Artículos / Eje 3.

Ciudad, imaginarios y representaciones

La ciudad en su dimensión simbólica.

El diseño de la comunicación visual
en la construcción de la memoria cultural
urbana santafesina
Claudia A. Montoro
INTHUAR, Instituto de Teoría
e Historia Urbano–Arquitectónica.
FADU–UNL.

Resumen
Históricamente, las producciones artísticas han cum- Palabras clave:
plido un rol preponderante al simbolizar, reaccionar, o ciudad, Santa Fe, dimensión
simbólica, diseño gráfico,
interpretar su época.
memoria cultural
En la actualidad, en la percepción y representación
de la realidad existe una injerencia cada vez mayor del
diseño de la comunicación visual, nuevo modo de re-
presentar, que alude a ciertos acontecimientos, espacios
o áreas patrimoniales que identifican la ciudad. Estas
configuraciones simbólicas, que se sintetizan tanto a
través de formas abstractas o figurativas, se convierten
en signos mediante productos publicitarios, logotipos e
imágenes institucionales, que terminan por componer,
en cierto modo, una imaginería secundaria, constituida
por el cruzamiento de figuras contemporáneas y patri-
moniales. En este sentido, la ciudad, como espacio de
representación simbólica de lo social, a partir de dichas
figuraciones, nos permite asociar dos de los fenómenos

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 más típicos de nuestra época: el de lo efímero de las
cosas, de su rápido e incesante desgaste, y el de su rescate
con la función de recobrar su memoria.

Abstract
The City in its Symbolic Dimension. The design Keywords:
of visual communication in the construction city, Santa Fe, symbolic
dimension, graphic design,
of Santa Fe’s urban cultural memory
cultural memory
Historically, artistic productions have played a major
role in symbolizing, reacting to, or in interpreting their
times.
At present time, there is an increasing importance
of the design of visual communication in the percep-
tion and representation of reality. This is a new way of
representing, which refers to certain events, spaces or
heritage sites that identify the city.
These symbolic configurations, which are synthesized
through both abstract and figurative forms, become
signs by advertising products, logos and institutional
images. These images define, in a sense, a secondary
imagery, that results from the joining of contemporary
and heritage figures.
In this sense, the city —as a symbolic representa-
tion of the social—, based on these figurations, allows
us to associate two of the most typical phenomena of
our time: the ephemeral aspect of things, of the fast
and relentless wear, and its rescue with the function of
recovering its memory.

Existe una ciudad con grandes estructuras de sensaciones, de impulsos mentales; es

que tiene, necesariamente, una duración de la que vemos verdaderamente y que no
años o de siglos. Y existe la ciudad de un es dada por las arquitecturas inmóviles,
día, la ciudad que se da inmediatamente a (...) sino por los coches, las personas, las
la percepción, que está hecha de imágenes, infinitas noticias que son transmitidas por

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 la publicidad y los otros canales de comu- nuevo modo de simbolizar, de producir
nicación. (Argan, 1984) y promover una imagen urbana.
En los sectores de la ciudad donde la
La ciudad en su dimensión función comercial tiende a agruparse, la
simbólica publicidad en su nueva dimensión como
Históricamente, las producciones artísti- «decoración urbana» lo invade todo, la
cas, pictóricas o literarias han cumplido continuidad visual se ve interrumpida
un rol preponderante en la ciudad, al por gigantescos carteles con su ilumina-
simbolizar, reaccionar o interpretar su ción, que corresponden a la publicidad
época. callejera; imágenes superpuestas que
En su interpretación contemporánea, determinan que la ciudad se vuelva densa
sucede que habitamos en un mundo y fragmentaria. Este fenómeno, en Santa
cambiante, donde la ciudad dejó de Fe, se percibe especialmente sobre los
ser un lugar de asilo, de protección y grandes corredores urbanos —espacios
refugio —como ocurría en la primera de circulación y conexión—, avenidas
modernidad—1 para transformarse en un troncales devenidas en centros comer-
aparato de comunicación. En principio ciales, que no sólo generaron una tensión
a través de la circulación rápida de los hacia el norte con una marcada extensión
bienes, de los cuerpos y los objetos, pero de la mancha urbana y la dispersión de
también en el sentido de transmisión la ciudad, sino que debilitaron el papel
de determinados contenidos urbanos; organizador y emblemático del centro
donde los productos publicitarios, y las histórico, determinando la disminución
imágenes mediáticas se convierten en de las prácticas y referencias simbólicas
signos, que poseen una injerencia cada en el mismo.
vez mayor en su vida, y en la lectura e
interpretación del paisaje urbano. Estas La construcción de la memoria
distintas estrategias de comunicación — cultural urbana
sistemas de información, señalización, En nuestro mundo globalizado emerge
cartelería, publicidad—, al interactuar una civilización del consumo, que exa-
con la comunidad, se convierten en un cerba la aspiración al bienestar, donde

