utilizando en

forma intensiva en Japón, Canadá y el Reino Unido, y aunque con algunas restricciones

legales en Estados Unidos.

Dentro de poco tiempo, casi todas las grandes agencias de publicidad, estaciones de

radio y TV, diarios y revistas tendrán al menos un dron, o posiblemente una pequeña

flota de ellos. El gran crecimiento producido en los últimos veinticuatro meses se debe a

la aparición de un nuevo tipo de aparato que reemplazó al primitivo, que era sólo una

versión en miniatura de un helicóptero corriente, que unía a su complejidad mecánica

una escasa estabilidad.

Los drones de la nueva generación utilizan entre cuatro y seis hélices montadas

horizontalmente y no poseen ninguna en la cola. Su manejo es relativamente sencillo: el

control se realiza por medio de dos joysticks de múltiples ejes. Muchas unidades poseen

pantallas de video que despliegan las imágenes del lugar por donde va el aparato. La

mayoría puede transmitir el video a dispositivos Android o iPhone.

Los drones son un factor de cambio importante en la economía mundial, que

transformarán la forma en que hoy se hacen negocios. Los drones ya están asistiendo al
manejo de las emergencias y desastres, el pronóstico del tiempo, las entregas de

mercaderías y muchas otras cosas. Su popularidad crece año a año por la caída de los

costos de los sensores y otros componentes del artefacto y el avance de la tecnología en

las baterías. Con ellos, muchas cosas que parecían imposibles hace pocos años ahora

son perfectamente viables.

Según las proyecciones de la CEA, el mercado global para los UAVs del consumidor se

acercará a los 130 millones de dólares de ingresos al concluir 2016, un 50% más que en

2014, y las unidades vendidas serán unas 425.000, un 65% más que en el año anterior.

Si se le incluyen todos los servicios adicionales, el mercado de los drones superará con

creces los 1.000 millones dentro de sólo cinco años.

En Estados Unidos, la Federal Aviation Administratrion (FAA) afirma que hacia 2018

que habrá unos 75.000 objetos no tripulados de alrededor de 25 kilogramos o menos

operando en el país.

El público en general relaciona a los drones con su utilización en la guerra, y no le falta

razón, cuando estos aparatos se centraron en la búsqueda de la organizaciones

criminales que atentaron en contra la seguridad de los estadounidenses. Los drones

equipados con misiles surgieron un año después, y trascendió que luego de los ataques a

las Torres Gemelas aparecieron unos aparatos de esas características llamados

Predators.

Pero si su uso es importante en cuestiones bélicas, no lo será menos en el marketing y

los negocios mundiales. Ya están operando en diferentes actividades comerciales, y su

uso se incrementará exponencialmente en pocos años más. Entre los rubros que ya

cuentan con el trabajo de los drones figuran los siguientes:

Muchas marcas ya han experimentado con ellos, y las principales son Amazon y

Domino’s en el Reino Unido, desde 2013. Otras se sumarán enseguida: Google anunció

que entregará artículos de consumo, que será utilizado para entregar golosinas, vacunas

para ganadería y agua a algunos agricultores de Queensland, Australia. A su vez, DHL

comenzó a utilizarlos en septiembre del año pasado en Europa para entregar paquetes en

una isla remota del noroeste de Alemania.

Muchas corporaciones de medios utilizan drones para capturar escenas de

documentales, entre ellas la Daily News Corp., que cubrió los efectos devastadores de

un tornado en Alabama, y la BBC de Londres. En la industria del espectáculo, los

drones se vienen utilizando masivamente en el rodaje de películas fuera de Estados

Unidos.

Dentro del país del norte su uso se dificulta por las restricciones establecidas por la

FAA, pero ya se dan pasos a favor de una desregulación, como el acuerdo que obtuvo la

CNN para informar y recabar noticias dentro de Estados Unidos. Fuera de ese país, Fox

Sports utilizó drones para el torneo de golf de Nápoles en diciembre de 2014, a través

de una compañía que tiene una excepción de la FAA.

Por su facultad de realizar filmaciones, los drones también pueden ser una herramienta

para el arte, como se probó en un reciente proyecto del Cirque du Soleil, que se asoció

con una escuela de ingeniería de Zurich para crear un cortometraje artístico. Lo mismo

ocurrió con banda musicales de rock alternativo, quienes obtuvieron fama por sus

videos musicales creativos.

Facebook anunció la formación del Connectivity Lab, que se dedica a desarrollar

tecnologías aéreas para llevar a Internet a todo el mundo.

