UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FSICAS Y MATEMTICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIO: LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION

NUNKKOT DESSERTS

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE

MAGISTER EN GESTION PARA LA GLOBALIZACION

JOCELYN TAMARA CASTRO CATALAN

PROFESOR GUIA:
JAVIER VENEGAS

MIEMBROS DE LA COMISION:
FRANCISCA PINO
CLAUDIO MORAN

SANTIAGO DE CHILE
2016
 PLAN DE NEGOCIO: LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION
NUNKKOT DESSERTS

El presente Plan de Negocios pretende analizar la pre-factibilidad de la creacin del

emprendimiento Nunkkot Desserts. El propsito es la comercializacin del postre
helado coreano Patbingsu de una forma estratgica que garantice rentabilidad. Esta
inquietud nace luego de identificar una oportunidad de negocio dado el alto consumo de
helados en Chile y de la tendencia de los consumidores chilenos a buscar diferenciacin en
esta industria de ms de 500 CLP Billones (Euromonitor International, 2015).
Para realizar este Plan de Negocios se realiz un diagnostico de la industria y anlisis de la
mejor estrategia a implementar en el pas de entrada, definiendo los segmentos objetivos,
posicionamiento en el mercado local y creando un plan de negocios sostenible tanto a corto
como a largo plazo, que entregue bases para una posible expansin en Sudamrica en el
futuro. Adems, incluye un plan de Marketing, Operaciones, Finanzas y Organizacional.
De acuerdo con Euromonitor Internacional, el consumo de helados per cpita en Chile fue
de aproximadamente 8 litros el ao 2010, ubicndose en el lugar undcimo en el consumo
de helados1. Por otra parte, un informe del CERET del 2014 indica que se espera que la
demanda por consumo de helados en Chile suba en un 52% en cinco aos.2 Todo esto nos
demuestra que el pas es uno de los ms desarrollados en el consumo de helados, con una
importante sofisticacin de la industria y del retail.
El servicio consiste en comercializar Patbingsu de forma directa a los consumidores finales
a travs de una empresa de postres asitica. Utilizando una propuesta creativa enmarcada en
una experiencia gastronmica nica y deliciosa, se busca entregar un servicio y producir un
producto de calidad que satisfaga a los consumidores y los acerque ms a esta cultura,
potencindose con una estrategia de enfoque por diferenciacin.
El anlisis financiero muestra una VAN de aproximadamente $147 CLP millones al quinto
ao de operacin y una TIR del 77% sobre una tasa de descuento del 20%, siendo aprobada
la pre-factibilidad y concluyendo que este proyecto es atractivo para invertir. La inversin
inicial es de aproximadamente $116 CLP millones siendo recuperable en el tercer ao de
operacin. Finalmente, para el financiamiento se contar con la ayuda de una socia
estratgica localizada en Corea del Sur, quien adems se preocupar de la adquisicin de
maquinaria apropiada. La segunda gestora trabajar activamente en la empresa para
desarrollar la estrategia.

1
Centro de estudios del retail CERET, 2014, Venta de helados sube 52% en cinco aos con fuerte impulso
del segmento Premium, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.ceret.cl/noticias/venta-de-
helados-sube-52-en-cinco-anos-con-fuerte-impulso-del-segmento-premium/
2
Ibid

2
Abstract
The following Business Plan intends to provide a pre-feasibility study of Nunkkot Desserts
start-up creation. The purpose of this plan is to commercialise the Korean frozen dessert
Patbingsu in a strategic way that guarantees the companys profitability over time. This
project begins as a culinary leaning after identifying a business opportunity in Asia, given
the Chilean high ice cream consumption and the Chilean consumer trend of searching for
more differentiation in this industry, which is reaching over 500 CLP Billion (Euromonitor
International, 2015).
In order to research for this Business Plan the following steps were followed: an ice cream
industry diagnosis and analysis of the best strategy to implement in the country chosen to
enter, clearly defining the target segmentation, positioning in the local market and finally
the creation of a sustainable business plan in a short and long-term period, to provide the
best foundations for a possible future international expansion to other South American
countries. Also, it includes Marketing, Operational, Financial and Organizational plans.
According to Euromonitor International, Chilean ice cream consumption per capita was
approximately 8 litres in the year 2010, locating the country in the 11 th position of the
global ice cream consumption ranking of this firm. A CERET report from 2014 supports
this information, indicating that the ice cream demand In Chile is expected to rise a 52%
over the next five years. These data show that the country is one of the most developed
regarding ice-cream consumption, having an important sophistication in terms of the global
industry and retail.
Nunkkot Dessert service consists of directly distributing Patbingsu to the final consumer
through a Chilean-Korean dessert company, focusing in a differentiation strategy. Nunkkot
Desserts wants to deliver a service and produce a quality product that satisfies the
consumers and brings them close to the Asian culture, by means of creativity, in a delicious
and unique culinary experience.
The financial analysis shows a VAN of approximately $147 CLP million at the fifth year of
operation, plus a TIR of 77% over a 20% discount ratio. This information evidences that
the pre-feasibility is approved and it is possible to conclude that the project is attractive for
investment. The initial inversion is approximately $116 CLP million to be recovered at the
third year of operation. Finally, for funding purposes the project counts with a strategic
partner located in South Korea, who will also be responsible to acquire the appropriate
machinery. The second founder will work actively in the enterprise to develop and
implement the strategy.

3
TABLA DE CONTENIDO

ILUSTRACIONES ................................................................................................................. 9
TABLAS ............................................................................................................................... 10
1. INTRODUCCION ........................................................................................................... 12
2. MARCO DE TRABAJO .................................................................................................. 13
2.1. Objetivos .................................................................................................................... 13
2.1.1. Objetivo General ................................................................................................. 13
2.1.2. Objetivos Especficos .......................................................................................... 13
2.2. Metodologa ............................................................................................................... 13
2.3. Justificacin de la oportunidad de negocio y globalizacin ...................................... 14
2.4. Potencial mercado internacional ................................................................................ 15
2.4.1. Estrategia de entrada ........................................................................................... 16
2.4.2. Anlisis macroeconmico y de mercado en Sudamrica .................................... 16
2.4.3. Anlisis de elementos macro en Per .................................................................. 18
3. DESCRIPCIN GENERAL DEL NEGOCIO................................................................. 19

3.1. Acerca de Nunkkot Desserts ............................................................................. 19

3.2. Acerca de Patbingsu ...................................................................................... 21

3.3. Modelo de negocios ................................................................................................... 21

3.4. Misin y Visin de Nunkkot Desserts ............................................................. 22

4. ANTECEDENTES DEL SECTOR .................................................................................. 23

4.1. Industria de los helados y heladeras a nivel global ................................................... 23
4.2. Industria de los helados y heladeras en Chile ........................................................... 25
5. ANLISIS ESTRATGICO ............................................................................................ 27
5.1. ANALISIS PEST ....................................................................................................... 27
5.1.1. Entorno Poltico-Legal ........................................................................................ 27
5.1.2. Entorno Econmico ............................................................................................. 28
5.1.3. Entorno Socio-cultural ........................................................................................ 29
5.1.4. Entorno Tecnolgico ........................................................................................... 30
5.1.5. Comentarios ........................................................................................................ 31

4
 5.2. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS .................................................................. 31
5.2.1. Amenaza de nuevos entrantes ............................................................................. 31
5.2.2. Amenaza de sustitutos ......................................................................................... 32
5.2.3. Intensidad de la competencia .............................................................................. 32
5.2.4. Poder de negociacin de los proveedores ........................................................... 33
4.2.5. Poder de negociacin de los clientes ................................................................... 33
5.2.6. Comentarios ........................................................................................................ 33
5.3. ANALISIS FODA ..................................................................................................... 34
5.3.1. Fortalezas ............................................................................................................ 34
5.3.2. Oportunidades ..................................................................................................... 35
5.3.3. Debilidades .......................................................................................................... 35
5.3.4. Amenazas ............................................................................................................ 36
5.3.5. Comentarios ........................................................................................................ 36
6. ANLISIS DE MERCADO ............................................................................................. 36
6.1. Seleccin de mercado objetivo .................................................................................. 37
6.2. Metodologa ............................................................................................................... 38
6.3. Anlisis cualitativo..................................................................................................... 38
6.3.1. Focus Group ........................................................................................................ 38
6.3.2. Objetivos ............................................................................................................. 39
6.3.3. Interpretacin y resumen ..................................................................................... 39
6.3.4. Anlisis mini-encuesta Focus Group................................................................... 42
6.4. Anlisis cuantitativo................................................................................................... 43
6.4.1. Encuesta y descripcin de la muestra .................................................................. 43
6.4.2. Objetivos ............................................................................................................. 43
6.4.3. Resultados e interpretacin ................................................................................. 44
6.5. Mercado potencial ...................................................................................................... 46
6.5.1 Segmentacin de los consumidores target ........................................................... 48
6.6. Estimacin de la demanda y ventas ........................................................................... 49
7. PLAN DE MARKETING ................................................................................................ 51
7.1. Oportunidad de negocio ............................................................................................. 51
7.2. Competidores ............................................................................................................. 52

5
 7.2.1. Competencia directa ............................................................................................ 52
7.2.2. Competidores potenciales ................................................................................... 57
7.2.3. Mapa perceptual de la competencia .................................................................... 58
7.3. Producto ..................................................................................................................... 60
7.4. Propuesta de valor, ventaja competitiva y factores claves de xito ........................... 62
7.4.1 Propuesta de valor ................................................................................................ 62
7.4.2 Ventaja Competitiva ............................................................................................. 62
7.4.3. Factores claves de xito....................................................................................... 63
7.5. Precio ......................................................................................................................... 65
7.6. Plaza o segmentacin geogrfica ............................................................................... 66
7.7. Modelo de comercializacin y venta ......................................................................... 68

7.8. Promocin de Nunkkot Desserts....................................................................... 69

8. PLAN DE BRANDING ................................................................................................... 72

8.1. Identidad, logos, slogans y colores corporativos ...................................................... 72
8.1.1 Identidad ............................................................................................................... 72
8.1.2. Logo .................................................................................................................... 72
8.1.3. Slogans y colores corporativos ............................................................................ 73
8.2. Posicionamiento de marca ......................................................................................... 74
8.3. Costos de marketing................................................................................................... 75
9. PLAN DE OPERACIONES ............................................................................................. 76
9.1. Flujo de operaciones .................................................................................................. 76

9.2. Proceso general auto-servicio Nunkkot Desserts .............................................. 77

9.3. Infraestructura y capacidad instalada ......................................................................... 78

9.3.1. Maquinaria y tecnologa ...................................................................................... 78
9.3.2. Layout.................................................................................................................. 79
9.3.3. Inventario y capacidad de la operacin ............................................................... 80
10. PLAN ORGANIZACIONAL ......................................................................................... 80
10.1. Marco legal .............................................................................................................. 81
10.2. Diagrama de organizacin ....................................................................................... 82

10.2.1. Organigrama Inicio de Nunkkot Desserts ................................................ 82

6
 10.2.2. Organigrama ao 5 ............................................................................................ 82
10.3. Estructura de personal y funciones .......................................................................... 83
11. PLAN DE FINANZAS ................................................................................................... 84
11.1. Inversin inicial ....................................................................................................... 85
11.2. Estructura de Costos ................................................................................................ 86
11.2.1. Costos fijos ........................................................................................................ 86
11.2.2. Costos variables................................................................................................. 87
11.3. Proyeccin ingresos ................................................................................................. 88
11.4. Capital de trabajo ..................................................................................................... 89
11.5. Tasa de descuento .................................................................................................... 90
11.6. Flujo de caja proyectado .......................................................................................... 91
11.6. Evaluacin Econmica y Anlisis de sensibilidad................................................... 93
12. CONCLUSION .............................................................................................................. 95
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 97
ANEXOS ............................................................................................................................ 101
Anexo A: Definicin de helado, definicin legal de helado y clasificacin de helados . 101
Anexo B: Gua para anlisis cualitativo de la investigacin de mercado Focus Group
......................................................................................................................................... 103
Anexo C: Laminas de Patbingsu para Focus Group ....................................................... 106
Anexo D: Transcripcin de Focus Group. ...................................................................... 108
Anexo E: Resultados de Focus Group ............................................................................ 121
Anexo F: Tabulacin encuesta realizada en Focus Group .............................................. 123
Anexo G: Resultados anlisis cuantitativo de la investigacin de mercado - Encuesta
Online Nunkkot ...................................................................................................... 124

Anexo H: Encuesta para Focus Group ............................................................................ 126

Anexo I: Maquinaria a utilizar en Nunkkot. ................................................................... 127
Anexo J: Censo de establecimientos comerciales por industria a 2008 en un radio de 1
km a la redonda de la calle Jos Victorino Lastarria; comunas de Santiago, Providencia y
Recoleta; total de gelateras/heladeras en la Regin Metropolitana. Mapcity.com ....... 128
Anexo K: Lista de precios de frutas Central Lo Valledor .............................................. 131
Anexo L: Sueldos por cargo, proyectado a 5 aos.......................................................... 133
Anexo M: Costos por Patbingsu ..................................................................................... 134
7
Anexo N: Inventario Nunkkot ........................................................................................ 136
Anexo M: Proyeccin de ventas e ingresos .................................................................... 137
Anexo N: Precios Nunkkot ............................................................................................. 138
Anexo : Inversiones Iniciales Nunkkot ........................................................................ 141

8
ILUSTRACIONES

Ilustracin 1: Saldo de Inversin Extranjera en Per por pas a Diciembre de 2014. Fuente:
Proinversin. ....................................................................................................................................19
Ilustracin 2: Participacin de mercado en helados (global) Euromonitor International, 2015. .......23
Ilustracin 3: Valor de la distribucin de helados global por canal ao 2009. Euromonitor
International, 2010. ..........................................................................................................................25
Ilustracin 4: Canales de distribucin de helados en Chile, 2013. Ministerio de economa de
Turqua. ............................................................................................................................................26
Ilustracin 5: Crecimiento de ventas en heladeras en Chile (en millones de USD), 2013. Ministerio
de economa de Turqua. ..................................................................................................................26
Ilustracin 6: Evolucin de la distribucin socioeconmica en Chile, AIM, Como clasificar a los
niveles socioeconmicos, 2015 ......................................................................................................47
Ilustracin 7: Distribucin de la poblacin por estrato socioeconmico del Pas vs. Gran Santiago.
Como clasificar a los niveles socioeconmicos, 2015. .................................................................47
Ilustracin 8: Resultados encuesta online. Elaboracin propia .........................................................52
Ilustracin 9: Estratificacin social en el Gran Santiago. AIM Como clasificar los grupos
socioeconmicos en Chile, 2015. ...................................................................................................68
Ilustracin 10: Respuestas procesadas y recibidas por Typeform con la encuesta online, por equipo
electrnico. Typerform 2016 ............................................................................................................71
Ilustracin 11: Propuesta de logo para Nunkkot. Elaboracin propia. ..............................................73
Ilustracin 12: Propuesta de logo para Nunkkot. Elaboracin propia. ..............................................73
Ilustracin 13: Logos de Nunkkot . Elaboracin propia. ..........................................................73
Ilustracin 14: Layout de Nunkkot . Elaboracin propia ..........................................................79

9
TABLAS

Tabla 1: Elaboracin propia en base a datos de The CIA World Factbook, Doing Business Report
2015 e Indice de Percepcin de Corrupcin 2015. ...........................................................................17
Tabla 2: Elaboracin propia en base a datos de The CIA World Factbook, Doing Business Report
2015 e Indice de Percepcin de Corrupcin 2015 ............................................................................17
Tabla 3: Modelo de Negocio de Nunkkot Desserts. Elaboracin propia .................................22
Tabla 4: Consumo de helados y relacionados per capita (Lt/persona) 2006-2010. Euromonitor
International, 2010 ...........................................................................................................................24
Tabla 5: Elaboracin propia con datos de AIM Grupos Socioeconmicos, 2008. ........................30
Tabla 6: Elaboracin propia con datos de AIM Como clasificar los grupos socioeconmicos en
Chile, 2015. ....................................................................................................................................30
Tabla 7: Elaboracin propia. Resultados de Encuesta Online...........................................................46
Tabla 8: Elaboracin propia. Resultados de Encuesta Online...........................................................46
Tabla 9: Cantidad de jvenes por estrato social en el Gran Santiago. Elaboracin propia con
informacin de AIM (2015) e INJUV (2011) ...................................................................................48
Tabla 10: Estimacin del mix de ventas segn tamao de producto, Bin-go (Individual (620ml) y
Para Compartir (1670ml) Elaboracin propia...................................................................................49
Tabla 11: Demanda estimada con respecto al promedio de clientes de fin de semana de Emporio La
Rosa. Elaboracin propia en base a informacin de Terra.cl ............................................................50
Tabla 12: Estimacin de la demanda de Nunkkot Ao 0. Elaboracin propia. .................................50
Tabla 13: Proyeccin de la demanda anual de Nunkkot. Elaboracin propia. ..................................51
Tabla 14: Tabla de atributos de la competencia directa de Nunkkot . Elaboracin propia. .......59
Tabla 15: Mapa perceptual de Competidores Directos de Nunkkot. Elaboracin propia en base a
websites de las empresas, pginas de Facebook, Twitter y comentarios de Tripadvisor. .................60
Tabla 16: Mix de productos o men de Nunkkot . Elaboracin propia. ....................................61
Tabla 17: Precios de la competencia directa. Elaboracin propia en base a observacin emprica en
Santiago de Chile. ............................................................................................................................66
Tabla 18: Carta de precios referenciales de Nunkkot con base leche descremada. Elaboracin
Propia ...............................................................................................................................................66
Tabla 19: Resultados de la encuesta online. Elaboracin propia. .....................................................70
Tabla 20: Costos de marketing mensual Nunkkot . El total indica precios en CLP+IVA 19%.
Elaboracin propia en base a cotizacin con productoras Woki Toki y Facuse Media (2016) .........76
Tabla 21: Proyeccin costos de Marketing Nunkkot corregidos al 5.5% IPC de servicios.
Elaboracin propia. ..........................................................................................................................76
Tabla 22: Flujo de operaciones de Nunkkot . Elaboracin propia. ...........................................76

Tabla 23: Flujo operacional, de informacin y financiero de Nunkkot . Elaboracin propia. ...77
Tabla 24: Flujo auto-servicio de Nunkkot . Elaboracin propia. ..............................................78

10
Tabla 25: Capacidad por manipulador en la creacin de Classic Strawberry Bingsu. Elaboracin
Propia. ..............................................................................................................................................80
Tabla 26: Inventario Anual de Nunkkot con respecto a su base. Elaboracin propia. ..............80

Tabla 27: Organigrama al inicio de operaciones de Nunkkot . Elaboracin propia. .................82

Tabla 28: Organigrama al quinto ao de operacin de Nunkkot. Elaboracin propia. ..............83

Tabla 29: Inversin Inicial Oficina. Elaboracin Propia. .................................................................85
Tabla 30: Inversin Inicial Apertura Gastos Pre-Operacionales. Elaboracin Propia. ...................85
Tabla 31: Inversin Inicial Mobiliario Baos. Elaboracin Propia. ..................................................86
Tabla 32: Costos Fijos Administrativos Mensuales y su proyeccin a 5 aos. Elaboracin Propia. .86
Tabla 33: Costos fijos en asesoras y publicidad mensuales y su proyeccin a 5 aos. Elaboracin
Propia. ..............................................................................................................................................87
Tabla 34: Consumo de electricidad diario, mensual y anual, construido con una variacin del IPC
del 6%. Elaboracin propia. .............................................................................................................87
Tabla 35: Proyeccin del consumo elctrico anual, construido considerando una variacin del IPC
del 6%. Elaboracin propia. .............................................................................................................87
Tabla 36: Proyeccin de consumo de agua potable anual, construido considerando 2 m3/da y precio
con correccin 10% anual. Elaboracin propia. ...............................................................................88
Tabla 37: Proyeccin de consumo de combustible anual, construido con una variacin del IPC del
6%. Elaboracin propia. ...................................................................................................................88
Tabla 38: Costos por producto de acuerdo a ingredientes, base y tamao. Elaboracin Propia. .......88
Tabla 39: Proyeccin de venta por unidades Nunkkot. Elaboracin Propia. ....................................89
Tabla 40: Ingresos de Classic Strawberry Bingsu, Ingresos Promedio Bingsu y su proyeccin de
ingresos a cinco aos. Elaboracin propia. .......................................................................................89
Tabla 41: Capital de trabajo de Nunkkot . Elaboracin propia. ........................................................90
Tabla 42:Tasa de descuento. Elaboracin propia .............................................................................93
Tabla 43: Anlisis de sensibilidad. Elaboracin propia. ...................................................................93
Tabla 44: Inversin Inicial Mobiliario Cocina y Bodega con 19% IVA. Elaboracin Propia. ........141
Tabla 45: Inversin Inicial Sala de Ventas con 19% IVA. Elaboracin propia. .............................141
Tabla 46: Inversin Inicial Maquinaria y Tecnologa, con 19% IVA includo. Elaboracin Propia
.......................................................................................................................................................142

11
1. INTRODUCCION

La globalizacin es un hecho en el mundo. La interconectividad entre las empresas,

los pases y los consumidores es cada vez mayor y la geografa ya no representa una barrera
en el desplazamiento de bienes, negocios, tecnologa y personas. Con esta gran variedad de
opciones a disposicin de los consumidores, donde conseguir productos asiticos ya no es
considerado imposible o difcil, es que se enmarca el presente plan de negocios para la
cadena de helados asiticos Nunkkot Desserts, en el cual se evala la pre-factibilidad
de la creacin de la primer negocio como parte de su estrategia de ingreso, entregando una
experiencia gastronmica asitica nica y creativa a travs de su producto ancla, el postre
tradicional coreano Patbingsu, abordando los componentes operacionales, organizacionales,
financieros y de marketing como una manera de estrechar vnculos entre Latinoamrica y
Asia.

Esta necesidad surge en vista que ambas fundadoras (una de ellas coreana y la otra
chilena) han vivido y estudiado en ambos continentes, experimentando de primera fuente
ambas culturas, sus estilos de vida, sus diferencias y sus comidas. Esta observacin inspir
la idea de poder exportar esta experiencia de consumo, especialmente considerando la
fuerza que han tomado los productos coreanos en Asia y en el mundo a travs del fenmeno
llamado Hallyu (exportacin cultural coreana)3, impulsado por el gobierno de Corea del Sur
y que se est expandiendo rpidamente por todo el mundo. En el caso de Nunkkot
Desserts, ste se beneficiara del intercambio con el Asia Pacfico sino que adems de ms
de 50 aos de relaciones comerciales con Corea, quien es el quinto socio ms importante
para Chile4.

La invencin de los helados est atribuida a los chinos, siendo exportado por Marco
Polo hacia el mundo occidental, sin embargo tambin hay evidencia que los romanos lo
consuman como producto de lujo junto con frutas, zumos de frutas y miel. 5 A la fecha, los
helados y postres helados son altamente consumidos en el mundo. En el caso particular de
Chile, de acuerdo con las cifras de Euromonitor Internacional el consumo promedio es de 8
litros por persona, ubicando al pas en el undcimo lugar a nivel mundial y en primer lugar
de consumo en Latinoamrica, seguido por Uruguay con 3.7 litros y Argentina con 2.7
litros por persona. (Euromonitor Internacional, 2015)

3
Ver http://spanish.korea.net/AboutKorea/Culture-and-the-Arts/Hallyu
4
Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, 2012, Dos voluntades para el desarrollo, 50 aos de relaciones
entre Chile y Corea, Serie Asia Pacfico, Santiago de Chile.
5
Ver en http://gastronomiaycia.republica.com/2008/03/02/el-helado-un-poco-de-historia/

12
2. MARCO DE TRABAJO
2.1. Objetivos
2.1.1. Objetivo General

Este proyecto tiene por objetivo general analizar la pre-factibilidad y desarrollar un

Plan de Negocios integral para el primer negocio de la cadena Nunkkot Desserts
como estrategia de ingreso en el mercado de Chile.

2.1.2. Objetivos Especficos

Realizar un anlisis estratgico de los riesgos y situacin de entrada para el mercado

chileno y otros posibles mercados latinoamericanos.
Identificar y analizar las oportunidades de mercado existentes en Chile.
Analizar y estudiar la situacin actual de la industria de las heladeras y cafs en Chile.
Desarrollar un plan de Marketing, Branding, Operaciones, Organizacional y Financiero
que permita el despliegue del proyecto y la entrada al mercado chileno.
Identificar las variables econmicas ms importantes del negocio, y los riesgos
financieros del proyecto.
Determinar la pre-factibilidad financiera y de mercado del proyecto, adems de la
estrategia de entrada del producto.

2.2. Metodologa

El trabajo principal consiste en realizar un plan de negocios integral, considerando

aspectos como Anlisis de Mercado, Anlisis estratgico, Plan de Marketing, Plan de
Operaciones, Plan Financiero, y Plan Organizacional para la fase inicial del negocio.

En principio, se realizar un estudio de pre-factibilidad para enfocarse en examinar

y estimar con detalle las alternativas ms econmicamente viables, estimar las inversiones,
costos de operacin e ingresos para este proyecto, dejando para un posterior estudio de
factibilidad la coordinacin de la organizacin, puesta en marcha, optimizacin y operacin
del proyecto6. Por ende, se realizar una investigacin de mercado de Chile para identificar
y definir las necesidades, caractersticas y oportunidades en la industria de las heladeras y
cafs en el pas, buscando factores de xito y localizacin aplicable al Patbingsu en
particular.

Para definir los aspectos a considerar de los consumidores chilenos del segmento de
inters se aplicar una encuesta online, mientras que para determinar la aceptacin del
producto en los consumidores se realizar un Focus group. Para el anlisis estratgico se
utiliza el modelo PEST para comprender el entorno empresarial. Con respecto a la
configuracin de la estrategia de marketing internacional a aplicar, se utilizar el anlisis de
las Cinco Fuerzas de Porter y el anlisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas FODA. Luego, se crear un plan de marketing que apunte al desarrollo de la

6
Ver en http://users.dcc.uchile.cl/~anpereir/evaluacion/05CapituloFormulacionDeProyectos.pdf

13
convergencia de Patbingsu como producto tpico coreano con aspectos localizados para el
mercado chileno y eventualmente latinoamericano, como tambin a la estrategia
competitiva necesaria para entrar en el pas. Finalmente, se utilizar el modelo
convencional de marketing de 3C y 4P, para culminar con la creacin de un plan detallado
de branding, operacin, finanzas, y organizacional que soporten la viabilidad de este
negocio.

2.3. Justificacin de la oportunidad de negocio y globalizacin

Desde hace algunos aos los productos asiticos han estado ingresando fuertemente
en el mundo occidental, gracias al fenmeno de la globalizacin. Los consumidores cada
vez ms presentan mayor sofisticacin al demandar productos ms especficos y que
pertenecen a lugares considerados exticos, en un rango amplio y diverso, entregando
oportunidades de especializacin. En el caso de Asia, existe una creciente demanda por
cosmticos, entretenimiento, y diversos productos coreanos. Esta demanda se ha expandido
por todo el mundo, dando paso al fenmeno conocido como Hallyu, el que actualmente
sucede a nivel global y que posiciona a Corea como el mayor exportador de cultura en el
mundo, desplazando a pases como Estados Unidos y el Reino Unido 7. Esto es una fuente
de soft power que puede ser utilizado para el ingreso de Nunkkot al mercado chileno,
considerando que el producto ancla del emprendimiento es un producto alimentario y que
como tal posee caractersticas culturales.

En el caso de los productos gastronmicos, Corea del Sur tambin est tambin
exportando sus conceptos a travs de la globalizacin de su cocina, llamada Hansik y que
se encuentra relacionada con el K-pop y el Hallyu8. Entre ellos se encuentra el disfrutar de
comida tpica de una manera comunitaria, asocindolo al consumo emocional, orientado al
bienestar y a la conveniencia, haciendo sinergia con la nutricin complementaria. En ese
sentido, esto explicara an ms el inters de este pas por entrar al mundo occidental,
considerando la localizacin necesaria segn cada mercado. Por ende, cabe entonces
destacar la visita de la primera ministra de Corea Park Geun-hye en Abril de 2015
anunciando el incremento de la inversin coreana en Chile9 y en Latinoamrica. Por otra
parte, el 2012 ex Embajador Eviseung Hwang indic que Chile representa el puente de
entrada a Amrica Latina para las empresas coreanas, empresas que estn ingresando cada
vez ms al pas segn el consejero de la Embajada de Corea en Chile Sun-tae Park.10

La industria de los helados es un mercado maduro, por lo que se requiere

innovacin constante tanto en la parte tecnolgica como en el desarrollo de nuevos
productos en vista de la sofisticacin que estn experimentando los hbitos de consumo y

7
Datar Rajar, 2011, South Korea pushes its pop culture abroad, BBC Fast:track, [en lnea], Londres, Reino
Unido, Disponible online en http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/fast_track/9633298.stm, rescatado el
11 de junio de 2015, 22:30
8
Ver en http://www.hansik.org/es/article.do?cmd=html&menu=PES1010100&lang=es
9
Sojung Yoon, 2015, Korea, Chile should expand cooperation: President, Sel/ Corea del Sur. Disponible
online en http://www.korea.net/NewsFocus/Policies/view?articleId=127112
10
Embajada de Corea en Chile, 2012, TVN: Relaciones econmicas Chile-Corea, Santiago de Chile.
Disponible online en https://www.youtube.com/watch?v=zymyalIIH-M

14
las preferencias gastronmicas de la poblacin en los diferentes lugares del mundo,
tendencia que tambin estn siguiendo los consumidores Latinoamericanos. El producto
ancla a comercializar de Nunkkot es el Patbingsu, un postre helado a base de leche
congelada y diversos tipos de toppings con una propuesta visual muy atractiva. Se ha
elegido a Chile como pas de ingreso de Nunkkot Desserts ya que dentro de la regin
existen variantes de este producto, sin embargo an no se encuentra en Chile por lo que
Nunkkot Desserts aportar mayor variedad a la oferta actualmente existente en el pas.

Por otra parte, Chile es uno de los ms desarrollados en el consumo de helados en la

regin, con una importante sofisticacin de la industria y del retail. De acuerdo con un
informe del CERET del 2014, se espera que la demanda por consumo de helados en el pas
suba en un 52% en cinco aos11. Como parte del anlisis a realizar, se considerarn tambin
potenciales segmentos a desarrollar como familias o grupos ms especficos como
intolerantes a la lactosa o veganos aprovechando el efecto de halo como producto saludable
al incluir leche descremada y la adicin de frutas, lo que es una ventaja competitiva en el
sector (Euromonitor, 2015).

Pese a que la situacin poltica y econmica de Chile no es la misma en

comparacin con la de hace dos aos, el pas an continua siendo el ms econmicamente
estable en la regin, siendo uno de los pases ms globalizados de Latinoamrica, ocupando
el tercer lugar en crecimiento de inversin extranjera12.Esto, adems de la consolidacin de
operaciones regionales por parte de subsidiarias locales, ayuda a posicionar al pas como
puerta de entrada para otros mercados de Amrica Latina13, adems de facilitar la
posibilidad de franquicia o joint venture.

2.4. Potencial mercado internacional

El presente estudio en esta primera fase slo incluye el ingreso en Chile, sin
embargo, para el beneficio de una segunda etapa se incluye un anlisis internacional con
respecto a los mercados Sudamericanos para aprovechar mejor las sinergias geogrficas
creadas por la empresa, una vez que Nunkkot Desserts ya se haya consolidado como
cadena. Si bien de una forma legal esta empresa ser un restaurante, comercialmente ser
una cadena de heladeras de acuerdo con su enfoque en ventas y produccin, lo que adems
se puede considerar como una nueva ventaja competitiva al poder utilizar frutos y sabores
ms originarios. Por lo tanto, este proyecto es escalable y puede ser considerado para la
posterior implementacin en otros pases a partir del quinto ao de operacin

11
CERET, Op.cit.
12
Castrejn Rebecca, 2014, TOP 10: Principales pases en desarrollo en Latinoamrica, Business Review
Amrica Latina, ciudad/pas no indicado. Disponible online en
http://www.businessreviewamericalatina.com/top10/984/TOP-10:-Principales-pa%C3%ADses-en-desarrollo-
en-Latinoam%C3%A9rica-2014
13
Centro de Estudios para Amrica Latina CEPAL, 2012, La Inversin Extranjera Directa en Amrica Latina y
el Caribe, Santiago de Chile. Disponible online en:
http://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/1151/S2013381_es.pdf?sequence=1

15
2.4.1. Estrategia de entrada

Es necesario establecer la estrategia de entrada de Nunkkot Desserts a nuevos

mercados de la forma ms adecuada, para asegurar su posicionamiento y lograr capturar la
mayor participacin de mercado posible. Estas estrategias difieren conforme se implante
una unidad de negocio en el mercado extranjero o bien se exporte la produccin desde el
pas de origen de la empresa, de acuerdo al riesgo que presentan, potencial de rentabilidad y
compromiso con la industria. Al respecto, existen las siguientes formas de entrada:

Exportacin directa a travs de distribuidores locales, agentes locales, filiales

comerciales o representantes internacionales
Exportacin indirecta por sociedades de importacin/exportacin, cooperaciones
inter-empresa, compaas comerciales o exportacin ocasional
Produccin en el extranjero a travs de inversin directa, empresas conjuntas
(licencias, franquicias, alianzas estratgicas y joint ventures), contratos de
fabricacin o empresas de ensamblaje.

En sus primeros aos Nunkkot tendr una estrategia embrionaria de

crecimiento a travs de locales relativamente pequeos para as entregar continuidad con
respecto al cuidado y creacin de relaciones, la misma experiencia de consumo y de tercer
lugar para sus clientes. Por lo tanto, se propone el ingreso a travs de franquicias o joint
ventures e inversin directa para un nuevo local. Dado que el producto ancla es leche ms
la adicin de frutas, este producto puede ser creado de manera local y no necesitando
exportar materias primas. Con respecto a los contactos con los fabricantes de BarsKorea,
stos pueden ser utilizados para comercializar la maquinaria en Sudamrica, sin embargo el
anlisis de esta posibilidad no est contemplado en los alcances de este estudio.

2.4.2. Anlisis macroeconmico y de mercado en Sudamrica

Como se mencion anteriormente, en Latinoamrica, los mercados ms importantes

de la industria son Brasil, Chile, Colombia y Mxico, mientras que el gasto per capita est
liderado por Chile, Venezuela y Uruguay (Euromonitor, 2015). En cuanto al tamao de
mercado, los tres principales pases en la regin son Brasil, Chile y Venezuela. Dados estos
mercados y su potencial de acuerdo a la industria, los siguientes factores de relevancia se
consideran para la tabla a continuacin

Ingreso per capita por pas (The CIA World Factbook, 2016)
Tasa de Inflacin monetaria (The CIA World Factbook, 2016)
Tasa de Crecimiento (The CIA World Factbook, 2016)
Facilidad de hacer negocios, de acuerdo al ndice Doing Business del Banco
Mundial (The World Bank, IFC, 2015).
ndice de Percepcin de Corrupcin (Transparencia International, 2015)

16
 Brasil Chile Colombia Mexico Uruguay Venezuela

Ingreso per Capita 15,800USD 23,800USD 14,000USD 18,500USD 21,800USD 16,100USD

Inflacion 10.6% 4.4% 4.4% 2.7% 8.6% 159.1%
Tasa Crecimiento -3% 2.3% 2.5% 2.3% 2.8% -10%
Facilidad Hacer Negocios* 58.01 71.24 72.29 71.53 63.89 41.41
Indice Corrupcin** 38 70 37 35 74 17
*A mayor puntaje, mayor facilidad para hacer negocios
**A mayor puntaje, menor percepcin de corrupcin
Tabla 1: Elaboracin propia en base a datos de The CIA World Factbook, Doing Business Report 2015 e Indice de
Percepcin de Corrupcin 2015.

Dados estos datos en los mercados de mayor potencial para la industria de los
helados, es posible apreciar que Chile es el pas con mayor atractivo para hacer negocios,
seguido de Uruguay con ndices relativamente cercanos pese a la inflacin que actualmente
est sufriendo. Esto, con respecto a los pases que poseen la industria de los helados
relativamente madura, sin embargo es necesario considerar tambin los mismos indicadores
para el resto de los pases de Sudamrica para as poder seleccionar con mayor objetividad.

Argentina Peru Paraguay Ecuador Bolivia

Ingreso per Capita 22,400USD 12,300USD 8,800USD 11,300USD 6,500USD

Inflacion 27.6% 3.6% 3.4% 4% 4.2%
Tasa Crecimiento 0.4% 2.4% 3% -0,6% 4.1%
Facilidad Hacer Negocios* 56.78 71.33 60.19 57.47 47.47
Indice Corrupcin** 32 36 27 32 34
*A mayor puntaje, mayor facilidad para hacer negocios
**A mayor puntaje, menor percepcin de corrupcin
Tabla 2: Elaboracin propia en base a datos de The CIA World Factbook, Doing Business Report 2015 e Indice de
Percepcin de Corrupcin 2015

Al comparar ambas tablas es posible apreciar que tanto Uruguay como Per son
pases que ofrecen atractivo ingreso. Per, si bien tiene un nivel de corrupcin entre los ms
bajos de la regin y su ingreso per capita no es muy alto en comparacin con los de
Argentina o Uruguay, con respecto al resto de los indicadores stos son similares a los de
Chile. Su cercana con el pas ms su poblacin (30.4 millones de personas) en
comparacin con Uruguay (3.3 millones) lo hace ms atractivo y menos riesgoso para la
internacionalizacin de Nunkkot Desserts en una primera fase (The CIA World
Factbook, 2016)

Con respecto a la industria de los helados, se estima que para el ao 2017 habr
cerca de 1,133 heladeras funcionando en Per con una facturacin de aproximadamente
$129.4USD millones, debido al ingreso de nuevas inversiones. Si bien los peruanos son
consumidores catalogados como tradicionalistas y conservadores, estn tambin buscando
nuevas tendencias, por lo que la industria de los helados se est dinamizando. De acuerdo a
la informacin de Euromonitor, desde 2007 al 2012 se ha casi duplicado la cantidad de
heladeras en el pas, con un crecimiento de 72.6%. Esta misma firma indica que para el

17
2017 se proyecta un alza de 39.7% en la aparicin de nuevos actores y de un crecimiento de
54.6%. (Gestin, 2014)

El entorno macroeconmico positivo del pas ms la inversin creciente con

respecto a la oferta del sector y la aparicin de nuevos canales de distribucin ayudan a la
industria, sin embargo el mercado peruano necesita mayor competencia y promocin.
(Gestin, 2014). Estos aspectos indican entonces que para una segunda fase, Per es una
buena opcin de expansin internacional.

2.4.3. Anlisis de elementos macro en Per

Dadas las condiciones entregadas por los ndices de la tabla 27, se proceder a hacer
un pequeo y acotado anlisis PEST para el pas

Poltico: El pas ha desarrollado polticas macroeconmicas prudentes y reformas

estructurales, sin embargo un declive en la confianza interna ha reducido la
inversin. Por otra parte, las proyecciones de crecimiento de Per dependen tanto de
que las condiciones climticas no afecten la implementacin del programa de
inversin pblica como de la incertidumbre con respecto a las elecciones
presidenciales. (Banco Mundial, 2016). Alta percepcin de corrupcin e
inestabilidad de las polticas para la inversin.14
Econmico: Entre los aspectos ms destacables se encuentran tasas de crecimiento
sostenibles, mayor apertura econmica (parte de la Alianza del Pacfico con Chile,
Colombia y Mxico), baja inflacin, reduccin de su deuda externa y un ingreso per
capita que est en alza desde el 2013 (The CIA World Factbook, 2016)
Social: Per cuenta con aproximadamente 30.4 millones de personas, de los cuales
casi un tercio viven en Lima, su capital. (The CIA World Factbook, 2016) y ha
podido controlar aspectos como la extrema pobreza, la educacin y los servicios
bsicos como efecto de un fuerte crecimiento de la empleabilidad y los ingresos per
capita. (Banco Mundial, 2016)
Tecnolgico: Per se mantiene en el puesto 90 del Informe Global de Tecnologa de
la Informacin 2015 del Foro Econmico Mundial, bsicamente limitado por la
calidad de la educacin en especial en matemticas y ciencias adems de la falta de
eficacia de las regulaciones con respecto a las TICs. (SIN, 2015)
Dentro de los aspectos legales que se deben considerar para el ingreso de Nunkkot
Desserts es que toda persona jurdica con domicilio en Per debe pagar impuesto a la
renta anual de acuerdo a tres tramos de unidades impositivas tributarias adems de un IVA
del 18% que incluye una tasa de impuesto de promocin municipal del 2%. La ley de
Promocin a la Inversin Extranjera y Ley Macro regulan la inversin privada en el pas.
Siguiendo con esta misma lnea, la ilustracin abajo muestra que Chile ocupa el sexto lugar
de inversin en Per, las que son lideradas por Espaa, Reino Unido y Estados Unidos. Los

14
Garrido, Juan Jos, 2015, Balances y perspectivas para el 2015, Per21, Lima, Per. Disponible online en
http://peru21.pe/opinion/balances-y-perspectivas-2015-2207195

18
principales sectores beneficiados por la inversin extranjera son minera (24%), finanzas
(18%), comunicaciones (17%) e industria (14%), recibiendo slo un 3% el comercio.15

Ilustracin 1: Saldo de Inversin Extranjera en Per por pas a Diciembre de 2014. Fuente: Proinversin.

De acuerdo a la informacin entregada por el peridico El Comercio en una

encuesta realizada el 2013, las 10 mejores heladeras de Lima son Heladera Speciale,
Palermo, Anelare, Ovni, 4D, Crepes & Waffles, Zugatti, Esbari, Ice Cream Factory y
DOnofrio, las que sern consideradas como competencia directa. El benchmarking de estas
empresas deber ser abordado en una segunda fase o bien dentro del plan de expansin
internacional de Nunkkot Desserts.

3. DESCRIPCIN GENERAL DEL NEGOCIO

3.1. Acerca de Nunkkot Desserts

Esta idea de negocio proviene de las observaciones empricas de parte de las

fundadoras con respecto a la alimentacin en Asia, donde la comida es primordial,
comunitaria y conlleva el disfrute de los alimentos incluso de una forma histrica debido a
las guerras que los diversos pases asiticos han sufrido, por otra parte comprobando de
primera fuente el gran impacto de los productos y empresas coreanas en el continente, los
que son considerados de alta calidad y enfocados en el segmento masstige. Slo en Corea
del Sur, el consumo de Patbingsu se ha disparado con sobre 1500 heladeras y cafeteras
que comercializan el producto16 lo que ha transformado a este producto en una actividad
cultural turstica propia del pas.

15
Agencia de Promocin de la Inversin Privada PROINVERSION, 2014, Estadsticas de Inversin
Extranjera, Lima, Per. Disponible online en
http://www.investinperu.pe/modulos/JER/PlantillaStandard.aspx?are=0&prf=0&jer=5652&sec=1
16
BarsKorea Company profile, 2015, BarsKorea, Endless Possibilities, Delicious Results, Sel, Corea del Sur.

19
 A travs de este proceso de observacin en este ambiente externo a su cultura
original la fundadora chilena, pese a haber vivido en varios pases y siendo ella misma una
ferviente consumidora de helados y postres helados, no haba probado nunca algo similar.
El producto, de una consistencia suave, liviana y de una textura parecida a la nieve,
combinadas con un ambiente clido, un servicio rpido y eficiente y recuerdos agradables,
le hicieron comprender que podra existir un nicho de negocio en la industria de los helados
en su pas de origen dada la gran cantidad de heladeras existentes en Santiago y el notorio
descuido con respecto al servicio al cliente que se ofrece en el pas. Present esta idea a su
amiga personal y socia estratgica en Sel, quin tambin ha vivido y visita regularmente
Chile, y decidieron trabajar juntas una aportando de una forma ms pasiva con capital
desde Corea y la importacin de maquinaria mientras que la otra se encarga del manejo en
Chile. A medida que el negocio crezca lo suficiente se necesitar de una participacin ms
activa en la empresa, sobre todo considerando la posibilidad de creacin de un directorio
y/o el ingreso de otros inversores conforme el proyecto se desarrolle.