1. Entendiendo a la primera modernidad en términos de Ulrich Beck (2000:24–43) que distingue una
primera modernización, que discurre a lo largo de la industrialización y la creación de la sociedad de
masas, de una «segunda modernización», propia de una sociedad que tiende a la globalización y está
en constante desarrollo tecnológico.

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 el desuso planificado de los objetos, se ficción, se ubica en un lugar y lo cons-
verifica en la penetración de la publici- truye nuevamente. Estas construcciones
dad, la televisión y los demás medios de del intelecto se asocian para transformar
comunicación de masas, suscita cambios a la memoria en un fenómeno social,
en las modas y los estilos a un ritmo cada y constituyen la base del imaginario
vez más rápido, sin paralelo en la historia colectivo. Se produce así «una continua
de la sociedad (Baudrillard, 1988). Se crea dialéctica entre visión del mundo y reali-
así en el hombre de hoy, una necesidad dad física», lo físico produce efecto sobre
de atesorar lo efímero, de coleccionar lo simbólico, y las representaciones que
y valorizar lo transitorio. Por otro lado se hagan de la ciudad, afectan y guían su
la valoración de la dimensión de gene- uso social y modifican la concepción del
rándose así una fragmentación social espacio urbano.
importante.
Asimismo, esto no significa que el ciu- un trabajo de ida y vuelta según el cual
dadano sólo se repliegue en su dimensión construimos la realidad en función de
individual, sino que al mismo tiempo lo que «sabemos» de ella (incluyendo la
en que el individualismo aumenta, y la información visual aprehendida), pero a
globalidad abarca casi todos los aspectos su vez comprendemos la imagen como
de la vida diaria, la necesidad de apreciar imagen del mundo en función de nuestro
los valores locales y recrear los centros concepto de realidad. (De Arce, Girbal–
urbanos–históricos, se hace sentir en un Blacha, 2014:125)
afán de recuperar el pasado, la memoria.2
La imaginación, el recuerdo, y la me- A partir de estos supuestos, creemos
moria forman parte de la construcción que es posible que la comunicación
histórica, siendo precisamente la «me- mediática y los fenómenos publicitarios
moria», la instrumentación del acceso en la ciudad, aunque concebidos como
a una idea de realidad en coordenadas objetos fugaces para ser consumidas en
espaciotemporales específicas, en las que un instante, puedan trascender su propio
un recuerdo, que no es la revivificación designio convirtiéndose en imágenes
individual del pasado sino una construc- sensibles a la memoria, que llegan inclu-
ción social del mismo; se convierte en so a simbolizar un momento de nuestra

2. Mencionado en el trabajo presentado en el III Seminario Nacional De DOCOMOMO Patrimonio Mo-

derno y Ciudad: «Imágenes efímeras perdurables. Los aportes del diseño gráfico al reconocimiento y
preservación del patrimonio moderno en la ciudad», Valparaíso, Chile, 2009.

