PRIMERA SOLEMNE

NEGOCIACION

Instrucciones Generales:

El trabajo escrito que consiste en el examen final tiene como fecha tope de entrega el
da mircoles 05 de Julio a las 18:00 hrs.
El trabajo deber ser desarrollado por los mismos equipos que se conformaron al inicio
del semestre.
El trabajo deber ser enviado al siguiente correo electrnico: [email protected] La profesora
enviar un correo de recepcin conforme.
Para el desarrollo de la prueba, debe aplicar los conocimientos adquiridos en el curso, y
los textos: Supere el No; La negociacin racional en un mundo irracional, y Ms all
de Maquiavelo que se encuentran en la pgina del curso.

Instrucciones sobre el trabajo:

La extensin del trabajo debe ser de un mnimo de 10 y un mximo de 15 pginas.

El equipo deber analizar el caso y proponer una estrategia de negociacin asumiendo
el rol de una de las dos empresas involucradas (Amazon o Hachette)
Deben estructurar su trabajo como si fuera el informe de la gerencia al Directorio de la
Empresa recomendando los pasos a seguir en esta situacin. Elabore al menos dos
escenarios de accin.
 Caso: El Sueo global de Amazon
La guerra entre la tienda virtual de libros versus las Casas Editoriales

Antecedentes

El lanzamiento del prximo libro de J.K. Rowling, The Silkworm (El gusano de seda),
ha hecho pblica una disputa que podra desatar un conflicto de alcances
internacionales en materia de distribucin de libros.

El grupo editorial Hachette, ha sealado ser vctima de supuestas conductas

predadoras por parte de Amazon, la tienda virtual ms famosa de la red que vino a
cambiar el paisaje de venta de libros a una velocidad tormentosa.

Ambas empresas Amazon y Hachette estn prximas a iniciar una negociacin que se
espera sea dura e incluso pueda definir el futuro de las casas editoriales.

La vctima del conflicto

El esperado libro de J.K. Rowling, El gusano de seda, escrito bajo el seudnimo

Robert Galbraith- ha causado todo tipo de expectativas, incluso puede comprarse por
adelantado en varios portales de internet, especialmente en Barnes and Noble y
Books-a-Million. Qu pasa con Amazon, por qu no est disponible el libro como dice
el sitio?.

Cmo es posible que un portal de ventas del tamao de Amazon no venda uno de los
libros ms esperados del ao?.

Algunos analistas sealan que no se trata de un descuido ni un error de estrategia, sino

de una calculada movida por parte de Amazon para presionar a Hachette Group,
responsable de la distribucin de los libros de J.K. Rowling con quienes se encuentra en
pleno proceso de negociacin.

Cmo funciona el sistema

Se acerca el verano en el hemisferio norte y con l aparecen una serie de nuevos

ttulos aspirando a convertirse en best seller de la temporada. Las expectativas son
altas y el negocio empieza mucho antes de que los libros salgan a la venta oficialmente
gracias a la modalidad venta por adelantado, que ofrecen las tiendas fsicas y
virtuales.

De este modo el comprador, por una parte, se asegura un ejemplar el mismo da de su

salida, y las casas editoriales logran posicionar sus libros en lo ms alto de la lista de los
ms vendidos desde el primer momento, atrayendo de paso a ms lectores. Adems
que esto les permite planificar los tirajes de libros adecuadamente.
Si Amazon, la librera online por excelencia se niega a ofrecer un sistema de preventa
en su portal, lo que hace es dejar a las editoriales sin brjula y operando a oscuras,
adems de producir una significativa baja en las ventas en un punto determinado. Y
eso es lo que ha hecho Amazon, no solo con el ltimo libro de Rowling, sino que
tambin con otros libros prximos a publicarse por autores del grupo Hachette.

Las partes

Amazon

Una de las principales caractersticas de Amazon son sus polticas a favor del cliente.
Tiempos de envo rpidos (generalmente los productos no tardan ms de dos das en
llegar al comprador); precios convenientes; un gigantesco catlogo disponible las 24
horas y su patentado compra con un clic. A eso se suma su renombrado servicio
Amazon prime, el que otorga incluso mejores tiempos de envo.

