Casos empresariales

Contenido:
INTRODUCCION

1. METODO DE CASOS

2. CASOS DE ANALISIS

1. CARNICAS GONZALEZ
2. TELEPIZZA
3. ANALISIS DE UNA EMPRESA DEL ESTADO
4. ANALISIS DE UNA EMPRESA PRIVADA
5. ANALISIS GENERAL DE LA SITUACION DE UNA EMPRESA CONSIDERANDO
INFORMACION DE SU FUNCIONAMIENTO PRODUCTIVO Y SUS ESTADOS FINANCIEROS
6. DIAGNOSTICO DE UN SERVICIO ESPECIALIZADO
7. CONFLICTO INTERNO DE INTERESES
8. NEGOCIACION DE TECNOLOGIA CON PROVEEDORES
9. DISENO DE UN SISTEMA PRODUCTIVO
10. ANALISIS DE DIAGNOSTICO Y PROPUESTA
11. CASO BANCO CAPITAL
12. LOS DOS AMIGOS Y LOS TONTOS DE LA COLINA O EL LARGO Y SINUOSO CAMINO A
LA DEMOCRACIA
13. SER O NO SER SU PROPIO JEFE
14. HISTORIA DE UNOS PIONEROS DEL COMERCIO EN COLOMBIA
15. NUEVAS POLÍTICAS DE PERSONAL EN COBRES INDUSTRIALES
16. EL PARQUE INDUSTRIAL Y LOGÍSTICO DE SAGUNTO
17. LLADRÓ Y SU APUESTA POR LA CALIDAD
18. EL MERCADO DEL DESCANSO
19. RENAULT Y LA REALIDAD VIRTUAL
20. GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS EN EL POZO ALIMENTACIÓN
21. CASO DE ESTUDIO. EL EXITO DE HARLEY DAVIDSON
22. SIETE COSAS QUE ESTE CEO ODIA RESPECTO DE LOS NEGOCIOS
23. CUANDO ES NECESARIO GUARDAR SILENCIO
24. LA DECISIÓN DE LOCALIZACIÓN EN ROLLS ROYCE
25. EL PLAN INNOVA DE NESTLÉ

1
 INTRODUCCION

El método de casos enseña basado en fenómenos, situaciones, hechos, vivencias, casos, instala al
participante dentro de una situación real y le da la oportunidad de dramatizar sus propios enfoques y
sus decisiones, lo cual lo prepara para la acción.

El propósito de un método de casos es dar a los estudiantes la oportunidad de adquirir un

entendimiento generalizado de los problemas que pueden encontrar y de ayudarles a desarrollar
habilidades y destrezas para su solución, de una forma sistemática, que conduzca a soluciones
viables.

Se puede definir como la descripción narrativa que hace un grupo de observadores de una
determinada situación de la vida real, incidente o suceso, que envuelva una o más decisiones. Este
debe contener además del hecho o problema, la información básica apropiada que conduzca a la
decisión o decisiones que conlleven a una solución, o varias opciones.

El método de casos desarrolla en los participantes un amplio conocimiento de la naturaleza humana y

de su psicología que es la materia prima del individuo, con la característica de desarrollar
gradualmente la capacidad de comunicarse.

El sistema de casos puede contribuir grandemente al desarrollo de las habilidades del ser humano en
la medida en que vincula al participante con hechos reales y le permiten desarrollar su propio análisis
y adoptar una solución que considere adecuada.

En este sentido los casos presentan las siguientes características:

 Permiten la aplicación de conceptos teóricos y técnicos probadas en la vida real.

 Ayudan al participante a desarrollar habilidades tanto para resolver problemas, como para
tomar decisiones.
 Requiere de una participación activa y favorecen al desarrollo de las facilidades de
comunicación.
 Pueden replicar situaciones de crítica, de riesgo o incertidumbre, que son propios de la vida
real.
 Contribuyen a dar un enfoque práctico y pragmático a situaciones diversas y variadas.
 Descargan en el participante la responsabilidad de su propio aprendizaje, y lo motivan a
permanecer informado y activo en su profesión.

Es así como en el presente trabajo encontraran para quienes se desenvuelven en el área de

negocios, 25 interesantes casos que les permitiran aplicar sus conocimientos y que han sido
recopilados de la WEB.

2
 1. METODO DE CASOS

El método del caso es un modo de enseñanza surge en la Harvard Business School, en forma oficial,
en el año de 1908. Su introductor original, Edwin F. Gay, primer Dean de la escuela, tomó la idea de
la Harvard Law School y la introdujo en los cursos de Commercial Law impartidos en la escuela de
negocios, desarrollando una metodología de enseñanza en la cual los alumnos construyen su
aprendizaje a partir del análisis y discusión de experiencias y situaciones de la vida real.

Puesto en términos simples, el Método del Caso busca dar a los estudiantes la oportunidad de
relacionar los conocimientos teóricos del curso con ambientes de aplicación práctica, desarrollando
discusiones a partir del análisis de situaciones reales que los ejecutivos de negocios han debido
enfrentar.

Este método representa una buena oportunidad para que los estudiantes pongan en práctica
habilidades analíticas, toma de decisiones, observación, escucha, diagnóstico y participación en
procesos grupales orientados a la colaboración.

Como en la vida real, el método del caso proporciona sólo unas cuantas y muy claras respuestas. Su
verdadero valor radica en ayudar al participante a desarrollar su capacidad intuitiva, de diagnóstico y
su poder analítico, incorporándolo así en un extraordinario proceso de aprendizaje.

Definición:

El método del caso es la descripción de una situación concreta con finalidades pedagógicas para
aprender o perfeccionarse en algún campo determinado. El caso se propone a un grupo-clase para
que individual y colectivamente lo sometan al análisis y a la toma de decisiones. Al utilizar el método
del caso se pretende que los alumnos estudien la situación, definan los problemas, lleguen a sus
propias conclusiones sobre las acciones que habría que emprender, contrasten ideas, las defiendan y
las reelaboren con nuevas aportaciones. La situación puede presentarse mediante un material
escrito, filmado, dibujado, con soporte informático o audiovisual.
Generalmente plantea problemas divergentes (no tiene una única solución).

Utilidad:

OBJETIVOS DE LA TÉCNICA.

 Formar futuros profesionales capaces de encontrar para cada problema particular la solución
experta, personal y adaptada al contexto social, humano y jurídico dado.
 Trabajar desde un enfoque profesional los problemas de un dominio determinado. El enfoque
professional parte de un problema real, con sus elementos de confusión, a veces
contradictorios, tal como en la realidad se dan y se pide una descripción profesional,
teóricamente bien fundada, comparar la situación concreta presentada con el modelo teórico,
identificar las peculiaridades del caso, proponer estrategias de solución del caso, aplicar y
evaluar los resultados.
 Es útil para crear contextos de aprendizaje que faciliten la construcción social del conocimiento
y favorezcan la verbalización, explicitación, el contraste y la reelaboración de las ideas y de los
conocimientos.

VENTAJAS.

10
Facilita y refuerza:

 La comprensión de los problemas divergentes y la adopción de soluciones mediante la

reflexión y el consenso.
 La retención de la información y el conocimiento adquirido al discutir y practicar acerca de los
conceptos utilizados.
 El aprendizaje significativo, ya que el alumno usa conocimientos previos para el análisis del
problema y la propuesta de soluciones facilitando la generación de los conceptos usados.
 El desarrollo de diversos estilos de aprendizaje.
 El aprendizaje en grupo y el trabajo en equipo.
 La resolución de problemas genera conocimientos y promueve la creatividad
 Desarrollar habilidades comunicativas: capacidad de explicar, interrogar y de responder; uso
de un lenguaje especializado, socializarse, atender y comprender a los otros, interacción con
otros estudiantes son una buena preparación para los aspectos humanos de la gestión.
 Desarrollar habilidades específicas (comprensión lectora, valoración de la información, uso de
informaciones y de conocimientos de expertos, roles, toma y argumentación de decisiones,
previsión de consecuencias, expresión escrita y oral.
 Mejorar la autoestima y la seguridad en si mismo, autoconocimiento y el conocimiento de los
otros, la autonomía para el aprendizaje .
 Aumenta la motivación del alumnado por el tema de estudio al confrontarle con situaciones
relativas al ejercicio de la profesión. Las situaciones de aula son más motivadores y dinámicas
ya que faciliten una mejor asimilación de los conocimientos (ambiente de intercambio, diálogo,
más responsabilidades).
 Incrementa la flexibilidad del alumnado, que se hace consciente de que, respecto de la
mayoría de situaciones, puede haber más de una solución que tenga probabilidades de éxito.

INCONVENIENTES.

 El autor es quien recoge los datos a los que se refiere el caso, por lo que la formación debe
de ser complementada con la investigación o recogida de datos por parte de los alumnos (a
través de las actividades de seguimiento).
 Las soluciones a los problemas que se plantean durante el estudio del caso, no se llevan
generalmente a la práctica. Por lo tanto, el método no sustituye la formación práctica, que
debe facilitarse complementariamente (aplicando las conclusiones a situaciones reales)
 Los alumnos tienen que poseer ciertos conocimientos sobre el tema y no suelen estar
acostumbrados al proceso de reflexión sobre problemas en grupo, elaboración de propuestas
de solución y su defensa en público y una asignatura semestral no roporcionan suficiente
tiempo para desarrollar esta cultura.
 Las aulas no suelen estar preparadas para el trabajo en pequeños grupos y los grupos
grandes incrementan la dificultad de forma exponencial.
 Requiere una preparación acertada del material.
 Habilidad en la dinamización de los grupos.
 Ficha metodológica coordinada por la Universidad Politécnica de Valencia. Mayo 2006.
Versión 1

Proceso de Elaboración:

1) Precisar la finalidad que se persigue, los objetivos.

2) Preparar el material y redactar el caso, considerar que:

11
  El material que se entrega aI alumno puede ser más o menos extenso y adoptar diversas
formas según las finalidades perseguidas y la modalidad adoptada: pude incluir el relato de
una situación y documentación diversa (gráficos, actas, legislación u otras).
 La situación presentada tiene que ser real, o bien posible, lógica y admisible.
 Es conveniente centrarse en una sola cuestión o problema y presentar una sola situación.
 Se han de presentar los diversos componentes:
- los hechos claves y centrales para la comprensión del caso (en coherencia con la
modalidad escogida)
- los personajes (estatus, expectativas, motivaciones..) y el contexto
 la redacción tiene que ser fluida clara, con estilo periodístico-narrativo; presentado en pasado;
contemplando el punto de vista de los lectores, es decir adaptado a los conocimientos,
intereses y habilidades cognitivas del alumnado; sin anotaciones tendenciosas del autor.

3) Elaborar las preguntas es un aspecto clave, ¿qué está pasando?, ¿cuál es el problema?, ¿Por
qué se plantea? ¿Intereses de protagonistas? ¿acciones a emprender?. Es decir, preparar preguntas
que, por su formulación, obligan a los alumnos a una reflexión inteligente sobre los problemas que
plantea el caso, aplicando los conocimientos que poseen y nunca solicitando una respuesta
específica basada en recordar información.

Proceso de Uso:

1. Preparación

 Lectura individual del caso, análisis, búsqueda de información suplementaria, redacción de

unas notas de apoyo para la discusión en subgrupo, etc.
 Elaborar individualmente un diagnóstico y plan de acción en condiciones de defenderlo ante
una audiencia crítica.

Organizar grupos de 3 a 5 alumnos y cada grupo:

 Discutir el caso. Contrastar impresiones y refuerzan o redefinen sus posturas personales
 Examinar las cuestiones planteadas
 Debatir sobre las posibles respuestas

2. Interrogatorio sobre el caso

Discusión con toda la clase:

 Debate general conducido por el profesor
 Análisis del caso conjuntamente.
 Adopción de una solución por consenso.
 Síntesis de las aportaciones realizadas

3. Actividades de seguimiento

El caso debe generar interés por saber, y el interrogatorio debe incrementarla. Al finalizar, si hay
suficiente motivación se pueden proponer lecturas o indagaciones que incrementen el conocimiento
sobre el tema.

4. Recursos

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  Aula y grupo pequeño.
 Preparar el caso, guía de análisis y lecturas pertinentes al mismo
 Pizarra u otros recursos que permitan resumir y clarificar las aportaciones
Ficha metodológica coordinada por la Universidad Politécnica de Valencia. Mayo 2006. Versión 1

Variantes

A) Al gestionar los grupos

 CON GRUPOS IDÉNTICOS (Se forman los grupos, el profesor presenta el caso y el plan de
trabajo.
Cada grupo analiza el caso, hace un inventario de problemas y plantea soluciones. Luego hay una
puesta en común y un debate)

 INTERVALOS DE SÍNTESIS (El alumno dispone de un itinerario bien definido de tareas; los
grupos trabajan una de las fases y una vez terminada se exponen las conclusiones. El
profesor hace una síntesis y se pasa a la fase siguiente)
 TALLERES COMPLEMENTARIOS (Se plantea el caso, los grupos analizan los diversos
aspectos, se hace una puesta en común para inventariar las cuestiones que hay que analizar.
Se reagrupan los alumnos según intereses. Cada grupo estudiará un aspecto en profundidad)
 TÉCNICA PHILLIPS 66 (Cada grupo de 6 personas discuten una cuestión durante 6 minutos.
Los informes de cada grupo se presentan al resto)

B) Diferentes niveles de estructuración del caso

• ABIERTO (El alumno solo recibe una información general. Cada grupo dispone de un tiempo
determinado para elaborar una lista de las informaciones complementarias que necesita. Cada grupo
trabaja con el material recibido y en una puesta en común final se confrontan los resultados según la
información recibida y utilizada)

• ICEBERG (Se da poca información y hay que deducirla o buscar la información adicional)

• EN SERIE (La información se va proporcionando gradualmente, por ej. con el seguimiento de una
situación a la prensa)

C) Diferentes temáticas a tratar con el caso

• DE VALORES (para comprender la diversa valoración que cada uno tiene de personas o
acontecimientos. Estos casos ayudan a sensibilizar a los participantes en este tema)

• INCIDENTE (se refiere a conflictos de relación humana. El incidente redactado supone un contexto,
unas condiciones e implica al que lo estudia en una pregunta: "si tuviera que resolver este conflicto,
¿qué haría?". El fin es lanzar a los participantes a una búsqueda activa de informaciones
complementarias, que permitan esclarecer los procesos individuales de la decisión)

• SOLUCIÓN RAZONADA Se diferencia del incidente en que aquí no existe información

complementaria. El grupo cuenta con los datos del caso y deberá concentrar su esfuerzo en conciliar
las soluciones diversas. Lo que se pretende es entrenar al grupo para encontrar la solución más
razonable.

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• TEMÁTICO Se trata de la fórmula más libre al concepto estricto de caso. Se plantea una historia,
pero lo que interesa no es tanto la historia sino el tema sobre el que versa esa historia. No interesa
tanto que el grupo busque soluciones concretas a la situación planteada sino simplemente dialogar
sobre un contenido específico.

2. CASOS DE ANALISIS

1. CARNICAS GONZALEZ

Imagen tomada de http://www.mambo.com.co/img/productos/otros/prod_carnes__0001.gif

1. Presentación

Cárnicas González es una empresa de distribución cárnica creada hace 18 años por Antonio
González. La empresa inició sus actividades a principios de los años ochenta con un pequeño
establecimiento en Terrassa.
A principios de los años noventa, la empresa empezó a crecer y dio entrada en 1993 en su capital a
un socio financiero. El socio financiero del grupo es la empresa 3i, que es una sociedad británica de
capital riesgo, que actualmente controla el 22% de las acciones, mientras que el Señor González
controla el resto del capital. Cárnicas González tiene a su vez participaciones en seis empresas, de
las cuales dos son centros de formación propios, otras dos son empresas comerciales de venta
mayorista y minorista y las dos últimas son sociedades absorbidas que se dedican a la producción de
embutidos y otros productos relacionados con la carne. Sus establecimientos actúan bajo las marcas
Cárnicas González, Selecta, La Manduca, Carnipreu y Carnipack.

2. Características del crecimiento de la empresa

1 Caso preparado por Oriol Amat y Juan Quiroga, Departament d’Economia i Empresa, Universitat
Pompeu Fabra.

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El rápido crecimiento de la empresa se debe al esfuerzo personal de un emprendedor con gran
talento para los negocios. Antonio González ha llevado a la empresa a convertirse en uno de los
líderes del sector de distribución cárnica en España. En 1996 contaba con 330 establecimientos en
Cataluña de los cuales 155 eran propios y el resto franquicias.
En solo 15 años Cárnicas González pasó de ser un pequeño negocio familiar a convertirse en un
grupo innovador y líder en el mercado de distribución cárnica. El impulso más importante se registró
en los primeros cinco años, donde se puso en marcha un modelo único de establecimiento y se
comenzaron a otorgar franquicias. Otro factor de crecimiento fue la apertura de establecimientos en
ubicaciones singulares para este tipo de negocio como puede ser el establecimiento ubicado en el
Passeig de Gràcia en el centro de Barcelona. El crecimiento de la empresa, basado en gran parte en
establecimientos propios ha supuesto un gran esfuerzo de inversión. El año 1999 finalizó con 325
establecimientos, 710 trabajadores propios y 400 trabajadores contratados por los franquiciados.
Sin embargo, no todo ha sido crecimiento para la empresa, ya que durante 1996 se vio afectada por
la crisis de las “vacas locas” lo que le supuso un importante retroceso en la facturación y los
beneficios. Posiblemente por este motivo, algunas de las charcuterías abiertas en los últimos años
son deficitarias y se piensa que es difícil que consigan unas ventas que alcancen el punto de
equilibrio. La facturación de 1999 se ha reducido un 8% y el resultado ha sido, por vez primera,
negativo ya que las pérdidas han ascendido a 275 millones de ptas. Según Ramón Ferrer, directivo
de la compañía, las pérdidas se deben a la fuerte inversión realizada en pocos años.
La empresa mantiene en su inmovilizado financiero un saldo neto de 100 millones. Este saldo lleva
deducido una provisión por depreciación de inversiones financieras de 34 millones por la totalidad de
la inversión en aquellas filiales que tienen fondos propios negativos (Ibermeat, Ibalima, Escuela de
Formación Profesional de Cárnicas González y Monfort Peak). La mayoría de estas filiales se dedica
a la misma actividad que Cárnicas González. El saldo neto de 100 millones está integrado por fianzas
y depósitos a largo plazo (51 millones), deudores a largo plazo (39 millones) y acciones de Gran Chef
NC,SA (10 millones). Esta última sociedad, que se dedica a la misma actividad que Cárnicas
González y está participada por ésta al 100%, ha generado pérdidas en los dos últimos ejercicios
aunque tiene los fondos propios positivos.
El informe de auditoría de cuentas elaborado por Mazars & Guerard emite una opinión favorable con
una incertidumbre. Esta incertidumbre2 se refiere a que en la cuenta de Deudores, la empresa
mantiene unos saldos pendientes de cobro de 236 millones a cargo de tres filiales que tienen
capitales propios negativos (Ibalima, Centro de Formación Profesional de Cárnicas González y
Monfort Peak). Un año antes, el importe de estos saldos pendientes ascendía a 153 millones. A pesar
de esta circunstancia, que los auditores cuestionan que se trate realmente de saldos cobrables,
la empresa no ha efectuado provisión por insolvencias alguna. Sin embargo, la participación
accionarial en dichas empresas sí que está provisionada, como se ha indicado anteriormente.

2 En el informe de los auditores se incluye la incertidumbre siguiente sobre las deudas a cargo de las
filiales de Cárnicas González “Dado que dichas sociedades presentan unos fondos propios negativos,
la recuperabilidad de las mencionadas deudas, para las que no existe provisión alguna en el balance
de situación, dependerá de la capacidad futura de beneficios por parte de las citadas sociedades, así
como de las aportaciones financieras que efectúen los accionistas para restablecer el equilibrio de su
situación patrimonial”.