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historia. Esta idea permite así asociar dos ciudad. Las imágenes que se difunden a
de los fenómenos más típicos de nuestra través de la comunicación visual en todas
época, el de lo efímero de las cosas —las sus expresiones, en especial las figuras con
imágenes urbanas—, de su rápido e in- la que se la publicita, no siempre resultan
cesante desgaste por un lado, y el de su ser las mismas que poseemos al transitar
rescate por otro. la urbe día a día para dirigirnos a nuestras
Por ello existe una necesidad de reo- actividades cotidianas. La dominación de
rientar el espacio urbano hacia una vía la comunicación a través de los medios,
significativa, de tal modo que sea preci- por sobre la estructura social, determina
samente esa vía la que pueda devolverle que el sujeto se someta a las afirmaciones
el espesor semántico a la ciudad, donde el conceptuales, ideológicas y estéticas que
individuo puede recuperar su condición les son impuestas por lo mediático, y a la
de sujeto a través de su «resimbolización». aceptación a veces pasiva de las represen-
En este sentido, la ciudad, espacio de taciones que forman el ambiente fugaz,
representación simbólica de lo social, a pero real, de su existencia. Sin embargo,
partir de ciertas expresiones gráficas que no todas estas experiencias pueden consi-
forman parte del fenómeno publicitario, derarse negativas, ya que estas formas de
pueden ser útiles al reconocimiento y comunicación pueden ser convenientes
protección del patrimonio arquitectónico para generar conciencia sobre el valor de
y el paisaje urbano local, operación que lo histórico.
implica restituir al ciudadano aquellos Precisamente, estos diseños nos ayuda
acontecimientos, sitios, edificios y espa- a pensar en una historia de la ciudad
cios simbólicos o áreas que identifican la de Santa Fe, centrada no solo en planes
ciudad, recomponer su imagen y recobrar urbanos, o algunas figuras u obras claves
su memoria. construidas en la urbe, sino en una mul-
titud de narrativas complejas en las cuales
El rol del diseño de la el diseño de la comunicación visual, cons-
comunicación visual en la tituye una fuente documental relevante
recuperación de la memoria para comprenderla a lo largo del tiempo,
cultural urbana si bien es importante entender que en la
Sin duda consideramos relevante su construcción histórica, las representacio-
aporte a la valorización de la ciudad y la nes pueden ser también entendidas como
historia. En la percepción de la urbe hay una reconstrucción parcial y condiciona-
un proceso de selección y reconocimiento da de quien relata o «historiza».
por parte del ciudadano que va cons- La ciudad que emerge hoy de estos
truyendo ese objeto simbólico llamado folletos y guías turísticas, empaques y

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 publicidades, es una ciudad compuesta orden «universalizador y globalizador»,
por diversas manifestaciones que se visua- hemos escogido revisar, algunas propues-
lizan como un cruzamiento de imágenes tas locales cuya producción de imágenes
contemporáneas–comunicacionales, con con la que se comercializan sus artículos,
otras de carácter patrimonial —histórica refieren a algunos espacios característicos,
e identitaria—, las cuales se reconocen en lugares que se reconocen como referen-
el imaginario de la ciudadanía y forman tes urbanos y/o simbólicos. El caso de
parte de la memoria cultural. algunas empresas cuyos productos se
La forma urbana, aquella que incluso se supone, caracterizan a la urbe, generan
publicita, no es otra cosa que una especie políticas de desarrollo que rescatan ciertas
de síntesis entre una «ciudad física», don- tradiciones locales, y así contribuyen a
de la vida cotidiana se desarrolla (mundo acrecentar su imagen con esta manera
urbano), y una «ciudad mental», ideal o de publicitarlos. Armando Silva refuerza
imaginada, que corresponde al mundo esta idea cuando afirma que:
de las representaciones, de la publicidad.
Esa especie de dialéctica entre visión del En nuestra cultura contemporánea, abso-
mundo y realidad física, que se convierte lutamente mediática, es la imagen la que
en una constante en la relación entre el domina y da la clave de los otros soportes
hombre y el ambiente que lo rodea. de comunicación. Por ello, la promoción de
De esta manera, se reconoce como un determinados productos de carácter local,
modo actual de recuperar la producción tanto como el marketing urbano, depende
de simbolizaciones culturales al diseño precisamente de ella para su presentación
gráfico y su aplicación en la información frente a la sociedad. (Silva, 2000)
de todo tipo de formas comunicacionales
contemporáneas —turísticas, publicita- Es así que estas expresiones publicita-
rias— como uno de los medios de difusión rias pueden ser útiles al reconocimiento
fundamentales para la preservación del y recuperación de la dimensión simbólica
patrimonio local y el reconocimiento de es- de la ciudad, ya que actúan como intér-
pacios y/ o áreas que identifican la ciudad. pretes y divulgadoras de imágenes patri-
En este sentido, hay una toma de con- moniales y contribuyen a la construcción
ciencia global de las potencialidades de social de la memoria.
lo local y es en tal contexto que se han A través de la catalogación turística es
desarrollado estrategias de promoción factible crear signos que al mismo tiem-
de Santa Fe. En una búsqueda de la po signifiquen la urbe, es decir que las
identidad cultural y recuperación de las distingan de las otras, operando como
tradiciones perdidas, en este contexto de imagen de marca. Asegura Alain Mons:

