Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administración

Dirección de Posgrado

I. Identificación
1. Programa de Maestría en: Administración de Negocios
2. Curso: Marketing Gerencial II, año 2018

II. Objetivos
1. General
Proporcionar al estudiante herramientas de marketing para la correcta toma
de decisiones estratégicas en la Gerencia Empresarial de Marketing
Corporativo, con el fin de generar valor al plan de negocios de la empresa.

2. Específicos
• Desarrollar habilidades de pensamiento estratégico para resolución de
problemas de marketing.
• Incorporar conocimientos y herramientas de marketing digital como
complemento a estrategias de marketing tradicional.
• Identificar y vivenciar la importancia de una gestión de marketing integral
y transversal para las organizaciones.
• Desarrollar criterio para analizar y presentar una correcta aplicación
estratégica del marketing mix.
• Comprender el correcto diseño de las estrategias para cada tipo de
Marketing (más relevantes) y su aplicación.

III. Habilidades Directivas

1. Genéricas
Son aquellas que permiten al especialista de las Ciencias Administrativas
desenvolverse exitosamente en las organizaciones, describen conocimientos
y capacidades indispensables para mejorar las competencias personales
administrativas. Son conductuales, administrativas y controlables, relevantes
a todas las disciplinas, transferibles a distintos ámbitos de la vida y campos
profesionales.

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 a. Solucionar con creatividad los problemas
En clase o casa se irán desarrollando casos de acuerdo al tema que se
tocará en las diferentes sesiones. Los trabajos deberán ser resueltos de
acuerdo a la “Guía de Resolución de Casos”, indicada en la última sección
del presente programa. Anexo No. 1.
b. Liderar el cambio positivo
Con el objetivo de realizar un trabajo colaborativo que permita demostrar
un liderazgo positivo, se desarrollará la dinámica de exposición de la
siguiente manera:

Exposición tema de Curso:

Con el fin de desarrollar la habilidad de descrubrir o profundizar el estudio

de un tema y su aplicación, la clase se dividirá en 8 grupos y a cada uno
se le asignará un tema de acuerdo al contenido de cada sesión del curso,
presentándolo en el mismo orden.

El tiempo estimado para la exposición de los temas no debe durar más

allá de 60 minutos.

La presentación debe ser sencilla, enfocada y ejemplificada. Al momento

de presentar el tema en diapositivas, éstas no deben estar sobrecargadas
de información. Se deberá enviar la presentación y/o videos 2 días previos
a la charla, ya que todo el material enviado al catedrático será compartido
a través de la plataforma de UMG o en su defecto, cada grupo deberá
compartir el contenido con el resto de compañeros.

El grupo deberá entregar un trabajo escrito el día de la presentación.

Adicional, se podrá entregar material didáctico a los compañeros de la
clase con la información más relevante del tema, ya que cada una de las
exposiciones será parte del material a evaluar.

En la sección de Anexos podrán encontrar una “Guía” (Anexo 2) que

puede ser de utilidad para la investigación del tema. Como su nombre lo
indica “es una guía”, por lo que la información que genere valor y no esté
integrada como “ítem” a investigar, la deberán agregar y presentar.

El reto del grupo que presenta, es el de hacer que todos los demás
compañeros del aula participen y se interesen en el tema; por lo que la
charla debe ser dinámica.

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 c. Investigar
Elaborar y presentar trabajos académicos para su portafolio de
investigación es parte de las actividades de este curso, por lo que el
estudiante de forma "individual”, deberá leer y presentar un ensayo del
libro “Brand Washed” (ver en bibliografía, textos básicos).

Habrá una sola entrega que será para la semana número 8. Es

indispensable que el alumno entregue: Su trabajo, una copia de la “Matriz
de Valoración” con resultados de: “Auto-evaluación” (2ptos),
“Coevaluación” (3ptos), y una rúbrica para que el docente llene la “Hetero-
evaluación” (10ptos). Sin estos documentos el docente no calificará el
trabajo.

El esquema para redactar su trabajo podrá encontrarlo en la plataforma

de UMG Virtual.

Es importante recordar que las rúbricas deberán firmarse previamente, ya

que se recibirán los trabajos en los primeros 15 minutos de la sesión.

2. Específicas
Son características de los directivos especialistas de las Ciencias de la
Administración. Son conductuales, administrativas, controlables y
susceptibles de desarrollar para mejorar el desempeño profesional,
relevantes a las disciplinas de la administración de negocios, las finanzas, la
mercadotecnia y los recursos humanos.
Cada especialidad demanda el desarrollo de al menos una habilidad directiva
específica en particular:
a. Desarrollar estrategias
Dado que es relevante planificar estrategias acorde a las necesidades de
cada organización, conocer su entorno, variables y factores cuantitativos
y cualitativos, es uno de los vehículos para la creación máxima de valor.

