Marketing Internacional

Carrera de Administración de Negocios Internacionales

V ciclo

2016
 Sesión 1
Conceptos básicos del marketing

Al finalizar la clase el estudiante:

• Describe la importancia del marketing.

• Identifica la demanda de los consumidores.

 ¿Por qué hacer marketing?
Si el marketing no conduce a los
consumidores a la caja registradora
con los billeteros en la mano para
comprar nuestro producto, más vale
no hacerlo. No ganaremos dinero
hasta que no hayamos vendido la
mercancía, y no podremos vender la
mercancía hasta que no hayamos
conseguido que la gente la desee. Y
para eso está el marketing.

• ¿Qué es el marketing?
• ¿Por qué las empresas tienen
que hacer marketing?
• ¿Qué debe lograr el marketing?
Concepto de marketing

El marketing es el proceso de
planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio,
promoción y distribución de
ideas, de bienes y servicios, para
crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos
individuales como de las
organizaciones.
 Definición clásica del marketing
(1985)
“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de
precios, promoción y distribución de idea, mercancías y servicios
para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales.”

American Marketing Association (AMA)

¿Qué dicen del marketing autores destacados?
Gronroos. El marketing consiste en establecer, desarrollar y
comercializar relaciones con los clientes a largo plazo, a fin
de conseguir los objetivos de las partes implicadas. Esto se
consigue con intercambios mutuos y el mantenimiento de
los compromisos.

Goldmann. Marketing es la acción de conjunto de la

empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una
rentabilidad.

Kotler. Marketing es el proceso por el que las empresas

crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones
con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor
procedente de dichos clientes.
Concepto de necesidad

• Estado de carencia percibida, y nace con

nosotros unida al deseo de satisfacerla.

• Son la expresión de lo que un ser vivo

requiere indispensablemente para su
conservación y desarrollo.

• Las necesidades primarias o fisiológicas

son las más prepotentes de todas las
necesidades.
Concepto de deseo

• Es la forma en la que se expresa la

voluntad de satisfacer una necesidad,
de acuerdo con las características
personales del individuo, los factores
culturales, sociales y ambientales; y
los estímulos del marketing.
Relación entre necesidad y deseo

Las necesidades se convierten en deseos

cuando se dirigen a objetos específicos
que podrían satisfacerlos.

Por ejemplo, la necesidad de alimento

puede llevar a una persona a desear una
hamburguesa, la necesidad de vivienda
puede impulsar a la persona a desear un
departamento en céntrico edificio o una
casa con jardín en una zona residencial.
Escala de necesidades según Abraham Maslow

• La motivación humana está

vinculada a una jerarquía de
necesidades.

• Si las necesidades fisiológicas están

bien gratificadas, entonces surgirá
una nueva serie de necesidades
relacionadas a la seguridad y si estas
a su vez están satisfechas,
continuarán las de pertenencia,
autoestima y autodesarrollo.
La demanda

• La demanda es la cantidad de bienes y/o

servicios que los consumidores están
dispuestos a adquirir para satisfacer sus
necesidades o deseos, quienes además,
tienen la capacidad de pago para realizar
la transacción, a un precio determinado y
en un lugar establecido.

• El marketing trabaja sobre la demanda.

Aplicamos lo aprendido a una nueva situación

1 Describe la importancia del marketing

en un organizador gráfico.

2 Completa el cuadro con tres ejemplos:

NECESIDAD DESEO RELACIÓN ENTRE
NECESIDAD Y DESEO
 Sesión 2

Orientaciones en el marketing

Al finalizar la sesión el estudiante:

• Analiza la importancia del marketing de responsabilidad social.

 Marketing Social
El Marketing Social parece reflejar la
condición actual del marketing, que más
que nunca hace posible llevar a las
empresas a niveles de relación más
concretos y duraderos con su público
interno y externo y con la sociedad en
general. En este sentido, la confianza
que la sociedad deposita en relación con
cada empresa a través del marketing
social hasta puede llevar a que sea
comprendido como un tipo de
herramienta con potencial para
promover transformaciones sociales
significativas.
• ¿Qué opina sobre este tipo de
marketing?
• ¿Será una filosofía de marketing
moderna? ¿Por qué?
 Filosofías y evolución del marketing

• Se refiere al sentido de qué es lo más importante para los

responsables de dirigir una organización.
• Se distinguen cuatro filosofías que influyen fuertemente
en las actividades de una empresa.
 Caso de éxito
Orientación al marketing social

Natura. Empresa brasileña, con presencia en

varios países, ha demostrado que la
sustentabilidad no está peleada con la
productividad.

Sus empaques están hechos con materiales

reciclados, impresos con tintas inocuas y
grabados en braile.

Además opera bajo el concepto de comercio

justo y cuenta con una política de carbono
neutro.
 Caso de éxito
Orientación al marketing social

Starbucks. Se trata de la cadena de cafeterías

más reconocible a nivel global, que consume
cientos de miles de toneladas de materia prima
por año.

Promueve el comercio justo, pagando precios

adecuados a los productores para favorecer su
bienestar y el cuidado del medio ambiente.

Estas acciones coadyuvan en la creación de un

mejor futuro para los cafeticultores de todas las
regiones del planeta, de donde la cadena se
abastece.
 Aplicamos lo aprendido a una nueva situación

Lee el siguiente cuadro:

¿Cuál es el enfoque ¿A quién está ¿Cuál es su meta ¿Cómo trata de

¿Cuál es el negocio?
de la organización? dirigido el producto? principal? alcanzar su meta?

.Los deseos y .El mercado compra .Al bienestar de los .Rentabilidad por .Promociones
preferencias de los lo que mejor hacen. individuos máximo volumen de agresivas.
clientes. .Al mercado en ventas.
.El interés de los general. .Mix de marketing
.Las necesidades de individuos y su .Utilidades mediante coordinado.
la empresa. entorno. .A todas las la satisfacción del
personas. cliente. .Comunicación de
.Vela por los .La satisfacción de las sus valores.
intereses de los necesidades y .Grupos específicos. .Primero la ética y
individuos y la deseos del como consecuencia .Canales de
sociedad. consumidor. la utilidad. distribución.