Consumer Electronics Show ha realizado en Las Vegas, estuvo atestado de drones:

ABC News estimó que la cantidad duplicó a la registrada en 2014. En el Festival de la

entidad hubo inclusive un "Drone Rodeo", auspiciado por DJI, fabricante líder mundial

de estos aparatos, en el que se mostraron las asombrosas posibilidades que tienen los

drones en estos días. Uno de los nuevos productos de DJI tiene cámaras Sony A7, que

permiten a los usuarios capturar escenas con baja luz y en plena noche.

La llamada drone-vertising, que entrega mensajes a través de estos artefactos, está

dando sus primeros pasos. Hace algunos meses, la agencia rusa Hungry Boys lanzó la

primera campaña de drone-vertising a nivel nacional: utilizó tres drones para producir

tres banners en el distrito financiero de Moscú para promover a Wokker, un comercio

de comida china que hace entregas domiciliarias.

En enero del año pasado, la cerveza Lakemaid de Minneapolis lanzó un aviso para

mostrar el servicio en tiempo real para enviar su producto a los pescadores del lago

Waconia, de Minnesota. El servicio, realizado por un dron de Lakemaid, permitía a esas

personas realizar su pedido sin tener que dejar los trailers que habían montado para

pescar.

Pero ese aviso terminó mostrando tanto el atractivo como el riesgo de utilizar drones

para publicidad en Estados Unidos, país en el que las regulaciones de la FAA prohíben

su uso para propósitos comerciales. Los funcionarios de ese ente que vieron online el

video de Lakemaid pidieron de inmediato a la marca que cesara de realizar entregas por

drones.

En realidad, el aviso de Lakemaid tuvo un costado humorístico, porque era visible que

era una parodia de una acción similar de Amazon, anunciada a fines de 2013, y que

logró más de 500.000 vistas en YouTube. Pero la FAA se lo tomó muy en serio: “Ellos
primero advierten e informan de las regulaciones en vigencia”, dijo Jack Supple, CCO

de la agencia Pocket Hercules, de Minneapolis. Pero el siguiente paso es otra

advertencia mucho más dura, y pueden llegar a la multa. Después pondrán al infractor

en una lista negra, o al menos eso he escuchado. Y si usted sigue con su actitud, lo

eliminarán de la licencia cuando llegue el momento de entregar licencias.

Por como vienen las cosas, nadie sabe con certeza cuándo será ese momento, si es que

la FAA permitirá el uso más o menos libre de los drones.

Pero estas entregas no constituyen la única forma en que las marcas están utilizando a

los drones. En una acción particularmente creativa de 2013, la Paramount Pictures

promovió su film Star Trek Into Darkness con el vuelo de un grupo de drones sobre el

río Támesis de Londres. Iluminados contra el cielo nocturno, los brillantes drones

dibujaron la forma del logo de Star Trek.

En Filadelfia, un empresario de 19 años empeñado en convertir a los drones en una

herramienta publicitaria, fundó la compañía DroneCast en abril pasado. Esta firma

provee a los clientes de drones que pueden llevar banners para promover un evento o

producto. Los aparatos pueden ser operados manualmente por personas especializadas,

o bien estar programados para un vuelo en particular. Según le dijo a Business Insider,

su compañía tiene un promedio de diez clientes por mes, y espera obtener ingresos por

1,5 millones de dólares para fines de año. El joven empresario está convencido de que

después de que la FAA comience a desregular a los drones, las compañías los utilizarán

para la publicidad en forma creciente, y que en aproximadamente dos años la drone-

vertising va a alcanzar su pico.

Para un profesor de publicidad de la Universidad de Texas, los avisos con drones se

harán más populares, pero no superarán el marco de un nicho de mercado, dado el alto

riesgo que plantean. Si se produce un solo accidente que provoque heridas o muertes, la

industria entera se vendrá abajo, sentenció el docente. Otros expertos no están tan

seguros.

Pero el docente reconoce el potencial de los drones para que los negocios apunten como

target a mercados específicos locales. También piensa que con ellos se podrá

experimentar con nuevas campañas sin gastar demasiado dinero. Para el joven

empresario, las métricas que establecieron en su compañía muestran una clara ventaja

del uso de los drones respecto de la publicidad callejera tradicional. Por ejemplo, una

promoción de Inbox App de 27.000 dólares tuvo un costo por download de 7 dólares,

comparado con una campaña publicitaria anterior del mismo anunciante que arrojó un

costo de 15 dólares por download.

Una compañía que cuelga carteles de drones y los exhiben sobre eventos o acciones de

negocios, la gente está fascinada con el concepto. Eso explica por qué el fenómeno

sigue avanzando, aun cuando la publicidad basada en drones no puede competir todavía

con la medida de un dirigible, y ni siquiera con un gran cartel de vía pública.