15
 3. Plan para fortalecer la estructura financiera

A raíz de la negativa evolución de los negocios en 1999, el Sr. González contrató a una consultora
para que le diseñase un plan de negocio y buscase un directivo para profesionalizar la dirección
general de la empresa.
Las conclusiones del estudio encargado indican que el nivel actual de deudas es excesivo y, por ello,
se ha propuesto un plan de reestructuración financiera. Al mismo tiempo, la empresa descarta la
presentación de una suspensión de pagos.
A finales de 1998, del total de deuda a corto plazo, 565 millones están vencidos (436 millones
corresponden a proveedores y 129 millones corresponden a Hacienda Pública y Seguridad Social). El
impago de estas deudas está provocando importantes tensiones con proveedores y con las
Administraciones Públicas.
La deuda a corto plazo está compuesta por diversos elementos, entre los que destacan los
siguientes:
Créditos bancarios3 697
Proveedores4 1.462 (una parte significativa está vencida)
Otras deudas5 239
------------------------------------------------
Total 2.398

En relación con las deudas anteriores, algunos bancos ya han manifestado su voluntad de no renovar
los créditos bancarios a corto plazo. Por otro lado, algunos proveedores están amenazando con
instar la quiebra de la sociedad como consecuencia de diversos impagados que ya han salido en el
RAI (Registro de Aceptaciones Impagadas). Hasta el momento han salido en el RAI, efectos por valor
de 35 millones de ptas.
La empresa pretende llevar a cabo un plan para reestructurar su situación financiera. Cárnicas
González está negociando con proveedores, bancos y su socio 3i un plan para fortalecer su
estructura financiera que pretende culminar con una ampliación de capital de 400 millones de
pesetas. La empresa tiene contraida una deuda a corto plazo con bancos y proveedores de 2.037
millones de pesetas, que la ha abocado a una grave crisis de liquidez.
Paralelamente, la empresa acaba de crear el puesto de dirección general y para ello ha fichado a
Xabier Berrondo con el objetivo de profesionalizar y relanzar la empresa. El Sr. Berrondo procede de
Continente. Una de las primeras tareas del Sr. Berrondo consistirá en remodelar el concepto de las
tiendas, función que hasta ahora desempeñaba personalmente el Sr. González.
El plan que negocia Cárnicas González con sus acreedores tiene tres ejes:

3 La principal entidad acreedora es Caixa Catalunya (134 mill. de ptas.).

4 Los principales proveedores son las empresas alimentarias J.Viñas (87 mill. de ptas.), Jamones Segovia (86
mill. de ptas.), Lácteos Cataluña (79 mill. de ptas.) y Osma (64 mill. de ptas.).
5 Entre estas deudas se incluyen las de Hacienda (210 mill. de ptas.).

 -El primero es la negociación con proveedores para convertir 300 millones de pesetas de
deuda en capital social.
 -El segundo es reconvertir parte de la deuda bancaria. Se pretende refinanciar a largo plazo
parte de la deuda que actualmente tiene un vencimiento a corto plazo. Las entidades
implicadas son, principalmente, Caja Madrid, BBVA, Bankinter, BNP y Atlántico. Algunos de los
bancos parece que han reaccionado favorablemente a esta propuesta.
 -Por último, se negocia una aportación de 100 millones de pesetas por parte de la sociedad 3i.

16
 De llevarse acabo la ampliación de capital con prima de emisión, González mantendría un 49%
del capital, la sociedad 3i un 30 %, los proveedores un 19% y Berrondo un 2%. Fuentes de 3i
han manifestado que están dispuestos a contribuir con la ampliación de capital, siempre que
los proveedores asuman una aportación de capital de 300 millones de ptas. a cambio de
reconvertir deudas.

Javier Berrondo ha asegurado hace unos días que la empresa está repensando su plan de negocio y
experimentando un nuevo concepto de expansión.
El otro pilar del negocio está constituido por la redefinición del concepto de las tiendas que la
empresa ha puesto en funcionamiento. “La distribución alimentaria ha cambiado mucho en los últimos
años y eso nos obliga a cambiar el modelo de los establecimientos” asegura Ramón Ferrer directivo
de la compañía.
El proyecto empresarial comprende el cierre de algunos locales que no cumplen las expectativas de
ventas y la posible apertura de nuevos locales en puntos estratégicos. Para los locales, dice Ferrer,
se debe de considerar más la calidad de cada local que la cantidad de locales abiertos.
Otra de las medidas que se está estudiando es reenfocar los puntos de venta hacia establecimientos
más especializados. También se quiere incorporar servicios de hostelería en algunos de los
establecimientos, como complemento a su actividad actual de venta de productos cárnicos.
Finalmente, se está estudiando el lanzamiento de nuevos canales de venta a través de internet.
Estas medidas se complementarán con la reducción de gastos generales y la obtención de
descuentos en las compras a proveedores.

4. Cuestiones

A partir de la información facilitada y la que se incluye en los anexos se pide:

1. Opinar sobre la incertidumbre incluida en el informe de los auditores.

2. Analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa desde una perspectiva económico- financiera.
3. Opinión sobre el plan de fortalecimiento de la estructura financiera, que la empresa quiere poner en
marcha.

CÁRNICAS GONZALEZ. RATIOS

6 7
1998 1997 1994 MEDIA IDEAL
------- ------ ------- ---------- ---------
LIQUIDEZ 0,73 0,73 0,95 0,99 1,11
(Activo circulante / Deudas a corto plazo)

ENDEUDAMIENTO 0,79 0,79 0,74 0,73 0,71

(Deudas / Pasivo)

CALIDAD DEUDA 0,85 0,81 0,80 0,83 0,83

(Deuda a corto plazo / Deudas)

CAP. DEVOLUCIÓN 0,08 0,08 0,18 0,14 0,17

(Flujo de caja / Préstamos)

17
ROTACIÓN ACTIVO 2,89 3,06 3,39 2,55 2,34
(Ventas / Activo

DIAS STOCK 25 28 21 33 39
(Stocks / Coste ventas) x 365
COBRO 39 28 28 55 65
(Clientes / Ventas) x 365
PAGO 84 80 59 64 59
(Provedores / Compras) x 365

ROI 0,54 1,13 13,3 9,9 14

(BAII / Activo)

ROE 1,34 0,39 10,6 26 34

(B.Neto / Capitales propios)
6 Ratios medios de las empresas del sector. Fuente: Amat, O. “Ratios sectoriales”, Gestión 2000,
2001.
7 Ratios medios de las empresas del sector que obtienen beneficios. Fuente: Amat, O. “Ratios
sectoriales”, Gestión 2000, 2001.

CÁRNICAS GONZÁLEZ. F.M.N. 1998

A) MÉTODO CUENTAS DE BALANCE:

EXIST. 432 432

DEUDORES 933 933
AJUSTES 17 17
DISPONIBLE 102 102
-ACREED.COM. –1.462 (84 D.) -1.026 (59 D.)
-DEUDAS NO COM. –239 -239
------------------------------------- --------- FMN -217
+219
FMA -551 -551
------------------------------------- --------- DÉFICIT DE FM -334
-770

B) MÉTODO DÍAS DE VENTA:

SUPONIENDO QUE EL PLAZO DE PAGO DEBERÍA SER DE 59 DÍAS.

DÍAS % VTAS. DÍAS VENTA

---------- ------------- ------------------- STOCK 25 72%
+18
CLIENTES 39 100% +39
PROVEED. –59 72% -42
------------------------------------------------------- DÍAS +5 +15

18
 VENTA DÍA = 8927 / 365 = 24,45

FMN 24,45 x 15 = +366

AJUSTES PERIOD. +17
DISPONIBLE +102 DEUDAS NO COM. –239
------------------------------------- FMN +246

FMA -551
------------------------------------- DÉFICIT FM +797

8
2. TELEPIZZA

“Si no se piensa en grande, no se puede llegar a ser grande”

Leopoldo Fernández Pujals

Ex Presidente de Telepizza, S.A.

Imagen tomada de http://ra.rep-am.com/dining/profile/33942.jpg

Introducción

TelePizza es la primera cadena de comida rápida a domicilio fundada en España. Se fundó en 1988
de la mano de Leopoldo y Eduardo Fernández Pujals, propietarios de un 45.45% y un 32.35%,
respectivamente, de las acciones de la nueva compañía. El resto, un 22.20%, pertenecía a un grupo
de socios minoritarios. El gran artífice que ha convertido una pequeña pizzería del madrileño barrio
del Pilar en una de las 35 mayores empresas españolas por capitalización bursátil se llama Leopoldo
Fernández Pujals (en adelante Leo).
Leo nació en La Habana en 1947 en el seno de una familia acomodada, que se exilió en Miami
apenas un año después de la revolución castrista, cuando él tenía 13 años. Ingresó en los marines
norteamericanos, luchando en la guerra de Vietnam y regresando con una medalla y los galones de
capitán. Tras estudiar contabilidad y finanzas entró en la multinacional norteamericana Procter &
Gamble, y luego en Johnson & Johnson, que le envió a España en 1981. Seis años más tarde,

19
decidió dar un giro radical a su vida profesional y tras un año de ensayo con Pizzaphone creo
Telepizza.

8 Caso elaborado por Ignacio Fiestas y Oriol Amat, Departament d’Economia i Empresa de la
Universitat Pompeu Fabra.

Evolución del accionariado de la empresa

En 1996, Leo se quedó solo al frente de la empresa tras ganar el pulso con su hermano por la
dirección de la compañía. Éste decidió entonces vender todas sus acciones, reestructurándose el
accionariado de la empresa. Así, tras una gran campaña publicitaria en los medios de
comunicación, se colocó un 45% del capital de la empresa en bolsa vía una OPV (Oferta Pública de
Venta de acciones). Además, el BBV se quedó con un 9.1% de las acciones, lo que otorgó a
Telepizza una gran respetabilidad por parte de los analistas financieros. Por otro lado, varios socios
minoritarios se quedaron con el 7.9% del capital. Finalmente, Leo se quedó con el 38% restante del
capital.
Tras la salida a bolsa, TelePizza se convirtió en el valor con mayor protagonismo entre los pequeños
inversores, durante dos años de gran euforia en la bolsa española. Sus acciones se colocaron en
bolsa en noviembre de 1996 a un precio de 0.67 euros, llegando a un valor máximo en junio de 1998
de 9.92 euros. Pero tras las fuertes subidas de 1997 y 1998, en 1999 se produjo un importante
correctivo en el valor de las acciones, llegando a un valor mínimo de 4.10 euros y situándose el 22 de
octubre de 1999, fecha de la suspensión en la cotización de TelePizza decretada por la CNMV
(Comisión Nacional del Mercado de Valores), a un precio de 4.49 euros.
A partir de abril de 1999, se produjeron importantes cambios en la cúpula directiva de Telepizza. Se
nombró a Carlos López Casas como consejero delegado de TelePizza, tomando las riendas del día a
día. Una de las primeras medidas que tomó fue prescindir de J.L. Vázquez, antiguo codirector
general. Además, dos de los principales directivos, y responsables del éxito de TelePizza, fueron
fichados por la competencia, el grupo Zena, al que pertenece Pizza Hut. Se trata de Juanjo
Mallebrera, antiguo subdirector general y Mercedes Sanjuan-Benito, directora de marketing.
A partir de junio se dieron constantes rumores en los medios de comunicación sobre la posible venta
de acciones de Leo, produciéndose una continua desinformación de los accionistas por parte de los
gestores. Sin más aviso, el 2 de junio de 1999, Leo vendió parte de sus acciones (que representaban
el 5% del capital social de la empresa) para comprarse un yate, provocando una caída en bolsa de un
9.15%. El precio de venta por acción se fijó en 5,02 euros.
Ya en septiembre trascendieron los intentos de Leo de vender el 33% restante de acciones que
poseía. Estos rumores provocaron otro importante descenso de la cotización (5.81%) el 21 de
septiembre. La incertidumbre que se mantuvo durante todo el mes de octubre fue un importante
lastre para la cotización hasta que, finalmente, el viernes 22 de octubre se comunicó la venta (a 4.6
euros la acción) de la participación de Leo en TelePizza a un grupo de accionistas encabezados por
los hermanos Pedro y Fernando Ballvé - máximos accionistas de la cárnica Campofrío- y Aldo y José
Carlos Olcese, unidos por su participación en Tele Chef Corporation S.A. Como consecuencia de
esta transacción, la CNMV suspendió la cotización de las acciones de Telepizza.
Tras el pequeño paréntesis en su cotización debido a esta nueva OPV, a última hora del lunes 25 de
octubre TelePizza volvió a cotizar subiendo en apenas 75 minutos un 5.35%. Esa misma mañana se
comunicó la creación de un nuevo consejo encabezado por el nuevo presidente, Pedro Ballvé,
propietario de un 5.45% de la compañía, habiendo comprado el otro 27.55% un grupo de inversores
institucionales.

La trayectoria bursátil de Telepizza, un valor de alta volatilidad, no se podría entender sin la

20
personalidad de su fundador. Leo creó y dictó letra por letra la estrategia de TelePizza,
personalizando en él todo el éxito y creando la impresión de que su presencia era imprescindible para
la supervivencia de la compañía. Los constantes rumores de su salida de la empresa han precipitado
la crisis de confianza en el valor, que desde enero de 1999 hasta mediados de octubre ha caído
alrededor de un 45%.
Según comunicó Leo a los medios de comunicación, desde su nueva residencia en Las Bahamas, el
importe de la venta de sus acciones (50.000 millones de pesetas) serviría para dedicarse a la política
cubana, su patria natal.

Funcionamiento de las tiendas TELEPIZZA

Para la puesta en marcha de cada establecimiento, TelePizza ha fijado toda una serie de requisitos
de apertura y control de calidad, así como un sistema de incentivos y promoción interna:

-los franquiciados necesitan 30 millones de inversión y han de haber trabajado en la empresa como
supervisores.
-se recomienda una superficie de 170 metros cuadrados para el local.
-el royalty y el canon de publicidad suponen el 5% y el 3%, respectivamente, de las ventas de cada
año.
-una vez cubierto el objetivo “primera especial” (establecimientos con ventas superiores a 20 millones
de pesetas netas al mes, lo que equivale a unas 10.000 pizzas vendidas) se abre otra tienda cercana
para no perder calidad de servicio.
-se realizan encuestas aleatorias por teléfono a los clientes preguntando sobre la calidad del servicio.
-si se produce un retraso de más de 30 minutos, desde la hora acordada para la entrega del pedido,
se recibe una pizza gratis.
-se ofrecen ofertas constantemente (por ejemplo, Menú Rodríguez en verano para aquellos que se
quedan solos – pizza, bebida y postre).
-buscan titulados entre 23 y 28 años para otros puestos en la compañía y no exigen experiencia, sólo
“aptitudes para dirigir un equipo de gente como tu”.
-existe la posibilidad de recibir entre un 10 y un 30% del salario en retribución variable dependiendo
de los objetivos que fija el superior.
-si se trabajan más de 40 horas semanales, se puede acceder a un esquema de compra de opciones
sobre acciones.
-los repartidores aprovechan sus desplazamientos para hacer “buzoneo” con publicidad de la
empresa. En contrapartida, reciben una prima por cada pedido de la zona cubierta por ellos.
-los responsables de cada establecimiento evalúan constantemente a sus subordinados.
-los trabajadores en la tienda tienen entre 18 y 26 años y pueden trabajar las horas que les interese.
-los repartidores más valiosos son promocionados. Así, algunos antiguos repartidores están
ocupando en la actualidad importantes puestos directivos. Este es el caso de Eduardo Armijo
(Director del Area Internacional), Arturo Ascaso (Director General de Portugal) y Miguel Angel
Sánchez (Director General de Marruecos).

Estrategia de crecimiento

Telepizza ha experimentado importantes crecimientos desde su creación. Así, en 1993 ya contaba

con 100 tiendas en España. En 1994 y 1995, el número de tiendas ya había crecido hasta 150 y 204,
respectivamente.
A raíz de la entrada en bolsa de TelePizza en octubre de 1996, ésta se comprometió a incrementar
su tamaño en un promedio del 40% cada ejercicio durante los siguientes años, justificando así el no
reparto de dividendos. De este modo, TelePizza inició una vertiginosa carrera hacia el crecimiento
que “inauguró” en mayo de 1997 con la compra de Pizza World por un total de 1.900 millones de

21
pesetas. Sus primeros pasos se encaminaron hacia su consolidación en el mercado español, optando
por una estrategia de integración vertical. A inicios de 1998 TelePizza compró una empresa de
transportes, Transportes Gutiérrez, y poco después hacía lo propio con su proveedor de quesos,
Luxtor, puesto que el queso representaba casi el 40% del total de sus compras a proveedores.
A mediados de 1998 TelePizza se había consolidado en el mercado español, donde había
conseguido una cuota de mercado de un 62%. Pero la necesidad de continuar su crecimento le llevó
a tomar dos nuevos caminos, el de su diversificación en España y su salida al exterior.
Sus nuevos objetivos en España se concretaron en la creación de Tele Grill, una cadena de tiendas
de comida rápida a base de hamburguesas, pollo y costillas; y de Tele Oriental, cadena de tiendas de
comida china, hindú y japonesa. Si esta experiencia resulta exitosa, también crearán una cadena de
tiendas especializadas en comida mexicana. Otra apuesta de TelePizza es el proyecto Vending
Pizza, negocio de máquinas expendedoras de pizzas que ideó el empresario iraní Masoud Zandi y
del que TelePizza entró a formar parte en marzo de 1999.
Respecto a su salida al exterior, ésta se inició con el anuncio en abril de 1998 de una inversión de
4.000 millones de pesetas para crecer en el exterior. En un principio, TelePizza se orientó a los
mercados de Portugal, Polonia, Méjico y Chile. Pero fue con la llegada de Carlos López Casas que
TelePizza apostó claramente por el exterior. En Mayo de 1999 TelePizza compró la master franquicia
de “Domino’s Pizza” en Francia y poco después se hacía con “Hippo Pizza” en Inglaterra. Finalmente,
también entraba en el mercado de Marruecos, concentrándose en un inicio sólo en la capital, Rabat.
Pero pese a todos estos esfuerzos para crecer en el exterior, sólo el 10% de sus ventas se producen
en el extranjero.
TelePizza facturó el año 1998 unos 232.8 millones de euros, con unos beneficios de 22.7 millones de
euros y con cerca de 600 establecimientos. El objetivo, fijado a principios de 1999, era llegar a las
800 tiendas a finales de ese año, de las cuales 230 estarán en fuera de España. Sin embargo, poco
antes de finalizar 1999 se revisó la cifra de tiendas fijándola en 767.

Otras de las posibilidades de crecimiento que se están estudiando consisten en aprovechar la red de
tiendas para distribuir otros productos, como los derivados del comercio electrónico, por ejemplo.

Pedro Ballvé, Campofrío y Tele Chef

Tele Chef Corporation S.A. es una cadena de comida rápida a domicilio, en la que cada uno de los
cuatro accionistas (Pedro Ballvé, Fernando Vallbé, Aldo Olcese y José Carlos Olces) controla una
cuarta parte del capital. Esta empresa está especializada en comida rápida de estilo mediterráneo
(bocadillos, hamburguesas, croquetas, calamares, menús caseros, etc.) y cuenta con una facturación
anual de 8.4 millones de euros, 40 establecimientos y está en pérdidas. Según Ballvé, ha de
generar unos beneficios de
1.000 millones de pesetas en el año 2000.
A pesar de los resultados de Tele Chef, Pedro Ballvé tiene fama de empresario exitoso. Pedro, que
tiene 45 años y es natural de Burgos, heredó hace 13 años de su padre la empresa Campofrío. A lo
largo de estos años, Campofrío se ha convertido en la primera multinacional española del sector de la
alimentación.
En principio, la idea de Ballvé es integrar Telepizza (especializada en productos para consumidores
jóvenes) y Tele Chef (especializada en productos para consumidores de más edad).

La cotización de las acciones de TelePizza

Cuando Telepizza empezó a cotizar en bolsa, lo hizo a 3.100 pesetas por acción. Pocos días antes,
en las colocaciones previas las acciones se habían vendido a 2.300 pesetas, lo cual ya suponía una
importante revalorización sobre el precio de salida que era de 1.116 pesetas por acción. En el primer
día de cotización de las acciones de Telepizza, la demanda de acciones superó en 46 veces la oferta.

