La empresa de hoy necesita disponer de informacin correcta, actualizada

y precisa

Estrategias
de mrketing
inteligentes:
la fuerza
de la business
intelligence
scar Hernndez
Director general de Lantares.

A pesar de las grandes inversiones realizadas por

muchas empresas y, sobre todo, a pesar de tener los
datos al alcance de la mano, muchas veces las decisiones
que se toman en el seno de las organizaciones son
totalmente equivocadas y producen resultados opuestos
a los esperados. A qu se debe esta ineficacia? La
culpa es de los datos o de su falta de visibilidad?
 Estrategias de mrketing inteligentes: la fuerza de la business intelligence 59

L
os profesionales del mrketing se especficas para llevar a
enfrentan a cuatro misiones fun- cabo las siguientes ac-
damentales: identificar y fidelizar ciones:
a los clientes ms importantes o Crearinformes, cua- Los departa-
rentables, aumentar el ROI de las dros de mando y ca- mentos de mrketing
campaas que elaboran y lanzan, construir pacidades de anlisis
una marca slida y, finalmente, alinear los flexibles y sencillas y ventas estn
planes de mrketing con el presupuesto fi- para puntos bsicos obligados a optimizar
nanciero. como el rendimiento los recursos
Estas cuatro tareas se apoyan en una mis- de las marcas, la fide-
ma base: los datos. Definir planes estratgi- lizacin de los clien- disponibles con el
cos, conocer a fondo el mercado en el que ope- tes, el beneficio por objetivo de vender
ra la empresa, analizar detalladamente el producto/ganancia, lo mximo posible
rendimiento de un producto o una regin en los mejores clientes
concreto e incluso llegar hasta los clientes que por beneficio o por al menor coste,
ms nos interesan son procesos que exigen un
uso eficaz de la informacin. Los departamen-
aumento de ventas o
la penetracin de
maximizando
tos de mrketing y ventas, ms que nunca en
el contexto actual, estn obligados a optimi-
clientes por sector.
Utilizar soluciones
en todo
zar los recursos disponibles con el objetivo de deplanificacin, pre- momento el
vender lo mximo posible al menor coste,
maximizando en todo momento el retorno de
visiones y consolida-
cin para disear la retorno de la
la inversin.
El incremento de la rentabilidad, la pro-
promocin de produc-
tos, las campaas o
inversin
ductividad y la competitividad del negocio es, los ciclos de vida de
por tanto, un objetivo bsico de cualquier de- los productos.
sarrollo o proyecto tecnolgico, tambin en el Comunicar las prioridades y las medicio-
rea de mrketing. Para optimizar recursos, nes clave a toda la organizacin para saber
se necesitan datos objetivos, no intuiciones o si se est progresando de la manera ade-
improvisaciones arriesgadas. cuada.
Utilizar mediciones clave como los costes
Por qu business intelligence? por respuesta, las ratios de conversin o

L
a inteligencia de negocio, aplicada los niveles de satisfaccin del cliente.
tanto a los procesos de negocio como
a la toma de decisiones, dar la res- En busca de la decisin acertada

L
puesta. Bsicamente, la business a toma de decisiones es un proceso
intelligence (BI) permite al depar- que implica normalmente a varias
tamento de mrketing descubrir quines son personas y que sigue tres pasos
los clientes ms valiosos para la empresa fundamentales: determinar las es-
(desde el punto de vista de la facturacin, de trategias que permitirn llegar
la antigedad de su relacin con la compaa hasta el objetivo, evaluar los puntos fuertes y
o del coste que suponga para sta servir a los dbiles de cada escenario y, finalmente,
esos clientes) y a continuacin dirigirles ofer- decidirse por una u otra estrategia. Los datos
tas y servicios personalizados. Esto es posible alimentan las decisiones, para bien y para
gracias a la reunin de los datos de los clien- mal. No se trata de acumular datos sin valor,
tes procedentes de diversas fuentes y siste- sino de crear un nuevo valor para los datos
mas para obtener una visin detallada y en existentes.
profundidad de factores como los patrones de Esto supone, por un lado, crear una nica
compra, los ingresos, la satisfaccin, las lla- visin de acceso a los contenidos y los datos
madas y los costes del servicio, las ventas to- de la empresa y, por otro, simplificar el re-
tales hasta la fecha, etc. porte con acceso a mltiples fuentes de da-
La tecnologa de BI ofrece a los departa- tos. Los directores generales de tecnologas
mentos de mrketing y ventas capacidades de la informacin deben facilitar a los profe-
60 Mrketing & ventas

