Justificación y definición

En la competencia que enfrentan las empresas, existen diferentes fuerzas que rigen el
accionar de los negocios, siendo una de estas: “el cliente”. De aquí la importancia que
tiene para las empresas, desarrollar un mecanismo para gestionar y administrar la
relación empresa – cliente.

De esta manera, surge la necesidad de redefinir o buscar nuevas oportunidades de

negocios, haciendo ver la satisfacción del cliente, por medio de una administración de la
relación con los clientes que ofrece el software CRM.

Elementos fundamentales

Es necesario el CRM debido a los tres elementos fundamentales de una empresa, los
cuales son:

 Relaciones con clientes y socios de negocio.

 Flujo de información y relaciones entre los empleados o personal interno de una
empresa o manejo del conocimiento.
 Procesos internos de negocios.

2. Estrategia

¿Qué es CRM?

 Customer (Clientes)
 Relationship (Relaciones/Interacciones)
 Management (Administración/Manejo/ Gestión/Gerencia)

CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin
de optimizar su valor a largo plazo.

El CRM implica utilizar las nuevas tecnologías de la información que han aparecido en
los últimos años en el mercado para tratar de conocer más a fondo a los clientes,
aprender más de ellos y tratar de establecer relaciones a largo plazo con los más
rentables.

El ciclo de administración de la relaciones con el cliente:

En la superficie, la CRM puede parecer como una estrategia simplista de servicio al

cliente. Pero, aunque éste último es parte del proceso de la CRM, es sólo una pequeña
parte de un enfoque totalmente integrado para desarrollar relaciones con los clientes.
La CRM con frecuencia se describe como un sistema de ciclo cerrado que desarrolla las
relaciones con los clientes.
A. Identificar las relaciones del cliente con la organización: saber quiénes son, en
dónde se ubican, o bien puede requerir información más detallada acerca de los bienes
y servicios que están utilizando. Se debe usar un sistema que recabe información de
manera inicial desde una interacción de un punto de venta.

El aprendizaje en un entorno de CRM implica recabar información de los clientes por

medio de comentarios y retroalimentación acercad del desempeño del producto y los
servicios.

Las empresas que utilizan software CRM confían en la administración del conocimiento,
el cual es un proceso por el cual la información de los clientes se centra y se comparte
con el fin de mejorar la relación entre los clientes y la organización.

B. Entender las interacciones con los clientes actuales: las empresas logran esto al
recabar datos acerca de todos los tipos de comunicaciones que un cliente establece con
la empresa. En esta fase, las empresas se basan en la información inicial recabada y
desarrollan una base de datos más útil.

Una interacción es un punto de contacto en el que un cliente y un representante de la

empresa intercambian información y desarrollan relaciones de aprendizaje.

La interacción entre el cliente y la organización es la base sobre la cual se construye un

sistema de CRM. Sólo por medio de las interacciones eficaces, las organizaciones pueden
aprender acerca de las expectativas de sus clientes, generar y administrar el
conocimiento acerca de ellos, negociar de manera mutuamente satisfactoria los
compromisos y desarrollar relaciones a largo plazo.
En el sistema de CRM, los puntos de contacto son todas las áreas de negocios en donde
los clientes tienen contacto con la empresa, ya sea en forma virtual o personal y se
pueden recabar los datos.

Las interacciones basadas en la Web son un punto de contacto cada vez más popular
para que los clientes se comuniquen con las empresas en sus propios términos.

C. Capturar los datos de los clientes en base a las interacciones: Se puede recabar
información conveniente, como la frecuencia de compra, la última vez que el cliente se
comunicó con la empresa. Se pueden obtener grandes cantidades de datos de las
interacciones entre una organización y sus clientes. Por tanto, en un sistema de CRM, el
problema no es cuántos datos se pueden obtener, sino más bien qué tipos se deben
adquirir y cómo se pueden utilizar de manera eficiente para el mejoramiento de la
relación.