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 Invertir en una política de imagen urbana contramos «junto a una relativa estabi-
es, desde luego, intentar hacer rentable la lidad del patrimonio de los signos, una
credibilidad de la ciudad pero, al mismo continua movilidad de los significados
tiempo, provocar el deseo, los procesos de que estos tienen para la sociedad» (Sica,
identificación que pasarán por las puestas en 1977). Precisamente en la mayoría de los
ficción de la escena ciudadana, una produc- catálogos, los centros históricos irán per-
ción de imaginario social. (Mons, 1982:41) diendo valor simbólico en estos soportes
publicitarios, sobre todo en las décadas
Esta función puede atribuirse espe- de los años ‘80, probablemente del mis-
cíficamente a las municipalidades, que mo modo que en el imaginario de los
serán las encargadas de de promover la santafesinos, siendo otros los sitios que
ciudad y el turismo local y de difundir se convierten en los nuevos espacios de
las posibilidades que poseen estos nú- representación y de identidad ciudadana.
cleos urbanos. La localidad, reflejada en Estas formas simbólicas, que se sintetizan
la publicidad en todas sus formas y la tanto a través de figuras abstractas como
folletería turística, se presta a convertirse representacionales, de estampas pictó-
a su vez en una de las dimensiones de la ricas o fotográficas, se transforman en
ciudad real, aunque en un distinto plano signos mediante productos publicitarios,
de realidad, ya que estas figuras, en el acto «logotipos» e imágenes institucionales,
de testimoniar, superan la dimensión del que terminan por componer, en cierto
documento y construyen una imagen con modo, una imaginería secundaria cons-
la que se quiere publicitar o identificar a tituida por el cruzamiento de imágenes
los distintos sitios del municipio. contemporáneas con edificios y áreas
patrimoniales.
Las imágenes patrimoniales. En el caso específico de la ciudad de
Estudio de casos Santa Fe, este estudio toma en particular,
Existe en la actualidad un deseo de recu- varios ejemplares de distintos períodos
perar el pasado, la memoria, y Santa Fe políticos o momentos culturales, tenien-
no se encuentra ajena a este fenómeno. do en cuenta en este caso, las últimas dos
Es por ello que hemos tomado algunos décadas del siglo xx y primera del xxi.
casos para ejemplificar nuestra hipótesis. Para el análisis de las imágenes se adop-
En el análisis de las transformaciones y tó un encuadre que permitiera superar
las permanencias de nuestros centros his- el examen de las piezas en términos de
tóricos y áreas patrimoniales —espacios técnica puramente gráfica, haciendo hin-
públicos, áreas urbanas o edificios que capié en las lógicas de un estudio del con-
formaron parte de nuestro pasado— en- tenido de las imágenes urbanas dentro de