El objetivo de ambas es que el resto de las personas puedan asociar el consumo de

Patbingsu a momentos muy agradables, compartiendo con ellos de esta forma su impronta
personal. Pese a que ambas no tienen todas las capacidades necesarias para el inicio de
Nunkkot Desserts, s es posible aprovechar el amor que una de ellas tiene hacia su
hobby de repostera ms los distintos cursos de cocina asitica que ha realizado y los
contactos directos con el principal fabricante de maquinaria especializada en hielo raspado,
sino que adems la otra puede aportar mucho con las capacidades en la administracin,
manejo de restaurant y servicio al cliente adquiridas al trabajar en The Roxburghe Hotel
and Golf Course, perteneciente al Duque de Roxburghe, en Escocia.

Nunkkot , significa flor de nieve o copo de nieve en coreano, cuyo

nombre nace por la textura caracterstica de la base del Patbingsu. La empresa
comercializar este producto, Patbingsu, que a grandes rasgos es un postre helado sin
aditivos artificiales, sin azcar aadida y que utiliza una gran cantidad de ingredientes
naturales. As, se pretende satisfacer la necesidad de los consumidores de degustar un
producto entre comidas principales y sin culpa, ya que Patbingsu no proporciona una gran
cantidad de grasa, entrega el control del dulzor a los clientes y su consumo involucra ms
interaccin con el producto, a diferencia de otros snacks como galletas. Nunkkot
Desserts busca asociar el consumo de sus productos con momentos muy agradables en un
ambiente lo ms semejante posible al de cualquier heladera asitica. Debido a que
Patbingsu es un producto alimenticio posee por lo tanto caractersticas culturales, lo que
significa en este caso que stos elementos sern potenciados por un entorno que mezcla la
modernidad y la creatividad con el concepto de disfrute de los alimentos y de estar
reunidos, entregando una experiencia gastronmica de consumo que se destaca por su
decoracin clida y una muy amable y proactiva atencin al cliente.

20
3.2. Acerca de Patbingsu

El Patbingsu tradicional coreano es un postre helado a base de leche

congelada o hielo raspado con leche, servido con una cubierta de pasta dulce de porotos
rojos llamada Pat, de ah su nombre Patbingsu. Esta receta data desde la dinasta Joseon,
por lo que posee ms de 700 aos (Wikipedia, 2016). Como una forma de mezclar la
tradicin con la modernidad es que entonces esta receta, las cubiertas y rellenos se han
modernizado, cambiando el Patbingsu original a Patbingsu con diversos tipos de frutas
(frescas o congeladas), bolas de helado, trozos de brownie o cheesecake o frutos secos, y
otros diversos ingredientes como toppings o incluso como parte del relleno, en una gran
propuesta decorativa. Se aade adems jarabe de leche condensada como jarabe base en los
platos con Patbingsu y como toppings. En el caso del topping, la leche condensada se
entrega en un vaso pequeo, dejando la eleccin del dulzor al consumidor y siendo este
vaso recargable.

Nunkkot Desserts ingresar este producto como su ancla para la primera fase
de su plan estratgico. Los diferentes tipos de Patbingsu se presentarn en un men
estructurado con 8 opciones con un precio diferenciado, para aportar flexibilidad y de esta
forma aprovechar las distintas voluntades de pago de los clientes. La base de Patbingsu por
defecto ser leche descremada, ofreciendo las alternativas de leche sin lactosa y leche de
soya para as expandir el producto a clientes que si bien se ajustan en el perfil del segmento,
poseen algn tipo de intolerancia o preferencia alimentaria. Estas opciones sern
modificadas cada 4 meses, as la oferta de Patbingsu no slo calzar con la oferta de
ingredientes y productos estacionales que llegan a la Regin Metropolitana sino que
adems se puede restringir la estacionalidad tpica de la industria al pasar de un postre
helado ms refrescante a algunos ms calricos para la temporada de invierno (Ver Anexo
Focus Group). Para efectos de este estudio de pre-factibilidad, los costos de produccin se
asumen como marginales dada la propuesta de valor del producto y el posicionamiento que
se quiere dar al negocio. El producto ser entregado en tres tamaos, individual, Bin-go y
para compartir.
3.3. Modelo de negocios

Se establece como punto de partida el modelo de negocio observado en Corea sobre

el cual se desarrollar el proyecto y se analizar su pre-factibilidad, sin embargo, la
posibilidad de cambiar de modelo en el caso que las investigaciones arrojen alternativas
ms rentables queda abierta.

El modelo de negocio es auto-servicio, marginando por la venta directa de

productos. La operacin se llevar a cabo de la siguiente manera:

21
 Caja

Administracin Auto servicio

Cocina

Tabla 3: Modelo de Negocio de Nunkkot Desserts. Elaboracin propia

El auto-servicio se realiza a travs de un buzzer que se les entrega a los clientes una
vez que el pedido ha sido cancelado, permitiendo a los clientes poder escoger mesa y
esperar hasta que el buzzer les indique que pueden retirar su pedido en un mesn dispuesto
para ello. Existe tambin un segundo mesn a la entrada de la cocina para recibir las
bandejas una vez los clientes se encuentran listos para partir. Se contempla tambin que
un/a empleado/a proceda a limpiar y retirar bandejas, sobre todo al principio de la
operacin mientras se procede a educar al cliente con respecto al manejo de las bandejas
una vez se ha consumido el producto.

Como parte del sistema de distribucin de Nunkkot Desserts se degustar en

un principio el postre tradicional coreano Patbingsu, para luego ingresar de forma gradual
diferentes helados asiticos, buscando convertirse en un tercer hogar, atendido por un
equipo experto en un local que cuida los aspectos sensoriales, para entregar mayor bienestar
a los consumidores. De esta manera, las variables econmicas controlables entonces
tendrn ms relacin con el valor agregado del lugar, la creacin de relaciones, la atencin
del personal y en un segundo plano la creatividad y novedad de Patbingsu y del resto de
postres que se pretende comercializar.

3.4. Misin y Visin de Nunkkot Desserts

Misin:
En Nunkkot Desserts buscamos ser reconocidos como la empresa lder y
pionera de los postres asiticos dulces en Latinoamrica en cinco aos o menos,
creando valor a largo plazo para todos nuestros clientes a travs de una experiencia
gastronmica nica y creativa
Nunkkot Desserts cultiva el espritu de grupo dentro de la empresa,
entregando un buen ambiente laboral, aceptando la diversidad como potenciales
nichos de negocio, para motivar el desarrollo personal y su crecimiento a travs de
la capacitacin y educacin cultural.

22
 Nunkkot Desserts provee un servicio de calidad de excelencia, entendiendo
las preferencias de cada uno de sus clientes, propiciando el trato amable y digno, y
entregndoles lo mejor a cada uno para lograr su satisfaccin y bienestar.

Visin:
Ser un puente entre el mundo occidental y el mundo asitico en Latinoamrica a
travs de una experiencia gastronmica dulce, consistentemente desarrollando un
concepto de estilo de vida globalizado por medio de la creatividad y novedad de sus
productos, logrando el mximo de rentabilidad de una forma socialmente
responsable.

4. ANTECEDENTES DEL SECTOR

4.1. Industria de los helados y heladeras a nivel global

A nivel mundial, la industria de los helados mueve aproximadamente US$68.5

billones, con cuatro subsectores importantes. El mayor de ellos es el Helado de Impulso con
US$36.3 billones, seguido del Helado tipo cassata con US$16.6 billones, los helados
artesanales con US$15 billones y finalmente los Helados de yogurt congelado con US$0.6
billones (Euromonitor, 2010). En general esta es una industria madura muy dependiente de
dos factores principales, los que afectan directamente el consumo: la economa de los
pases y el clima. Estas dos variables muchas veces se compensan ya que si bien la
economa puede estar contrada, el consumo de helado se incrementa dramticamente con
los meses ms clidos. Por lo tanto, un ao ms clido presentar ms ventas a pesar de una
crisis econmica, convirtiendo al helado de una indulgencia en los meses de invierno a
una necesidad en verano (Euromonitor, 2010).

Ilustracin 2: Participacin de mercado en helados (global) Euromonitor International, 2015.17

De acuerdo con este mismo informe de Euromonitor, pese a que la industria

permanece relativamente fragmentada en comparacin con otras categoras de alimentos de

17
Cachinero, Alexander, 2015, Nestle Ice Cream Melting Away, The Market Mogul, Ciudad/Pas no
indicado. Disponible online en http://themarketmogul.com/nestle-ice-cream-melting-away/

23
impulso e indulgencia, an muestra una suerte de duopolio con Unilever como el lder
global en las ventas de helado por retail, consolidando su posicin a travs de
adquisiciones, y Nestl como el segundo competidor ms fuerte. Asimismo, como resultado
de las crisis econmicas, las marcas privadas han incrementado el valor de su accin en
vista de la elasticidad que presentan los consumidores con respecto al producto. Por otra
parte, las proyecciones de la industria indican que los mercados emergentes como Brasil,
China e India son los que liderarn las ventas futuras, debido a su esperado crecimiento en
valor y volumen, a diferencia de lo que sucede en Europa Occidental y Estados Unidos,
donde la industria se encuentra muy desarrollada y los consumidores eligen cada vez ms
productos saludables, lo que restringir las ventas. En este sentido, se abren mayores
oportunidades de nicho y de introduccin de productos con mayor valor aadido como
aquellos con sabores exticos, innovaciones con respecto a alimentos con caractersticas
especiales y abastecimiento tico.

Tabla 4: Consumo de helados y relacionados per capita (Lt/persona) 2006-2010. Euromonitor International, 2010

Con respecto a los canales de venta, stos reflejan la actitud de los consumidores
hacia los helados. Los supermercados e hipermercados son los principales medios de
distribucin, especialmente en Norteamrica, donde se evidencia una compra ms planeada
del producto que por impulso. Sin embargo, estos canales pierden fuerza en regiones como
Latinoamrica y Europa del Este, donde el valor total de ventas por retail cae a 25% y 22%
respectivamente y los vendedores ms pequeos adquieren importancia, particularmente en
ciudades y pueblos ms pequeos que las capitales. En trminos de participacin de
mercado, el segmento other grocery retailers tiene un 28% en canales de distribucin,
compuesto principalmente por heladeras y kioskos mviles, los que son importantes en los
mercados en desarrollo y otras reas como el Sur de Europa. (Euromonitor, 2010)

24
 Ilustracin 3: Valor de la distribucin de helados global por canal ao 2009. Euromonitor International, 2010.

La expansin de las operaciones tanto nacional como internacional es uno de los

objetivos de Nunkkot Desserts. El presente estudio abarca las operaciones de un
primer local para los 5 primeros aos, proyectando la apertura de un siguiente local despus
de 5 aos. Si bien este plan es slo de pre-factibilidad, para beneficios de un posterior
estudio se incluy una primera mirada al mercado latinoamericano mencionado en el punto
2.4.2.

El crecimiento de la industria en trminos globales para el 2016 es de US$54.7

billones, con una proyeccin para el ao 2022 de US$69.3 billones 18. Las tendencias
globales indican la apertura para opciones ms saludables como helados sin lactosa,
orgnicos, reducidos en azcar, grasa total o carbohidratos. En este tipo de helados con
caractersticas especiales, los productos reducidos en grasa son los dominantes, con mayor
compromiso de la industria para hacer innovaciones al respecto sin comprometer textura o
sabor, seguido de cerca por los helados reducidos en azcar. Tambin, aparecern helados
con base de soya, helados con sabores sofisticados como whisky, inspirados en Italia
(tiramis, caramel macchiato por ejemplo), enriquecidos con calcio, helados energticos, y
adicin de frutas y pro-biticos para alcanzar ventajas competitivas. (Euromonitor, 2010)

En Latinoamrica, los mercados ms importantes de la industria son Brasil, Chile,

Colombia y Mxico con $5,923, $702, $672 y $601USD, respectivamente (en miles de
millones). Con respecto al gasto per capita anual en helados, Chile se encuentra adelante
con $35.000CLP, seguido por Venezuela ($17.000CLP) y Uruguay con $14.000CLP.
(Euromonitor, 2015). Con respecto al tamao de mercado en la industria, Chile es el
segundo pas con mayor tamao. Brasil es el mayor con $3,938USD millones, y luego
aparece Venezuela con $703USD millones. Con estos datos se puede reafirmar que Chile es
altamente atractivo para el ingreso de Nunkkot Desserts.

4.2. Industria de los helados y heladeras en Chile

18
Statista, 2016, Size of the global ice cream market from 2013 to 2022(in billion US dollars), ciudad/pas
no indicado. Disponible online en http://www.statista.com/statistics/326315/global-ice-cream-market-size/

25
 El ao 2015 la industria de los helados y postres helados en Chile creci un 6% con
trminos de valor corriente, alcanzando ventas sobre los CLP 500 Billones 19, presentando
una cada con respecto al 2014 debido a la desaceleracin econmica que enfrenta el pas.
Ya que los helados corresponden a un tipo de producto que depende directamente de la
renta disponible de los consumidores, esto explica la baja en las ventas (Euromonitor,
2015). Para ese mismo ao, el consumo se increment hasta alcanzar 8.2 litros por persona
slo con respecto a los helados envasados, pese a que el canal de venta preferido seran las
heladeras con un 52.6%, seguido por los supermercados con un 19.6% y luego los
hipermercados con un 16.7% 20

Ilustracin 4: Canales de distribucin de helados en Chile, 2013. Ministerio de economa de Turqua.

Ilustracin 5: Crecimiento de ventas en heladeras en Chile (en millones de USD), 2013. Ministerio de economa de
Turqua.21

De acuerdo con la informacin de Euromonitor, el porcentaje de crecimiento de las

ventas por categora al 2015 es liderado por los helados por impulso alcanzando un 12.18%,
seguido por las porciones de helado de leche (12.77%), porciones de helado de agua con
10.28% y finalmente los postres helados con 6.42%, con pronsticos de ventas al 2020
donde estas categoras se mantienen en los mismos lugares, con 62.73, 48.29, 14.4 y 0.8
19
El Pulso, 2015, Entrevista a Patricio Torres: "La industria de helados de Chile es una de las ms
desarrolladas del mundo", Santiago de Chile. Disponible online en http://www.pulso.cl/noticia/empresa---
mercado/empresa/2015/05/11-63953-9-patricio-torres-la-industria-de-helados-de-chile-es-una-de-las-mas-
desarrolladas.shtml
20
Ver en https://www.empresariosenred.cl/noticias/helados-el-negocio-que-sigue-creciendo-en-chile
21
Ver en http://www.ekonomi.gov.tr/portal/content/conn/UCM/uuid/dDocName:EK-
159744;jsessionid=WxEwnKBbVnOGGqV_IhI9CNfVfjyUnonLM2H03cIjEN6IZdhBw_Is!-2105180565

26
toneladas respectivamente. La distribucin de los postres helados por formato estar
dominada por los Supermercados (40.26% valor entre 2010-2015), Hipermercados
(33.94%), heladeras (16.49%) y supermercados de descuento (7.2%)(Euromonitor, 2015)

Con respecto a la penetracin de alimentos extranjeros en Chile, se han realizado

estudios para comprobar la fuerza del efecto pas de origen y etnocentrismo en los
consumidores, resultando que si bien el atributo pas de origen domina la preferencia de
los consumidores, dependiendo del tipo de alimento este puede pasar a ser un atributo de
importancia secundaria debido a la sensibilidad a los precios que stos presentan, sin un
consenso claro22. Esto se condice con el fenmeno de la globalizacin, ya que al
sofisticarse las preferencias de consumo, los productos extranjeros alimenticios encuentran
cada vez menos barreras al ingreso, siendo incluso posible encontrarlos en las ferias libres.

5. ANLISIS ESTRATGICO
5.1. ANALISIS PEST

Una vez analizada la situacin actual de la industria de los helados en Chile, se

proceder a analizar los factores del macro entorno chileno donde ingresar Nunkkot
Desserts. Para esto, se realizar el anlisis PEST (Poltico-Legal, Econmico, Social y
Tecnolgico)

5.1.1. Entorno Poltico-Legal

Chile es un Estado republicano con un sistema presidencialista, democrtico y

unitario. Cuenta con tres poderes estatales autnomos: Ejecutivo, Legislativo y Judicial. La
cabeza del Estado est representado por el Presidente de la Repblica, elegido por voto
popular con mayora absoluta por un perodo de cuatro aos y sin posibilidad de reeleccin
inmediata. Con respecto al Poder Legislativo, ste es bicameral compuesto por Senado y
Cmara de Diputados. Ambas cmaras tambin son elegidas por voto popular, con
porcentajes de voto por partido poltico llamado sistema binominal. Sin embargo, un nuevo
sistema ms representativo fue aprobado por el Congreso en Enero de 2015 y ser
implementado en el ao 2017. El Poder Judicial cumple funciones jurisdiccionales y tiene a
la Corte Suprema como mxima instancia, la Corte Constitucional y el Tribunal Calificador
de Elecciones. Adems, est compuesto por tribunales autnomos, cortes de apelaciones y
un Ministerio Pblico (The World Factbook, 2016).

El pas cuenta con legislacin para la defensa de la competencia con el decreto ley
211 (Ley Antimonopolios) y la ley 19.911, leyes laborales con respecto a la
subcontratacin 20.123, adems de contratacin y promocin. Las leyes migratorias se
enfocan en la Nacionalizacin (la residencia se puede alcanzar con 5 aos de permanencia

22
Schnettler, Berta y otros, 2013, Country of origin and ethnocentrism: a review from the perspective of
food consumption, Economia Agraria Volumen 17-2013. Disponible online en
http://www.aeachile.cl/docs/RAE5_2013_Schn.pdf

27
en el pas ms contrato de trabajo vigente), sin embargo se esperan cambios en el futuro a
corto plazo en vista del crecimiento de la tasa de inmigrantes en Chile.

La situacin poltica del pas ha cambiado respecto de los ltimos dos aos,
encontrndose en la crisis ms profunda desde el regreso a la democracia 23. Los escndalos
de corrupcin, cohecho y financiamiento ilegal de Soquimich y Caval han tocado a toda la
clase poltica e incluso al crculo ms cercano a la presidenta. Esto ha afectado la
percepcin de transparencia del pas, perdiendo el primer lugar de los pases menos
corruptos de Latinoamrica y obligando a las autoridades a tramitar y aprobar proyectos de
ley que combatan la corrupcin.24

El entorno legal que atae a este emprendimiento est basado en la Autorizacin

sanitaria para locales de alimento ms las Normas de calidad descritas en el RSA28
(incluyendo BPM29), la Norma Tcnica NCH 2861 (incluyendo HACCP30) y la ISO
2200031 como normativa internacional. Las instituciones que regulan los insumos
necesarios para la creacin de Patbingsu son el Servicio Agrcola Ganadero del Ministerio
de Agricultura y la Secretaria Regional Ministerial de Salud (The World Factbook, 2016)

5.1.2. Entorno Econmico

Chile se caracteriza por tener una economa orientada al mercado, respaldada por
slidas instituciones financieras y un alto nivel de comercio exterior. Estos elementos han
permitido que Chile tenga el bono soberano ms fuerte de Sudamrica (The World
Factbook, 2016). El pas ha firmado 22 tratados de libre comercio con 60 pases y se ha
convertido en plataforma de inversin extranjera para otros pases del continente. El pas ha
firmado el Acuerdo Transpacfico de Cooperacin Econmica en 2009 y en Mayo del 2010
se uni a la OECD. El ao 2014 el gobierno ha presentado reformas tributarias para generar
ingresos adicionales iguales al 3% del PIB del pas, con el fin de proveer mayor acceso a la
educacin, al sistema de salud y solucionar temas de inequidad (The World Factbook,
2016)

El 2014 el crecimiento de Chile baj a un 4.2%, mostrando una tendencia a la baja

en su PIB con una de crecimiento real de 1.9% ese mismo ao y una tasa de inflacin del
4.4%. Su fuerza laboral estimada es de 8,5 millones de personas, con una tasa de desempleo
del 6.3% (The World Factbook, 2016). El 2015 el Banco Central subi la tasa de inters a
3.25% (El Mostrador, 2015) y baj la tasa de poltica monetaria al 3% anual. Esto, debido a
la devaluacin que ha sufrido el Yuan Chino y que ha elevado el riesgo de volatilidad por
exposicin del pas.25

23
Guzmn, Juan Andrs, 2016, Crisis de la Poltica: Al final, el problema de Chile sigue siendo esencialmente
la desigualdad, Centro de Investigacin Periodstica CIPER, Santiago de Chile. Disponible online en
http://ciperchile.cl/2016/02/16/crisis-de-la-politica-al-final-el-problema-de-chile-sigue-siendo-
esencialmente-la-desigualdad/
24
T13, 2015, Chile pierde el primer lugar en ranking de los pases menos corruptos en Latinoamrica,
Canal 13, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.t13.cl/noticia/politica/chile-pierde-primer-
lugar-ranking-paises-menos-corruptos-latinoamerica
25
Emol, 2015, Chile y Per encabezan el ranking de riesgo global por la devaluacin del yuan, El Mercurio
online, Santiago de Chile. Disponible online en

28
 Por ltimo, el ingreso disponible per cpita es de $23,800USD de acuerdo a las
cifras de The CIA World Factbook (World Factbook, 2015). La bsqueda de un equilibrio
macroeconmico permite predecir ms fcilmente la situacin econmica del pas y sus
proyecciones en el tiempo. Por ltimo, de acuerdo con el anlisis regional 2016 del Foro
Econmico Mundial, Chile presenta riesgo de crisis fiscal.

5.1.3. Entorno Socio-cultural

Con una poblacin de aproximadamente 17.5 millones de personas., Chile est

lentamente cambiando hacia una sociedad con mayor tasa de inmigracin desde su retorno
a la democracia en 1990 y dados sus niveles de estabilidad econmica. En trminos
demogrficos su poblacin se encuentra en fase de transicin y envejeciendo, con bajas
tasas de mortalidad y de natalidad (6 muertes cada 1000 habitantes y 1.8 hijos por mujer,
respectivamente) y una tasa de esperanza de vida de 79 aos promedio para el total de la
poblacin (The World Factbook, 2016). La tasa de crecimiento de la poblacin es de 0.82%
estimado para el 2015 y el rea urbana ms grande pertenece a Santiago, su capital, con
6.507 millones de personas. Los porcentajes de distribucin por rango etreo de acuerdo a
The CIA World Factbook es de 20.46% entre 0 a 14 aos, 15.88% entre 15 a 24 aos,
43.21% entre 25 a 54 aos, 10.24% entre 55 y 64 aos y 10.22% sobre los 65 aos.

Con un ingreso per capita de $23,800USD, el salario mnimo bruto a partir de Enero
de 2016 es de $250.000 CLP. El sistema de seguridad social de Chile exige que al menos el
12% del salario mensual sea deducido para costear los planes de salud y pensin de los
trabajadores. Con respecto al sistema de salud, existe el Fondo Nacional de Salud pblico
FONASA y el sistema privado de Isapres, mientras que el manejo de las pensiones es
mayormente privado a travs de las AFP, quedando slo una mnima porcin de
trabajadores mayores en el sistema pblico26.

Con respecto a la estratificacin social del pas, el Ministerio de Desarrollo Social

(ex Mideplan) oficialmente clasifica a los habitantes en quintiles ordenados de acuerdo al
ingreso per capita de los hogares. La Asociacin de Investigaciones de mercado AIM
utiliza un sistema similar indicando cortes por convencin en cuantiles 90, 70, 45 y 10,
como aparece ms abajo. Bajo este rgimen, el estrato socioeconmico con mayor estatus
corresponde al grupo ABC1 y el ms bajo es el grupo E.

ESTRATIFICACION % Poblacin Cuantil Ingreso Promedio Mensual Distribucin Geogrfica (Santiago)

Entre $1.800CLP y ms de
ABC1 10% 90 C $8.000 CLP millones Providencia, Las Condes, Lo Barnechea, Vitacura, Colina y Huechuraba
Entre $670.000 y $1.800 CLP
C2 20% 70 C - 90 C millones Las Condes, Providenca, La Reina, uoa, La Florida y Macul
C3 25% 45 C - 70 C $540.000 CLP San Joaqun, Independencia, Pealoln, La Florida y maip
D 35% 10 C - 45 C Entre $245.000 y $440.000 Cerro Navia, Recoleta, Conchali y El Bosque
E 10% 10 C $120.000 CLP La Pintana, Huechuraba, Renca y Lo Espejo

http://www.emol.com/noticias/Economia/2015/08/13/744799/El-impacto-en-Chile-que-tendra-la-
devaluacion-del-yuan.html
26
Ver en http://www.oecdbetterlifeindex.org/countries/chile/

29
 Tabla 5: Elaboracin propia con datos de AIM Grupos Socioeconmicos, 2008.

Sin embargo, en Diciembre de 2015 AIM present una nueva clasificacin basada
en la informacin de la encuesta CASEN y que considera como variables el ingreso total y
el tamao del hogar. En vista de estos cambios, y para efectos de la utilizacin en este
estudio, tambin se incluye la distribucin geogrfica en la tabla siguiente:

NUEVA Ingreso Promedio Participacin

% Por Estrato Distribucin Geogrfica
ESTRATIFICACION Mensual en el gasto
AB 18% Estrato Alto $4.386 CLP millones 21% 88% en grandes ciudades, 67% metropolitano, concentrndose en 7 comunas
C1a 26% Estrato Alto $2.070 CLP millones 15% 80% en grandes ciudades, 54% metropolitano, concentrndose en 7 comunas
C1b 56% Estrato Alto $1.374 CLP millones 16% 77% en grandes ciudades, 44% metropolitano, concentrndose en 8 comunas
C2 38% Estrato Medio $810.000 CLP 18% 73% en grandes ciudades, 44% metropolitano, con distribucin muy dispersa
C3 62% Estrato Medio $503.000 CLP 18% 66% en grandes ciudades, 36% metropolitano, con alguna concentracin en 10 comunas ms perifricas
D 54% Estrato Bajo $307.000 CLP 9% 58% en grandes ciudades, 28% metropolitano, concentrndose en 15 comunas ms bien perifricas
E 35% Estrato Bajo $158.000 CLP 4% 52% en grandes ciudades, 21% metropolitano, algo concentradas en 9 comunas ms bien perifricas
Tabla 6: Elaboracin propia con datos de AIM Como clasificar los grupos socioeconmicos en Chile, 2015.

Segn los datos de Euromonitor International, se refleja un aumento de un 52% en

el consumo de helado en Chile entre los aos 2008 y 2013. (Euromonitor, 2016), gastando
un estimado de $35.000CLP anuales en el consumo de este producto, muy por sobre
quienes lo siguen en la regin, Venezuela ($17.000CLP) y Uruguay ($14.000CLP)

5.1.4. Entorno Tecnolgico

La inversin en Investigacin y Desarrollo (I+D) que realiz Chile en el 2013

equivale a un 0.39% de su PIB, siendo mayormente liderado por el Estado (63%) y luego
seguido por las empresas (29%). Por otra parte, posee un bajo porcentaje de profesionales
dedicados a I+D, con slo 2.46%27.

El Instituto Nacional de Propiedad Intelectual INAPI es el encargado de proteger las

patentes y licencias. En su pgina web explican que las patentes por invencin se protegen
por 20 aos y pasado este plazo, la invencin pasa al dominio pblico, perdiendo los
derechos de exclusividad. Adems, Chile cuenta con la tecnologa para poder constituir una
empresa en un da de manera online a travs de Chile Atiende. En cuanto al acceso a la
tecnologa en el pas, un 65.8% de la poblacin tiene acceso a internet, y para el 2014 se
estimaba que existen casi 24 millones de telfonos celulares. (The World Factbook, 2016)

Pese a que la economa chilena es considerada slida y existen recursos para

inversin, hay una percepcin generalizada de riesgo hacia las actividades de ciencia e
innovacin. Es por esto que el gobierno ha presentado un proyecto de ley para dinamizar la
inversin en proyectos tecnolgicos. El pas tampoco cuenta con incentivos tributarios
especficos para I+D, sin embargo hay algunos programas de incentivo para atraer

27
Tirado, Pablo, 2015, Inversin de Chile en I+D crece, pero an es la ms baja de la OCDE con un 0,39% del
PIB, Economa y Negocios online, Santiago de Chile. Disponible online en
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=134556

30
innovacin a la empresa como EXPLORA de CONICYT, PAT de CORFO, Genoma Chile,
Fundacin Chile, entre otros. (yutronic.pdf, 12 y 13).

5.1.5. Comentarios

Si bien Chile est sufriendo una crisis poltica profunda y su economa se encuentra
contrada, estos presentan desafos a los que el pas debe hacer frente en pro de lograr un
manejo macroeconmico y fiscal ms responsable, en pro de un crecimiento ms inclusivo.
A diferencia de sus pares en Latinoamrica, Chile posee un buen clima de inversin, un
ambiente legal y regulatorio estable adems de una fuerza laboral educada y capacitada,
siendo considerado el ms seguro de la regin y el que posee mejor calidad de vida
(Amrica Economa, 2011). Por otra parte, de acuerdo a la misma fuente, Santiago de Chile
es la tercera capital ms importante de Latinoamrica y referente de progreso para la
regin. Los largos aos de relaciones comerciales con Corea del Sur han facilitado el
ingreso de nuevas pequeas empresas a Chile, siendo para ste una puerta de entrada a Asia
y permitiendo la fcil exportacin de la maquinaria y parte del financiamiento necesarios
para la operacin de Nunkkot. Estas condiciones hablan que los factores macroeconmicos
para la inversin en el pas an son positivos.

5.2. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS

Este modelo se utiliza para determinar el atractivo de una industria en un pas y la

competitividad en ella. Por lo tanto, este anlisis se aplicar con respecto al ingreso de
Nunkkot Desserts.

5.2.1. Amenaza de nuevos entrantes

MEDIA. La industria del helado y heladeras en Chile es bastante fragmentada y

compite por diferenciacin, con una gran variedad de heladeras y fuertes posicionamientos
con tendencia hacia la premiumizacin. Los helados son un producto maduro en Chile, por
lo que los hbitos de consumo de los clientes incluyen una constante bsqueda de nuevos
sabores y texturas. En este mismo sentido, hay una creciente demanda de parte de los
consumidores por productos ms saludables, manejado en gran parte por la campaa de
salud Elije Vivir Sano del gobierno de Chile ms las tendencias globales hacia la
preferencia de este tipo de productos. (Euromonitor International, 2015)

Con respecto a los requerimientos de capital, el ingreso no requiere de una inversin

elevada debido a la misma madurez de la industria. Sin embargo, al ser un producto
alimenticio las barreras de entrada estn constituidas por el cumplimiento de las normas
sanitarias exigidas por Chile, las que en general poseen altos estndares a lo largo de toda la
cadena de valor. Adems, es necesaria la constitucin de sociedad y los permisos
municipales para poder operar. En cuanto a las barreras de salida stas no se hacen
dificultosas ya que las mquinas raspadoras de hielo pueden ser utilizadas en otras
industrias (bares por ejemplo) y no se requiere de adquisicin de activos especializados
para la operacin. Los contratos de arriendos generalmente tienen clusulas por aos, las

31
que deben ser acotadas a un mximo de dos aos al inicio de la empresa y una vez pasado
los cinco aos realizar una nueva negociacin.

Actualmente las heladeras estn creando barreras de entrada ms alta al buscar ms

economas de escala con el ingreso al retail y la creacin de marcas, utilizando las ventajas
de acceso a materias primas privilegiadas y tecnologas especializadas. Pese a ello, la
reaccin de los competidores es baja debido a la tasa alta de crecimiento del mercado y una
historia de represalias casi inexistente.

5.2.2. Amenaza de sustitutos

ALTA. Como sustitutos directos en Chile se encuentran los helados comercializados

en heladeras y cafs, tanto como los helados envasados que se expenden en supermercados
y tiendas minoristas. Existen tambin los sustitutos indirectos que cumplen la funcin de
refrescar y por lo tanto pueden incentivar el cambio de producto como los jugos, bebidas,
batidos, frutas, etc., por lo que el costo de cambio es muy bajo para los consumidores. Esta
mayor amenaza de sustitutos implica mayor variabilidad en la demanda.

Con el fenmeno de la globalizacin, esta amenaza se extiende hacia sustitutos

internacionales como los granizados con jarabe, yogur congelado, Cholados (Colombia),
Ais Kacang (Singapur), Grattachecca (Italia), Baobing (China), Kakigori (Japn), por
nombrar algunos.

5.2.3. Intensidad de la competencia

ALTA. De acuerdo con la informacin de Euromonitor International, el 2015 la

industria de los helados y postres helados creci un 6% alcanzando ventas sobre los USD
$500 billones, con ventas orientadas a productos con valor aadido, saludables,
innovadores, y Premium (Euromonitor, 2015). Todas estas caractersticas indican que la
industria se enfoca en la diferenciacin, con poca tendencia a la concentracin en el caso de
las heladeras, con la mayora de los competidores encontrndose en reas con alto trfico
de personas como malls y paseos, reunidos principalmente en las comunas de Santiago
Centro y Providencia.

Los competidores buscan la complementariedad de los helados de acuerdo a los

hbitos de consumo del mercado. En ese sentido las heladeras buscan sinergias con la
industria de los cafs, aprovechando el hbito chileno de consumir t u once en lugar de
cena y para as desestacionalizar el consumo de helados. Por otra parte, las heladeras estn
buscando economas de escala no slo al ser cafetera y heladera al mismo tiempo sino que
tambin estn ingresando especialmente en el retail con helados para llevar, intentando
ganar mayor reconocimiento de marca para mejorar los niveles de lealtad de los clientes, en
vista del bajo costo de cambio que actualmente poseen. Los supermercados, si bien tienen
espacio limitado para desplegar todos los productos, la aparicin de marcas propias ocupa
lugar en donde antes estaban las grandes empresas como Nestl y Unilever, por lo que la
competencia es mayor, dada mayormente por innovacin en sabores, calidad (Premium,
Superpremium, alimentos especiales, etc.) y diferentes formatos, paletas principalmente.

32
Debido a la necesidad de mantener la cadena de fro a travs de toda la cadena, esto implica
una inversin mayor ya sea para establecerse o de lo contrario de una asociacin con un
competidor con un sistema de distribucin establecido, lo que implica depender tanto del
distribuidor como del competidor. Los distribuidores pueden rentar y monitorear los
resultados, decidiendo entonces si continuar o no en el caso de convertirse en una empresa
demasiado competitiva. Sin embargo, esta rivalidad no se aprecia en una mayor
variabilidad en los precios de venta de productos en las heladeras, ms presente en el canal
del retail. Todos esto indica que Nunkkot deber enfocarse en las variables claves de
xito y en un fuerte plan de Branding.

5.2.4. Poder de negociacin de los proveedores

BAJA. Existe una gran cantidad de proveedores para los insumos necesarios para la
creacin de Patbingsu que cumplen con la reglamentacin sanitaria y la calidad requerida
por Nunkkot Desserts, comercializando en general productos estandarizados y
encontrndose en industrias concentradas. La amenaza de integracin hacia adelante
entonces es muy baja.

4.2.5. Poder de negociacin de los clientes

ALTO. La industria de los helados en Chile est fragmentada y las empresas se

enfocan en la estrategia de diferenciacin, ofreciendo una gran variedad de productos. Esto
hace que los consumidores posean costos de cambio bajos y que puedan encontrar
sustitutos directos o indirectos con mucha facilidad, sin lealtad a ninguna marca. Es por
esto que Nunkkot Desserts debe tener un plan de marketing y Branding fuerte para
posicionarse con su propuesta y as obtener la lealtad y preferencia de los consumidores.

5.2.6. Comentarios

El modelo de Porter permite obtener una visin general del atractivo de la industria,
identificando las cinco fuerzas dinmicas que afectan a la empresa y que, dependiendo de
los cambios que sufra el macro entorno, pueden cambiar con mayor rapidez.

El producto ancla, al ser un producto nuevo para el consumidor, encontrara sus

principales barreras en la amenaza de sustitutos, la alta rivalidad de la competencia y el
poder de los clientes. Por lo tanto, es necesario un enfoque centrado en satisfacer las
necesidades de los clientes de una forma ms emocional. Ya que el Patbingsu es un plato
coreano tradicional, como estrategia de entrada se requiere de localizacin del producto,
apoyada con un plan de Marketing y Branding enfocado en transmitir la diferenciacin y
los beneficios que otorga la propuesta de Nunkkot Desserts. Por otro lado, es
importante sealar que slo muy recientemente las empresas chilenas estn abordando el
mercado internacional, por lo que se presenta una oportunidad que analizar y explotar.

33
5.3. ANALISIS FODA

Para poder establecer una mejor estrategia de marketing, se realiza un anlisis

FODA para Nunkkot Desserts.

5.3.1. Fortalezas

Nunkkot Desserts ofrecer un men variado y estacional, apoderndose del

factor de la novedad (ver anexo Focus Group) y adaptndose a distintas ocasiones,
estaciones, y tendencias de consumo del consumidor, lo que le entregan una ventaja
competitiva sostenible.
De acuerdo a las respuestas extradas del Focus group, los participantes de forma
unnime declararon que el adjetivo ms adecuado para Nunkkot Desserts es la
creatividad, por lo que es un beneficio apropiable para construir la marca (Ver
Anexo Encuesta Focus Group)
Ventajas del first-mover: puede establecer estndares, crear alianzas estratgicas y
desarrollar reputacin.
Contacto directo con el principal fabricante de maquinas creadoras de hielo raspado
en Corea no slo permite acceder a precios ms competitivos que los de mercado,
sino que entrega la posibilidad de innovar tanto en la base como con sabores, siendo
posible inclusive la experimentacin con productos ms localizados como el maqui
o el calafate.
Al entregar el control del dulzor al cliente ms la utilizacin de frutas y distintos
tipos de leches, Nunkkot Desserts puede aprovechar el efecto de halo siendo
asociado a un producto ms saludable e incluso con caractersticas de alimentos
especiales en su posicionamiento.
Posee mayor creatividad en la decoracin del producto que la competencia, por lo
que Nunkkot Desserts se puede apropiar de este atributo (Ver Anexo Encuesta
Focus Group, 2015)
Ubicacin estratgica en un casco histrico de Santiago, en un barrio reconocido
por su gastronoma y por la originalidad de sus negocios.
Incorporacin de tecnologas para parte de la operacin (restaurant pagers o
buzzers, mquinas raspadoras de hielo sin necesidad de congelacin) que la mayora
de los competidores no contempla.
Nunkkot Desserts posee un sistema operacional distinto al que utilizan las
heladeras en Chile, que une el auto-servicio con una excelente atencin y cuidado
del cliente, entregando mayor eficiencia y rapidez en el servicio a los consumidores.
Nunkkot Desserts cuenta con un programa de fidelizacin premiando la
lealtad de los clientes.
Precio competitivo con respecto a su competencia

34
5.3.2. Oportunidades

Popularidad del fenmeno Hallyu en Chile y de la percepcin de Asia como una

regin extica y desconocida, de acuerdo con el anlisis de Focus Group, que sirve
para potenciar la novedad como posicionamiento para Nunkkot Desserts.
Gran potencial de crecimiento en el mercado chileno.
Existe la posibilidad de asociacin con una empresa ms grande.
El contacto directo con el fabricante de maquinaria de BarsKorea permite la
posibilidad de ampliar el negocio hacia la representacin para Latinoamrica.
No existen heladeras ni cafs similares en Chile.
Mayor apertura del consumidor chileno a las tendencias mundiales y sofisticacin
de las preferencias, stas se concentran en el mundo occidental, existiendo entonces
un desconocimiento generalizado de las tendencias asiticas actuales que puede ser
aprovechado por Nunkkot Desserts como nicho.
Grosso modo, los cambios en las preferencias de sabores y texturas que presenta el
consumidor chileno son graduales, siendo considerablemente tradicional con
sabores como Frutilla, Vainilla y Chocolate en todas sus versiones (Euromonitor,
2015). Esta caracterstica tradicional puede ser aprovechada para innovar en la base
del producto ancla.

5.3.3. Debilidades

Nunkkot Desserts no considera la incorporacin de postres calientes en su

primera fase, por lo que puede sufrir mayor estacionalidad.
Desconocimiento generalizado de parte de los consumidores con respecto a la
regin Asitica, las diferencias existentes entre pases y los conceptos a los que el
continente quiere ser asociado, especialmente Asia Oriental, por lo que Nunkkot
Desserts deber invertir en educar a los consumidores o bien localizar los
sabores en un principio para gradualmente incluir ingredientes ms innovadores.
La expertise de parte de una de las fundadoras es suficiente slo para la
implementacin del negocio en su fase inicial, siendo necesaria la contratacin de
personal con mayor experiencia para llevar a cabo el plan de Branding y de cadena.
Los tamaos grandes de Patbingsu pueden no adecuarse a las preferencias de los
consumidores chilenos. De acuerdo con la encuesta realizada, un 70 % prefiere los
platos individuales a los platos para compartir (ver Anexo Encuesta). La
caracterstica de compartir los platos es propia de la cultura asitica, por lo que sera
necesario educar a los consumidores para proseguir con esta caracterstica.
Necesidad de una excelente asesora en publicidad y marketing digital es crtico.
En el caso que la demanda se incremente de forma dramtica, se necesitara ms
personal y la evaluacin del ingreso de inversores antes de lo presupuestado.
Debido a la apertura de slo un local, el mercado se restringe debido a su ubicacin
geogrfica, al menos por los primeros aos.

35
 Alta posibilidad de copia de Patbingsu por parte de los competidores o nuevos
entrantes, como reaccin a la aparicin de Nunkkot Desserts. Debido a que
este es un producto alimenticio cultural, no es posible patentar el producto sino que
solamente la marca. (INAPI, 2016)

5.3.4. Amenazas

Debido a que la demanda por el consumo de helados se encuentra ligada a los

factores econmicos, cualquier crisis econmica que sufra el pas afecta
directamente a la industria.
Altos costos de transporte y de arriendo que se traspasan al consumidor.
Consistencia de la marca con respecto a la creatividad y novedad. Es necesario que
Nunkkot Desserts se apropie de los atributos y beneficios del Patbingsu y la
experiencia de consumo para poder crear reputacin y marca.
La gestin del tiempo es crucial para no afectar la productividad de Nunkkot
Desserts.
Se necesita de una inversin considerable para lanzar, comercializar y posicionar a
Nunkkot Desserts en el mercado.
Se requiere de habilidades experimentadas en el servicio, pero en una cantidad
menor, para abrir el primer local.

5.3.5. Comentarios

El desconocimiento de los consumidores con respecto a Asia es tanto una debilidad

como una oportunidad. Ms y ms personas que pertenecen al segmento target estn
viajando fuera del pas aventurndose a lugares distintos de Europa o Norteamrica, por lo
que existe mayor disposicin a probar productos y alimentos con ingredientes nuevos. Por
otra parte, en vista de la facilidad de copia de la base de Patbingsu se debe considerar este
producto como ancla, integrando paulatinamente otros productos de este lugar del mundo
para mantener la creatividad y novedad vigentes. En ese sentido es fundamental la
capacitacin constante para innovar, desarrollar y entregar una experiencia nica para los
clientes internos y externos, desarrollando cultura y un sentimiento de fascinacin con la
empresa. Asimismo se requiere de una asesora especializada en publicidad y marketing
digital para el lanzamiento de este primer local, encareciendo la inversin inicial.
Finalmente, la posibilidad de asociacin permite utilizar el contacto con el
fabricante tanto para desarrollar este proyecto como para analizar otros modelos de
negocio.

6. ANLISIS DE MERCADO

El hielo raspado o granizado es extensamente conocido en el mundo con distintos

nombres, sin embargo en Chile es un producto relativamente nuevo, siendo an un nicho en
desarrollo. Debido a esto, se utilizar como proxy el mercado de las heladeras para analizar

36
el mercado potencial determinando los clientes, proveedores, competidores, productos e
insumos necesarios para participar en el mercado.

6.1. Seleccin de mercado objetivo

Chile fue elegido como mercado objetivo para la apertura del primer local de
Nunkkot Desserts por diversos motivos. En principio, existen las razones personales
de las fundadoras. Ambas han vivido tanto en Chile como en Corea del Sur, y las
dificultades personales con respecto al entendimiento y apertura hacia ambas culturas las
llev a intentar aportar desde su perspectiva a establecer mayores lazos con un producto
con caractersticas culturales y que ambas disfrutaban.