D. Almacenar e integrar datos de clientes: los mercadólogos pueden analizar a los

clientes individuales y comunicarse con ellos en forma realista por la forma en que se
implementa la estrategia a través del uso del software CRM. La base de los sistemas
exitosos CRM es el tipo de atención considerada donde se desarrolla una relación con el
cliente a largo plazo, se piensa en forma constante acerca de lo que el cliente quiere y
necesita, y se está al tanto de las tendencias y patrones en el historial de compras del
cliente. Saber lo que necesita el cliente antes de que éste lo sepa. Informar, educar e
instruir acerca de nuevos productos, tecnología o aplicaciones en anticipación a las
necesidades o requerimientos futuros del cliente.

Los datos y la información de los clientes son tan valiosos como el sistema e que se
almacenan y la consistencia y precisión de los mismos.

No olvidar que la información es la base de la toma de decisiones.

E. Identificar a los mejores clientes: Para tener éxito, las empresas deben identificar
a los clientes que generan grandes utilidades, actuales y/o potenciales. Se debe analizar
e interpretar la información almacenada en busca de patrones comunes que puedan
identificar a clientes homogéneos que son diferentes de otros segmentos de clientes.

Como no todos los clientes son iguales, las organizaciones necesitan desarrollar
interacciones que se enfoquen en las necesidades y deseos de los clientes individuales.

Recordar que la segmentación de clientes es el proceso de dividir grandes grupos de

clientes en otros más pequeños, más homogéneos. Este tipo de análisis genera un perfil
o imagen de los rasgos demográficos, geográficos y psicográficos similares de los
clientes, así como su comportamiento de compra anterior; se enfoca en particular en los
mejores clientes.

Los clientes que han comprado en forma reciente y frecuente y que han gastado
cantidades considerables, tienen mayor probabilidad de comprar otra vez.

F. Apalancar la información del cliente: Los gerentes pueden diseñar las estrategias
de marketing personalizadas para atraer mejor a los segmentos identificados. En la CRM
esto comúnmente se conoce como apalancamiento de la información del cliente para
facilitar las relaciones mejoradas con ellos. Por lo tanto se debe aplicar:

• Administración de la campaña de marketing

• Retención de los clientes leales

• Venta cruzada de otros bienes y servicios

• Diseñar comunicaciones de marketing enfocadas

• Reforzar las decisiones de compra con los clientes

• Inducir las pruebas de productos entre los nuevos clientes

• Aumentar la eficiencia del marketing del canal de distribución

• Mejorar el servicio al cliente

Pirámide del CRM

3. Historia
Thomas Siebel, fundador de la empresa que lleva su nombre, fue un alto ejecutivo de
Oracle hasta dejar la compañía en 1993 para crear su propio negocio.

Thomas Siebel afirma lo siguiente: “hoy en día, los clientes tienen más poder que nunca:
cada vez más, son ellos los que escriben las reglas”.

Factores principales que contribuyen a esta nueva realidad:

Primero, los clientes han dejado de encontrarse en una situación de desventaja con
respecto a los vendedores en lo que a información se refiere: hoy, los clientes tienen
fácil acceso a la información extensa acerca de productos, precios, calidad,
disponibilidad, incluso a los costos de fabricación y distribución.

Segundo, los clientes pueden averiguar rápidamente que alternativas tienen y, ya sea
mediante una llamada a un número gratuito, una visita a unos almacenes en cualquier
calle, o un clic de su ratón, pueden irse a la competencia con una facilidad sin
precedentes.

4. Origen y evolución
Años 50, 60, 70: Procesos para automatizar las ventas buscando obtener la “lealtad de
los clientes”. Programas de lealtad.

Años 80, 90: Búsqueda constante de métodos adecuados para realizar campañas
publicitarias enfocadas a grupos específicos de consumidores. Marketing directo.