El mismo dueo de Amazon, Jeff Bezos, ha declarado que su compaa posee una
filosofa totalmente centrada en el consumidor: No estamos obsesionados con la
competencia, estamos obsesionados con nuestros clientes. Cada da trabajamos para
hacer que los aspectos importantes de la experiencia de consumidor sean mejores.

Pero el trato que vienen recibiendo los libros de Hachette desde hace algunos meses
se aleja de la promesa de Amazon, tanto as que se ha comenzado a hablar de
prcticas tirnicas en la que los libros que estn prximos a lanzarse no son los
nicos afectados. Segn Hachette las polticas de Amazon han afectado cerca de 5
ttulos, tanto nuevos como viejos, entre otros autores como Nicholas Sparks, JD
Salinger y el historia Anthony Beevor. Amazon para estos casos ha eliminado el botn
compra con un clic, ofreciendo el envo el cinco semanas y en algunos casos ofrece
libros similares a los de Hachette con precios ms convenientes.

Grupos Editoriales

Las prcticas de Amazon han sido consideradas como abusivas por distintos autores y
personalidades. Gail Hochman, presidente de la Asociacin de Representantes de
Autores (AAR, por sus siglas en ingls), public una extensa carta donde califica el
accionar de Amazon como brutal y manipulador: Creemos que tales acciones son
equivalentes a la toma de rehenes para conseguir concesiones. El accionar de Amazon
es igual de indefendible.

Otro de los afectados es el libro del periodista Brad Stone The everything Store, en la
que relata la controvertida historia detrs de Amazon. En su libro Stone afirma que Jeff
Bezos creador de Amazon habra hecho una cruda analoga en la cual Amazon debiese
tratar a las editoriales vulnerables de la misma forma que un cheetah perseguira a una
gacela enferma. El libro estuvo sin stock por un buen tiempo en el sitio virtual.

El porqu de la guerra?

Si bien las razones de la disputa no estn del todo claras (ninguna de las partes ha
hablado pblicamente al respecto), distintos analistas sealan que se tratara de
diferencias a la hora de establecer los precios de los libros electrnicos. Mientras las
editoriales abogan por precios fijos, Amazon quiere ms libertad para ofrecer
descuentos, lo que afectara las ganancias de las editoriales y reducira notablemente
la participacin de otras tiendas e-books.

El ao 2010 Amazon controlaba el 90% del mercado de los e-books, sin embargo ese
mismo ao Apple lanz su plataforma iBooks, apoyada en las cinco grandes editoriales
estadounidenses: Harper Collins; Pearson; Simon & Schuster; Macmillan y Hachette.

Se sabe que estas editoriales se habran coludido con Apple, como seal una Corte
Federal, para fijar los precios de sus e-books de modo que costaran lo mismo
independientemente del punto de venta. Amazon en su oportunidad acept los
trminos, lo que signific para las editoriales un aumento estimado de un 20% en el
precio de los e-books, mientras que Amazon vio reducida su participacin en el
mercado a aproximadamente un 65%.

Cuando se supo de la colusin, la corte tambin estableci un pago de multas, y oblig

a las editoriales a renegociar sus contratos con los principales vendedores de libros
electrnicos (principalmente Amazon; Barnes & Noble y Apple), prohibindoles seguir
con sus antiguos trminos en los que ellos podan fijar los precios.

Este es el contrato que hoy deben Negociar Amazon y Hachette, con la primera
presionando para que se acepten sus trminos de mayor libertad para determinar los
precios.

Amazon antes de iniciar la ronda de Negociacin ha emitido un comunicado

sealando: Actualmente estamos comprando menos ttulos impresos y stock seguro
de Hachette de lo normal y no estamos aceptando pedidos por adelantado en aquellos
ttulos con fecha de publicacin futura. Estos cambios estn relacionados con el
contrato y los trminos de Hachette y Amazon.

El mercado sabe que Amazon no es la primera vez que utiliza este tipo de estrategias,
ya las haba utilizado antes cuando negoci con Macmillan, presionado a la editorial
con eliminar botones de compra de sus libros. Algo similar ocurri dos aos ms
tarde con el grupo editorial IPG, cuando en el mismo proceso de negociacin Amazon
removi ms de 4 mil ttulos de su sitio, los que repuso una vez que se alcanz el
acuerdo.
La posicin de Hachette antes de iniciar la Negociacin

Hachette ha declarado que no dar su mano a torcer emitiendo el siguiente

comunicado: No escatimaremos en esfuerzos por retomar las relaciones comerciales
normales con Amazon, pero bajo trminos que valoren debidamente los aos de
trabajo del autor y su rol nico en la creacin de libros, as como el de la editorial en la
edicin, marketing y distribucin.

