27 DE ABRIL DE 2018

CASO 2
COMPETENCIA DE BEBIDAS ALTERNATIVAS

DANIELA ALANIZ
MATIAS GONZÁLEZ
Estrategia de negocios
Introducción

El mercado de las bebidas alternativas se encuentra en constante crecimiento

desde hace ya varios años. El cambio en las tendencias y gustos de los
consumidores hace que esta industria sea cada vez más grande y potencia la
demanda de estos productos. Este constante crecimiento y además los altos
precios que generan un mayor porcentaje de utilidad hace que sea aun más
preferente al ingreso para grandes y pequeñas empresas.

Las empresas presentes en el mercado sustituto de bebidas gaseosas como

Coca-Cola y PepsiCo confiaron que estas bebidas (alternativas) sostendrían el
nivel de ventas en un mercado maduro y tuvieron la intención de expandir el
mercado de bebidas alternativas introduciendo distintos tipos de bebidas, como
las energéticos o las vitaminadas en mercados emergentes de distintos
lugares, atrayendo una mayor cantidad de consumidores interesados en las
nuevas opciones para satisfacer sus necesidades.

A pesar de este gran y constante crecimiento, tuvieron que enfrentar varios

problemas de tipo económico y social que les hizo disminuir su demanda, por
ejemplo, la recesión económica en USA y/o el constante debate entre los
médicos sobre los problemas que algunas de estas bebidas presentan sobre la
salud de los consumidores.

Analizaremos algunos de los factores que afectan al microambiente de la

empresa y cómo estas han ido creando éxito y crecimiento en la industria.
Preguntas del Caso

1.- ¿Cuáles son los componentes estratégicos relevantes del microambiente de

la industria global de bebidas y el de la industria en USA? ¿Cómo difieren las
características económicas del segmento alternativo de bebidas de la industria
de las otras categorías de bebidas? Explique.
En el microambiente uno de los actores más importantes es el aumento del poder
de negociación del cliente, ya que a pesar de los precios altos la demanda sigue
en aumento pudiéndose de esa forma expandir a nuevos mercados. El cliente
que consume estas bebidas está compuesto de diferentes perfiles y necesidad
de compra, desde un adolescente a un deportista de alto rendimiento por lo que
las empresas aprovecharon esto al introducirlo exponencialmente al mercado en
distintos segmentos. En la industria en USA, estos perfiles ayudaban al aumento
de la demanda de las bebidas alternativas, a pesar de que existieron factores
sociales que pretendían disminuir el consumo de estas por ejemplo médicos que
afirmaban que eran riesgosos para la salud.
Las diferencias económicas entre las bebidas comunes y las bebidas alternativas
son principalmente los segmentos a los que se dirigen. Las bebidas comunes
están dirigidas a todo el mercado independiente de las variables
socioeconómicas (nivel adquisitivo) o demográficas (edad, sexo). Mientras que
las bebidas alternativas están siendo incorporadas a segmentos específicos de
estos mercados, por ejemplo, se buscan perfiles de consumidores con poder
adquisitivo alto debido a que el precio de venta de estas bebidas es de entre un
50% a un 75% mayor que las bebidas gaseosas, además, buscan perfiles
específicos tales como deportistas.