22
Por tanto, la mayoría de los inversores se quedaron sin la posibilidad de adquirir las acciones
deseadas.
En los gráficos 1 y 2 se puede observar la evolución de las acciones de TelePizza S.A. con respecto
a la evolución del Ibex-35, del que TelePizza forma parte desde el 1 de julio de 1998.
Poco antes, en junio de 1998, alcanzó su máxima cotización (17.500 pesetas), para iniciar después
un paulatino descenso hasta su situación actual (ver gráfico 3). Los analistas aseguran que la primera
causa de esta crisis de confianza ha sido el elevado PER (número de veces que el valor bursátil de
la acción supera al beneficio por acción) que ha tenido en estos años, más de 75 veces en 1998.
Ahora el PER se ha ajustado bastante (34,8 veces) pero sigue siendo más alto que el de la media del
mercado.
Además de la salida de la empresa de Leo, otras causas de la paulatina y constante caída de
TelePizza en bolsa puede ser la necesidad de adquisiciones o nuevas operaciones para incrementar
su tamaño en el promedio del 40% prometido para cada ejercicio en los próximos años. Sus últimos
proyectos o anuncios no han parecido al mercado suficientes – entrada en Francia, Inglaterra o
calidad del crecimiento– o no han gustado, como la estrategia de diversificación hacia otros
productos – Tele Grill o Vending Pizza – que no acaban de funcionar. De hecho, en los últimos
semestres las ventas se han estancado y la empresa ha iniciado desinversiones importantes en
algunos mercados internacionales (Reino Unido, Grecia,...) y en diversos productos (Tele Grill, Tele
Chef, Tele Oriental, Vending Pizza,...).
En relación con el futuro de la cotización del precio de las acciones de Telepizza no hay un consenso
ya que para algunos analistas las acciones de esta empresa se han de revalorizar ya que están muy
baratas (0,80 euros en diciembre de 2002). Según estos analistas, con Pedro Ballvé la “magia”
volverá a Telepizza. Para otros analistas, las acciones de Telepizza han de ir cotizando a la baja ya
que el PER actual de 34,8 es exagerado. Finalmente, otros analistas, como Gaesco Bolsa, creen que
Telepizza evolucionará de forma similar al conjunto de las empresas que cotizan en bolsa.

Gráfico 1. Evolución de la cotización de las acciones de Telepizza (euros por acción) y del IBEX-35
(puntos)

12000 12
puntos euros/
acción
IBEX-35
11000
TELEPIZZA 10

10000

8
9000

8000 6

7000
4
(4)
6000 (3)

(5) 2
5000 (2)

(6) (7)
4000 0
11/96 2/97 5/97 8/97 11/97 2/98 5/98 8/98 11/98 2/99 5/99 8/99

(1)

23
Fuente: Bloomberg
(1) Mayo 1997 : Compra de Pizza World
(2) 23 abril 1998 : Anuncio de una inversión de 4.000 millones para crecer en el exterior
(3) 1 julio 1998 : TelePizza entra a formar parte del IBEX-35
(4) 24 marzo 1999 : Se anuncia la entrada en el negocio del “vending” – sube 7.24%
(5) Abril 1999 : Nombramiento de Carlos López Casas como nuevo consejero delegado
(6) 5 junio 1999 : Leo vende un 5% de sus acciones
(7) 23 octubre 1999 : Leo anuncia la venta del resto de sus acciones

Gráfico 2. Evolución de la cotización (en base 100) de las acciones de Telepizza y del IBEX-35

1200

1100
TELEPIZZA
1000 IBEX-35
900
800

700

600

500

400

300
200

100

0
11/96 3/97 7/97 11/97 3/98 7/98 11/98 3/99 7/99

Gráfico 3. Evolución de la cotización de las acciones de Telepizza hasta diciembre de 2002

24
 Cuestiones a resolver

1. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de Telepizza, desde el punto de vista patrimonial,
económico y de la rentabilidad?
2. ¿El crecimiento desarrollado a lo largo de los últimos años ha sido equilibrado, desde el punto de
vista financiero?
3. ¿Qué razones explican la fuerte subida de la cotización hasta finales de 1998 y la fuerte bajada
de la cotización desde 1999?
4. ¿Vale la invertir en acciones de Telepizza? ¿Por qué?

Grupo Telepizza Balances de situación consolidados (en mill. de pesetas)

1.996 1.997 1.998 1999 2000 2001

ACTIVO FIJO 6.637 12.830 21.404 28.707 35.837 37.420
ACTIVO CIRCULANTE 2.945 3.842 5.952 8.404 11.466 11.945
TOTAL ACTIVO 9.583 15.863 25.911 37.110 47.303 49.365

FONDOS PROPIOS 3.279 5.913 9.411 14.038 15.943

ACREEDORES A L.P. 14.650
1.856 2.923 7.441

15.064 12.496
ACREEDORES A C.P. 4.446 6.684 9.055 11.392
11.68017.587 20.371

Cuentas de pérdidas y ganancias consolidadas (en mill. de pesetas)

1.996 1.997 1.998 1999 2000 2001

19.36 28.95 41.53 51.00 57.46 57.04
Ingresos totales
5 7 5 3 3 5
- - - -
- Compras netas -6.206 -9.276 12.94 14.17 15.66 15.39
8 2 9 7
- - -
- Gastos externos y de explotación -3.866 -6.139 -8.317 10.97 13.86 14.50
6 3 3
- - - -
- Gastos de personal -5.572 -8.383 12.52 16.71 19.32 18.29
2 5 8 9
Bº BRUTO DE EXPLOTACIÓN 8.603 8.846
-(EBITDA) 3.720 5.158 7.746 9.139
-3.321 -3.400
- Dotación amortizaciones
-745 -1.218 -2.167 -2.804
BAII (EBIT) 2.974 3.939 5.578 6.335 5.282 5.448

25
 - Gastos financieros -134 -73 -284 -473 -1.021 -1.419
Bº ACTIVIDADES ORDINARIAS 2.840 3.866 5.294 5.862 4.261 4.027
+/- Otros Resultados Extraordinarios -228 -160 +58 -139 -2360 -3.125
902
Bº CONSOLIDADO A. IMPUESTOS 2.612 3.705 5.350 6.001
1902

-
- Impuesto de Sociedades 839 1.090 1.565 -1395
937
RESULTADO CONSOLIDADO 1.772 2.615 3.784 4.606 964 853

-842

Ratios patrimoniales, económicos y financieros del Grupo TelePizza

1996 1997 1998 1999 2000 2001

Liquidez (Activo circulante/Deuda a corto) 0.66 0.57 0.66 0.73 0.65 0,59

Endeudamiento (Deuda/Pasivo) 0.65 0.60 0.64 0.62 0.65 0,66

(Gastos financieros / Ventas) X 100 0.7 0.5 0.5 0.7 1,7 2,4
Rotación activo (Ventas/Total activo) 2,02 1,82 1.6 1.37 1.21 1,15
Plazo cobro ([Clientes y 25 26 25 30 46 46
deudores/Ventas]*365)
Plazo pago ([Proveedores/Compras]*365) 162 208 145 170 134 131

Rentabilidad económica (BAII/Activo total) 0.31 0.24 0.21 0.17 0.11 0,11

Rentabilidad financiera (Bº neto/Cap. 0.54 0.44 0.39 0.32 0.05 0,05
propios)
Evolución ventas (Vtas. año N/Vtas. año [N- 1.52 1.49 1.44 1.22 1.12 0,99
1])
Evolución deuda (Deuda año N/Deuda año 1.41 1.52 1.71 1.39 1.32 1,07
[N-1])
Evolución activo (Activo año N/Activo año 1.43 1.65 1.63 1.43 1.27 1,04
[N-1])
Evolución beneficio (Bº año N/Bº año [N-1]) 1.66 1.47 1.44 1.23 0.18 0,90

Precio por acción (último del año) 8.11 4.2 2.52 1.74
BAIDI = Bº antes intereses después imptos. 2.135 2.849 4.013 4.940 4.345 4.60
6
EVA = BAIDI – ACTIVO * 0,08 +136 +1580 +1940 +197 +560 +656
8 1

26
 EVA + Bº extraord. – Pérd. Extraord. +114 +1420 +1998 +183 -1800 -
0 2 2469

Appendix 1 : Balance sheets Grupo TelePizza (million pesetas)

1.996 1.997 1.998 1999 2000
B. FIXED ASSETS 5.358 10.484 17.263 24.062 31.427
C. GOODWILL 1.015 2.083 4.025 4.550 4.279
D. EXPENSES TO DISTRIBUTE 264 263 116 95 131
E. CURRENT ASSETS 2.945 3.842 5.952 8.404 11.466
Stocks 449 807 1.696 1.843 2.127
Trade debtors 1.217 1.895 2.694 4.243 7.225
Short term financial investments 856 29 323 359 1.007
Cash and banks 377 1.000 1.092 1.701 978
Prepaid expenses 44 108 147 258 129
TOTAL ASSETS 9.583 15.863 25.911 37.110 47.303
A. EQUITY 3.279 5.913 14.03
8 14.65
0
9.411
Capital 1.073 1.073 1.073 1.072 1.116
471 4684 12.69
5 Reserves 2.247 8.466
Profit 1.701 2.510 3.641 4.501 839
B. MINORITY 503
204 292 483 439
SHAREHOLDERS
C. OTHER RESERVES IN 235 68
232 237 233
SUBSIDIARIES
D. INCOME TO BE DISTRIBUTED 0 0 279 249 212
E. PROVISSIONS 298 370 381 228 928
F. LONG TERM
1.119 2.369 6.061 10.53 13.35
CREDITORS
1 3
G. SHORT TERM 11.39 17.58
CREDITORS 4.446 6.684 9.055 2 7
Bank loans 330 287 1.931 2.802 9.822
Trade creditors 2.753 5.285 5.163 6.588 5.775
Other short term creditors 1.364 1.111 1.959 2.002 1.990
37.11 47.30
TOTAL LIABILITIES AND EQUITY 9.583 15.863 25.911
0 3

27
 Appendix 2 : Profit and loss accounts (in million pesetas)
1.996 1.997 1.998 1999 2000
19.36 28.95 41.53 51.00 57.46
Sales
5 7 5 3 3
- - -
- Cost of products sold -6.206 -9.276 12.94 14.17 15.66
8 2 9
- -
- Other fixed expenses -3.866 -6.139 -8.317 10.97 13.86
6 3
- - -
- Personnel expenses -5.572 -8.383 12.52 16.71 19.32
2 5 8
Gross operating profit 3.720 5.158 7.746 9.139 8.603
- Depreciation -745 -1.218 -2.167 -2.804 -3.321
Net operating profit 2.974 3.939 5.578 6.335 5.282
+ Financial income 65 83 77 140 86
- Financial expenses -147 -141 -224 -388 -1.021
+ Profit in subsidiaries 54 89 64 18 -49
- Goodwill depreciation -106 -104 -200 -198 -81
NET OPERATING AND FINANCIAL 4.261
PROFIT 2.840 3.866 5.294 5.862
+/- Extraordinary items -228 -160 +58 -139 -2360
PROFIT BEFORE TAXES 2.612 3.705 5.350 6.001
-1902
- Income Tax 839 1.090 1.565 -1395
937
TOTAL NET PROFIT 1.772 2.615 3.784 4.606 964
- Profit for the minority 70 104 143 -105 -125
NET PROFIT 1.701 2.510 3.641 4.501 839

28
 Appendix 3 : Ratios TelePizza

1996 1997 1998 1999 2000 2001

Current assets / Current liabilities 0.66 0.57 0.66 0.73 0.65
Debts / Debts + Equity 0.61 0.59 0.59 0.62 0.69
Short term debt / Total debt 0.79 0.73 0.59 0.52 0.56
Financial expenses / Sales 0.007 0.005 0.005 0.00 0.01
7 7

Assets turnover 1.8 1.6 1.4 1.3 1.2

Fixed assets turnover 3.1 2.7 2.4 2.1 1.8
Current assets turnover 6.1 6.9 6.5 4.4 5
Stocks turnover 40 33 22 27 27
Days receivables 25 26 25 30 46
Days payables 162 208 145 170 134
Cash flow / Sales 0.14 0.14 0.19 0.14 0.07
ROI 0.31 0.24 0.21 0.17 0.11
ROE 0.54 0.44 0.39 0.32 0.05
Sales increase 1.52 1.49 1.44 1.22 1.12
Debt increase 1.41 1.60 1.64 1.45 1.41
Assets increase 1.43 1.65 1.63 1.43 1.27
Profit increase 1.66 1.47 1.44 1.23 0.18
Share price at the end of the year 8.11 4.2 2.52 1.74
Market capitalization (million euros) 1.741 901 540 389

29
3. ANALISIS DE UNA EMPRESA DEL ESTADO

Imagen tomada de http://www.oilwatchmesoamerica.org/img/fisgon.jpg

La política histórica de la empresa siempre fue dar un servicio de saneamiento eficiente con un
importante compromiso social. Esto la llevó por ejemplo a subsidiar de manera muy fuerte proyectos
de desarrollo de infraestructura y servicios en zonas carenciadas.
Siempre estas políticas sociales que tienen raíces históricas muy fuertes en el país e importantes
repercusiones sobre aspectos sanitarios que hacen a la salud pública nacional, fueron desarrolladas
con fondos propios de la empresa.
Sin embargo, en los últimos tiempos la empresa muestra dificultades para hacer frente a su plan de
inversiones en infraestructura, mantener la calidad general de los servicios de saneamiento y a la vez
prestar servicios subsidiados en zonas carenciadas.
Los estudios realizados muestran que si la política de subsidios en zonas carenciadas se suprime,
esto tendrá un impacto social muy importante y posiblemente pueda generar un deterioro de la salud
en los habitantes de esas zonas.

30
Incluso algunos informes, todavía no concluyentes en sus resultados, plantean que los problemas de
salud pro falta de saneamiento fácilmente se puede extender a otras zonas generando incluso
posibles epidemias de fuerte impacto nacional.
En el Directorio, que está convencido de que debe mantenerse el servicio. Para poder mantener el
servicio hay tres posturas que se están analizando:

1) Realizar un aumento general de tarifas de todos los servicios nacionales de la empresa para
cubrir el déficit generado por los subsidios, con una opción de diferenciar aportes de empresas de
aportes de hogares.

2) Reclamar que parte de los subsidios sean financiados con fondos de rentas generales como
aporte de toda la sociedad a atender problemas de las poblaciones más carenciadas.

3) Reducir el plan de inversiones general del organismo, suspendiendo varios proyectos de inversión
en infraestructura que se estaban por realizar en balnearios turísticos.

1. ¿Qué opción elegiría si fuera Director de la empresa? ¿Con qué fundamento realizaría su
propuesta?
2. ¿A quiénes beneficiaría y afectaría directamente cada uno de las decisiones que está
considerando el Directorio?

31
4. ANALISIS DE UNA EMPRESA PRIVADA

Imagen tomada de http://www.farmacros.com/images/fot15.jpg

Un grupo de ingenieros que además son docentes se reúnen para analizar las opciones de atender
los cursos masivos mediante el apoyo de la tecnología.
Una vez analizadas diversas opciones se concentran en la posibilidad de desarrollar un sistema de
apoyo a la enseñanza usando internet.
Luego de un breve estudio de mercado definen las características del producto y las posibilidades de
comercialización.
Profundizando en aspectos técnicos y comerciales de la idea se convencen que hay posibilidades de
desarrollar y vender el producto en el país.
Calculan que los recursos necesarios arman un plan de negocios, convencen a varios inversores y
deciden crear una empresa de desarrollo de software para internet que se focalizará en el área de la
educación a distancia.
Los primeros estudios de mercado posicionan muy bien al producto y surgen excelentes posibilidades
de ventas locales que se procesan lentamente por la recesión general.
La estrategia, tal vez influenciada por aspectos emotivos, fue donar el producto a instituciones de
enseñanza gratuita para tener rápidamente una gran plataforma instalada.

Para el resto del mercado local se fijaron condiciones de comercialización accesibles que permitieron
posicionar el producto en muy poco tiempo como un estándar nacional muy bien reconocido.

La calidad técnica del producto demostró ser muy buena y recogió amplios elogios tanto locales
como internacionales, lo que fue convenciendo a los directores de la potencialidad de la empresa

32
como productora de software para internet.

Con el correr de los meses y la experiencia recogida se decidió que la empresa también operaría
como editora de contenidos educativos, generando un servicio complementario de alto valor
agregado, que podía convertirse en un buen negocio.

El proyecto inicial estaba demostrando ser consistente y la recuperación de la inversión se

completaría en un período de 4 años con buenas perspectivas de futuro, aún sin contar con las
ganancias derivadas de la edición de contenidos.

Unos meses después comenzaron los contactos internacionales para colocar el producto educativo
con una estrategia similar en el mercado regional lo que aparentemente venía también bien
aspectado.

Fue entonces cuando una empresa internacional ofreció comprar los derechos sobre el producto
fuera del país para integrarlo a un sistema world class de administración de instituciones educativas
que ya poseía.

La oferta económica realizada fue muy tentadora porque permite a los socios recuperar la inversión
realizada y obtener un 200% más de lo que habían invertido hacía menos de un año y medio.

El cuerpo de accionistas luego de analizar las opciones no se pusieron de acuerdo respecto de la

conveniencia o no de aceptar la oferta, porque tienen visiones diferentes de lo que representa el
negocio y pasaron a un cuarto intermedio.

Por un lado, están quienes desarrollaron la idea y quieren mantener el producto y por otro, quienes
solo aportaron capital y son partidarios de vendarla, mientras un tercer grupo todavía no tomó
posición.

1. Si Ud. es partidario de conservar la empresa: ¿Qué argumentos empresariales manejaría para

convencer a los indecisos?

2. De la misma manera, ¿cuáles piensa que serían los argumentos principales de los socios que
tienen postura vendedora y cómo los contrarrestaría?

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5. ANALISIS GENERAL DE LA SITUACION DE UNA EMPRESA CONSIDERANDO
INFORMACION DE SU FUNCIONAMIENTO PRODUCTIVO Y SUS ESTADOS FINANCIEROS

Imagen tomada de http://farm1.static.flickr.com/38/75427572_1ed0ce8f10_m.jpg

Un consultor acaba de ser contratado para realizar un análisis de la situación de una pequeña
empresa que según el dueño está teniendo problemas.
Luego de un periodo de estabilidad en que la empresa era la fuente de recursos de la familia sin
inconvenientes, habían decidido crecer.

Se habían realizado inversiones con fondos propios para duplicar la planta y se habían contratado
varios empleados nuevos.

Aparentemente la capacidad de producción era absorbida por la plaza con precios similares a los de
la antigua empresa.

Después de unos 6 meses en los que todo parecía funcionar bien se comenzaron a apreciar ciertos
problemas.

Están surgiendo dificultades de liquidez para hacer frente a los compromisos de corto plazo. El dueño
ha puesto “plata de su bolsillo” para pagar cuentas.

Existe preocupación porque el préstamo para realizar una campaña publicitaria y las primeras ventas
al exterior está trancado en el banco.

La información verbal aportada por los encargados de producción y de ventas (hijos del dueño)
parece ser contradictoria.
Los estados contables de la empresa que lleva el hermano del dueño están atrasados y
aparentemente no son muy confiables.

1. ¿Qué información relevante de operaciones debería obtener el consultor para saber dónde está
parada la empresa?

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2. ¿Qué debería saberse sobre la evolución de las ventas de productos realizadas hasta el
presente?

3. ¿Qué es lo más importante que se debe reconstruir para poder sacar información útil de los
precarios estados contables de la empresa?

4. ¿De qué forma y dónde debería el consultor buscar la información necesaria para tener un
diagnóstico rápido de la empresa para atacar problemas de corto plazo?

5. ¿Cómo se puede saber si no hay problemas de fondo que puedan comprometer la supervivencia
de la empresa a largo plazo?

6. ¿Qué objetivos y contenidos debería tener el primer reporte para el dueño de la empresa que lo
contrató?

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6. DIAGNOSTICO DE UN SERVICIO ESPECIALIZADO

Imagen tomada de http://tytscrl.com/archivos/servicios.jpg

Un consultor acaba de ser contratado para realizar un diagnóstico y propuestas para mejorar el
funcionamiento de un centro de servicios informáticos de desarrollo y operación en la órbita del
Estado.
De la primer reunión con el responsable superior del servicio ha obtenido la siguiente información:

1. "La imagen del servicio se está deteriorando gradualmente y el administrador del Centro no logra
revertir la situación".

2. "Los costos del servicio se han incrementado, sin que los beneficios puedan ser percibidos".

3. "Ya llevamos más de un año de retraso en los planes preparados hace tres años".

4. "La contratación de empresas externas para el desarrollo nos está dando dolores de cabeza".