De acuerdo con Euromonitor Internacional, Chile es el pas con mayor consumo de

helado per cpita en la regin y ocupa el lugar nmero 11 a nivel mundial. El consumo
mundial de helados est liderado por los helados de impulso, con una ganancia por sobre
los US $36.3 Billones.28 Como resultado de la crisis econmica del 2009, las marcas
privadas continan incrementando su value share y en si el mercado se est moviendo
relativamente rpido hacia la vanguardia, especialmente en el desarrollo de productos con
sabores nicos y exticos, con trazabilidad, ingredientes producidos ticamente adems de
innovacin en alimentos especiales o HW. 29

El Centro de estudios del retail CERET, indica que en trminos per cpita los
consumidores chilenos gastan US$44,5 al ao en helados, duplicando el consumo de pases
como Venezuela, Costa Rica y Brasil. Asimismo, informa que los precios con respecto a
helados Premium se ha incrementado en un 7.6% con un aumento en la compra por impulso
de un 4% (CERET, 2014). Euromonitor, en su reporte 2015 de Helados y postres Helados
en Chile, informa que el gasto promedio anual de los chilenos es de $35.000CLP, , muy
por sobre quienes lo siguen en la regin, Venezuela ($17.000CLP) y Uruguay
($14.000CLP), y que la industria en el pas ha crecido un 6%, alcanzando ventas por un
total de CLP 538 billones de pesos, con un crecimiento en volumen de un 3%, producto de
la contraccin que ha sufrido la economa chilena (Euromonitor, 2015)

De acuerdo con la misma fuente, las ventas en Chile se encuentran dadas

mayormente por productos innovadores, con valor aadido, Premium y orientado a los
alimentos especiales debido al incremento de la voluntad de los consumidores chilenos por
probar productos ms sofisticados. En ese sentido, los postres helados alcanzaron el
segundo lugar en desempeo con un crecimiento del 8% el 2015. Los chilenos consumen
helado como postre, snack o como una indulgencia por el largo da y pese a que prefieren
los sabores ms tradicionales como vainilla cubierto de chocolate, chocolate en todas sus
formas, pia y tres leches, tambin estn buscando nuevas texturas y sabores. En ese
sentido, la competencia ofrecida por otros snacks o dulces es menor debido a que los
chilenos consumen helado en la poca estival para refrescarse y como una indulgencia en el
invierno. Los conos y copas de helado son percibidos como productos ms Premium que
28
Euromonitor International, 2010, Melting Under Pressure, Global Opportunities for Ice Cream
29
Ibid.

37
las paletas heladas, por lo tanto son ms caros y hay mayor disposicin de pago. Se
proyecta que las ventas entre 2015 y 2020 sern motivadas por un foco en la indulgencia,
con mayor innovacin en sabores, texturas y orientacin a productos ms saludables. Sin
embargo, debido a la contraccin de la economa se espera mayor focalizacin en la
estrategia de precios y promociones para mantener el volumen de ventas en lugar de buscar
crecimiento. (Euromonitor, 2015)

6.2. Metodologa

Para llevar a cabo este estudio, se utiliz tanto un anlisis cuantitativo (Encuesta
Online) como un anlisis cualitativo (Focus Group) de los potenciales consumidores,
basado en el enfoque de los mtodos mixtos de investigacin y recoleccin de datos. La
recoleccin de datos por ambas tcnicas es estadstica, no experimental para as posibilitar
mayor objetividad al no intervenir el contexto dado, slo limitndose a la observacin de
situaciones y circunstancias. Debido a que la recoleccin de informacin se ha realizado en
dos momentos nicos para fines de este proyecto, la investigacin tambin tiene
caractersticas transversales ya que pretende describir las variables y analizar la
interrelacin o incidencia en un cierto momento (Hernndez, R., 2006). Para efectos de este
estudio de pre-factibilidad se incluir slo una muestra para cada uno de anlisis realizados.
Mayor cantidad de sondeos debern ser incluidos en los estudios de factibilidad posteriores.

6.3. Anlisis cualitativo

El anlisis cualitativo ayuda a descubrir y entender las perspectivas y pensamientos

de los participantes. La metodologa utilizada fue de Focus Group. Esta tcnica consta de
una entrevista colectiva donde un moderador gua la discusin del tema propuesto,
habitualmente conformado por 6 u 8 participantes con contextos similares (Mella, 2000).
Para fines de este proyecto, se utiliza esta tcnica de una forma exploratoria tanto para
conocer a grandes rasgos la opinin e identificar problemas con respecto al ingreso de
Patbingsu al mercado como para obtener insights de los potenciales consumidores para
planear las estrategias de marketing de Nunkkot Desserts.30

6.3.1. Focus Group

A travs de una muestra de 6 personas entre los 21 y 40 aos de edad, estudiantes y

profesionales, se llevo a cabo el Focus Group liderado por Jocelyn Castro, miembro del
equipo de Nunkkot Desserts, en una sesin que const de 60 minutos en Avenida El
Cerro 0380, comuna de Providencia, Santiago, en Diciembre de 2015. Algunas de las
actividades realizadas fueron discusin grupal para contextualizar el tema para la audiencia
y conocer sus primeras impresiones, presentacin de un video y lminas con informacin
acerca de Patbingsu, preguntas abiertas que permitieron conocer hbitos de consumo,
asociaciones, motivaciones, conceptos, etc. , y degustacin del producto para conocer en

30
Office of Quality Improvement, 2007, Focus Group: A guide to learning the needs of those we serve,
University of Wisconsin, Estados Unidos. Disponible online en
https://oqi.wisc.edu/resourcelibrary/uploads/resources/Focus_Group_Guide.pdf

38
las primeras impresiones con respecto al producto, la necesidad de localizacin de
Patbingsu.

6.3.2. Objetivos

Los objetivos para la realizacin de este mtodo fueron los siguientes:

Identificar las actitudes de los consumidores frente a Bingsu

Conocer en un contexto real las preferencias del grupo de consumidores
seleccionado con respecto al sabor, textura, dulzor y decoracin de Patbingsu
Conocer el segmento potencial ms adecuado para el ingreso del producto y obtener
un primer acercamiento a los patrones de consumo que mueven a este segmento
Conocer cunto estaran dispuestos a pagar
Entender aspectos especficos de la percepcin y asociacin que trae Patbingsu a la
mente de los consumidores
Conocer la percepcin de las caractersticas de Patbingsu que diferencian al
producto en comparacin con los helados tradicionales.
Recibir sugerencias para mejorar la elaboracin del producto, la implementacin de
la estrategia de entrada y enfocar mejor la diferenciacin a travs del producto.
Conocer los lmites de la localizacin del producto que Nunkkot Desserts
ingresar al mercado. Esto, para crear sinergias con respecto a los gustos del
potencial segmento target con la estrategia de diferenciacin de Nunkkot
Desserts.
Reconocer cules son las caractersticas ms relevantes a la hora de escoger una
heladera o helado.
Analizar qu aspectos resultan importantes de modificar, qu caractersticas
cambiaran y porqu.

6.3.3. Interpretacin y resumen

La siguiente interpretacin est basada en los resultados de Focus Group (Ver

Anexo Resultados Focus Group)

Luego de explicar la dinmica del Focus group, al momento de presentarse los

participantes de forma espontnea entregaron informacin con respecto a sus hbitos de
consumo de helados, indicando frecuencia (como entre 2 o tres veces al mes, ms en
verano que en invierno en realidad pero en invierno tambin lo consumo, tambin soy de
los que generalmente come helado unas 5 veces a la semana, varias veces al da),
preferencias y actitudes (me gusta de agua, de crema, de diferentes sabores, para
diabticos y no diabticos, de todos los tipos me gustan, tambin los sabores ms ctricos
y de menta. Esos son como mis favoritos., digamos que no soy muy de la confitera pero
he tenido algunos das en que mejor dicho me han sacado plata con el helado, entonces he
tomado bastante helado, soy fantico del helado). Todos los participantes del Focus
Group son estudiantes o profesionales trabajando con residencia en Santiago.

39
 Al consultar con respecto a los hbitos de consumo se menciona el antojo, como
postre despus del almuerzo o cena, y por impulso para mantener conversaciones de
negocios tambin considerados como impulso y conversaciones con amigos que tambin
aparecen como planificadas. Cuando se les pregunta a los participantes acerca de compartir
helados o postre no hay consenso. Esto es importante puesto que es un hbito de consumo
muy arraigado en la cultura asitica y coreana, y que adems influencia el tamao de los
platos o copas. Por lo tanto, es muy posible que sea necesaria la educacin del consumidor
en ese sentido, redisear la forma de consumo o el tamao. El concepto de compartir
entonces se entiende que depende de variables como las personas involucradas, el la
situacin, el contexto de haber comido recientemente o no, tener la posibilidad de pedir
distintos sabores, del tipo de ingredientes y toppings. Finalmente, tambin se menciona
que la gente prefiere no compartir, pero s dar a probar lo que estn consumiendo. Se
indican diferencias en el habito de consumo en Chile con respecto a Colombia que est ms
relacionado con un concepto al paso en la calle y la comida rpida, donde se ofrece como
postre, y en Australia donde se da ms la comercializacin en cafs pero no el hbito de
sentarse a tomar helado que se considera ms tradicionalmente chileno.

Al momento de realizar las primeras preguntas relacionadas al conocimiento de

marcas, aparecen las primeras asociaciones del helado como un alimento calrico e
indulgente o bien como un helado sano pero tambin delicioso, ste ltimo en el caso
particular de los helados con base yogurt. En este punto los integrantes no hicieron una
diferencia clara con respecto a este ingrediente, considerndolo igual a un helado de crema
o leche, lo que es interesante de poner atencin por la inversin en diferenciacin que ha
hecho la competencia y qu es lo que debe hacer Nunkkot Desserts para
efectivamente lograr la separacin. Los participantes s distinguen entre consumir
solamente helado y helados o postres helados con otros ingredientes aadidos como frutas o
crema, lo que es considerado generalmente ms contundente.

Los participantes tambin hacen asociaciones diversas con respecto al Nunkkot

Desserts y Patbingsu. Relacionado a la compaa, motivados por el video que
proporcion informacin acerca de la operaciones similares a Nunkkot Desserts en
Corea del Sur, los integrantes asociaron el modelo de negocio auto-servicio inmediatamente
con el modelo de Starbucks, como un tercer lugar donde se puede tener una conversacin o
pasar el tiempo consumiendo Patbingsu, adems de recordar las antiguas heladeras
mencionando como ejemplo La Selecta, cuyo modelo de negocio inclua un ambiente ms
clido y hogareo, parecido a los antiguos Caf Santos y Caf Paula, siendo aprobado casi
unnimemente. Debido al modelo de comercializacin aparecen al mismo tiempo
asociaciones con la comida rpida y con otros competidores como Yogurt Life.

Relacionado al posicionamiento de Nunkkot Desserts, se interpreta que es

necesario tener cuidado con como los chilenos perfilan a los coreanos en general y si es
efectivamente sta la mejor estrategia de entrada. Debido a que existe en general
desconocimiento con respecto a los pases asiticos, existe la tendencia para el segmento
C1b, C2 y C3 de unificar las culturas china, japonesa y coreana, sin hacer mayor

40
diferenciacin entre ellas. Y en ese sentido, Nunkkot Desserts podra tomar ms
concepto de nicho con consumidores ms cercanos a las subculturas y dentro de los early-
adopters en lugar de un segmento ms masificado. Adems, se menciona que las personas
que conocen acerca de Asia poseen mucho conocimiento, por lo que es necesario perfilar
correctamente de forma que se transmita que es un concepto, tomando lo mejor de los dos
mundos, adems del concepto de estar reunidos y de disfrutar lo que se est consumiendo.
En ese sentido, se sugiere que el posicionamiento de Nunkkot Desserts debera
desligarse un poco de Patbingsu, porque las asociaciones dependen de cada uno de los
postres comercializados. Un Patbingsu de Frutilla no conlleva la misma percepcin que un
Patbingsu de chocolate. Ms all de esto, los participantes indican que visitaran Nunkkot
Desserts porque su producto ancla se considera novedosa la forma en que se presenta
y se ve rico.

Con respecto a la operacin misma, existe notoriedad y aprobacin con respecto al

manejo e interaccin del consumidor con el dulzor del producto a travs de la leche
condensada, sugiriendo tambin la opcin de distintas salsas en su lugar. En este sentido, es
importante considerar las salsas dulces de una forma ms protagnica de acuerdo a las
diversas menciones hechas durante la sesin. Los participantes tambin recomiendan
incluir un tope en las veces que se puede rellenar el vaso de leche condensada,
considerando la sociedad y el emplazamiento geogrfico del emprendimiento (Chile y
Latinoamrica en particular). Asimismo, para la opcin de Patbingsu para llevar se sugiere
agregar una bombilla o pajita acompaando a la cuchara, adems de entregar la leche
condensada o salsas de otra manera que no sea en un vaso de shot, para facilitar el traslado
y hacer su consumo ms cmodo para los clientes.

Luego de la proyeccin del video informativo de Nunkkot Desserts y

Patbingsu, tres de los seis integrantes expresaron inmediatamente sentirse muy atrados
hacia el producto. De forma unnime los participantes aprobaron la mezcla de leche
condensada con Patbingsu y las frutas, indicando que aparecen y se aprecian mejor los
sabores y que el hielo se suaviza. En ese sentido, cabe destacar la gran importancia de la
leche condensada ya que baja la temperatura del postre y da el dulzor al postre. Al respecto,
los participantes gustaron de la interaccin con el producto, dejndolos en control de la
preferencia con respecto al dulzor, considerndolo entretenido sobre todo para quienes lo
consuman por primera vez en su vida, siendo considerado como algo novedoso. El hielo
raspado fue asociado con una textura spera, pero la decoracin, las frutas y la leche
condensada eliminan esta asociacin, predisponindolos a una experiencia ms agradable.
Los ingredientes ms novedosos como un meln entero (lmina) o cornflakes (en la
degustacin) trajeron opiniones encontradas sin consenso. La gran mayora mencion la
novedad y que llaman la atencin, mientras que otros estiman que presentan dificultad al
consumirlo (en el caso del meln) o la no preferencia (en el caso de los cornflakes).
Mejorar la presentacin es crucial.

Al degustar el producto, se produjo una diferencia entre aquellos quienes tenan

previa exposicin al postre, asociando Patbingsu con productos sustitutos como el Raspado
y el Cholado Colombianos, necesitando de mayor diferenciacin en la base del producto
41
ancla ya que adems no fue asociado con Corea o Asia. En el caso de quienes nunca lo
haban consumido antes fue asociado con los granizados norteamericanos, siendo
considerados estos ltimos como fomes y encontrando muy interesante la propuesta. En
el caso de Patbingsu de Meln, hubo asociaciones con alcohol, en especfico con licor de
menta y meln con vino. Como nota promedio para Patbingsu fue de 6 en una escala de 1 a
7, siendo 1 la nota ms baja y 7 la nota ms alta. Con respecto a la disposicin de pago para
el Patbingsu de Frutilla, sta es de $2.500CLP.

Por ltimo, de acuerdo con lo mencionado por los participantes, los sabores
mencionados como favoritos fueron pasas al ron, menta y bocado. El helado de bocado
mantiene el nombre en regiones fuera de Santiago, haciendo que su asociacin sea a un
sabor tradicional. Este tipo de locuciones se condice con la informacin entregada por
Euromonitor donde en segundo lugar aparece el helado de vainilla como favorito y la
preferencia entre los chilenos por los sabores ms tradicionales (Euromonitor, 2015). Los
participantes sugieren considerar en el men de Nunkkot Desserts, adems de los
sabores ya mencionados, castaas en almbar, chocolate intenso, sabores cidos, durazno y
tres leches. Por otra parte, es importante recalcar que es necesario un cambio de sabores
dependiendo de si la estacin es estival o invernal. Para los meses invernales se menciona
reestructurar con los llamados helados de invierno por ejemplo Patbingsu sin frutas, o
con lcuma, vainilla, chocolate, o simplemente sabores y/o ingredientes ms calricos, en
vista que el Patbingsu degustado fue asociado inmediatamente con helados de verano.

6.3.4. Anlisis mini-encuesta Focus Group

Durante el Focus group se solicit a los participantes contestar una pequea

encuesta. Para la primera pregunta, con respecto a lo que ms les gust del producto ancla,
3 de ellos concluyeron que fue la mezcla de sabores, 2 de ellos la mezcla de hielo y leche
condensada y 1 el efecto del hielo granizado. Por lo tanto, es posible deducir que en general
es la mezcla de sabores e ingredientes lo que puede atraer las preferencias de los
consumidores.

Con respecto a lo que menos les gust del producto, las respuestas son diversas. Las
respuestas entregadas son que el hielo es muy fro, una base demasiado sutil que parece
slo hecha de hielo, no integracin de la leche condensada desde el principio, que es un
helado de verano ms que de invierno, poco azucarado y un ltimo participante que no
contest esta pregunta. De estas respuestas las dos ms relevantes estn relacionadas con la
base puesto que la base de hielo y su temperatura no se pueden modificar ni an con la
adicin de aditivos, est considerado un men variable para ajustarse a los cambios
estacionales y el dulzor del producto se encuentra a cargo del mismo consumidor. Por lo
tanto, estas dos respuestas abren la puerta a la posibilidad de incluir leche semidescremada
como base para Patbingsu, as endulzando ms el producto y haciendo la base ms
concentrada.

Dentro de los factores de compra que influyen la decisin de compra, se solicit

enumerar los tres aspectos ms importantes siendo 1 el ms importante y 3 menos
importante de la lista entregada. En ese sentido, al analizar tanto por el lugar entregado en

42
importancia como por mencin hay un match exacto en el aspecto ms relevante, la
variedad de productos, siendo calificada como el primero por 3 participantes y siendo
mencionada por 5 de ellos. En segundo lugar, se encuentra la calidad, elegida como el
primer factor por 2 integrantes y siendo mencionada por 3, mientras que los sabores nuevos
se ubica en el tercer lugar de importancia para 3 integrantes y siendo mencionada por 4
personas.

Entre las recomendaciones que hicieron los participantes, 2 de ellos mencionaron

comercializar la opcin para llevar, 2 mencionaron la mejora de la presentacin del
producto, 1 sugiere tener una gran variedad del producto ancla, 1 recomienda la inclusin
de sabores chilenos y 1 diferenciar ms la base del Patbingsu.

Finalmente, cuando se solicita escoger los adjetivos ms adecuados para Nunkkot

Desserts, creativo fue mencionado 6 veces; refrescante 5 veces; juvenil 4
veces; ligero, enrgico, saludable y encantador 2 veces cada uno, y atrevido slo
una mencin. Es necesario considerar que si bien se mostr un video de la operacin y
concepto de Nunkkot , la asociacin a estos adjetivos puede haber sido dado para
Patbingsu de Frutilla ms que para la marca, por lo que esto se puede utilizar bien en el
posicionamiento de la marca o del ingreso del producto al mercado.

6.4. Anlisis cuantitativo

Para realizar esta parte del estudio se llev a cabo una encuesta online. El objetivo
de este anlisis fue explorar las preferencias de los potenciales consumidores, hbitos de
consumo, lugares, factores decisivos en la compra y/o consumo y mayores detalles a
utilizar para tomar decisiones con respecto a las estrategias a utilizar para la creacin de
Nunkkot Desserts, de una forma matemtica, a travs de una muestra propositiva de
la poblacin. (Mella, 2000)

6.4.1. Encuesta y descripcin de la muestra

Esta encuesta const de 20 preguntas, siendo administrada va email y va redes

sociales a personas mayores de 18 aos y menores de 55 aos, residentes de Santiago,
durante diciembre de 2015. Glenn Israel de la University of Florida (1992) indica que el
tamao de la muestra se determina de acuerdo a la poblacin total respecto del lugar
geogrfico donde se llevar a cabo, considerando diferentes niveles de precisin con un
95% de Confianza. Nunkkot Desserts se ubicar en la comuna de Santiago Centro,
que posee una poblacin estimada de 200.792 habitantes. Luego, con un nivel de precisin
de 10%, se estima que el tamao de la muestra debe ser mayor a 100 personas. (Israel,
1992).

6.4.2. Objetivos

Los objetivos de esta encuesta fueron los siguientes

43
 Conocer en un primer acercamiento el contexto de hbito de consumo, para
identificar los elementos que pueden ser utilizados en la estrategia de venta de
Nunkkot Desserts.
Conocer la zona geogrfica y la frecuencia de consumo en heladeras de los
residentes de Santiago en personas entre 15 a 45 aos.
Conocer la disponibilidad de pago por el producto ancla de Nunkkot Desserts.
Identificar entre varios factores, aquellos que son decisivos en la compra de helados.
Conocer las preferencias de los consumidores con respecto a sabores, ingredientes y
tipo de caractersticas especiales que desean en el producto
Conocer el alcance de la publicidad con respecto a las heladeras y determinar
quines de los competidores aparecen como top of mind entre los consumidores.
Determinar otras caractersticas demogrficas del potencial segmento target.

El universo de los encuestados corresponde a una muestra aleatoria de personas de

ambos sexos entre los 15 y 45 aos residentes de Santiago. Estas caractersticas fueron
utilizadas como primer filtro para realizar la encuesta. Los participantes pertenecen a los
niveles socioeconmicos ABC1 y C2, con 134 respuestas vlidas. De esta cantidad, 122
personas declararon ser consumidores de helados (91%), por lo que el anlisis de datos se
realizar en base a estas respuestas.

6.4.3. Resultados e interpretacin

Luego de filtrar el segmento objetivo, se les consult con respecto a la frecuencia

con que consumen helado en heladeras o cafeteras al mes. De stos, un 40,7% o
aproximadamente 50 consumidores frecuenta menos de una vez al mes, 35,8% o 43 de ellos
concurre una o dos veces al mes, 19,5% o 24 personas visitan entre 3 a 4 veces y un 4%
ms de 5 veces al mes. Si bien este primer acercamiento puede parecer desalentador, al
consultar a los participantes en base a una fotografa de un Patbingsu de Frutilla si
visitaran una heladera o cafetera con este producto, un 91% o 113 personas declararon
que s lo haran. En este sentido, se puede deducir que el primer encuentro con el cliente
necesariamente debe fascinarlo con el producto.

Con respecto a la ocasin de consumo, un 53,7% indica por antojo, 16,3% para
juntarse con amigos o amigas, 8,9% cuando sale de compras, 8,1% el fin de semana, 5,7%
para capear el calor o como postre despus del almuerzo o trabajo y un 1.6% cuando pasea
o para el bajn (para saciar el hambre despus de una noche de fiesta, usualmente). Esto
quiere decir que ms de la mitad de los encuestados consume helados por impulso, por lo
tanto es una decisin que se toma en el momento.

La prxima pregunta muestra la necesidad de los consumidores de compartir un

momento de cercana al momento de consumir un helado o un postre helado. Al consultar
con quin o quienes frecuenta heladeras o cafs, un 30,9% lo hace con amigos/as, un
29,3% con su pareja y un 20,3% con la familia, dejando con menos de un 20% el consumo
con los compaeros/as de trabajo o universidad, o en soledad. Este aspecto es importante

44
para la estrategia de Nunkkot Desserts, ya que los consumidores requieren relaciones
cercanas cuando consumen helados, por lo tanto debe ser considerado en su estrategia. Sin
embargo, el hbito de consumo es mayormente individual. Al consultar si prefieren una
copa individual o una grupal, el 70% de los encuestados seal la copa individual y slo un
11,4% compartira copas. Cerca del 19% indica que depende de la situacin o que no tiene
preferencia.

Relacionado con cmo se enteran de las nuevas heladeras o cafs en la capital, la

gran mayora lo hace a travs de sus amigos/as (47,2%), seguido por las redes sociales
(27,6%) y muy atrs, con un 8,9% por casualidad. En este sentido, es necesario considerar
la fuerza del efecto WOM o boca a boca como parte de la estrategia comunicacional de
Nunkkot Desserts, la que tambin se condice con el mismo efecto que tienen las
redes sociales en el pas. (IAB Trends, 2015)31

Tambin se consult con respecto a las heladeras o cafs top of mind, el Emporio
La Rosa fue el ms nombrado con el 31,4%, seguido de Bravissimo con 19,83%, San
Francisco de Loncomilla con un 9,09% y Savory con 8,26%. Si bien otras heladeras y
cafs de nicho tienen alrededor de un 12%, stas corresponden a varias como Caf del
Opera, Mo, Yogur Life, Griddo, entre otros.

Las siguientes preguntas estn relacionadas con las preferencias de los

consumidores con respecto a los tipos de helado, ingredientes y caractersticas especiales.
La gran mayora los prefiere de crema (39,8%), leche (30,9%) y agua, (24,4%), con
ingredientes como frutas (41,5%), chocolate (33,3%) o frutos secos (14,6). Es interesante
destacar que, si bien en el Focus group los participantes mencionaron los sabores nuevos
como factores decisivos en la compra, los sabores a licor o exticos alcanzan menos de un
11% en las preferencias. Esto habla tambin de las preferencias de los consumidores hacia
los sabores ms tradicionales, con el chocolate en segundo lugar.

En cuanto a las caractersticas especiales, los consumidores se inclinan ms hacia

los productos que no contengan aditivos artificiales, pero las preferencias estn tambin
distribuidas hacia los productos sin azcar y orgnicos, con un 32,6%, 26% y 16%
respectivamente. Ms atrs se encuentra la preferencia por helados sin lactosa (14,4%) y
con leches vegetales (3,3%). En el 8% que prefiri otros se encuentran quienes prefieren
el helado con grasa, crema o leche y azcar. En ese sentido, se puede deducir que este tipo
de consumidores tiene la percepcin del helado como en mi mente, el helado es
chanchera citando a una de las participantes del Focus group (ver anexo Focus group),
percepcin que a medida que los consumidores estn ms conscientes de su salud, puede
disminuir.

Tambin se les consult por los barrios o lugares donde mayormente concurren para
consumir helados o postres helados. El 23,2% indic el Barrio Lastarria/Bellas Artes,
seguido del Mall Costanera Center con un 17,5% y luego el Barrio Pedro de Valdivia/Los
Leones con un 11,3%. Si bien se dieron algunas respuestas, se pudo comprobar que en

31
Ver en http://iabtrends.cl/2015/10/23/benchmark-inversion-publicitaria-chile/

45
general los consumidores consumen en lugares de alta afluencia de pblico como Malls o
Barrios, dependiendo de la zona donde viven o trabajan. Esto, debido a que la opcin
otros fue la que obtuvo el segundo mayor porcentaje (22,6%) y fueron nombrados lugares
tan distantes entre s como el Mall Plaza Norte o Florida Center y Barrio Luis Pasteur, entre
otros.

Barrio Barrio Pedro De

Lugares o barrios compra Mall Costanera Barrio Manuel Barrio
Lastarria/Bellas Otro Valdivia/Los Mall Parque Arauco Barrio Italia
frecuente Center Montt Bellavista
Artes Leones
34% 33% 25% 16% 13% 10% 8% 6%
Tabla 7: Elaboracin propia. Resultados de Encuesta Online

Con respecto a los factores que inciden en la compra en heladeras y cafs, se

consult por diversos aspectos, encontrndose que los cinco ms relevantes son la limpieza
del local, la calidad de los ingredientes, la calidad del servicio, la variedad de los productos
y en quinto lugar el precio. Los cuatro primeros factores inciden directamente en la
creacin de marca y en su reputacin, los que han sido determinantes para un modelo de
negocios como el Starbucks. Estos aspectos entonces son los que deben ser considerados
crticos en la estrategia de Nunkkot Desserts.

Factores decisivos en la compra

1 2 3 4 5
Precio 4% 14% 19% 25% 39%
Ofertas y promociones 14% 15% 20% 22% 30%
Marca 8% 13% 23% 28% 28%
Reputacin y experiencia 4% 5% 20% 35% 36%
Calidad de los ingredientes 3% 3% 15% 20% 59%
Sabores nuevos o exticos 5% 19% 23% 24% 30%
Variedad de productos 4% 11% 16% 29% 41%
Limpieza del local 2% 3% 7% 7% 80%
Ubicacin del local 5% 8% 24% 27% 36%
Calidad de servicio 3% 3% 13% 27% 53%
Experiencia de consumo 7% 10% 21% 26% 36%
Tabla 8: Elaboracin propia. Resultados de Encuesta Online.

Seguidamente, se les mostr a los encuestados dos fotografas de Patbingsu e

indicar su disposicin de pago con respecto al tamao individual y para compartir. Para el
primer tamao, un 49% (60 personas) indica que pagara entre $2.000 y $3.000CLP, un
27% (33 personas) entre $3.000 y $4.000CLP, un 20% entre $1.000 y $2.000CLP y un 4%
pagara entre $4.000 y $5.000CLP. Con respecto al tamao para compartir, la mayora se
inclina por pagar entre $7.000 y $8.000CLP (61%), seguido de un 25% que pagara entre
$8.000 y $9.000CLP. Finalmente, un 3% pagara entre $11.000 y $12.000CLP.

6.5. Mercado potencial

Las operaciones iniciales de Nunkkot Desserts se darn en Santiago de Chile,

en vista que ambas fundadoras tienen lazos personales con el pas y una de ellas reside en
Santiago de Chile. Por otra parte, la capital es el lugar que concentra la mayor poblacin

46
perteneciente a los estratos C1a, C1b, C2 y C3 contemplados en la nueva caracterizacin
entregada por la Asociacin de Investigadores de mercado AIM

Ilustracin 6: Evolucin de la distribucin socioeconmica en Chile, AIM, Como clasificar a los niveles
socioeconmicos, 2015

Ilustracin 7: Distribucin de la poblacin por estrato socioeconmico del Pas vs. Gran Santiago. Como clasificar
a los niveles socioeconmicos, 2015.

En el Estrato Alto se encuentran tres grupos. La Clase Alta o AB representa un

2,9% del pas, un 5,4% del Gran Santiago y un 18% del Estrato, concentrndose en 7
comunas: Las Condes, Lo Barnechea, La Reina, Vitacura, Providencia, uoa y Santiago
Centro. La Clase Media Acomodada o C1a representa un 4,2% del total del pas, un 6,5%
de la capital y un 26% del Estrato Alto, concentrndose en las mismas comunas que la clase
AB. Con respecto a la Clase Media Emergente o C1b, stos son un 8,9% del pas, un 11%
del Gran Santiago y un 56% del Estrato Alto. En este caso, adems de las comunas
mencionadas tambin se distribuyen en La Florida, San Miguel y Maip.

En el Estrato Medio se encuentran 2 grupos. La Clase Media Tpica corresponde a

un 17,9% del pas, un 21,5% de la ciudad y un 38% del estrato, muy dispersos en la ciudad.
La Clase Media Baja o C3 en cambio son el 29,1% de Chile, representando un 29,2% de la

47
capital y el 62% restante del estrato, concentrndose en las comunas ms perifricas de la
ciudad.

De acuerdo con la informacin arriba, el mercado potencial de Nunkkot

Desserts son mujeres y hombres jvenes entre 15 y 45 aos pertenecientes a los estratos
C1a, C1b, C2 y C3 correspondientes a la clase media chilena (AIM, 2015), que viven,
trabajan, estudian o visitan Santiago Centro, interesados en las experiencias gastronmicas
nuevas, jvenes profesionales y estudiantes que corresponden a universitarios de primer y
segundo nivel de prestigio/exigencia, que realizan viajes dentro y fuera del pas cada cierto
tiempo lo que les permite acceder a informacin y productos ms exclusivos, que saben
comprar y no dudan en combinar productos ms econmicos con productos de marca, les
gusta pasar el tiempo con sus amigos (2 o ms personas) y les encanta probar cosas nuevas
y comentar acerca de ellas.

6.5.1 Segmentacin de los consumidores target

Como fue mencionado anteriormente, el mercado potencial al que apunta Nunkkot

Desserts est compuesto por adolescentes y adultos jvenes, y de manera indirecta al
pblico en general que disfruta de los helados y postres helados. La segmentacin del
grupo objetivo puede ser realizada utilizando una infinidad de variables como
demogrficas, geogrficas, socioeconmicas, etc. Sin embargo, para efectos de este negocio
tambin deben considerarse las caractersticas conductuales con respecto al estilo de vida
del consumidor, definindose el correspondiente target:

Mujeres y hombres, entre los 20 y 29 aos, estudiantes y adultos jvenes que poseen
inters en los productos innovadores, novedosos y creativos, en la globalizacin y cultura
asitica, y que disfrutan mucho de postres helados a un precio competitivo de mercado, en
un ambiente cmodo y clido

AIM 2016 Santiago

% poblacion # personas 15 A 19 aos 20 a 24 aos 25 a 29 aos Total
AB 5,4% 351.000 30.168 30.063 2.356 62.588
C1A 6,5% 422.500 36.314 32.997 2.836 72.147
C1B 11,0% 715.000 61.454 61.240 4.800 127.494
C2 21,5% 1.397.500 120.115 119.696 9.381 249.192
C3 29,5% 1.917.500 164.809 164.234 12.872 341.915
D 18,9% 1.228.500 105.590 105.221 8.247 219.057
E 7,6% 494.000 42.459 42.311 3.316 88.086
TOTAL 100% 6.526.000 560.910 555.762 43.807 1.160.479
Tabla 9: Cantidad de jvenes por estrato social en el Gran Santiago. Elaboracin propia con informacin de AIM
(2015) e INJUV (2011)

Estos consumidores son jvenes y adultos millennials intelectuales que viven,

trabajan o estudian en las cercanas del Barrio Lastarria/Bellas Artes, que gustan del arte, la
creatividad y la buena vida. . Al pertenecer a los estratos socioeconmicos C1a, C1b y C2,
sus ingresos van desde los $600.000CLP y pueden sobrepasar los $3.000.000CLP, con una

48
capacidad de compra que se ve influenciada por las percepciones de calidad, por
identificacin con la personalidad y las tendencias mundiales.

El grupo objetivo posee un espritu dinmico, optimista y pese a que gusta de un

estilo de vida independiente, invierte tiempo en las relaciones personales cercanas. Entre
los valores que poseen se encuentra la multiculturalidad y la bsqueda de experiencias
nuevas. Son personas informadas y que les gusta experimentar, que viajan dentro y fuera de
Chile, acostumbran a salir de sus hogares para divertirse tanto de da como de noche.
Consumen alimentos impulsados tanto por salud, por necesidades o preferencias
especiales, como por moda. Presentan lealtad a las marcas que satisfacen sus necesidades y
son evangelizadores de ellas.

Si bien el tipo de definicin del segmento objetivo anterior hace que la conducta del
consumidor posea caractersticas transversales a las variables socio-demogrficas ya que
corresponden a un estilo de vida, se abarca de esta forma a consumidores concentrados
particularmente como early adopters pero no limitados a esta categora. De manera
indirecta, tambin se apunta al pblico en general. Entre stos se encuentran los followers,
en quienes influir tanto la publicidad como el haber visto u odo lo que otros estn
haciendo, y las personas que slo pasean en las calles sin intencin de compra. Estos
ltimos no estn atrados por el producto en s, sin embargo puede llamarles la atencin
tanto la novedad del producto como por conocer la experiencia de consumo o bien por
simple impulso.

6.6. Estimacin de la demanda y ventas

La comercializacin del Patbingsu de Nunkkot Desserts se realizar en dos

tamaos y tres presentaciones: Individual de 450ml, Individual para llevar de 620ml y Para
Compartir de 1670ml. De acuerdo a la informacin arrojada en la encuesta, un 70% de los
consumidores prefiere el formato Individual, un 11% elije la versin Para Compartir y un
20% indica que depende de la situacin (ver Anexo Encuesta). Con estos porcentajes como
referencia para calcular el mix de ventas, transformando as el nmero de clientes
potenciales a litros consumidos.

Tamaos Patbingsu Ml % Ventas

Bin-go 450 30%
Individual 620 50%
Grupal 1670 20%
Tabla 10: Estimacin del mix de ventas segn tamao de producto, Bin-go (Individual (620ml) y Para Compartir
(1670ml) Elaboracin propia.

Para poder estimar el mercado potencial se tomar como punto de comparacin la

demanda que recibe del Emporio La Rosa debido a que es uno de los competidores
referentes, enfocado en crear marca y en vista de su cercana geogrfica con respecto a la
ubicacin fsica de Nunkkot Desserts. De acuerdo con la informacin recabada, se
estima que en promedio la cantidad de personas que visita el Emporio La Rosa durante el

49
fin de semana va entre las 3.500 a las 4.000 personas 32, haciendo un promedio de 3750
personas entre sbado y domingo, lo que entrega un promedio de 1.872 personas por da. Se
estima que esta demanda representa un 40% de sus ventas semanales, por lo que el 60%
restante est repartido de Lunes a Viernes. Considerando que la empresa abre 11.5 hrs. cada
da, de acuerdo a la informacin de su pgina web, se estima que reciben 163 personas por
hora. De esta misma manera se calcula su demanda mensual y anual. Asumiendo que el
70% de los consumidores ordena helado o una copa de helado, esto entrega un total de
aproximadamente 294.000 personas al ao que visitan este local.

Demanda Helados Demanda

Emporio La Rosa Demanda estimada Clientes/hr Clientes/dia Clientes/mes Clientes/ao
(70%) Otros (30%)
Demanda promedio
Sabado-Domingo 3.750 163 1.875 15.000 180.000 126.000 54.000
Demanda promedio
Lunes-Viernes 5.000 87 1.000 20.000 240.000 168.000 72.000
Total 8.750 250 2.875 35.000 420.000 294.000 126.000
Tabla 11: Demanda estimada con respecto al promedio de clientes de fin de semana de Emporio La Rosa.
Elaboracin propia en base a informacin de Terra.cl

Tomando esta informacin de benchmarking y considerando el emplazamiento y el

segmento target de ambos competidores, se asumir que un 40% de los clientes del
Emporio La Rosa visitar Nunkkot Desserts, entregando un total anual de 168.000
personas. Esta cantidad de personas se divide siguiendo la misma lgica con respecto a la
demanda del Emporio La Rosa, con un 40% de los clientes agrupados en el fin de semana y
el 60% restante en el resto de la semana. Para sacar los clientes por da, se consideran las 12
horas diarias de funcionamiento de Nunkkot.

Estimacin Demanda
Nunkkot clientes/hr clientes/dia Clientes/semana clientes/mes clientes/ao

Demanda promedio SD 58 700 1400 5.600 67.200

Demanda promedio LV
35 420 2100 8.400 100.800
Total 93 1.120 3.500 14.000 168.000
Tabla 12: Estimacin de la demanda de Nunkkot Ao 0. Elaboracin propia.

Por otra parte, asumiendo el lmite mnimo de participacin de mercado como el

entregado por el total de los competidores en la industria de las heladeras (196 en la
Regin Metropolitana, 30 en las comunas de Santiago, Providencia y Recoleta), el market
share inicial de Nunkkot Desserts en el primer ao sera de un 2%. Posteriormente, se
considera la tasa de crecimiento de la industria para la proyeccin de la demanda en los
prximos 4 aos, desglosado de forma mensual, semanal y diario.

32
Terra, 2012, Inusuales y tentadores: los nuevos helados capitalinos, Terra.cl, Santiago de Chile.
Disponible online en http://vidayestilo.terra.cl/mujer/inusuales-y-tentadores-los-nuevos-helados-
capitalinos,46e9a7b9834c4310VgnVCM4000009bf154d0RCRD.html

50
 Nunkkot Desserts

Proyeccin demanda anual (# personas)

Base ao 0 Mkt Share Inicial Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
2% 3%
Total Anual 168.000 3.360 171.360 176.501 181.796 187.250 192.867
Total Mensual 14000 280 14.280 14.708 15.150 15.604 16.072
Total Semanal 3500 70 3.570 3.677 3.787 3.901 4.018
Total Diario 500 10 510 525 541 557 574
Tabla 13: Proyeccin de la demanda anual de Nunkkot. Elaboracin propia.

7. PLAN DE MARKETING

De acuerdo con la informacin arrojada por el anlisis de mercado, se ha creado el

siguiente plan de marketing, aplicando diversos marcos para lograr la comercializacin ms
exitosa para la empresa. Su objetivo es poder establecer una estrategia alineada con los
objetivos del proyecto, siguiendo con su enfoque de diferenciacin. Para esto, se utilizar el
modelo tradicional de Marketing Mix (4P) ms el modelo de las 4C propuesto por
Lauterborn (Lauterborn, 1996)

Desde la mirada del marketing, el objetivo es posicionar Nunkkot Desserts en

el mercado chileno. Para esto es necesario alcanzar imagen de marca, crecer y tomar
participacin de mercado en la industria de las heladeras. De acuerdo a esto, se establece
conseguir un market share de 4% en 5 aos, con una tasa de crecimiento del 3%. Por otra
parte, se orientarn esfuerzos y recursos para optimizar la produccin y las ventas con el fin
de aumentar la participacin de mercado.

7.1. Oportunidad de negocio

Nunkkot Desserts busca satisfacer la necesidad de los clientes de tener

experiencias gastronmicas nicas, deliciosas y delicadas a travs del consumo de helados
asiticos.

Debido a la apertura de Chile con respecto al fenmeno de la globalizacin, la

sociedad busca conocer y aprender de distintas culturas, para as lograr mayores
intercambios y relaciones con personas que poseen orgenes tan diversos como los
asiticos. Actualmente, la oferta de restaurantes y cafs especializados en comidas y
bebidas asiticas es tmida en comparacin con aquellos enfocados en culturas occidentales,
por lo que la aparicin de Nunkkot Desserts presenta una gran oportunidad de
negocio ya que las heladeras actuales poseen como objetivo principal la innovacin con
sabores y/o diferenciacin con texturas, sin una temtica especfica de propuesta.

En ese sentido, Nunkkot Desserts toma prestados aspectos de diversas

industrias para incluirlos en su propuesta. De la industria de los restaurantes, consigue la
especializacin en un tipo de producto (Baskin-Robins) y la operacin auto-servicio de los
locales de comida rpida (McDonalds); por parte de la industria de la cosmtica el utilizar

51
ingredientes segn su disponibilidad (Lush); y de la moda toma las caractersticas de la
creatividad y el diseo al utilizar diversos ingredientes y utilizarlos de una forma decorativa
en el producto base (Alessi), unidos al fenmeno del Hallyu que tambin es una moda.

7.2. Competidores

La competencia de Nunkkot Desserts est dada de manera directa por todas las
empresas que ofrecen productos similares a Patbingsu y de manera indirecta por aquellos
negocios con los que Nunkkot Desserts comparte segmento objetivo de clientes, sin
necesariamente comercializar productos o servicios similares. Si bien no existe ninguna
heladera en Santiago que elabore o comercialice hielo raspado o granizado propiamente
tal, los productos sustitutos ms cercanos son el helado de leche y de yogur.

7.2.1. Competencia directa

De acuerdo con la informacin de Censo Comercio, existen 12 heladeras en un

radio de 5 kilmetros de la ubicacin ideal de Nunkkot Desserts (Mapcity, 2009).
Como competencia directa se consideran todas aquellas empresas productoras de helados
artesanales en las cercanas del Barrio Lastarria/Bellas Artes, por lo tanto con respecto a la
ubicacin geogrfica se tomar tambin Barrio Bellavista, Barrio Patronato y Barrio Santa
Luca, localizados en Providencia, Recoleta y Santiago Centro respectivamente. Adems, se
consideran aquellas que aparecen en el informe de SERNATUR que muestra las 5
heladeras artesanales ms importantes del pas33. Esta informacin tambin se condice con
los resultados arrojados por la encuesta online.

Ilustracin 8: Resultados encuesta online. Elaboracin propia

33
Ver en http://chile.travel/blog/los-5-mejores-helados-artesanales-de-santiago/

52
Emporio la Rosa (www.emporiolarosa.com)

La empresa tiene un concepto de calidez casera, fortalecido por la decoracin vintage de

sus locales. Ha diversificado su oferta, convirtiendo la marca en un paraguas. Por una parte
los Emporios no slo ofrecen helados sino que tambin desayunos y comidas, adems de
pastelera, mientras que las heladeras La Rosa se especializan en diferentes versiones de
este producto, y adems ofrecen envases de 1kg en distintos supermercados. Cuenta con 15
Emporios en el pas y 5 heladeras, de las cuales hay 1 Emporio y 1 heladera ubicados en
el Barrio Lastarria/Bellas Artes.