Mediados de los 90 primera década de 2000: Cambio en el enfoque, las empresas se

dan cuenta que el éxito debe buscarse en el manejo de una efectiva “Relación con el
cliente”. Es más rentable mantener un cliente antiguo que buscar conseguir clientes
nuevos. El eje del negocio empieza a centrar su atención en los clientes, la proliferación
de Internet hace que además sea factible combinar las ventajas descubiertas en el CRM
con las técnicas de ventas basadas en Internet.

2010 en adelante: Aunque aún es demasiado temprano para saber lo que ocurrirá con
la evolución de los sistemas CRM, las tendencias se inclinan hacia el nacimiento de
sistemas que se destinarán hacia la gestión y soporte de todas las posibles relaciones
que una empresa puede tener. Relaciones con los clientes (CRM), con los visitantes
(VRM), con los proveedores (PRM), con otros negocios (BRM), con los empleados (ERM),
etc. Estos sistemas se conocen simplemente como RM (Relationship Manegement).

5. Objetivos
Objetivo General:

El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el cliente,
para luego proporcionárselo en el momento y lugar oportuno.
Objetivos Específicos:

 Conocer a nuestros clientes actuales y potenciales y sus posibles

comportamientos dándoles los servicios que valoran y ofreciéndoles los
productos que desean comprar.
 Tener una única visión del cliente en la organización, un único lenguaje,
incrementando la eficacia de la empresa, mejorando la atención al cliente y el
ahorro de tiempo.
 Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para cada segmento de
mercado.
 Conocer, a priori las probabilidades de éxito de una campaña de marketing en
cada segmento, anticipando comportamientos.
 Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite desarrollar planes
de fidelización personalizados y desarrollar ventas cruzadas.
 Gestionar y desarrollar campañas proactivas eficientes de marketing.

6. Funcionamiento
El CRM obtiene información de los clientes desde todos los canales posibles (puntos de
ventas, Internet, correo electrónico, llamadas telefónicas, bases de datos, etc.) y usa
el conocimiento generado a partir de esos datos para administrar la relación con el
cliente.

Descargar "Descripción de una solución CRM ideal"

6.7 Utilidad
Las soluciones tecnológicas de CRM se pueden clasificar en tres tipos, según la
función que desarrollan:

 CRM componente Operacional: Automatización del contacto con el

cliente. Los procesos de negocios y tecnología ayudan a incrementar la eficiencia
y a medir las operaciones diarias con los clientes.
 CRM componente Colaborativo: Interacción con el cliente. Los procesos de
negocio y tecnológicos permiten la interacción y colaboración con los clientes.
 CRM componente Analítico: Análisis de datos. Permite el análisis del cliente,
para la toma de decisiones.

Los programas CRM ofrecen: Mayor conocimiento del cliente y personalización del
trato, aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes y aumento de las ventas.

Beneficios del CRM para la empresa

LOS BENEFICIOS DEL CRM PARA LA EMPRESA

ÁREA ÁREA DE
COM ERCIAL MARKET ING

* Presentaciones personalizadas * R e a l i za c i ó n d e c a m p a ñ a s
* Ofrecer a cada cliente exactamente lo personalizadas
que necesita * Id e n t i f i c a c i ó n d e l o s n u e vo s
pro ducto s o servicios que lo s clientes
* D isp oner d e to da la info rma ció n p ara
requieran
i d e n ti f i c a r y t r a b a j a r c o n n u e va s
oportunidades de negocios * A sig na ci ón de preci os en funció n d e la
i mp orta nci a d e los d i fe re nte s grupo s d e
* C o ncentrar lo s e sfuerzo s e n los clie nte s clientes
más rentables
* Realizaci ón de marke ting interactivo o
* Co nta r con un hi stori al co mpleto d e "One to One"
contactos con el cliente
* S eg me nta ci ón e nfo ca da e n los
* Acelerar el ciclo de ventas con clientes y no en los productos
operaciones más rentables
CRM
* Info rma ci ó n e n ti e mp o re a l
sobre las incidencias del cliente
* Análisis de las ventas * C o n o c e r a l i n st a n te e l ni ve l d e
servicio contratado por un cliente
* D i sp o ne r d e to d a la i nfo rma ci ó n d e l
* Ge ne ra c i ó n d e p re vi s i o ne s
cli ente para so lucio nar con mayo r ra pidez
individualizadas y de conjunto
y eficiencia cualquier problema
* Pri orizar la atenci ón p ara da r el mejor
* Delegación y asignación de actividades
servicio a los mejores clientes
* Respuestas rápidas tanto estándares
como heterogéneas
* D i sp oner de un inve nta ri o e n
t i e m p o r e a l d e p r o d u ct o s y
repuestos