.Sus capacidades .Las utilidades de la .Rentabilidad por

internas. venta de bienes y capacidad
servicios. productiva.
 Aplicamos lo aprendido a una nueva situación

Analiza las respuestas del cuadro anterior y colócalas donde corresponde:

¿Cuál es el ¿A quién está ¿Cuál es su ¿Cómo trata
¿Cuál es el
Orientación enfoque de la dirigido el meta de alcanzar su
negocio?
organización? producto? principal? meta?
A la
producción

A las ventas

Al marketing

Al marketing
social
 Sesión 3
Segmentación de mercados

Al finalizar la clase el estudiante:

• Discrimina las variables de segmentación de mercados.

 Variedades de Coca Cola
Antes de 1960, Coca Cola Company
producía solo una bebida, que dirigía a
todo el mercado de refrescos. En la
actualidad, Coca Cola ofrece más de una
docena de productos diferentes para
segmentos de mercado determinados por
distintas preferencias de los consumidores
en cuanto a sabor, contenido de calorías y
cafeína. Coca- Cola ofrece refrescos
tradicionales, “bebidas energéticas”
(como Power Ade), tés de sabores y
bebidas de frutas.

• ¿A que se refiere la segmentación de

mercados?
• ¿Qué beneficios le otorga la
segmentación de mercado a la
compañía de Coca Cola?
 Segmentación de mercado

Dividir un mercado en
grupos más pequeños de
distintos compradores
con base a sus
necesidades,
características o
comportamientos, y que
podrían requerir
productos o mezclas de
marketing distintos.
Criterios de segmentación
Rentabilidad

Identificación

Accesibilidad

Capacidad de
respuesta
 Pasos en la segmentación de un mercado
1.Seleccione un mercado o categoría de un producto
para su estudio

2.Escoja una base o bases para segmentar el mercado

3.Seleccione los descriptores de la segmentación

4.Perfile y analice los segmentos

5.Seleccione los mercados meta

Variables utilizadas en la segmentación de un mercado
.Región del mundo o del país
Variables geográficas .Tamaño del país
.Clima
.Edad
.Género
.Orientación sexual
.Tamaño de la familia
.Ciclo de vida familiar
Variables demográficas .Ingresos
.Profesión
.Nivel educativo
.Estatus socioeconómico
.Religión
.Nacionalidad
.Personalidad
Variables psicográficas .Estilo de vida
.Valores
.Actitudes
.Búsqueda del beneficio
Variables de .Tasa de utilización del producto
comportamiento .Ocasión de uso (compra)
.Fidelidad a la marca
 Segmentación de mercados
Macro Micro Mercado meta Nicho de mercado
segmentación segmentación
Es el método de Una vez efectuada la Es el grupo de Es la fracción de un
dividir los mercados gran partición del personas o segmento de
de negocios en mercado (macro empresas para las mercado, que
segmentos con base segmentación), es que una compañía presenta algunas
en características necesario un análisis diseña, implementa particularidades que
generales que no más minucioso. y mantiene una los distingue del
presentan grandes mezcla de marketing segmento en su
diferencias entre sí, A este análisis se le que pretende conjunto.
como la ubicación conoce como micro satisfacer las
geográfica, el tipo y segmentación necesidades de ese
el tamaño del grupo, lo que resulta
consumidor y el uso en intercambios
del producto. mutuamente
beneficiosos.
 Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
1. Análisis de caso
Una importante empresa de refrescos peruanos decide
incursionar en el rubro de jugos naturales de frutos exóticos
y nutritivos en un nuevo mercado internacional.
Específicamente, decide iniciar con jugos de camu camu,
arándanos y yacón ya que considera que no hay
competidores locales fuertes.
a. Proponga tres opciones de variables de segmentación de
mercado de consumidores (usuarios) de refrescos.
b. Selecciona y argumenta la opción más atractiva.

2. Selecciona tres avisos publicitarios, identifica y

argumenta las variables de segmentación que ha empleado
la compañía.
 Sesión 4
Posicionamiento

Al finalizar la clase el estudiante:

• Identifica el posicionamiento más adecuado de acuerdo al tipo de

negocio y mercado.
 El automóvil más seguro
La compañía de automóviles Volvo
descubrió que había un segmento de
tamaño considerable de compradores
de automóviles que ponían especial
atención en la seguridad, pero ninguna
compañía de automóviles ofrecía una
seguridad superior. Volvo adoptó el
concepto de “automóvil más seguro”
como su posicionamiento.

• ¿A qué se refiere el
posicionamiento del concepto de
“automóvil más seguro” en la
compañía de automóviles Volvo?
• ¿Por qué es importante que un
negocio identifique su
posicionamiento?
Posicionamiento

Definición
Es el lugar que ocupa nuestro
producto en la mente del
consumidor en relación con los
productos de la competencia.
Philip Kotler

La igualdad ya no es un valor, ¡la diferencia es

el valor!
 Metodología de posicionamiento

La metodología de posicionamiento se resume en cuatro puntos:

d) Comunicar el
b) Conocer la c) Decidir la
posicionamiento
a) Identificar el posición de los estrategia en
al mercado a
mejor atributo competidores en función de las
través de las
del producto. función a ese ventajas
actividades de
atributo competitivas.
promoción.
 Por atributo

Tipos de posicionamiento
Por beneficio

Por uso o
aplicación

Por competidor

Por categoría de
productos
Por calidad o
precio
 Aplicamos lo aprendido a una nueva situación

1. Formar equipos de trabajo de cinco integrantes

con el objetivo de determinar los atributos que el
Perú posiciona como país a nivel internacional en un
organizador visual. Se sugiere consultar la siguiente
dirección electrónica www.promperu.gob.pe

2. Identifica:
a) Un mercado internacional con la finalidad de
orientar un producto peruano.
b) El posicionamiento más adecuado para dicho
producto.
 Sesión 5

Investigación de mercados

Al finalizar la clase el estudiante:

• Identifica los pasos del proceso de investigación de mercado.