La respuesta de Amazon no se hizo esperar: Permanecemos esperanzados y

trabajaremos por llegar a un acuerdo lo antes posible, sin embargo no estamos
optimistas ni vemos que esto se vaya a solucionar pronto.

El libro de J.K. Rowling, sale al mercado en una semana ms por lo que se debe
negociar contra el tiempo.

Que han dicho otros actores antes de la Negociacin

Andrew Wylie, representante de ms de mil autores ha declarado: Creo que Amazon
decidi destruir la industria de las editoriales, de la misma forma que Apple destruy la
industria de la msica; lo que quiere hacer es acabar con las imprentas, hacer todo
digital, llevarlo todo a su negocio. Si tienes un gran libro, no lo quieres en digital, lo
quieres en la biblioteca para volver a l, en cambio la mayora de los que se lee en los
e-books son libros romnticos que a la gente le dara vergenza tener en su
biblioteca.

La actual ministra de cultura de Francia (2014) Aurelie Filipetti por su parte ha

sealado: debemos prohibir a que las empresas como Amazon puedan aadir un
descuento adicional al legalmente autorizado del 5% en el precio del libro, la gratuidad
en los gastos de envo. Amazon practica una estrategia de dumping de venta con
prdida. Cuando estn en posicin dominante y hayan borrado nuestra red de
libreras, subirn los precios

900 escritores firman carta contra Amazon en el New York Times (14 de agosto 2014)

Stephen King, Paul Auster, John Grisham y Mark Haddon se unen a la denuncia por
prcticas abusivas del sitio web ms grande de venta de libros en el mundo

Hace meses la tienda de libros online Amazon est involucrada en una disputa legal
con la editorial Hachette por los precios fijados a los e-books.

Durante la disputa, numerosos autores y usuarios han denunciado prcticas abusivas

de la pgina contra la editorial. A los libros de Hachette, por ejemplo, se les aumenta el
tiempo de envo a domicilio sin razones explcitas.
Sumndose al conflicto y tomando parte en la discusin, casi mil autores de renombre
enviaron una carta al peridico New York Times con la intencin de difundir las malas
prcticas de la web.

Los escritores denuncian que Amazon no deja a los clientes pre-ordenar libros de
Hachette, adems de arbitrariamente restringir los descuentos a sus ediciones,
retrasar el envo a domicilio de los libros y sugerir en las pginas de los autores
pertenecientes a Hachette libros similares en otras editoriales.

"Llamamos a Amazon a resolver esta disputa con Hachette sin ms dao a los autores
y sin bloquear o retardar la venta de libros a sus clientes", dice la carta, y luego invita a
los lectores a enviar un mail a Jeff Bezos, director de Amazon para opinar de la
disputa.

Entre los 900 autores que firman la misiva se encuentran Stephen King, John Grisham,
Paul Auster, Mark Haddon, Nora Roberts, y Elizabeth Gilbert. (Ver Carta en Anexo 1)

Escritores alemanes se suman a crticas lanzadas por Stephen King en contra de

Amazon

Los autores se quejan de las gestiones que est emprendiendo la empresa en su

disputa por lograr precios ms bajos para los e-books

Luego de que Stephen King y John Grisham criticaran que Amazon intente rebajar los
precios de los e-books, varios escritores alemanes se sumaron a las quejas a travs de
una carta publicada hoy en el diario alemn "Handelsblatt".

En la misiva dirigida al presidente de Amazon, Jeff Bezos, un centenar de escritores

expresaron su molestia con el modo de gestin de Amazon en su disputa por lograr
precios ms bajos para los e-books.

"Debemos informar a los lectores de la manipulacin de las listas de recomendaciones

y del retraso habitual en el da a da en la entrega de libros, que son defendidos por sus
editoriales ante Amazon", declar Regula Venske, secretaria general del Centro PEN de
Alemania (asociacin internacional de escritores).