En las sesiones, se llevarán a cabo actividades prácticas, en las que se

pretende desarrollar destrezas de análisis y toma de decisiones.

b. Prospectar las finanzas

Se busca a través de esta habilidad, el poder elaborar y llevar a cabo
técnicas de planeamiento y valuación para asegurar la futura existencia
de las iniciativas y por ende, de la empresa, así como la reducción en su
máxima expresión de cualquier riesgo operativo y/o financiero.

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 A través de las actividades prácticas del curso, el estudiante estará
expuesto a escenarios no solo de estrategia, sino también de rentabilidad
que le permitirán tomar las correctas decisiones.

IV. Contenido

1. Marketing Estratégico
a) Introducción al MK y tendencias
b) Concepto de marketing estratégico
c) Marketing estratégico versus marketing operativo
d) La cadena de valor en el marketing estratégico
e) Herramientas de análisis del marketing estratégico

2. Tácticas en el Marketing
a) ¿Qué son las tácticas en el MK Mix?
b) Importancia de las tácticas para las estrategias del marketing
c) Uso de tácticas en el desarrollo del plan de marketing

3. Marketing Personal y Marketing Relacional

d) La inteligencia emocional en la empresa
e) Fundamentos del CRM y del marketing one to one
f) Proceso del CRM
g) Fidelización de clientes

4. Inbound Marketing
a) Del Marketing de contenidos al Inbound Marketing
b) Definición, filosofía e historia
c) Pilares y fases del Inbound Marketing
d) Inbound marketing versus outbound marketing
e) Marketing de atracción versus inbound marketing

5. Marketing Digital
a) ¿Cómo desarrollar un plan de marketing digital?
b) ¿Cómo aplicar herramientas de e-commerce, redes sociales, web sites y
publicidad en internet en un plan de marketing digital?
c) ¿Cómo diseñar, implementar y medir una campaña de publicidad digital?
d) Mobile Marketing
e) Marketing de influencia

6. Buzz Marketing
a) La generación del WOM y sus consecuencias en el marketing
b) Buzz marketing y su relación con el marketing viral
c) Técnicas y efectos del marketing viral
d) Estrategias de buzz marketing

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 7. Marketing experiencial y Marketing sensorial
a) Definición
b) Relación de la experiencia y las sensaciones
c) Importancia del ME y MS en el punto de venta
d) Desarrollo y medición del marketing experiencial

8. Neuromarketing e Investigación de mercados

a) Técnicas del neuromarketing
b) Retos del neuromarketing
c) Herramientas y aplicaciones
d) Neurociencia y su relación en el conocimiento del consumidor

9. Green Marketing
a) Concepto y estrategias dentro del Green marketing
b) Herramientas para aplicar Green Marketing
c) Green Marketing y la relación con los estilos de vida de salud y
sostenibilidad (LOHAS)
d) Mezcla del Green Marketing

10. Geomarketing
a) La localización como herramienta del marketing
b) Geomarketing y marketing analítico
c) Geomarketing y segmentación
d) Geomarketing y el uso de tecnologías

V. Metodologías de aprendizaje

1. Metodologías Activas

Aprendizaje cooperativo: A través de conferencias en clase por parte del

grupo, apoyo por parte del docente en material para el desarrollo y
presentación de los temas por parte de los discentes, y lecturas varias que
enriquecen el contenido del tema.

Representación de roles: A través de la presentación de un proyecto final por

cada grupo.

Estudio de casos: A través del desarrollo de talleres y/o casos en clase y en

casa (sobre el tema a tratar en la sesión).

Tópico generador o generativo: A través de la presentación de trabajo de

investigación (para Portafolio de Investigación UMG) por parte del
estudiante, el cual se generará tomando como base un tema específico.

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 2. Otras metodologías

Exposición Magistral por el docente

VI. Evaluación de los aprendizajes

Pruebas cortas: Se llevarán a cabo de manera individual o en grupo de

acuerdo a instrucciones del docente, actividades que permitirán al estudiante
aplicar los conocimientos adquiridos.

La medición del aprendizaje del curso se evalúa en función al conjunto de

actividades y trabajos que se realicen durante las diez sesiones, los cuales
se detallan a continuación:

(01) Exposición de temas del Curso (en grupo)…………….. 15 Puntos

(01) Trabajo para Portafolio de Investigación (individual) … 15 Puntos

(7) Actividades: Laboratorios y Casos Prácticos ….…….. 35 Puntos

(02) Pruebas cortas ……………………………………….. 20 Puntos
(01) Proyecto final (en grupo) – Caso 3 (“Inbound MKT”)…. 15 Puntos

TOTAL: 100 Puntos

• Cabe mencionar que el curso se aprueba con setenta (70) puntos.

• Para poder considerar el curso como ganado, es obligatoria la asistencia del
alumno en al menos un 80% de las sesiones ya programadas.
• Por ningún motivo, se repiten trabajos desarrollados en el aula.
• No se recibirán trabajos fuera del horario estipulado por el catedrático.

