INDICE

DEDICATORIA .......................................................................................................... 2
AGRADECIMIENTO ................................................................................................. 3
INTRODUCCION ....................................................................................................... 4
CAPITULO I - PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................... 5
1.1. Formulación del Problema ............................................................................ 5
1.2. Objetivos ....................................................................................................... 5
1.3. Justificación ................................................................................................... 5
CAPITULO II - MARCO TEORICO .......................................................................... 5
2.1. Marco Conceptual ............................................................................................. 5
1. INVESTIGACION DE MERCADOS .......................................................... 5
1.1. CONCEPTO .............................................................................................. 5
1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS .................... 5
1.3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN .................................................................. 6
1.4. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ....................... 7
1.4. MÉTODOS PARA RECABAR LA INFORMACIÓN ............................. 9
2. SEGMENTACION DE MERCADOS ........................................................... 11
2.1. TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADO .................................... 11
2.3. REQUISITO PARA LA SEGMENTACION .......................................... 13
2.4. REQUISITOS DE SEGMENTACION ................................................... 14
2.5. SELECCIÓN DEL MERCADO META ................................................. 14
CAPITULO III - ANALISIS E INTERPRETACION ............................................... 16
3.1. Conclusiones ................................................................................................... 16
INVESTIGACION DE MERCADO...................................................................... 16
SEGMENTACION DE MERCADOS ................................................................... 16
3.2. Recomendaciones ............................................................................................ 16
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... 17

1
DEDICATORIA
Primeramente, a Dios por habernos permitido llegar hasta este punto y habernos dado
salud, ser el manantial de vida y darnos lo necesario para seguir adelante día a día para
lograr nuestros objetivos, además de su infinita bondad y amor.

A nuestra madre por habernos apoyado en todo momento, por sus consejos, sus
valores, por la motivación constante que me nos ha permitido ser una persona de bien,
pero más que nada, por su amor. A nuestro padre por los ejemplos de perseverancia y
constancia que lo caracterizan y que nos ha infundado siempre, por el valor mostrado
para salir adelante y por su amor, y a todos aquellos que ayudaron directa o
indirectamente a realizar este documento.

A nuestro profesor por su gran apoyo y motivación para la culminación de nuestros

estudios profesionales, por su apoyo ofrecido en este trabajo, por habernos
transmitidos los conocimientos obtenidos y haberme llevado pasó a paso en el
aprendizaje.

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AGRADECIMIENTO

Antes que todo agradezco a Dios, a nuestros padres; por enseñarnos a luchar en esta
vida llena de adversidades, a conquistar las metas que me proponga hasta agotar los
recursos que sean necesarios, a estar con nosotros y a motivarnos a seguir adelante.

Agradezco a la Universidad Andina Del Cusco, de ellos depende nuestra formación

como persona, ya que sirvieron de guías en nuestros caminos de vida, y siendo un pilar
importante nos hicieron crecer como persona y superar etapas.

A todas aquellas personas que, de una u otra forma, colaboraron o participaron en la

realización de esta investigación, hago extensivo mi más sincero agradecimiento.

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INTRODUCCION
Cada vez los mercados están más fragmentados y la segmentación de mercados
tiene un rol clave en las estrategias de mercadotecnia, es una herramienta que
agrupa tanto a personas como organizaciones; ayuda a definir con mayor precisión
las necesidades y los deseos de los clientes; a tomar decisiones; a definir con más
exactitud los objetivos del marketing y asignar mejor los recursos.

La definición y el reconocimiento del tipo de mercado donde

comercializaremos nuestros productos nos brindarán una visión generalizada del
tipo de actividades comerciales que deberemos realizar, sin embargo, cada
mercado es diferente, y cada uno de los distintos mercados están integrados por
tipos de personas con edades, sexos, costumbres y personalidades diferentes. Esto
nos lleva a pensar que, si cada ser humano es único y distinto, sus gustos y
preferencias también lo son.

Lógicamente es imposible tener productos que hayan sido diseñados para el

uso de una sola persona, sin embargo, sí se pueden hacer grupos de personas, es
decir, segmentos que tengan gustos y preferencias parecidos. Este es el origen de
la segmentación de mercados.

Justamente una de las herramientas de la mercadotecnia que nos permite

analizar el mercado de forma efectiva es la segmentación de mercados.

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CAPITULO I - PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1.Formulación del Problema
¿En qué consiste la investigación y segmentación de mercados?
1.2.Objetivos
- Conocer sobre que es la investigación y segmentación de mercados.
1.3. Justificación
El fin de este tema es conocer un poco más de la investigación y segmentación de
mercados, para así conocer o saber llevarlo a la practica en una organización.

CAPITULO II - MARCO TEORICO

2.1. Marco Conceptual
1. INVESTIGACION DE MERCADOS
1.1.CONCEPTO

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático

de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer
uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma
de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

1.2.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1.2.1. Objetivos Generales

Es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a

nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigación de mercado,
pueden clasificarse como básicos o aplicados en naturaleza. Proporciona
información que apoye la toma de decisiones que ayuden a la resolución de
problemas de Mercadotecnia.