5. "Voy a tener que tomar cartas en el asunto.".

Profundizando en su trabajo logró obtener de los propios servicios, la siguiente información sobre
incidentes ocurridos recientemente:

1 Protestas de las oficinas usuarias que sostienen que los cambios en la programación de los
sistemas en producción no son realizados teniendo en cuenta las necesidades planteadas por
el personal que va a utilizar los servicios en sus tareas habituales.
2 Promedialmente 2 caídas en la red principal por falta de coordinación en la utilización de los
recursos del sistema por parte de personas ajenas al Centro de Cómputos provocando

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 interrupciones en el servicio.
3 Retrasos en los cronogramas de desarrollo debidos a consultas sobre funcionamiento y pedidos
de cambios que requieren atención inmediata, afectando el desarrollo de las tareas planificadas
por los servicios especializados del Centro de Procesamiento de Datos.
4 Fijación de la fecha de lanzamiento de un nuevo sistema desarrollado externamente sin
consultar al Centro de Procesamiento de Datos para que analizara la factibilidad técnica de la
propuesta provocando contramarchas en la entrada en producción.
5 Introducción descontrolada de software "pirata" por parte de usuarios de equipos
microcomputadores que introdujeron "virus" que afectaron a la red general que se comunica con
todas las demás redes de la organización.

Partiendo de que se ha realizado un adecuado relevamiento: ¿La visión del superior y las de los
subordinados son consistentes?

1. ¿De las cuestiones detectadas, cuáles están relacionadas con aspectos de

organización y cuáles con aspectos de funcionamiento?

2. ¿Hay hallazgos relacionados con aspectos de personal o de tecnologías de la información?

¿Cuáles serían?

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7. CONFLICTO INTERNO DE INTERESES

Imagen tomada de http://www.factum.edu.uy/estpol/anaobs/2007/graficos/ano07046a.jpg

Un ministerio estaba por desarrollar un enorme proyecto informático que revolucionaría la gestión y
que debía estar terminado en un año debido a compromisos contraídos a nivel gubernamental,
reforzados por el hecho de que los equipos ya habían sido comprados y venían en camino.
Se había decidido que el proyecto fuera desarrollado con personal propio del Ministerio, que conocía
la interna de la institución, reforzado mediante la contratación de noveles ingenieros y analistas de
facultad.
A los directores del servicio les había parecido que la dirección del proyecto debía mantenerla la
gente con experiencia que ya trabajaba desde hacía años en la institución y que los conocimientos
técnicos los aportarían los “muchachos” a contratar.
Seis meses luego de lanzado el proyecto no se podían apreciar avances en el mismo y ante las
presiones de la superioridad, los encargados de la Dirección dijeron que seguramente no se
cumplirían los plazos y que incluso dudaban de que el proyecto pudiera realizarse.

Esa misma semana el responsable político de la iniciativa realizó una reunión con todo el personal
técnico y planteó si había alguna manera de reflotar el proyecto y si alguno de los presentes estaba
en condiciones de asumir esa responsabilidad respondiendo con su cargo por el éxito del proyecto.

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Uno de los ingenieros recientemente contratados dijo que el proyecto era posible si se generaban las
condiciones para cambiar la organización del equipo de trabajo, participaban quienes habían
diseñado el sistema a sustituir, se potenciaba la política de incentivos y el plan de lanzamiento que
debería ser gradual.
Al otro día el responsable político estaba nombrando al novel ingeniero y al analista conocedor del
sistema viejo co-directores del proyecto, aceptando por otra parte el paquete de medidas incluyendo
expresamente incentivos nunca vistos hasta el presente en la Administración Pública y un plan
gradual de implantación de los sistemas.
El resto del equipo de administración que había dirigido hasta el presente el proyecto sin haber
obtenido resultados, fue relegado a funciones burocráticas, pero manteniendo los cargos que antes
tenían en la organización. Esto es responsables del mantenimiento de los viejos sistemas y de la
operación de los mismos, quedando fuera del sistema de incentivos.
Se planteó un rediseño del modelo de sistemas, los grupos de análisis y programación y se creó un
nuevo grupo de encargados de implantación. Sobre la base de un equipo enteramente ad hoc
comenzó a desarrollarse el proyecto con un estricto control de ejecución y un funcionamiento de los
sistemas de incentivos.
Pronto los integrantes del equipo de proyecto tenían retribuciones notoriamente superiores al resto
del personal de dirección y técnico de la institución, pero esto no generó entonces ningún conflicto
visible, puesto que los integrantes del equipo estaban asumiendo riesgos y por otra parte trabajaban
jornadas de 10 horas desacostumbradas totalmente en esos ámbitos.
El proyecto alcanzó los objetivos planteados en tiempo y forma con los consecuentes beneficios para
la Administración, y el prestigio ganado por la dirección política que mostraba que desde la interna de
una organización del Estado, sólo con pequeños ajustes podrían lograrse éxitos notables.
La idea de la Dirección política fue mechar a parte de los jóvenes del proyecto en la organización
formal y desactivar gradualmente la política de incentivos de una manera que esto no provocara
conflictos con el resto del personal que ya comenzaba a plantear equiparaciones.
Por su parte los integrantes del equipo de proyecto exitoso no hicieron cuestión del tema porque
pensaban que de todas maneras había nuevos proyectos que les permitirían retomar el liderazgo de
los desarrollos, en los términos que ya lo habían hecho con el proyecto anterior.
Pasado un tiempo, la organización había retomado el ritmo cansino de los desarrollos que existía
previamente y paso a paso los antiguos jefes se hicieron del control burocrático de los servicios, con
ciertos beneficios salariales debido a un acuerdo de equiparación salarial que, si bien no llegó a los
niveles del proyecto original, no era para nada despreciable.
Los nuevos proyectos, que si bien eran importantes y necesarios, no generaban el nivel de
compromiso político necesario comenzaron a desarrollarse lentamente y un año después se
diluyeron totalmente, por falta de apoyo de la superioridad, agravado por una gran recesión que
congelaría todas las iniciativas por varios años.
Una parte importante del equipo de dirección y los técnicos del proyecto original renunciaron poco
después y se incorporaron a la actividad privada, apoyados en los antecedentes generados en ese
proyecto que tuvo repercusiones muy importantes y se constituyó en uno de las iniciativas de cambio
funcional y tecnológico más exitosas del Estado a comienzos de los años 80.
No se generaron experiencias similares de ese tipo en la órbita del Estado durante los años
venideros, que permitieran capitalizar la experiencia acumulada y replicarla en otros ámbitos. Unos
años después solo los memoriosos recordaban cómo se había logrado tal resultado.
Curiosamente algunas normas y procedimientos implantados entonces, ciertamente innovadoras
para la época, todavía están vigentes, aunque gran parte de quienes las aplican no se preguntan si
todavía son necesarias o si eventualmente pueden ser mejoradas.

1. ¿Cuáles fueron las condiciones para desarrollar un proyecto exitoso de tal envergadura en el
contexto en el que se desarrolló?

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2. ¿Qué intereses diferentes tenían los grupos diferenciados de agentes en el proyecto y cómo
lograron amalgamarse en determinadas circunstancias?

3. ¿Por qué no se pudo replicar internamente la experiencia si se contaba con todo el know how
necesario para hacerlo?

4. ¿El conflicto entre burócratas y tecnócratas puede resolverse de alguna manera que sea
conveniente para la Administración?

5. ¿No habrá alguna opción en la que pueda aparecer otro tipo de agentes que no sea tipificable
como burócrata o tecnócrata?

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8. NEGOCIACION DE TECNOLOGIA CON PROVEEDORES

Imagen tomada de http://www.turismoymercado.com/images/turismo_y_tecnologia.gif

Una de las más grandes empresas nacionales había apostado hace mucho tiempo a la tecnificación
de sus sistemas productivos con un importante componente de SI y TI. Oportunamente, los servicios
técnicos de la empresa habían definido pautas tecnológicas muy adecuadas y confiables para la
empresa.

Durante muchos años la relación comercial entre la empresa y el proveedor local de software de base
de datos funcionó adecuadamente.

Esto fue debido a que la base de datos era muy buena, el servicio local era excelente y las políticas
de comercialización permitían pagar precios razonables.

La relación era técnica y comercialmente sana. Esto es que la empresa utilizaba a satisfacción los
productos que requería, contratando las licencias necesarias.

Por otra parte estaba muy conforme con los resultados técnicos logrados y con los precios pagados
por los productos (bienes y servicios).

En algún momento, ya en el pasado, esa armonía de producto y precios se rompió y la empresa ya

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no la consideraba comercialmente tan conveniente.

Además una crisis nacional agravó coyunturalmente la situación generándole problemas económicos
a la empresa, que igual no dejaba de crecer.

En un momento la cantidad de licencias adquiridas y aquellas realmente utilizadas empezaron a

mostrar una brecha, que no dejaba de crecer.

El proveedor local del software de administración de la base de datos era consciente del problema y
sus contrapartes en los servicios técnicos de la empresa también.

De mutuo acuerdo, se había resuelto realizar un diagnóstico conjunto de la situación para evaluar la
magnitud del desfasaje.

Incluso se había iniciado un tímido proceso de ajuste entre el uso del producto y las licencias
efectivamente contratadas, mostrando la buena voluntad de las partes.

La situación se agravó porque globalmente el proveedor estaba proponiendo nuevos mecanismos de

facturación que serían aún más desfavorables para la empresa.

Sabiendo esto empresas competidoras de venta de software estaban ofreciendo cambiar las bases
de datos gratis y reducir los costos de las licencias.

Por supuesto estas propuestas de vender sus licencias en precios aparentemente más convenientes
para la empresa, fueron planteadas a todos los niveles.

Al mismo tiempo la empresa estaba preparando un plan de reconversión de sus sistemas que
aumentaría la cantidad de licencias requeridas al doble.

1. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades en la posición de la empresa para lograr mejores
condiciones comerciales?
2. ¿Cuál es la mejor alternativa de la empresa si no logra un acuerdo negociado con el actual
proveedor?
3. ¿Cómo puede utilizar la empresa el actual proceso de regularización y el nuevo megaproyecto
que está por encarar para mejorar su posición?
4. ¿Qué opciones de negociación le queda a la empresa si sabe que sus requerimientos exceden
las potestades de negociación del proveedor local?

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9. DISENO DE UN SISTEMA PRODUCTIVO

Imagen tomada de
http://www.hoypagil.com/Files/Imagenes/20080305162407SISTEMA%20PRODUCTIVO_4.jpg

La Gerencia General de una empresa nacional de fabricación de varillas de construcción y perfiles de

hierro está replanteando su esquema de producción.
La fundición operó siempre con derivados del petróleo, descartando la posibilidad de pasarse a
energía eléctrica cuando los precios de los insumos parecían aconsejarlo.
Tradicionalmente ha producido siempre perfiles solamente a pedido y varillas cuando no produce
perfiles.
Esta forma de organizar la producción se implantó hace muchos años y es la que también usan sus
competidoras locales.
Su cadena de producción solamente le permite producir un producto por vez y cambiar de producto le
implica parar la cadena por varias horas.
Un nuevo empleado, proveniente de otra de las fábricas locales, comentó que en la empresa anterior
el cambio les llevaba la mitad de tiempo.

La gente de compras de insumos locales (hierro y otros metales a reciclar) mantiene elevados niveles
de exigencia lo que a veces requiere pagar precios más altos.
Se ha considerado la posibilidad de bajar la calidad de la materia prima, pero esa medida todavía no
se ha tomado.
La gente de producción ha procurado aumentar el rendimiento de la planta produciendo más varillas

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pero eso ha generado pérdidas de negocios en el otro rubro.
La gente de ventas se queja porque a la larga, el no disponer de perfiles alejará a clientes que
compran los dos productos juntos.
Sus ideas de cambiar un poco los productos para poder diferenciarlos no fue tenida en cuenta,
porque varios gerentes piensan que ningún cliente notaría la diferencia.
El gerente de finanzas alertó de que los márgenes de contribución del negocio se vienen reduciendo
desde hace varios meses.
Los salarios que se pagan al personal son un poco más altos que los de los competidores, per como
contrapartida estos parecen ser más eficientes.
A partir de un estudio reciente se ha constatado que sus costos no son competitivos y
aparentemente, si se pasara a energía eléctrica igual se tendrían problemas.
No se considera, a partir de los informes de comercialización, que los costos adicionales puedan
trasladarse a los clientes sin pérdidas sustantivas de ventas.
Los productos de la empresa y los de la competencia no pueden diferenciarse a menos que se
realicen controles de calidad confiables.

1. ¿Qué información adicional solicitaría para clarificar la situación general de la empresa?

2. ¿Cómo puede asegurarse si los estudios sobre el sistema productivo actual y el propuesto son
confiables?

3. ¿Qué alternativas de rediseño del sistema productivo tiene la empresa para bajar sus costos de
producción?

4. ¿Qué puede hacer la empresa para mostrar que sus productos son de mejor calidad que los de la
competencia?

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10. ANALISIS DE DIAGNOSTICO Y PROPUESTA

Imagen tomada de http://imagenes.acambiode.com/img-bbdd/DIAGN%C3%93STICO.JPG

La Gerencia General de una empresa nacional de fabricación de bicicletas que ha notado ciertos
problemas de gestión, contrata a un consultor para que identifique los problemas de organización y
funcionamiento de su servicio de compras y almacenes.
La empresa tiene una sola planta de fabricación es provista integralmente de suministros por los
servicios de compra y almacenes que entrega unas 100 bicicletas diarias a la gerencia de ventas.
Por primera vez en años varios clientes directos locales se han quejado de la calidad de las
bicicletas, porque las cadenas se han roto o se salen de los piñones. Un cliente mayorista del exterior
ha planteado que devolverá una partida de 500.
La gerencia de producción informó a la Gerencia General que los problemas se deben a la mala
calidad en las materias primas suministradas, especialmente desde hace unos 4 meses y más en lo
referido a las cadenas.
El consultor realiza en primera instancia los siguientes hallazgos:

1) Los principales componentes que a modo de kits compra la empresa para el armado de bicicletas
son las llantas, el sistema de frenos y las luces y son de muy buena calidad y de precios muy
buenos.

2) Otras materias primas esenciales como ser rayos, caños y cadenas los adquiere en grandes
partidas comprando en plaza, existiendo problemas de calidad a la vez que de precios muy
variables.

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3) Es resto de los componentes como ser pinturas, grasa, ceras etc. se adquieren a demanda en
plaza a requerimiento de fábrica. No existen problemas de calidad por estos componentes y los
precios son los usuales del mercado minorista.

4) Existe un importante stock de kits de llantas especiales que aparentemente ya no serán

utilizados y que están desde hace 6 meses en almacenes porque las bicicletas que los requerían
han dejado de fabricarse .

5) El jefe de almacenes informó que no se le comunicó a tiempo que la línea de productos que
usaba el kit de llantas especiales sería discontinuada y por lo tanto no se suspendieron las
compras.

6) Se constató que ciertos productos como los rayos y las cadenas se han comprado por años al
mismo proveedor que ha bajado la calidad de su producto, lo que fue informado por la gente de
fábrica en varias oportunidades.

7) Se han recibido a pedido del jefe de almacenes ofertas de rayos y cadenas de otros proveedores,
aparentemente de mejor calidad y de precios similares que han sido desestimadas por la gerencia
de compras y almacenes.

8) Existen faltantes de rayos, caños y cadenas que según el jefe de compras fueron adquiridos y
que según el jefe de almacenes no fueron entregados. Igual se pagaron, según informó la
administración.

1. ¿Qué información adicional debería obtener el consultor para completar su diagnóstico sobre la
calidad y los precios de los insumos?
2. ¿Qué problemas de organización y procedimientos habría que corregir para mejorar la relación
entre compras y almacenes y producción?.

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11. CASO BANCO CAPITAL

Imagen tomada de http://canarias.indymedia.org/usermedia/image/13/1_banco.jpg

(Este caso ha sido elaborado por Multidynamics y a ella pertenece a su propiedad intelectual)

El salón de conferencia del piso 18 del Banco capital, en el centro del distrito financiero de la ciudad,
se encontraba lleno de personas. Atentamente, todos observaban a Juan Donoso, presidente del
Banco Capital quien se dirigía a los presidentes haciendo un balance de su pensamiento de los
planes que tenía con respecto al Banco para los próximos años.

El Banco había sido fundado por Camilo, el padre de Juan, cabeza de familia Donoso, hacía cerca de
20 años y todavía conservaban el control, aunque una parte sustancial estaba en la Bolsa y en poder
de cientos de pequeños accionistas. Mucho de los empleados y funcionarios del banco trabajan allí
desde su fundación y conservan las tradiciones y prácticas de sus fundadores.

Dirigiéndose al auditorio, Juan comentaba:

El Banco Capital ha venido creciendo constantemente. Los depósitos han pasados de U$ 450 mil
millones a U$ 780 mil millones en los últimos dos años; tenemos ahora 75 oficinas y sucursales de
atención al público y 1150 empleados. Somos el banco de mayor crecimiento en el país y contamos
con la confianza y el apoyo de nuestros clientes que nos aprecian.

¿Por qué ha sucedido esto? Porque tenemos una manera muy especial y única de tratar a nuestros
cuenta-habitantes, porque esta es su casa, porque le damos siempre las mejores condiciones y el

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mejor servicio. Señores esto es nuestro mejor activo y no puede cambiar, al contrario, debe ser
mejorado cada día.

sin embargo, aspiramos a estar entre los más grandes bancos del país y para eso tenemos que
emprender un plan para modernizarnos, con una nueva tecnología, con mayor flexibilidad y rapidez
en el servicio, con operaciones más descentralizadas, incorporando nueva gente, ampliando nuestra
cobertura, etc.
Pero tenemos que tener cuidado de no perder nuestras característica de banco familiar, de atención
personalizada, de total transparencia y confianza, de empleados que quieren a su institución y que
saben cómo prestar un buen servicio a los clientes”.

La gente, en un número superior a 80, estaba sorprendida. Era la primera vez que el presidente de la
organización hablaba así. En el Banco siempre había sido tradicional, se enorgullecía de ser un
banco pequeño, con clientes muy conocidos y escogidos. Lanzarse ahora a crecer implicaba
muchas cosas y no era tan fácil.

¿De dónde iban sacar la gente?, gente nueva no tenía la cultura del banco, había que entrenarla, y
aun así, no se estaba seguro que fueran a funcionar como todos quería.

Observando los otros bancos grandes que se notaban claramente en la ausencia del servicio al
cliente. En la mayoría, el cliente hablaba con las máquinas para pagar sus cuentas, pedir sus saldos,
hacer transferencias, etc. Nunca había contacto con las personas solo cuando las maquinas fallaban
y, entonces, la respuesta era: “Lo sentimos se nos cayó el sistema. Espere que lo arregle”, ó “El
sistema no se equivoca, el error es suyo”.

Ahora se explicaba lo que había sucedido en los últimos meses. Muchas visitas al Presidente,
continuas reuniones con el Vicepresidente, mucho movimiento.

Se hablaba de planes a largo plazo y que todo iba a cambiar, pero la mayoría contestaba: “qué va!
Nosotros nunca cambiaremos. Los Donosos nunca cambiaran. Estamos bien así!”.

Juan continuaba:

“Le he pedido a un grupo de los Vicepresidentes que trabajen a un plan de diez años, para alcanzar
lo que nos proponemos. Todo el mundo debe participar y quiero que todos se comprometan en
este esfuerzo por hacer de nuestro banco una entidad grande, poderosa y única”.

Bueno- pensaba mucha gente.- no esta tan mal pertenecer a un banco grande, seguramente pagaran
más y habrá mucha más gente y oportunidades. Otros decían:

“Lastima del banco, se va a volver como todos, a los antiguos nos botaran porque no sabemos operar
las maquinas, además, nuevos y jóvenes empleados entraran a enseñarnos cómo manejar un
banco”.

Luis Agudelo, Vicepresidente Comercial del Banco Capital, observaba a su jefe y recordaba cuantas
reuniones y discusiones habían tenido, para llegar a ese punto. Era claro que un banco pequeño era
muy débil, que los grandes monstruos podrían despedazarlo cuando quisieran, que sería presa fácil a
los grandes capitales. Pero, también convertirse en un banco grande no era una tarea sencilla.
Razonaba: “no podemos tratar de inventarnos lo que ya esta inventado”.