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VII. Cronograma de actividades de aprendizaje

Clase Tema Actividad

Presentación Programa
1 Marketing Estratégico Clase Magistral

Clase Magistral
2 Tácticas en el Marketing
Actividad 1

Marketing Personal y Marketing Clase Magistral

3 Presentación Tema Grupo
Relacional Actividad 2

Clase Magistral
4 Marketing Digital
Presentación Tema Grupo
Actividad 3
Clase Magistral
5 Inbound Marketing
Presentación Tema Grupo
Prueba Corta 1
Clase Magistral
6 Buzz Marketing
Presentación Tema Grupo
Actividad 4
Marketing experiencial y Clase Magistral
7
Marketing sensorial Presentación Tema Grupo
Actividad 5
Neuromarketing e Investigación Clase Magistral
8
de mercados Presentación Tema Grupo
Actividad 6
Clase Magistral
9 Green Marketing
Presentación Tema Grupo
Actividad 7
Clase Magistral
10 Geomarketing
Presentación Tema Grupo
Prueba Corta 2

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VIII. Bibliografía

Textos Base

Libro para “Ensayo”:

1. Lindstrom, M. (2011) BRAND WASHED: El lavado de cerebro de las

marcas. Grupo Editorial Norma.

2. Se estará compartiendo: PDF, links, videos y cualquier otro material que

apoye el contenido de cada sesión.

Textos Complementarios

3. Kerin,R., Hartley, S., Rudelius, W. (2014) Marketing. Undécima Edición.

McGraw-Hill.
4. Kotler P. (2006) Las preguntas más frecuentes sobre Marketing. Equipo
Editorial Norma.
5. Kotler, P. (2006) Dirección de Marketing. Décimo segunda edición.
Pearson.
6. Best (2005) Marketing Estratégico. Prentice Hall.
7. Walter O & Otros. (2005). Marketing Estratégico. Enfoque de toma de
decisiones. McGraw Hill. Edición 4.
8. Ferrel O. C. & Otros. (2006) Estrategia de Marketing. Editorial Thomson.
9. Lam, Hair, McDaniel (2006) Marketing. Editorial Thompson.
10. Bilancio, G. Marketing, Las ideas, el conocimiento y la acción. Prentice-
Hall.

Sitios WEB para complemento de las lecturas:

1. http://www.marketing-xxi.com
2. http://www.portalplanetasedna.com.ar/marketing1.htm
3. http://www.puromarketing.com
4. http://www.estoesmarketing.com
5. http://www.mercadeoglobal.com

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IX. ANEXOS

ANEXO No. 1

GUIA PARA RESOLVER CASOS EN MKT

1. Introducción
1.1 Hechos relevantes
1.2 Definición del negocio (incluye definición de clientes)
1.3 Factores clave de éxito del negocio
1.4 Diferenciación (aplicación)
1.5 Posicionamiento (aplicación)

2. Diagnóstico
2.1 ¿Qué problemas se detectaron?
2.2 ¿Qué problemas se podrían presentar?
2.3 ¿Cuál es la situación de la empresa?
2.4 ¿Cuál debería ser la situación de la empresa?

3. Análisis
3.1 Elaboración y análisis de matrices, plataformas situacionales y
herramientas utilizadas para la toma de decisiones estratégicas de
marketing.
3.2 Análisis FODA

4. Plan de acción
4.1 Objetivos
4.2 Formulación de estrategias
4.3 Plan de implementación
4.4 Plan de contingencia
4.5 Evaluación y control

1. Conclusiones
2. Recomendaciones

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 ANEXO No. 2

ESQUEMA DE PRESENTACIÓN DE TEMAS DE EXPOSICIÓN

I. Contenido

a. Introducción general del tema

b. Base teórica más relevante / Importancia
c. Orígenes y reseña histórica
d. ¿En qué consiste la estrategia para este tipo de
marketing? – Listar
e. Pasos / Etapas / Características (si aplica)
f. Principales autores y exponentes

II. Casos Prácticos y Aplicación

a. 1 caso práctico exitoso a nivel nacional (Quién, Dónde,
Cuándo y Cómo)
b. 1 caso práctico exitoso a nivel internacional (Quién,
Dónde, Cuándo y Cómo)
c. 1 ejemplo práctico no exitoso llevado a cabo en Latino
América. ¿Qué fue lo que no funcionó?
d. Aplicación de la estrategia a un producto.

III. Conclusiones
Desarrollo de conclusiones tomando en consideración la
aplicación práctica del tema en Latino América, en especial en
Guatemala.

IV. Recomendaciones
Ejemplo práctico: ¿Qué marcas / empresas deberían utilizar
este concepto (mínimo 2) en el desarrollo de su Estrategia de
Marketing? ¿Por qué? ¿De qué forma?

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