Se pueden dividir en tres:

 Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien
o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

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 Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que
pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar.
 Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
1.3.TIPOS DE INVESTIGACIÓN

La investigación de mercados es la planeación, recopilación y análisis de datos

necesarios o adecuados para la toma de decisiones en mercadotecnia y la
comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia.

La investigación de mercados se divide en distintos tipos, como cuáles son los

siguientes:

 Investigación Básica: Trata de ampliar las fronteras del conocimiento; no está

orientada a un problema pragmático específico. Está se hace para validar una
teoría existente o aprender más acerca de un concepto o un fenómeno. A la
larga, la investigación básica nos ayuda a aprender más acerca del mundo en
que vivimos.
 Investigación Descriptiva: La investigación descriptiva es aquella que busca
definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una
competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de
publicidad o un problema simple de mercado. En una investigación descriptiva,
el equipo de trabajo buscará establecer el “que” y el “donde”, sin preocuparse
por el “por qué”.
 Investigación Complementaria: Es una vía de las técnicas cualitativas, en la
que su finalidad es analizar el estrato social, o sea, encontrar los “por qué” de
esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.
 Investigación Exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso
de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener
una información preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y
tiempo.

6
 1.4.PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye:

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación de mercados.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del

estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones.

Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones,
entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones
de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados.

 Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a

definir problemas y a sugerir la hipótesis.
 Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o
los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
 Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa
y efecto.
2. Diseño del plan de investigación de mercados.

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los

objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el
cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación por
escrito que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de

7
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para
obtener y procesar los datos.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los

siguientes elementos:

 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros).
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc.
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
3. Recopilación de Datos

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y
la más propensa a errores, los dos tipos principales de datos (a obtener) se
clasifican como:

 Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos:
a) Observación
b) Experimentación
c) Cuestionarios
 Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de
datos está disponible:
a) En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas).

8
 b) En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno,
estadísticas oficiales, etc.).
4. Preparación y análisis de datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información
y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadísticas.

5. Interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados

Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de

mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

1.4.MÉTODOS PARA RECABAR LA INFORMACIÓN

La investigación de mercados se basa tradicionalmente en soportes

cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal,
panel, etc.).

La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es

reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social
o económica que sustenta a un mercado concreto, tales como pautas de consumo,
rasgos socio-demográficos, ejes lógicos de segmentación.

El medio a través del cual el investigador se relaciona con los participantes y

permita lograr los objetivos de la investigación, para recolectar la información hay
que tener presente:

 Seleccionar un instrumento de medición el cual debe ser válido y confiable

para poder aceptar los resultados.
 Aplicar dicho instrumento de medición.
 Organizar las mediciones obtenidas, para poder analizarlos.
1.4.1. Observación

9
 Es el registro visual de lo que ocurre es una situación real, clasificando y
consignando los acontecimientos pertinentes de acuerdo con algún esquema
previsto y según el problema que se estudia.

Al igual con los otros métodos, previamente a la ejecución de la observación,

el investigador debe definir los objetivos que persigue, determinar su unidad de
observación, las condiciones en que asumirá y las conductas que deberán
registrarse. Los errores más comunes son:

 Los observadores
 El instrumento utilizado para la observación
 El fenómeno observado
1.4.2. La encuesta

Consiste en obtener información de los sujetos de estudio, proporcionada por

ellos mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerencias. Hay 2 maneras de obtener
información con este método: la entrevista y el cuestionario.

1.4.3. La entrevista

Es la comunicación establecida entre el investigador y el sujeto de estudiado a

fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema
propuesto. Como técnica de recolección de datos la entrevista tiene muchas
ventajas:

 La información es más fácil de procesar, simplificando el análisis comparativo.

 El entrevistador no necesita ser entrenado arduamente en la técnica.
 Hay uniformidad en el tipo de información obtenida.

Pero también tiene desventajas, tales como:

 Es difícil obtener información confidencial.

 Se limita la posibilidad de profundizar en un tema que emerja durante la
entrevista.
1.4.4. Cuestionario

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 Es el método que utilizan un instrumento o formulario impreso, destinado a
obtener respuestas sobre el problema en estudio y que el investido o consultado
llene por sí mismo.

El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos estando presente el

investigador o el responsable de recoger la información, puede enviarse por correo
a los destinatarios seleccionados en la muestra.

2. SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación de mercados es una actividad que brinda a la emprendedora

certeza en el desarrollo de sus actividades. En forma particular, brinda algunas
ventajas como certidumbre en el tamaño del mercado. Así podrá calcularse el
número aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto o servicio.

La segmentación de mercado permite identificar las necesidades de los clientes

dentro de un mercado más reducido (nicho de mercado) a fin de satisfacerlas. Los
negocios de tamaño pequeño y/o mediano pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. Así, las mypes
enfrentan a menos competidores en un segmento específico, se generan
oportunidades de crecimiento y pueden obtener una ventaja competitiva
considerable.