ÁREA DE ÁREA DE SOPORT E

GESTIÓN A CLIENT ES
6.8 Errores en Proyectos de CRM
Los grupos de errores que se pueden cometer son:

 Estratégicos.
 En la gestión de la organización.
 En la estrategia comercial.
 Relacionados con la tecnología.

Errores Estratégicos: Poner en marcha una estrategia de CRM sin diseñar antes una
estrategia de relación con el cliente.

 No definir la proposición de valor.

 No segmentar adecuadamente a los clientes.
 No definir el target del programa de marketing relacional.
 No establecer unos objetivos de ventas y satisfacción de clientes.
 Delegar la implantación exclusivamente al departamento de sistemas.
 No crear grupos de trabajo de distintas divisiones.

Errores en la Gestión de la Organización:

 Implantar un CRM sin tener suficientemente en cuenta los cambios que deben
introducirse en la organización.
 Falta de una mentalidad de servicio al cliente entre los empleados.
 Inexistencia de un plan de formación.
 Cultura de empresa orientada a los resultados a corto plazo.
 Sistemas de selección de personal y retribución inadecuados.

Errores en la Estrategia Comercial:

 Pensar que el cliente siempre quiere mantener una relación con la empresa.
 Abrumar, acechar y acorralar a sus clientes, en lugar de informarles, atraerles,
convencerles y enamorarles.
 Confundir satisfacción con fidelidad.

Errores relacionados con la Tecnología:

 Pensar que cuanta más tecnología, mejor.

 No diseñar un plan de introducción paulatina de las aplicaciones.
 Destinar gran parte del presupuesto del CRM en tecnología.
 Crear sistemas de introducción de la información y clasificación de clientes
enormemente complejos.
Actividad 1
Nombre de la Actividad: CRM

Instrucciones:

Partes:

Introducción (Marco teórico conceptual del tema central: Estrategia de

manejo de relación con el cliente), debe ocupar una sola página.

Desarrollo:

Buscar en Internet un ejemplo de software CRM (SAP u Oracle) y dar la

siguiente información:

1. Empresa creadora del software, un poco de información de la misma

2. Módulos que lo componen

3. Requerimientos de la instalación (hardware y software)

4. Precio de la licencia, ¿es por usuario?, cuánto cuesta por usuario

Responder las siguientes preguntas:

• Defina qué es CRM

• ¿En qué áreas de una empresa es importante la información generada por un CRM?
Justifique su respuesta para cada área

• ¿Es suficiente con implementar el software? Si la respuesta es SI explique, si la

respuesta es NO debe indicar qué se debe hacer antes, durante y después de la
implementación tanto administrativamente como con el recurso humano

• ¿Quiénes son los beneficiados dentro y fuera de la empresa cuando existe un

software CRM? Explique

Conclusiones (redactar un mínimo de 4)

Grafías (e-gráficas son de Internet y bibliográficas son de libros u otros

documentos impresos), debe cumplir la norma APA.

Valor de la actividad: 3.75 puntos

Fecha de entrega: 4 de marzo

Lamb, C. W., Hair, J. J., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México, D.
F.: CENGAGE Learning.