Luis conocía perfectamente los procesos de evaluación de las entidades financieras puesto que tenía

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más de 25 años trabajando con bancos grandes y desde hacía 6 años estaba en el Capital. Sabía
que un proceso de transformación requiere mucho liderazgo, mucho conocimiento, mucha
colaboración de la gente y que es necesario tener éxito desde el principio para mantener la moral y
el entusiasmo. “Juan es capaz de hacerlo”- Pero difícil que pueda solo! Necesitaría de mucha ayuda,
de experto y de mucha suerte!”.

Si bien era verdad que el Banco Capital había crecido mucho en los últimos años, este crecimiento
había implicado utilizar muchos recursos, las utilidades eran inferiores, en proporción a las de los
grandes bancos, los accionistas recibían apenas un dividendo aceptable, se decía que tenía mucha
gente y pocas máquinas que parecía un banco del siglo pasado.

Juan era consiente de todo esto. Mientras explicaba alguno de sus planes, pensaba en su interior, en
la tarea que había propuesto emprender: “¿Qué pensaría papá estaría de acuerdo? Era muy
conservador, pero los últimos tiempos han cambiado. En esta época o uno se mueve o se lo come el
vivo!

Instrucciones de trabajo:

1. Lea el caso

2. Elabore el bosquejo de un Plan estratégico para el Banco Capital. Para ello

responda las siguientes preguntas indicado:

a. Misión: ¿Qué es el banco hoy? ¿Qué aspira a ser? ¿Qué necesidad se va a satisfacer?
¿Qué grupos de consumidores se va a entender? ¿Qué tecnología se va a emplear y las
herramientas administrativas para realizar su operación?

b. Visión: ¿A dónde quiere llegar? ¿Hacia donde pueden ir? ¿Cuál es su estado futuro
deseado?.

c. Principios y valores: ¿Cuáles son o deben ser los sellos de la cultura del banco? ¿Qué
creen acerca de si mismo? ¿Qué valores son importante para Juan y sus colaboradores?
¿Qué normas van a seguir?

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3. Como se explicó anteriormente, las estrategias son decisiones de carácter global que una
empresa se propone realizar para lograr sus objetivos a largo plazo. Las metas, por su parte,
son acciones a corto plazo, sujetas a evaluación permanente.

1) En el caso del “Banco Capital” enuncie los objetivos (TRES) que se requieren para el
cambio propuesto por Juan Donoso. No olvide utilizar verbos “medibles”, como por
ejemplo: “aumentar” o “disminuir”, seguidos de los resultados que espera alcanzar.

1) Objetivo No. 1

2) Objetivo No.2

3) Objetivo No.3

b. Exprese TRES metas por cada Objetivo, las metas en forma breve

1) Objetivo No. 1

a) Meta No. 1

b) Meta No. 2

c) Meta No. 3

2) Objetivo No.2

a) Meta No. 1

b) Meta No. 2

c) Meta No. 3

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3) Objetivo No.3

a) Meta No. 1

b) Meta No. 2

c) Meta No. 3

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12. LOS DOS AMIGOS Y LOS TONTOS DE LA COLINA O EL LARGO Y SINUOSO CAMINO A
LA DEMOCRACIA
Alberto Pereira C.

Imagen tomada de http://eco.microsiervos.com/images/corrimiento-tierra-colina.jpg

Hoy deseo compartir contigo buen lector una historia y una reflexión acerca de ella y de todos
nosotros. Es una historia triste pero interesante y aleccionadora creo Yo. Y, como en todas las
historias, hay un reino, en medio de su mundo y cerca de ningún sitio y un Señor que dirige el
reino, y en el reino hay pequeños estados que son dirigidos por Gobernadores que están
obligados al Señor del reino; tanto el Señor como los Gobernadores y el resto de los habitantes
son personas normales con familia y obligaciones.

Hace algún tiempo en este reino, de manera pacífica, llegó al poder un Señor que tenía muy
buenas intenciones, su reino había sido botín de malos gobernantes durante mucho tiempo y
como joven emprendedor llegó decidido a cambiar el estado de cosas en su reino. Siendo
como era, decidido y de buen corazón, el deseaba lo mejor para todos los habitantes del reino,
así que llamó a los Gobernadores y les dijo que había que hacer del reino un nuevo lugar,
moderno, seguro, productivo y capaz de competir de igual a igual con otros reinos.

Los Gobernadores, entusiasmados con la idea, se dispusieron a mejorar sus pequeños estados y
buscaron el apoyo de personas de su estado, de otros reinos y otros estados que desearan probar
fortuna e invertir en su tierra. El Señor del reino les dijo:

-- Debemos desarrollar nuestro territorio de modo que se genere riqueza, pero además que esa
riqueza esté distribuida entre todos los habitantes del reino.

-- Debemos hacer un uso cuidadoso de nuestros recursos para que nuestro territorio pueda seguir

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produciendo riqueza para nuestros hijos e hijas y para los hijos y las hijas de ellos, para los hombres
y las mujeres de este reino por muchas generaciones.

Corre que te corre, cada Gobernador fue a buscar en su propio estado a alguien que pudiera decirle
como hacer eso y busca que te busca, hallaron que en cada estado había algunas personas que
vivían estudiando la naturaleza, estudiando como se intercambiaban las mercaderías o como
funcionaban las relaciones de las personas o los ríos y los seres que había en sus estados. El
Gobernador de uno de los estados pensó que ellos debían saber como lograr lo que el Señor del
reino les había pedido, así que junto con sus visires le ofreció pagarles lo que necesitaran para que
usaran sus conocimientos para hacer un plan que les dijera cómo aprovechar su territorio.

Bien a bien se pusieron a trabajar, pero primero le dijeron al Gobernador del estado:

-- Nosotros haremos el plan que pides pero, debes tomar en cuenta que como nos afectará a todos
los que vivimos aquí, deberá tomarse parecer a todos los habitantes, deberá consultarse a los
representantes de los pobladores del estado.

El Gobernador, al que le urgía el trabajo no tuvo empacho en afirmar que así se haría y los trabajos
dieron principio. Cuando ya los estudiosos habían estudiado las cosas le dijeron al Gobernador que
era necesario empezar a consultar a la gente del estado pero para entonces, ya habían llegado
algunas personas de fuera del estado que se habían hecho supuestos amigos de la gente rica del
mismo y del Gobernador.

En este estado de cosas se creó una comisión que haría el trabajo de revisión y cuando llegó el
momento de las consultas, estaban miembros de la administración del estado pero, se echaba de
menos a los representantes de algunas comunidades, estaban representados los grandes
inversionistas pero, se extrañaba a los representantes de la gente común; no obstante los trabajos
debían continuar ya que era una petición del Señor del reino. Uno de los hombres representados era
conocido como hombre arriesgado y que siempre obtenía lo que deseaba, y viendo la oportunidad de
hacer negocio en una parcela del estado decidió jugar sus cartas.

La parcela que este hombre había conseguido era en todos los sentidos un paraíso natural el agua
era cristalina y la vegetación exuberante, el paisaje era bellísimo por lo que decidió que ahí
construiría un hostal para alojar a la gente rica que quisiera ver esos paisajes y disfrutar de la las
cristalinas aguas. Este lugar, por otro lado, había sido calificado por los estudiosos como uno de los
lugares que debían preservarse como patrimonio de las generaciones futuras, lo cual no convenía
este hombre.

Para alcanzar sus fines, este hombre y sus representantes acudieron a los visires del Gobernador, y
recurrieron al soborno y a las más arteras maniobras, incluyendo el calificar a los estudiosos de
tontos viviendo en una colina aislados del mundo real; pero la negociación era difícil de modo que
cuando vieron que no podían obtener así todo lo que deseaban se le ocurrió otra idea a este hombre.
Se aprovecharía de que su hijo era conocido de una de las hijas del Señor del reino y presionaría a
los visires del Señor para que ellos dieran orden al Gobernador y sus visires de concederle lo que
deseaba.

El argumento bien podría ser que ya que su hijo era conocido de la hija del Señor, debería tener los
recursos para poder cortejarla y con ello todos se beneficiarían. Así lo hizo y como era de esperarse,
la orden llegó y la negociación se desvirtuó convirtiéndose en un simple acto discrecional sin
fundamento en lo que se sabía del estado. Las áreas donde la gente común vivía ni se discutieron, el
apoyo a los que hacían producir la tierra ni se mencionó, quedando ello relegado por la comisión a un

52
segundo o tercer plano; lo que les importaba, aún contra la opinión de los estudiosos y de algunas
voces que se alzaron en la población, era el negocio rápido y quedar bien con el rico que trataba con
el Señor del reino.

Ya con las enmiendas, el plan se publicó y el Gobernador recibió del Señor del reino una calurosa
felicitación y la garantía de su apoyo.

Años después uno de esos tontos de la colina alcanzó a visitar ese hostal, el agua era clara pero no
tenía la pureza y transparencia de antaño, la exuberante vegetación natural había sido sustituida por
modernas instalaciones deportivas y algunos tiestos y pequeños jardines con plantas de otras
latitudes, el paisaje era el corriente en cualquier centro turístico, basura en las calles, concreto,
asfalto, tiendas y bares; las aves y animales silvestres fueron sustituidos por atildados turistas de
otros reinos y la miseria de la población local e inmigrante.

Del paraíso que conociera ya no quedaba más que el recuerdo y algunos papeles y fotografías viejas
guardadas en algún archivo en la colina de los tontos estudiosos. En ese momento, de él sólo se
escucho una frase arrastrada por el viento de levante:

-- El largo y sinuoso camino al desarrollo y la democracia...

Regresando a la realidad, la necesidad acuciante que existe para generar más empleos y nuevas
fuentes de ingresos y divisas para cualquier sociedad en desarrollo, obliga, de manera cada día más
perentoria a realizar ejercicios de planeación en todas las escalas, desde la administración hogareña
hasta el mercado y las interacciones internacionales.

El desarrollo, visto como un aumento armónico en tamaño y complejidad de un sistema, define los
recursos como la base sobre la cual construir el futuro de un grupo social2, sin embargo, los recursos
son limitados y la tasa de renovación de algunos de ellos es extremadamente baja o lenta, de ahí que
"en algunos países ya no existan áreas naturales aparte de algunas formaciones costeras, debido a
3
un largo proceso de dominación de la naturaleza misma" , de este modo, si queremos crear un
sistema el cual pueda aprovechar los recursos por largos periodos de tiempo sin agotarlos, debemos
recurrir a la generación de estrategias que acompasen el desarrollo social al ritmo de estos procesos
naturales.

La región del Mar Caribe y las costas que lo limitan es rica en paisajes y recursos naturales, así ha
sido desde que nuestra especie es tal. Sin embargo, aún estos paisajes y recursos son finitos, lo que
hace necesario planear la mejor manera de usarlos sin que este uso implique la pérdida de los
mismos.

En la actualidad para muchos países en vías de desarrollo en la región del Caribe, se ve el turismo
como una alternativa viable para inyectar divisas frescas en la economía y tratar de disparar el
desarrollo de la región. La idea es buena, pero debemos de manera paralela tomar en cuenta que no
debe ser ésta la única actividad que se desarrolle, la historia ha demostrado que una economía
basada en lo que antes se llamaba monocultivo y que hoy se entiende como motor económico único,
4
es una economía destinada de antemano al fracaso (CEPAL) .

La planeación, y en éste caso, la planeación regional del desarrollo, debe tomar en cuenta los nuevos
conocimientos sobre el entorno y su dinámica para poder prever efectiva y eficazmente las
consecuencias del desarrollo de un grupo social en el ambiente en que se encuentra inmerso. En

53
este sentido, es muy común en los países en desarrollo el importar modelos tanto de desarrollo como
de planeación, en algunos casos arguyendo premuras, en otros por comodidad, en los peores, por
desconfianza en sus propios recursos científicos y la capacidad de los mismos o por un insano
fetichismo que los hace considerar como mejor lo pensado en otros lugares bajo premisas diferentes.

Son dos facetas de un problema, por un lado la necesidad de hacer una planeación moderna y por
otro lado la pérdida de identidad cultural y nacional que conlleva el proceso globalizador actual.
Tenemos que tomar posición respecto a nuestra forma de hacer ciencia, ya como científicos que se
aproximan a los conceptos básicos a través del planteamiento y resolución de los problemas
específicos y locales de nuestra realidad, ya como simples satélites que importan los
conceptos,teorías y postulados elaborados en la gran metrópolis.5

O, para plantear una tercera alternativa, viable también, digamos como Ortega y Gasset "... Del
extranjero tráiganse ideas pero no modelo. ..."6, en muchos aspectos el problema de la planeación
regional es el mismo problema que han tenido otros ámbitos del quehacer cotidiano en los países
en desarrollo y que
han contribuido a formar la situación que vemos hoy en día. Aquí en México la situación no ha sido
diferente sino hasta relativamente poco tiempo y en particular en el estado de Quintana Roo con su
costa al Mar Caribe, se han visto pruebas fehacientes de lo expuesto por los trabajos de la CEPAL y
otros organismos Internacionales respecto a la economía de motor único.

El desarrollo del estado ha sido muy marcado por periodos de bonanza y depresión, ligados de
manera clara con el impulso momentáneo que puede dar a la economía un motor único, en principio
la monoexplotación chiclera, posteriormente la explotación de las maderas preciosas impulsó
fuertemente la economía local; y en tiempos más recientes el impulso a la producción arrocera o en
su momento la ganadería, trataron de dar el empuje necesario para hacer renacer los esplendores de
antaño. Sin embargo, estos esfuerzos, al estar aislados y no estar orquestados en un marco de
planeación integral del desarrollo que considerara las características propias del territorio, en lo
fisiográfico, biológico, social, cultural, histórico y económico, solo podían conducir a momentáneas
bonanzas para algunos de los actores sociales, principalmente aquellos con recursos para invertir,
dejando atrás al grueso de la población.

Quisiéramos que no fuera así, pero es muy fácil y cómodo establecer analogías entre los sucesos de
ayer para plantear el posible devenir. A la vista de ello, de un tiempo para acá se han venido dando
una serie de esfuerzos en diversos sectores sociales en los países de área que nos permiten
suponer que las cosas han de cambiar, que no seguiremos los pasos de los que nos precedieron,
cuando vemos que han estado errados.

Los tiempos en los que el tamaño de la población mundial era reducido y el desconocimiento que
teníamos de los recursos, el ambiente y su dinámica explicaban que no justificaban los errores, han
pasado, no podemos permitirnos el continuar esa alocada carrera de capitalismo desenfrenado que
impulsan algunos.

En México, los esfuerzos de planeación se han visto orientados hacia la construcción de modelos en
los que, considerando las características ambientales y las aptitudes del suelo, paisaje, subsuelo,
biota y sociedad, se elabora un diagnóstico de los subsistemas que componen la región; a su tiempo
estos diagnósticos permiten crear un diagnóstico integrado que nos permite entonces modelar,
aunque de modo tosco, el sistema regional con que trabajamos, sus características y relaciones con
otros sistemas de la misma escala.

54
Partiendo de lo anterior, se elaboran una serie de pronósticos, haciendo uso de diferentes
herramientas de planeación, considerando tres vías principales o escenarios, primero, hacer nada, es
decir dejar las cosas como están y no mover; segundo, un escenario "tendencial", generado a partir
de la aplicación al modelo de las tendencias detectadas en la fase de caracterización, tanto en el
interior como exterior del sistema mismo; y por último un escenario "ideal", que se basa en la imagen
que se ha construido de cómo desea la sociedad, en sus diferentes sectores ver su región en un
tiempo futuro.7

Con todos los elementos anteriores, (imagen objetivo, pronósticos, diagnósticos y caracterización) se
elabora un modelo de desarrollo de la región, especificando las regiones a conservar o desarrollar,
las actividades a fomentar o inhibir y definiendo de manera general el camino a seguir para alcanzar
la imagen objetivo que representa las aspiraciones de la sociedad que se encuentra inmersa en dicha
región.8

Este producto una vez terminado, es sometido a un proceso de revisión y consenso por parte de los
diferentes sectores sociales, es profundizado y perfeccionado, en un ejercicio democrático de
planeación. El documento resultante es entonces sintetizado, y complementado con elementos
jurídicos y cartográficos que permitan una ágil instrumentación del mismo; ya completo el
9
documento se emite como decreto y se convierte en ley, siendo de observancia obligatoria.

Esto es en teoría, y teóricamente debería ser suficiente para llevar a cabo una planeación adecuada
y guiar en el manejo racional de los recursos de una región. Sin embargo, la realidad no es tal, estos
documentos de ordenamiento del territorio son, como producto de nuestra sociedad, imperfectos de
origen, al igual que la misma sociedad, y reflejan en muchos aspectos no solo las virtudes sino
también los vicios y defectos de nuestras sociedades, tanto en el proceso de elaboración del
documento mismo como en los procesos de concertación e instrumentación.

Entre las imperfecciones de nuestra sociedad que marcan de manera adversa estos esfuerzos se
encuentran, la corrupción, los compadrazgos y la burocracia extrema, cada uno de ellos dejándose
ver tanto durante el proceso de elaboración de los instrumentos como en la aplicación de los mismos.

La corrupción puede y de hecho adopta diferentes formas durante la elaboración de estos

documentos, se puede manifestar por el uso inadecuado o abuso de la información privilegiada que
este tipo de estudios genera, dando de manera desleal ventaja a aquellos que de uno u otro modo
consiguen acceso a ella en el cierre de negocios y "fabricación" de oportunidades de inversión, en
estos casos es muy difícil determinar dónde se produjo el acto de corrupción, pero como siempre,
éste beneficia solamente a aquellos con el poder o los recursos inmediatos para invertir, es decir, al
gran capital.

Los compadrazgos por su parte son elementos que si bien en su momento han fortalecido la
estructura social de las culturas latinoamericanas, la búsqueda del beneficio personal o de grupo, por
encima del bien común, ha desembocado en una forma degenerada, convenenciera y egoísta de
entender el término; llevando con ello a diversas formas de corrupción, como el otorgamiento de
prebendas y privilegios, el acceso a información privilegiada que antes mencionaba, etc...

La fase de concertación es uno de los puntos en la elaboración de estos documentos que resulta
más sensible al ataque de la corrupción y al influjo de las diversas características de nuestras
sociedades, pudiendo manifestarse la primera como olvidos o falta de apoyo para que efectivamente
estén representados los diversos actores sociales, privilegiando a los grandes inversionistas y

55
dejando fuera los sectores de producción primaria, por ejemplo. Dando espacio a representantes de
grupos de poder o de presión económica, se pervierte el espíritu de la concertación en aras de lo que
algunos llaman "hacer política", sacrificando en general a los sectores más desprotegidos de la
población.

La burocracia excesiva por otro lado se manifiesta más en la parte de instrumentación del modelo ya
que en muchos casos la existencia de sistemas administrativos hipertrofiados genera un volumen de
trámites realmente apabullante para las actividades más simples, en éstas condiciones, llevan
ventaja nuevamente los grandes capitales e inversiones, generalmente extranjeras, sobre la
población general de la región, ya que disponen de personal suficiente para poder agilizar dichos
trámites y en muchos casos, como se ha visto en todo el mundo, se evitan muchos de dichos
trámites mediante sobornos y corrupciones semejantes.

Es cierto que necesitamos del desarrollo, es cierto que el desarrollo consume recursos, pero creo
que hoy ya no es admisible el desarrollo explosivo y momentáneo que sólo beneficia a unos cuantos
y priva a la mayoría de la oportunidad de disfrutar de los recursos o del beneficio que su uso produce.
Creo que ya no es válido plantear el desarrollo a costa del bienestar de generaciones futuras, en aras
de una rápida recuperación de lo invertido o que ello vaya a manos de unos cuantos sin beneficiar a
la mayoría.

El pensamiento del hombre como tal ha ido pasando de la conciencia de si mismo, a la conciencia de
grupo familiar, de ahí al de clan, tribu, etnia, estado y nación, hoy asistimos a otro nuevo salto, un
salto hacia la conciencia de especie; a la conciencia de que debemos proteger la existencia de la
especie y de todas las especies del planeta ya que solamente tenemos uno y no podemos bajar del
carro a medio camino.

Creo que los esfuerzos de planeación del desarrollo no son en vano, pero creo igualmente que deben
ser más y más intensos, creo que deben ser tomados con toda la seriedad y el esfuerzo necesarios
para acabar con aquellos puntos débiles que tengan, para garantizar que el beneficio de una
explotación y manejo racional de los recursos naturales llegue a todos los miembros no solo de
nuestra especie sino de todas ellas.