Unos das antes, ms de 900 escritores, criticaron las polticas Amazon y acusaron a la
compaa de retener o demorar el envo de libros en el marco de sus disputas con la
casa editorial Hachette.

En la disputa entre Hachette y Amazon, la editorial intenta no ceder ante las tentativas
de la compaa de ventas online por fijar un precio al por mayor de 9,99 dlares por
libro
Anexo 1

A Letter to Our Readers

New York Times (14 de agosto de 2014)

Authors United
P.O. Box 4790
Santa Fe, NM 87502
For information, email Douglas Preston
at [email protected]

Amazon is involved in a commercial dispute with the book publisher Hachette , which
owns Little, Brown, Grand Central Publishing, and other familiar imprints. These sorts
of disputes happen all the time between companies and they are usually resolved in a
corporate back room.

But in this case, Amazon has done something unusual. It has directly targeted
Hachette's authors in an effort to force their publisher to agree to its terms.

For the past several months, Amazon has been:

--Boycotting Hachette authors, by refusing to accept pre-orders on Hachette authors'

books and eBooks, claiming they are "unavailable."

--Refusing to discount the prices of many of Hachette authors' books.

--Slowing the delivery of thousands of Hachette authors' books to Amazon customers,

indicating that delivery will take as long as several weeks on most titles.

--Suggesting on some Hachette authors' pages that readers might prefer a book from a
non-Hachette author instead.

As writers--most of us not published by Hachette--we feel strongly that no bookseller

should block the sale of books or otherwise prevent or discourage customers from
ordering or receiving the books they want. It is not right for Amazon to single out a
group of authors, who are not involved in the dispute, for selective retaliation.
Moreover, by inconveniencing and misleading its own customers with unfair pricing
and delayed delivery, Amazon is contradicting its own written promise to be "Earth's
most customer-centric company."

Many of us have supported Amazon since it was a struggling start-up. Our books
launched Amazon on the road to selling everything and becoming one of the world's
largest corporations. We have made Amazon many millions of dollars and over the
years have contributed so much, free of charge, to the company by way of
cooperation, joint promotions, reviews and blogs. This is no way to treat a business
partner. Nor is it the right way to treat your friends. Without taking sides on the
contractual dispute between Hachette and Amazon, we encourage Amazon in the
strongest possible terms to stop harming the livelihood of the authors on whom it has
built its business. None of us, neither readers nor authors, benefit when books are
taken hostage. (We're not alone in our plea: the opinion pages of both the New York
Times and the Wall Street Journal, which rarely agree on anything, have roundly
condemned Amazon's corporate behavior.)

We call on Amazon to resolve its dispute with Hachette without further hurting
authors and without blocking or otherwise delaying the sale of books to its customers.

We respectfully ask you, our loyal readers, to email Jeff Bezos, CEO and founder of
Amazon, at [email protected], and tell him what you think. He says he genuinely
welcomes hearing from his customers and claims to read all emails at that account. We
hope that, writers and readers together, we will be able to change his mind.

Sincerely,

This advertisement was paid for by authors.

Authors United, P.O. Box 4790, Santa Fe, NM 87502
Anexo N2

Net sales revenue of Amazon from 2004 to 2013 (in billion U.S. dollars)
Global net revenue of Amazon.com from 2006 to 2013, by department
(in billion U.S. dollars)
Anexos I:

Antes del conflicto:

Cul es el conflicto entre Amazon y Hachette?. El argumento especfico se entiende
como acerca de los precios de libros electrnicos, tanto al por menor y al por mayor. El
conflicto ms grande es sobre el ecosistema editorial y papel de Amazon en ella.

Javier Celaya (responsable del portal dosdoce.com y experto en el libro electrnico):

La resolucin de este conflicto va a crear un precedente en todo el mundo.

Matthias Landwehr (agente alemn de autores): Esto va a marcar el futuro del

mercado y, sobre todo, el de los libros electrnicos, declar a The New York Times.

Celaya: El precio fijo no nos protege porque no se trata de una guerra de precios, sino
de los mrgenes que se lleva la editorial o el vendedor. Si dependes tanto de un
vendedor, tienes todas las de perder. Si Amazon gana, tratar de extender el conflicto
a otros pases.