Fortalezas Debilidades

Posicionamiento en la mente de los clientes. Aun no se han desarrollado productos para

31.4% de acuerdo a la encuesta online y Focus personas con alguna intolerancia alimenticia ni
group para nicho como helados de leches vegetales
Oferta diversificada de productos tanto en el para clientes veganos.
Emporio como en las Heladeras La duracin de los helados artesanales es menor
Una de las 25 mejores heladeras del mundo que los helados industriales
segn el Daily Mail (2013)
Sabores nicos y exticos como miel de ulmo,
de rosa, canela
Helados elaborados con ingredientes orgnicos y
naturales, sin aditivos ni colorantes
Locales en distintas regiones del pas
Utilizacin de ofertas y promociones tanto por
Groupon como por redes sociales
Comunicacin constante con los clientes a travs
de redes sociales
Carrito corporativo para eventos privados

Il Maestrale (www.ilmaestrale.cl)

La empresa tiene un concepto de tradicin italiana en la creacin de helados artesanales,

innovando con sabores nuevos y exticos, y llegando el 2004 a Santiago. El local se
encuentra en el Barrio Bellavista, cercano a su fbrica en Santa Filomena. Ha recibido el
premio internacional Mastri Gelatieri el 2013 y algunos de sus clientes son el Hotel
Cumbres y The Singular en Lastarria, empresas banqueteras y catering, y restaurantes como
Coquinaria, Osaka W Hotel Santiago, entre otros.

Fortalezas Debilidades

Posicionamiento en la mente de los clientes. Aun no se han desarrollado productos para

Sealada como una de las 5 mejores heladeras personas con alguna intolerancia alimenticia ni
artesanales por SERNATUR para nicho como helados de leches vegetales
Oferta diversificada de productos manteniendo para clientes veganos
el concepto italiano en sus cafs, ts, pastelera y La duracin de los helados artesanales es menor
paninnis. que los helados industriales
Elaboracin de helados de leche, agua, light y No tiene diversificacin de locales ni en
especiales Santiago ni en regiones
Premio internacional Mastri Gelatieri recibido No ofrece la posibilidad de probar todos los
el 2013 sabores innovadores. Slo dos por compra.
Sabores nicos y exticos como arroz con leche, No posee cuenta de Instagram ni entabla
membrillo, huesillo, selva negra y verduras. relaciones a travs de las cuentas en redes
Sabores especiales creados a partir de pedidos de sociales
sus clientes empresa

53
 Helados elaborados con ingredientes frescos, sin Precios elevados
qumicos, colorantes, preservantes ni
saborizantes
Promocin a travs de notas en televisin
Cartera de clientes de renombre
Local con terraza para clientes

Filippo (www.filippo.cl)

La empresa tiene un concepto de helado de autor gourmet, enfocndose en diversificar su

oferta de sabores. Ofrece pastelera, bebidas fras y calientes, sndwiches, quichs y
ensaladas. Adems, ofrece envases de 1kg para distribuir en supermercados y restaurantes.
Cuenta con 7 locales en Santiago ms la fbrica en Renca. Ofrece la posibilidad de adquirir
tarjetas de regalo para clientes y empresas.

Fortalezas Debilidades

Posicionamiento en la mente de los clientes. Aun no se han desarrollado productos para

Sealada por SERNATUR como una de las 5 personas con alguna intolerancia alimenticia ni
mejores heladeras artesanales. para nicho como los clientes vegetarianos
Oferta diversificada de productos La duracin de los helados artesanales es menor
Enfoque en la creacin de sabores nicos y que los helados industriales
exticos como Mote con Huesillos, Harina No tiene diversificacin de locales en regiones
Tostada, Dulce de Leche, Arroz con Leche, entre Algunos de los locales son muy pequeos, no
otros. permitiendo que los clientes puedan permanecer
Helados elaborados con altos estndares de all
calidad en la operacin, siendo en todo momento Problemas con la calidad del servicio
trazable y en una sola fbrica central, entregando No posee pgina oficial de Facebook ni
informacin nutricional. Instagram, slo Twitter. Esta ltima est inactiva
Recibe pedidos de pastelera que puede entregar desde 2011.
en cualquiera de sus locales

Heladera Sebastin (www.heladeriasebastian.cl)

La empresa posee un concepto de tradicin familiar, gusto por el proceso natural en la

elaboracin de productos con tecnologa italiana, comprometidos con la cultura. Ofrecen
ms de 120 sabores de helados y llevan ms de 29 aos en el mercado. En su carta tienen
13 copas preestablecidas adems de t, cafs, sndwiches y comidas. La heladera se
encuentra en Providencia y tambin existe el Espacio Sebastin en la Estacin Mapocho,
uniendo el arte con la cultura y la gastronoma.

Fortalezas Debilidades

Oferta diversificada de productos Aun no se han desarrollado productos para

Ms de 120 sabores a elegir, con la posibilidad personas con alguna intolerancia alimenticia ni
de probar antes de realizar la compra. para nicho como los clientes vegetarianos
Cambio de sabores en la carta Poca promocin
Helados elaborados con ingredientes naturales Slo recientemente estn aprovechando los aos
y/o orgnicos, de experiencia para ejecutar un plan de branding
Realizan tanto ventas directas como productos al abrir el Espacio Sebastin y declarar la cultura
para llevar. como pilar de su empresa.
Know-how y posicionamiento en la mente de los No posee cuenta de Instagram
consumidores.
Servicio de heladera mvil para ferias y
diversos eventos

54
 Posicionamiento como gelatera y saln de t
Comunicacin con los clientes a travs de
Facebook

Caf del Opera

El Caf del Opera es parte de la empresa Opera Catedral dedicada a bares y restaurantes. Su
concepto es traer estndares europeos de calidad, gusto, sobriedad y elegancia. Emplazado
en Barrio Bellas Artes hace 8 aos, ofrece desayunos, onces, bebidas calientes y fras,
pastelera, sndwiches, helados, ensaladas y sopas. Los helados estn elaborados con
maquinaria italiana.

Fortalezas Debilidades

Posicionamiento en la mente de los clientes. Aun no se han desarrollado productos para

Oferta diversificada de productos personas con alguna intolerancia alimenticia ni
31 sabores nicos como sorbete de vino para nicho como los clientes vegetarianos
espumante, harina tostada, pisco sour con rica La duracin de los helados artesanales es menor
rica, sorbete de meln calameo con jamn que los helados industriales
serrano, entre otros. Como medida de reaccin a los pronsticos de la
Helados elaborados con recetas propias, economa chilena, la empresa Opera Catedral se
ingredientes naturales y sin aditivos. est reestructurando y en Febrero de 2016
Aprovecha su patente de alcoholes para innovar cerrar uno de sus locales, por lo que se espera
con sabores a licor. un enfoque ms en la industria de los
Ambiente silencioso y espacioso restaurantes que en heladera.
No posee cuentas de redes sociales
Oficiales

Yogen Frz (www.yogenfruz.cl)

La empresa tiene un concepto de combinar yogurt y fruta natural, permitiendo

personalizacin del producto. Es una cadena canadiense que cuenta con ms de 1.300
locales en 40 pases en el mundo, llegando en 1994 a Chile y actualmente contando con 43
locales a lo largo del pas. Se caracteriza por lograr un sabor dulce y cido y por entregar la
opcin de yogurt sin lactosa. El 2013 se convierte en una de las top 500 franquicias
globales por ms de 20 aos.

Fortalezas Debilidades

Posicionamiento en la mente de los clientes Algunos de los locales son muy pequeos, no
como producto saludable. permitiendo que los clientes puedan permanecer
Franquicia mundial, posibilitando encontrar el all
mismo producto en distintos pases. La diferenciacin se realiza por la operacin y
Operacin rpida que permite personalizacin de los sabores, no por la calidad del servicio
sabores para el cliente Uso de preservantes, colorantes y aditivos
Utilizacin principalmente de yogurt congelado
propio y frutas, para entregar la mezcla dulce y
cida caractersticas de la franquicia.
Desarrollo de productos para personas con
intolerancia a la lactosa
43 locales en distintas regiones del pas
Utilizacin de ingredientes innovadores como
cereales en los helados

55
 Uso de celebridades para su promocin y otros a
travs de sus cuentas en redes sociales
Distintos conos y tamaos

Yogurt Life (www.yogurtlife.cl)

La empresa tiene el concepto de entregar nutricin y ser una empresa sostenible

ambientalmente. El producto es en general bajo en grasas, libre de gluten, kosher, alto en
pro-biticos, entregando la informacin nutricional de cada yogurt a los consumidores. Su
operacin es auto servicio, por lo que los clientes sirven el producto en los contenedores
designados y paga segn el peso del yogurt ms los toppings. Ofrece ms de 50 sabores y
diversos toppings para acompaar, de acuerdo a la disponibilidad y estacionalidad de los
ingredientes. Cuenta con 10 locales en Santiago y 1 en Via del Mar.

Fortalezas Debilidades

Posicionamiento en la mente de los clientes An no hay desarrollo de productos para

como producto saludable. personas con intolerancia a la lactosa
Producto bajo en grasas, libre de gluten, kosher, Horario distinto al informado en redes sociales
alto en pro-biticos, entregando informacin La diferenciacin se realiza por la operacin y
nutricional a los clientes los sabores, no por la calidad del servicio
Operacin auto servicio que permite Uso de preservantes, colorantes y aditivos
personalizacin de sabores y toppings para el
cliente.
Sabores exticos como pepino lima sorbet,
blueberry & acai tart, taro y lychee, canela, entre
otros.
Certificacin Life &Active
Promocin con deportistas y otros a travs de
cuentas en redes sociales
Ofrece mximo 8 tipos de yogurt, 9 tipos de
frutas y 9 toppings a elegir, por local
10 locales en Santiago y 1 en Via del Mar.

Helados Mo (www.heladosmo.cl)

La empresa tiene un concepto de tradicin mediterrnea de origen griego-italiano, con una

propuesta que combina gusto, diseo y calidad en sus productos y entregando un espacio de
consumo con enfoque en gusto por lo bueno. Ofrece pastelera delicatessen, panninis,
ensaladas, smoothies, caf y chocolate helado, bebidas fras y calientes, y otros productos
italianos. Adems de helado por impulso, ofrece envases de 850gr. para llevar. Cuenta con
un local en Santiago, en Quillota y Via del Mar, en este ltimo ofreciendo el servicio de
delivery a domicilio. Asimismo ofrece ventas personalizadas a restaurantes y hoteles.

Fortalezas Debilidades

Posicionamiento en la mente de los clientes. Aun no se han desarrollado productos para

Oferta diversificada de productos personas con alguna intolerancia alimenticia ni
Elaboracin de helados de leche, agua, light y para nicho como los clientes vegetarianos
especiales La duracin de los helados artesanales es menor
Enfoque en la creacin de helados 100% que los helados industriales
naturales sin saborizantes ni colorantes Poca promocin
artificiales, dedicndose especialmente a los No posee pgina oficial de Instagram.
sabores ms tradicionales y sabores a postres.

56
 Helados elaborados con altos estndares de
calidad en la operacin.
Servicio de delivery a domicilio en Via del
Mar.
En Santiago, el local cuenta con terraza para
clientes y con una excelente ubicacin a la salida
del metro Bellas Artes

Bravissimo (www.bravissimo.cl)

La empresa cuenta con un concepto de comida sana y divertida, ofreciendo una relacin
calidad precio y siendo gelatera y saln de t al mismo tiempo. De acuerdo con su pgina
web, elaboran helado artesanal italiano en el mismo da de venta, contando con mquinas
en cada uno de los puntos de venta. Establecidos desde 1987, posee 20 tiendas en Santiago
y 11 en distintas regiones del pas. Ofrecen carritos de la marca para eventos privados.

Fortalezas Debilidades

Marca posicionada en la mente de los clientes. Uso de preservantes, colorantes y aditivos

19.83% Top of Mind de acuerdo a la encuesta Problemas sanitarios con algunos de sus locales,
realizada. incluso siendo clausurados
Oferta diversificada de productos Problemas con la calidad del servicio
Desarrollo de productos para personas con Poca variedad de sabores
intolerancia a la lactosa Problemas internos con la administracin y los
Innovacin en la forma de consumir helado a trabajadores
travs del helado push up Pese a contar con cuentas en redes sociales, hay
Ofrece carritos de la marca para eventos poca interaccin con los clientes, sobretodo en
privados. Facebook.
20 locales en Santiago y 11 en distintas regiones
del pas.
Promociones a travs de sus cuentas en redes
sociales

7.2.2. Competidores potenciales

Llanum (www.llaollaoweb.com/cl)

Esta empresa posee un concepto de nutricin divertida. Es una franquicia espaola

nacida el 2009 con presencia en 21 pases que comercializa yogurt congelado elaborado
con leche descremada y al que se le pueden agregar diversos toppings como frutas, cereales
y salsas entre otros. Posee adems productos en su gama con una apariencia muy similar al
Cholado colombiano (Sanum), granizados con yogurt y fruta, smoothies y batidos. Posee 5
tiendas en Santiago y una en Los Andes, con planes de apertura en Mall Plaza Oeste, Plaza
Egaa, Plaza Alameda, en Copiap y Punta Arenas.

Fortalezas Debilidades

57
 Producto bajo en grasas y caloras, exento de An no hay desarrollo de productos para
gluten, kosher, alto en pro-biticos, entregando personas con intolerancia a la lactosa
informacin nutricional a los clientes y de La diferenciacin se realiza por la operacin y
posibles contenidos alrgenos los sabores, no por la calidad del servicio
Franquicia mundial, posibilitando encontrar el Uso de preservantes, colorantes y aditivos
mismo producto en distintos pases.
Premio a la mejor franquicia 2014 por El
Economista de Espaa.
Forma estandarizada y propia de elaborar el
yogurt, elaborado en el momento
Precio asequible
Premio a la mejor pgina de Facebook como
franquicia
Uso de redes sociales para promocin
6 locales en el pas y planes de expansin en
Latinoamrica

Haba una vez (cafehabiaunavez.cl)

Esta empresa es una repostera, panadera y caf coreana, con el concepto de

fusionar la tradicin occidental y la delicada espiritualidad oriental. Tiene una oferta
diversificada de productos, muchos de ellos occidentales como los macarrones o galletas
con ingredientes coreanos. Posee un local en el Barrio Patronato. Segn lo observado por
las fundadoras en Corea, las pasteleras, con o sin patente de caf, tienden a expandir su
carta hacia el Patbingsu, lo que ya ha sido posible observar, ya que en el mes de Febrero de
2016 en su men apareci la oferta de Patbingsu tradicional con un precio de $3000,
tamao para llevar.

7.2.3. Mapa perceptual de la competencia

De acuerdo con la tabla siguiente, se puede apreciar que la mayora de los

competidores compiten principalmente en la ubicacin geogrfica, en la innovacin de
sabores y la calidad de los ingredientes. Los atributos como las caractersticas especiales,
innovacin en productos y calidad en la atencin a clientes entonces son elementos de
diferenciacin. En ese sentido, es posible indicar que Yogurt Life y Helados Mo seran los
competidores ms cercano a Nunkkot Desserts al poseer mayor cantidad de atributos
y clientes objetivo similares, sin embargo pese a ofrecer una operacin atractiva de auto-
servicio la experiencia de consumo de Nunkkot es diferente (lugar con wifi, un tercer
lugar donde descansar del ajetreo diario, creacin de relaciones y fidelizacin, entre otros)
adems de ofrecer productos con caractersticas especiales (opciones para personas con
intolerancia a la lactosa o vegetarianos).

58
 Emporio Il Caf del Yogen Yogurt
Atributo/Heladera Zenzero Filippo Sebastin Bravssimo Mo
La Rosa Maestrale Opera Frz Life
Ofertas y
promociones X X
Marca y reputacin X X X X X X X
Calidad de los
ingredientes X X X X X X X X X
Innovacin en
sabores X X X X X X X X X X
Innovacion en
productos X X X X
Caractersticas
especiales X X
Calidad en la
atencion a clientes X X X X
Ubicacin X X X X X X X X X X
Experiencia de
consumo atractiva X X X X X X X
Oferta de
productos
sustitutos/comple X X X X X X X
Cadena de locales X X X X X X X
Tabla 14: Tabla de atributos de la competencia directa de Nunkkot . Elaboracin propia.

Se construye el siguiente mapa perceptual de la competencia con respecto a la

innovacin en productos y la calidad de servicio de acuerdo a la informacin entregada por
las mismas empresas en sus pginas web, pginas de Facebook, Twitter adems de los
comentarios de consumidores en estas mismas plataformas ms Tripadvisor. Se entrega una
puntuacin de 1 a 9 en ambas variables, siendo 1 la nula innovacin/nula calidad de
servicio y 9 la constante innovacin/establecer estndares en la calidad de servicio. La
innovacin en sabores se valora de 2 a 3 dependiendo del tipo de ingredientes, ya que es
una variable utilizada por todos los competidores; y de 4 a 9 la innovacin en nuevos
formatos u operacin. La calidad de servicio se punta de 1 a 5 cuando la cantidad de
comentarios negativos sobrepasa los comentarios positivos de los consumidores, mientras
que se vala de 4 a 9 cuando la tasa de comentarios positivos es mayor que los negativos.

59
 Competencia Nunkkot
Alta Calidad de
Servicio

Sebastin Mo Il Maestrale Nunkkot

Zenzero Yogurt Life

Baja Innovacin

Alta Innovacin
en Productos

en Productos
Emporio La Rosa

Filippo

Caf del Opera Bravissimo Yogen Frz

Baja Calidad de
Servicio
Tabla 15: Mapa perceptual de Competidores Directos de Nunkkot. Elaboracin propia en base a websites de las
empresas, pginas de Facebook, Twitter y comentarios de Tripadvisor.

Si bien todos los competidores innovan con respecto al sabor, esta innovacin
raramente se traslada a distintos formatos, bases de helado o modo de operacin, debido a
que muchos de ellos se enfocan en la elaboracin de helados tpica italiana y/o con
maquinaria italiana, intentando alcanzar un posicionamiento Premium Super Premium.
Dos de los competidores que ofrecen distintos formatos u operacin, tienen problemas con
respecto a la calidad de servicio e incluso higiene 34, por lo que existe una oportunidad de
negocio al combinar una alta calidad de servicio con alta innovacin, ubicndose Nunkkot
en este cuadrante.

7.3. Producto

Los productos que se ofrecern en Nunkkot Desserts se dividen en dos:

servicio al cliente y como producto ancla, Patbingsu.

Con respecto a Patbingsu el ingrediente principal es leche, la que acta como base
del postre helado y que ser procesada directamente por la mquina creadora de copos de
nieve. Las leches con las que se trabajar en un principio sern leche descremada lquida,
leche descremada sin lactosa, y leche de soya para as poder expandir la oferta a nichos
34
Cooperativa.cl, 2015, Autoridad sanitaria prohibi funcionamiento de heladera Bravissimo,
Cooperativa.cl, Santiago de Chile, Disponible online en
http://www.cooperativa.cl/noticias/pais/salud/alertas-sanitarias/autoridad-sanitaria-prohibio-
funcionamiento-de-heladeria-bravissimo/2015-01-15/142822.html

60
especficos como clientes intolerantes a la lactosa o veganos. Este ltimo ingrediente base
en particular se considera como innovador debido a que ninguno de los competidores
ofrece sustituto, por lo tanto entrega mayor innovacin y novedad a Nunkkot
Desserts.

Nunkkot Desserts ofrecer un men diferenciado con 8 distintas fusiones del

Patbingsu original. Al ofrecer este tipo de men diferenciado Nunkkot Desserts no
slo se aprovecha de la estacionalidad de las frutas disponibles de forma local, sino que
tambin aprovecha la estacionalidad de la industria y la preferencia de los clientes. En
verano, la tendencia es el aumento del consumo de frutas frescas, dulces y refrescantes,
mientras que en invierno aumenta el consumo de los llamados helados de invierno los
que tienen ingredientes ms calricos (Focus Group Patbingsu, 2015). Este insight se
condice con la informacin entregada por Euromonitor, que explica que con los meses ms
clidos el consumo de helado pasa a ser ms una necesidad que una indulgencia
(Euromonitor, 2010). El riesgo ms grande que se corre con esta decisin estratgica es la
posibilidad de perder carcter si el men se transforma en uno muy comn o muy
localizado, por lo tanto afectara directamente la estrategia de branding de la empresa.

Los tamaos que contempla Nunkkot Desserts en un principio son tres: Para
llevar o Bin-go (tomando del verbo ingls go), Individual y Grupal. En el primer grupo se
encuentra acotado a los sabores frutilla, chocolate y berries para minimizar los costos y el
tiempo de trabajo ya que son los Patbingsu ms rpidos de recrear y sern entregados con
una cuchara plstica, en un vaso de plumavit y servilletas con el logo de la empresa y/o los
slogans en colores. El resto de los productos sern entregados en recipientes y servilletas
con el logo de la empresa. Para los nombres de los productos se utiliza tanto el ingls como
el coreano para crear mayor diferenciacin y as hacerlos ms atractivos para la audiencia.

Para llevar Individual

450ml 620 ml

Disposicin de pago baja Disposicin de pago baja Disposicin de pago media Disposicin de pago alta
Strawberry Bin-go Classic Strawberry Bingsu Patbingsu Summer Bingsu
Choco Bin-go Choco Bingsu Melon-Tong Bingsu Deep Chocolate Bingsu
Berrylicious Bin-go Berrylicious Bingsu Rum & Raisin Bingsu
Grupal

1670ml
Disposicin de pago baja Disposicin de pago media Disposicin de pago alta
Classic Strawberry Bingsu Patbingsu Summer Bingsu
Choco Bingsu Melon-Tong Bingsu Deep Chocolate Bingsu
Berrylicious Bingsu Rum & Raisin Bingsu
Tabla 16: Mix de productos o men de Nunkkot . Elaboracin propia.

61
7.4. Propuesta de valor, ventaja competitiva y factores claves de xito
7.4.1 Propuesta de valor

El valor agregado de Nunkkot Desserts es su orientacin a facilitar el

acercamiento entre el mundo asitico y el occidental Latino a travs de una experiencia
gastronmica dulce, nica y deliciosa. Su producto ancla ser Patbingsu, un postre helado
de alta calidad con una gran propuesta decorativa, en un ambiente clido con servicio de
excelencia, con personal amable, que trae compaa y buenos momentos. Actualmente en
Chile, pese a que existen comunidades asiticas en diversos lugares del pas como
Antofagasta y Chilo35, no hay un lugar que se especialice en los postres helados y que al
mismo tiempo ofrezca la experiencia de consumo coreana con respecto a la alta calidad en
servicio. Debido al enfoque multicultural de Nunkkot Desserts y su emplazamiento en
un lugar con alta afluencia turista se necesita contar con personal bilinge y con gran
cultura general, en especial asitica. En ese sentido, la alianza con AIESEC es importante
como fuente confiable de personal.

El Patbingsu a ofrecer en Nunkkot Desserts es una fusin del postre

tradicional coreano con ingredientes clsicos como frutillas o innovadores como maqui,
fusionando entonces ambos mundos. La utilizacin de nuevas tecnologas ms la
experiencia de consumo hacen que Nunkkot Desserts innove con respecto a la
interaccin de los clientes con el producto, la textura, sabor y dulzor de los ingredientes,
distinguindose del resto de la competencia. Las conexiones con AIESEC se convierten en
una fuente confiable de personal bilinge, lo que proporciona mayor valor a los clientes con
respecto al servicio. El hecho de combinar una experiencia alimenticia con la experiencia
de compra, cuidando los detalles del ambiente y rodeando al cliente de estmulos
sensoriales placenteros permite que ste relacione al producto y a la marca con momentos
agradables, por lo tanto entregando ms probabilidades de repetir la compra.

7.4.2 Ventaja Competitiva

Nunkkot Desserts posee varias ventajas competitivas, sobre todo relacionadas

con la innovacin. En principio, la utilizacin de la mquina de copos de nieve de Baskiria
hace que se elimine completamente la congelacin de los distintos tipos de leche a utilizar,
siendo posible la elaboracin de la base del Patbingsu directamente con el producto lquido
y slo necesitando mantener la cadena de fro. El contacto directo con el fabricante y
acceder a un precio ms competitivo que el mercado y adems, la posibilidad de obtener la
franquicia, definitivamente hace que no se descarten otros modelos de ingreso para
Nunkkot Desserts. Esto, sin embargo, corresponde a un estudio de factibilidad por lo
que no ser analizado en este reporte.
35
Ver en http://www.aia.cl/index.php/2011-11-17-21-12-34/noticias/archivo/143-noticias-
2014/septiembre/541-aia-recibe-visita-protocolar-de-embajador-de-corea-en-chile y
http://www.24horas.cl/noticiarios/reportajes24/esta-noche-en-24-horas-central-los-coreanos-de-pargua-
1891735

62
 En este mismo sentido, debido al sabor y la textura del producto, similar a nieve que
se deshace en la boca, el tipo de toppings, la posibilidad de personalizacin del dulzor del
Patbingsu, el uso de distintos tipos de leches y adicin de frutas, entrega una mayor
variedad para poder innovar en ms y mejores sabores y texturas, y adicionando otros
ingredientes como maqui o calafate. En ese mismo sentido, se refuerza la importancia de la
utilizacin de ingredientes ms saludables ms all de su funcin decorativa, lo que
responde a la necesidad de los consumidores manifestada en las respuestas de la encuesta
online. Estas respuestas se condicen con la informacin entregada por Euromonitor
International, que habla de la creciente tendencia mundial de la industria hacia la oferta de
productos helados ms saludables (Euromonitor, 2015).

Por otra parte, los cambios estacionales del men y la decoracin visualmente
creativa y atractiva del producto hacen que Nunkkot Desserts se pueda aprovechar del
atributo de la novedad y de las ventajas del first mover con respecto a los postres asiticos,
adems de entregarle adaptabilidad a las tendencias de consumo de los clientes en base a
las capacidades de la maquinaria de Baskiria. Sera entonces necesario un trabajo constante
y fuerte en branding para apropiarse de esas caractersticas y posicionarse en la mente de
los clientes como marca pionera en la comercializacin, a travs de su producto ancla, en el
pas.
Una ltima ventaja es la experiencia de consumo de excelencia. La incorporacin de
buzzers para permitir que los clientes puedan esperar en lugar de hacer fila, el
emplazamiento en un polo gastronmico de la capital, atencin bilinge para los turistas
que usualmente visitan el barrio, el cuidado hacia los aspectos sensoriales de la experiencia
de compra, una atencin amable, personalizada y clida, creando relaciones y un sentido de
pertenencia a una comunidad, entregan un valor diferenciador y nico hacia el cliente. En
general, es este concepto de excelencia lo que tambin ha permitido que las empresas
coreanas se distingan en el mundo, en lnea con la visin y misin de Nunkkot . Es
este mismo cuidado hacia los clientes tambin se traslada al cuidado del cliente interno,
buscando su satisfaccin promoviendo el desarrollo personal con capacitacin laboral,
asesoras y facilidades para estudios en el exterior en especial Corea del Sur aprovechando
el programa Working Holiday abierto el 2015.

7.4.3. Factores claves de xito

Los siguientes son los aspectos crticos del xito para cimentar la creacin de
Nunkkot Desserts:

Variedad en la oferta y enfoque en productos exticos localizados: Segn la los

resultados de la encuesta realizada en el Focus group, los participantes de forma unnime
llamaron al producto ancla de Nunkkot Desserts como creativo, adems que lo
visitaran porque es novedoso y rico (ver Anexo Focus Group). La mquina de BarsKorea
permite no slo variedad en el tipo de leches, sino que tambin innovacin en los sabores
de la base (dulce de leche, chocolate, pltano, frutilla, etc.), lo que agregado a los diferentes
toppings permite un sinfn de combinaciones para sorprender a los consumidores. Adems,

63
el hecho de ofrecer un men cambiante y estacional entrega mayores posibilidades a los
clientes de seguir probando nuevos productos a una alta velocidad, para adaptarse a los
cambios de preferencias o consumo. Por otra parte, Nunkkot Desserts se puede
beneficiar de un efecto halo de asociacin al incluir diversos tipos de leche y adicin de
frutas. En este punto el producto ancla se puede asociar un producto ms saludable y/o
incluso con caractersticas de alimentos especiales, lo que tambin se da por la entrega del
control del dulzor a los clientes.

Cuidado de los aspectos y detalles sensoriales del local: Es requisito indispensable

la limpieza exhaustiva y supervisada del lugar. De acuerdo con la encuesta realizada, el
80% de los participantes lo considera un factor decisivo en la compra (ver Anexo
Encuesta). Para lograr un ambiente que invite a descansar se necesita de mucha iluminacin
tanto natural como artificial, decoracin clida con maderas, espejos y vidrios, asientos
cmodos, conexin a red inalmbrica, enchufes, msica con un volumen moderado para
permitir descansar o conversar y sentirse a gusto, temperatura ambiente para el verano y
clida-moderada para el invierno, adems de permitir a los clientes percibir olores dulces.
Esto es importante en vista que una experiencia gastronmica considera no slo la
degustacin sino que el uso de los sentidos para poder disfrutar.

Localizacin de Nunkkot Desserts: La industria de los helados utiliza

mayormente una estrategia de marketing muy localizada, acercndose lo ms posible a los
lugares que frecuentan los segmentos objetivos con el fin de alcanzar mayor volumen de
ventas. Nunkkot Desserts tambin utilizar esta estrategia, que no slo lo acercar a
sus clientes sino que tambin se encontrar muy cerca de su competencia y tambin de sus
proveedores. En este sentido, Nunkkot Desserts aprovechar la ubicacin geogrfica
de un barrio con alto trfico no slo de estudiantes y empleados sino que adems de
turistas.

Si bien en un principio la idea de abrir el primer local en el Barrio Patronato se

considera ms consistente con los productos asiticos en vista de la percepcin pblica de
este lugar, existe una serie de razones para descartar. En principio, es la misin de Nunkkot
Desserts ser un puente gastronmico entre Asia y Occidente, por lo tanto concentrarse
en este barrio limita las posibilidades de mayor acercamiento al segmento target en su da a
da. Pese a que este barrio tiene afluencia de pblico AB, C1a, C1b que vive en el sector
oriente de la capital, ste es considerado por muchos como aventurarse a una visita
espordica, en lugar de visitas ms frecuentes, sin considerar que el horario de cierre de los
locales es aproximadamente a las 21:00. El emplazamiento de Nunkkot Desserts en
el Barrio Lastarria/Bellas Artes, barrio considerado un polo gastronmico de la ciudad,
entrega la suficiente cercana a ese sector de Recoleta para abastecimiento, se beneficia de
la poblacin turista en creciente alza y adems permite un horario de funcionamiento
cercano a la medianoche. Finalmente, se descarta el ingreso directamente a travs de un
mall debido al alto costo de los arriendos de sus locales, siendo slo rentable para una
empresa ya consolidada.

64
 Calidad de la fuerza de trabajo: Este punto es crucial ya que afecta en forma directa
la percepcin del servicio y de la calidad de los productos. Es necesario contratar personas
que se comprometan altamente con la empresa, con grandes habilidades sociales como la
vocacin de servicio, capacitarlos de la forma adecuada con respecto a la atencin de
clientes como en el conocimiento de Patbingsu, los diferentes postres asiticos y los pases
a los que pertenecen, y recompensarlos de diversas maneras. Se necesita crear sinergias
entre el auto-servicio sin desmerecer la relacin con el cliente. En ese sentido, Nunkkot
Desserts realizar cuestionarios y evaluacin constante de satisfaccin de servicio y
de la empresa.

Manejo de precios con los proveedores: Si bien ya se cuenta con precios especiales
debido al contacto con BarsKorea, lo que de por s permite obtener costos ms bajos con
respecto a la innovacin constante en sabores, es importante tambin desarrollar contactos
con diversos proveedores ya que esto incide no solo en las utilidades sino que tambin
entrega ventajas con respecto a la competencia.

Capacitacin del personal y de la gerencia: Es imprescindible la capacitacin con

respecto a los diferentes postres, texturas e ingredientes con las que Nunkkot puede
jugar e ingresar al mercado chileno. Es por ello que la socia fundadora en Asia viajar
regularmente a Chile para ofrecer capacitacin tanto a los manipuladores de alimentos
como a la gerencia con respecto a los nuevos productos y tendencias, para as mantener la
creatividad y la novedad de Nunkkot Desserts.

7.5. Precio

El Precio es la cantidad de dinero que permite que las personas puedan adquirir o
usar un bien o servicio, asociado al valor que el consumidor les asigna. Los precios de
Nunkkot sern estimados de acuerdo a la informacin entregada por el Focus Group y la
encuesta online realizadas adems de utilizar benchmarking de la competencia como proxy.
Esta informacin ser aplicada a una estrategia de precios diferenciales basados en los
costos de produccin de Patbingsu, para as poder llegar ms efectivamente a las diferentes
percepciones de valor y sensibilidades de precio de acuerdo a las preferencias de cada
consumidor36. Para entregar mayor competitividad, los precios de los diferentes tipos de
Patbingsu elaborados se encontraran a un nivel similar de precio de mercado de barquillos
y copas de helado.

36
Root III, George, ao no indicado, Why should you use an A La Carte Pricing Model, Houston Chronicle,
Houston, Esatdos Unidos. Disponible online en http://smallbusiness.chron.com/should-use-la-carte-pricing-
model-11730.html

65
 Precios de la competencia
Emporio La Caf del Precio Promedio
Il Maestrale Filippo Mo
Rosa Opera Nunkkot
Para llevar
1 bolita $ 1.850 $ 1.500 $ 1.800 $ 1.550 $ 1.700
2 bolitas $ 2.700 $ 2.000 $ 3.000 $ 2.100 $ 2.700
3 bolitas $ 3.300 $ 2.500 $ - $ 2.790 $ 3.200
Potes $ 4.500 (1/2 lt) $ 3.300 $ 5.900 (850 cc) $ 1.950

$ 4.200, $1.800, $3.000, $2.190, $2.990 $3.000 individual,

Copas $ 3.800, todas
todas $4.000 y $4.500 y $3.590 $7.700 grupal
Tabla 17: Precios de la competencia directa. Elaboracin propia en base a observacin emprica en Santiago de
Chile.

La estrategia utilizada de precios a la carta, como se puede apreciar en la tabla 18, es

ampliamente utilizada por la competencia y por cafeteras y restaurantes. Esta estrategia
tambin se conoce como unbundling, en la que se ofrecen productos o servicios en un men
de opciones, especialmente cuando existen diversos grupos de clientes que poseen no slo
distinta disponibilidad de pago sino que adems distinta percepcin de los atributos de un
producto en particular37. Mayores detalles de los precios de los productos para el primer
men de Nunkkot Desserts se encuentran adjuntos en el Anexo Precios. La forma de
pago ofrecidas en Nunkkot Desserts son efectivo, tarjeta de debito y crdito.

Bin-go Bin-go Patbingsu Individual Grupal

450 ml 620 ml 1670ml

Strawberry Bingo $ 2.100 Classic Strawberry $ 2.700 $ 7.200
Choco Bingo $ 2.100 Choco $ 2.700 $ 7.200
Berrylicious Bingo $ 2.100 Berrylicious $ 2.700 $ 7.200
Patbingsu $ 3.200 $ 7.700
Rum & Raisin $ 3.200 $ 7.700

Melon-Tong $ 3.200 $ 7.700

Summer $ 3.800 $ 8.500
Deep Chocolate $ 3.800 $ 8.500
Tabla 18: Carta de precios referenciales de Nunkkot con base leche descremada. Elaboracin Propia

7.6. Plaza o segmentacin geogrfica

La industria de los helados y de heladeras utiliza fuertemente la ubicacin

estratgica, para estar ms cerca de los clientes. En el caso de Nunkkot Desserts, la
ubicacin geogrfica es un factor clave de xito, por lo que tambin se har uso de esta
estrategia.

37
Baos, Ariel, 2011, Los secretos de los precios, ciudad/pas no indicado. Disponible online en
https://books.google.cl/books?id=wXtfAAAAQBAJ&pg=PT43&lpg=PT43&dq=estrategia+de+precios+a+la+car
ta&source=bl&ots=G48dJ98POX&sig=AfxEOxg50ldq10xvlpFXyAd7Wi8&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwj36tK1r-
nLAhXIHpAKHT9LB4wQ6AEIJjAC#v=onepage&q=estrategia%20de%20precios%20a%20la%20carta&f=false

66
 De acuerdo con la informacin recogida en la encuesta realizada, 34% escoge el
Barrio Lastarria/Bellas Artes para el consumo de helados y postres helados. Este barrio fue
declarado Zona Tpica de Santiago en el ao 1997 bajo la ley N 17.288 de Monumentos
Nacionales, lo que protege y preserva su patrimonio histrico38 y es considerado como uno
de los polos de la ciudad donde converge una gran oferta cultural y gastronmica, por lo
que tambin se ver beneficiado de los turistas que visitan este lugar, los que son parte
importante del mercado potencial de Nunkkot con ms de un milln pernoctando en la
ciudad (SERNATUR, 2015) y los que han aumentado en 27.4%. En ese sentido, es
necesario considerar que si bien los pases limtrofes con Chile representan el mayor
nmero de llegadas, son los turistas de Asia, Espaa, Canad, Alemania e Inglaterra los que
efectan el mayor gasto total por persona 39, siendo necesario entonces la contratacin de
vendedores bilinges para servir a este segmento.

Del total de los habitantes de la comuna de Santiago, un 10% pertenece al nivel

ABC1 y un 31.3% al nivel ABC2 (ICCOM, 2005). Su ubicacin privilegiada entre el
Parque Forestal y el Cerro Santa Luca interconecta las estaciones de metro Universidad
Catlica (lnea 1) y Bellas Artes (lnea 5), prximo a museos, teatros y cines adems de
universidades y lugares de trabajo implica que existe una gran afluencia de pblico, con
una poblacin flotante cercana a las 1.800.000 personas40.

Por otra parte, en este barrio se encuentran algunos de los competidores ms

importantes como Emporio La Rosa, La Manzana y se encuentra a pasos del Barrio
Bellavista donde est ubicado Yogen Frz e Il Maestrale. Esta ubicacin entonces no slo
est alineada con la misin de Nunkkot Desserts de convertirse en puente
gastronmico para unir Latinoamrica con los sabores asiticos dulces, por lo tanto con esta
localizacin se encuentra ms cerca del grupo objetivo de clientes, se beneficia de la
cercana con el Barrio Patronato para la adquisicin de inventario especfico como la pasta
de poroto rojo o t verde en polvo y del emplazamiento en un punto de convergencia en la
ciudad.

38
Ver en http://www.barriolastarria.com/acerca_del_barrio_lastarria.htm
39
Instituto de Estadsticas INE, 2013, Turismo, Informe Anual 2013, Santiago de Chile. Disponible online en
www.ine.cl/canales/menu/publicaciones/calendario_de_publicaciones/pdf/turismo_2013.pdf
40
Emol, 2012, Infografa: La comuna que recibe Carolina Toh tras su triunfo en las municipales, El
Mercurio online, Santiago de Chile. Disponible online en
http://www.emol.com/noticias/nacional/2012/10/29/567011/infografia-la-comuna-que-recibe-carolina-
toha-tras-su-triunfo-en-la-municipales.html

67
 Ilustracin 9: Estratificacin social en el Gran Santiago. AIM Como clasificar los grupos socioeconmicos en
Chile, 2015.

Debido a la gran oferta inmobiliaria que ofrece la comuna, el rango entre los 20 y 29
aos es el rango que ms ha crecido en la comuna41. La nueva estratificacin social incluye
a Santiago Centro como una de las comunas preferidas por los grupos AB, C1a y C1b,
siendo una ubicacin de paso para el resto de la poblacin de la ciudad.

Finalmente, si bien la opcin del ingreso de Nunkkot en un mall es atractiva,

los altos costos de arrendamiento en estos lugares implican mayor riesgo al ser una empresa
en nacimiento, riesgos que pueden ser ms altos que los contemplados en esta primera
etapa.

7.7. Modelo de comercializacin y venta

Para este modelo de negocio es imprescindible el contacto directo con los clientes y
crear relaciones con ellos. La comercializacin entonces se realizar de forma directa,
principalmente orientada hacia el mercado impulsivo. En este sentido, y siguiendo los
resultados de la encuesta online, se espera distribuir un 80% en ventas individuales (30%
Bin-go y 50% Individual) y un 20% en ventas para el tamao Grupal.

Las labores relacionadas al proceso de venta se harn en conjunto con el plan de

promocin explicado en el marketing mix. Para el ingreso de Nunkkot Desserts al
mercado se consideran promociones a travs de distintos canales de redes sociales como
Facebook, Twitter, Instagram para atraer a los clientes objetivos, siendo recibidos por un
ambiente clido y por un personal amable altamente enfocado en establecer relaciones con
los clientes y en su bienestar.

41
Jarpa, Mara Jos, 2015, Jovenes e inmigrantes, los nuevos habitantes de la comuna de Santiago, La
Tercera online, Santiago de Chile. Disponible online en
http://www.latercera.com/noticia/nacional/2015/10/680-650025-9-jovenes-e-inmigrantes-los-nuevos-
habitantes-de-la-comuna-de-santiago.shtml

68
 Como parte del plan de Branding, se establecer una poltica de fidelizacin de los
clientes. En ese sentido la caja, al momento de entregar el recibo de compra y el buzzer,
har tambin entrega de una tarjeta de lealtad. Por cada compra se agregar un sello, lo que
entregar productos gratis al completar 6 y 12 sellos respectivamente. Con 6 sellos se
entregar al cliente un Frutilla-cheesecake Patbingsu individual, mientras que con 12 sellos
se entregar un Patbingsu de la carta a eleccin individual o para compartir.

El proceso de autoservicio se efecta de la siguiente manera: la oferta total de

productos se encuentra en un panel atrs de la caja y en mens estticos delante y a ambos
lados de la misma caja. Los clientes llegan a la caja, reciben un saludo cordial y amistoso
de bienvenida Hola, bienvenido/a a Nunkkot, Qu tal tu da?, realizan el pedido en la
misma caja y pagan en el momento. El o la vendedor/a ingresan la orden, recepcionan el
dinero y entregan un buzzer con una mini-encuesta de satisfaccin, una tarjeta de
fidelizacin o una tarjeta con una frase positiva, y se le pide al cliente que tome asiento
mientras espera su llamado, explicando cmo funciona el buzzer si es necesario. Pasado el
tiempo de produccin, se llama al buzzer del cliente para que retire su producto. Se le
entrega una bandeja con el producto, un vaso de shot con la salsa o leche condensada a
contra entrega del buzzer y se le explica que puede rellenar su vaso cuantas veces desee a
peticin y que al finalizar puede dejar la bandeja en el tercer mostrador.

Debido a que todo el proceso operacional y distribucin se realiza con venta directa,
la importancia del flujo de informacin de parte de los consumidores hacia Nunkkot
Desserts y la respuesta de este ltimo es crucial. Se contempla entonces la entrega de una
mini-encuesta de satisfaccin de los clientes, para recibir retroalimentacin tanto de los
Patbingsu como del servicio entregado. Para esta primera fase se proyecta una estrategia
embrionaria para dar a conocer la marca y el producto, para al cabo de 5 aos de acuerdo
con el despegue del negocio, se pueda abrir un segundo local. Para entonces, se espera
poder comercializar otros helados asiticos como los ice-cream rolls de Tailandia o los
helados con forma de flor. No se descarta el ingreso a otros canales de distribucin como
kioskos mviles, sin embargo stos son parte de un estudio posterior de factibilidad.
Se incorporar el uso de marketing digital acompaado de una buena publicidad
para mejorar el posicionamiento de la marca y lograr mayor reconocimiento de marca a
nivel ciudad y nacional.
En el futuro, se incorporar la oferta de diversos helados asiticos como los ice
cream rolls o los helados con forma de flores para aumentar la variedad para el consumidor.
Asimismo se espera potenciar las caractersticas especiales de estos, como por ejemplo sin
gluten, con pro-biticos o fortificados con extra calcio. Esto depender de los lmites de la
legislacin chilena.