 Observe como lo hizo Micky
Miguel “Micky” Rosales un inmigrante español, llegó a los Estados Unidos unos años atrás con un
gran deseo de instalar una tienda de alimentos. No tenía dinero y no hablaba inglés.

Trabajó como obrero hasta que pudo comprarse un viejo carro; se ganó así la vida en los dos años
siguientes recogiendo desperdicios en el vecindario donde pensaba instalar su tienda.

Diariamente arrancaba las etiquetas de las latas y envases recolectados, las amontonaba bajo el
asiento del carro y más tarde las clasificaba en un rincón del lugar.
Un mayorista local lo entusiasmó prometiéndole ayuda y crédito cuando Micky lograra ahorrar
USD 500.

Llegado el momento, el mayorista concretó su apoyo ayudándolo a obtener un buen local. Pero
antes de adquirir su stock de mercadería, Micky sorprendió al mayorista con un juicio y sabio
acto: tomó las etiquetas que había recogido durante dos años, las agrupó en pilas por productos
y luego clasificó cada producto por marcas; desechó las marcas de pequeña significancia y
compró para su tienda solamente las marcas identificadas por las pilas más altas.

Obviamente, el stock de Micky no durmió en las estanterías: tuvo desde el principio una rápida
rotación. Supo lo que sus clientes deseaban y se proveyó de lo necesario para satisfacerlos.
• ¿Miguel Rosales realizó una investigación de mercado?
• ¿Cree que todas las decisiones de marketing requieren investigación de mercados?
 Investigación de mercados
El término “investigación de mercados” se define como la función que
reúne al consumidor, al cliente y al público con el hombre de marketing por
medio de la información.
La importaciá de la investigación de

Es una herramienta vital en el proceso de TOMA DE

mercados radica en lo siguiente:

DECISIONES.

Permite reducir INCERTIDUMBRE y minimiza el RIESGO.

Analiza el funcionamiento del SISTEMA COMERCIAL

Permite PLANIFICAR eficazmente

Posibilita el CONTROL de lo ejecutado.

 Definición del
problema/oportunidad

Planeación del diseño de

investigación y obtención
de los datos primarios.

Especificación de los
procedimientos de
muestreo.

Recolección de datos.

Análisis de datos.

Preparación y
presentación del
informe.

Seguimiento.
Pasos del proceso de la investigación de mercados
Metodologías de investigación Fuentes de investigación de
mercados

Investigación Primarias
cuantitativa

Investigación Secundarias
cualitativa

Investigación Internas
motivacional
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
Actividad 1
Realiza la lectura de Coca-Cola: el caso New Coke del
libro de marketing internacional .
Responda:
a. ¿Qué metodología le recomendaría a Coca-Cola
para no cometer este gran error? ¿Por qué?
b. ¿Qué actividades específicas debió seguir la
empresa Coca Cola en cada paso del proceso de
investigación de mercados?

Actividad 2
Elabora un organizador gráfico en el que se explique
los pasos de la investigación de mercado para un
producto.
 Sesión 6

Técnicas de recolección de información de mercados

Al finalizar la clase el estudiante:

• Identifica técnicas de recolección de información para investigar

mercados internacionales.
 La recolección de información de mercado
En el complejo entorno actual, que cambia tan
rápidamente, los gerentes de marketing necesitan
más y mejor información para tomar decisiones
eficaces y oportunas. Esta creciente necesidad de
información ha ido acompañada por un explosión en
las tecnologías de información que la proporcionan.

No obstante la gente de marketing a menudo se queja

que no cuenta con suficiente información del tipo
correcto, o que tiene demasiada información del tipo
incorrecto. Para responder a esto, muchas compañías
ahora estudian las necesidades de información de sus
gerentes y diseñan sistemas de información que
satisfacen esas necesidades.

• ¿Cree que la recolección de información es

importante para el marketing?
• ¿Qué técnicas de recolección de información de
mercado conoce?
Técnicas de recolección de
información de mercados
Las fuentes de información secundaria constituyen un
buen punto de inicio de la investigación de mercados y
con frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de
investigación. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la
empresas también deben recabar datos primarios
asegurándose de que sean pertinentes, precisos y
actuales, y que no impliquen sesgos.
 Técnicas de investigación para
recolectar datos primarios

Investigación por Investigación Investigación

encuestas observacional experimental
 Aplicamos lo aprendido a una situación nueva
1.Caso: Veggie Pizza
¿Quién dijo que la comida vegetariana era aburrida y sosa?

Veggie Pizza, empresa peruana, nació con la idea de ofrecer sus deliciosos platos nutritivos
y saludables con ingredientes vegetarianos, frescos y orgánicos. Las masas se hacen a
mano, tienen germen y salvado de trigo, linaza, sal de maras, romero y muchas cosas
saludables para el cuerpo. El queso mozzarella es artesanal y bajo en grasas.
Los postres son de pura fruta y cacao orgánico, además ofrece buenos vinos de uva
orgánica, cerveza artesanal y jugos y cocteles sin azúcar.
Las pizzas se sirven en porciones generosas y se comen con la mano, y la cerveza se toma
en botella sin protocolos.
Los hermanos Melgar, dueños del negocio, desean expandir el negocio a mercados
internacionales.

Realiza la siguiente actividad y responda:

• Elabora una lista de datos primarios que debería recolectar Veggie Pizza para comprobar
si tendría éxito en el mercado internacional.
• ¿Qué técnicas de recolección de datos primarios recomienda a Veggie Pizza para
investigar el mercado internacional? ¿Por qué?
 Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
2. Taller de Focus Group
Dividir la clase en equipos de trabajo de ocho
integrantes.