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 una perspectiva simbólica, dado que ellas Sin embargo, los productos tradicio-
tienen un poder «metafórico» real. nalmente elaborados Santa Fe, tales como
Para la verificación de nuestras afir- la cerveza que se fabrica en esta localidad
maciones y a partir de los interrogantes desde 1912 —que incluso toma como
planteados, se revisó la iconografía de la propio el nombre de la ciudad— o las
ciudad de Santa Fe, plasmada en afiches, empresas que fabrican los tradicionales
catálogos, publicidades, folletería, packa- alfajores santafesinos —que aparecen
ging y calendarios; y se tomó como casos ya en el relato de los constituyentes en
de estudio, las formas promocionales de 1853—, contribuyen a mantener estas
artículos característicos de la región. imágenes patrimoniales presentes no
Estas publicidades juegan con imáge- sólo en el imaginario y en la memoria
nes de nuestro paisaje urbano, sectores cultural de los ciudadanos, sino también
que muestran particularidades de la a trascender los propios límites de la urbe
ciudad, «puntos de referencia afectivos, o y proyectarse a nivel nacional. De este
sólo habituales, con su complicado pero modo han pasado a ser éstos los objetos
rico y significativo conjunto de signos y más representativos a la mirada de los vi-
señales» (Mons, 1982:41), que se supone sitantes que se guían de ellos para conocer
caracterizan a la ciudad. la ciudad.
Si bien emergen en ellos las fachadas En cuanto a cómo se publicitan los
de edificios significativos y de gran valor alfajores, al menos de aquellas firmas
patrimonial, como la Iglesia y Convento más reconocidas encontramos grafías que
de San Francisco —magnífico ejemplo de oscilan entre las de tipo patrimonial y las
arquitectura religiosa colonial—, o la Igle- que muestran la ciudad contemporánea.
sia de Guadalupe —a la que caracteriza su La primera confitería que comenzó a
condición de templo de peregrinación—, fabricar los famosos dulces santafesinos
se presentan vacíos de contenido histórico fue la de los alfajores Merengo, «famosos
y cultural, envueltos en una imagen difusa, desde 1851», según versa en su empaque,
entre una serie de ilustraciones, objetos y los cuales arecen ya en el relato de los
monumentos. Estos testimonios de nues- constituyentes en 1853. Esta marca, fun-
tra historia han sido remplazados por algu- dada por don Hermenegildo Zuviría,
nos centros focales que se han convertido apodado «Merengo» en alusión al baño
en los nuevos espacios significativos de la blanco que cubre esta confitura, presenta
ciudad, nodos cuyo valor proviene del uso en su packaging de la primera década de
distintivo que le procura la población, en este siglo diferentes propuestas que hacen
algunos casos y de la imposición de los referencia a imágenes patrimoniales u
mismos por parte de los catálogos en otros. objetos arquitectónicos de valor históri-