En el mercado del libro electrnico existen dos frmulas para marcar los precios:
 I. Llamada del agente Editor fija el precio del libro y se reparte el dinero
con el vendedor (70% para la editorial, que paga a su vez al autor; 30% para el
vendedor es el porcentaje habitual).
II. Llamada Reseller Editor pacta el precio al que vende el libro y luego el
vendedor pone el precio que quiere. (Funciona en los pases sin precio fijo).

The New York Times o Frankfurter Allgemeine Zeitung acusan a Amazon: De utilizar
prcticas intimidatorias y chantajistas mientras que se record en diferentes foros una
clebre frase que el libro The everything store. Jeff Bezos and the age of Amazon, del
periodista Brad Stone, atribuye al fundador de la compaa: Tenemos que ver a las
editoriales como un guepardo contempla a una gacela enferma

La revista Publishing Perspectives public que Hachette vende en el Reino Unido el

78% de sus libros electrnicos a travs de Amazon y un 60% en Estados Unidos. Su
margen de negociacin es, por lo tanto, muy pequeo.

Amazon haba estado presionando a la compaa para que, entre otras cosas, sta
bajar el precio de sus libros electrnicos y les diera una mayor comisin. Hachette no
estaba dispuesto a hacerlo y, bueno, as comenzaron unas arduas negociaciones.

Editores y libreros consultados tambin aseguran que Amazon es una empresa que
funciona bien, que liquida en tiempo y forma y que enva millones de ttulos con
mucha rapidez el 90% de los libros de papel que venden no estn en la lista de best
sellers, sino que son obras de fondo.

Todos los profesionales consultados consideran que el precio fijo es vital para la
supervivencia del mundo del libro. El precio fijo del libro de papel est muy claro: un
libro vale lo que vale en su cubierta o en su ISBN. En cambio, con los electrnicos el
asunto es mucho ms complejo: El precio es fijo pero variable, lo define un editor.
Precio fijo significa que es el editor quien pone el precio y que lo puede cambiar,
siempre que lo haga para todo el mundo (no es legal ofrecer un precio especial a un
vendedor). Otra posibilidad es que, dado que el precio va asociado a un nmero ISBN,
basta con hacer una nueva edicin para tener un nuevo nmero y un nuevo precio.
Esto en papel es complejo y caro; en un libro digital, no. Qu efecto tiene eso? Que
los vendedores de libros electrnicos, no slo en Amazon sino tambin en la Casa del
Libro, ofrecen promociones y descuentos de acuerdo con los editores, como Kindle
Flash o Tagus Today. Varios editores explican que si se baja mucho el precio del libro,
las ventas suben y se puede colocar entre los ms vendidos, lo que arrastra tambin
las ventas cuando regresa a su precio normal

Las guerras de precios nos llevan por un camino peligroso, asegura una editora.
Muy probablemente estamos depreciando el valor de lo que creamos. Lo podemos
hacer porque el libro electrnico representa una parte mnima de nuestra facturacin
y aplicamos sus costes a lo que ingresamos por el libro de papel. Si la situacin
cambiase y los libros electrnicos representasen la mayor parte de nuestras ventas,
 sera insostenible, prosigue. Amazon vive en un mundo donde slo hay
consumidores, pero los consumidores son tambin ciudadanos, que deben velar por la
riqueza cultural, seala Paula Canal Huarte, de Anagrama.

Paco Roca (premio Nacional espaol de Cmic): seala que apenas nota las ventas
digitales, pero s le preocupa el efecto de los gigantes de Internet sobre la cultura
aclara que no se refiere slo a Amazon, sino tambin a Apple. Los monopolios de
la distribucin de la cultura dan cierto miedo porque pueden llegar a influir sobre los
contenidos.

"Hemos hecho ganar a Amazon muchos millones de dlares y en los ltimos aos
hemos colaborado, de forma gratuita, con la empresa. Esta no es manera de tratar a
un socio comercial. Tampoco es la forma correcta de tratar a tus amigos. Sin tomar
partido en la disputa contractual entre Hachette y Amazon, pedimos a Amazon en los
trminos ms rotundos posibles que ponga fin a un enfrentamiento que daa el
sustento de los autores con los que ha construido su negocio. Ninguno de nosotros, ni
los lectores ni los autores, se beneficia cuando los libros son tomados como rehenes".