• Cada equipo conducirá un grupo de enfoque

sobre la calidad y el número de servicios que
el instituto “Certus” ofrece a los estudiantes.
• Se seleccionará a una persona de cada
equipo para actuar como moderadora.
Recuerde que la tarea del moderador es
facilitar la discusión, no dirigirla.
• Registra en grabación de audio y por escrito
las percepciones del equipo.
• Al terminar, cada grupo escribirá un informe
breve de sus resultados.
• Luego, un representante de cada equipo
expondrá los resultados a la clase.
 Sesión 7

Ambientes del marketing

Al finalizar la clase el estudiante:

• Identifica los ambientes del micro entorno donde se desarrollará la

estrategia de marketing.
 ¿Quién gasta más en San valentín?
Un estudio de Discover Card ha descubierto
que los hombres gastan y dedican más dinero
al 14 de febrero. En promedio, en países
europeos, los hombres se gastan unos 66
euros. Las mujeres llegan a algo más de 34
euros.
En estados Unidos, por San Valentín, el 14 de
febrero, los hombres desembolsan 98,2
dólares (66,1) para comprar un regalo a la
dueña de su corazón, mientras que las mujeres
cuentan con gastarse solo algo más de la mitad
54,2 dólares.

• ¿Influye el ambiente social en las formas de

consumo de la población? ¿En las formas
de consumo de las empresas?
El ambiente del marketing

• Toda empresa se encuentra

rodeada de un entorno
económico, social, político y
cultural las cuáles afectan de
diferentes formas las decisiones
de marketing de las empresas.

• Además está rodeada de clientes,

proveedores y de todas las áreas
de la empresa.
 Macro ambiente del marketing
Está conformado por todos los factores en el ambiente externo que la empresa no
puede controlar, pero que son importantes para el desarrollo de la estrategia de
marketing, porque evolucionan constantemente y crean cambios en el mercado meta.
A continuación se menciona el conjunto de factores, fuerzas o condiciones externas
que influyen en la gestión del marketing:

Fuerzas sociales y culturales

Fuerzas políticas y legales

Fuerzas demográficas

Factores tecnológicos

Factores ambientales
Fuerzas económicas
 Micro ambiente del marketing
Son fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
Actores del micro ambiente

Recursos humanos

Micro ambiente interno

Mercado
Recursos
financieros
Proveedores
externo

Instalaciones de
producción
Intermediarios
Investigación y
desarrollo
Competencia Imagen y ubicación
de la empresa
 Aplicamos lo aprendido a una nueva situación

1. Selecciona una empresa 2. Trabajo en equipo

exportadora peruana e Formados en equipo de cuatro
identifique tres variables de estudiantes y en base al caso de
macro ambiente que la afecten, una empresa como Donofrio,
tras ello en orden descendente elaboren un diagnóstico o análisis
señale cuál tiene mayor impacto en función de su micro ambiente
en el entorno de la empresa. (micro ambiente interno y
externo).
 Sesión 8

Técnicas de diagnóstico

Al finalizar la clase el estudiante:

• Identifica las técnicas de diagnóstico.

 La planificación estratégica del marketing
Las empresas desarrollan su estrategia al identificar y elegir entre diferentes visiones
del futuro. La planificación estratégica de marketing incluye la definición de la misión de
negocio y la formulación de las metas, con base en el análisis previo de los escenarios
del mercado.

Para tener una sólida estrategia a futuro, los expertos en marketing deben recurrir a
diferentes métodos de análisis que han sido desarrollados, tomando la forma de
representaciones matriciales, donde son utilizados diferentes indicadores para medir las
dimensiones de atractivo y competitividad en un mercado.

La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para

una empresa se conoce como “Análisis FODA”, y es una manera para analizar el entorno
interno y externo del marketing.

• ¿Cómo iniciamos una planificación estratégica del marketing?

• ¿Qué entiende por análisis FODA?
• ¿Cómo podría aplicarlo para el marketing?
El análisis FODA

• Es una evaluación general de las

fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas de una empresa, que
sirve de radiografía para establecer un
sistema de inteligencia de marketing.

• Este análisis le permite a la empresa

desarrollar estrategias, para satisfacer
de manera rentable las necesidades y
deseos del consumidor.
 Técnicas de diagnóstico

Cuando se desarrolla la metodología para elaborar el plan

estratégico de marketing es necesario analizar la situación de la
empresa, el lugar que ocupa el producto tanto en el mercado como
frente a los competidores. Para ello, se utilizan técnicas de
diagnóstico que son poderosas herramientas que permiten obtener
información confiable y objetiva para la toma de decisiones.
 Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
(FODA)

•Fortalezas •Oportunidades
HOY MAÑANA

•Debilidades •Riesgos
Matriz del Boston Consulting Group
(BCG)
Matriz del Boston Consulting Group
(BCG)
Las cinco fuerzas de Porter
Son una manera global de observar
cualquier industria y entender la
estructura que determina su rentabilidad
y nivel de competencia. Estas ayudan a:

• Determinar qué es lo que realmente

genera rentabilidad en la industria.

• Cuál de las tendencias es la que tiene

mayor probabilidad de cambiar el
juego en la industria.

• Identificar dónde están las limitantes

que debes flexibilizar para lograr una
mejor posición competitiva.
Las cinco fuerzas de Porter
 Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
1. En equipos de trabajo:

a) Identificar productos que se

encuentren en las dimensiones de
estrella, vaca lechera, interrogante y
perros según la matriz BCG. Sustentar.

b) Elaborar un análisis FODA sobre la

comercialización del Pisco en los
mercados internacionales. Luego del
análisis plantea estrategias para ganar
participación de mercado. Sustentar.
 Sesión 9

Marketing estratégico y marketing operativo

Al finalizar la clase el estudiante:

• Identifica los elementos del marketing estratégico y del marketing

operativo y la relación entre estos.
 Las facetas del marketing
Detrás del concepto de marketing se encuentran
dos dimensiones: una dimensión "acción" sobre el
mercado (Marketing operacional) y una dimensión
"análisis o pensamiento" de los mercados
(Marketing estratégico). Estas dos facetas del
marketing son complementarias.