2.1.TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADO

2.1.1. SEGMENTACION DE MERCADO

Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base

en sus necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.

 Identificar las bases para segmentar el mercado.

 Crear perfiles de los segmentos.

2.1.2. SELECCIÓN DE MERCADOS

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección

en los que se ingresará.

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 Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento.
 Seleccionar los segmentos meta.

2.1.3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

 Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación
con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
 Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta.
 Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.

2.1.4. SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO

 Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación
con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
 Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta.
 Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.

2.1.5. SEGMENTACION GEOGRAFICA

Se le llama de segmentación geográfica al hecho de dividir un mercado en

diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios,
ciudades o vecindarios.

2.1.6. SEGMENTACION DEMOGRAFICA

Dividir al mercado en grupos, con base en variables demográficas como edad,

sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.

2.1.7. SEGMENTACION POR EDAD Y DE CICLO DE VIDA

Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida.

2.2.VARIABLES PARA LA SEGMETACION

2.2.1. Variables demográficas
 Sexo
 Edad
 Generación

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 Etnia
 Estado civil
 Etapa vital
 Profesión
 Educación
 Ingresos
 Clasificación en la escala social
2.2.2. Variables geográficas
 Región
 Zona urbana sub urbana rural
 Ubicación del domicilio
 Tipo de vivienda
 Tamaño de la ciudad o población
 Clima
2.2.3. Variables Psicográficas
 Estilo de vida
 Aspiraciones sociales
 Imagen propia
 Percepción del valor
 Motivos y comportamiento de compra
 Intereses y aficiones
 Actitud y opiniones
2.2.4. Variables de uso y beneficio
 Búsqueda de beneficios en la producción
 Frecuencia de uso
 Volumen de compra
 Sensibilidad al precio
 Lealtad a la marca
 Uso final del producto
2.3.REQUISITO PARA LA SEGMENTACION

Los requisitos para una buena segmentación son:

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 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos
 Mensurabilidad: los segmentos deben ser identificables y medibles.
 Accesibles: los segmentos deben ser accesibles y manejables.
 Sustancialidad: los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para
ser rentables.
2.4.REQUISITOS DE SEGMENTACION

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a

ciertas condiciones técnicas, estás son:

 Mensualidad: Quiere decir que el segmento en cuestión puede ser medible y

cuantificable.
 Accesible: los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
 Sustancialidad: Se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan
grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
 Accionamiento: Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de
planes adecuados/ efectivos para el segmento en cuestión.
 Proceso de segmento: Tal como ya se dijo, se debe identificar variables
homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos
ayudan a identificar grupos objetivos.
2.5.SELECCIÓN DEL MERCADO META
 Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las
cuales una organización dirige su programa de marketing. Los mercados meta
se seleccionan atendiendo a las oportunidades.
 La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un
periodo de un año. El pronóstico de ventas es la base para el presupuesto para
planear la operación a corto plazo. Y para analizar sus oportunidades, una
compañía necesita pronosticar su venta en su mercado meta.
 Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado meta son la segmentación de
mercados, la selección de mercados meta y el posicionamiento en el mercado.
La selección del mercado meta corresponde a un paso de la planeación de

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 marketing y no es más que dividir los mercados en grupos de consumidores
que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente.
2.5.1. Clases de mercado

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de
estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades
específicas.

2.5.2. Según el monto de la mercancía

 Mercado total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
 Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total que
además de desear un servicio, un bien está en condiciones de readquirirlas.
 Mercado meta: está conformado por los segmentos de mercado potencial que
han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión
de marketing es el mercado que la empresa desea y decide captar,
 Mercado real: representa el mercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que

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CAPITULO III - ANALISIS E INTERPRETACION
3.1. Conclusiones
INVESTIGACION DE MERCADO
Como conclusión diremos que es sumamente complicado realizar una
investigación de mercados por lo difícil de recolectar la información y luego
procesarla, clasificarla, analizarla, tabularla y por ultimo interpretar los resultados
para hacer las recomendaciones necesarias para la toma de decisiones, lo que a su
vez requiere de asesorías y de busca de información adicional para definir los
objetivos y metas a alcanzar así como la forma de manejar o utilizar las diferentes
técnicas estadísticas para el fin propuesto lo que conlleva a un muestreo de la
población y del mercado y por ende a la segmentación del mismo; creemos que si
logramos hacer realmente una campaña concientizadora y con medios
publicitarios, enfocando a nuestros consumidores finales: alumnos y
representantes lograremos satisfacer sus necesidades.
SEGMENTACION DE MERCADOS
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al
exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
3.2. Recomendaciones
INVESTIGACION DE MERCADOS

SEGMENTACION DE MERCADOS

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BIBLIOGRAFIA
- http://segmentandomercados.blogspot.pe/2008/12/requisitos-para-una-
segmentacin.html
- http://www.masquenegocio.com/2015/08/26/segmentacion-mercados/
- http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados
- https://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados

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