7.8. Promocin de Nunkkot Desserts

Para promover Nunkkot Desserts es necesario educar al cliente y adems ser

capaz de promover el principal beneficio del consumo de Patbingsu que est relacionado
con el bienestar y el disfrute de una nueva experiencia gastronmica dulce, con un postre

69
helado delicioso y delicado. Si bien Patbingsu no se enmarca dentro de los productos con
caractersticas especiales, puede aprovechar el efecto de halo de los alimentos saludables en
su posicionamiento. El hecho que parte de la operacin incluya personalizacin e
interaccin con el nivel de dulzor, la adicin de frutas, el uso de leche descremada
congelada o leche sin lactosa congelada, permite posicionar el producto como saludable.

Como estrategia de cobertura, se asignarn recursos para el grupo objetivo de

clientes, priorizando la publicidad digital y asignando un pequeo porcentaje para
merchandising, para el primer mes de operacin. Asimismo, se entrar al mercado a travs
de ofertas y promociones. De acuerdo a la encuesta online, para un 39%de los
consumidores las ofertas y promociones son un factor decisivo y relevante con respecto al
comprar un helado en una heladera, por lo que stas se enviarn en forma de cupones en
redes sociales para los clientes. Para promover el conocimiento de la marca y aumentar las
visitar, se ofrecern cupones digitales y descuentos en diferentes das de la semana del
primer mes de lanzamiento. Para recuperar este esfuerzo, ser necesario vender ms
volumen en este tiempo. Finalmente, antes de abrir la primera tienda, se destinarn recursos
y se planear una inauguracin para celebrar la entrada en el mercado de Nunkkot
Desserts, al igual que se disearn banners con motivos de Patbingsu y de Asia para colocar
en el local.

Para implementar la promocin se realizarn las siguientes actividades:

Fuerte uso del servicio de redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram,
YouTube y Pinterest, adems del website propio: Ser necesario tener una presencia
constante en las redes sociales ya que es ste el principal medio de comunicacin
que utiliza el segmento target. En ese sentido, la publicidad a travs de la Televisin
o Radio, de acuerdo con la encuesta realizada, no son los principales medios por los
cuales se enteran los consumidores de la existencia de heladeras. Esta actividad
tambin ayudar a llegar a aquellos consumidores que no estn familiarizados con el
Patbingsu o con la cultura asitica, educando a la gente con el concepto y haciendo
ms probable que deseen conocer el lugar y degustar Patbingsu. A travs de estas
mismas plataformas tambin se recibir retroalimentacin, para as incrementar la
satisfaccin y el bienestar de los consumidores.
Prensa
Publicidad nuevas heladeras Por los amigos/as Redes Sociales Otro Televisin Prensa Escrita Radio
Especializada
48% 27% 15% 5% 3% 2% 0%
Tabla 19: Resultados de la encuesta online. Elaboracin propia.

Marketing viral: Ser necesario contar con los servicios de una productora
destacada en Marketing Digital como Woki Toki para poder promover a travs de
videos y actividades virales en redes sociales, para dar a conocer Nunkkot
Desserts y mantenerse en la mente de los clientes, con la finalidad de convertirse en
una de las heladeras top of mind. En particular, se requerir asesora para campaas
publicitarias enfocadas Smartphones y Tablets, dada la alta movilidad del segmento
target. Segn la informacin entregada por la encuesta online, 52% de las personas
encuestadas lo hicieron a travs de su telfono Smartphone y un 48% a travs de su

70
 computador, por lo tanto es necesario centrar la estrategia de publicidad en el
formato mvil, propiciando asimismo el consumo ms impulsivo.

Ilustracin 10: Respuestas procesadas y recibidas por Typeform con la encuesta online, por equipo electrnico.
Typerform 2016

Estos datos se relacionan con los entregados por IAB Chile, los que indican que
Chile posee el mayor alcance de redes sociales en Latinoamrica, alcanzando un 94% de su
poblacin web, siendo el mercado # 4 de Facebook y #16 de Twitter en alcance. (IAB
Chile, 2012)

Patrocinio cultural en celebraciones de festividades asiticas y chilenas: en la

medida que se creen eventos y se promuevan a travs de las mismas redes sociales
se pueden establecer ms y mejores relaciones con los clientes, manteniendo la
identidad de Nunkkot Desserts y promoviendo asimismo la cercana con esta
cultura asitica. Esto se puede traducir asimismo en la aparicin y/o Auspicio en
ferias, seminarios, festivales y diversas actividades culturales realizadas tanto por
embajadas como por universidades u otras entidades que promuevan las relaciones
con Asia.
Buzz Marketing: Enviar invitaciones a distintos grupos de inters para que los
clientes puedan conocer Nunkkot Desserts, degustar Patbingsu y conocer el
servicio.

A travs de la fuerte promocin en redes sociales se espera no slo poder alcanzar a

los clientes objetivos de Nunkkot Desserts sino que se espera establecer una
promocin boca a boca que hable de la creatividad y diferenciacin de Patbingsu con
respecto a sus competidores, adems de la excelencia en el servicio de Nunkkot
Desserts, buscando posicionarse desde el inicio del negocio como un producto novedoso,
de calidad en un lugar clido y relajado que entrega momentos muy placenteros.

Se plantea esta estrategia de boca a boca para empezar a construir el conocimiento

de marca, en vista que el 92% de las decisiones de compra se realizan influenciadas por las
recomendaciones de otros, mientras que en comparacin el 74% son influenciadas por los
avisos publicitarios. (WOMMA, 2007). Por lo tanto, es crtico que los contenidos
desarrollados motiven la comunicacin fluida entre los consumidores y Nunkkot ,

71
fortaleciendo las relaciones, creando comunidad y logrando feedback y captando tanto
influenciadores como evangelizadores de la marca. Es por ello que la publicidad ser
fuertemente reforzada con asesoras, plan de medios enfocados en redes sociales, ya que
son stos los principales canales por donde los jvenes se enteran de lo que est
sucediendo, lo que ya es tendencia en el resto del mundo42. Como parte de la estrategia, es
necesario captar influenciadores, como por ejemplo Fabio Torres en YouTube. Los
programas de ayuda para la co-creacin de contenidos, actividades, etc. son parte de un
estudio ms profundo y no corresponden a los objetivos de este proyecto.

8. PLAN DE BRANDING

Varios de los aspectos de creacin de marca han sido anteriormente desarrollados,

por lo tanto en este apartado se desarrollarn los aspectos de identidad, logos, slogan,
posicionamiento y costos de marketing
8.1. Identidad, logos, slogans y colores corporativos

8.1.1 Identidad

Para los jvenes o millennials intelectuales entre 15 y 29 aos, Nunkkot

Desserts es una cadena de postres y dulces asiticos de alta calidad que ofrece una
experiencia gastronmica nica y creativa para la vida del consumidor, al integrar sabores y
texturas nuevas en un ambiente clido y cmodo.

Los valores y principios de Nunkkot Desserts son la multiculturalidad, el

respeto por la diversidad, la amabilidad como foco y el trabajo en equipo.

8.1.2. Logo

La imagen de Nunkkot Desserts ser incluida en todas las actividades

publicitarias, banners, papelera, muebles y menaje dentro del local, en los vasos de Bin-go
y el merchandising. Para reforzar la imagen de multiculturalidad de Nunkkot
Desserts, es que se utilizan tres idiomas en todas las actividades. Los idiomas espaol y
coreano son los idiomas nativos de las fundadoras, mientras que el ingls es el segundo
idioma ms hablado despus del chino y el idioma de los viajes y negocios. Los conceptos
que los siguientes logos pretenden transmitir son natural, sano, momentos agradables,
asitico, modernidad, creatividad, disfrutar, reunin, calidez.

42
Pizarro, Valentina, 2015, Quienes son los youtubers, y por qu debera importarle, Capital online,
Santiago de Chile. Disponible online en http://www.capital.cl/cultura/2015/09/08/090926-quienes-son-los-
youtubers-y-por-que-deberia-importarle

72
 Ilustracin 11: Propuesta de logo para Nunkkot. Elaboracin propia.

Ilustracin 12: Propuesta de logo para Nunkkot. Elaboracin propia.

Ilustracin 13: Logos de Nunkkot . Elaboracin propia.

8.1.3. Slogans y colores corporativos

Los siguientes slogan y taglines sern utilizados en la publicidad de Nunkkot

Desserts:

Slogan: Amamos Nunkkot y We Love Nunkkot

Tagline: Haz espacio para Nunkkot Make room for Nunkkot

Los colores institucionales de Nunkkot Desserts fueron elegidos con respecto

al mensaje que transmiten para el consumidor43.

Morado: Se utiliza para transmitir la experiencia de Nunkkot, creatividad,

modernidad y sofisticacin.
Celeste: Este color se asocia con la confianza, serenidad y responsabilidad.
43
Ver en http://www.crecenegocios.com/los-colores-de-una-empresa/ y
http://www.lapsicologiadelcolor.com/colores-amarillo-naranja-morado-rosa#color-morado

73
 Blanco: Se utiliza este color para transmitir simplicidad, verdad y limpieza.
Adems, se relaciona directamente con la base de Patbingsu.
Amarillo: Comunica una personalidad optimista y amistad. Al ser el color ms
visible a la luz del da, no pasa desapercibido.
Rojo: Se usa como smbolo de poder, energa y emocin.
Naranja: Este color transmite aromas, diversin y sociabilidad, de lo extico y poco
comn. Crea un ambiente clido.

8.2. Posicionamiento de marca

Como plan de branding se utilizar una estrategia disruptiva, ocupando elementos

prestados de la moda, del diseo y del entretenimiento, como lo es un men que se renueva
cada 4 meses y la personalizacin del dulzor de Patbingsu.

Este paradigma inyecta un tipo diferente de energa en la industria de los helados.

Sin embargo, tambin se deben aceptar las incertidumbres y riesgos que conlleva acercarse
ms hacia la diferenciacin horizontal. Esto se debe a que el consumidor objetivo posee un
estilo de vida, lo que hace que posea motivaciones hedonistas donde expresan su ego44. De
acuerdo con la entrevista realizada a Ral Menjbar para el reporte de Adimark con
respecto a las marcas Top of Mind, los hbitos de consumo y las actitudes son incluso
ms importantes que los clusters por grupo etario como ABC1, C2, C3, ya que las
relaciones con las marcas tienen un componente identitario e individual fuerte 45. Este
vnculo se expresa cada vez ms a travs del marketing en redes sociales en donde los
clientes, cada vez ms, estn relacionndose y evaluando a las marcas con respecto a su
compromiso con el cliente. Es por esto importante que si una empresa declara su excelencia
en el servicio por ejemplo, debe comprometerse, de lo contrario su marca puede ser
destruida por las redes sociales. (Adimark, 2014)

La promesa de Nunkkot Desserts es brindar a sus consumidores postres

asiticos especiales incorporando productos frescos y de calidad, innovando en su
formulacin para ofrecer toda una experiencia gastronmica dulce para disfrutar, por lo
tanto entregando ms que slo un postre helado al cliente.

Este valor agregado esta dado por los puntos de paridad y puntos de diferenciacin.
Los puntos de paridad o estndar se dan por la calidad de los ingredientes y el precio
competitivo de Patbingsu con respecto a sus proxis los helados artesanales. Como puntos
de diferenciacin se encuentran entonces la adicin y utilizacin de frutas frescas unidas a
una textura similar a la nieve adems de la innovacin y creatividad en el uso de los
ingredientes. Por otra parte, los cambios en los patrones de hbitos de consumo como la
eleccin de la base de Patbingsu de acuerdo con las necesidades o preferencias especiales,
la interaccin y la entrega del control del dulzor a los clientes ms una atencin excelente y
cuidada hacia el cliente en una operacin auto-servicio entregan an ms valor agregado al
cliente.
44
Kim Minjoon, 2015, Disruptive paradigm, Advanced Brand Management, Notas de clase, SKK University
45
Adimark Revista Capital, 2014, Top Of Mind, marcas en Chile 2014, Adimark, Santiago de Chile.
Disponible online en http://www.adimark.cl/es/estudios/documentos/top%20of%20mind%20capital.pdf

74
 Los beneficios que entrega Nunkkot Desserts son los siguientes:

Es una indulgencia que cualquier persona se puede dar, tanto las personas que
desean cuidar su salud sin descuidar el sabor, personas con alergias alimentarias,
vegetarianos, y las personas que quieren una experiencia gastronmica nica y
dulce.

Es un oasis en la ciudad, ya que Nunkkot Desserts ofrece un lugar para

descansar y escapar del ajetreo, para trabajar o estudiar, o simplemente disfrutar un
Patbingsu, con empleados amables que cuidan del bienestar del cliente

Nunkkot Desserts ofrece un lugar donde las personas se pueden reunir para
conversar y sentirse acompaados, as satisfaciendo la necesidad de un sentimiento
de comunidad (Schultz, 1997, p188-120)

Debido a los cambios en los hbitos de los consumidores, sus preferencias, y su

mayor capacidad y disponibilidad de pago es que Nunkkot Desserts puede
posicionarse como una marca Masstige en el mercado. Este posicionamiento se considera
tambin como el nuevo lujo, en el sentido que es ms accesible que un producto Premium o
Superpremium. La industria de los alimentos ofrece un buen ejemplo, ya que las personas
estn dispuestas a pagar ms de $3000CLP por un caf en Starbucks y un tiempo en una
silla cmoda. Los viajes, la globalizacin y la tecnologa permiten que este tipo de
posicionamiento sea posible. Por otra parte, los consumidores buscan disfrute y placeres
que pueden entregar pequeos alivios emocionales en sus vidas ajetreadas. 46

8.3. Costos de marketing

La siguiente tabla muestra los recursos que sern destinados a marketing

NUNKKOT DESSERTS

Marketing
Costos
Total CLP + IVA 3 Campaas al ao
Item Marketing
Plan Medios $ 600.000 $ 714.000 $ 714.000
Redes Sociales $ 900.000 $ 1.071.000 $ 3.213.000
Videos Virales $ 800.000 $ 952.000 $ 2.856.000
Banners y Google ads $ 1.200.000 $ 1.428.000 $ 2.628.000
Asesora Publicidad (mensual) $ 160.000 $ 190.400 $ 190.400
Publicidad Impresa $ 200.000 $ 238.000 $ 714.000
Total $ 4.355.400 $ 10.315.400

46
Fiske, Neil y Silverstein, Michael, 2002, Trading Up: The New Luxury and Why we need it, The Boston
Consulting Group, ciudad/pas no indicado. Disponible online en
https://www.bcg.com/documents/file13925.pdf

75
 Tabla 20: Costos de marketing mensual Nunkkot . El total indica precios en CLP+IVA 19%. Elaboracin
propia en base a cotizacin con productoras Woki Toki y Facuse Media (2016)

NUNKKOT DESSERTS

Proyeccin Costos Marketing

Marketing ao 0 IPC ao 1 ao 2 ao 3 ao 4 ao 5

Total CLP $ 10.315.400 5,5% $ 10.882.747 $ 11.481.298 $ 12.112.769 $ 12.778.972 $ 13.481.815

Tabla 21: Proyeccin costos de Marketing Nunkkot corregidos al 5.5% IPC de servicios. Elaboracin propia.

9. PLAN DE OPERACIONES

El siguiente plan operacional est basado en aprovechar el poder del segmento

objetivo (early adopters) para as poder mejorar tanto la calidad de los productos como el
servicio y lograr mayor sofisticacin de acuerdo a sus preferencias. Este plan contempla la
apertura de Nunkkot Desserts a inicios del ao 2017 como una Sociedad de
Responsabilidad Limitada y luego, conforme el crecimiento de la empresa, se replicar el
modelo tanto en Santiago como en otras ciudades y/o fuera del pas, ya sea a travs de una
estrategia de desarrollo interno o franquicia.

9.1. Flujo de operaciones

El flujo de operaciones de Nunkkot Desserts est representado por el siguiente

diagrama:

Proveedores Bodega Cocina Cliente

Tabla 22: Flujo de operaciones de Nunkkot . Elaboracin propia.

En principio, se necesita adquirir tanto ingredientes como materias primas para la

preparacin de Patbingsu y bebidas, los que deben llegar a la bodega del local, para
posteriormente ser procesados en la cocina conforme llegan los pedidos desde la caja. Una
vez los pedidos estn listos, estos se disponen en el mesn a contra entrega del buzzer.

Los flujos relevantes dentro de Nunkkot Desserts aparecen en el siguiente

esquema:

76
 Tabla 23: Flujo operacional, de informacin y financiero de Nunkkot . Elaboracin propia.

Como se puede apreciar, todo el proceso de Nunkkot Desserts est orientado a

las relaciones, requiriendo ventas y contacto directo tanto con proveedores como con los
clientes.

La mejor manera de sostener este flujo es mantener un aprovisionamiento peridico

de los insumos necesarios para as asegurar la rapidez y calidad del servicio. Se contempla
trabajar con distintos proveedores locales de fruta fresca y congelada, leche, t y resto de
ingredientes, incluyendo mercados asiticos locales para aquellos productos especficos
como t verde en polvo o pastel de arroz. Debido a que no se necesitan grandes cantidades
de ingredientes para la preparacin de Patbingsu, en un principio no se considera la
importacin de estos, sin embargo no se descarta esta opcin conforme las preferencias de
los clientes cambien.

Los proveedores mencionados dentro de este estudio fueron seleccionados para

fortalecer la estrategia de Nunkkot Desserts al abastecer con productos de alta calidad.
Como parte de los acuerdos de compra mayores especificaciones y requerimientos podrn
ser considerados; sin embargo dado que stos pertenecen a una etapa de factibilidad del
proyecto no sern contemplados en el presente informe.

9.2. Proceso general auto-servicio Nunkkot Desserts

En el flujo que aparece ilustrado ms abajo, se explica el proceso de auto-servicio

que utilizar Nunkkot Desserts para operar:

77
 Tabla 24: Flujo auto-servicio de Nunkkot . Elaboracin propia.

El auto-servicio se realizar en el mesn de recepcin de Nunkkot Desserts.

En uno de los extremos se ubica la caja, cuyas funciones son recepcionar el pedido y el
pago, y entregar recibo de pago, tarjeta de lealtad y buzzer. A travs de un sistema ERP
propio, se informa a la cocina del pedido a preparar y una vez el Patbingsu se encuentre
listo, ste se distribuye en el otro extremo del mesn a contra entrega del buzzer. La
bandeja tendr el Patbingsu, servilletas, cucharas, un vaso de shot con leche condensada y
una mini-encuesta de satisfaccin. A un costado de este counter, se encontrar un pequeo
bar donde los clientes pueden sacar agua fresca y rellenar con leche condensada el vaso de
shot.
Como parte de la creacin del postre, ser necesario disponer de tres trabajadores
los que rotarn en las distintas funciones de la cocina y recibirn capacitacin con respecto
a la decoracin de los distintos Patbingsu en el men. Se contempla la posibilidad de un/a
cuarto/a trabajador/a como floater para servir las bebidas calientes, ordenar las bandejas
que no hayan sido devueltas y mantener el local limpio cuando se encuentre en uso.

9.3. Infraestructura y capacidad instalada

9.3.1. Maquinaria y tecnologa

Por ser Patbingsu un postre helado, no requiere de un proceso de fabricacin. La

preparacin de la base del Patbingsu est totalmente realizada por una mquina en la que se
ingresa el ingrediente lquido directo de la nevera y lo convierte en finos copos de nieve.

Para apoyar la operacin de auto-servicio, se incorporarn dos tecnologas clave en

la operacin. El Patbingsu de Nunkkot Desserts ser producido por una mquina
creadora de copos de nieve marca BarsKorea modelo Ice Shaver 200NWMK. Las
mquinas de Barskorea estn patentadas y son las nicas en el mundo que pueden crear
copos de nieve con los ingredientes directamente desde la nevera. Este atributo permite
nuevas y mltiples opciones que apoyan directamente la estrategia disruptiva de Nunkkot
Desserts al ser posible utilizar ingredientes como leches con sabores, yogurt, t y
jugos (Barskorea company profile, 2016). Adems, Barskorea puede adaptar la mquina de
acuerdo a los requerimientos del local, entrega asesora personalizada para el uso de los
productos e incluso, es una empresa que ofrece la gran oportunidad de abrir franquicia en el
pas. La decisin de adquirir esta maquinaria se basa adems en las impresiones entregadas

78
por los consumidores en el anlisis cualitativo realizado, puesto que refuerza la estrategia
de Nunkkot Desserts al contribuir con un producto con una textura similar al polvo, la
que est patentada por Barskorea (Ver Anexo I).

Adems, la operacin de auto servicio contar con el apoyo de buzzers o restaurant

pagers, dispositivos electrnicos diseados para evitar las filas de clientes. Los artefactos
son entregados a los clientes que prefieren mantenerse en Nunkkot Desserts una vez
la orden ha sido recepcionada y cancelada, los que sern notificados a travs del mismo una
vez su pedido est listo para ser retirado. Se escoge este sistema ya que contribuye a una
atmsfera ms relajada y privada para los consumidores, aumentando la rapidez del
servicio, evitando las aglomeraciones comunes que se producen en los mesones de los
locales auto-servicio y reduciendo la tasa de clientes que se marchan del lugar. El modelo
seleccionado pertenece a The Paging Shop ya que es de muy fcil utilizacin tanto para los
empleados como para los clientes, es personalizable con el logo de Nunkkot Desserts
y adems posee una aplicacin anti-robos (ver Anexo I).

Con la implementacin de esta tecnologa, maquinaria y operacin, se disminuye

adems el problema de la copia de Patbingsu por parte de otras heladeras y/o cafs.

9.3.2. Layout

Se requerir de un local ubicado en el Barrio Lastarria/Bellas Artes, en la comuna

de Santiago. Este recinto ser arrendado mensualmente y se busca que permita una
capacidad de aproximadamente 17 mesas dentro del local, contando adems con una
cocina, bodega y servicios sanitarios como baos. El layout tentativo para el local es el
siguiente:

Ilustracin 144: Layout de Nunkkot . Elaboracin propia

El mobiliario que se requiere para la operacin es una mquina de copos de nieve,

refrigerador para insumos frescos y congelados, equipamiento de cocina, mesones, mesas y
sillas. Al ser la decoracin del local fundamental para dar calidez al ambiente y enfocarse

79
en la diferenciacin coreana, se utilizarn cielos falsos de madera con iluminacin tenue,
decoracin coreana en las paredes con imgenes de Sel y pinturas que muestren
actividades tpicas coreanas como la recoleccin del arroz o comer de manera comunitaria,
una paleta de colores verde musgo claro, cafs, blancos y celestes, uso de caligrafa Hangul
en los afiches de los productos, mens y decoracin, y paneles divisorios hechos de cuadros
de madera vacos permitiendo que los consumidores se puedan ver.

9.3.3. Inventario y capacidad de la operacin

Para tener un estimado, se utiliza la capacidad observada por persona en la creacin

de principio a fin de un Classic Strawberry Bingsu. El tiempo total que toma a una persona
es de aproximadamente 7.45 minutos. Con esta informacin, se realiza una estimacin del
tiempo total, para fijar un lmite mnimo para el inventario de la base de Patbingsu

INVENTARIO NUNKKOT DESSERTS

Escenario Conservador Escenario Promedio Escenario Arriesgado

Patbinsgu/ Patbinsgu/ Patbinsgu/ Patbinsgu/ Patbinsgu/ Patbingsu Patbinsgu/
Patbingsu/Dia Patbingsu/Dia
Hora Semana Hora Semana Hora /Dia Semana
Capacidad por manipulador/a 6 72 504 7 92 644 8 96 672
Capacidad por 3 manipuladores/as 18 216 1512 21 276 1932 24 288 2016
Capacidad por 4 manipuladores/as 20 288 2016 28 336 2352 32 384 2688
Capacidad por 5 manipuladores/as 30 360 2520 35 460 3220 40 480 3360
Tabla 25: Capacidad por manipulador en la creacin de Classic Strawberry Bingsu. Elaboracin Propia.

De acuerdo con la estimacin de ventas de Nunkkot Desserts, se desglosa el

siguiente inventario con respecto a las bases de Patbingsu. Tomando como referencia los
resultados del anlisis cuantitativo, se estima que 70% de las personas elegir la base de
leche descremada, 25% la base de leche sin lactosa y un 5% la base de leche de soya. Ms
informacin con respecto al inventario total se puede encontrar en el Anexo Inventario.

INVENTARIO NUNKKOT DESSERTS

Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya

70% 25% 5%

Qty Individual Compartir Individual Compartir Individual Compartir

80% 20% 80% 20% 80% 20%
Capacidad 85.680 47981 11995 17136 4284 3427 857
Tabla 26: Inventario Anual de Nunkkot con respecto a su base. Elaboracin propia.

10. PLAN ORGANIZACIONAL

Como parte de la estrategia de Nunkkot Desserts, se crear una estructura

organizacional interna para implementar este plan de negocio. En un principio se contempla
que la gerencia del local cumpla las labores financieras, de marketing y operaciones adems
de la jefatura de calidad de Nunkkot Desserts, obteniendo y analizando la informacin
entregada por los clientes. Al quinto ao de funcionamiento, se espera poder contratar un
CFO para el rea de finanzas y un COO para operaciones.

80
 Debido a que un factor clave del la estrategia de Nunkkot Desserts es el
servicio bilinge, adems de un gran inters en la cultura asitica, la multiculturalidad y los
viajes. Con respecto al idioma, es imprescindible que los vendedores posean al menos nivel
ingls intermedio, con mayor nfasis en la habilidad comunicacional del idioma para poder
atender al segmento objetivo que no maneja bien el espaol. Debido al emplazamiento en
una zona Patrimonial, la afluencia de turistas es alta. De acuerdo con la informacin del
INE, al 2013 la cantidad de visitas a Chile de parte de extranjeros creci en un 27,4%, cifra
que aumentar debido a la ampliacin del Aeropuerto Internacional, la creacin de otro en
Puerto Natales y nuevas aerolneas abriendo operaciones. De la cantidad de extranjeros que
visitan Chile, la gran mayora llega a Santiago, y quienes poseen el mayor gasto por
persona son personas de Asia, Espaa, Canad, Alemania e Inglaterra (INE, 2013), quienes
adems poseen una cultura de servicio al cliente ms desarrollada que en Chile.

Con respecto a la contratacin de manipuladores de alimentos, vendedores y

cajeros, se priorizar a estudiantes residentes en Chile, sin embargo dependiendo del
desarrollo de las operaciones y crecimiento de la demanda no se descarta la contratacin de
estudiantes de intercambio.

Cada persona que ingresa a Nunkkot Desserts es clave para el xito de la

empresa. Todos tendrn capacitacin con respecto a la creacin de un Patbingsu, de las
operaciones y de los estndares de servicio de la empresa. Este entrenamiento estar
principalmente diseado para transmitir la cultura organizacional, para crear sensibilidad
hacia el cliente e inspirarlos a ser ellos mismos evangelizadores de la empresa. Se considera
la mayora de los empleados como universitarios que quieren crecer profesional y
personalmente. Por esto, Nunkkot Desserts entregar beneficios como asesora en
Working Holidays, programas de entrenamiento, voluntariado y cursos, seguro colectivo y
descuentos.

Durante los primeros meses de operacin, se estima contar con 3 vendedores/as, 4

manipuladores/as y 2 supervisores/as, haciendo un total de 10 personas considerando la
gerencia del local. Pasado este tiempo, conforme la necesidad del negocio con respecto a su
crecimiento, se contempla la contratacin de 2 manipuladores/as ms y un/a tercer/a
supervisor/a, completando un personal de 3 vendedores/as, 6 manipuladores/as y 3
supervisores/as, nmero que debiese mantenerse estable segn las proyecciones de este
estudio. Para el ao 5 se estima tener un total de 15 personas incluyendo CFO y COO.

10.1. Marco legal

En el sistema Chileno, las estructuras jurdicas se encuentran reguladas bajo

distintas normas. Para efectos de este proyecto, Nunkkot Desserts pretende ser una
Sociedad de Representacin Limitada acogida bajo la ley de Sociedades de
Responsabilidad Limitada N3.918. Esta regulacin indica que la responsabilidad personal

81
de los socios queda limitada a sus aportes o a la suma que a ms de esto se indique, sin
posibilidad de tener negocios bancarios y con un nmero limitado de socios hasta 50.47

10.2. Diagrama de organizacin

10.2.1. Organigrama Inicio de Nunkkot Desserts

Gerencia
(CEO/Finanzas/Marketing/
RRHH)

Manipuladores/as de
Vendedores/as Supervisores/as
alimentos

Tabla 27: Organigrama al inicio de operaciones de Nunkkot . Elaboracin propia.

Al inicio de la operacin de Nunkkot Desserts, el personal estar compuesto

por 10 personas creciendo a un total de 15 personas para el ao 5. Todo el personal es clave
para el funcionamiento de la empresa y para asegurar los resultados esperados en la etapa
inicial. Al quinto ao de operacin, con la contratacin de dos nuevos gerentes, se pretende
mayor especializacin, por lo que el organigrama cambiar tal y como lo muestra la tabla
28 que aparece ms abajo.

Bajo esta estructura, tanto la gerencia como los/as supervisores/as tendrn contrato
de 45 horas, mientras que los/as vendedores/as y manipuladores/as de alimentos tendrn
contrato de 30 horas. Segn lo requiera la operacin en el caso que la demanda se eleve
ms de lo esperado, se contempla la contratacin de personal de apoyo para el fin de
semana y para los horarios punta de ventas, es decir en el horario de almuerzo y alrededor
de las 6 de la tarde, que es cuando mayormente termina la jornada laboral del grupo
objetivo.

10.2.2. Organigrama ao 5

47
Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, Ley 3.918, Santiago de Chile. Disponible online en
http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=24349

82
 Gerencia del local
(Marketing/RRHH)

COO CFO

Manipuladores/as
Vendedores/as Supervisores/as
de Alimentos

Tabla 28: Organigrama al quinto ao de operacin de Nunkkot. Elaboracin propia.

10.3. Estructura de personal y funciones

La estructura de personal que contempla Nunkkot Desserts es la siguiente para

los primeros aos:

Gerencia del local: La encargada del local ser Jocelyn Castro Cataln. Entre las
funciones principales a desarrollar se encuentra la creacin de relaciones con
proveedores y alianzas estratgicas. Adems, debe establecer polticas y objetivos de la
empresa con respecto a las operaciones, finanzas, marketing y gestar una cultura
organizacional en el local, manteniendo el centro en la satisfaccin del cliente tanto
externo como interno. Tambin deber implementar un sistema de evaluacin 360
para todo el personal, incentivos laborales y buscar ms y mejores mecanismos de
capitalizacin para asegurar utilidades adems del futuro del local.
Supervisor/a: Entre las principales funciones se encuentra la supervisin del trabajo de
los/as manipuladores/as y cajeros/as siguiendo los lineamientos entregados por la
gerencia con respecto a los procedimientos y polticas de Nunkkot Desserts,
creacin y coordinacin de turnos de trabajo, compras y seguimiento del inventario y
ventas, recopilacin de retroalimentacin de los clientes y empleados, reportando
directamente a la gerencia. Tambin servir de apoyo a los vendedores en el caso de
ser necesario. Algunos de los requisitos imprescindibles son experiencia en manejo de
restaurantes, cafs o heladeras, habilidades comunicacionales y de resolucin de
problemas, vocacin de servicio y actitud positiva, ms orientacin al cumplimiento de
metas.
Manipuladores/as de alimentos: Las principales funciones son la elaboracin y
preparacin de los Patbingsu, limpieza de la cocina y el local, abastecimiento y
recepcin de insumos, cuidando la calidad de los alimentos y la higiene del lugar,
especialmente de la cocina. Algunos de los requisitos para este cargo es la certificacin
en higiene alimentaria del Instituto de Nutricin y Tecnologa de los Alimentos INTA
de la Universidad de Chile adems de experiencia previa deseable en restaurantes,
cafs o locales afines, con vocacin de servicio y actitud positiva, mayor de 18 aos.
Vendedores/as: Sern las personas a cargo de la caja y de labores como atencin de
clientes, limpieza del local, entrega de Patbingsu a los clientes y recoleccin de
bandejas (en el caso de ser necesario, sobre todo en los primeros meses). Deber
83
 conocer muy bien la carta de Nunkkot Desserts, sus precios y diferencias, tener
actitud positiva, experiencia manejando situaciones de presin, vocacin de servicio y
mantener una comunicacin fluida con los supervisores/as.
Chofer: Esta persona ser contratada externamente. Deber transportar los insumos
desde los proveedores hacia Nunkkot Desserts. Como requisitos indispensables
se consideran la puntualidad y capacidad de trabajo coordinado tanto con los/as
supervisores/as como con la gerencia.

Dentro de los incentivos que se entregarn para los trabajadores se pretende ofrecer
cursos de coreano y asesora en postulaciones a Working Holidays o estudios en el exterior,
enfocados principalmente en Asia. Esto, aprovechando los conocimientos de ambas
fundadoras con respecto a realizar estudios en distintos pases, el hecho que una de ellas
vive en Corea y por ltimo los contactos y alianzas de las fundadoras con la ONG coreana
Good Neighbors y AIESEC. Esta ltima institucin es un plus para contar con una fuente
de personal bilinge, lo que tambin ayuda al posicionamiento de Nunkkot Desserts y
ayuda a que el personal sea el primer cliente de la empresa.

Para apoyar a Nunkkot Desserts en su estrategia, se contar con la asesora de

las siguientes personas:

Asesora Legal: Andrs Saavedra, Abogado laboralista de la Universidad de Chile,

Director en CK & Asociados con 5 aos de experiencia en litigios, derecho laboral,
elaboracin de documentos y responsabilidad civil.
Asesora Marketing Digital: Roco Cifuentes, Comunicadora Audiovisual de
DuocUC, Jefa de Gestin, Administracin y Coordinacin de Proyectos en
productora Woki Toki con ms de 6 aos de experiencia en Post Produccin
Multimedia y en liderazgo de equipos humanos en la industria de la hospitalidad.
Adems, se cuenta con el apoyo de Nissim Saa, Publicista de la Universidad de Las
Amricas mencin Creatividad, Director de Contenidos en Facuse Media con ms
de 6 aos de experiencia en Contenidos, diseo grfico y diseo web.
Asesora en Anlisis Sensorial y Desarrollo de Nuevos Productos: Arturo
Fernndez, Ingeniero en Alimentos y candidato a Global MBA de la Universidad de
Chile, con ms de 6 aos de experiencia en consultoras, fortificacin de alimentos,
nutricin y alimentos especiales.
Asesora Contable: Daniela Carrasco, Contadora Auditora y candidata a Global
MBA de la Universidad de Chile, con 7 aos de experiencia en contabilidad, y
administracin de finanzas.

11. PLAN DE FINANZAS

Una vez se alcance la capacidad de ventas y produccin de Nunkkot Desserts,

se contempla la apertura de un segundo local, replicando este proyecto, al quinto ao de
operacin.

84
11.1. Inversin inicial

Las principales inversiones a realizar en el ao uno corresponden a activos fijos del

local. Adems de las inversiones en Sala de Ventas, Cocina y Bodega y Maquinaria y
Tecnologa desglosadas en el Anexo Inversiones, las siguientes tablas muestran las
inversiones iniciales en Oficina, Gastos Pre-Operacionales y Mobiliario Baos, con el 19%
IVA y depreciacin segn SII cuando corresponde.

NUNKKOT DESSERTS

Inversin Oficina
IVA CLP + IVA Qty DEPRECIACION
Muebles $ 420.168 $ 79.832 $ 500.000 3 ea $ 83.333
Caja chica $ 20.000 $ 3.193 $ 20.000 1 ea $ 3.333
Computadores $ 250.000 $ 79.832 $ 500.000 2 ea $ 83.333
Tabla 29: Inversin Inicial Oficina. Elaboracin Propia.

NUNKKOT DESSERTS

Inversin Apertura Pre-operacionales

CLP IVA Total
Puesta en Marcha $ 1.000.000 $ 190.000 $ 1.190.000
Capacitacin $ 800.000 $ 152.000 $ 952.000
BPM $ 60.000 $ 11.400 $ 71.400
Certificacin HACCP $ - $ - $ -
Patentes $ 1.000.000 $ 190.000 $ 1.190.000
Escrituras $ 500.000 $ 95.000 $ 595.000
Permisos $ 500.000 $ 95.000 $ 595.000
Diseo, desarrollo e implementacin
$ 500.000Website
$ 95.000 $ 595.000
Imagen Corporativa $ 100.000 $ 19.000 $ 119.000
Diseo Papelera $ 300.000 $ 57.000 $ 357.000
Papeleria $ 500.000 $ 95.000 $ 595.000
Marketing $ 4.325.000 Includo $ 4.325.000

Total $ 999.400 $ 10.584.400

Tabla 30: Inversin Inicial Apertura Gastos Pre-Operacionales. Elaboracin Propia.

85
 NUNKKOT DESSERTS

Inversin Mobiliario Baos

CLP CLP + IVA Qty DEPRECIACION IVA
Espejos $ 9.000 $ 27.000 3 ea $ 5.400 $ 4.311
Lavamanos $ 13.000 $ 39.000 3 ea $ 3.900 $ 6.227
Papeleros $ 10.000 $ 30.000 3 ea $ 6.000 4790
Dispensadores $ 65.000 $ 189.000 3 jabn, 3 toallas, 3 papel $ 37.800 $ 30.176
Accesorios $ 28.000 $ 56.000 2 ea $ 11.200 $ 8.941
Urinario $ 60.000 $ 60.000 1 ea $ 12.000 $ 9.760
Griferia $ 36.000 $ 108.000 3 ea $ 21.600 $ 17.244
WC $ 70.000 $ 210.000 3 ea $ 21.000 $ 33.529
Extractores $ 25.000 $ 75.000 3 ea $ 15.000 $ 11.975
Lockers $ 150.000 $ 357.000 2 ea $ 35.700 $ 57.000
Repisas $ 150.000 $ 714.000 4 ea $ 142.800 $ 114.000

Total $ 1.865.000 $ 312.400 $ 297.953

Tabla 31: Inversin Inicial Mobiliario Baos. Elaboracin Propia.

11.2. Estructura de Costos

11.2.1. Costos fijos

Los costos fijos de Nunkkot Desserts consideran las cotizaciones y sueldos

segn los puestos de trabajo, corregidos al 4% segn el IPC anual total. La informacin de
los sueldos se encuentra en el anexo

NUNKKOT DESSERTS

Costos fijos Administracion

Ao 0 IPC Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Mensual
Arriendo $ 4.000.000 $ 48.000.000 4,0% $ 49.920.000 $ 51.916.800 $ 53.993.472 $ 56.153.211 $ 58.399.339
Patente $ 85.000 $ 1.020.000 5,5% $ 1.076.100 $ 1.135.286 $ 1.197.726 $ 1.263.601 $ 1.333.099
Seguros $ 150.000 $ 1.800.000 5,5% $ 1.899.000 $ 2.003.445 $ 2.113.634 $ 2.229.884 $ 2.352.528
Mantencion de equipos $ 250.000 $ 3.000.000 5,5% $ 3.165.000 $ 3.339.075 $ 3.522.724 $ 3.716.474 $ 3.920.880
Insumos de oficina $ 100.000 $ 1.200.000 4,0% $ 1.248.000 $ 1.297.920 $ 1.349.837 $ 1.403.830 $ 1.459.983
Control de plagas $ 150.000 $ 1.800.000 5,5% $ 1.899.000 $ 2.003.445 $ 2.113.634 $ 2.229.884 $ 2.352.528
Materiales de limpieza $ 250.000 $ 3.000.000 4,0% $ 3.120.000 $ 3.244.800 $ 3.374.592 $ 3.509.576 $ 3.649.959
Telefonos e internet $ 170.000 $ 2.040.000 5,5% $ 2.152.200 $ 2.270.571 $ 2.395.452 $ 2.527.202 $ 2.666.198
Chofer $ 150.000 $ 1.800.000 4,0% $ 1.872.000 $ 1.946.880 $ 2.024.755 $ 2.105.745 $ 2.189.975
Total $ 5.305.000 $ 63.660.000 $ 66.351.300 $ 69.158.222 $ 72.085.828 $ 75.139.408 $ 78.324.490
Total Menos Arriendo Local $ 15.660.000 $ 16.431.300 $ 17.241.422 $ 18.092.356 $ 18.986.197 $ 19.925.151
Tabla 32: Costos Fijos Administrativos Mensuales y su proyeccin a 5 aos. Elaboracin Propia.

NUNKKOT DESSERTS

Asesorias
Base Ao 0 Ao 1 IPC Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Mensual
Contador $ 200.000 $ 2.400.000 5,50% $ 132.000 $ 2.532.000 $ 2.671.260 $ 2.818.179 $ 2.973.179
Publicidad $ 170.000 $ 2.040.000 5,50% $ 112.200 $ 2.152.200 $ 2.270.571 $ 2.395.452 $ 2.527.202
Notario $ 50.000 $ 600.000 5,50% $ 33.000 $ 633.000 $ 667.815 $ 704.545 $ 743.295
Abogado $ 200.000 $ 2.400.000 5,50% $ 132.000 $ 2.532.000 $ 2.671.260 $ 2.818.179 $ 2.973.179

Total $ 620.000 $ 7.440.000 $ 0 $ 409.200 $ 7.849.200 $ 8.280.906 $ 8.736.356 $ 9.216.855

86
 Tabla 33: Costos fijos en asesoras y publicidad mensuales y su proyeccin a 5 aos. Elaboracin Propia.

Una vez alcanzado el quinto ao de operacin de este emprendimiento, y habiendo

superado la capacidad de venta y produccin esperada, se encuentra en los planes la
apertura de una segunda tienda, reinvirtiendo y replicando el modelo presente.

11.2.2. Costos variables

En las tablas a continuacin, se presentan los costos variables de la produccin de

Patbingsu. Toda la informacin se realiz considerando 30 das del mes.

Gasto Electricidad Sala de Ventas y Oficina

kw kw total
$/dia
kw h/dia operacin por $/mes $/ao
(45kwh)
/dia equipo

Audio 0,4 12 4,8 4,8 216 $ 6.480 $ 77.760

Iluminacion 3 12 36 36 1620 $ 48.600 $ 583.200
impresora boleta 0,1 12 1,2 1,2 54 $ 1.620 $ 19.440

Caja registradora 0,1 4 0,36 0,36 16,2 $ 486 $ 5.832

Terminal de venta 0,1 12 1,2 1,2 54 $ 1.620 $ 19.440

Impresora Boleta 0,1 12 1,2 1,2 54 $ 1.620 $ 19.440
Computadores 1 12 12 24 1080 $ 32.400 $ 388.800
Aire Acondicionado 8 12 96 288 12960 $ 388.800 $ 4.665.600
Subtotal $ 481.626 $ 5.779.512

Gasto Electricidad Cocina

kw kw total
$/dia
kw h/dia operacin por $/mes $/ao
(45kwh)
/dia equipo
Lavavajillas Industrial 4 12 48 48 2160 $ 64.800 $ 777.600
Congelador 1 24 12 12 540 $ 16.200 $ 194.400
Refrigerador Industrial 3 24 72 72 3240 $ 97.200 $ 1.166.400

Maquinaria BK 2 12 25,2 50,4 2268 $ 68.040 $ 816.480

Buzzer 0 12 4,8 4,8 216 $ 6.480 $ 77.760
Meson Refrigerado 1.90 mt 3 24 72 72 3240 $ 97.200 $ 1.166.400
Subtotal $ 349.920 $ 4.199.040
Total $ 831.546 $ 9.978.552
Tabla 34: Consumo de electricidad diario, mensual y anual, construido con una variacin del IPC del 6%.
Elaboracin propia.

aos
Ao 0 6% Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5

Proyeccion gastos
electricidad $ 9.978.552 $ 598.713 $ 10.577.265 $ 11.211.901 $ 11.884.615 $ 12.597.692 $ 13.353.554
$CLP kwh/l correccion
IPC Electricidad
Tabla 35:6% anual
Proyeccin del consumo elctrico anual, construido considerando una variacin del IPC del 6%.
Elaboracin propia.