El marketing como función generadora de

satisfacción de necesidades divide su estudio
(trabajo) en la función de marketing estratégico y
marketing operativo. Con esto las instituciones
logran equilibrar la búsqueda constante y
conquista de mercados que posean un mejor nivel
de atracción.

¿Qué es el marketing estratégico?

¿Qué es el marketing operativo?
¿Qué relación habrá entre ambos?
 Marketing
Es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer
las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarlo, de forma que
la organización pueda obtener sus objetivos estratégicos.
Marketing estratégico Marketing operativo
El marketing estratégico es el proceso El marketing operativo es más agresivo
que, mediante las funciones de y visible por corresponderse con la
análisis, planificación, organización, acción de la gestión de marketing y
ejecución y control, persigue el operar en plazos más cortos. Su
conocimiento de las necesidades de eficacia dependerá de la calidad de las
los clientes y la estimación del elecciones estratégicas fijadas
potencial de la empresa y de la previamente. Viene a ser el brazo
competencia (orientación al mercado), comercial de la empresa en su
para alcanzar una ventaja competitiva contribución al logro de objetivos.
sostenible en el tiempo y defendible
frente a los competidores.
 Componentes del
marketing estratégico

Postura Estrategia de
Segmentación Posicionamiento
competitiva desarrollo
 Componentes del mercado operativo

Producto

Producto Promoción

mercadotecnia (7 P’s)
Modelo de las 4 P de

Modelo de la nueva
Precio
McCarthy

Promoción
Plaza

Precio
Personas

Procesos
Plaza
Phisycal Evidence
 Aplicamos lo aprendido a una nueva situación

1. En equipos de trabajo de cuatro

estudiantes.

a. Revisar diversos casos de éxito empresarial

en el ámbito internacional e identificar qué
elementos del marketing estratégico y del
marketing operativo utilizaron.

b. Elaborar un organizador gráfico en el que

proponga acciones de marketing
estratégico y marketing operativo, para
introducir un producto peruano en un
mercado internacional.
 Sesión 10

Marketing mix

Al finalizar la clase el estudiante:

• Elige la mejor combinación de elemento del marketing mix para

ingresar al mercado internacional.
 Hugo: Una marca que fracasó en el Perú

Luego de haber ingresado con este producto a

Chile, Coca-Cola lanzó en el Perú su jugo con
leche envasado Hugo en el 2010. El gigante de
bebidas apostó fuertemente por esta marca
con pautas publicitarias en diversos medios
para captar al público joven. Sin embargo, este
producto no tuvo éxito ya que se enfrentaba al
mercado tradicional de juguerías.

¿Por qué cree usted que Hugo fracasó en el

Perú?
El marketing mix

• Es el conjunto de herramientas que

debe combinar la dirección de
marketing para conseguir los
objetivos previstos.

• Se materializa en cuatro
instrumentos: producto, precio,
comunicación y distribución.

• Se les denomina «cuatro pes» por la

primera letra de las variables en su
denominación en inglés.
 Aplicando lo aprendido a una nueva situación
Caso práctico

Yogalia es una fábrica de yogures cuyo producto

estrella es el yogurt helado que se vende en tarro de
50 cl. El principal punto de venta es el supermercado,
entre los que destacan Carrefour Market y Consum,
que venden este producto a 0,75 € la unidad. Para
darlo a conocer, Yogalia ha puesto en marcha una
campaña publicitaria en televisión en la que aparece
un actor famoso que indica lo bueno y sabroso que
está el yogurt helado.

Actividad:
Identifica las distintas herramientas del marketing mix
de Yogalia.
Aplicando lo aprendido en una nueva situación
Caso práctico - solución

a) Producto: yogurt helado en tarro de 50 cl.

b) Precio: 0,75 € la unidad
c) Distribución: a través de supermercados, principalmente
Carrefour Market y Consum.
d) Promoción: campaña publicitaria en televisión en la que
aparecen un actor famoso que indica lo bueno y sabroso
que está el yogurt helado.
 Aplicando lo aprendido a una nueva situación
En equipos de trabajo de cuatro
integrantes:

a) Elegir un portafolio de productos,

orientados a diversos mercados
internacionales (promedio 3) y tras ello,
formular estrategias de producto, precio,
promoción y distribución.

b)Socializar los trabajos realizados.

 Sesión 11

Distribución y penetración de mercados

internacionales

Al finalizar la clase el estudiante:

• Selecciona una estrategia de distribución para el intercambio de bienes

con el usuario final en un mercado internacional.
 Tu marca de shampoo

Piense en la marca de shampoo que

utiliza a diario para lavar su cabello

¿Cuántos canales de distribución cree

que puede tener, más aún si es una
marca extranjera?
 Distribución
Es el instrumento de Marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión
es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el
momento que lo necesite y en el lugar donde desee o necesite adquirirlo.

Enlazamientos

Elementos básicos en los canales

Medios

Trayectoria
de distribución

Colocación

Desplazamiento

Intermediarios

Consumidor final

Producto/Servicio
Canales de distribución de bienes de consumo
Canales de distribución de los bienes industriales
Tipos de distribución Tipos de intermediarios

Intensiva Agentes
Concesionarios
Intermediarios institucionales
Exclusiva Mayoristas
Minoristas

Selectiva
 Canales de distribución Estrategias de penetración
internacional de mercados
internacionales
Hace llegar los Exportación
Canales entre productos a las Estrategias directa
naciones fronteras de las primarias Transferencia de
otras naciones. tecnología
Hace llegar los Leasing
productos desde Contratos de
Management
Canales dentro de el punto de Estrategias
las naciones entrada al país Subcontratación
secundarias
extranjeras hasta los Franquicia
compradores y Factoring
usuarios finales. internacional
Selección de canales de distribución internacional
CRITERIOS DE SELECCIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN

• Control dentro del canal • Agencias

• Capital requerido gubernamentales
• Adecuada cobertura de • Organizaciones de
mercado Comercio Exterior
• Compatibilidad entre la • Cámaras de comercio
empresa y el canal • Bancos
• Continuidad en el tiempo • Compañías relacionadas
• Distancia geográfica, al negocio
cultural y tecnológica • Fuerza de Ventas propia
entre la empresa y el • Comentarios de la
miembro del canal industria
• Consultores
independientes
 Modos de transporte

Embarques
Ferrocarril
Marítimos

Flete Aéreo Flete Terrestre

Internet
Transporte Servicios.
Intermodal Banca,
información.
 Aplicando lo aprendido a una nueva situación

1.En equipo de trabajo de cuatro integrantes:

a) Identificar todos los canales de distribución

que pueda tener una empresa peruana de
fabricación de productos masivos y colocar la
información en un organizador gráfico.

b) Elegir dos empresas peruanas que orientan

sus actividades al mercado internacional y
formular una estrategia de distribución. Luego,
sustentar la estrategia.
 Sesión 12

Promoción

Al finalizar la clase el estudiante:

• Selecciona una estrategia de promoción para el intercambio de bienes

con el usuario final.
 PROMPERÚ
La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo PROMPERU es
un organismo técnico especializado que goza de autonomía funcional, técnica,
económica, financiera, presupuestal y administrativa. Se encuentra adscrita al
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo.

Es competente para formular, aprobar, ejecutar y evaluar las estrategias y planes de

promoción de bienes y servicios exportables, así como de turismo interno y
receptivo, promoviendo y difundiendo la imagen del Perú en materia turística y de
exportaciones, de conformidad con las políticas, estrategias y objetivos sectoriales.

• ¿Por qué la promoción facilita el intercambio de bienes?

• ¿Crees que es importante PROMPERU para la promoción de nuestros productos

en el mercado internacional? ¿Por qué?
Promoción

Son las acciones de

comunicación que utilizan las
empresas para entrar en el
mercado nacional o bien
cambiarlas para cada mercado
local o extranjero.
Fases para una promoción eficaz
 Aplicando lo aprendido a una situación nueva

1.En equipos de trabajo de cuatro integrantes:

a) Elaborar un organizador visual con los canales

de comunicación que pueda tener una empresa
peruana de fabricación de productos masivos.

b) Elegir dos productos peruanos y proponer una

estrategia de promoción orientada al mercado
internacional. Tras ello, sustentar la estrategia.

c) Investigar la actividad de marketing digital que

realiza D’onofrio, para promocionar sus
productos.
 Sesión 13 Y 14

Plan de marketing internacional

Al finalizar la clase el estudiante:

• Identifica los parámetros más convenientes para elaborar un plan de

marketing internacional.

• Determina la estrategia de participación en ferias y misiones

comerciales.
 Necesidad de un plan de marketing internacional
Establecer las metas que persigue alcanzar la
empresa para expandirse o simplemente con el fin
de superar un momento crítico apostando por
la internacionalización requiere elaborar una hoja
de ruta propia en primer lugar.

En ella se detallarán los pasos a seguir para

alcanzar los principales objetivos. En este
sentido, el plan de marketing internacional será
clave para determinar hacia dónde se dirige la
empresa con su iniciativa de expansión, así como
el modo de cumplir sus metas.
• ¿Qué importancia tiene un Plan de Marketing
para una empresa que desea ingresar a
diversos mercados internacionales?

• ¿Qué aspectos consideraría planificar en un

Plan de Marketing Internacional?
 Plan de marketing internacional
• Es el proceso de desarrollo de una El Plan de Marketing brinda respuestas
meta viable entre los objetivos y claras a cinco preguntas:
recursos de la compañía y las
cambiantes oportunidades del ¿Quiénes somos?
mercado nacional e internacional.
¿Dónde estamos ahora?
• El objetivo del Plan de Marketing
Internacional consiste en modelar y ¿A dónde nos dirigimos?
reestructurar las áreas de negocio y
producto de la compañía, de forma
que den beneficios y crecimientos ¿Qué rumbo vamos a
satisfactorios. tomar?

¿Qué hacer para llegar ahí?

Estructura del plan de marketing internacional
CAPITULO I: RESUMEN EJECUTIVO

CAPITULO II: MISIÓN

CAPITULO III: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

CAPITULO IV: PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

CAPÍTULO V: METAS

CAPITULO VI: ESTRATEGIAS DE MARKETING

CAPÍTULO VII: PLAN DE ACCIÓN

CAPÍTULO VIII: PRESUPUESTOS

CAPÍTULO IX: PLAN DE CONTROL

 El idioma

Los aspectos
culturales

La organización social

El nivel de desarrollo
económico

Los aspectos políticos-

legales

El país de origen
del plan de promoción internacional

La competencia

El nivel de desarrollo
y penetración de los
Aspectos significativos que influyen en la elaboración

medios
 Ferias internacionales
Forman parte de la estrategia de Ventajas
comunicación de la empresa (publicidad, • Contacto con compradores
promoción, participación en misiones potenciales.
comerciales, muestras). • Contacto con agentes/distribuidores
potenciales.
Incluye variadas actividades tales como: • Conocimiento de la competencia.
• Talleres técnicos • Conocimiento general del mercado y,
• Seminarios en concreto, de su sector.
• Rondas de negocios • Sirve como un test de mercado para
• Degustaciones evaluar sus posibilidades, antes de
• Visitas a importadores, desarrollar otras actividades de
representantes y agentes locales. promoción más costosas.
Formas de participación en ferias internacionales

.Distintos expositores
Stand Grupal .Variedad de productos
.Origen común
.Stands o pabellones nacionales, regionales, etc.

.Distintos
Stand Sectorial .Expositores
.Productos similares
.Origen común
.Grupos de exportadores o consorcios de exportación.

.Un solo expositor

Stand Individual .Cuanto más variada sea nuestra oferta de productos,
menos específica será nuestra participación
 Misiones comerciales
Son herramientas de promoción
comercial, que consisten en visitas
colectivas realizadas a un mercado de
destino estratégico, son ideales para
establecer nuevos contactos y negocios a
través de una agenda personalizada; bajo
la coordinación logística y respaldo
institucional de la Cámara de Comercio
de cada país.