No se cómo será el mundo de mañana, no se cómo serán las sociedades del futuro pero se que
deberán ser diferentes a las que tenemos hoy, se que deberán velar por desarrollarse en armonía
con su ambiente para poder sobrevivir, se también que si no hacemos algo hoy en ese sentido,
posiblemente no haya un ambiente sano o apto para la vida el día de mañana y que tal vez entonces
no haya forma de que exista una sociedad. Tal vez las soluciones que se han planteado no son las
mejores, pero son perfectibles, como lo es nuestra sociedad y su relación con el ambiente.

Para alcanzar esa posibilidad de perfeccionarnos y perfeccionar los productos de nuestras

sociedades solamente veo un camino y ese camino exige pensar en todos no en uno, exige buscar
pequeñas mejoras y beneficios durante largos periodos en lugar de la opulencia inmediata y el
egoísmo que hasta hoy ha diezmado nuestros recursos.

Mi intención ha sido el mostrar una problemática ambiental y cómo en México se ha enfrentado, sin
afán de alabar o menospreciar, y tratando de buscar los pros y contras que tiene de modo general,
buscando el modo en que este producto de nuestras imperfectas sociedades humanas, se beneficie
de lo que hemos ido aprendiendo, buscando sus flaquezas y tratando de aportar ideas para
subsanarlas; espero haberlo logrado al menos en parte porque, aunque Latinoamérica en general y el
Caribe en particular son un mundo dentro de otro mundo, y no es mundo de reinos, hadas y
dragones sino de países, caciques, presidentes y gente común, la historia inicial me pareció

56
vagamente familiar y me deja una pregunta que deseo dejar flotando ante tus ojos, en tus labios, en
tu mente estimado lector;

Tenemos los conocimientos y la tecnología, el deseo y la buena voluntad para hacer un uso racional
de nuestros recursos, al margen de la veleidosa insistencia del extranjero, que solo desea hacer
negocio a nuestra costa pero;

¿Nuestra gente y nuestros dirigentes, tendrán la conciencia y el valor para tomar la decisión que
beneficie a la mayoría? o ¿Flaquearán ante la posibilidad de llenar fácil y rápidamente el bolsillo
propio?.

1Nota del autor. Al hallar estas líneas en el texto pensé en la "ola inglesa", el choque cultural que
representó en los E.E.U.U., en la globalización actual, el consumo de recursos y la imagen que tiene
una sociedad conservadora de si misma, de ahí el título, con la venia de Los Beatles.

2Furtado Celso, 1987.- Breve Introducción al desarrollo. Un enfoque Interdisciplinario. México, Ed.
Fondo de Cultura Económica/Economía contemporánea. 192 pp.

31997. Lidddle, Michael. Recreation Ecology. Chapman&Hall. London.

41992. CEPAL- Notas sobre el Trasfondo Histórico del Desarrollo Centroamericano # 92-10-126. 40
pp.

51999. Boxill Ian. Lo Global y lo Local: Ciencias Sociales en el Caribe. Saskab I:

http://saskab.uqroo.mx.

61957. Ortega y Gasset. Del papel de las Universidades. 71993. SEDESOL. Ordenamiento Ecológico

del Territorio.

81997. Ministerio de Hacienda y Crédito Público de Colombia. Bases conceptuales y guía

metodológica para la formulación del plan de ordenamiento territorial departamental. Instituto
Geográfico "Agustín Codazzi". Santa Fe de Bogotá, D.C. Ed. Linotipia Bolívar

91999. Poder Ejecutivo Federal. Ley General del Equilibrio Ecológico y Protección al Ambiente.
Editores mexicanos unidos, México.

57
13. SER O NO SER SU PROPIO JEFE

Imagen tomada de http://patitodegoma.es/ oneclick_uploads/2007/11/20070317134305-jefe.jpg

Agradecemos la oportunidad que nos brinda Cesar Salazar, emprendedor mexicano, de republicar
este artículo reciente de su blog, y a través del cual comparte 5 concretas lecciones a propósito de
liderar un equipo de trabajo en un ambiente organizacional no favorable y sus concecuencias.

Adios Tikkia. Hola mundo.

“La mayor responsabilidad que tenemos las personas es encontrar el lugar en el que podemos hacer
una mayor contribución a nuestro entorno”
- CS
La semana pasada (en medio de la crisis porcina) renuncié a mi cargo como Director de CIMA Labs
dentro de CIMA CI, y con ello terminó mi relación con Tikkia, el proyecto que había venido
impulsando los últimos 8 meses.
Además de mi, todo el equipo de Tikkia también hizo maletas.

No intentaré explicar nuestras razones para tomar esta decisión. Tampoco intentaré describir el
sentimiento de dejar atrás un proyecto que vi hecho realidad aun antes de que se escribiera la
primera línea de código. Sólo diré que es una decisión que me llena de alegría, que dejo atrás una
etapa sumamente importante en mi crecimiento personal y que le deseo mucho éxito a mis ex-
colaboradores entre los cuales hay personas a las que en verdad les guardo mucho cariño.

58
Sin embargo, lo que si haré es un breve recuento de las últimas lecciones que me llevo de esta
experiencia, y que soportan fuertemente nuestra decisión. Espero que a algunos les sirva.

Un startup sólo es un startup si es un startup

Cómo muchos quizá saben, Tikkia es un servicio que nació dentro de la estructura de una empresa
ya establecida. A pesar de que las personas que estábamos detrás de Tikkia éramos emprendedores
por naturaleza y por profesión, Tikkia nunca fue un startup. Esto tuvo tanto repercusiones positivas
como negativas. Por un lado, todos cobramos quincena tras quincena nuestros salarios y nunca
tuvimos que preocuparnos por abrir el refrigerador y encontrarlo vacío. Por otro lado, nunca tuvimos
en realidad la autoridad para tomar ciertas decisiones.
A la larga, la incapacidad para tomar decisiones rápidamente hizo que invirtiéramos demasiada
energía en ejecutar acciones que no creíamos convenientes pero que “se tenían que hacer” porque
así lo requería la dirección general.
Si vas a emprender algo, asegúrate de que corres todos los riesgos pero también de que puedes
tomar todas las decisiones necesarias. En otras palabras, un startup es como un barco y el capitán
debe ser el emprendedor, nadie más.
Toda organización da y quita energía
Las personas que están a tu alrededor son tus mayores fuentes de energía, por tanto, elígelas
sabiamente. Pero así como pueden nutrirte, tus compañeros pueden robar tu energía.
Los ex-miembros del equipo de Tikkia/CIMA Labs somos personas que siempre buscamos aprender
cosas nuevas. La experimentación está en nuestros genes. Tan pronto como encontramos una
herramienta que nos puede ahorrar tiempo y esfuerzo o que puede aumentar la calidad de nuestros
resultados hacemos algo muy sencillo: la probamos y en su caso la adoptamos.
Sin embargo, el resto de la organización no era así. Decenas de veces nos vimos en la situación de
invertir más tiempo y esfuerzo en explicar cómo y para qué funcionaba la herramienta que el tiempo
que nos ahorramos utilizándola.
Asegúrate de que toda la gente que te rodea en tu organización son personas que aprenden rápido y
que requieren una atención mínima para ejectuar acciones tan básicas como utilizar una herramienta
de productividad (ejemplo: PBworks).

Las políticas matan la creatividad

Muchas veces discutí con directivos de la empresa acerca de la existencia de políticas innecesarias.
Por definición, las políticas matan la creatividad; disminuyen el poder que un individuo tiene para
tomar una decisión y para asumir sus consecuencias. La creatividad es una característica
fundamental del emprendedor y las políticas van en contra de esta naturaleza.
Si vas a poner una política en tu startup, asegúrate de entender sus implicaciones y de que esta es
absolutamente necesaria. Por el contrario, te invito a escribir directivas. Éstas son formas aceptadas
por la comunidad para evaluar una decisión.
Ejemplo de política:
“El horario de trabajo es de 8 am a 6pm” Ejemplo de directiva:
“Trabaja tanto como quieras, trabaja tanto como puedas”
Si no entiendes lo que hace tu gente, no decidas sobre sus acciones
En muchas ocasiones, cuando trabajamos dentro de una estructura empresarial tradicional, estamos
acostumbrados a recibir órdenes de personas que no saben hacer nuestro trabajo. No sólo eso, sino
que no hay explicaciones ni derecho a réplica. Esto mata la productividad de un empleado y puede
matar a un proyecto completo.
Si eres el líder de un equipo tienes dos responsabilidades muy importantes:
1. Saber cómo se ejecutan las tareas de la gente a la que diriges, de forma tal que puedas tomar
decisiones con respecto a estas.
2. Permitir que tu equipo tome las decisiones que tú no eres capaz de tomar. Esto no es nada malo,

59
sin embargo es muy difícil de lograr. Se requiere trabajar en tu personal para permitir que tus
colaboradores brillen por las decisiones que ellos saben tomar y tú no.
A eso, en el mundo de la administración, se le llama empowerment, y es fundamental en un startup.

Comparte y comparte formalmente

Invita a otras personas a colaborar contigo, sobre todo para que contrarresten tus debilidades. Es una
excelente idea desde que inicias un startup, traer a otras personas talentosas, trabajadoras y
entusiastas al proyecto.
Si invitas a otras personas a colaborar en tu emprendimiento y les prometes que el riesgo y la
utilidad serán compartidas, ponlo en papel en ese momento. Cada segundo en el que el equipo ya
está trabajando, es más difícil formalizar una sociedad.

Recuerda que todos los involucrados están poniendo en juego su proyecto de vida y lo mínimo que
esperan es despertarse todos los días sabiendo que el riesgo que corren viene acompañado de la
posibilidad de cosechar grandes frutos en el futuro.
A lo que sigue
Espero que estas pequeñas lecciones puedan servirte para capitalizar mejor las oportunidades que
tengas enfrente. A mi me han servido.
Fue un verdadero placer hacer de Tikkia una realidad y espero de todo corazón que CIMA CI tenga
planes de llevarlo al siguiente nivel, además de que agradezco todas las oportunidades que nos
brindaron día tras día. A mi equipo le agradezco todos y cada uno de los momentos que pasamos
juntos. Ellos saben que este solamente es el comienzo y que lo mejor está por venir.
Bueno, último mensaje. Ahora soy libre y estoy evaluando proyectos y oportunidades para decidir
dentro de 20 días, a qué dedicaré mi energía durante los próximos meses o años.
Mi escritorio empieza a llenarse de cosas como solicitudes para estudiar en el extranjero, propuestas
para iniciar nuevos negocios (offline y online), ofertas de capital, ofertas de empleo y otras cosas que
tendré que evaluar a consciencia para tomar el camino más correcto; aquel en el que pueda crecer
más al tiempo que hago una fuerte contribución a mi entorno.
Si tienes alguna propuesta, con gusto la platicamos, estoy muy abierto a colaborar en toda clase de
proyectos, Y AHORA SACA TUS PROPIAS REFLEXIONES DE MI VIVENCIA.

60
14. HISTORIA DE UNOS PIONEROS DEL COMERCIO EN COLOMBIA.

Imagen tomada de http://www.educared.org.ar/biblioteca/calendario/fechas/11/imagenes/06-

comercio.jpg

Crónica escrita por Carlos E. Alvarez

El siguiente episodio que, aunque parezca una fantasía de mi parte, es un caso sacado de la vida
real, donde en parte, yo soy un testigo de dichos acontecimientos.

Como en todo cuento, hace muchos años... digamos cincuenta y siete o más años, unos campesinos
nacidos en los Municipios de Titiribí o Armenia Mantequilla, no estoy muy seguro, hicieron historia
comercial; no sólo en Antioquia, en Colombia, si no en el mundo entero.

Por los años de 1970, a orillas del río Cauca, bajo las ramas de un frondoso tamarindo, y con el calor
de de unos cuantos aguardientes, el señor Alberto Toro Quintero, propietario de la Hacienda
Arbolitos, hermano de Don Gustavo fundador de almacenes EXITO y protagonista de nuestro
episodio... me cuenta la sigiente historia.

Érase unos campesinos compuesta por los Hermanos Toro Quintero, pobres econonómicamete por
herencia, pero ricos por cultura paisa.

Vivían en el Municipio de Titiribí, donde de una u otra forma luchaban por subsistir, pero este medio
de vida no llenaba sus aspiraciones.

De pronto en una de esas reuniones familiares donde se hacen planes inverosímiles, se idean la
forma de montar un negocio extraordinario.

Vender algún cachivache en la plaza de mercado.

61
Uno de los Toros viaja a Medellín, visita las empresas de textiles y en sus almacenes de rechazados
o retazos encuentran el material ideal para sus propósitos.

Compran y empacan en talegos de lona, retales o retazos de: lona, algodón, dulce abrigo, tafetán,
seda fría, lienzo, liencillo, paño, dril naval, tela cruda, tul, cañamazo, dril armada, seda, tafetilla y
otras tantas telas que producían las empresas textiles en el momento.

En nuestros pueblos antioqueños los mercados se realizan los días Sábado y Domingo. Nuestros
personajes del cuento, en pleno parque principal del pueblito de Titiribí, que a la vez hacía de plaza
de mercado, regaban en el piso todos aquellos recortes de textiles y comenzaban su perifoneo bucal:

¡Señores y señoras!...Acaba de llegar del extranjero las más finas telas de Italia, sedas de la
China, Algodón de Blanca nieves, lona de las carabelas de Colón, y cosas por el estilo.

Se arremolinaba los campesinos, las damas de alta sociedad, los finqueros encopetados, los vagos
del pueblo, los limosneros y toda la tríbu que componía la población de Titiribí y los pueblos
cercanos.

Era un almacén a campo abierto y el primer autoservicio que se implantaba en Antioquia. El

campesino, ya fuera arriero, ganadero, cosechador de café, arranca yucas u otro oficio tomaba del
suelo medio metro de lona para hacerse su delantal, taparrabo o tapapinche.

La humilde señora un pedazo de esa tela verde brillante para hacerle los calzones a las niñas, que
hace tiempo andan a culito pelao y con estos fríos y tanta sabandija suelta, se le puede entrar un
gusano o una culebra por el atajo.

El rico coge dos metros de dulce abrigo rojo para hacer las toallas, porque últimamente se estaba
secando con una cobija.

La dama de dedo parado compra dos bolsas de algodón para hacer unas almohadas, pues su
cabeza ya no aguanta más dormir sobre unos ladrillos envueltos en costales de cabuya.

La apertura de este ventorrillo fue un éxito total...Todo se vendió, desde luego, no era mucha la
mercancía porque ni el dinero daba para más, ni estaban seguros que este emprendimiento diera
resultado.

Arrancan de nuevo para Medellín a renovar el surtido, aumentan un poco las catidades y varían los
productos
Traen cosas por encargo y a las personas de confianza les fían a uno o dos meses, y es aquí donde
nace, el primer almacén con crédito, tan popular en Medellín.
Así lo siguen haciendo por mucho tiempo, y cada vez venden más y van ahorrando pesitos.
Al cabo de un buen tiempo ya tienen con qué comprar un pequeño local o tienda al que le ponen el
nombre de "Retacerías "Otra mina". Lo adecúan con estantería y entrepaños de madera.
Ya pueden tener abierto el negocio todos los días, con más y mejores existencias de telas, agregan
productos de mejor calidad, van introduciendo nuevos elementos del consumo popular como,
zapatos, ruanas, menaje de cocina, pastillas para el dolor de cabeza y todo aquello que la clientela,
paso a paso iba preguntando.
El tiempo va pasando y esos campesinos, los señores Toro vivían de este negocio, eran respectados
como unos de los comerciantes más prósperos de la población.
Pasan los años y la inquietud de estos pequeños comerciantes no se detiene.

62
Compran un local grande en pleno corazón de Medellín...El famoso Guayaquil o guayaco, como le
decimos los paisas.
A este local lo surten de tal manera que tome la categoría de almacén con ventas al por mayor y al
detal. No sé de dónde sacan el nombre, pero le ponen almacenes "EXITO". El ascenso en ventas
continúa y ven la necesidad de crear otro dentro de la ciudad pero con mejores especificaciones y
mejores servicios.
Luego otro y otro, y como si esto fuera poco se van regando por todo el país.
Hoy año 2005, creo que los campesinos Toro han fallecido, pero deben estar creando almacenes en
el más allá.
Su ejemplo y verraquera paisa, han dejado para generaciones presentes y futuras, un modelo
empresarial, de cómo se hace patria.
Esos sencillos retazos que un día se ofrecieron en la plaza de un pueblito campesino de Antioquia,
fue el parto de esa cadena de almacenes que hoy existen en Colombia, siendo quizás almacenes
"EXITO", el prototipo de supermercados más grandes de Colombia, que da empleo a unas 35.000
personas en forma directa, y otros tantos en forma indirecta
Lo más digno de admirar de esta empresa, es, que aunque sus dueños actuales son socios
multimillonarios, no por ello, han perdido su carácter altruista, y parte de sus ganancias las invierten
en obras de beneficencia para aquellos que más la necesitan, destacándose "La Fundación Éxito".
Felicitaciones para sus creadores, aunque este mensaje solo lo puedan recibir más allá del infinito.

Y ahora qué piensas de esta crónica?

15. NUEVAS POLÍTICAS DE PERSONAL EN COBRES INDUSTRIALES

Imagen tomada de http://2.bp.blogspot.com/_2QN6a4iZejg/SRRx-WMaN-

I/AAAAAAAAAA8/2WMyUs7F_2o/s320/silla+personal.jpg

Gracias a una inalterable práctica de altas normas de calidad y rigurosa inspección de los servicios a
sus clientes, la empresa Cobres Industriales, que emplea a 1200 personal, ha mantenido una
posición de preeminencia en el mercado del cobre. El anciano y vigoroso señor Shweitzer puso en
práctica un sistema de administración férrea y exacta que ha demostrado sus virtudes. En palabras
del señor Shweitzer, consiste en “un mínimo de empleados de oficina y un máximo de personal de

63
ventas y servicios a clientes”. La administración del personal y recursos humanos se ha limitado
prácticamente al pago de nóminas (Shweitzer tiene por norma pagar bien a sus colaboradores) y a
despedir a cuanto empleado osa protestar abiertamente.
Con un gesto característico en él, Shweitzer divide a sus empleados cada a4º entre los que desea
conservar y los que deberían marcharse de la empresa.

Un serio quebranto de salud obligó a Shweitzer a dejar la empresa durante cinco meses, lapso en el
cuál su nieto, amigo del progreso y de las ideas modernas, se ha hecho cargo de la dirección y lo ha
contratado a Ud. para organizar un departamento de Personal. En tiempo tan corto, Ud. solo a
contratado a dos personas que deberán fungir como ejecutivos del recién creado departamento,
pero todavía no ha podido ofrecer logros tangibles a la organización.

Totalmente restablecido, el viejo león vuelve al trabajo, molesto por los cambios que han ocurrido en
su ausencia, pero curioso y no predispuesto al rechazo total. Cita a su nieto en compañía de Ud.,
para que en una reunión le explique “por qué debe contratar a tres ejecutivos para hacer algo que su
departamento de nóminas y su reglamento de trabajo han hecho bien durante 35 años”. Le ha
concedido 20 minutos para su exposición.

SE PIDE:

1. Adelántese a su adversario. ¿Qué preguntas cree Ud. que le hará?. ¿Cuáles serán los
argumentos más fuertes de su exposición?. ¿Cómo reaccionará él a una demanda de mayor
autonomía de decisiones?

2. Prepare y desarrolle su exposición. Recuerde que para tener una mayor probabilidad de éxito
debe impactar con recursos visuales (láminas, gráficos, tendencias, etc.)

NOTA: Recuerde que Shweitzer solo le dio 20 minutos. Publicado por Guillermo Moraca

64
16. EL PARQUE INDUSTRIAL Y LOGÍSTICO DE SAGUNTO

Imagen tomada de http://aristotelizar.com/pymes/wp-content/uploads/2009/01/162.jpg

Con el objetivo de atraer inversiones a la Comunidad Valenciana, el gobierno de esta región está
promoviendo y financiando la creación de varios parques industriales y logísticos. Entre ellos, destaca
por su magnitud el Parc Sagunt, considerado como "la mayor oferta de suelo empresarial de Europa
con equipamientos de vanguardia".
La Generalitat Valenciana, la entidad pública Sepiva y la Sociedad Estatal de Participaciones
Industriales (SEPI) han decidido acometer este proyecto en Sagunto, entre otros motivos, por la
óptima situación geoestratégica de la localidad, que cuenta con una red d comunicaciones y unas
condiciones y perspectivas económicas muy atractivas.