87
 Aos
Ao 0 10% Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Proyeccion gastos agua $ 280.000 $ 28.000 $ 308.000 $ 338.800 $ 372.680 $ 409.948 $ 450.943
$CLP m3/da correccion
10% anual
Tabla 36: Proyeccin de consumo de agua potable anual, construido considerando 2 m3/da y precio con correccin
10% anual. Elaboracin propia.

Aos
Ao 0 20% Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Proyeccion gastos
combustible $ 1.355.400 $ 271.080 $ 1.626.480 $ 1.951.776 $ 2.342.131 $ 2.810.557 $ 3.372.669
$CLP transporte/kg
correccion 20% anual
Tabla 37: Proyeccin de consumo de combustible anual, construido con una variacin del IPC del 6%. Elaboracin
propia.
La siguiente tabla muestra los costos por cada Patbinsgu con respecto a su base
(leche descremada, leche sin lactosa y leche de soya) y su tamao (Bin-go, Individual y
Grupal). El desglose de los costos en materias primas se encuentra en el Anexo Costos.

NUNKKOT HEALTHY KOREAN-STYLE DESSERT

Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
Costos Bingo Individual Para Compartir Bingo Individual Para Compartir Bingo Individual Para Compartir
Classic Strawberry Bingsu $ 1.067 $ 1.391 $ 2.990 $ 1.591 $ 967 $ 3.140 $ 1.677 $ 2.001 $ 4.820
Summer Bingsu $0 $ 2.306 $ 4.505 $0 $ 2.356 $ 4.655 $0 $ 2.916 $ 6.335
Patbingsu $0 $ 2.501 $ 4.895 $0 $ 2.551 $ 5.045 $0 $ 3.111 $ 6.725
Choco Bingsu $ 1.225 $ 1.549 $ 2.991 $ 1.275 $ 1.599 $ 3.141 $ 1.835 $ 2.159 $ 4.821
Deep Chocolate Bingsu $0 $ 1.874 $ 3.616 $0 $ 1.924 $ 3.766 $0 $ 2.484 $ 5.446
Melon-Tong Bingsu $0 $ 1.252 $ 3.611 $0 $ 1.302 $ 3.761 $0 $ 1.862 $ 5.441
Rum & Raisin Bingsu $0 $ 1.610 $ 2.770 $0 $ 1.660 $ 3.394 $0 $ 2.220 $ 5.074
Berrylicious Bingsu $ 1.087 $ 1.102 $ 2.406 $ 1.137 $ 1.152 $ 2.556 $ 1.697 $ 1.712 $ 4.236
Promedio Costo Patbingsu $ 1.126 $ 1.698 $ 3.473 $ 1.334 $ 1.689 $ 3.682 $ 1.736 $ 2.308 $ 5.362
Tabla 38: Costos por producto de acuerdo a ingredientes, base y tamao. Elaboracin Propia.

11.3. Proyeccin ingresos

Los ingresos se proyectan en base a la demanda estimada en el punto 6.6. La tabla

abajo muestra la demanda o cantidad total anual desglosada segn base de leche
descremada (70% ventas), leche sin lactosa (25%) y leche de soya (5%). Se realiza una
nueva segmentacin segn la estimacin de venta por tamao de acuerdo a los resultados
arrojados por la encuesta online: Bin-go (30%), individual (50%) y grupal (20%), para
finalmente agrupar de acuerdo con la estimacin de venta por tipo de Patbingsu.

88
 NUNKKOT DESSERTS

Proyeccin de venta POR UNIDADES

% Proyeccin
de Venta Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
Qty total por base (ea) 168.000 117600 42000 8400
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
Proyeccin de venta (%) 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Qty Total 35280 58800 23520 12600 21000 8400 2520 4200 1680
Classic Strawberry Bingsu 40% 14112 23520 9408 5040 8400 3360 1008 1680 672
Summer Bingsu 10% 0 5880 2352 0 2100 840 0 420 168
Patbingsu 1% 0 588 235 0 210 84 0 42 17
Choco Bingsu 7% 10584 4116 1646 3780 1470 588 756 294 118
Deep Chocolate Bingsu 15% 0 8820 3528 0 3150 1260 0 630 252
Melon-Tong Bingsu 10% 0 5880 2352 0 2100 840 0 420 168
Rum & Raisin Bingsu 7% 0 4116 1646 0 1470 588 0 294 118
Berrylicious Bingsu 10% 10584 5880 2352 3780 2100 840 756 420 168
Total 100% 35280 58800 23520 12600 21000 8400 2520 4200 1680
Tabla 39: Proyeccin de venta por unidades Nunkkot. Elaboracin Propia.

De acuerdo con esta proyeccin arriba, se pueden estimar los ingresos por cada
Patbingsu. Ya que se estima que el producto de mayor venta es el Classic Strawberry
Patbingsu con un 40%, el resto de los productos hace el 60%. Por lo tanto, con el precio
promedio por tamao de Patbingsu se estima el resto de ingresos, para luego proyectar a
cinco aos.
NUNKKOT DESSERTS

Ingresos Classic Strawberry Bingsu

Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Total
% venta proyectado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Qty (ea) 14112 23520 9408 5040 8400 3360 1008 1680 672 67200
Precio Classic Strawberry
$ 2.100 2700 7200 $ 2.100 2700 7200 $ 2.100 2700 7200 36000
Total Ingreso $ 29.635.200 $ 63.504.000 $ 67.737.600 $ 10.584.000 $ 22.680.000 $ 24.192.000 $ 2.116.800 $ 4.536.000 $ 4.838.400 $ 229.824.000

NUNKKOT DESSERTS

Ingreso Anual Promedio Patbingsu

Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
Qty (ea) 117600 42000 8400
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Total
% venta proyectado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Qty (ea) 21.168 35.280 14.112 7.560 12.600 5.040 1.512 2.520 1.008 100.800
Precio Promedio $ 2.100 $ 3.400 $ 8.000 $ 2.100 $ 3.400 $ 8.000 $ 2.100 $ 3.400 $ 8.000
Total Ingresos $ 44.452.800 $ 119.952.000 $ 112.896.000 $ 15.876.000 $ 42.840.000 $ 40.320.000 $ 3.175.200 $ 8.568.000 $ 8.064.000 $ 396.144.000

NUNKKOT DESSERTS

Proyeccin de Ingresos
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5

Total Ingresos $ 625.968.000 $ 651.006.720 $ 677.046.989 $ 704.128.868 $ 732.294.023

Tabla 40: Ingresos de Classic Strawberry Bingsu, Ingresos Promedio Bingsu y su proyeccin de ingresos a cinco
aos. Elaboracin propia.

11.4. Capital de trabajo

El capital de trabajo est hecho en base al mtodo de dficit acumulado, por lo que
durante los primeros doce meses de ejercicio se obtiene la capacidad de operar
normalmente y se desglosa en la tabla abajo

89
 NUNKKOT DESSERTS

Proyeccin mensual
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
Ingresos Totales mensual $ 51.597.000 $ 51.679.555 $ 51.762.242 $ 51.762.242 $ 51.762.242 $ 51.762.242
Costo Fijo mensual $ 9.607.660 $ 9.607.660 $ 9.607.660 $ 9.607.660 $ 9.607.660 $ 9.607.660
Costo variable mensual $ 25.371.007 $ 25.411.601 $ 25.452.259 $ 25.492.983 $ 25.533.772 $ 25.574.626
Diferencia $ 16.618.333 $ 16.660.294 $ 16.702.323 $ 16.661.600 $ 16.620.811 $ 16.579.957
Diferencia Acumulada $ 16.618.333 $ 33.278.627 $ 33.362.618 $ 33.363.923 $ 33.282.410 $ 33.200.767
Maximo Acumulado

NUNKKOT DESSERTS

Proyeccin mensual
Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Ingresos Totales mensual $ 51.762.242 $ 51.762.242 $ 51.762.242 $ 51.762.242 $ 51.762.242 $ 51.850.238
Costo Fijo mensual $ 9.607.660 $ 9.607.660 $ 9.607.660 $ 9.607.660 $ 9.607.660 $ 9.607.660
Costo variable mensual $ 25.615.545 $ 25.656.530 $ 25.697.581 $ 25.738.697 $ 25.779.879 $ 25.821.126
Diferencia $ 16.539.037 $ 16.498.052 $ 16.457.002 $ 16.415.886 $ 16.374.704 $ 16.421.452
Diferencia Acumulada $ 33.118.994 $ 33.037.090 $ 32.955.054 $ 32.872.888 $ 32.790.590 $ 32.796.156

Tabla 41: Capital de trabajo de Nunkkot . Elaboracin propia.

11.5. Tasa de descuento

La tasa de descuento de los flujos de caja se utiliza para medir el costo de

oportunidad de recursos y fondos de un proyecto, de esta forma calculando el efecto en la
rentabilidad esperada y la preferencia en el tiempo que el mismo genera para los
inversionistas. Por lo tanto, es fundamental para evaluar la pre-factibilidad de Nunkkot
Desserts, ya que se requiere no slo para determinar el valor actual neto sino que para
reflejar el riesgo del proyecto (Herrera Garca, 2008).
El modelo financiero CAPM premia a los inversionistas que corren riesgos, por lo
que la rentabilidad esperada del negocio debe ser igual a la tasa libre de riesgo ms una
prima por riesgo. El elemento ms importante es el riesgo sistemtico que es medido a
travs del beta, que es el coeficiente de volatilidad del sector (Herrera Garca, 2008). Por
estos motivos, ste es el modelo que se utilizar para determinar la tasa de descuento, cuya
ecuacin
Tasa de descuento= rf + * (rm rf)
Est dada por:
rf: tasa libre de riesgo
: volatilidad del sector o coeficiente del riesgo sistemtico de los activos
rm rf: premio por riesgo en el mercado

Donde, en el caso de Nunkkot, se traduce en:

rf: 4,20 (BCP a 5 aos, calculado a 29/03/2016)48

: 2,92 (beta para restaurantes, desapalancado a Enero 2016)49
48
Ver en http://www.abif.cl/tasas-del-mes/

90
rm - rf: 3,9 (IPSA, calculado a 29/03/2016)50

Tasa de descuento= 4,2 + 2,92 * 3,9 = 15,588

Pese a que Nunkkot cuenta con una de las socias como inversionista, el proyecto se
encuentra en bsqueda de mayor financiamiento, por lo que esta tasa se fija como mnima
que se le exige al negocio para garantizar su rentabilidad. Es por ello, para mantener un
escenario conservador, que se fija la tasa en un 20% y as mejor reflejar el riesgo que
representa.

11.6. Flujo de caja proyectado

Para desarrollar este flujo de caja, se considerar la siguiente informacin:

1. La maquinaria utilizada es coreana y se considera la mantencin de los equipos por

los tcnicos autorizados de BarsKorea en Chile.
2. Los IPC de energa, combustible, bienes, servicios y vivienda se obtienen del INE
2016.
3. El IPC de servicios se aplic anualmente y corrigi los salarios de produccin,
administracin y ventas, marketing, asesoras y promocin y publicidad.
4. Los ingresos operacionales estn construidos en base un 40% de ventas de Classic
Strawberry Bingsu y un 60% de ventas de los otros 7 sabores.
5. Los costos de produccin incluyen los insumos o materias primas para la
elaboracin de Patbingsu de acuerdo al inventario para satisfacer la demanda ms
un 20% de inventario de seguridad. Considera mermas de materias primas y los
gastos necesarios para la operacin de la cocina y bodega.
6. Impuesto incluye el cambio de tasa del impuesto de Primera Categora y el 10% de
retencin por boletas
7. La depreciacin y amortizacin se realiza de acuerdo a la informacin entregada por
el SII para Enero 201651
8. El flujo de caja considera la reinversin al abrir un segundo local el ao quinto.

49
Ver en http://people.stern.nyu.edu/adamodar/New_Home_Page/datafile/totalbeta.html
50
Ver en http://www.bolsadesantiago.com/Paginas/home.aspx#horizontalTabIndicesTiempoReal1
51
Ver en http://www.sii.cl/pagina/valores/bienes/tabla_vida_enero.htm

91
 Como se puede apreciar en el flujo de caja libre, no se cuenta con muchos costos
variables ya que slo comprenden la materia prima con la que se preparan los productos
ms el material de envase y entrega para el caso del tamao Bin-go. Adems, se observa en
el flujo de caja neto que Nunkkot Desserts empezar a tener flujos positivos desde su
primer ao de operacin. Por ltimo, se aprecia que el break-even se consigue al segundo
ao de operacin.

92
11.6. Evaluacin Econmica y Anlisis de sensibilidad

El VAN calculado es de $ 147.755.764 CLP millones, lo que indica que el proyecto

es rentable. La TIR para el negocio es de 77 %, utilizando una tasa de descuento de un 20%
debido al riesgo que presenta iniciar un emprendimiento.

NUNKKOT DESSERTS

Tasa de descuento
10% 15% 20%
TIR 76,55% 76,55% 76,55%
VAN $ 209.014.277 $ 175.788.132 $ 147.755.764
Tabla 42:Tasa de descuento. Elaboracin propia

El VAN es positivo para las tres tasas de descuento presentadas arriba. Esto
claramente indica que el proyecto es rentable.

Con respecto al anlisis de sensibilidad es necesario considerar que las principales

variables que afectaran la viabilidad del negocio son las variaciones en los costos de las
materias primas, el volumen de venta y el precio de los productos.

NUNKKOT DESSERTS

Variacin en costos de materias primas

Optimista Pesimista Conservador
-20% -10% 10% 20% 0%
VAN $ 417.283.341 $ 320.695.890 $ 127.520.988 $ 30.933.538 $ 147.755.764
TIR 144,00% 117,20% 61,53% 30,85% 77%
PRI < ao 1 < ao 1 ao 2 ao 3 1,7 ao

Variacin en volumen de venta

Pesimista Optimista Conservador
-20% -10% 10% 20% 0%
VAN -$ 69.819.906 $ 104.673.107 $ 445.543.178 $ 615.978.214 $ 147.755.764
TIR -9,93% 54,69% 151,08% 197,07% 77%
PRI > ao 5 ao 2 < ao 1 < ao 1 1,7 ao

Variacin de precio de venta de productos

Pesimista Optimista Conservador
-10% -5% 5% 10% 0%
VAN -$ 52.184.082 $ 47.785.841 $ 247.725.687 $ 493.872.170 $ 147.755.764
TIR -9,19% 41,78% 106,84% 164,18% 77%
PRI > ao 5 ao 2 < ao 1 < ao 1 1,7 ao
Tabla 43: Anlisis de sensibilidad. Elaboracin propia.

Es posible apreciar que en los escenarios pesimistas con respecto a la variacin en

volumen y en precios de los productos el proyecto visiblemente se vera afectado en su
rentabilidad para una tasa del 20%. En el caso del primero, el negocio soporta una baja de
un 10%, mientras que es mucho ms sensible a las variaciones negativas del precio de venta
ya que slo puede mantener una tasa cercana al 5%. La variacin que el proyecto resiste en
todos los escenarios entregados es el incremento en el costo de las materias primas,

93
tolerando aumentos excesivos manteniendo la tasa del 20% de descuento. Por lo tanto,
Nunkkot es un proyecto atractivo y seguro para continuar el prximo paso de estudio de
factibilidad y viabilidad.

94
12. CONCLUSION

Chile lidera el consumo de helados en Latinoamrica, con consumidores que cada

vez ms estn en la bsqueda de productos ms sofisticados y novedosos, haciendo que los
helados dejen de ser un producto estacional. La industria de los helados es creativa y est
en constante desarrollo, intentando cubrir las cada vez ms demandantes necesidades de los
consumidores. Es en este punto que se enmarca este proyecto, cuyo objetivo principal era
realizar un anlisis estratgico identificando las oportunidades de mercado, las variables
ms importantes del negocio, los riesgos financieros, para as determinar la pre-factibilidad
del proyecto en su fase inicial. Utilizando diversas herramientas se demostr su rentabilidad
en el segmento masstige.

Dados diferentes datos iniciales con respecto a los macro factores de Sudamrica, se
pudo apreciar que Chile es el pas con mayor atractivo para hacer negocios, seguido de
Uruguay con ndices relativamente cercanos pese a la inflacin que sufre. Si bien Chile est
sufriendo una crisis poltica profunda y su economa se encuentra contrada, estos presentan
desafos a los que el pas debe hacer frente en pro de lograr un manejo macroeconmico y
fiscal ms responsable, en pro de un crecimiento ms inclusivo. Los largos aos de
relaciones comerciales con Corea del Sur han facilitado el ingreso de nuevas pequeas
empresas a Chile, siendo para ste una puerta de entrada a Asia y permitiendo la fcil
exportacin de la maquinaria y parte del financiamiento necesarios para la operacin del
proyecto.

El desconocimiento tanto de los consumidores como de las empresas chilenas con

respecto a Asia es tanto una debilidad como una oportunidad. Ms y ms personas que
pertenecen al segmento target muestran mayor disposicin a probar productos y alimentos
con ingredientes nuevos. Para poder mantener la creatividad y novedad como atributos de
la marca, Nunkkot Desserts debe integrar paulatinamente otros productos asiticos
dulces, por lo tanto es fundamental la capacitacin constante para innovar, desarrollar y
entregar una experiencia nica para los clientes internos y externos, desarrollando cultura y
un sentimiento de fascinacin con la empresa.

El producto ancla de Nunkkot Desserts se llama Patbingsu. Este es un

producto nuevo para el consumidor, encontrando sus principales barreras en la amenaza de
sustitutos, la alta rivalidad de la competencia y el poder de los clientes. A travs tanto de
una encuesta online como de un focus group se evidencia una preferencia de parte de los
consumidores por probar y consumir este producto. Sin embargo, debido a la facilidad de
copia que presenta, es necesario que la marca se desligue del producto ancla al momento de
ingreso de nuevas lneas y que mantenga un enfoque centrado en satisfacer las necesidades
de los clientes de una forma ms emocional, requiriendo localizacin del producto y un
plan de Marketing y Branding enfocado en transmitir la diferenciacin y los beneficios que
otorga el proyecto.

Los diversos anlisis realizados ms la informacin de mercado recabada fueron

utilizados para desarrollar los planes de marketing, branding, operaciones, organizacional y
financiero. Este ltimo punto en particular demostr la rentabilidad del negocio,

95
aprobndose su pre-factibilidad y declarando que es econmicamente viable. El VAN
calculado es de aproximadamente $147CLP millones de pesos y siendo positivo para las
tres tasas de descuento presentadas de 10%, 15% y 20%. La TIR es de un 77% y
considerando el riesgo del proyecto al ser un emprendimiento introduciendo un nuevo
producto al mercado, se utiliza una tasa conservadora de descuento del 20% para garantizar
su rentabilidad.
El anlisis de sensibilidad demostr que en los escenarios pesimistas con respecto a
la variacin en volumen y en precios de los productos el proyecto visiblemente se vera
afectado en su rentabilidad para una tasa del 20%. En el caso de variar el volumen, el
negocio soporta una baja de un 10%, siendo mucho ms sensible a las variaciones negativas
del precio de venta ya que slo puede mantener una tasa cercana al 5%. El incremento del
costo en las materias primas resiste todas las variaciones presentadas. Como recomendacin
se sugiere encontrar nuevos socios estratgicos, principalmente proveedores, para as poder
contener mejor las variaciones negativas en el precio de venta. Asimismo, se sugiere desde
el ao uno analizar el ingreso de otros productos asiticos para ampliar la oferta y
minimizar las variaciones en el volumen de venta.

96
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100
ANEXOS

Anexo A: Definicin de helado, definicin legal de helado y clasificacin de helados

1. Definicin de helado

La definicin a grandes rasgos del producto est entregada por la RAE, que seala
que un helado es un alimento dulce hecho generalmente con leche o zumo de frutas, que se
consume en cierto grado de congelacin52 (RAE, 2016). Con este concepto en mente, los
pases definen los helados segn sus reglamentos. Para efectos de este proyecto se
considerar la definicin legal del Reglamento Sanitario de los Alimentos de Chile, que es
el mercado de ingreso de Nunkkot .

2. Definicin legal de helado

De acuerdo con la definicin entregada por el RSA del Ministerio de Salud de Chile
en los artculos 243 al 246, los helados son aquellos productos creados a partir de una
emulsin de protenas y grasa ms otros ingredientes, o bien una mezcla de agua ms
azucares y otros ingredientes tratados con un proceso de congelacin y mantenidos en ese
estado. Los ingredientes de leches que se empleen en los helados y sus mezclas debern
haber sido pasteurizados o sometidos a un tratamiento trmico equivalente comprobado por
la ausencia de fosfatasa, mientras que las mezclas para helados son productos en forma
lquida o en polvo que se destinan a la preparacin de helados. Finalmente, el RSA no
exigir una nueva pasteurizacin para los helados comestibles fabricados con ingredientes
concentrados o en polvo mediante la adicin exclusiva de agua potable, leches
pasteurizadas y aromatizantes, que hayan sido congelados en el plazo de una hora despus
de la adicin de tales sustancias53.

Esta definicin permite diversos tipos de elaboracin industrial o casera, ms la

combinacin con ingredientes que pueden ser tanto naturales (leche, frutas, huevo, azcar,
etc.) como qumicos (saborizantes, grasas vegetales o animales, conservantes, entre otros),
permitiendo mltiples combinaciones.

3. Clasificacin de helados

La legislacin chilena no realiza ningn tipo de clasificacin tcnica de helados o

postres helados54. Sin embargo, para efectos de la investigacin de este estudio, se
categorizarn en tres grandes bloques:

Helados Artesanales: son aquellos principalmente producidos de forma manual en baja

escala, slo con productos frescos y sin la utilizacin de conservantes, saborizantes o

52
Real Academia Espaola, ver http://dle.rae.es/?id=K5izhwJ
53
Ministerio de Salud Chile, Reglamento Sanitario de los Alimentos, Santiago, 1997.
54
San Francisco de Loncomilla, ver http://www.loncomilla.cl/productos/conoce-mas.php

101
colorantes artificiales, siendo muy cremosos y con poca incorporacin de aire en su
produccin. Debido a la calidad del producto y su baja produccin, el precio es elevado.

Helado Industrial: son aquellos producidos masivamente en plantas industriales, con gran
adicin de aire, colorantes, saborizantes y conservantes para realzar sus atributos de sabor y
aspecto. Usualmente estn envasados y su precio es muy econmico.

Helados soft: son aquellos producidos en una mquina congeladora pequea para ser
servidos en el momento. Su ingrediente principal es una mezcla base industrial, y la
mquina aade aire, por lo que el producto es ligero y suave. Generalmente se
comercializan en locales de comida rpida y puestos ambulantes, por lo que su precio es
econmico. (Wikipedia, 2016)

Para efectos de este anlisis ocuparemos las definiciones entregadas por la

Corporacin Nacional de Consumidores y Usuarios CONADECUS, que sigue los
parmetros de la FDA de Estados Unidos. Por consiguiente, estas seran las siguientes
clasificaciones de helados:

Helados de Crema: Estos helados estn compuestos de 7 a 10% de grasa, 6 a 8% de

slidos no grasos, 20 a 32% de slidos totales de leche y una incorporacin de aire
de alrededor del 100% del volumen de la mezcla.

Helados de Leche: estos contienen 2.5% de grasa de leche, 5% de slidos de leche

no grasos, 12% y 27% de slidos totales y una incorporacin de aire de 100% del
volumen de mezcla.

Helados de agua, granizados y/o Sorbetes: Son productos congelados elaborados

con agua, fruta, color y sabor entre otros. La composicin qumica de estos helados
tiene que ser como mnimo de 20,0% de extracto seco y un mximo 1,5% de
materia grasa de leche.

Helados de yogur: Pueden contener fruta. Contienen de 3 a 6% de grasa, de 11 a

20% de azcar, de 10 a 12% de slidos no grasos y un promedio de 70% de agua.

Helados Dietticos: Tienen bajo contenido calrico, Contienen alrededor de 14.4%

de azcar, 9.6% de jarabe o miel, 73% de agua y 3% de fructosa. Pueden contener
pulpa de fruta en diversos grados.

(Tomado de Anlisis de Postres de Helados tipo Casata, Compuestos Nutricionales y Rotulacin,

CONADECUS 2010)

Segn la informacin proporcionada por la lechera San Francisco de Loncomilla, la

diferencia entre los postres helados y los helados propiamente tal es que los primeros son
considerados alimentos completos con bajo contenido de sodio con un mximo de 140mg
de sodio por porcin, mientras que los helados provienen de una mezcla homognea y

102
pasteurizada de diversos ingredientes como leche, crema, etc., batida y congelada 55. Por lo
tanto, de acuerdo con composicin de la base de Patbingsu ste est clasificado como
sorbete o sherbet, sin embargo la legislacin chilena no exige mayor distincin. En vista
que el producto a la venta para los clientes posee adems helado, frutas, frutos secos, trozos
de cheesecake entro otros, puede entonces ser catalogado como un postre helado.

Anexo B: Gua para anlisis cualitativo de la investigacin de mercado Focus Group

FOCUS GROUP
Nunkkot desea conocer la opinin e impresin de las personas con respecto a la introduccin
en Chile de su especialidad, el postre helado coreano Patingsu .

Patbingsu es un postre hecho con hielo raspado y jarabe de leche ms distintos tipos de
toppings y rellenos como trozos de cheesecake, mango, arndanos, almendras tostadas entre otros,
sirvindose en bowls grandes para hasta cuatro personas o en porciones individuales. Las
caractersticas de este producto son las siguientes:

Patbingsu es un postre helado ligero y refrescante

La base es de una fina textura similar a la nieve
Sin aditivos ni preservativos, ni azcar aadida
Disponible en copas individuales y para compartir
Ingredientes naturales: frutas, leche, hielo.
Visualmente atractivo

Para este caso se tiene un producto que el que lo consume son mujeres y hombres entre 15 y 45
aos, por lo que se realizar un Focus Group con personas pertenecientes al segmento objetivo para
saber la opinin de ellos con respecto al poste helado coreano Patbingsu, sus beneficios y su
voluntad de compra. Este Focus Group se realizar el da 29 de Diciembre de 2015, a las 19:30 hrs.
en Avenida El Cerro 0380, Providencia, Santiago.

Segmento a Investigar:

Mujeres y hombres entre 15 a 45 aos de edad, diferentes condiciones laborales y de estudios,

pertenecientes a los segmentos ABC1 y ABC2, residentes de la ciudad de Santiago de Chile.

Muestra:

Se llev a cabo 1 Focus Group, el cual fue realizado en las instalaciones de la Avda. Del Cerro
0380, Providencia, Santiago. La muestra estar conformada por 6 personas, las cuales se
seleccionaron de manera aleatoria y se estructur de la siguiente manera:

EDAD NUMERO DE
PERSONAS
15-22 1

55
Ver en http://www.loncomilla.cl/productos/conoce-mas.php

103
 23-30 2
31-38 2
39-45 1
TOTAL 6

Gua del moderador

Presentacin

I. Presentacin del moderador/a para familiarizar a los encuestados al momento de

realizar las preguntas
II. Se explicara el motivo de la reunin.
III. Presentacin de los Integrantes. Cada persona tendr tiempo para conocerse y as ser
llamados por sus nombres.
IV. Tiempo de duracin: 60 minutos.

Explicacin Introductoria para el Focus Group

I. Explicar cmo funcionan las sesiones de grupo.

II. Explicar que no hay respuestas correctas sino que slo opiniones, ya que estn
representando a muchas personas que piensan de la misma manera.
III. Explicar que la entrevista se grabar para permitir al moderador/a concentrarse en las
opiniones y en lo que los integrantes desean expresar.
IV. Instruir a los encuestados a que slo hable una persona a la vez, y a levantar la mano si
es que desea dar una opinin.
V. Instruir lo siguiente: Si usted tiene una opinin diferente a las dems personas del
grupo, es importante que nos la haga saber
VI. Comprobar que los encuestados han entendido y atender las preguntas que puedan tener
en este momento.

Rompimiento del Hielo: motivar a que los integrantes se presenten y confirmar que cada
uno responde a las siguientes preguntas:

I. Cmo se llama?, cuntos aos tiene?, qu hace? soltero/a, casado/a, conviviendo?,

tiene hijos?

Preguntas Generales o de Apertura

I. Cuntas veces consumen helados? Asisten a heladeras o cafeteras a consumir

helados?
II. Qu marcas de cafeteras o heladeras ustedes conocen?Por qu?
III. Tienen algn sabor favorito?
IV. Cul es su sabor de helado preferido?
V. Consumen helado en invierno?
VI. Han escuchado acerca del postre helado Bingsu?

104
 Preguntas de Transicin: Para llevar a cabo estas preguntas se les presentar un video de la
experiencia de consumo de Patbingsu en Sel, Corea. Adems, se les presentar lminas con
algunos de los Patbingsu que Nunkkot ofrecer en su men.

I. Qu me pueden decir del anuncio que acaban de ver?

II. Pueden reconocer algunos de los ingredientes de Patbingsu?
III. Qu opinan de los afiches?Alguno que les gust o no les gust? Por qu?
IV. Han probado alguna vez Patbingsu? Les gustara probarlo? Por qu?
V. Conocen en Santiago algn lugar donde se pueda encontrar este postre o helado, o
algn producto similar?
VI. Compraran en algn caf o heladera el producto, con una experiencia similar a la del
video?
VII. Tienen alguna experiencia previa con respecto al consumo de este producto de esta
manera?
VIII. Consumiran este producto de forma individual o grupal?
IX. Consideran estos Patbingsu como calricos o ligeros?

Preguntas Especficas: Antes de realizar este tipo de preguntas se les presenta a las personas
Bingsu en formato individual para llevar, para que degusten. Adems se les entrega una
encuesta para completar. En el intertanto, se les hacen las siguientes preguntas:

I. Qu opinan de este nuevo producto?

II. Qu me pueden decir del sabor?
III. Cmo les parece la textura?
IV. Cmo les parece el dulzor?

Las siguientes preguntas deben ser realizadas una vez los encuestados terminen la degustacin y la
encuesta:

I. Qu nota le pondran a Bingsu, del 1 al 7?

II. Qu es lo que ms les gusta de Bingsu?
III. Qu es lo que menos les gusta de Binsgu?
IV. Cmo definiran el Patbingsu que probaron con un adjetivo: ligero, juvenil, alegre,
sofisticado, inteligente, creativo, confiable, honesto, exitoso, encantador, romntico,
atrevido, enrgico, saludable, refrescante?
V. Qu otro sabor de Bingsu les gustara que estuviera disponible?Por qu esos
sabores?
VI. Cmo creen que debera ser el precio de Bingsu con respecto a sus competidores: ms
caro ($3.000CLP) precio similar ($2.500-$2.000 CLP) menos caro ($1.500CLP)?

Preguntas de Cierre

I. Le recomendaran a sus amigos o colegas comer este postre?

II. Qu le recomendara al emprendimiento que saque este producto al mercado, con
respecto al Bingsu?

Agradecimiento por la Participacin

Se les agradece a las personas por su participacin y por la calidad de respuestas que se obtuvo en
las preguntas.

105
Anexo C: Laminas de Patbingsu para Focus Group

Summer Bingsu

Oreo Binsgu

106
Melon-Tong Binsgu

Cheesecake Bingsu

107
 Blueberry Cheesecake Patbingsu

Anexo D: Transcripcin de Focus Group.

Focus Group Nunkkot

Moderadora: Hola, mi nombre es Jocelyn. Hoy da les voy a presentar, es un producto que quiero
ingresar ac en Chile y esto es parte de un emprendimiento. El emprendimiento se llama Nunkkot,
es acerca de un postre helado que se hace en Corea y la idea es poder traerlo hacia Chile. Lo que
vamos a hacer ahora es bsicamente que ustedes vean el producto, a travs de lminas, tambin van
a probar el producto y que de una forma sper informal ustedes me puedan decir lo que opinan, lo
que les gusta, lo que no, y esto de hecho va a ser grabado para efectos de tabular y poder hacer todo
el anlisis posterior. Esto va a durar aprox. 45 minutos a una hora, y bueno, antes de seguir, me
gustara que todos se presentaran un poquito, que den su nombre, su nacionalidad, que es lo que
hacen, tambin si les gusta o no el helado, etc. y no s si es que tienen alguna pregunta al respecto.
Carlos: De dnde viene Nunkkot?
Moderadora: Nunkkot es de hecho una palabra coreana. Aqu como ven en la pantalla esto est
escrito en coreano y significa copo de nieve, que tambin est relacionado con el ingrediente
principal del postre.
Nissim: A nieve?
Moderadora: s, s, pero bueno, ah ustedes van a ver el producto y ustedes me pueden decir si ven
algn tipo de relacin con el producto o no. Y bueno, la idea es que si por ejemplo quieren hablar,
la idea es que todos hablen, y si de repente hay alguno que est hablando y quiere dar alguna
opinin pueden levantar la mano. O si por ejemplo de repente no estn de acuerdo con lo que
alguien dice, tambin levantar la mano y lo pueden decir. La idea es que se sientan sper libres para
que den su opinin. Ya, entonces empezamos por aqu por favor.
Beln: Mi nombre es Beln Muoz, chilena, 30 aos, periodista y bueno, me gusta mucho el helado,
lo como desde chica, me gusta de agua, de crema, de diferentes sabores, para diabticos y no
diabticos, de todos los tipos me gustan.

108
Moderadora: soltera, casada, conviviendo, hijos?
Beln: Soltera, sin hijos.
Vernica: Mi nombre es Vernica Marn, tambin soy chilena, soy sonidista o ingeniero en sonido,
tambin me gusta el helado, como entre 2-3 veces al mes ms en verano que en invierno en realidad
pero en invierno tambin lo consumo, y tambin los sabores ms ctricos y de menta. Esos son
como mis favoritos. Me gustan con o sin crema. Soltera, sin hijos.
Carlos: Soy Carlos, ingeniero industrial, estudiando un MBA en la Universidad de Chile, digamos
que no soy muy de la confitera pero he tenido algunos das en que mejor dicho me han sacado plata
con el helado, entonces he tomado bastante helado. Soltero, tengo 25 aos.
Matas: Hola, me llamo Matas Lpez, tengo 21 aos, soy chileno, estudio trabajo social cuarto ao
y soy fantico del helado y soy soltero tambin. No tengo hijos.
Nissim: Yo soy Nissim, tengo 33 aos, publicista, tambin soy de los que generalmente come
helado unas 5 veces a la semana, varias veces al da y eso. Soltero, sin hijos. Esa plata es la que
invierto en el helado.
Carolina: Soy Carolina Pavn, chilena, 40 aos, una hija y soy secretaria y me encanta el helado.
Trabajando.
Moderadora: Chicos, ustedes ya algunos me dijeron cuantas veces consumen helado. Cmo
cuntas veces consumen helado?
Carolina: Fin de semana.
Moderadora: Y tienen por ejemplo, ustedes van a cafeteras o heladeras generalmente a consumir
helados?
Grupo: s
Vernica: Si, de repente as quiero con un amigo "vamos a tomar un helado?" Y nos vamos a una
cafetera y nos sentamos a comer helado.
Moderadora: S, porque ac tenemos de las dos (cafetera y heladera que venden helados). Y hay
alguna marca en particular que se les venga a la mente cuando hablan de heladera o caf?
Grupo: Emporio La Rosa, Coppelia, M, Filippo, Mo, Freddo, Bravissimo, Yogen Frz.
Beln: Ese no lo consumo mucho.
Moderadora: Por qu no lo consumes mucho?
Beln: Porque bueno es que es ms natural pero me gustan los otros, porque es demasiado sano para
m.
Carlos: Ser mejor decir que es muy caro.
Moderadora: Tambin puede ser.
Beln: Nunca he visto el precio en verdad, si es por eso. Te juro que es por eso, siento que es
demasiado sano para mi mente que est pensando que el helado es chanchera
Vernica: Pero es rico.
Nissim: Chanchear
Moderadora: Y, eso por ejemplo es como cuando ustedes van a estos lugares, porqu razones?
Porque de repente estn de shopping, o porque de repente estn con amigos y lo deciden, o ustedes
van pasando?
Nissim: Es que de repente, por ejemplo en el caso mo es bastante especial el cundo se come
helado. Primero, est el ritual despus de almuerzo en donde generalmente con mis compaeros de
la pega (trabajo) es como ya almorzamos, y para poder distraernos un rato viene esta ronda de
helado (refirindose al consumo como postre despus del almuerzo). Despus estn las
conversaciones de negocios que es mucho mejor hacerlas comiendo algo porque la persona se
distrae, pero la vez tambin algo que la persona no se sienta moleta, por lo que es mucho ms
agradable hacer reuniones de negocios comiendo helado o tomndose algo. Y lo tercero, es para
conversaciones entre amigos. Donde all tambin se hace acompaamiento de helado y es mucho
mas variable el porqu o el donde.
Moderadora: alguna otra razn?

109
Vernica: En mi caso principalmente lo pienso ms con amigos. Oye, juntmonos, vamos a
comernos un helado o tambin despus de comer, como comemos en un lado y de ah vamos a
comer helado en otro lugar.
Moderadora: Pero ustedes se ponen de acuerdo?
Vernica: Nos ponemos de acuerdo principalmente, igual de repente al paso.
Carlos: Yo por lo general si como harto helado pero es como muy como que salimos oye, vamos a
comernos un helado pero es muy espontneo, sin tanta preparacin ni nada.
Moderadora: Como en el momento. Y tambin ustedes dos me dijeron los sabores favoritos.
Tienen algn sabor favorito, de repente es como este de verdad siempre lo pido?
Carolina y Nissim: Pasas al Ron
Matas: A Bocado
Moderadora: En serio? A palta? Mira.
Matas: No, a Bocado. Es que es del sur, los compro en Cauquenes.
Moderadora: Perfecto No lo compras ac en Santiago?
Matas: No. O sea, igual sale espontneo, cuando es en Santiago con mis amigos y mi familia
despus de almuerzo (refirindose al consumo de helados en Santiago). Pero en el sur cuando
vamos a ver a mis abuelos, hay lugares especficos con sabores muy tradicionales, se llama
Bocado y ese es el nombre.
Moderadora: Ah! De Bocado, si, como de estas galletas que antes vendan.
Vernica: Alteza
Moderadora: Claro, que ah tu encontrabas ese sabor en particular.
Carlos: En Colombia le llaman Sndwich, un producto pero no s si es, me estoy imaginando
Vernica: Como una oblea.
Carlos: S.
Moderadora: Claro, s es como oblea. Y ustedes alguna vez haban escuchado antes acerca de
Bingsu o Patbingsu?
Grupo: No, nunca.
Moderadora: Nunca. Ya, bueno, entonces les voy a presentar ahora un video donde van a poder ver
de qu se trata un poco el Bingsu y tambin aparece cmo se realiza un poco. Y bueno, para que lo
conozcan y ver sus primeras impresiones, Ok?. Despus del video les voy a mostrar tambin
algunas lminas en donde tambin aparece el Bingsu y luego de que veamos todo eso ustedes me
pueden empezar a decir que es lo que opinan si les gusta, etc.

----Se muestra el video de Nunkkot ----

Moderadora: Bueno, qu les pareci el video?

Matas: Me dieron ganas de comer.
Grupo: S.
Moderadora: Si?
Nissim: Yo estoy salivando ya.
Beln: Me dieron ganas de probarlo.
Moderadora: Bueno, esto hablaba un poco de la experiencia en Corea de lo que es comer Bingsu
para la gente que est especficamente en Sel. Entonces ahora les voy a pasar estas lminas y
despus se las pueden ir pasando para ver que tal. Vale? Se las pueden ir intercambiando para que
vean que tal.

----Se intercambian las lminas-----

Moderadora: Que les parece? Pudieron reconocer algunos de los ingredientes?

Vernica: El meln

110
Nissim: Las galletas.
Carlos Oreo.
Beln: Uno tena como trozos de durazno.
Carlos: Mango?
Moderadora: S, es mango de hecho.
Carolina: Almendras.
Moderadora: S, en este tipo de postres entonces tenemos la base y luego est el topping o la
cubierta o los ingredientes arriba que finalmente eso lo va a decidir el cliente.
Carlos: Jocelyn, una pregunta: pero eso blanco es hielo o se raspa el hielo?
Moderadora: De hecho la base no es solamente hielo, de hecho puede ser leche, leche vegetal,
puede ser leche descremada, etc.
Nissim: Es lo que hacen en el Yogen, ocupan como una base de leche
Moderadora: Pero ellos lo hacen en yogurt.
Nissim: Y eso es lo no se cuantitoBingsu? Y sobre eso va lo que quieras?
Moderadora: Exacto. Tienes un men y tu puedes elegir lo que quieres consumir.
Beln: Y entonces, en la base ah t eliges la base si es con leche.
Moderadora: Claro, tu puedes elegir tambin la base. Ya, y en general que les pareci, les dio
ganas de comer alguno? Hay alguna imagen que no les gust?
Vernica: El de meln es el que ms me tinco, los frutales.
Beln: A m me gustaron varios.
Nissim: A m el que menos me gusto fue el de meln.
Moderadora: Por qu?
Nissim: Es que sabes qu? Todo el resto son como bastante preparados, pero lo vi como ms
complicado para comerlo.
Matas: En mi caso todos me gustaron, lo veo como plato, se ve muy abundante.
Vernica y Beln: S.
Matas: No se ve como para ir en la calle comindoselo sino como ms calmado, acompaado. El
lugar donde se estaban comiendo el helado es un tipo de Starbucks por as decirlo, donde la gente
all mismo se paraba y decida y se lo llevaban a la mesa. Y all hablaban, en internet, lo que
quieras. Entonces lo encuentro interesante, as como para el rato, para todo lo que va a durar la
conversacin.
Moderadora: Algn comentario?
Nissim: Cuando recin empez el video, antes de que pidieran y empezaran a dar todo, sabes que
me acorde de las copas que antes te sirvan en La Selecta, al menos fue como bastante parecido a
eso, llegar al lugar con colores ms clidos, no s realmente de la marca, pero es bastante diferente
a pesar de que el producto pueda ser bastante similar a una copa Savory por ejemplo, pero servrtelo
en la selecta era como mucho ms clido.
Moderadora: Como mas hogareo.
Nissim: Claro, entonces que un lugar con colores ms fros.
Beln: Yo me di cuenta que tienen leche condensada. Y eso es como, se le agrega, uno lo pide, es
parte del producto?
Moderadora: Viene, como parte del Bingsu por si tu lo quieres hacer ms dulce o no. Entonces t
decides si se lo agregas o no. La Selecta Carlitos era una heladera que estaba hasta como los 90
mediados 90 y luego tuvo que cerrar. Y claro, efectivamente, parte de lo que se pretende con este
emprendimiento es que t puedas tener mas all de solamente el postre helado sino que puedas tener
una experiencia. Por ejemplo, tener WiFi, si tu de repente pasaste por ah y tienes que hacer algo, tu
puedes llegar y enchufar tu laptop o celular y puedes all hacer las cosas mientras estas disfrutando
el helado. Entonces la idea es que no solamente vayas con amigos sino que tambin puedas pasar el
tiempo all. Por eso es que tambin tiene toda la idea de ser hogareo.
Carlos: Bueno, a mi particularmente, pues ya habamos hablado de helados s se me parece al
Cholado. Es un postre que hacen en Colombia, como en el sur, pero de pronto es diferente como

111
dice l (Nissim), este si se ve ms como comrselo en un sitio y el Cholado tu lo puedes comprar en
casi cualquier esquina, hay gente que lleva carros y te hacen un postre, pues no tan grande pero s
muy parecido. Va con hielo y una base y tu le echas todo lo que quieras, y la leche condensada. De
pronto s el concepto es distinto, o sea ste es como mas para estar reunidos.
Moderadora: Ustedes saben si hay algn lugar ac en Santiago en donde puedan encontrar este tipo
o parecido, algn similar?
Vernica: En mall, no recuerdo el nombre.
Grupo: S.
Matas: Yogurt Life? Est en el Costanera Center.
Vernica: Le puedes poner frutas, dulces
Moderadora: Pero tambin la base es parecida?
Vernica: Es helado.
Moderadora: Es helado de leche, de crema? Ya perfecto, no es yogurt.
Matas: Pero es ms como una compra express, porque uno va se echa (los ingredientes) y despus
se va.
Moderadora: Ya, pero es autoservicio, no es como la idea del caf, sino que tu llegas, te sirves y
luego te vas.
Nissim: Y de hecho esos son los que hasta te cobran por el peso.
Beln: Te cobran por kilo, es como en Estados Unidos que t te haces tu propio servicio y te pones
la cantidad que quieras y despus llenando, no es como que te sirven. No es como esos lugares que
te sirven a la mesa.
Moderadora: Y como se sentiran, como por ejemplo ustedes iran a algn caf o heladera en
donde les sirvan as, como ms o menos parecido a la experiencia del video que ustedes se pueden
acercar a la caja, eligen?
Nissim: Es que de hecho, a mi me gust la comparacin que hizo l (Matas) del Starbucks. Para m
en s la propuesta yo la veo muy diferente al Starbucks pero me gusta el ideal que tiene una sucursal
o un local de Starbucks donde t puedes estar con tu computador, puedes quedarte el rato que
quieras, estas cmodo en un silln o en una mesa, no en una mesa donde tu estas con una silla
comiendo, a diferencia de un restaurant por ejemplo. Pero la experiencia de Starbucks yo creo que
es rico llevar esta experiencia a un concepto de heladera.
Beln: Ms que eso, yo creo que el concepto de heladera en Chile esta como sper masificado, ac
uno ve ms heladeras que cafeteras entonces no es que por ejemplo la gente no ira a consumir
porque la gente va a los Bravissimo, a los Coppelia a sentarse a comer helado, no es que van as
como a la pasada al kiosco a comprar helado y se va, la gente en Chile tiene el concepto o esta mas
masificado de ir a comer helado a un lugar. Entonces yo creo que andara bien este producto en esa
forma, como que no me imagino que la gente lo encuentre raro, o sea lo novedoso es la forma en
que se presenta pero la gente acostumbra ir a lugares a sentarse a comer helado en Chile.
Moderadora: Tienes alguna experiencia en el extranjero? En dnde?
Beln: Yo viv en Australia y en Australia no vea heladeras. Vea muchas cafeteras, lleno, pero no
haban as como una heladera que yo fuera oh, me voy a sentar a comer un helado, no.
Cafeteras, lleno, pero nada de heladerias, entonces ah me di cuenta que es algo que es sper
masivo en Chile, t ves por todos lados heladeras.
Carlos: De pronto en Colombia no es tanto ese concepto sino que va muy ligado con la comida
rpida, o sea local que por lo general vende comida rpida tiene tambin su seccin de postres,
entonces es como comerse la hamburguesa y pides el helado, entonces como tal un sitio para ir a
comer un helado no hay como una cafetera as, pero hay crepes que creo que hay uno aqu en (mall)
Costanera (Center), es como el que ms tiene esa idea all en Colombia, entonces tiene el negocio
este de comer
Moderadora: Bueno, mencionaron que esto se vea como muy grande. Ustedes piensan que este
por ejemplo, sirve para dos personas, o ustedes se comeran uno solo, o pediran uno ms
individual?