En algunos casos, se incluyen visitas

técnicas a fábricas, empresas, puntos de
venta, entre otros.
 Aplicando lo aprendido en una situación nueva
1. En equipo de trabajo de cuatro
integrantes:

a) Elaborar un resumen ejecutivo del

plan de marketing internacional.

b) Responder: ¿Cuáles son los

parámetros fundamentales que debe
tener todo Plan de Marketing para
penetrar mercados internacionales?

2. Investiga sobre una feria internacional

adecuada para promocionar nuestro
pisco. Sustentar a través de un informe.
 Sesión 15

Branding

Al finalizar la clase el estudiante:

• Elige el tipo de marca adecuada para un producto orientado al mercado

internacional.
 La Marca Perú
Como parte de una estrategia de promoción
del país en el exterior, se decidió el proceso de
la construcción de la Marca País Perú,
buscando impulsar aquellos sectores
comerciales con mayor exposición
internacional: turismo, exportaciones y la
atracción de inversiones. Dicho proyecto inicio
el trabajo en julio de 2009.

¿Por qué es importante que se le asigne una

marca al producto o servicio que se lanzará al
mercado?

¿Qué asociaciones vienen a su mente cuando

mencionamos la marca Perú?
Branding

• El Branding es el arte, ciencia y

disciplina que se basa en crear y
gestionar marcas.

• Es una disciplina que nace de la

necesidad para manejar conceptos
estratégicos más perdurables que
las propias campañas de
comunicación.
 Marca
Una marca es un nombre, término,
signo o una combinación de los
anteriores, cuyo propósito es
identificar los bienes o servicios de
una compañía y diferenciarlos de la
competencia. La marca está
compuesta por los siguientes
elementos:

a)Un nombre de marca.

b)Emblema o logotipo de la marca.

 Contenido de la marca
Atributo Una marca trae a la mente ciertos Sony sugiere sonido y calidad.
atributos.

De qué forman sirven y benefician al Interbank tiempo extendido,

Beneficio consumidor. atención en todos los Plaza
Vea.

Valores La marca también dice algo acerca de Volvo representa seguridad y

los valores del productor. prestigio.

La marca podría representar cierta El auto Mercedes representa

Cultura cultura. la cultura alemana:
organizada, eficiente y de alta
calidad.

La marca puede proyectar cierta Apple podría sugerir un joven

Personalidad personalidad. de 20 años inquieto e
innovador.
 Marcas estándar o principales

Tipos de marcas
Marcas informativas o
adicionales

Marcas de manipuleo o
auxiliares
La marca blanca, marca del distribuidor o
segunda marca

Las marcas blancas son artículos en

envases de color blanco, sin marca, con la
simple descripción del producto.

En el comercio internacional, una marca

blanca no tiene por qué ser de mala
calidad y se utiliza esta estrategia para
fabricar y vender productos que se
entregan al comprador sin marca, para que
este ponga la suya
 Aplicando lo aprendido en una situación nueva

1. En equipos de trabajo de 4 estudiantes:

Elegir tres productos y/o servicios peruanos

orientados al mercado internacional y según las
características de los mercados elegidos, asignar
una marca. Tras ello argumentar la decisión.

2. Investiga: ¿Qué es una marca paraguas?

Discutir en la próxima clase si es o no
conveniente.

3. Busca dos ejemplos de empresas peruanas

que hayan posicionado marcas en mercados
internacionales. Explicar cómo lo lograron.
 Sesión 16

Marketing Relacional

Al finalizar la clase el estudiante:

• Selecciona estrategias de marketing relacional para fidelizar a los

consumidores.
 El éxito de FedEx
Una compañía que ha adoptado el CMR - marketing
relacional con gran éxito es FedEx. El mayor transportista
del mundo se transformó hace poco de hacer un
marketing masivo orientado al producto, a hacer un
marketing con orientación al cliente de uno a uno. Al
recopilar información sobre los clientes y luego dividirlos
en segmentos sobre la base del valor de cada uno de
ellos en lo individual para la compañía y sus necesidades
de servicios, FedEx ahora puede dirigirse a diferentes
clientes con mensajes distintos sobre la base de lo que la
empresa sabe acerca de ellos.

• ¿Qué entiende por Marketing Relacional?

• ¿Por qué es importante evaluar permanentemente
qué es lo que necesitan nuestros clientes?
• ¿Cómo saber si un proyecto de Marketing Relacional
es exitoso?
 CMR – Marketing relacional

CRM: la gestión de relaciones con

el cliente . . .

“Es el proceso global de

construcción y conservación de
relaciones rentables con los
clientes, mediante la entrega de
un valor superior y de una mayor
satisfacción”.

CRM (Customer Relationship Management)

 CMR – Marketing relacional

CRM: la gestión de relaciones con

el cliente . . .

«Es un cambio de cultura en toda

la organización, un cúmulo de
procesos de negocios diseñados
para adquirir, retener y atender a
los clientes. Comúnmente
hablando, CMR incluye los
procesos de marketing, ventas y
atención al cliente».
CRM (Customer Relationship Management)
 5 Pasos para retener un cliente

Detecte la mejor cuenta

Averigüe por qué se fue una cuenta

Pida otra oportunidad.

Ofrezca un incentivo

Mecanice el seguimiento
 Proceso del marketing
relacional

Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar

Ley de Pareto y el Marketing relacional

20% de las causas consigue el 80% de los

efectos . . .
 La mayoría de las ventas provendrán de una minoría
de clientes.

 Cuando las compañías examinan de dónde provienen

sus ventas, la mayoría determinará que la regla de
Pareto 80/20 se aplica:
o 20 por ciento de la base de clientes proporcionará 80
por ciento de las ventas.
o Si la empresa pudiera identificarlos y desarrollar una
relación con ellos, probablemente obtendrá una
enorme rentabilidad.
Canales de comunicación del CMR marketing
relacional
Correo directo

Tele marketing

Ventas personales

Mensajes por e-mail

Catálogo y folletos

Boletín noticioso

Carta personal
 Base de datos
Las bases de datos son el proceso de recopilar, mantener y analizar información
sobre clientes y prospectos para aplicar la comunicación de marketing más eficiente
y efectiva. A esta colección de datos se puede tener acceso y manipular mediante
software de cómputo.