sionales de mrketing, como al resto de los nar inteligentemente los recursos destinados
usuarios de negocio, el acceso en tiempo real a la fuerza de ventas. El anlisis de los in-
a los datos, adems de permitir la utilizacin gresos, los mrgenes y las ventas de cada
de los datos existentes para adaptar la infor- unidad por regiones, clientes, temporadas o
macin a cada propsito especfico. Las bue- incentivos reducir las inversiones en pro-
nas decisiones proceden de datos relevantes, ductos que no dan resultados y permitir
no de todos los datos disponibles. reasignar recursos a los productos que mejor
Aplicada al rea de mrketing, la monito- rendimiento estn mostrando. Fruto de la
rizacin de la actividad empresarial puede tecnologa de BI, el departamento de mrke-
ayudar a detectar un rendimiento menor al ting podr tomar decisiones ms inteligen-
esperado y entonces poner en marcha las ac- tes y aprovechar al mximo las ventajas
ciones promocionales oportunas. A la inver- competitivas.
sa, los buenos resultados de un rea servi- Asimismo, tras un proceso de fusin o ad-
rn de ejemplo en otras regiones o departa- quisicin de empresas, el rea de mrketing
mentos. Los datos, en definitiva, permiten deber enfrentarse a complejos esfuerzos de
reconocer tendencias, realizar predicciones y integracin de TI. Una adecuada infraestruc-
mejorar el rendimiento. Adoptar una estra- tura de inteligencia de negocio permitir asu-
tegia de gestin global del rendimiento, ba- mir la nueva plantilla y manejar diariamente
sada en una gestin inteligente de la infor- grandes volmenes de transacciones finan-
macin, conducir a los mejores resultados cieras y operativas. Mientras que las tecnolo-
de negocio posibles. Trabajando con una ni- gas y las tcnicas de BI resultan crticas pa-
ca versin de la realidad, la empresa podr ra la ejecucin estratgica, el foco en el clien-
identificar y solucionar los problemas poten- te y la cultura analtica de la empresa son
ciales antes de que se conviertan en proble- tambin esenciales, as como la toma de deci-
mas reales. De esta forma estar evitando siones dirigida por datos precisos en toda la
las decisiones errneas y los objetivos mal empresa.
planteados. Se destacaba al principio del artculo que
La identificacin precisa afecta no slo a aumentar el ROI de las campaas es un obje-
los clientes, sino tambin a los vendedores y tivo fundamental de los departamentos de
a las lneas de producto y los territorios que mrketing. Entre la multitud de actividades
mejor o peor estn funcionando, para asig- que se desarrollen desde campaas en tele-
visin y prensa hasta programas de incenti-
vos a los comerciales, planes de descuentos,
etc., ser tarea del software de BI analizar
el coste de cada campaa, el nmero y la cali-
dad de las respuestas generadas y los ingre-
sos obtenidos. De esta forma, la empresa po-
dr conocer con claridad los dividendos que le
proporciona una promocin en concreto, iden-
tificar las campaas ineficaces que generan
ms gastos que beneficios y repetir las cam-
paas que mejor funcionan con un grupo de
clientes.

Integracin de la perspectiva histrica con las

capacidades predictivas

J
Adoptar una estrategia de unto con las tradicionales capacidades
gestin global del rendimiento, de reporting de las plataformas de BI,
basada en una gestin las capacidades analticas predictivas
aaden un alto valor a la toma de deci-
inteligente de la informacin, siones. Gracias a estas capacidades, los
conducir a los mejores departamentos de mrketing pueden recono-
resultados de negocio posibles cer, evaluar y aprovechar las oportunidades
 Estrategias de mrketing inteligentes: la fuerza de la business intelligence 61

de mercado, gracias a una eficaz gestin de cuando se estn produ-

las interacciones con los clientes. ciendo, antes de que la
Las plataformas de BI que integran la empresa se enfrente a
perspectiva histrica y las capacidades pre- un problema. Con la Las plataformas
dictivas ayudan, por tanto, a retener a los proliferacin de aplica-
clientes y a incrementar las ventas, ofrecien- ciones y sistemas que
de business intelli
do a cada cliente una experiencia personali- se ha producido en es- gence que integran la
zada que est basada en sus gustos y sus tos ltimos aos, mu- perspectiva histrica
preferencias. Todas las interacciones a tra- chas veces la informa-
vs del telfono, la Web, los puntos de venta cin relevante est des-
y las capacidades
o el correo electrnico ofrecern una til y perdigada y resulta predictivas ayudan a
rica informacin para el lanzamiento de nue- prcticamente imposi- retener a los clientes
vos productos, el ofrecimiento de recomenda-
ciones personalizadas (incluso en tiempo
ble de encontrar, espe-
cialmente cuando la y a incrementar
real en el mismo momento de la interaccin)
y la resolucin inmediata de cualquier inci-
empresa necesita ope-
rar en tiempo real. Por las ventas
dencia que pueda afectar a la confianza que ello, la tecnologa de BI
el cliente deposita en la empresa. resulta hoy un arma
La unin de la informacin pasada y la esencial para el depar-
futura dota a la empresa de una valiosa ca- tamento de mrketing: pone al alcance de su
pacidad de planificacin y optimizacin. Las mano la informacin correcta, actualizada y
modernas herramientas de prediccin per- precisa para caminar con paso seguro frente
miten que sean los propios empleados los a la competencia.
que creen modelos de simulaciones y su-
puestos, comparen resultados y tomen las Estrategias de mrketing inteligentes: la fuerza de la business in-
telligence. Ediciones Deusto. Referencia n. 3736.
mejores decisiones, basadas en los cambios
de estrategia del negocio, los distintos pa-
trones de compra y comportamiento de los
clientes o las variaciones de las condiciones
del mercado.
En el anlisis de la informacin de los
clientes cobran tambin una especial impor-
tancia las capacidades de segmentacin, que
permitirn a los usuarios extraer del data
warehouse la informacin que necesiten en
cada momento, segn las caractersticas y las
variables que ellos mismos hayan definido y
siguiendo un modelo de consulta sencilla y
rpida.
De este modo, el departamento de mrke-
ting puede hacer sus propias consultas, pre-
visiones y predicciones de tendencias ms
all de los informes preestablecidos. Esto fa-
cilita la temprana deteccin de cambios sig-
nificativos en cualquier segmento del merca-
do, as como el envo de promociones perso-
nalizadas que ahorran tiempo y dinero a la
empresa.
En cuanto a la continua alineacin de las
relaciones entre TI y negocio, las acciones de
mrketing deben estar ya basadas en la mo- Si desea ms informacin relacionada
nitorizacin del negocio en tiempo real, para con este tema, introduzca el cdigo 21788
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
detectar situaciones y darles respuesta