2.- ¿Cómo es la competencia en la industria de bebidas alternativas? ¿Cuál de

las cinco fuerzas competitivas es la más poderosa? ¿Cuál es la más débil?
¿Cuáles de las fuerzas competitivas aparentan tener el efecto más grande sobre
la atractividad de la industria y sobre el potencial de rentabilidad de nuevos
entrantes?
La rivalidad en la industria ha ido en aumento debido al interés de las grandes
compañías en expandir el mercado, debido a esto tienen una amplia cartera de
productos en incremento en cuanto a la creación de nuevos de estos. Además,
al ser productores de los principales sustitutos de las bebidas alternativas tienes
un acceso considerable al mercado siendo aún más relevantes en cuanto a
participación. Tienen la capacidad, la infraestructura y los medios, tanto
económicos como experiencia, para posicionar sus productos a través de la
diferenciación y la innovación continua de su cartera. Por esta razón la rivalidad
entre competidores es una de las fuerzas más poderosas en esta industria. En
cuanto a la fuerza más débil, en este caso es el poder de negociación de los
proveedores, ya que ambas grandes empresas actúan como sus proveedores
en la mayor parte de la fabricación de sus productos, no tienen la necesidad de
buscar nuevos y además las empresas más pequeñas de la industria tienen
muchas alternativas en las cuales elegir. Por otro lado, una de las fuerzas que
más atractividad aporta a la industria es la entrada de nuevos competidores,
debido a que el poder de negociación de proveedores es bajo y, además, el
poder de negociación del cliente es bajo, ya que los precios de ventas son altos,
por lo tanto, la utilidad es alta, existe un mayor numero de empresas que desean
ingresar al mercado a pesar de la rivalidad que existe.

3.- ¿Cómo está cambiando el mercado para las bebidas energéticas, deportivas
y vitaminadas? ¿Cuáles son los impulsores subyacentes del cambio y como
podrán dichas fuerzas individualmente o colectivamente hacer la industria más
o menos atractiva?
El mercado de las bebidas alternativas se ha mantenido en constante
crecimiento y tiene grandes proyecciones para el futuro a pesar de la crisis por
la que atravesó durante la recesión económica en USA. Este crecimiento se ha
mantenido debido a los esfuerzos por ingresar en nuevos segmentos y
mercados, y, además, es gracias a los esfuerzos de marketing que las empresas
exponentes en la industria están implementando. Las empresas se están
enfocando en hacer publicidad patrocinando distintos tipos de eventos a los
cuales asisten sus principales targets, como conciertos, incentivando la
demanda de los jóvenes, o eventos deportivos de gran audiencia, para aumentar
la demanda de deportistas de distintos sitios. Por otro lado, el consumo de
bebidas energéticas también se ha instalado como acompañante o sustituto de
bebidas alcohólicas por lo que también se incrementa la demanda de estos en
bares y restaurantes.
Los principales impulsores del cambio son las campañas agresivas de
marketing, lo cual hace más atractiva la rivalidad en el mercado y además
aumenta la demanda de distintos segmentos de clientes. Tambien, esta la
innovación de las empresas en sus líneas de productos, lo cual hace que sus
consumidores no se liguen solo a un producto de la compañía sino que tengan
varias opciones para escoger. Por otro lado, un impulsor del cambio que afecta
negativamente es el uso desmedido de estas por algunas personas lo que hace
que se vea afectada la imagen de las bebidas, además de las malas opiniones
que tienen los médicos de ellas.

4.- ¿Cómo es el mapa de grupos estratégicos de la industria de bebidas

energéticas, deportivas y vitaminadas? ¿Cuáles de los grupos estratégicos cree
Ud. que están en las mejores posiciones? ¿Cuáles están en las peores
posiciones?

El mapa de grupos estratégicos de la industria de bebidas alternativas presenta

como mayor exponente y líder de la industria a PepsiCo, el cual fue mantiene
entre sus productos la bebida deportiva “Gatorade”, siendo la bebida más
vendida en Estados Unidos en su segmento. De esta forma PepsiCo logra
posicionarse como la mayor vendedora de bebidas alternativas y a un precio
menor al de otras empresas. Por otro lado, tenemos a Coca-Cola Company, la
cual tiene un precio-calidad más alto que su competencia, pero la cual no logra
penetrar la gran ventaja que tiene PepsiCo en el rubro de las bebidas
alternativas, siendo un exponente mucho más pequeño, siendo reconocido en
lugares donde ya tiene sus productos inmersos en el mercado, pero
presentándole dificultad en la entrada a algunos sectores nuevos de Europa. En
conjunto con Coca-Cola, tenemos a Hansen Natural Corp., de la cual podemos
encontrar la bebida energética “Monster”, distribuida en varias localidades
gracias a Coca-Cola. “Monster” es una bebida energética similar a la
comercializada por Red Bull y con un precio de venta del mismo valor, con la
diferencia que “Monster” tiene un mayor contenido por lata y además tiene una
mayor cantidad de variedades entre sus bebidas energéticas.
En uno de los segmentos del mercado, específicamente de bebidas energéticas,
tenemos a Red Bull GmbH, destacada por su comercialización de este tipo de
productos, siendo líder en ventas en el segmento y a un precio más bajo que
otros de sus competidores, pero se encuentra presente en menos localidades.
Siendo una empresa dedicada principalmente a un segmento y presente en
menor cantidad de localidades, podemos decir que es el exponente más debil
del mapa estratégico.