Por un lado, la autopista A-7 y la carretera nacional N-340 comunican Sagunto con Andalucía
Oriental y Cataluña a lo largo de la costa mediterránea. Además, la futura autovía Sagunto- Somport
conectará la ciudad con Europa Central a través de Francia.

Por ferrocarril, está prevista la construcción de una línea de alta velocidad. Por otro lado, el
Aeropuerto Internacional de Manises, situado a 28 kilómetros, y el puerto marítimo de la localidad
contribuyen a conectar el parque con destinos internacionales. Los 15 millones de metros cuadrados
del Parc Sagunt se dividirán en 9 distritos adaptados a las necesidades de las empresas que allí
desarrollen su actividad:

• Distrito de PYMES y servicios, con una extensión de 563.000 m2.

• Distrito Químico, con una extensión de 280.000 m2.

65
• Distrito del Acero, con una extensión de 1.861.500 m2.
• Distrito de Tratamiento medioambiental, donde se ubican instalaciones de depuración de aguas,
con una superficie de 161.000 m2.
• Distrito de Energías Avanzadas, donde se intalará un planta de generación de energía eléctrica y
una planta de regasificación.
• Distrito Portuario, que supone la ampliación del actual puerto hasta alcanzar una extensión de más
de 2 millones de m2.
• Distrito de la Industria, con una superficie de 1´6 millones de m2.
• Distrito de la Logística, con una superficie de 601.000 m2 que dará servicio al puerto y a las
empresas instaladas en el parque.
• Distrito de Oficinas y Servicios. Su ocupación se extenderá a un total de
190.000 m2 para incluir servicios de valor añadido para las empresas del parque, así como zonas de
ocio y recreo, restauración y comercio. Fuente: Adaptado de Inmobiliaria Industrial y Logística,
febrero de 2003.

Cuestiones:

1.- Valora la situación geoestratégica de la localidad donde habita.

2.- Independientemente de la valoración general, ¿existe algún tipo de empresas industrial que por su
actividad obtendría ventajas por estar localizada en tu ciudad o comarca?

3.- ¿Existe en tu localidad algún parque industrial o semillero de empresas? ¿Qué tipo
de empresas están ubicadas allí? ¿Qué servicios comunes se prestan a estas empresas?
.

70
17. LLADRÓ Y SU APUESTA POR LA CALIDAD

Imagen tomada de http://www.gritosdemadridonline.com/resources/_wsb_350x458_duende.gif

La empresa española Lladró nació en 1953 cuando Juan, José y Vicente Lladró, tres hermanos hijos
de labradores, dotados de un gran talento artístico, fundaron una pequeña industria familiar en el
pueblo valenciano de Almácera. Desde entonces Lladró ha experimentado una sorprendente
metamorfosis de taller artesanal en gran empresa de alcance internacional en expansión continua.

La gestión empresarial, igual que en sus inicios, está en manos de los miembros de la familia Lladró,
que es propietaria de la compañía. En un principio, el equipo se limitó a adaptar estilos de épocas
pasadas, pero después de poco tiempo ya se fueron manifestando ciertas características que se
convertirían en la impronta estilística de Lladró. Desde un principio, el público se entusiasmó con sus
creaciones. En poco tiempo el taller se amplió varias veces y un número creciente de colaboradores
multiplicó la obra de los hermanos. Hoy las esculturas que nacen en la Ciudad de la Porcelana, en un
proceso enteramente artesanal en el que participan 2.500 empleados, se exportan a más de 120
países de los cinco continentes, siendo los principales países de exportación Estados Unidos, Reino
Unido y Japón.

Desde 1955, año en que se inauguró el primer establecimiento en Valencia, Lladró ha ido ampliando
su red de tiendas propias situadas en los principales centros comerciales del mundo: Valencia,
Madrid, Londres, Nueva York, Beverly Hills, Singapur, Hong Kong, Las Vegas, Sydney. 6.900
establecimientos autorizados exhiben en sus escaparates las porcelanas de arte de Lladró.

71
Sin embargo, esta gran expansión de la empresa valenciana ha tenido un punto de inflexión a finales
del 2001, cuando se anunció el cierre de 2.000 puntos de venta. De esta manera Lladró prescindía de
aquellos distribuidores que no estaban cuidando la imagen de artículo de lujo de sus figuras y que
las mezclaban con productos de la competencia e incluso con imitaciones. El objetivo de esta
medida, que ha supuesto un descenso en su facturación de un 17%, es demostrar su apuesta clara
por la calidad, frente a la cantidad.

Para recuperarse de esta medida Lladró tiene previsto un plan de expansión que pretende abrir 50
tiendas propias que permitan dar salida a los nuevos diseños innovadores de la empresa y de esta
forma crear una nueva imagen de la firma. Esta estrategia permitirá a la empresa tener un contacto
directo con sus clientes, que complementará al ya conseguido a través del Club Lladró Prestige
dirigido a coleccionistas de la marca, que les permite acceder a colecciones exclusivas y tener
opciones de compra de piezas de edición limitada.

Entre los objetivos de este plan cabe señalar un reforzamiento de la imagen de calidad de la
organización, un incremento de la facturación del 9% y el mantenimiento de la rentabilidad sobre
ventas.

Fuente: Elaboración propia a partir www.lladro.com y Miguélez, E., Actualidad Económica, Julio 2002.

Cuestiones:

1.- Comenta la relación entre cantidad y calidad. ¿Es siempre una relación inversa?

2.- ¿Qué objetivos pretende el plan de expansión de Lladró basado en tiendas propias?, ¿sería
posible lograr estos objetivos con distribuidores externos?

72
18. EL MERCADO DEL DESCANSO

Imagen tomada de:

http://www.tiendadecolchones.com/imagenes/upload/Image/colchones_350.jpg

De todos los productos que pueden adquirirse, el colchón es con diferencia el que más se utiliza (un
tercio de cada día), por ello el mercado de los colchones se ha convertido en los últimos años en un
mercado muy prometedor que mueve 850 millones de euros al año. Este mercado en España es
cosa de dos: Flex y Pikolin, seguidos a bastante distancia por otros tres competidores: Relax, Aspol y
Dormilón.

Flex ha sido el líder del mercado desde los años 70, cuando acaparaba un 60% del mismo. La marca
Flex nació en Zaragoza en 1956, unida a los primeros colchones de muelles entretejidos a mano y al
símbolo del cisne que, con el paso del tiempo, se convertiría en el emblema de la compañía.

En 1963 una nueva fábrica Flex desarrolla en Madrid tecnologías revolucionarias mundialmente
reconocidas, como el Polieter a baja presión, comercializadas como Paniblock y Uniblock. Desde
entonces, Flex ha ido creando nuevos productos que han revolucionado el mercado de los equipos
de descanso: el Canapé, el colchón acolchado, el muelle Multielástic, el Tapiflex, el Multielástic Plus,
etc.

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Por su parte, el grupo Pikolin comenzó como una pequeña empresa de camas metálicas en 1948,
iniciando la fabricación de colchones diez años después. En 1984 inició la producción de su producto
estrella, el bloque Normablock, desarrollado en colaboración con la empresa norteamericana Leggett
& Platt.

En los últimos años Flex ha visto como su rentabilidad se ha reducido de forma importante a causa
de problemas de gestión, mientras que Pikolin ha crecido de forma sostenida hasta lograr alcanzar
una posición de empate técnico, repartiéndose el mercado nacional con cuotas de mercado próximas
al 20% para cada una.

Ambas marcas basan su crecimiento en potenciar las mismas cualidades. En primer lugar un notable
esfuerzo tecnológico por mejorar la calidad de sus productos, tratando de incorporar nuevos
materiales como el látex. En segundo lugar, destacar las propiedades saludables de sus productos
en lo que respecta al cuidado de la columna vertebral.

Finalmente, ambas empresas apuestan por la venta directa de sus productos en sendas cadenas de
tiendas (Bed´s en el caso de Pikolin y Noctalia en el de Flex) tratando de lograr una integración
vertical de todo el proceso empresarial, aunque simultaneando la utilización de los distribuidores
tradicionales.

Una de las diferencias fundamentales entre ambas empresas radican precisamente en la

organización de su estructura productiva. Así, mientras que Pikolin ha optado por un modelo de
fabricación centralizada buscando aprovechar las economías de escala resultantes, Flex ha
desarrollado un modelo de fabricación descentralizada.

La fábrica que Pikolin en Zaragoza es el mayor recinto de productos para el descanso de toda
Europa y uno de los mayores del mundo. En ella se fabrican todos los productos de la empresa y se
apoya en un fuerte departamento de I+D en contacto permanente con la línea de fabricación.

Las ventajas de esta fabricación centralizada se centran en su eficacia productiva, que unida a una
eficaz red de transporte y distribución han llevado a alcanzar un ritmo de crecimiento notable.

Como inconveniente de esta centralización cabe destacar el mayor coste de transporte derivado del
alejamiento de la fábrica de los puntos más alejados del país.

Por el contrario, el modelo de Flex se ha basado en la dispersión de sus fábricas por el territorio
nacional buscando una mayor cercanía al punto de venta y una reducción de los costes de
transporte. En la actualidad la empresa cuenta con siete fábricas (de las 17 que llegó a tener)
especializadas en diferentes productos. En el plan de reestructuración de la empresa se prevé cerrar
dos de estas plantas (Bilbao y Valencia) para concentrar su producción en las plantas de Madrid,
Barcelona, Sevilla, Salamanca y Tenerife. Las inversiones en tecnología en la planta de Madrid
(Getafe) pretenden incrementar su productividad un 15% por encima de sus principales
competidores.

Fuente: Elaboración propia a partir de Pérez de Lema, M., Emprendedores, Agosto 2002.

Cuestiones:

1.- Analizar las ventajas e inconvenientes de las estrategias productivas de Flex y Pikolin.

2.- Busca información en Internet sobre la estructura accionarial y la situación actual de ambas

74
empresas.

19. RENAULT Y LA REALIDAD VIRTUAL

Más de 500 m2 del cetro tecnológico (Tecnocentro) de Renault están destinados al "Centro Técnico
de Simulación", un departamento de Ingeniería de Vehículo, cuya función principal es la de crear,
desarrollar y difundir técnicas de simulación en el diseño de nuevos productos.

Entre las muchas ventajas de esta técnica, Andreas Kemery, Responsable del CTS, destaca: "el
simulador de iluminación, capaz de reproducir en imágenes de síntesis el haz de luz que genera un
faro, incluso en fase de diseño. Esto permite probar diferentes soluciones mucho antes de la
concepción del vehículo. La ganancia de tiempo es considerable y el ahorro económico alcanza los
200.000 € por proyecto".

En las presentaciones de vehículo la realidad virtual aporta grandes innovaciones como la

Presentación Virtual del Vehículo (PV2) y la maqueta interactiva (MV21). Según Andreas Kemery
"con estas herramientas se construye virtualmente una maqueta del vehículo, que se puede
presentar en un ordenador o proyectar sobre una pared a escala real. El software de presentación
muestra la maqueta desde todos los ángulos con gran realismo, y permite apreciar el diseño y los
volúmenes mediante la representación estereoscópica. También se puede ver el interior de la
maqueta y comprobar la visibilidad que proporcionan las superficies acristaladas, la legibilidad del
tablero de bordo y la accesibilidad de los mandos. En sólo unas horas se puede "probar" un tablero
de bordo definido por ordenador".

Esta representación de la realidad

supera la mera exposición visual.
También es posible la reproducción de
las sensaciones que el conductor
experimenta durante el frenado y la
aceleración. Mediante simuladores
dinámicos, se introducen en el
ordenador las recreaciones de
diferentes movimientos y gestos del
conductor y el vehículo. Para estas
recreaciones son necesarias
máquinas muy sofisticadas, ya que la
coherencia entre las imágenes y los
movimientos es fundamental para una
simulación creíble y un
posterior análisis eficaz. Las variantes estudiadas como el confort, la conducción, el campo visual,
los reflejos, son simuladas a través de diferentes rutas y tipos de pasajeros.

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Desde 1998, Renault dispone de un banco que simula un Renault Clio totalmente equipado, con la
capacidad de reproducir los movimientos de una conducción real. El proyecto ULTIMATE, aún en
fase de construcción, se caracteriza por su gran capacidad para simular los desplazamientos
laterales y longitudinales de manera que el análisis de confort y movimiento es todavía más realista.
En definitiva, el reto actual de los constructores es alcanzar la posibilidad de, además de ver y vivir
los prototipos, conducir y construir vehículos virtuales cada vez más reales.

Fuente: Elaboración a partir de información contenida en www.renault.es

Cuestiones:

1.- ¿En qué otros negocios, además del automovilístico, se puede aplicar la realidad virtual en el
proceso de diseño de nuevos productos?

2.- Enumera algunos beneficios que se obtienen con la utilización de las simulaciones virtuales en el
diseño y desarrollo de nuevos productos.

20. GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS EN EL POZO ALIMENTACIÓN

La gestión de recursos humanos de El Pozo Alimentación apuesta por el desarrollo de la carrera de
cada uno de sus 2.450 empleados, siempre que estos demuestren interés por cambiar de puesto y
área de producción y cumplan los objetivos cada año.

Los grupos de mejora creados en 1997 pretenden que los empleados se reúnan de forma voluntaria,
bajo la supervisión de un jefe de producción, para desarrollar nuevas ideas para mejorar la línea de
producción o algún factor de la cadena de montaje. En la actualidad un 10% de la plantilla participa
en estos grupos de mejora.

El grupo también pone a disposición de sus trabajadores un buzón de sugerencias que recibe 25
ideas al mes que contribuye a una optimización del departamento de Métodos y
Tiempos y a su vez permite conocer
la capacidad de los empleados de
cara a una futura promoción interna.
La lista de las mejores ideas se
publican anualmente y son tenidas
muy en cuenta de cara a los
ascensos.

Unos de los aspectos más valorados

por los empleados es la política de
formación del grupo. Se realiza una
formación a medida que contribuye a
motivar al empleado y lograr una
adecuada preparación para
desempeñar más de un puesto.
Esto permite una rotación de los empleados entre distintos puestos de trabajo e incluso entre las
distintas empresas del grupo.

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Además las ventajas sociales para la plantilla son múltiples. Así, la empresa concede un 1% del
salario como bono al año, ayudas escolares a las familias con hijos y para los empleados que quieran
seguir estudiando, subidas salariales medio punto por encima del IPC, etc. Además, en la sede social
de la empresa los empleados disponen de comedor, gimnasio, sala de TV y lectura, supermercado
con productos de la marca unos 30% más baratos, servicio médico gratuito, sucursal bancario con
condiciones ventajosas, etc.

Esta política ha motivado que el índice de rotación exterior sea prácticamente inexistente, la media de
permanencia en la empresa sea de 10 años y las encuestas de clima laboral superen el aprobado.
Quizás también por ello se reciben una media anual de 30.000 currículum procedentes de toda
España dispuestos a trasladarse a un pequeño pueblo como es Alhama de Murcia.

Fuente: Elaboración a partir de del Olmo, N., Actualidad Económica, Noviembre 2002.

Cuestiones:

1.- Compara los grupos de mejora de El Pozo con los círculos de calidad japoneses.

2.- ¿Qué ventajas supone para la organización el alto grado de motivación de sus empleados?

3.- Buscar en Internet más información sobre El Pozo Alimentación.

21. CASO DE ESTUDIO. EL EXITO DE HARLEY DAVIDSON

Imagen tomada de :
http://www.adictoalmotor.com/wp-content/uploads/2008/03/harleydavidsonlogo.gif

Por Josef Schinwald

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 Para la gente una cosa es comprar un producto o servicio, y otra muy distinta es tatuarse un
logo en sus bíceps.
¿Existe otra compañía en el mundo, además de “Harley-Davidson Motor Company”, que trabaje
duramente para entablar relaciones genuinas con sus clientes? Harley-Davidson es una compañía
de lealtad excepcional creada por el patrón de interacciones con sus clientes.¿Cuán fácil es para sus
clientes interactuar con usted? ¿Podría usted reinventar la experiencia del cliente de manera que se
reforzara el sentido de afiliación que el cliente tiene con su compañía y sus productos o servicios?
William Harley y Arthur Davidson, ambos con 20 años de edad construyeron su primera motocicleta
en 1903. El primer año, la producción total fue de sólo una motocicleta; en 1910 la compañía vendió
3200. Películas tales como “Easy Rider” hicieron de las Harley un ícono cultural y pronto la compañía
atrajo gente que amaba la mística del chico malo, la voz ruidosa y el rugido distintivo, poderoso, y
fuerte de los motores. La moto Harley sonaba como ninguna otra en la calle y hasta Elvis Presley y
Steve McQueen tuvieron que montar una también.

La “Harley-Davidson Motor Company” tuvo momentos buenos y momentos malos. A veces, los malos
parecieron conducirla directamente a la bancarrota. En los sesenta, Honda, Kawasaki, y Yamaha
invadieron el mercado norteamericano; y cuando las ventas en Harley-Davidson cayeron
drásticamente, debido a la mala calidad e incremento en la competencia, la compañía comenzó a
buscar compradores. Los nuevos dueños, sin embargo, sabían poco o nada acerca de cómo restaurar
la rentabilidad en una compañía de motocicletas. Harley-Davidson es el último fabricante de
motocicletas que queda en los EEUU. A pesar de que los números parecían impresionantes, en 1979
un récord de más de 50000 motos, la calidad era tan mala que los comerciantes tuvieron que poner
cartón debajo de las motos en las salas de exposiciones para absorber el aceite que se saltaba de los
motores.
Daniel Gross, en su libro Forbes Greatest Business Stories of all Times, nos dice cómo en 1981, con
la ayuda del Citibank, un grupo de ejecutivos de Harley-Davidson inició negociaciones para adquirir
de nuevo la compañía y rescatarla de la bancarrota. Entre los ejecutivos estaba William Davidson, el
nieto del fundador Arthur Davidson, que se sumó a la firma en 1963. En una clásica compra
apalancada, juntaron 1 millón de dólares cada una y tomaron prestados 80 millones de dólares, de un
consorcio de bancos liderado por el Citibank.
El equipo de rescate de Harley de ejecutivos leales sabía que los fabricantes de motocicletas
japonesas estaban muy avanzados en lo que a calidad de gerenciamiento se refería. Tomaron,
entonces, la audaz decisión de visitar una planta de Honda. Paradójicamente, los japoneses habían
aprendido gerenciamiento de calidad de los norteamericanos: Edward Deming y Joseph Juran, los
padres del movimiento. Allí, ese nuevo acercamiento de gerenciamiento fue rechazado por los
fabricantes norteamericanos hasta que fue llevado a Japón, en donde estaban entusiasmados por
aprenderlo e instrumentarlo. Pero pronto con Harley Davidson Motor Company volvió a cerrarse el
círculo.
Después de hacer un inventario justo-a-tiempo y dar participación a los empleados, los costos en
Harley habían caído a un nivel tal que la compañía sólo necesitaba vender 35000 motos en vez de
las 53000 anteriores para cubrir los gastos. Sus “lobbies” en Washington también ayudaron; las
tarifas de importación fueron incrementadas provisionalmente del 4 al 40 por ciento para motos
japonesas: un gran respiro, que la única empresa norteamericana de motocicletas que quedaba
necesitaba urgente para su recuperación.
Visitar una planta de fabricación de motocicletas japonesa y hacer “lobby” en Washington por tarifas
de importación fueron medidas arriesgadas de los ejecutivos de Harley en su intento de generar de
nuevo rentabilidad y crecimiento para la compañía. Otras medidas, muy estratégicas fueron las
campañas exclusivas de “marketing” y del diseño de la marca de la compañía. Estudios mostraron
que aproximadamente el 75% de los clientes de Harley hicieron repetidas compras. Los ejecutivos