112
Beln: Yo ese me lo puedo comer sola.
Carlos: Yo creo que como dos (personas).
Moderadora: Como para dos personas.
Beln: Yo lo veo como individual.
Vernica: Depende. Es que, si fuimos a comer y venimos ms o menos satisfechos, puede ser
compartir. Pero (slo) si no hemos comido hace mucho rato.
Nissim: Es que tambin depende con quien vayas, porque al menos en la experiencia ma es llegas y
ya mira, pidamos este, y si quedamos con hambre pedimos otro diferente, que tambin puede ser
la opcin.
Moderadora: Claro, de hecho tambin esa es parte de la idea, que t puedas pedir o de repente si
quieres compartir. No s si ustedes comparten mucho el helado o es como no, este es mi plato?
Nissim: No.
Matas: Yo comparto
Vernica: Si, es que generalmente las copas se comparten.
Carlos: Se comparten?
Beln: No.
Moderadora: No compartes? (A Beln)
Beln: Es que cuando yo voy con alguien cada uno, lo que hago es como pruebo pero despus cada
uno sigue comiendo su propia copa, no es como ya me voy a comer la mitad y tu sigue, como que
yo le quito para probar y sigo con el mo. Lo que s me imagino que depende porque cuando uno
come un helado solo (sin otros ingredientes) es diferente comerlo con frutas u otros elementos,
entonces quizs como ste es probarlo uno al principio si yo estoy acostumbrada a comer uno solo
me voy a comer solo, y me voy a dar cuenta que quizs esto es demasiado para una persona sola,
entonces depende de lo que tiene porque si es slo helado es ms fcil comrtelo solo pero si tiene
fruta, otras cosas quizs te llenan mas.
Carlos: Si, eso iba a decir yo, igual hay frutas que te llenan, o sea tu comes y te sientes
Vernica: La crema es muy pesada. Yo pensaba eso, si es mas de agua quizs podra, pero si fuera
con mucha crema
Nissim: Y adems esto es ms llevado no a un helado sino que al postre de helado, porque es
demasiado lo que lo hace contundente, son todas las estratosfricas cantidades de elementos que
llevan.
Moderadora: Y ustedes como lo ven esto, lo ven como demasiado calrico, lo ven como
demasiado ligero?
Carlos: Unos bastante calricos, otros ms ligeros.
Moderadora: Cuales encontraron que podan ser mas calricos de las lminas y del video?
Grupo: El de galletas, el de chocolate.
Moderadora: Pero por ejemplo ste? (Primera lmina). Les explico: esto que esta ac es una bola
de helado de Bocado, o a veces tambin se le puede colocar de vainilla porque es generalmente
parecido, tambin tiene almendras, trozos de almendras, y estos que se ven como cuadrados son
trozos de cheesecake pero sin la base de galletas esto es solo la parte del cheesecake.
Beln: Que tentacin
Moderadora: Y ste, como qu les parece a primera vista? (Segunda lmina). Esto que est ac son
arndanos, tambin tiene una bola de helado y esto que esta ac tambin son trozos de cheesecake.
Carolina: Y salsas.
Moderadora: Y tambin esto que est ac es la leche condensada, lo que se le aade.
Beln: Todas tienen bolas de helado?
Moderadora: No necesariamente, pero se les puede colocar. Eso es parte de cada persona.
Carlos: Pero no hay uno as que tenga en la base, solo debajo de esto hay puro hielo?
Moderadora: Ah van a ver. Y este que les parece?
Carolina: Refrescante
Vernica: Bien

113
Nissim: Fome
Matas: Light
Moderadora: Bueno, este (tercera lmina) tambin tiene la bola de helado y esto que esta ac que se
ven estas partes redondas eso tambin es parte del meln
Beln: Que rico!
Moderadora: Ya, y este ultimo. Es muy calrico? (ltima lmina).
Grupo: S
Beln: No lo veo para nada calrico.
Matas: Para el verano.
Carlos: Esos son mangos.
Moderadora: Si, estos son trozos de mango, tambin tienen almendras y a veces se le puede colocar
una bola de helado o tambin se le puede colocar crema
Beln: Ah ya.
Moderadora: Bueno, ahora yo creo que les voy a pasar esto. Es una pequea encuesta. Esto lo
pueden completar yo creo va a ser mejor despus de comer el helado o tambin puede ser
entremedio, cuando estn degustando el postre. No es necesario que coloquen el nombre, ya se
presentaron, as que bueno, y en la ultima parte, si ven al final (de la hoja). Si quieren las dos
primeras dos preguntan que hablan del genero y la edad esas las pueden completar ahora pero el
resto la idea es que las completen despus o entre degustan el producto. Tambin van a notar que al
fondo hay una flecha, al final de la hoja. Y es aqu porque les voy a hacer una pregunta. Entonces si
ustedes dan vuelta la hoja aparece nmero 12 que es para que ustedes puedan colocar algunas de las
respuestas por una pregunta bien especifica. As que ahora, si me disculpan un momento, les voy a
traer el Bingsu.

----Moderadora trae Bingsu----

Moderadora: Bueno, que aprovechen! Bueno, esto como lo recibieron es una porcin individual. Y
bueno, ac les voy a mostrar como parte del menaje que se pretende utilizar en el emprendimiento.
Para porciones individuales y ste para las porciones que son compartidas. Con este tipo de
cucharas. Esto de hecho es todo coreano, entonces se supone que tambin parte del emprendimiento
y del local es que puedan tambin tener la experiencia entera dentro del local de cmo se sirve en
Corea tambin. Otra cosa, estos shots de leche condensada siempre se van a poder llenar. As que si
quieren ms. Ok as que si quieren ms me dicen y yo les traigo mas.
Carolina: Es mezclado con algo? Leche?
Moderadora: Parte del secreto.
Nissim: La versin de Corea.
Carolina: Es que es ms lquida.
Moderadora: Y qu tal les parece, a grosso modo ahora que lo estn probando?
Vernica: Me gust la mezcla de sabores frutales, las frutas que tiene.
Beln: La mejor mezcla es la leche condensada con el hielo, cuando lo mezcle, me hizo click.
Nissim: Yo no me esperaba haber visto una hojuela de maz aqu al medio.
Carolina: Si, eso es lo que menos me gusto.
Vernica: A m s me gust.
Carolina: Con cornflakes no.
Beln: Con cornflakes como que le da un toque, a m tambin me gust.
Matas: Como que le da un toque.
Beln: Lo que pasa es que para m a me gusta pero estaba como muy helado se podra decir, el
helado, al principio entonces como que los dientes, cuesta un poco acostumbrarse.
Nissim: Si, a mi tambin.

114
Moderadora: As como brain freeze.
Beln: Si, como que eso mezclado con la fruta hacia que me doliera menos. Pero al principio era
como mucho y la leche condensada hizo que fuera ms suave.
Carlos: Yo creo que la leche condensada es clave aqu.
Beln: Yo tambin creo
Moderadora: Y, alguna opinin acerca de No me haban dicho acerca del sabor. A algunos les
gust que tuviera la leche condensada, no les gusto que tuviera los conflakes.
Nissim: No, si estas hojuelas de maz si me gustaron, pero no me las esperaba en un helado.
Moderadora: Es como inesperado.
Nissim: S.
Matas: Le da como un toque, si se puede decir, ms la leche condensada en un shot es como debe
ser un shot, y no, uno decide cuanto le pone.
Moderadora: Exacto. Y cuando es de caf, tambin esto en lugar de ser leche condensada se le
puede poner un espresso..
Vernica: Oye, y licor de menta?
Moderadora: Eso puede servir para un prximo emprendimiento, para algunos de los sabores.
Vernica: Con licor de menta yo encuentro creo que quedara muy bien, como alcohlico.
Moderadora: Claro, ah posiblemente tendra que ser con la patente de alcoholes. Y el sabor
entonces?
Nissim: Bueno.
Matas: Buensimo.
Vernica: S.
Beln: S, est muy rico. Es que sinceramente creo que la leche condensada en mi caso, le da todo el
toque.
Nissim: Es de hecho la leche condensada como que suaviza todo este cmulo de hielo que hay.
Vernica: Le saca mejor los sabores a la fruta, en vez de enmascararlos como que los mezcla bien, y
apareci ah toda la fruta.
Beln: Para m fue eso, como demasiado hielo, como que te dolan los dientes y cuando le pones la
leche condensada tambin lo suaviza entonces queda mucho ms rico.
Vernica: Como que se mezclan mejor todos los condimentos.
Carlos: A m me parece as casual como t me lo presentante, tambin se puede comer, pagar y
llevrselo uno.
Moderadora: As, tal cual. Esa de hecho es parte de la idea.
Beln: Claro. si uno pensaba en la foto uno deca solo para lugares pero si me lo venden as tambin
me lo llevo.
Moderadora: Y eso, t me habas mencionado Carlos que en Colombia tienen el Cholado que es
parecido?
Carlos: Y el raspado tambin.
Moderadora: Entonces tienen Raspado y tienen Cholado?
Carlos: S.
Moderadora: El raspado tiene, cual es la diferencia entre el Cholado y el raspado?
Carlos: El Cholado mas que todo le echan frutas y lo combinan con papaya, con mango
Vernica: Pero tambin es como hielo raspado?
Carlos: Tambin le echan la base de hielo y encima de todo.
Moderadora: Y el Raspado?
Carlos: El Raspado es mas como el hielo mas esencias (jarabe), como que tambin te puedes echar
algo encima como una fruta. Es ms la esencia y el hielo. Y la leche condensada que es lo ms
importante del raspado.
Moderadora: Entonces ste por ejemplo a cual se parecera mas segn tu experiencia?
Carlos: A un Raspado.

115
Moderadora: A un Raspado. Ya, no es un Cholado. Porque el Cholado no lleva la leche
condensada?
Carlos: Tambin le puedes echar, pero as tal cual como t me lo presentantes se parece mas a un
Raspado.
Nissim: Qu hubiese pasado si te presentan este Raspado de hielo con la leche condensada no
ms? Eso es como la base de?
Moderadora: De hecho la base es distinta porque no es hielo. O sea, es hielo porque est congelado
pero la base no es agua. Les dejo la duda. Para que vayan al emprendimiento y empiecen a
averiguar. Y con respecto a la textura, les gusto la textura? Cmo la sintieron?
Carolina: S.
Nissim: S. Es que por ejemplo, a ti te dicen raspado de hielo, tu piensas que la cuestin va a ser
sper spera, sper desagradable para poder comerla. Pero ac con la mezcla que se hace con la
leche condensada, te deja bastante ms cmodo para poder tragarla y las pelotitas, los arndanos,
tambin sper, no son frutas que cuesten tanto ms caras.
Moderadora: Placentero? Alguna otra opinin con respecto a la textura? Todas las opiniones son
bienvenidas.
Vernica: Bueno, repito que la mezcla de los sabores las frutas tambin encontr que estn bien
elegidas, las moras.
Moderadora: Y la textura, como sintieron el Bingsu? El Bingsu es lo que ustedes comieron, la
base.
Vernica: Es como ms duro, antes de echarle la leche condensada. Bueno, lo han dicho ene veces,
pero es heavy el cambio, es importante el cambio que se genera por la leche condensada. Como que
genera, me impresiona, que un poco bajo o al revs subi la temperatura al hielo ya no hace doler
tanto los dientes.
Nissim: Adems est la cuestin visual. Si t te fijas al mezclar con la leche condensada llegas y
empiezas a revolver y todo te quita ese aspecto duro, frio blanco, sino que ya empiezas con una
cuestin ms cremosa. Entonces te predispones a que tu experiencia sea distinta de eso.
Moderadora: Perfecto. Alguna otra impresinCarolina? Te gusto, no te gusto?
Carolina: Me cuesta hablar en pblico.
Moderadora: Pero tranquila, si mira esto es sper informal, la verdad es que puedes est en
desacuerdo, puede que no te gusta y eso est bien, no hay ningn problema.
Carlos: Y eso le aporta ms al Focus group lo que no te guste.
Moderadora: Exacto. Todas tus opiniones de hecho me van a ayudar a m a que el emprendimiento
sea mejor.
Beln: Por ejemplo yo puedo decir que sin la leche condensada, yo que soy sper dulce, no lo
encontr tan dulce. Me paso que decir mmnn es rico pero a m me gusta mucho el dulce quizs a
otra persona no tanto, quedara perfecto, pero como a m me gusta el dulce deca como ah est bien
pero no tanto senta como que era rico, pero era como hielo y me faltaba esa mezcla. Cuando ya
puse la leche condensada y se empezaron a mezclar, quedo mucho ms rico. No creo que sera lo
mismo sin la leche condensada. Quizs a mi no me gustara si no tuviera la leche condensada.
Carlos: Una pregunta, esto tena un asiento de leche condensada cierto?
Moderadora: Ese es un secreto que jams voy a revelar.
Carlos: Siguiendo con el tema del raspado, lo que extrae cuando llegu y luego escarb y encontr
algo al fondo me falto el pitillo.
Moderadora: Qu es el pitillo?
Carlos: Es como la pajita o esos que tu tomas, que chupas.
Moderadora: Una bombilla.
Carlos: Entonces no siempre lo raspas y encuentras algo abajo y lo chupas y es ms cmodo.
Moderadora: Ya pero el raspado es hielo, entonces se va a deshacer de cierta forma. S, es un punto,
puede ser. Muchas gracias. Pero cmo lo encontraron en ese sentido, encontraron que era muy
dulce, que era muy poco dulce, que estaba nivel medio?

116
Vernica: Yo lo encontr nivel medio. Encontr que lo bueno de la leche condensada es que uno le
echaba y eso encontr que era bueno, que puedes ir regulando lo dulce. Y se lo eche entero, ni lo
prob. Me encontr con un tamao que nos dieron de leche condensada completo y eso quedaba
dulce bien o sea como nivel uno no tan dulce y si, alguien quiere ms se poda repetir.
Moderadora: Perfecto. De hecho, en el emprendimiento se supone que tu puedes rellenar las veces
que necesites.
Nissim: Con algn mximo de tope?
Moderadora: No. No porque es este tamao (shot), no es demasiado.
Carlos: Pero t puedes repetir todas las veces que quieras? Porque si fuera cualquiera, bueno llego
y me echo y me echo
Vernica: Es que estamos en Latinoamrica.
Nissim: S, y conociendo los chilenos, te van a pedir como 50 veces aunque el vasito sea as, pero
yo creo que tal vez hay que considerar un mximo. Lo que si me paso es que eche, encontr que era
como tal vez dependiendo de la proporcin pero tal vez eche de menos mas la salsa inicial que
perfectamente poda haber tomado un poquito ms de protagonismo. Porque si, la base con la leche
condensada todos tenemos claro las distintas experiencias que tuvimos , pero como que fue tan sutil
esa primera salsa que quizs hubiese sido.
Moderadora: Claro, que podra realzar un poco ms el sabor de las frutas, perfecto. Mati, alguna
opinin?
Matas: Bueno, primera vez que pruebo hielo como raspado, como huelo con frutas, pero gracias al
efecto de la leche condensada tomo como control, como otro efecto mas y mas que yo poda regular
cuanta leche condensada le chava o no, lo encontr sper interesante la propuesta, y esto como tipo
refill as como que le echas leche condensada cuantas veces quieras si, ver si puede ser poner un
mximo o no, eso depende.
Beln: Si, por ejemplo en un vaso as yo que soy buena para lo dulce, con dos de estos yo qued
bien, as como quizs los que son buenos para el dulce como yo as con dos como estos llenos
(vasos de leche condensada) quedaran as como un helado dulce.
Vernica: Yo le eche uno (un vaso de leche condensada) y qued bien. Con dos creo queda dulce y
alguien que es muy dulce con tres ya seria, yo creo que es tres es un tope por salud.
Carlos: Lo otro es que veo que este helado es ms de verano ms que de invierno.
Moderadora: Alguno de ustedes consume helado en invierno?
Nissim, Vernica, Matas y Beln: Si, todo el ao.
Vernica: Yo s me lo comera en invierno.
Nissim: Es que por ejemplo yo, si ste fuera un helado de invierno, yo s necesitara como que fuera
diferente el sabor.
Vernica: S, es verdad.
Moderadora: Y como es un helado de invierno? Es como caf, chocolate?
Vernica: Por ejemplo, no frutas.
Nissim: Es por ejemplo a m me gusta mucho el helado de lcuma, entonces pasa que se puede
comer todo el ao. Pero por ejemplo pones un helado por preguntar, de estos que tienen como
jengibre, es mas de verano que algo ms con sabor un poco ms intenso.
Beln: Por ejemplo las frutas generalmente uno las asocia al verano, entonces en el invierno yo soy
ms de comer chocolate, lcuma, vainilla y con ojala con crema, cosas ms calricas.
Moderadora: Entonces por ejemplo comeran el de Oreo ms en invierno?
Nissim, Vernica, Beln y Matas: S.
Moderadora: Bueno, ahora los dejo, no s si terminaron, si algunos necesitan ms tiempo para
terminar no hay ningn problema.
Beln: Marco solo una o puedo marcar ms de una?
Moderadora: Pueden marcar ms de una pero siempre coloquen, si van a colocar ms de una
necesito que al menos a una le pongan el numero uno.

117
----Respuesta de la encuesta----

Moderadora: Puedes elegir una o dos, entonces ah t me das algn ejemplo, por favor.
Nissim: En la nueve tu dijiste que se poda escoger ms de uno?
Moderadora: Claro, pero ojal colocando 1 el ms importante, 2 el segundo ms importante.
Beln: Estaba pensando, no lo puse ah, que en las recomendaciones, una es que por ejemplo esos
vasos son sper buenos para llevar para que den ms opciones para llevar, pero creo que eso me
imagino que cuando lo hacen o todo ah mismo que la persona le eche la leche condensada porque
no va andar con un vaso y otro vaso llevando.
Moderadora: Claro, es buena la recomendacin. Una pregunta, Estaran dispuestos a pagar $3000
por este Patbingsu para llevar?
Matias: Yo s.
Nissim: Si, yo pagara eso.
Beln: No, yo no pago eso.
Moderadora: $2500?
Caro: Yo s.
Moderadora: $2000?
Beln: S, yo no pago ms de $2000
Vero: Yo tambin.
Carlos: Si, es como el precio de los helados aqu.
Nissim: Cual es la diferencia entre valor y precio?
Moderadora: El precio es bsicamente lo que t vas a pagar y el valor puede que sea otro para ti, a
que te trae otro tipo de percepciones.
Carlos: Valor es cuando vas a comprar algo y te dicen precio, uy, esto est barato
Nissim: Entonces es como la relacin.
Beln: Claro, ponte tu cuando dices yo pagara 2000 y quizs cuesta 800.
Moderadora: Bueno, si en algn momento no entiendo la letra, posiblemente los vuelvo a contactar.
Otra de las preguntas que tambin les quera hacer, para los que terminaron y despus cuando
terminen ah me dice el resto, qu es lo que menos les gusto del Bingsu?
Carlos: Creo que la base. Tu decas que si era suave pero cuando lo prob sent todos los sabores,
las moras, pero no sent que la base tuviera otra cosa que no fuera hielo.
Moderadora: Alguien mas algo que nos les haya gustado del Bingsu que de repente se podra
mejorar?
Carolina: Dura poco. Se me deshace.
Moderadora: Dura poco el Bingsu, pero eso tambin ocurre con el helado si no te lo comes. Y ya
me dijeron todos acerca de la leche condensada y de las frutas. Y qu nota le pondran al Bingsu si
va del 1 el ms bajo y el 7 ms alto?
Vernica: Yo le pondra un 7 porque me encanto la mezcla de los sabores, adems el hecho de
interactuar tambin lo encuentro entretenido, de interactuar tu con el helado porque aunque sea el
gesto de t echarle la cantidad que tu quieras de dulce lo hace distinto.
Beln: Yo le puse un 6 porque la leche lo haca mucho mejor y quizs debera aportar que se
mezclen mas, porque si uno come sin echarle la leche condensada uno no logra como que se
mezclen bien los sabores. Entonces quizs lograr alguna forma de lograr esa mezcla.
Nissim: Yo le puse un 5 por dos cosas: primero por lo que ya haba mencionado la salsa inicial y
segundo por una cuestin de presencia. Entiendo que esto es una muestra, pero tambin hay que
entender al menos yo, casi todo lo que compro es porque me atrae visualmente, entonces creo que s
o s tienen que tener algn detalle x, no tengo idea en este minuto cul, que logre encantarte ms,
porque en s el sabor y la textura esta sper bien la mezcla pero visualmente, no s.
Carlos: Yo tambin le puse un 5 por me parece solamente le falta algo mas que es cuando lo compra
otro. Y no quiero sonar repetido pero el tema de la base, necesita una base mas diferenciadora. Lo
veo yo lo veo desde el punto de vista del negocio, que se parece mucho a un raspado, entonces un

118
tipo puede llegar maana y montar un negocio de raspados y entonces puede entrar competencia
fcil. Si tratas de diferenciar mas la base, te va a ir mejor con el emprendimiento.
Moderadora: Muchas gracias. Matas?
Matas: Un 7, me encant. Repito, yo nunca he comido raspado, entonces siempre tengo esa imagen
norteamericana del raspado con ese jarabe y sera, lo encuentro tan fome (aburrido), es como comer
hielo. Pero aqu tenia fruta, y uno le poda colocar leche consensada, entonces como que para mi le
puso ese toque. Y adems como la interaccin tambin que uno le echa la leche, o sea se te acaba y
le puedes pedir a tu amigo que est conmigo oye, o me puedes dar un poquito o yo a ti, eso como
compartir las leches.
Moderadora: Perfecto. Carolina, que nota?
Carolina: Un 6.
Moderadora: Un 6, perfecto. Y todos terminaron la encuesta, cierto?
Grupo: S.
Moderadora: Ya, ahora por favor den vuelta la hoja porque les voy a hacer la ltima pregunta de la
encuesta. No es necesario que lo anoten, slo es necesario que escuchen las palabras y ustedes
anotan el adjetivo que mas sienten que es cercano a lo que ustedes experimentaron o que sienten
que es cercano al Bingsu. Si fuera un apersona, cmo definiran a Bingsu con un adjetivo? Ligero,
juvenil, alegre, sofisticado, inteligente, creativo
Nissim: Puede ser mas de una?
Moderadora: S claro, por supuesto, puede ser mas de una. Voy a repetir desde el comienzo
Beln: Puedo empezar a anotar? Es que tengo una memoria
Moderadora: Si claro. Por favor, si necesitan que yo repita ms de una vez la lista, no hay ningn
problema. Entonces, ligero, juvenil, alegre, sofisticado, inteligente, creativo, confiable, honesto,
exitoso, encantador, romntico, atrevido, enrgico, saludable, refrescante. Voy a repetir la lista de
nuevo por si nombr alguno y no alcanzaron a anotar. Ligero, juvenil, alegre, sofisticado,
inteligente, creativo, confiable, honesto, exitoso, encantador, romntico, atrevido, enrgico,
saludable, refrescante. Ya, listo, anotaron, necesito repetir de nuevo?
Grupo: No.
Moderadora: Les pido por ahora que me pasen las encuestas. Muchas gracias. Chicos, les gustara
que de repente algn otro tipo de sabores estuviera en el Bingsu? Como que sabores por ejemplo
que no vieron en las lminas o en video?
Vernica: De todas maneras.
Nissim: Yo no s si habr algo parecido a pasas al ron, pero tiene que haber algo.
Moderadora: Con pasas al ron?
Nissim: Si, o alguna de estas cuestiones como al coac, no s.
Carolina: Castaas en almbar.
Vernica: Licor de menta es mi favorito, helado de menta.
Carlos: Lo ms parecido (refirindose al helado de menta como sustituto del licor de menta).
Nissim: Chocolate como intenso.
Vernica: Como brownie, pero de repente podra ser que en vez de leche condensada podra ser
salsa de chocolate
Nissim: S.
Carolina: Algo cido. Fruta, frambuesa o una salsa cida.
Vernica: Durazno tambin, limn.
Carlos: Melocotn tambin, queda rico.
Moderadora: El durazno para nosotros es el melocotn, es el mismo. Y el albaricoque es el
damasco.
Nissim: Qu palabra ms antigua!
Moderadora: Pero el aguacate, cacahuete, cacahuate
Beln: Algo parecido al tres leches.
Moderadora: Y por qu estos sabores? Alguna idea de por qu?

119
Nissim: Es que sabes que por ejemplo, dentro de los objetivos que tu nombraste all, hay algunos
que s o s, al menos para m el chocolate seguira como algo ms romntico o ms sofisticado. Hay
sabores que van ms ligados a esos conceptos.
Vernica: Claro.
Carlos: Hay que sentarse en un negocio a comrselos, o sea no es como algo que haces en la calle.
Nissim: Por ejemplo si me pones un Kriko claro, te puedo decir s, es creativo, pero no es
sofisticado.
Vernica: Claro, es creativo pero no sofisticado.
Moderadora. Ok, entonces depende del Bingsu que posiblemente del ingrediente. Y le
recomendaran a sus amigos comer el Bingsu o les diran que no?
Nissim: S, porque es novedoso.
Beln: S, porque se ve rico.
Grupo: S.
Moderadora: Y qu le recomendaran al emprendimiento que saque el producto al mercado con
respecto al Bingsu? Alguna idea?
Beln: Eso, que obviamente no sea slo por lo que vi, yo pensaba al principio del video que era slo
como ir a un lugar y sentarse a comer y me di cuenta que no, a lo mejor no con ese mismo vaso y
con mejor presentacin uno fcilmente lo comprara. Pero eso s, que las personas si les van a echar
leche condensada que sea en el mismo momento y el mismo da porque si te vas caminando y a la
mitad del camino te diste cuenta que te falta leche condensada como que es bueno, el producto no
es como lo que yo quera Entonces eso quizs hace que uno no vaya a comprar de nuevo.
Carolina: Mejor presentacin.
Carlos: Yo en lo personal no le vi lo coreano. O sea, como lo vi, como que t lo promocionas como
un helado coreano. Entonces uno como que dice qu es lo coreano.
Moderadora: De hecho el posicionamiento es Korean-style. Es un estilo coreano. Est basado en
lo que se hace en Corea pero de alguna forma se trae para ac. De alguna forma se localiza porque
claro, en ese sentido hay algunos sabores como, en la encuesta tambin lo vi, que no hablan del t
verde, del poroto rojo, que son sabores que all se consumen. Entonces, por ah est la parte ms
coreana pero eso no quiere decir que no aparezcan en el men.
Beln: Es que quizs para partir para el chileno igual quiere sabores ms tpicos. O sea por la base
sera lo ms tradicional y despus ya cuando vaya bien podran ir agregando quizs en el men
tener uno o dos de eso y el resto ms tradicional, porque tenerlos est bien como la novedad.
Moderadora: Perfecto. Alguna otra recomendacin? Todas las opiniones son sper necesarias.
Nissim: Si, es necesario considerar. Tu hablabas del Korean-style, que es lo que van a querer
posicionar con el estilo coreano, si va a ser el servicio que lo que hablbamos del local o en relacin
al producto. Si el producto es lo que va a llevar esta caracterstica, denotar lo que me falt a m. O
sea, esto es una muestra, pero tambin van a ver sabores de esto, esto, esto, por contarlo (en el
Focus group), que no es necesario tener en la muestra pero s saber para que uno diga ah, lo que
estoy probando tiene algo con un estilo que no es de ac
Moderadora: Que es distinto, perfecto. Si?
Matas: En mi caso va mas all del helado sino que como perfilan los chilenos a los coreanos.
Porque como por ejemplo, si te digo tengo un restaurant de Timbukt, obviamente no vas a tener
idea que es TImbukt entonces no tengo idea como es la comida. Entonces me dicen que es
coreano, van a decir ah, esto es anime, esto es chinito, debe ser lo mismo de siempre entonces
igual hay que comprender qu tipo de pblico estas apuntando. En una de esas termina siendo como
la heladera de los otaku, que s yo.
Beln: Claro, y ojo con eso, porque la verdad no es tan masivo lo coreano, pero los que si lo
consumen saben mucho de eso, entonces no les vas a vender un producto que supuestamente es
coreano, ellos van a ir porque es novedad que es coreano y van a decir no, esto no es coreano
porque yo consumo mucho coreano, s que esto no es Corea Entonces, es verdad que hay que

120
perfilarlo de una forma que entiendan que es un concepto y que no es igual, para tener lo mejor de
los dos mundos.
Nissim: Ahora, si por ejemplo me dices a m, los orientales, personalmente los percibo como que
son gente que se sientan de manera rara para comer pero se dan el tiempo de disfrutar lo que estn
comiendo. Tal vez ese es el estilo que quieres implementar para tu marca, pero si va a ser por otra
cosa, marcar la diferencia siempre. Sin descuidar la imagen.
Moderadora: Alguna otra recomendacin, por favor? No? Perfecto. Bueno, chicos, les quera
agradecer muchsimo la participacin, muchas gracias por su buena voluntad para venir aqu a este
Focus group y por la calidad de las respuestas esto de verdad que va a ser muy beneficioso para
poder seguir con este emprendimiento. Un aplauso para ustedes por favor.

Link video presentado a los participantes del Focus Group Nunkkot :

https://www.dropbox.com/s/q8jug1lkyb5x47e/Video%20-%20Bingsu%20para%20Nunkkot
.mp4?dl=0

Link con grabacin de Focus Group Nunkkot :

https://www.dropbox.com/s/bglxhxehc1yb66m/Grabaci%C3%B3n%20-
%20Focus%20Group.m4a?dl=0

Anexo E: Resultados de Focus Group

me gusta de agua, de crema, de diferentes sabores, para diabticos y no diabticos, de todos los
tipos est el ritual despus de almuerzo en donde generalmente con mis compaeros de la pega
(trabajo) es como ya almorzamos, y para poder distraernos un rato viene esta ronda de helado
conversaciones de negocios que es mucho mejor hacerlas comiendo algo porque la persona se
distrae, pero la vez tambin algo que la persona no se sienta molesta, por lo que es mucho ms
agradable hacer reuniones de negocios comiendo helado o tomndose algo. Y lo tercero, es para
conversaciones entre amigos En mi caso principalmente lo pienso ms con amigos. Oye,
juntmonos, vamos a comernos un helado o tambin despus de comer, como comemos en un lado
y de ah vamos a comer helado en otro lugar El lugar donde se estaban comiendo el helado es
un tipo de Starbucks por as decirlo, donde la gente all mismo se paraba y decida y se lo llevaban a
la mesa. Y all hablaban, en internet, lo que quieras. Entonces lo encuentro interesante, as como
para el rato, para todo lo que va a durar la conversacin me acorde de las copas que antes te
sirvan en La Selecta, al menos fue como bastante parecido a eso, llegar al lugar con colores ms
clidos, no s realmente de la marca, pero es bastante diferente a pesar de que el producto pueda ser
bastante similar a una copa Savory por ejemplo, pero servrtelo en La Selecta era como mucho
ms clido hablando de helados s se me parece al Cholado el concepto es distinto, o sea
ste es como mas para estar reunidos No es como esos lugares que te sirven a la mesa - lo
novedoso es la forma en que se presenta la gente acostumbra ir a lugares a sentarse a comer
helado en Chile Es que tambin depende con quien vayas, porque al menos en la experiencia
ma es llegas y ya mira, pidamos este, y si quedamos con hambre pedimos otro diferente, que
tambin puede ser la opcin Lo que s me imagino que depende porque cuando uno come un
helado solo (sin otros ingredientes) es diferente comerlo con frutas u otros elementos adems
esto es ms llevado no a un helado sino que al postre de helado, porque es demasiado lo que lo hace
contundente La mejor mezcla es la leche condensada con el hielo Adems est la cuestin
visual. Si t te fijas al mezclar con la leche condensada llegas y empiezas a revolver y todo te quita
ese aspecto duro, frio blanco, sino que ya empiezas con una cuestin ms cremosa. Entonces te
predispones a que tu experiencia sea distinta de eso Encontr que lo bueno de la leche
condensada es que uno le echaba y eso encontr que era bueno, que puedes ir regulando lo dulce

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este helado es ms de verano ms que de invierno si ste fuera un helado de invierno, yo s
necesitara como que fuera diferente el sabor pero creo que eso me imagino que cuando lo
hacen o todo ah mismo que la persona le eche la leche condensada porque no va andar con un vaso
y otro vaso llevando el hecho de interactuar tambin lo encuentro entretenido, de interactuar tu
con el helado porque aunque sea el gesto de t echarle la cantidad que tu quieras de dulce lo hace
distinto necesita una base mas diferenciadora s o s tienen que tener algn detalle x, no
tengo idea en este minuto cul, que logre encantarte ms, porque en s el sabor y la textura esta
sper bien la mezcla pero visualmente, no se entonces siempre tengo esa imagen
norteamericana del raspado con ese jarabe y sera, lo encuentro tan fome (aburrido), es como comer
hielo el chocolate seguira como algo ms romntico o ms sofisticado. Hay sabores que van
ms ligados a esos conceptos Yo en lo personal no le vi lo coreano Es que quizs para partir
para el chileno igual quiere sabores ms tpicos si va a ser el servicio que lo que hablbamos del
local o en relacin al producto. Si el producto es lo que va a llevar esta caracterstica, denotar lo que
me falt a m- va mas all del helado sino que como perfilan los chilenos a los coreanos ah,
esto es anime, esto es chinito, debe ser lo mismo de siempre entonces igual hay que comprender
qu tipo de pblico estas apuntando. En una de esas termina siendo como la heladera de los otaku,
que s yo porque la verdad no es tan masivo lo coreano, pero los que si lo consumen saben
mucho de eso Entonces, es verdad que hay que perfilarlo de una forma que entiendan que es un
concepto y que no es igual, para tener lo mejor de los dos mundos

122
Anexo F: Tabulacin encuesta realizada en Focus Group
En una escala del 1 al 7,
donde 1 es la nota ms baja y
Qu tipos de ingredientes Cmo te parece el sabor Cmo te parece el Cmo te parece la
Gnero Edad 7 la nota ms alta, Cul es la
te gustara en tu Bingsu? del Bingsu? dulzor del Binsu? textura del Bingsu?
nota que le pondras a
Bingsu? Por qu?
Estaba bueno, quizs
Me encant la mezcla de con otras frutas o Me parece correcta. Las
Frutas (duraznos, frutillas,
Entre 23 y ese Bingsu. La leche sabores sera an ms frutas le agregan una 6. Quizs le agregara ms
Persona 1 F pia); Chocolate, tres
30 aos condensada hace que el dulce. Sin la leche textura diferente, salsa y quedara perfecto.
leches, chips
sabor sobresalga. condensada es menos necesaria para m.
dulce.
Frutas (castaas en almbar,
Para mi gusto muy poco
frambuesas); sabores a licor Buensimo, el toque de
Entre 39 y azucarado pero con la Suave, la mezcla de
Persona 2 F (de caf, menta); Frutos leche condensada 6.0
45 aos leche condensada sabores con fruta
secos (almendras, refrescante.
queda perfecto
pistachos)

Sabores a licor (licor de

Entre 31 y Muy bueno, me gust la La leche condensada lo Buena, le mezcla bien 7. Me pareci refrescante,
Persona 3 F menta); Frutos secos
38 aos mezcla de sabores frutales deja muy rico los sabores frutales bueno en azcar.
(almendra, nueces)

Ligero, bueno para comer Ligero, trmino medio.

5. La base estuvo muy suave.
Entre 23 y Frutas (fresa, papaya); Otro despus de cenar. No tan Incluso, con la porcin
Persona 4 M Ligera, no empalagosa. No sent que fuese ms que
30 aos (brownie) dulce, ms bien extra de leche
hielo.
refrescante. condensada.

Bastante fresco pero con

El raspado de hielo toma Dejando de lado el
Chocolate (bao de una buena mezcla de 5. Falta equilibrar la salsa
Entre 31 y mayor presencia con la sabor, la textura es
Persona 5 M chocolate); sabores a licor sabores. Un tanto fro en inicial. Conocer otras
38 aos mezcla de leche bastante agradable al
(pasas al ron) exceso, el hielo choca variedades posibles.
condensada paladar.
inicialmente
7. El helado, adems de ser
bueno, tiene una apuesta
Frutas (frutillas, mango, Muy bueno. Existe una Genial, en especial que
Entre 15 y Presenta una buena visual y de preparacin que
Persona 6 M maracuy); Chocolate (de buena combinacin de uno decide cuanta leche
22 aos imagen y cuerpo. se distingue de la
leche, con almendras) sabores condensada coloca o no
preparacin de otras
heladeras.
De los siguientes
Qu le recomendaran al De la siguiente lista, por
factores, cules son los
Qu es lo que ms te Qu es lo que menos te emprendimiento qu elance favor indica los adjetivos
Gnero Edad que influiran ms en tu
gust de Bngsu? gust de Bingsu? Bingsu al mercado, con que te parecen ms
decisin de compra de
respecto a este producto? adecuados para Nunkkot
Bingsu?
Que tenga opciones "para
A ratos el hielo estaba
llevar" como por ejemplo
La mezcla de la leche muy fro, hasta que se 1. Calidad 2.Variedad de
Entre 23 y en vasos, donde en el Juvenil.Ligero. Creativo.
Persona 1 F condensada con el mezcla con el resto de productos 3.Sabores
30 aos mismo local la persona Enrgico. Refrescante
helado los ingredientes. Quizs nuevos
pueda colocar la leche
mezclarlos ms.
condensada

1. Calidad 2. Sabores
Entre 39 y Fruta, la mezcla de hielo Cornflakes, poco Creativo. Juvenil.
Persona 2 F nuevos 3. Variedad de
45 aos con leche condensada. azucarado. Saludable. Refrescante.
productos

Que tenga muchas

Entre 31 y La fruta junto con la 1.Variedad de productos variedades, que tenga Creativo. Encantador.
Persona 3 F
38 aos leche condensada 2.Valor 3.Sabores nuevos opciones para servirse en el Enrgico. Refrescante.
local y tambin para llevar

Precio.Calidad. Variedad Trabajar con la base, hacerla

La mezcla de los sabores, La base fue muy sutil,
Entre 23 y de productos. Calidad de ms diferenciadora. La Ligero. Creativo.
Persona 4 M se sinti cada uno de pareca slo hecha de
30 aos los ingredientes. Ofertas presentacin del producto Saludable. Refrescante.
ellos, no se perdieron hielo
y descuentos. le falt.

Siempre considerar una

Que la leche condensada 1.Variedad de productos Juvenil. Creativo.
Entre 31 y El efecto del hielo a presencia correcta del
Persona 5 M no viniera integrada 2.Ubicacin del local Encantador. Atrevido.
38 aos granizado. producto. Lo primero entra
desde el inicio. 3.Sabores nuevos Refrescante.
por la vista.

Utilizar frutos, sabores, etc.

El sabor de agregado de
Es un helado fuerte para que sean originarios de
Entre 15 y la leche condensada. Lo Creativo. Enrgico.
Persona 6 M poca de verano, pero Variedad de productos Chile, para as darle otro
22 aos hace interesante, es un Juvenil.
no de invierno toque que reconoce los
toque.
sabores del pas.

123
 Anexo G: Resultados anlisis cuantitativo de la investigacin de mercado - Encuesta
Online Nunkkot

Habitos de consumo

Consumo helados o postres

Si No
helados
91% 9%

Frecuencia de consumo Menos de 1 vez 1 o 2 veces 3 a 4 veces 5 a 6 veces Ms de 7 veces

(mensual, en heladeras o cafeterias) 41% 35% 20% 2% 2%

Juntarse con Postre despus de

Ocasiones de consumo Antojo Compras Fin de semana Capear el calor Otro
amigos/as almuerzo/trabajo
54% 16% 9% 8% 6% 6% 2%

Barrio Barrio Pedro De

Lugares o barrios compra Mall Costanera Barrio Manuel Barrio
Lastarria/Bellas Otro Valdivia/Los Mall Parque Arauco Barrio Italia
frecuente Center Montt Bellavista
Artes Leones
34% 33% 25% 16% 13% 10% 8% 6%

Prensa
Publicidad nuevas heladeras Por los amigos/as Redes Sociales Otro Televisin Prensa Escrita Radio
Especializada
48% 27% 15% 5% 3% 2% 0%

Tipo de helado Crema Leche Agua Otro Leche Vegetal

40% 25% 25% 6% 4%

Tipos de sabores Frutas Chocolate Frutos Secos Sabores a licor Sabores exticos
41% 34% 15% 6% 5%

Sin aditivos
Ingredientes Especiales Sin azcar Orgnicos Sin Lactosa Otro
artificiales
48% 39% 23% 11% 0%

Consumo Individual o
Individual Depende Ocasin Compartir
Compartido
70% 20% 11%

Factores decisivos en la compra

1 2 3 4 5
Precio 4% 14% 19% 25% 39%
Ofertas y promociones 14% 15% 20% 22% 30%
Marca 8% 13% 23% 28% 28%
Reputacin y experiencia 4% 5% 20% 35% 36%
Calidad de los ingredientes 3% 3% 15% 20% 59%
Sabores nuevos o exticos 5% 19% 23% 24% 30%
Variedad de productos 4% 11% 16% 29% 41%
Limpieza del local 2% 3% 7% 7% 80%
Ubicacin del local 5% 8% 24% 27% 36%
Calidad de servicio 3% 3% 13% 27% 53%
Experiencia de consumo 7% 10% 21% 26% 36%

124
 Visitara una heladera
Si No
especializada en Patbingsu?
92% 8%

Disposicin de pago

Consumo Compartido $7000 y $8000 $8000 y $9000 $10000 y $11000 $11000 y $12000
61% 25% 11% 3%

Consumo Individual $2000 y $3000 $3000 y $4000 $1000 y $2000 $4000 y $5000

49% 27% 20% 4%

Personales

Sexo Masculino Femenino

39% 61%

Estado Civil Soltero/a Conviviendo Casado/a Divorciado/a Separado/a

57% 21% 20% 1% 1%

Superior Superior Educacin Doctorado/Postdoct

Magster/MBA
Nivel Educacional Profesional Tcnica Media orado
60% 25% 7% 4% 3%

Trabaja tiempo Trabajo Trabajo a tiempo

Condicin Laboral Independiente Estudiante Desempleado
completo temporal/plazo fijo parcial
58% 12% 11% 9% 5% 5%

Con quin vive? Pareja Familia Solo/a Familiares Amigos/as

30% 25% 17% 15% 13%

125
Anexo H: Encuesta para Focus Group
Gnero: M____ F____ Prefiero omitir______
1. Cul es tu edad? (marca con una X)
Entre 15 y 22 aos Entre 23 y 30 aos Entre 31 y 38 aos Entre 39 y 45 aos

2. Qu tipos de ingredientes te gustara en tu Patbingsu? Por favor elige uno o dos de los sabores abajo
e indica un ejemplo:
Frutas: Sabores exticos Chocolate (leche, Sabores a licor: Frutos secos: Otro:
(t verde, etc.): amargo, etc.):

3. Cmo te parece el sabor del

Patbingsu que probaste?