5.- ¿Cuáles son los factores claves que determinan el éxito de los productores
de bebidas alternativas?
Los factores claves que determinan el éxito de los productores de estas bebidas,
son las campañas de marketing agresivas que mantienen en eventos donde los
target asisten para generar mayor demanda. La innovación de las empresas en
este tipo de productos debe ser uno de los principals focos de diferenciación,
llevando una mayor cantidad de productos en distintos formatos segun
necesidad y para todos los gustos. Por otro lado, el posicionamiento de las
marcas que compiten en la industria determina en gran medida el exito de
nuevos productores, ya que exsiten grandes empresas en un Mercado Maduro.
6.- ¿Qué recomendaciones le haría Ud. a Coca-Cola para mejorar su
competitividad en la industria global de bebidas alternativas? ¿A PepsiCo? ¿A
Red Bull GmbH?

En el caso de Coca-Cola, a pesar de ser un fuerte competidor en la industria de

bebidas gaseosas tiene una menor cantidad de productos en cuanto a bebidas
alternativas, lo que lo hace débil en cuanto al líder de la industria. La principal
recomendación es trabajar en las líneas de productos de bebidas alternativas e
innovar en nuevos para potenciar su participación en el mercado, además de
diferenciarse en un target especifico para ganar participación y después de eso
penetrar y abarcar mayor cantidad de segmentos.
Por otro lado, PepsiCo, como líder de la industria, mantiene una variada línea de
productos y una alta participación en el mercado, lo que lo hace un fuerte
competidor en el ámbito de las bebidas no gasificadas, por lo que seguir
pendiente del macro y microambiente para seguir las tendencias de sus
consumidores y de esta forma reforzar su línea de productos o ingresar a nuevos
mercados.
Finalmente, en cuanto a Red Bull GmbH, es una empresa la cual se concentró
en impresionar a través de la marca y no de sus productos siendo la empresa
líder en cuanto a las bebidas energéticas. Tiene un gran posicionamiento
especialmente en la mente de deportistas consumidores, debido a sus
componentes energéticos, manteniendo una gran cantidad de embajadores en
el rubro. La principal recomendación en el caso de esta empresa, es seguir las
tendencias del mercado en las cuales existen nuevos target capaces de hacerlo
crecer en otros segmentos del mercado, por lo que para ello necesitara un nuevo
plan de marketing y una mayor innovación en sus bebidas.
Conclusión

El mercado de las bebidas alternativas es un mercado maduro, en el cual las

empresas ingresan ya que sostiene una gran cantidad de ventas a precios
extraordinarios, generando mayores beneficios, haciendo atractivo el ingreso a
muchas otras. Las empresas necesitan estar constantemente informados sobre
los cambios de la gente y necesitan innovar constantemente en nuevos
productos para satisfacer estas nuevas demandas.

Es un mercado altamente competitivo en el cual las empresas crean campañas

de marketing muy agresivas para sostenerse y ganar mayor participación. Es
importante estar atento a los impulsores del cambio ya que son muy variables,
los cuales pueden asegurar el éxito o fracaso de una empresa en la industria.
Las principales recomendaciones hacia los exponentes de la industria son
referentes a estos impulsores ya que se tiene que tener especial cuidado al
cambio de estos en el mercado.