La gente que ve un dron se muestra mucho más vinculada con la publicidad que éste

muestra. Será por aquello de la ciencia ficción que baja a la realidad terrenal.

Podemos hacer muchas cosas con los drones. El objetivo con esta tecnología es hacer

una publicidad más divertida y entretenida. Y esto es sólo el comienzo.

Muchos especialistas coinciden en que si el año pasado fue el tiempo de los wearables,

2017 podría ser el año de los drones, tanto en el uso personal como comercial. Es muy

probable que aparezcan más negocios que utilicen drones de forma creativa para
resolver temas de infraestructura como entregas de objetos, rodajes cinematográficos y

de TV, y también como forma de entretenimiento en sí mismos. La publicidad es un

campo que puede ser afectado, en sentido positivo, por el uso de esta nueva tecnología.

Los drones se están convirtiendo en el avance tecnológico de moda. Estos pequeños

vehículos aéreos no tripulados están causando revuelo y han comenzado a modificar

diversas industrias como los servicios de entrega o la publicidad.

Compañías como Google o DHL han comenzado a hacer pruebas con drones, para en

un futuro, no muy lejano, iniciar las entregas de paquetes ligeros por medio de esta

tecnología aérea. Otro ejemplo es Amazon, la tienda de comercio en línea, quienes en

diciembre del año pasado pusieron a prueba el dron “Prime Air”, que tiene contemplado

utilizar de manera comercial para 2019.

Ahora los drones han hecho su aparición en Brasil, donde el pasado Black Friday, la

marca de ropa Colombo, y la agencia Publicis Salles Chemistri idearon una singular

forma de presentar su nueva línea de ropa. La campaña lleva por título Flying

Collection y literalmente hace volar las vestimentas. Por medio de los drones los

oficinistas tuvieron la oportunidad de ver la ropa de Colombo, sin la necesidad de asistir

a los escaparates.

De esta manera, la Vila Olimpia, un distrito de negocios es Sao Paulo, se vio invadida

por los primeros maniquís voladores del mundo, uniendo la última tecnología con la

promoción tradicional de las marcas de ropa.

En la actualidad son comunes los anuncios publicitarios realizados con drones, pero el

crecimiento de la industria de esos dispositivos voladores ha hecho que las compañías

que los fabrican también necesiten publicidad creativa para vender sus drones. Te

mostramos un nuevo anuncio que promueve de forma divertida uno de estos productos.
Desde el año pasado los drones son el juguete/herramienta favorito de la industria

publicitaria y los realizadores de video. El auge de este sector ha hecho que las marcas

fabricantes de drones, como 3D Robotics o DJI, busquen ganarse las preferencias de

profesionales y aficionados, por lo que estamos ante el nacimiento de la publicidad

creativa de drones, no necesariamente con drones para promoverlos.

En el caso de la marca 3D Robotics, presentó un comercial para promover uno de sus

nuevos modelos en el que cuenta la historia de la evolución de los robots aéreos. La

historia está claramente inspirada en el inicio de la película 2001: Una Odisea en el

Espacio, de Stanley Kubrick, y muestra a un grupo de primates a punto de evolucionar

gracias a un dron.

Curiosamente, el video para promover el nuevo modelo de dron no está hecho con

tomas áreas grabadas con el producto sino que busca conectar con los consumidores con

técnicas publicitarias tradicionales.

Finalmente se concluye que el uso de los drones para campañas de marketing pasa por

usar estos aparatos tecnológicos novedosos para llevar mensajes a los usuarios de un

producto potencial. Uno de los factores que determina su éxito es que representa una

manera innovadora de hacer publicidad, y esta capacidad de sorprender a los usuarios

repercute de manera positiva en la visión que estos tienen de la marca.

La gran ventaja de los drones es que ayudan a mejorar la imagen de marca de una

empresa con una inversión menor a la que representaría el contratar una avioneta con

publicidad, que sería la alternativa más parecida a los drones.

La única duda que puede plantear el uso de drones para campañas de marketing es la

capacidad de grabar que tienen estos aparatos, ya que sus cámaras están conectadas,

algo que con el tiempo y una adecuada legislación se solucionará sin problemas.
Diversas campañas de drone marketing se han realizado ya con éxito en muchos países.

Merece la pena destacar algunos ejemplos para demostrar su efectividad.

Las posibilidades de tomas aéreas son infinitas, los drones no solo sirven para grabar o

tomar fotos, se están empleando en diferentes sectores, pues el costo es accesible y

usarlo es fácil.

El uso de Drones ha revolucionado el contenido audiovisual que las marcas presentaban

en sus spots y se han vuelto cada vez más impactantes, pero antes deben informarse y

elegir cual es el adecuado para lo que buscan.