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co. La ciudad que se representa se fija en tra el Palacio de los Tribunales de Santa
algunos rastros de la Santa Fe colonial. Fe. También se presenta la referencia
Estos edificios, plasmados a través de las al Convento e Iglesia de San Francisco
acuarelas del pintor santafesino Francisco (1673–1688), de gran importancia en el
Puccinelli (1905–1986), funcionan como imaginario local como el más antiguo de
testimonios de un pasado, que pone en los edificios religiosos en la ciudad y uno
escena las tradiciones locales, las cuales de los pocos ejemplos de arquitectura
contribuyen conjuntamente a formar las colonial en Santa Fe. En cambio, para su
imágenes de la memoria. Ellas evocan alfajor gigante se escoge la Iglesia de los
la antigua alfajorería ya desaparecida Milagros, perteneciente a la Compañía
(Imagen 1) —ubicada frente a la plaza de Jesús (1697–1700), acuarela que repro-
fundacional y el Cabildo, en la esquina duce la esquina sur–este de la histórica
sur–oeste de las calles 3 de Febrero y San Plaza de Mayo.
Jerónimo, cuya construcción fuera pre- A estas acuarelas las acompaña un tex-
via a la declaración de nuestra primera to de Mateo Booz, extraído de su libro
Constitución. Precisamente en los altos Aleluyas del Brigadier, que a partir de
de este boliche, destinado al despacho describir el contexto en el que se dictó la
de bebidas y ventas de alfajores, se Constitución Nacional, dice:
alojaron los constituyentes Juan María
Gutiérrez, José Benjamín Gorostiaga y Y transcurre ese 1º de mayo de 1853 y poco
Delfín Huergo. Al fondo se divisan las a poco los convencionales, cumplida su
torres del Templo de Nuestra Señora del misión, se alejan por los caminos fatigosos
Rosario y Convento de Santo Domingo, que ya hicieron, rumbo a sus provincias.
magnífico edificio diseñado por Juan B. Agregan a los equipajes unos Alfajores
Arnaldi (1892–1905). Merengo para que saboreen las esposas,
La acuarela se denomina «3 de Febrero las hijas, las novias que allá los esperan. Y
y San Jerónimo» y muestra la imagen del llevan sin duda algo más, el recuerdo feliz
edificio que pertenece al primer traslado de sus días en Santa Fe.3
de Merengo, siempre en el tradicional
Barrio Sur, frente a su primigenia ubi- Sin duda que uno de los perfiles con
cación, a unas pocas varas del antiguo más presencia como recurso evocativo de
Cabildo, donde actualmente se encuen- lo local es el del Puente Colgante «Ing.

3. Este texto se encuentra en el dorso de las cajas que contenían los alfajores en la primera década
del S. XXI.

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 Marcial Candioti» que atraviesa la Lagu- y asoma casi como imagen de marca,
na Setúbal desde 1929. De su magnífica conservando la firma, esta referencia,
estructura sólo se conservó una parte adaptando la fisonomía de su embalaje a
maltrecha, tras su caída en la inundación los cambios que se van produciendo en la
provocada por el río Paraná en 1983, ciudad y en los modos de representarla.
aquella que nos dejara sin una imagen A partir de la década de 1970 se incor-
representativa. A partir de esta pérdida, pora el Viaducto Nicasio Oroño como un
la ciudad volcó sus espaldas a la laguna, nuevo puente carretero que, construido
tratando de encontrar nuevos símbolos también sobre la Laguna Setúbal, alivia de
que lo remplazaran. Este icono con el algún modo al viejo puente del tránsito
cual era reconocida nuestra ciudad fuera vehicular. Esta ilustración (Imagen 2), que
de sus propios límites fue reconstruido y ahora remplaza el uso de una técnica de
reinaugurado en septiembre del año 2002 dibujo por una fotográfica, acompaña al
como parte de un proceso de afirmación envoltorio y las cajas que contienen los al-
cultural que pretendía otorgarle no sólo fajores Gayalí, incluso durante el período
el Estado provincial sino también el mu- en que el puente se encontraba derruido
nicipio a la ciudadanía toda. Así, a través (1983–2002). Esto da cuenta de la persis-
del poder de evocación de su forma, se tencia de su imagen simbólica que, aun
juega con la necesidad identitaria de la ante su ausencia, permite evocarlo y hacer
población, y se lo presenta como un re- que la misma perviva en el imaginario de
aseguro de su destino social. A partir de la población local, al punto tal de luchar
allí la presencia del río y la laguna en la por su reconstrucción. En la actualidad,
imagen provista por estos registros publi- coincidiendo con ciertas renovaciones
citarios ha pasado de ser un protagonista que se produjeron dentro del ámbito de
fundamental en la vida del santafesino. la propia firma, se reformula y rediseña su
Una de las primeras empresas locales packaging. Ahora la figura del puente se
que adopta la figura del Puente Colgante recorta otorgando una nueva dimensión
para promocionar sus productos desde del paisaje. A su vez, la fuerte asociación
las décadas del 1940–1960 es la Confi- del producto local con su imagen lleva a
tería Las Delicias (fundada en octubre tomar, por parte de otras confiterías que
de 1913), para sus alfajores Gayalí. Esta elaboran alfajores, incluso su nombre
estructura, reconocida como uno de los como propio, el de «Puente Colgante»,
símbolos que representa la ciudad, aquel y se logra articular indisolublemente dos
con el cual se nos identifica en el ámbito elementos significativos de la localidad.
regional y nacional, se convierte en el La Cerveza Santa Fe se presenta como
gran referente de este artículo regional, uno de los productos locales más recono-

130 · La ciudad en su dimensión simbólica. Montoro

Imagen 1.

