Caso: Plagio
Tulipán
Gestión de la
Comunicación en Crisis
Fonseca, María Fernanda
Marciales, Héctor Daniel
Lugo, Patricia
Romano,
Universidad Gabriela
Católica Andrés Bello - Comunicación Social
ANTECEDENTES PREVIOS
Tulipán es un producto perteneciente a la multinacional Unilever, que buscar
mantener una alimentación equilibrada en un público dirigido a niños y
adolescentes. Esta marca cuenta con tres diferentes tipos: Tulipán, Tulipán con
sal, las cuales cuentan con un gran equilibrio entre el sabor y la calidad
nutricional, y Tulipán Sabor Mantequilla, la cual tiene los beneficios saludables
de la margarina, pero con un rico sabor a mantequilla.
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ANTECEDENTES PREVIOS DE LA EMPRESA
La corporación de Tulipán ha logrado mantenerse a través de los años y en
desarrollo. Su contenido en grasas esenciales, calcio y vitaminas, y se caracteriza por
ser parte de las meriendas y desayunos de las familias españolas. Debido a esto,
publican recetas en su portal web en el que se use dicho producto. Sin embargo, en
el año 2010, esta margarina recocida fue acusada de plagiar a María Lunarillos, una
blogger repostera, por una receta de su autoría que publicaron sin permiso, y
cambiándole el nombre de la mantequilla.
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ANTECEDENTES PREVIOS
A PARTIR DE ESTE EVENTO, TULIPÁN ENTRÓ EN UNA CRISIS,
LA CUAL TUVO UNA REPERCUSIÓN DE SEIS MESES EN SU
REPUTACIÓN.
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WEBSITE TULIPÁN / SECCIÓN RECETAS
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CAUSAS DE LA CRISIS
Fallo funcional
Unilever y el equipo encargado de las comunicaciones digitales de la marca de margarina
Tulipán, primero por no preparar a su personal de pasantes sobre el cómo deben hacerse
las cosas según la filosofía de la empresa y dejar muy claro las cosas que no se deben
hacer, para que la imagen de la compañía se vea afectada. Así mismo, el departamento
de digital debería tener a personas que se encarguen de supervisar el trabajo de todo el
equipo, pero sobre todo de los pasantes, ya que muchas veces estos son personas sin
experiencia en el campo laboral y carecen de conocimiento de las normativas de la
empresa.
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CAUSAS DE LA CRISIS
Crisis de honorabilidad
Debido a la forma en cómo hicieron caso omiso a las primeras peticiones de explicación
por parte de la autora de la receta María Lunarillos, la organización puso en tela de juicio
su honorabilidad ante sus clientes y seguidores en las redes sociales, trataron de tapar un
fallo funcional y no fueron capaces de atajar el conflicto antes de que pasara a mayores.
Lo que conllevó a que varios bloggeros disgustados hicieran un pronunciamiento por sus
blogs personales y redes sociales comentándoles a sus seguidores sobre lo que estaba
sucediendo y esto se hizo viral en cuestión de horas.
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CAUSAS DE LA CRISIS
Crisis interna
Debido a que la información que estaba saliendo de la organización no estaba siendo
corroborada ni supervisada, les terminó desencadenando una crisis.
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TIPOS DE CRISIS SEGÚN LA NATURALEZA DEL EVENTO
EXÓGENA
No es sino hasta que María Lunarillos, hace su reclamo y varios bloggers del gremio se
solidarizan con la causa que este conflicto se convierte en una crisis y se viraliza de
manera casi inmediata.
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TIPOS DE CRISIS SEGÚN LA NATURALEZA DEL EVENTO
ENDÓGENA
Debido a que el error nace dentro de la organización al no hacerle la supervisión
necesaria al trabajo de los pasantes y de no hacer revisiones del contenido que se
publica en los medios sociales antes de que estos contenidos se hagan públicos.
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¿INCOGNITA CONOCIDA O DESCONOCIDA?
INCOGNITA DESCONOCIDA
Porque ninguno de los directivos ni trabajadores del grupo de comunicaciones digitales
sabían el origen de las recetas que se estaban publicando en el portal web de
Meriendas Tulipán.
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¿INCOGNITA CONOCIDA O DESCONOCIDA?
INCOGNITA CONOCIDA
Si el personal de pasantías no está siendo ni entrenado ni supervisado, es
probable que una crisis como esta se desatara.
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GESTIÓN DE LA CRISIS
El caso de Tulipán fue mal manejado, la multinacional Unilever no estaba preparada
para una crisis de este tipo y su reacción fue la incorrecta desde un principio, por lo que
esto afectó su reputación.
Luego de la publicación de la blogger denunciando el plagio de la receta “Tostadas de
nata y Kiwi”, lo primero que hizo la marca de margarina fue eliminar la receta, seguido
de clausurar la plataforma en donde publicaban las recetas para las “Meriendas
Tulipán”. Lo que sucedió después fue, que muchos de sus usuarios de la red social
Facebook, comenzaron a exigirles explicación al respecto, por lo que deshabilitan la
opción de escribir en el muro, aunque no los comentarios.
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GESTIÓN DE LA CRISIS
Como consecuencia, se logró que mucho de sus clientes los juzgaran. No supieron
enfrentar el problema directamente, sino que tomaron la decisión de hacer una
declaración por su grupo de Facebook, en el que pidieron disculpas y admitieron que
fue un error humano. Asimismo, mencionaron que el encargado de eso era un becario,
al que no se le explicó cómo debía hacer el trabajo. En consecuencia, él lo que hacía era
plagiar las recetas e incluirle la margarina.
Muy pocos usuarios apoyaron la marca a raíz de este problema, la mayoría se solidarizó
con la bloggera.
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ESCENARIO IDEAL PARA LA RESOLUCIÓN DE LA CRISIS
En primer lugar, como empresa se debe responder el mensaje de correo electrónico de la
bloggera, aclarar con ella la situación y pedirle disculpa por todo lo sucedido.
En segundo lugar, ser realizaría una rueda de prensa formal, en la cual se explicaría lo
referente a cómo sucedieron los hechos en torno a la publicación de las recetas en el blog
por parte del pasante, quien no tenía la información suficiente de lo que podía o no hacer.
Para esto se ofrecerá una rueda de prensa para informar las causas de la situación
entendiendo que esto tendrá consecuencias para la compañía.
Y por último la empresa deberá tener una mayor gestión y monitoreo en el contenido que
se publicará en todas las redes sociales, teniendo una previa aprobación para su
publicación.
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Escuela de Comunicación Social
Cátedra de Gestión de la Comunicación en Crisis
Diciembre, 2017
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