78
reconocieron un patrón que sirvió para reiniciar la estrategia global de la compañía. Lo que se
necesitaba era encontrar una manera de apelar a la extraordinaria lealtad de sus clientes, y la
encontraron creando una comunidad que valoraba más la experiencia de montar por las calles que el
producto.
El auspicio Harley Owners Group fue una de las más creativas e innovadoras estrategias para crear
una experiencia alrededor del producto, y ese es el nuevo paradigma que los ejecutivos de Harley
promovieron y que ya estamos viendo cada vez más también en otras industrias. La compañía
comenzó a organizar “rallíes” para llevar la experiencia Harley a potenciales nuevos clientes y
reforzar así la relación entre miembros, comerciantes, y empleados. El Harley Owners Group se
volvió inmensamente popular y permitió que los poseedores de motocicletas se sintieran como una
gran familia. En 1987 había 73000 miembros registrados. Ahora Harley tiene no menos de 450000
miembros.
En 1983, la compañía lanzó una campaña de “marketing” llamada SuperRide en la que más de 600
representantes invitaron a la gente a probar una Harley y 40000 potenciales nuevos clientes
aceptaron la invitación. De ahí en más, muchos clientes de Harley no sólo estaban comprando una
motocicleta cuando compraban una Harley; estaban comprando “la Experiencia Harley”.
Harley-Davidson le ofreció a sus clientes una afiliación gratuita por un año a un grupo local de
motociclistas, publicaciones sobre motocicletas, recepciones privadas en acontecimientos
motociclísticos, seguro, servicio de emergencia al costado del camino, facilidades de alquiler durante
las vacaciones y un montón de otros beneficios para sus miembros. El diseño de la marca de la
experiencia, no sólo del producto, le ha permitido a la firma expandirse captando valor, incluyendo
una línea de ropa, un negocio de repuestos y accesorios, plumas estilográficas y la tarjeta Visa
Harley Davidson.
Si usted analizase la lista de compañías que provocaron los mayores retornos de inversión durante
los 90, descubriría Harley Davidson. Sólo unas pocas compañías han sido exitosas al inventar
nuevos modelos de negocios, o en reinventar modelos de negocios ya existentes. Harley Davidson
pasó de proveer motocicletas a motociclistas antisociales a vender un estilo de vida a los que querían
ser “chicos malos” en la crisis de los cincuenta. Tradicionalmente, los dueños de motos Harley-
Davidson venían de las clases obrera y media, pero como la calidad y los precios de las motos de los
“chicos malos” aumentaron, y con un “marketing” energético, la compañía pronto atrajo una categoría
diferente de compradores: ahora un tercio de los compradores de Harley son profesionales o
gerentes y un 60% son graduados universitarios. Los nuevos segmentos de clientes de Harley son
Rolex motociclistas. Los hell´s angels (ángeles del infierno) ya no practican más el deporte. Ahora
son grupos de contadores, abogados y doctores. Las mujeres también constituyen una buena parte
de los nuevos motociclistas y los clubes exclusivos para mujeres motociclistas están apareciendo por
todo el mundo.
El futuro parece brillante para la firma de motocicletas norteamericana: de acuerdo con The
Economist, el total de las ventas en los EEUU aumentó más de un 20% en el 2000. Más de 650000
nuevas motocicletas fueron vendidas en EEUU el mismo año, y 539000 el año anterior. Los
compradores de motos gastaron aproximadamente $5.45 billones en nuevas motos en el 2000.
Esté alerta y compréndalo tan rápidamente como pueda: el nuevo acercamiento de marca consiste
en vender un estilo de vida, una personalidad; el nuevo paradigma de marca se basa en apelar a las
emociones y será cada vez más acerca de crear una experiencia alrededor del producto. Gerentes y
ejecutivos de marca necesitarán un nuevo par de lentes, porque las reglas han cambiado, y también
las oportunidades para maximizar rentabilidad y crear valor en el proceso. No obstante, la mayoría de
las compañías continúa siguiendo campañas publicitarias tradicionales y parece ignorar que los
medios se han fragmentado en cientos de canales de cable, miles de revistas y millones de páginas
de Internet.
Los consumidores ya no son blancos seguros para los comerciales; están buscando nuevas
experiencias. Ya sea el aura del chico malo de la experiencia de montar una “Harley”, la exquisita
experiencia del café en los cafés Starbucks, o la activa participación en comunidades de Red, cada

79
vez más compañías necesitarán seguir esos creadores adelantados del nuevo diseño de marca.
Deberán observar en la dinámica de sus relaciones con los clientes, la naturaleza de su interacción.
Tendrán que preguntarse algunas cuestiones serias “fuera de la caja”, si quieren moverse con el valor
que está cambiando debido a las nuevas condiciones del mercado.
El diseño de la marca ha cambiado junto con las campañas de “marketing” y de publicidad. Nueva
variabilidad entre los clientes, heterogeneidad donde antes había un grupo homogéneo de clientes,
estratificaciones sociales recientemente surgidas entre los consumidores, nuevas preferencias y
nuevos estilos de vida están aquí para quedarse; mejor que nos acostumbremos a ellos, hasta sí,
hasta que algo cambie otra vez, y quede asegurado. Así será. Recuerde: las compañías que están
creando nueva riqueza, no sólo están siendo mejores: están siendo diferentes. ¡Alucinantemente
diferentes!
Preguntas guía de estudio:
1. James Webb Young observó “que una idea no es ni más ni menos que una nueva
combinación de viejos elementos.” Identifique los elementos conocidos de las nuevas ideas de
negocios en la Harley Davidson Motor Company.

2. De acuerdo con Joel Arthur Barker, "un nuevo paradigma es una nueva serie de reglas que
define nuevos límites para alcanzar el éxito." En el caso de Harley Davidson, rompió las reglas
de estrategias de ventas tradicionales basadas en productos y en nuevas características.
Explique cómo y por qué tuvo éxito.

3. Gary Hamel, estratega de negocios y autor de Leading the Revolution, dice “para innovar
usted necesita detectar los absurdos que nadie ha detectado, hacer la pregunta estúpida que
nadie ha hecho, tomar un parámetro de performance existente y empujarlo tan lejos que de
repente ha iluminado una nueva posibilidad”. Pregúntese cuán absurdo hubiese sido en los
60, cuando los Hell's Angels (Angeles del Infierno) todavía practicaban el deporte, imaginar
que abogados, contadores, managers y mujeres serían los clientes más rentables para la
Harley Davidson Motor Company.

4. Lorenzo Zambrano con otros altos ejecutivos de Cemex visitaron las plantas de FedEx para
estudiar cómo habían resuelto problemas de comunicaciones y de logística de manera tan
superior. Harley Davidson Motor Company fue a estudiar una planta de Honda para aprender el
Total Quality Management ( management de calidad total) y cómo su competidor consiguió esa
calidad superior en su producción. Piense en tres razones por las cuales la gran mayoría de las
compañías no aprenden “desde afuera hacia adentro”.

5. Harley Davidson aplicó varios paradigmas de ganancia nuevos a su modelo de negocios, la

“redefinición de clientes” y el nuevo patrón de transformar “productos en una experiencia” por
ejemplo. Nombre otras empresas con al menos un nuevo paradigma de ganancia similar.

6. Identifique una industria o negocio donde uno de los nuevos paradigmas de ganancia de Harley
Davidson pudo aplicarse, pero todavía no se ha descubierto.

22. SIETE COSAS QUE ESTE CEO ODIA RESPECTO DE LOS NEGOCIOS

JEFF STIBEL
Lunes 15 de Junio de 2009, 10:19:25

He tenido el lujo de trabajar ejerciendo diversas capacidades: como académico, científico, hombre de
negocios y emprendedor. Como en casi todo, existen cosas buenas y malas en cada profesión. La

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verdad es que estar involucrado en los negocios es increíblemente gratificante, desde una
perspectiva financiera, social y educativa, y ése es sólo el comienzo. Sin embargo, existen algunas
cosas que son particularmente frustrantes en el mundo de los negocios. Aquí están las mías, sin un
orden particular:

1.Ego. ¿Por qué las personas no pueden mantener sus egos bajo control? Solía pensar que era mi
imaginación, pero la fanfarronería es palpable cada vez que voy a una reunión de negocios. Tener
confianza es una cosa, pero en el mundo de los negocios lo que hay es demasiada arrogancia.

2. Dinero. ¡Si no fuera por todo el dinero involucrado, los negocios serían mucho más divertidos!
Hacer dinero debería ser secundario. El dinero llega cuando uno deja de pensar en cómo crear
riqueza y comienza a pensar en cómo crear valor. Todos bromeamos cuando el dinero era
“secundario” en la época de las puntocom…luego sentimos vergüenza ajena cuando estalló la
burbuja de las puntocom. Pero la verdad es que la mayoría de las empresas que pusieron el dinero
en segundo lugar tuvieron más éxito que aquéllas que se centraron primordialmente en ganar dinero.
Sólo compare Google, Amazon y eBay con Lehman, Citi y Wachovia.

3.Viajes. Debe existir una mejor forma de hacer negocios. Viajo constantemente y si bien odio
hacerlo, no puedo evitarlo. El teléfono y el e-mail son demasiado fríos; las conferencias telefónicas
son demasiado impersonales; y la verdad es que es demasiado importante mirar a alguien a los ojos
y construir una relación real (quizás Cisco me envíe su nuevo sistema telepresencia de conferencia y
cambie mi opinión al respecto…).

4.Jerga de negocios. Sinergia, asesoría, banda ancha, soluciones para la empresa, comunicación
telefónica, comunicación visual, entregable, hora estimada de llegada, pensamiento creativo, facilitar,
paradigma, FODA...
¿es necesario agregar algo más?

5.Reuniones. O debería decir “reunionitis” (sin duda ésta es la jerga que se usa). La mayoría de la
gente de negocios pasa la mitad de su tiempo en reuniones. ¿Por qué?

6.Libros de negocios. Para ser justo, no todos los libros de negocios son malos. Pero, madre mía, la
mayoría sí que son un asco. El libro de negocios promedio carece de cualquier cosa que
remotamente valga la pena. Incluso los mejores libros de negocios normalmente tienen una gran idea
–que puede deducirse de la portada y contraportada– y nada más que un montón de ejemplos, casos
y palabrería entre las tapas. Es raro encontrar a un autor como Malcolm Gladwell de The New Yorker
o Steven Johnson, que sea capaz de tomar un tema de negocios o de tecnología e hilarlo de tal
manera que lo convierta en una historia provocativa que hace que la lectura sea el verdadero placer
que debería ser.

7.Tiempo. Me encantaría que elimináramos el concepto de la jornada laboral de 8 horas. Por muy
poco práctico que sea, serviría para varias cosas. En primer lugar, obligaría a los ejecutivos a
volverse más creativos respecto de cómo hacer participar a su personal. Segundo, obligaría a los
empleados a centrarse en disfrutar el tiempo que pasan en el trabajo. No puedo imaginar el número
de horas que trabajo cada semana, pero no se siente como trabajo. Si las cosas no están saliendo
bien, me voy a casa. Y le digo a mi equipo que haga lo mismo. Hastiado, cansado, aburrido…
simplemente váyase a casa. Vuelva cuando esté listo para disfrutar el trabajo y si no lo logra,
renuncie. La vida es demasiado corta y el trabajo realmente sí es divertido.

¿Qué piensa usted? ¿Qué es lo que más le molesta del mundo de los negocios?

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23. CUANDO ES NECESARIO GUARDAR SILENCIO

TAMARA J. ERICKSON
Lunes 15 de Junio de 2009, 10:53:30

El piloto del vuelo de esta noche acaba de hacer un anuncio importante: tenemos suficiente
combustible para llegar hasta Boston.

Hmmm. Probablemente yo estaba suponiendo eso antes de que él lo mencionara. ¿Es esto algo que
realmente hubiese querido saber? ¿Es algo que necesito escuchar?

Comencé a imaginar todas las otras situaciones en las cuales realmente no me gustaría escuchar un
anuncio.
¿Qué tal una enfermera que le asegurara que la jeringa que está a punto de usar para pinchar su
brazo nunca ha sido usada antes? ¿O una camarera que le mencionara que lavó sus manos antes de
prepararle su emparedado? Nuevamente, algo que realmente prefiero no saber.

¿Un novio que dice que no va a terminar la relación con usted hoy día? ¿Un jefe que no lo va a
despedir? (está bien, en el clima actual, reconozco que sí podría ser bastante agradable escuchar
este último comentario).

Pero a menudo decimos demasiado.

He aquí cinco situaciones en las cuales es mejor cerrar la boca.

1.Cuando describe una característica más del producto después de que el rostro del cliente ya indicó
está decidido comprar. Al describir una característica adicional lo único que podría lograr a estas

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alturas es provocar una objeción que el cliente nunca había considerado.

2.Cuando inicia una reunión o discurso diciéndole a su audiencia que no está bien preparado o que
lo hizo a último minuto. Como mínimo, esto demuestra una falta de respeto hacia la importancia del
evento o hacia los demás participantes. En la mayoría de los casos, usted también disminuye el poder
de sus conclusiones.

3. Cuando formula una pregunta que muestra que usted no tiene ni la más mínima idea sobre algo
que realmente debería entender. Lo sé, las personas a menudo dicen que no existen las preguntas
tontas. Pero, honestamente, eso es simplemente… bueno, tonto. A veces es mucho más inteligente
investigar un poco (o preguntarle a un amigo) para saber más del tema y luego volver con preguntas
inteligentes.

4.Cuando trata de decir algo gracioso después de que un primer comentario suyo fue claramente
divertido (piense en esto como la regla de George Costanza para los fanáticos de la serie de TV
Seinfeld). Casi nunca funciona. Deténgase cuando va ganando.

5.Cuando le asegura a las personas que no sucederá lo que ellas jamás habrían imaginado. Un
avión con suficiente combustible sería un ejemplo.

Shhhhh. . .

24. LA DECISIÓN DE LOCALIZACIÓN EN ROLLS ROYCE

Imagen tomada de http://img.motorpasion.com/2007/01/Rolls_Royce_Tuneado-1.JPG

La marca Rolls Royce es un mito en el sector automovilístico como representante de los automóviles

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de lujo. Sin embargo, en los últimos años de la década de los 90 ha vivido un período de
inestabilidad, siendo objeto de deseo de diversos grupos empresariales.

Hasta 1998 fue la Rolls Royce Cars (grupo Vickers) la empresa propietaria de la marca, la cual
comercializaba junto a otra marca de lujo, Bentley. Pero, ese año, tras casi un año de negociaciones,
los presidentes del Grupo Volswagen y de BMW llegaron a complicado y curioso acuerdo para la
adquisición conjunta de Rolls Royce Cars.

El pacto fijaba que Volkswagen controlaría hasta el 31 de diciembre de 2002 Rolls Royce y Bentley,
pero en 2003 la primera de ellas pasaría a ser propiedad de BMW.

Volkswagen se quedaría entonces con la propiedad de la marca Bentley y con la fábrica en la ciudad
de Crewe.

Debido a la pérdida de la fábrica, los directivos de BMW tuvieron que adoptar la decisión sobre la
creación y localización de una nueva fábrica que produjera los nuevos modelos de Rolls Royce.
Finalmente, el fabricante alemán optó por construir una nueva fábrica en Goodwood (al sur de
Inglaterra), para producir entre 1.000 y 1.200 vehículos anuales. Esta capacidad se corresponde con
las ventas medias de la marca, aunque en los últimos años habían caído a apenas 250 unidades. La
inversión total fue de 102 millones de euros. En esta nueva planta trabajan cerca de 300 operarios,
muchos de ellos con una alta cualificación como artesanos, para que el coche siga teniendo las
características que lo han caracterizado en el pasado.

Estos operarios montan el vehículo a partir de chasis suministrados desde Alemania,en donde se
construyen junto con la empresa danesa HydroAluminium. También llegan desde la planta de
Munich los motores. La producción de cada uno de estos coches necesita de 30 días de trabajo y
suele darse a los clientes un plazo de entrega de 10 meses.

La decisión sobre la ubicación tuvo que adoptarse con especial cuidado, puesto que no bastaba con
que se levantara en suelo británico. Había que ajustarse aún más a la tradición de la marca, es decir,
localizarse en un sitio relacionado con su pasado. Al final se encontró el lugar idóneo en la localidad
de Goodwood, el pueblo en el que vivió y trabajó Sir Henry Royce, uno de los fundadores de la
compañía. Además, tiene un especial significado para los amantes del automovilismo, ya que en
ella se encuentra uno de los circuitos más famosos de Reino Unido.

En marzo de 2003 fue presentado definitivamente el primer Rolls Royce diseñado, desarrollado y
producido bajo control de BMW. Denominado Phantom, un nombre de larga tradición en la marca,
tendrá un precio de unos 315.000 euros y un motor V12 de 6,75 litros, con una potencia que alcanza
los 460 caballos.

De momento, la idea de BMW es centrarse en un sólo modelo que podría tener varias carrocerías.
Fuente: Elaboración a partir de comunicados de prensa de la empresa.

Cuestiones:

1.- ¿Qué diferencias encuentras entre Rolls Royce y el resto de empresas de automóviles?

2.- ¿En qué otros sectores el "factor tradición" influye de forma decisiva en la decisión de localización
de las instalaciones?

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 25. EL PLAN INNOVA DE NESTLÉ
Con la finalidad de incrementar la aportación de los productos innovadores a las ventas de la
compañía en el mercado nacional, Nestlé España decidió desarrollar en 1997 el Plan Nestlé Innova.
La estrategia para conseguirlo es crear una cultura empresarial basada en que todos los empleados
de la empresa, independientemente de su cargo y funciones, desarrollaran un espíritu de creatividad
e innovación y participen en la generación y desarrollo de ideas para nuevos productos, promociones
comerciales, áreas de negocio o procesos.

El proyecto tiene dos elementos claves: el Concurso a la Mejor Idea y el Premio a la Innovación. El
primero de ellos tiene como objetivo permitir que todo el personal de Nestlé España (incluido los
jubilados) aporte sus ideas para introducir innovaciones. Para ello, se han dispuesto buzones de
sugerencias en las zonas de descanso de los distintos centros de trabajo y se ha creado un buzón
electrónico dentro de la Intranet de la empresa.

Una vez aportada una idea, el empleado recibe comunicación periódica sobre la situación concreta
de su propuesta y de la convocatoria en general. Para incentivar la participación, todos los partícipes
reciben un pequeño detalle y, en caso de que la idea sea viable, un regalo. Cerrado el concurso anual,
un Comité de Innovación, compuesto por representantes de todos los departamentos, hace el cribado
y selección de las ideas viables. Dado el visto bueno de este comité, la idea pasa a la cartera de
proyectos futuros de la compañía y el ganador obtiene como premio un fin de semana para dos
personas en una ciudad europea.

Paralelamente al concurso de ideas, todos los equipos de diseño que durante el año hayan lanzado
o estén desarrollando una innovación participan en el concurso para obtener el Premio a la
Innovación. Tras un acto en el que representantes de cada equipo expone su proyecto, los distintos
Comités de Innovación (uno por cada unidad de negocio) votan la concesión del premio. El equipo
ganador recibe, además de un trofeo y un diploma acreditativo, la participación en una actividad
lúdica que fomente la integración del equipo.

Después de varias ediciones, el plan Innova parece haber alcanzado claramente sus objetivos. En
2001, se habían recibido casi 2.500 ideas y más de 100 se habían transformado definitivamente en
innovaciones: el 45´8% fueron ampliaciones de gama, el 28´2% nuevos conceptos de productos, el
16´2% nuevos negocios y el 9´7% nuevas tecnologías. Este éxito de participación ha derivado en un
incremento de las ventas de productos innovadores respecto del total de ventas desde el 5% hasta el
9´3%.

Entre las ideas más recientes que Nestlé ha decidido convertir en realidad –la compañía lanza
setenta novedades cada año– destaca el gazpacho en lata Ozú, el nuevo envase de La Lechera con
válvula antigoteo o la nueva gama de precocinados congelados Maggi Mediterráneo, que incorpora
platos como el arroz negro o la fideuà. Además de ideas brillantes, el programa Innova ha permitido a
Nestlé reducir el periodo de lanzamiento de nuevos productos, que ha pasado de dieciocho a doce
meses.

Fuente: Elaboración a partir de información de Nestlé España y Emprendedores (nº 65, febrero de
2003).

Cuestiones:

1.- ¿Qué requisitos consideras necesario para implantar un sistema como este?

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2.- Conociendo los productos que comercializa Nestlé, sugiere alguna posible innovación de
producto.

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