Algunos actores de la industria del libro creen que la estrategia de Amazon es reducir
paulatinamente el papel de las editoriales. Ofertas como la de pagar a los autores el
100 % del importe de un libro en medio de la disputa comercial o imprimir
directamente los libros que una editorial no tenga en su depsito formaran parte,
segn diferentes editores, de esta estrategia. "Los editores temen que la clusula de
impresin a medida permitira a Amazon controlar de hecho sus stocks", escribe The
Bookseller.

Anexo II: Libro Impreso v/s Libro digital

Formatos

Fsico E-Book

La posibilidad de tener un mayor control de la Menor espacio fsico, una gran cantidad de
lectura en el aspecto de que nos permite sealar libros almacenados
con total facilidad nuestro avance sobre esta.
Facilidad de uso de estos por los lectores
Ventajas
Nos permite leer con cierta comodidad en ciertos
espacios pblicos, con un peligro un poco menor Son porttiles
al robo de este, esto no contando el detalle de la
comodidad y el gusto de muchos por su uso. Se adquieren fcilmente por internet

Ocupa demasiado espacio, lo que puede llegar a Afecta al mundo editorial

ser importante, cuando no posees el espacio
fsico para almacenarlos. Factibilidad para la prctica de la piratera
Desventajas
Se deteriora a travs del tiempo Inseguridad para el uso de artculos
tecnolgicos en sitios pblicos, en relacin a
La incomodidad de trasladarlos de un lugar a otro los altos ndices de robo, en muchas de
nuestras sociedades.
Semejanzas
Escritos segn normas del lenguaje: independientemente del idioma en el que estn
escritos, su contenido est formado por grafos con una lgica y cdigos ya establecidos por el
lenguaje. En el caso de libros electrnicos textuales, que son la digitalizacin de impresos, se ve
claramente esta semejanza, ya que slo cambia el soporte (de papel a digital).
Son hipertextuales: a pesar del libro electrnico tener hipertextos ms reales, en la
medida en que es posible acceder a la fuente con inmediatez, los libros tradicionales hacen
referencias a otras obras, comnmente a travs de los pies de pginas y bibliografas.
Poseen complementos icnicos: los dos tipos de libros, pueden estar acompaados de
imgenes, fotografas, conos, tablas, cuadros, etc..

Diferencias
Velocidad de transmisin: el libro electrnico puede ser transferido de un lugar a otro con
rapidez, claro est que puede hacerse siempre y cuando se cuente con el hardware necesario y
conexin a Internet. Mientras que el libro tradicional requiere de su traslado fsico, haciendo ms
lento el proceso, aunque no necesita de elementos adicionales, como el computador.
Accesibilidad a mucha informacin: con los medios electrnicos la transferencia de gran cantidad
de informacin se hizo ms fcil y gil. Por tal razn, es que un libro electrnico puede contener
ms informacin y la posibilidad de acceder a datos externos. Mientras que el libro impreso
funciona bajo la ecuacin a mayor contenido, mayor nmero de hojas y peso.
Transportabilidad: Un libro de papel, en cambio, es fcilmente manejable, mientras que la
transportacin de uno electrnico est todava restringida y sujeta a contingencias como la
disponibilidad de energa elctrica o la duracin de la batera, la disponibilidad de Internet
inalmbrico y, por supuesto, el acceso a una computadora porttil, entre otras cosas. (Vaca y
Hernndez, 2006, p.118).
Calidad: debido a la masificacin de Internet los textos electrnicos son libres, permitiendo que
cualquier persona pueda escribir, subir la informacin a la red y ponerla a disposicin del mundo.
No existen editores de la red, por tal razn, es que la mayora de informacin que se encuentra
en formato digital es de baja calidad. Sin embargo, el que un texto est escrito sobre papel y
encuadernado dentro de un libro, no significa que sea de alta calidad, pero s es ms controlado
y cuidadoso el proceso que realiza un editor antes de lanzar un libro impreso al mercado.
Costo: este punto suele tender de inmediato a pensar que el libro electrnico es ms econmico
que el libro impreso, y puede que sea cierto. Pero es importante recordar que hacer un libro
electrnico requiere de compra de software, hardware, mantenimiento de redes, control de virus,
etc. cul ser realmente ms costoso de hacer?.