Imagen 2.

Culturas 1o · Debates y perspectivas de un mundo en cambio · 131

 cidos a partir de la puesta en pie de este
emblema local. Nos referimos al puente,
del cual toma su fisonomía como imagen
característica acompañada del lema «Soy
de Santa Fe».
Esta empresa trabaja con una serie de
anuncios capaces de atraer la atención
de un público extenso a través de car-
Imagen 3.
teles con la silueta del Puente Colgante
ubicados en lugares estratégicos de la
ciudad, que operan como dispositivos
de figuración que pueden crear sorpre- Algunas consideraciones finales
sa, con un mensaje de gran difusión De hecho, el carácter de una ciudad es
rápidamente captable. Éstos logran que el valor simbólico que le atribuye toda la
la imagen urbana y el producto local se comunidad, el cual no es algo que tiene
asocien en un juego formal y simbólico, sentido para la sociedad en abstracto sino
convirtiéndose ambos en una imagen de para cada uno de sus componentes, como
marca representativa de Santa Fe. resultado de una atribución colectiva.
El cacao El Quillá, de Joaquín Cuchet Una sociedad sólo puede perdurar si
e hijos, también recurre a su figura para tiene un alto grado de conciencia de sí
estimular una mirada hacia el pasado, ha- misma y del espacio vivido en común, en
cia una serie de recuerdos. Este producto, el que circulan las emociones, los efectos
fabricado desde 1899, lleva el nombre y elementales y los símbolos, en el que se
se identifica con la figura de uno de los inscribe la memoria colectiva, el espacio
clubes más antiguos y tradicionales de la que en definitiva permite esa identifica-
ciudad, ubicado a orillas del lago General ción. (Maffesoli, 2000).
Belgrano, en el conocido Parque el Sur. En los ejemplos analizados hemos en-
Sin embargo, a partir del proyecto de contrado algunas constantes de las cuales
reconstrucción del Puente Colgante, la expondremos sólo algunas de ellas, como:
empresa decide incorporar, en el año
2003, en los calendarios que traen en el • La idea de mostrar a Santa Fe como ciu-
interior de su envoltorio, la figura de este dad múltiple, cargada de espacios que
hito ciudadano con un texto que dice son apreciados por el uso diferenciado
«Dos tradiciones santafesinas... El Quilla que le confiere la comunidad toda.
puro Cacao!... y el Puente Colgante». • La falta de una imagen representativa
(Montoro, 2012) (Imagen 3). o icónica, desde el año 1983 a 2002,

132 · La ciudad en su dimensión simbólica. Montoro

 aproximadamente, que coincide con la mayoría de las publicidades locales.
la caída del Puente Colgante, símbolo • En todos los casos, la importancia
indiscutible de nuestra ciudad capital. del diseño de la comunicación visual
• En lo que a las últimas décadas se re- en la construcción de una memoria
fiere, son las imágenes patrimoniales, cultural a partir de la divulgación de
en su mayoría objetos arquitectónicos estas imágenes que muestran espacios,
de valor histórico, las que funcionan áreas patrimoniales o la propia estruc-
como citas y contribuyen formar las tura del Puente Colgante, permiten
imágenes de la memoria, siendo el mantenerlos vivos en el imaginario del
Puente Colgante el perfil que asoma en santafesino, pero también trascienden
la mayoría de los casos como el símbo- los propios límites de la ciudad y la
los indiscutido y el paisaje de fondo de representan a nivel regional y nacional.

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