La información que necesita para ello puede ser recopilada mediante diferentes
métodos. Los más utilizados son:

Focus group Contacto Buzón de

Encuestas (grupos de directo con quejas y
enfoque) clientes sugerencias

Base de datos
Internet propios de la
empresa
 Data warehouse Business Intelligence
(inteligencia de negocio)
El concepto de “Datawarehouse” nace en la Es la habilidad para transformar los datos en
década de los 80 en la empresa IBM, con el información, y la información en
propósito de establecer un sistema de conocimiento, de forma que se pueda
manejo fluido y permanente de datos, optimizar el proceso de toma de decisiones
organizado de acuerdo a las necesidades en los negocios. Una solución de Business
específicas. Intelligence completa, permite:

La creación de un Datawarehouse representa  Observar ¿qué está ocurriendo?

el primer paso, desde el punto de vista  Comprender ¿por qué ocurre?
técnico, para implantar una solución  Predecir ¿qué ocurriría?
completa y fiable de Business Intelligence.  Colaborar ¿qué debería hacer el equipo?
 Decidir ¿qué camino se debe seguir?
 Aplicando lo aprendido en una situación nueva

1. En equipos de trabajo de cuatro estudiantes:

a) Elaborar una lista de tres negocios locales

que se han beneficiado del CMR- marketing
relacional y explicar las estrategias que han
desarrollado.

b) Elegir una empresa local y desarrollar un

plan de CMR marketing relacional,
determinando qué datos debería recolectar
sobre los clientes y recomendar estrategias de
fidelización.
 Sesión 17

Tipología de clientes

Al finalizar la clase el estudiante:

• Identifica los distintos tipos de clientes y resuelve las objeciones de los

clientes.
 El cliente
El cliente es la razón de ser de la empresa. Imaginemos una empresa sin clientes. ¿Qué
sucedería? La respuesta es evidente.

Ya no estamos en aquellos tiempos donde por categoría de producto existían dos o tres
marcas, y en algunos casos una marca ejercía hegemonía. Hoy los clientes tienen la
posibilidad de elegir entre un sinnúmero de productos y servicios, lo cual sin duda les
brinda un poder. Ese poder es un reto para la empresa, toda vez que debe satisfacer a
dicho cliente con el objetivo de lograr su fidelidad.

El cliente hoy está más informado que en décadas pasadas; es una persona más
exigente, justamente porque la oferta es más abundante y variada.

• ¿Todos los clientes son iguales?

• ¿Qué tipos de cliente existirán?
• ¿Los puedo tratar a todos por igual? ¿Por qué?
• ¿Qué es una objeción? ¿Cómo podría enfrentarla con éxito?
 Tipología de Clientes
CLIENTE DIFÍCIL Pauta de Atención
Tratarlo con paciencia
Es exigente, se queja de todo, manteniendo siempre la calma,
busca algún defecto al no entrar en polémica y tratar
producto y cree tener la razón. de superar sus expectativas.
CLIENTE AMIGABLE Pauta de Atención

Es amable, simpático, Debemos tratarlo con

hablador amabilidad y demostrarle
empatía.
CLIENTE TÍMIDO Pauta de Atención
Es callado, tímido e Debemos tratarlo con paciencia e
introvertido. Tiene problemas inspirarle confianza para ayudarlo
para decidir cuál producto a comunicarse mejor. Darle
elegir. tiempo para que escoja el
producto.
 Tipología de Clientes
CLIENTE IMPACIENTE Pauta de Atención

Valorar su tiempo, atenderlo

Apurado, los demás son rápidamente y con
lentos, pierde el control. dinamismo.
CLIENTE ARROGANTE Pauta de Atención
Darle por su lado, no quitarle
Alto concepto de sí mismo, se directamente la razón.
cree superior. Mostrar seguridad y eficacia.
CLIENTE METICULOSO Pauta de Atención

Es concreto y conciso, Tratarlo amablemente sin

cortante y sabe muy bien lo ceremonias, respuestas concretas
que quiere. y no mostrar duda.
 CLIENTE POLÉMICO Pauta de Atención
Le gusta discutir, siempre tiene No discutir, prestarle mucha
razón, es agresivo. atención, adoptar una actitud
serena, mostrando seguridad.
CLIENTE DESCONFIADO
Pauta de Atención
Cliente desconfía de las Muéstrele evidencias.
soluciones que se le ofrecen. Inspire confianza y seguridad.

CLIENTE CONSERVADOR Pauta de Atención

Es un cliente conocedor del Acepte sus principios y

tema o simula serlo. exhíbale pruebas.
CLIENTE AMARGADO Pauta de Atención
Inyéctele optimismo.
Todo lo irrita.
Trate de comprenderlo.
¿Qué son las objeciones?

Son las contra argumentaciones que nos hace el

cliente. A veces son simplemente excusas para no
comprar y otras veces están realmente
fundamentadas.

Es importante ver las objeciones como oportunidades

de venta . Respondiendo acertadamente a cada una
de ellas, estamos en mejores condiciones de llevar al
cliente al “cierre”.
 De la balanza

Del argumento

Técnicas para
Del espejo
rebatir objeciones

Del boomerang

De resumen de
beneficios
Aplicando lo aprendido a una nueva situación

• Estructura un juego de roles en parejas en que se

simulen diversas tipologías de clientes y objeciones
respecto a un producto.

• Aplica las pautas de atención según la tipología del

cliente.

• Aplica las técnicas de manejo de objeciones

sugeridas.
 Semana 18
Actividad aplicativa

Sustentación del Plan de

Marketing para una Feria
Internacional y exhibición del
stand de participación en
feria.
Gracias