4. Cmo te parece el dulzor del

Patbingsu que probaste?

5. Cmo te parece la textura del

Patbingsu que probaste?

6. En una escala del 1 al 7, donde 1 es

la nota ms baja y 7 la nota ms
alta, cul es la nota que le
pondras a Patbingsu? Por qu?

7. Qu es lo que ms te gust de
Patbingsu?

8. Qu es lo que menos te gust de

Patbingsu?

9. De los siguientes factores, cules son los que influiran mas en tu decisin de compra de Patbingsu: Valor
Marca Precio - Calidad? (marcar con una X)

Valor Marca Precio Calidad Ubicacin Variedad de Calidad de los Sabores Ofertas y
del local productos ingredientes nuevos descuentos

11. Qu le recomendaran al
emprendimiento que lance
Patbingsu al mercado, con respecto
a este producto?

126
Anexo I: Maquinaria a utilizar en Nunkkot.

200NW-MK Barskorea

Buzzer The Paging Shop

127
Anexo J: Censo de establecimientos comerciales por industria a 2008 en un radio de 1
km a la redonda de la calle Jos Victorino Lastarria; comunas de Santiago,
Providencia y Recoleta; total de gelateras/heladeras en la Regin Metropolitana.
Mapcity.com

128
129
130
Anexo K: Lista de precios de frutas Central Lo Valledor

Precios de frutas en el mercado mayorista de Central Lo Valledor

Da 22 de Enero de 2016
(pesos nominales sin IVA)

Precio Precio Precio Unidad de

Producto Variedad Calidad Volumen
mnimo mximo promedio comercializacin
Cereza Lapins Primera 100 22.689 25.210 23.950 $/caja 15 kilos
Ciruela Happy giant Especial 14 92.437 92.437 92.437 $/bins (450 kilos)
Ciruela Happy giant Primera 18 75.630 75.630 75.630 $/bins (450 kilos)
Ciruela Happy giant Segunda 12 58.824 58.824 58.824 $/bins (450 kilos)
Ciruela Larry Ann Segunda 68 5.042 5.042 5.042 $/caja 16 kilos granel
Ciruela Sapphire Tercera 78 4.202 4.202 4.202 $/caja 16 kilos granel
Durazno Carson Especial 18 92.437 92.437 92.437 $/bins (400 kilos)
Durazno Carson Especial 491 7.143 8.824 7.988 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Carson Extra (doble especial) 90 9.244 11.765 9.944 $/caja 16 kilos empedrada

Durazno Carson Primera 24 75.630 75.630 75.630 $/bins (400 kilos)

Durazno Carson Primera 380 5.882 6.723 6.316 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Carson Segunda 163 5.042 5.462 5.130 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Carson Tercera 90 2.521 3.361 3.063 $/caja 16 kilos granel
Durazno Elegant Lady Especial 14 100.840 100.840 100.840 $/bins (400 kilos)
Durazno Elegant Lady Especial 40 8.403 8.403 8.403 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Elegant Lady Especial 65 9.244 9.244 9.244 $/caja 18 kilos empedrada
Durazno Elegant Lady Extra (doble especial) 50 11.765 11.765 11.765 $/caja 18 kilos empedrada

Durazno Elegant Lady Primera 18 84.034 84.034 84.034 $/bins (400 kilos)
Durazno Elegant Lady Primera 60 5.882 5.882 5.882 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Elegant Lady Primera 48 6.723 6.723 6.723 $/caja 18 kilos empedrada
Durazno Elegant Lady Tercera 38 2.521 2.521 2.521 $/caja 16 kilos granel
Durazno Fortuna Especial 18 100.840 100.840 100.840 $/bins (400 kilos)
Durazno Fortuna Especial 70 8.403 8.403 8.403 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Fortuna Primera 24 84.034 84.034 84.034 $/bins (400 kilos)
Durazno Fortuna Primera 110 6.723 6.723 6.723 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Fortuna Segunda 40 5.042 5.042 5.042 $/caja 16 kilos empedrada
Frutilla Sin especificar Especial 590 5.042 5.882 5.412 $/bandeja 7 kilos
Frutilla Sin especificar Primera 1.130 3.782 4.622 4.220 $/bandeja 7 kilos
Frutilla Sin especificar Tercera 230 2.101 2.941 2.503 $/bandeja 7 kilos
Limn Sin especificar 1a amarillo 30 117.647 126.050 121.849 $/bins (450 kilos)
Limn Sin especificar 1a amarillo 15.981 4.202 5.882 4.966 $/malla 18 kilos
Limn Sin especificar 1a plateado 8.020 8.403 9.244 8.707 $/malla 18 kilos
Limn Sin especificar 2a amarillo 3.389 2.101 3.361 2.745 $/malla 18 kilos
Limn Sin especificar 2a plateado 1.849 5.882 6.723 6.299 $/malla 18 kilos
Limn Sin especificar 3a amarillo 2.619 840 1.681 1.361 $/malla 18 kilos
Limn Sin especificar 3a plateado 1.375 2.941 4.202 3.453 $/malla 18 kilos
Mango Sin especificar Especial 228 4.202 4.622 4.412 $/bandeja 4 kilos
Mango Sin especificar Primera 908 4.202 4.622 4.254 $/bandeja 4 kilos
Manzana Granny Smith Primera 16 134.454 134.454 134.454 $/bins (400 kilos)
Manzana Granny Smith Segunda 12 117.647 117.647 117.647 $/bins (400 kilos)
Manzana Royal Gala Primera 16 126.050 126.050 126.050 $/bins (400 kilos)
Manzana Royal Gala Segunda 14 117.647 117.647 117.647 $/bins (400 kilos)
Naranja Olinda Valencia Especial 18 184.874 184.874 184.874 $/bins (400 kilos)
Naranja Olinda Valencia Primera 14 159.664 159.664 159.664 $/bins (400 kilos)
Naranja Valencia Especial 18 168.067 168.067 168.067 $/bins (400 kilos)
Naranja Valencia Primera 40 151.260 151.260 151.260 $/bins (400 kilos)
Naranja Valencia Primera 160 8.403 8.403 8.403 $/caja 15 kilos granel
Nectarn Nectar Crest Especial 565 7.143 8.403 8.110 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Nectar Crest Extra (doble especial) 45 9.244 9.244 9.244 $/caja 15 kilos empedrada

Nectarn Nectar Crest Extra (doble especial) 152 9.664 10.084 9.951 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarn Nectar Crest Primera 24 100.840 100.840 100.840 $/bins (420 kilos)
Nectarn Nectar Crest Primera 152 6.723 6.723 6.723 $/caja 15 kilos empedrada
Nectarn Nectar Crest Primera 732 5.882 6.723 6.568 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Nectar Crest Segunda 16 84.034 84.034 84.034 $/bins (420 kilos)
Nectarn Nectar Crest Segunda 88 5.042 5.042 5.042 $/caja 15 kilos empedrada
Nectarn Nectar Crest Segunda 325 5.042 5.042 5.042 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Red Glen Especial 25 7.563 7.563 7.563 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Red Glen Primera 75 6.303 6.723 6.499 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Red Glen Segunda 171 4.202 5.042 4.698 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Red Glen Tercera 65 3.782 3.782 3.782 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Summer Bright Primera 18 100.840 100.840 100.840 $/bins (420 kilos)

131
Nectarn Summer Bright Primera 28 6.723 6.723 6.723 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Summer Bright Segunda 14 75.630 75.630 75.630 $/bins (420 kilos)
Nectarn Summer Bright Segunda 32 5.042 5.042 5.042 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Summer Bright Tercera 10 58.824 58.824 58.824 $/bins (420 kilos)
Nectarn Sun Rise Especial 155 7.563 9.244 8.647 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Sun Rise Extra (doble especial) 25 10.924 10.924 10.924 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Sun Rise Primera 18 109.244 109.244 109.244 $/bins (420 kilos)
Nectarn Sun Rise Primera 285 5.882 6.723 6.472 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Sun Rise Segunda 12 92.437 92.437 92.437 $/bins (420 kilos)
Nectarn Sun Rise Segunda 226 4.622 5.042 4.811 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Sun Rise Tercera 45 3.361 3.361 3.361 $/caja 16 kilos granel
Nectarn Venus Especial 138 7.143 7.563 7.356 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Venus Extra (doble especial) 82 8.403 8.403 8.403 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarn Venus Primera 265 5.462 5.882 5.716 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Venus Segunda 45 4.202 4.202 4.202 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarn Venus Tercera 40 2.521 2.521 2.521 $/caja 16 kilos granel
Palta Hass Cuarta 598 840 882 858 $/kilo (en caja de 15 kilos)
Palta Hass Especial 456 1.513 1.681 1.557 $/kilo (en caja de 15 kilos)
Palta Hass Primera 995 1.303 1.429 1.350 $/kilo (en caja de 15 kilos)
Palta Hass Segunda 615 1.134 1.176 1.163 $/kilo (en caja de 15 kilos)
Palta Hass Tercera 623 1.008 1.050 1.024 $/kilo (en caja de 15 kilos)
Pera Bartlett de verano Primera 18 126.050 126.050 126.050 $/bins (450 kilos)
Pera Bartlett de verano Segunda 12 117.647 117.647 117.647 $/bins (450 kilos)
Pia Caramelo Primera 54 12.605 12.605 12.605 $/caja 12 unidades
Pia Caramelo Segunda 54 12.605 12.605 12.605 $/caja 14 unidades
Pltano Sin especificar Maduro 1.640 6.303 7.143 6.671 $/caja 20 kilos
Pltano Sin especificar Pintn 5.770 7.143 7.983 7.506 $/caja 20 kilos
Pltano Sin especificar Verde 830 7.395 7.563 7.492 $/caja 20 kilos
Uva Superior Seedless Primera 1.229 10.504 11.765 11.230 $/caja 20 kilos
Fuente: ODEPA

132
Anexo L: Sueldos por cargo, proyectado a 5 aos

NUNKKOT DESSERTS

Sueldos (incl. Imposiciones)

Base ao 0 4% Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Gerente $ 1.552.460 $ 62.098 $ 1.614.558 $ 1.679.141 $ 1.746.306 $ 1.816.159 $ 1.888.805
CFO $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 1.450.000
COO $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 1.450.000
Supervisor/a 1 Turno 1 LV $ 597.100 $ 23.884 $ 620.984 $ 645.823 $ 671.656 $ 698.523 $ 726.463
Supervisor/a 2 Turno 2 LV $ 597.100 $ 23.884 $ 620.984 $ 645.823 $ 671.656 $ 698.523 $ 726.463
Supervisor/a 3 Turno 3 $ - $ - $ 597.100 $ 620.984 $ 645.823 $ 671.656 $ 698.523
Vendedor/a 1 Turno 1 LV $ 311.200 $ 12.448 $ 323.648 $ 336.594 $ 350.058 $ 364.060 $ 378.622
Vendedor/a 2 Turno 2 LV $ 311.200 $ 12.448 $ 323.648 $ 336.594 $ 350.058 $ 364.060 $ 378.622
Vendedor/a 3 Turno 3 $ - $ - $ 311.200 $ 323.648 $ 336.594 $ 350.058 $ 364.060
Manipulador/a 1 Turno 1 $ 311.200 $ 12.448 $ 323.648 $ 336.594 $ 350.058 $ 364.060 $ 378.622
Manipulador/a 2 Turno 2 $ 311.200 $ 12.448 $ 323.648 $ 336.594 $ 350.058 $ 364.060 $ 378.622
Manipulador/a 3 Turno 3 $ 311.200 $ 12.448 $ 323.648 $ 336.594 $ 350.058 $ 364.060 $ 378.622
Manipulador/a 4 Turno 4 $ - $ - $ 311.200 $ 323.648 $ 336.594 $ 350.058 $ 364.060
Manipulador/a 5 Turno 5 $ - $ - $ 311.200 $ 323.648 $ 336.594 $ 350.058 $ 364.060
Manipulador/a 6 Turno 6 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -

Subtotal Mensual $ 4.302.660 $ 172.106 $ 6.005.466 $ 6.245.685 $ 6.495.512 $ 6.755.333 $ 9.925.546

Total Anual $ 51.631.920 $ 2.065.277 $ 72.065.597 $ 74.948.221 $ 77.946.149 $ 81.063.995 $ 119.106.555

Subtotal Administracion $ 2.746.660 $ 109.866 $ 3.453.626 $ 3.591.771 $ 3.735.442 $ 3.884.860 $ 6.940.254

Subtotal Vendedores $ 622.400 $ 24.896 $ 958.496 $ 996.836 $ 1.036.709 $ 1.078.178 $ 1.121.305
Subtotal Manipuladores $ 933.600 $ 37.344 $ 1.593.344 $ 1.657.078 $ 1.723.361 $ 1.792.295 $ 1.863.987
Total mensual $ 4.302.660 $ 172.106 $ 6.005.466 $ 6.245.685 $ 6.495.512 $ 6.755.333 $ 9.925.546

133
Anexo M: Costos por Patbingsu

NUNKKOT DESSERTS

Ingredientes Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya

Vol. Individual Vol. Grupal Individual Grupal Individual Grupal
Leche 330 cc $ 220 1 lt. $ 660 $ 270 $ 810 $ 830 $ 2.490
Leche Condensada 50 cc. $ 107 150 gr. $ 321 $ 107 $ 321 $ 107 $ 321
Salsa para postres 50 cc. $ 240 150 gr. $ 720 $ 240 $ 720 $ 240 $ 720
Placa Chocolate 1 unidad $ 200 $ 200 $ 200 $ 200 $ 200 $ 200
Costo Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 3.731

NUNKKOT DESSERTS

Ingredientes Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya

Classic Strawberry Bingsu Vol. Individual Bin-go Vol. Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Crema 50 cc. $ 474 $ 474 50 gr. $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474
Helado 50 cc. $0 $ 0 50 gr. $ 165 $0 $0 $ 165 $0 $0 $ 165
Frutillas 90 gr. $ 150 $ 150 270 gr. $ 450 $ 150 $ 150 $ 450 $ 150 $ 150 $ 450
Vaso Plumavit 1 unidad $0 $ 100 $0 $0 $ 100 $0 $0 $ 100 $0
Cuchara Plstico 1 unidad $0 $ 50 $0 $0 $ 50 $0 $0 $ 50 $0
Total $ 1.391 $ 1.541 $ 2.990 $ 1.441 $ 1.591 $ 3.140 $ 2.001 $ 2.151 $ 4.820
$ 1.089 $ 1.089 $ 1.089
Ingredientes Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya
Choco Bingsu Vol. Individual Bin-go Vol. Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Crema 50 cc. $ 474 $ 0 50 cc. $ 474 $ 474 $0 $ 474 $ 474 $0 $ 474
Chocolate en rama 20gr $ 252 $ 252 40gr $ 504 $ 252 $ 252 $ 504 $ 252 $ 252 $ 504
Chocolate amargo 15gr $ 56 $ 56 30gr $ 112 $ 56 $ 56 $ 112 $ 56 $ 56 $ 112
vaso plumavit 1 unidad $0 $ 100 $0 $0 $ 100 $0 $0 $ 100 $0
cuchara 1 unidad $0 $ 50 $0 $0 $ 50 $0 $0 $ 50 $0
Total $ 1.549 $ 1.225 $ 2.991 $ 1.599 $ 1.275 $ 3.141 $ 2.159 $ 1.835 $ 4.821
$ 1.090 $ 1.090 $ 1.090

Ingredientes Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya

Berrylicious Bingsu Vol. Individual Bin-go Vol. Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Arandanos 20gr $ 85 $ 85 40gr $ 170 $ 85 $ 85 $ 170 $ 85 $ 85 $ 170
Frambuesas 20gr $ 85 $ 85 40gr $ 170 $ 85 $ 85 $ 170 $ 85 $ 85 $ 170
Helado $0 $ 0 50gr $ 165 $0 $0 $ 165 $0 $0 $ 165
Vaso 1 unidad $0 $ 100 $0 $0 $ 100 $0 $0 $ 100 $0
Cuchara 1 unidad $0 $ 50 $0 $0 $ 50 $0 $0 $ 50 $0
Total $ 937 $ 1.087 $ 2.406 $ 987 $ 1.137 $ 2.556 $ 1.547 $ 1.697 $ 4.236
$ 505

134
Ingredientes Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya
Summer Bingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Crema 50 cc. $ 474 50 cc. $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $0 $ 474
Mango 250 gr. $ 330 500 gr. $ 660 $ 330 $ 330 $ 660 $ 330 $ 330 $ 660
Cheesecake 60 gr. $ 485 120 gr. $ 970 $ 485 $ 485 $ 970 $ 485 $ 485 $ 970
Almendras Laminadas 15 gr. $ 250 30 gr. $ 500 $ 250 $ 250 $ 500 $ 250 $ 250 $ 500
Vaso Plumavit 1 unidad $0 $0 $0 $ 100 $0 $0 $ 100 $0
Cuchara Plstico 1 unidad $0 $0 $0 $ 50 $0 $0 $ 50 $0
Total $ 2.306 $ 4.505 $ 2.356 $ 2.506 $ 4.655 $ 2.916 $ 2.592 $ 6.335
$ 2.604 $ 2.604 $ 2.604

Ingredientes Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya

Patbingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Crema 50 cc. $ 474 50 cc. $ 474 $ 474 $0 $ 474 $ 474 $0 $ 474
pastel de arroz 50gr $ 90 100 gr. $ 180 $ 90 $ 90 $ 180 $ 90 $ 90 $ 180
pasta de poroto rojo 60gr $ 1.170 120 gr. $ 2.340 $ 1.170 $ 1.170 $ 2.340 $ 1.170 $ 1.170 $ 2.340
vaso plumavit 1 unidad $0 $0 $0 $ 100 $0 $0 $ 100 $0
cuchara 1 unidad $0 $0 $0 $ 50 $0 $0 $ 50 $0
Total $ 2.501 $ 4.895 $ 2.551 $ 2.227 $ 5.045 $ 3.111 $ 2.787 $ 6.725
$ 2.994 $ 2.994 $ 2.994

Ingredientes Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya

Deep Chocolate Bingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Chocolate en rama 20gr $ 252 40gr $ 504 $ 252 $ 252 $ 504 $ 252 $ 252 $ 504
Chocolate amargo 15gr $ 56 30gr $ 112 $ 56 $ 56 $ 112 $ 56 $ 56 $ 112
crema 50gr $ 474 50gr $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474
frutilla 15gr $ 25 15 gr. $ 25 $ 25 $ 25 $ 25 $ 25 $ 25 $ 25
Brownie 50gr $ 300 100gr $ 600 $ 300 $ 300 $ 600 $ 300 $ 300 $ 600
vaso plumavit 1 unidad $0 $0 $0 $ 100 $0 $0 $ 100 $0
cuchara 1 unidad $0 $0 $0 $ 50 $0 $0 $ 50 $0
Total $ 1.874 $ 3.616 $ 1.924 $ 2.074 $ 3.766 $ 2.484 $ 2.634 $ 5.446
$ 1.715

Ingredientes Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya

Melon-Tong Bingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Melon Calameo 60gr $ 70 1 unidad $ 1.000 $ 70 $ 70 $ 1.000 $ 70 $ 70 $ 1.000
Uvas $ 0 60gr $ 45 $0 $0 $ 45 $0 $0 $ 45
Helado 50gr $ 165 $ 165 $ 165 $0 $ 165 $ 165 $0 $ 165
Almendras laminadas 15gr $ 250 30gr $ 500 $ 250 $ 250 $ 500 $ 250 $ 250 $ 500
Vaso 1 unidad $0 $0 $0 $ 100 $0 $0 $ 100 $0
Cuchara 1 unidad $0 $0 $0 $ 50 $0 $0 $ 50 $0
Total $ 1.252 $ 3.611 $ 1.302 $ 1.287 $ 3.761 $ 1.862 $ 1.847 $ 5.441
$ 1.710
Ingredientes Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya
Rum & Raisin Bingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Cranberry Deshidr. 3gr $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34
Crema 50 cc. $ 474 50 cc. $0 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $0 $ 474
Helado $0 50gr $ 165 $0 $0 $ 165 $0 $0 $ 165
Pasas Negras 15gr $ 85 30gr $ 170 $ 85 $ 85 $ 170 $ 85 $ 85 $ 170
Almendras laminadas 15gr $ 250 30gr $ 500 $ 250 $ 250 $ 500 $ 250 $ 250 $ 500
Vaso 1 unidad $0 $0 $0 $ 100 $0 $0 $ 100 $0
Cuchara 1 unidad $0 $0 $0 $ 50 $0 $0 $ 50 $0
Total $ 1.610 $ 2.770 $ 1.660 $ 1.810 $ 3.394 $ 2.220 $ 1.896 $ 5.074
$ 1.343

135
 NUNKKOT DESSERTS

Leche Descremada Leche Des. Sin Lactosa Leche de Soya

Costos Totales ea Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal
Classic Strawberry Bingsu $ 1.391 $ 1.541 $ 2.990 $ 1.441 $ 1.591 $ 3.140 $ 2.001 $ 2.551 $ 4.520
Summer Bingsu $ 2.305 $ 2.456 $ 4.505 $ 2.356 $ 2.506 $ 4.655 $ 2.916 $ 2.592 $ 6.335
Patbingsu $ 2.501 $ 2.177 $ 4.895 $ 2.551 $ 2.227 $ 5.045 $ 3.111 $ 2.787 $ 6.725
Choco Bingsu $ 1.549 $ 1.225 $ 1.991 $ 1.599 $ 1.275 $ 3.141 $ 2.159 $ 1.835 $ 4.821
Deep Chocolate Bingsu $ 1.874 $ 2.024 $ 3.616 $ 1.924 $ 2.074 $ 3.766 $ 2.484 $ 2.634 $ 5.446
Melon-Tong Bingsu $ 1.252 $ 1.237 $ 3.611 $ 1.302 $ 1.287 $ 3.761 $ 1.862 $ 1.847 $ 5.441
Rum & Raisin Bingsu $ 1.610 $ 1.760 $ 2.770 $ 1.660 $ 1.810 $ 3.394 $ 2.220 $ 1.896 $ 5.074
Berrylicious Bingsu $ 937 $ 1.087 $ 2.406 $ 987 $ 1.137 $ 2.256 $ 1.547 $ 1.687 $ 4.236
Promedio Costo Patbingsu $ 1.677 $ 1.688 $ 3.348 $ 1.728 $ 1.738 $ 3.645 $ 2.288 $ 2.229 $ 5.325

Costos Anuales
Inventario * Costo
Patbingsu Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
59976 21420 4284
Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Total
30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20% ea

Classic Strawberry $ 11.090.762 $ 16.685.323 $ 14.346.259 $ 4.089.506 $ 6.173.244 $ 5.380.704 $ 1.311.418 $ 1.714.457 $ 1.549.094 $ 62.340.768
Summer $ 4.419.032 $ - $ 5.403.838 $ 1.610.356 $ - $ 1.994.202 $ 333.124 $ - $ 542.783 $ 14.303.334
Patbingsu $ 391.703 $ - $ 587.165 $ 143.107 $ - $ 216.128 $ 35.819 $ - $ 57.620 $ 1.431.541
Choco $ 1.542.883 $ 3.251.599 $ 1.671.771 $ 573.521 $ 1.198.770 $ 941.923 $ 165.084 $ 323.720 $ 289.144 $ 9.958.415
Deep Chocolate $ 5.462.614 $ - $ 6.506.196 $ 1.999.129 $ - $ 2.420.032 $ 507.783 $ - $ 699.920 $ 17.595.673
Melon-Tong $ 2.225.709 $ - $ 4.331.467 $ 827.026 $ - $ 1.611.212 $ 237.376 $ - $ 466.185 $ 9.698.976
Rum & Raisin $ 2.216.713 $ - $ 2.325.869 $ 814.174 $ - $ 1.017.793 $ 170.572 $ - $ 304.318 $ 6.849.439
Berrylicious $ 1.955.817 $ 2.809.876 $ 2.886.045 $ 730.636 $ 1.057.077 $ 966.470 $ 216.813 $ 331.367 $ 362.940 $ 11.317.043
Total $ 29.305.233 $ 22.746.798 $ 38.058.610 $ 10.787.455 $ 8.429.091 $ 14.548.464 $ 2.977.988 $ 2.369.545 $ 4.272.005 $ 133.495.189

Anexo N: Inventario Nunkkot

Marketing Mix % Venta Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
Qty 59.976 21.420 4.284
Para llevar Individual Compartir Para llevar Individual Compartir Para llevar Individual Compartir Total
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Qty Total (ea) 17.993 29.988 11.995 6.426 10.710 4.284 1.285 2.142 857 85.680
Leche (individual, en ml) 0,33 5.938 9.896 0 2.121 3.534 0 424 707 0 22.620
Leche Condensada (ml) 0,05 900 1.499 0 321 536 0 64 107 0 3.427
Salsa para postres (ml) 0,05 900 1.499 0 321 536 0 64 107 0 3.427
Nunkkot Placa Chocolate ea 1 17.993 29.988 0 6.426 10.710 0 1.285 2.142 0 68.544
Leche (grupal, en ml) 1 0 0 11.995 0 0 4.284 0 0 857 17.136
Leche Condensada (ml) 0,15 0 0 1.799 0 0 643 0 0 129 2.570
Salsa para postres (ml) 0,15 0 0 1.799 0 0 643 0 0 129 2.570
Nunkkot Placa Chocolate ea 1 0 0 11.995 0 0 4.284 0 0 857 17.136

Qty Venta Anual Mensual Semanal Diario

Classic Strawberry Bingsu 34.272 2856 714 102
Summer Bingsu 8.568 714 179 26
Patbingsu 857 71 18 3
Choco Bingsu 5.998 500 125 18
Deep Chocolate Bingsu 12.852 1071 268 38
Melon-Tong Bingsu 8.568 714 179 26
Rum & Raisin Bingsu 5.998 500 125 18
Berrylicious Bingsu 8.568 714 179 26
Total 85.681 7140 1785 255

136
 % Proyeccin
Marketing Mix de Venta Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
Qty total por base 59976 21420 4284
Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Ventas
30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Qty Total por proyeccion vta 17.993 29.988 11.995 6.426 10.710 4.284 1.285 2.142 857 85.680
Classic Strawberry Bingsu 40% 7.197 11.995 4.798 2.570 4.284 1.714 514 857 343 34.272
Summer Bingsu 10% 1.799 2.999 1.200 643 1.071 428 129 214 86 8.568
Patbingsu 1% 180 300 120 64 107 43 13 21 9 857
Choco Bingsu 7% 1.259 2.099 840 450 750 300 90 150 60 5.998
Deep Chocolate Bingsu 15% 2.699 4.498 1.799 964 1.607 643 193 321 129 12.852
Melon-Tong Bingsu 10% 1.799 2.999 1.200 643 1.071 428 129 214 86 8.568
Rum & Raisin Bingsu 7% 1.259 2.099 840 450 750 300 90 150 60 5.998
Berrylicious Bingsu 10% 1.799 2.999 1.200 643 1.071 428 129 214 86 8.568
Total 100% 17.993 29.988 11.995 6.426 10.710 4.284 1.285 2.142 857 85.680

Anexo M: Proyeccin de ventas e ingresos

Proyeccin Demanda Por

Base Ao 0 ao 1 Ao 2 Ao3 Ao 4 Ao 5
base
# Personas 92%
Proyeccin Ventas 85.680 164.506 315.851 606.433 1.164.352 2.235.556
Leche Descremada (70%) 59.976 115.154 221.096 424.503 815.047 1.564.889
Leche Sin Lactosa (25%) 21.420 41.126 78.963 151.608 291.088 558.889
Leche de Soya (5%) 4.284 8.225 15.793 30.322 58.218 111.778
Total 85680 164.506 315.851 606.433 1.164.352 2.235.556

Proyeccin Demanda por

Base Ao 0 ao 1 Ao 2 Ao3 Ao 4 Ao 5 Total
Tamao
# Personas 92%
Total Proyeccion ventas 85.680 164.506 315.851 606.433 1.164.352 2.235.556 4.292.268
Bin-go (30%) 25.704 49.352 94.755 181.930 349.306 670.667 1.287.680
Individual (50%) 42.840 82.253 157.925 303.217 582.176 1.117.778 2.146.134
Grupal (20%) 17.136 32.901 63.170 121.287 232.870 447.111 858.454

Ingresos ao 0 ao 1 ao 2 ao 3 ao 4 ao 5
Ganancias Anuales 3%
Frutilla $ 112.441.216 $ 3.373.236 $ 115.814.453 $ 119.288.886 $ 122.867.553 $ 126.553.579 $ 130.350.187
Mango $ 44.778.720 $ 1.343.362 $ 46.122.082 $ 47.505.744 $ 48.930.916 $ 50.398.844 $ 51.910.809
Patbingsu $ 4.574.976 $ 137.249 $ 4.712.225 $ 4.853.592 $ 4.999.200 $ 5.149.176 $ 5.303.651
Choco $ 21.954.240 $ 658.627 $ 22.612.867 $ 23.291.253 $ 23.989.991 $ 24.709.691 $ 25.450.981
Choco B $ 67.065.600 $ 2.011.968 $ 69.077.568 $ 71.149.895 $ 73.284.392 $ 75.482.924 $ 77.747.411
Melon $ 45.696.000 $ 1.370.880 $ 47.066.880 $ 48.478.886 $ 49.933.253 $ 51.431.251 $ 52.974.188
Pasas y Ron $ 27.753.600 $ 832.608 $ 28.586.208 $ 29.443.794 $ 30.327.108 $ 31.236.921 $ 32.174.029
Berry $ 25.683.840 $ 770.515 $ 26.454.355 $ 27.247.986 $ 28.065.425 $ 28.907.388 $ 29.774.610
Total $ 349.948.192 $ 10.498.446 $ 360.446.638 $ 371.260.037 $ 382.397.838 $ 393.869.773 $ 405.685.867

137
Anexo N: Precios Nunkkot

PRECIO CLASSIC STRAWBERRY BINGSU - NUNKKOT DESSERTS

Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya

70% 25% 5%
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal

% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Costos ea $ 1.541 $ 1.391 $ 2.990 $ 1.591 $ 1.441 $ 3.140 $ 2.151 $ 2.001 $ 4.820
Precio Unitario $ 1.900 $ 2.400 $ 7.200 $ 2.100 $ 2.600 $ 7.400 $ 2.689 $ 2.600 $ 7.400
Qty venta diaria 21 36 14 8 13 5 2 3 1
Total $ 40.698 $ 85.680 $ 102.816 $ 16.065 $ 33.150 $ 37.740 $ 4.319 $ 6.630 $ 7.548
Total Ingreso Diario Diaria $ 334.646
Semanal $ 2.342.525
Mensual $ 9.370.101
Anual $ 112.441.216
Utilidad ea $ 359 $ 1.009 $ 4.210 $ 509 $ 1.159 $ 4.260 $ 538 $ 599 $ 2.580
Utilidad total $ 7.539 $ 36.324 $ 58.940 $ 4.072 $ 15.067 $ 21.300 $ 1.076 $ 1.797 $ 2.580
Total Utilidad Diaria Diaria $ 148.695
Semanal $ 1.040.862
Mensual $ 4.163.446
Anual $ 49.961.352

PRECIO SUMMER BINGSU - NUNKKOT DESSERTS

Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya

70% 25% 5%
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Costos $ 2.456 $ 2.305 $ 4.505 $ 2.506 $ 2.356 $ 4.655 $ 2.592 $ 2.916 $ 6.335
Precio Unitario $ - $ 3.600 $ 8.500 $ - $ 3.800 $ 8.700 $ - $ 3.800 $ 8.700
Qty venta diaria 0 12 5 0 5 2 0 1 1
Total $ - $ 43.200 $ 42.500 $ - $ 19.000 $ 17.400 $ - $ 2.470 $ 8.700
Total Ingreso Diario $ 133.270
Semanal $ 932.890
Mensual $ 3.731.560
Anual $ 44.778.720
Utilidad ea $ 1.295 $ 3.995 $ 1.444 $ 4.045 $ 884 $ 2.365
Utilidad total $ 15.540 $ 19.975 $ 7.220 $ 8.090 $ 884 $ 2.365
$ 54.074
Semanal $ 378.518
Mensual $ 1.514.072
Anual $ 18.168.864

138
 PRECIO PATBINGSU - NUNKKOT DESSERTS

Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya

70% 25% 5%
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Patbingsu $ 2.501 $ 2.177 $ 4.895 $ 2.551 $ 2.227 $ 5.045 $ 3.111 $ 2.787 $ 6.725
Precio Unitario $ - $ 3.000 $ 6.900 $ - $ 3.200 $ 7.100 $ - $ 3.200 $ 7.100
Qty venta diaria 0 2 0 0 1 0 0 0 0
Total $ - $ 6.000 $ 2.898 $ - $ 3.200 $ 1.065 $ - $ 240 $ 213
Total Ingreso Diario Diaria $ 13.616
Semanal $ 95.312
Mensual $ 381.248
Anual $ 4.574.976
Utilidad ea $ 823 $ 2.005 $ 973 $ 2.055 $ 413 $ 375
Utilidad total $ 1.646 $ - $ 973 $ - $ - $ -
Diaria $ 2.619
Semanal $ 18.333
Mensual $ 73.332
Anual $ 879.984

PRECIO PATBINGSU CHOCO BINGSU - NUNKKOT DESSERTS

Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya

70% 25% 5%
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Costos $ 1.549 $ 1.225 $ 1.991 $ 1.599 $ 1.275 $ 3.141 $ 2.159 $ 1.835 $ 4.821
Precio Unitario $ 2.300 $ 2.800 $ 7.400 $ 2.500 $ 3.000 $ 7.600 $ 2.500 $ 3.000 $ 7.600
Qty venta diaria 4 6 3 1 2 1 0 0 0
Total $ 8.694 $ 17.640 $ 18.648 $ 3.375 $ 6.750 $ 6.840 $ 675 $ 1.350 $ 1.368
Total Ingreso Diario Diaria $ 65.340
Semanal $ 457.380
Mensual $ 1.829.520
Anual $ 21.954.240
Utilidad ea $ 751 $ 1.575 $ 5.409 $ 901 $ 1.725 $ 4.459 $ 341 $ 1.165 $ 2.779
Utilidad total $ 3.004 $ 9.450 $ 16.227 $ 901 $ 3.450 $ 4.459 $ - $ - $ -
Diaria $ 37.491
Semanal $ 262.437
Mensual $ 1.049.748
Anual $ 12.596.976

139
 PRECIO PATBINGSU DEEP CHOCOLATE BINGSU - NUNKKOT DESSERTS

Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya

70% 25% 5%
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Choco Brownie Bingsu $ 1.874 $ 2.024 $ 3.616 $ 1.924 $ 2.074 $ 3.766 $ 2.484 $ 2.634 $ 5.446
Precio Unitario $ - $ 3.800 $ 8.800 $ - $ 4.000 $ 9.000 $ - $ 4.000 $ 9.000
Qty venta diaria 0 15 7 0 6 3 0 3 2
Total $ - $ 57.000 $ 61.600 $ - $ 24.000 $ 27.000 $ - $ 12.000 $ 18.000
Total Ingreso Diario $ 199.600
Semanal $ 1.397.200
Mensual $ 5.588.800
Anual $ 67.065.600
Utilidad ea $ 1.776 $ 5.184 $ 1.926 $ 5.234 $ 1.366 $ 3.554
Utilidad total $ 26.640 $ 36.288 $ 11.556 $ 15.702 $ 4.098 $ 7.108
$ 101.392
Semanal $ 709.744
Mensual $ 2.838.976
Anual $ 34.067.712

PRECIO MELON-TONG BINGSU - NUNKKOT DESSERTS

Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya

70% 25% 5%
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Costos $ 1.252 $ 1.237 $ 3.611 $ 1.302 $ 1.287 $ 3.761 $ 1.862 $ 1.847 $ 5.441
Precio Unitario $ - $ 3.300 $ 8.100 $ - $ 3.500 $ 8.300 $ - $ 3.500 $ 8.300
Qty venta diaria 0 10 5 0 4 3 0 2 2
Total $ - $ 33.000 $ 40.500 $ - $ 14.000 $ 24.900 $ - $ 7.000 $ 16.600
Total Ingreso Diario Diaria $ 136.000
Semanal $ 952.000
Mensual $ 3.808.000
Anual $ 45.696.000
Utilidad ea $ 2.063 $ 4.489 $ 2.213 $ 4.539 $ 1.653 $ 2.859
Utilidad total $ 20.630 $ 22.445 $ 8.852 $ 13.617 $ 3.306 $ 5.718
Diaria $ 74.568
Semanal $ 521.976
Mensual $ 2.087.904
Anual $ 25.054.848

PRECIO BERRYLICIOUS BINGSU - NUNKKOT DESSERTS

Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya

70% 25% 5%
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Costos $ 937 $ 1.087 $ 2.406 $ 987 $ 1.137 $ 2.256 $ 1.547 $ 1.687 $ 4.236
Precio Unitario $ 1.600 $ 2.000 $ 7.000 $ 1.800 $ 2.200 $ 7.200 $ 1.800 $ 2.200 $ 7.200
Qty venta diaria 5 9 4 2 3 1 0 1 0
Total $ 8.736 $ 18.200 $ 25.480 $ 3.510 $ 7.150 $ 9.360 $ 702 $ 1.430 $ 1.872
Total Ingreso Diario Diaria $ 76.440
Semanal $ 535.080
Mensual $ 2.140.320
Anual $ 25.683.840
Utilidad (ea) $ 663 $ 913 $ 4.594 $ 813 $ 1.063 $ 4.944 $ 253 $ 513 $ 2.964
Utilidad total $ 3.315 $ 8.217 $ 18.376 $ 1.626 $ 3.189 $ 4.944 $ - $ 513 $ -
Diaria $ 40.180
Semanal $ 281.260
Mensual $ 1.125.040
Anual $ 13.500.480

140
Anexo : Inversiones Iniciales Nunkkot

Las siguientes tablas muestran la inversin inicial en Sala de Ventas, Cocina y Bodega ms
Maquinaria y Tecnologa, sealando la cantidad requerida (por ejemplo, para el mobiliario
se considera una mesa por cada cuatro sillas) junto con la depreciacin correspondiente de
acuerdo a la tabla entregada por el Servicio de Impuestos Internos.

NUNKKOT DESSERTS

Inversin Mobiliario Cocina y Bodega

CLP 19% CLP + IVA Qty DEPRECIACION
Meson Refrigerado 1.90 mt $ 650.000 $ 123.500 $ 773.500 1 ea $ 77.350
Llave Prelavado $ 170.000 $ 32.300 $ 202.300 1 ea $ 33.717
Desage Industrial $ 150.000 $ 28.500 $ 178.500 1 ea $ 29.750
Congelador $ 160.000 $ 30.400 $ 190.400 1 ea $ 19.040
Mesn de Trabajo 1.40 mt $ 260.000 $ 49.400 $ 309.400 1 ea $ 51.567
Mesn Trabajo con Puertas $ 410.000 $ 77.900 $ 487.900 1 ea $ 81.317
Lavamanos $ 160.000 $ 30.400 $ 190.400 1 ea $ 31.733
Repisa 1.40 mt $ 105.000 $ 19.950 $ 249.900 2 ea $ 41.650
Repisa 1.90 mt $ 130.000 $ 24.700 $ 309.400 2 ea $ 51.567
Estante Zincado $ 100.000 $ 19.000 $ 119.000 3 ea $ 19.833
Aire Acondicionado $ 490.000 $ 93.100 $ 589.050 1 ea $ 58.905
Extintores $ 200.000 $ 38.000 $ 714.000 3 ea $ 119.000
Lavavajillas Industrial $ 500.000 $ 95.000 $ 595.000 1 ea $ 59.500
Loza y cubiertos $ 2.500.000 $ 475.000 $ 2.975.000 1 ea $ 495.833
Refrigerador Industrial $ 740.000 $ 140.600 $ 880.600 1 ea $ 88.060
Total $ 6.725.000 $ 1.277.750 $ 8.764.350 $ 1.258.822
Tabla 44: Inversin Inicial Mobiliario Cocina y Bodega con 19% IVA. Elaboracin Propia.

NUNKKOT DESSERTS

Inversion Inicial Sala de Ventas

CLP + IVA Qty DEPRECIACION IVA
Mobiliario (sillas y mesas) $ 144.000 $ 2.880.000 20 mesas, 80 sillas $ 480.000 $ 458.000
Iluminacion $ 51.990 $ 259.950 Pack 10 luces $ 43.325 $ 40.850
Decoracin (paneles, pintura, etc) $ 5.000.000 $ 5.950.000 Total $ 991.667 $ 950.000
Diseo del local $ 5.000.000 $ 5.950.000 Total $ 991.667 $ 950.000
Mejoras al local $ 20.000.000 $ 23.800.000 Total $ 2.380.000 $ 3.800.000
Meson de Venta $ 400.000 $ 400.000 1 ea $ 66.667 $ 63.866
Uniformes $ 35.000 $ 630.000 18 ea $ 105.000 $ 100.588
Caja registradora $ 500.000 $ 500.000 1 ea $ 83.333 $ 79.832
Aire Acondicionado $ 589.050 $ 1.178.100 2 ea $ 117.810 $ 188.100
Caja chica $ 20.000 $ 20.000 1 ea $ 3.333 $ 3.193
Basureros y papeleros $ 36.000 $ 36.000 2 G, 2 P $ 6.000 $ 5.748
Impresora Boleta $ 120.000 $ 142.800 1 ea $ 23.800 $ 22.800
Vigilancia $ 2.000.000 $ 2.380.000 1 ea $ 396.667 $ 380.000
Terminal de venta $ 1.000.000 $ 1.190.000 1 ea $ 198.333 $ 190.000
Extintores $ 238.000 $ 714.000 3 ea $ 119.000 $ 114.000
Audio $ 700.000 $ 833.000 1 ea $ 138.833 $ 133.000
Total $ 46.863.850 $ 6.145.435 $ 7.479.977

Tabla 45: Inversin Inicial Sala de Ventas con 19% IVA. Elaboracin propia.

141
 NUNKKOT DESSERTS

Inversin Maquinaria y Tecnologa

IVA CLP + IVA Qty DEPRECIACION
Software Ventas e Inventario $ 3.000.000 $ 570.000 $ 3.570.000 1 ea $ 357.000
Maquinaria BK $ 2.647.130 $ 502.955 $ 5.294.260 2 ea $ 529.426
Buzzer $ 510.000 $ 96.900 $ 510.000 Pack 20 pagers $ 85.000
Total $ 1.169.855 $ 9.374.260 $ 971.426
Tabla 46: Inversin Inicial Maquinaria y Tecnologa, con 19% IVA includo. Elaboracin Propia

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