Gua de Ejercicios y Problemas - Marketing II

CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Problema 1: Comente

Comente la siguiente afirmacin: Con la informacin entregada por las investigaciones cualitativas
se pueden tomar decisiones bajo condiciones de incertidumbre, pues no obstante que la muestra es
pequea, si hay poca dispersin en los datos la muestra es representativa"

Problema 2 : "Refrescos en polvo"

Usted se desempea como asistente de investigacin de mercado en una importante empresa

dedicada a la fabricacin y venta de refrescos en polvo. Recientemente han realizado un test
pareado, comparndose con el lder, del tipo no identificado (blind test) y uno de los aspectos
medidos dice relacin con la preferencia de la nueva frmula testeada. Los resultados del test
pareado indican que un 45% de las dueas de casa entrevistadas (n=200) prefieren la nueva
frmula comparada con las marca lder del mercado. Uno de los Gerentes de la empresa le hace la
siguiente consulta: Este resultado significa que en caso de lanzar la nueva formula al mercado
obtendremos una participacin de mercado equivalente al 45% ?

Cul sera su respuesta a esta consulta? Haga los supuestos que estime conveniente, dejando
expresa constancia de ellos.

Problema 3: Comente

Comente la siguiente afirmacin: Los pequeos y medianos empresarios conocedores profundos de

su mercado y muy seguros de las decisiones que toman, no utilizan las investigacin de mercados
porque no las necesitan.

COSTO VS VALOR DE LA INFORMACION

Problema 4.

Caso Compaa Nacional de Productos para el Hogar

La compaa Nacional de Productos para el Hogar (CONPAR) est analizando la posibilidad

de incorporar una nueva lnea de productos que requiere de cuantiosas inversiones en maquinarias.

El costo de tomar una decisin equivocada podra alcanzar a 12 millones de pesos. Si el producto
penetra en el mercado como supone el Gerente. De Marketing, la utilidad adicional generada
anualmente alcanzar a 5 millones de pesos. si el producto es un xito total, se estima que estas
utilidades podran alcanzar a 10 millones de pesos anuales. El Gerente de Marketing est altamente
optimista, pues estima que la posibilidad de xito rotundo es 10% de xito moderado es de 60% y
de fracaso de un 30%. Como es mucha la cantidad de dinero en juego, decide asumir un riesgo de
5% (nivel de significacin). solicita una investigacin, y una empresa le cotiza 2 millones de pesos.

Aceptara la proposicin de la Agencia de investigacin o solicitara cotizacin a otra

empresa de igual prestigio? Justifique su respuesta. Haga los supuestos que estime necesario
dejando expresa constancia de ellos.
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Problema 5: " CHICLES"

Una importante industria de golosinas est interesada en diversificarse al mercado de

los chicles, para lo cual ha pensado introducir un chicle con centro liquido con sabor a mora. La
decisin conlleva instalar una planta de valor de 50 millones de pesos ( US$ 200.000), sin ningn
otro uso alternativo, como no sea re-exportarla a un 50% de su valor original. El Jefe de Ventas de
la empresa est extremadamente optimista respecto del nuevo producto. El gerente, por su parte,
estima que en caso de ser un xito total este nuevo chicle, le aportar nuevas utilidades por valor de
15 millones de pesos anuales si tiene un xito moderado, posiblemente alcancen a 5 millones
anuales. En el primer caso, estima que las posibilidades de xito son de 1 en 10, mientras que en
segundo caso, de 7 en 10.

Considerando que es mucha la suma en juego, solicita una Investigacin a una

prestigiosa Agencia de Investigacin de mercados, quienes proponen una investigacin de
intenciones de compra, con una muestra de 900 personas, entre nios y jvenes, por un valor de $
400.000 (0,4 millones).

Pregunta: El Gerente de la empresa est en la duda si ordenar o no la investigacin,

pues la considera cara, y le solicita su opinin. Cul sera su respuesta? Haga los supuestos que
estime necesario dejando expresa constancia de ellos.

Problema 6: Caso ELAC Chile S. A.

El Gerente de Marketing de la Empresa Lctea de Chile estaba preocupado por el. lanzamiento de
su nuevo Yogurt Bambino. Saba que el mercado de estos productos era de una de los ms
competitivos del pas, razn por la cual se pensaba realizar un mercado de prueba en una ciudad
del pas, con recursos propios. Esta investigacin estimaba que tendra un costo aproximado a 1,5
millones de pesos. Visualizaba cuatro posibles escenarios futuros: Uno de xito total, con
probabilidad de 0,2 Y que incrementara la utilidad de la empresa en 20 millones, uno de xito
moderado con probabilidad 0,4 Y solo 4 millones de utilidad, uno de aceptacin limitada, con
probabilidad de 0,2 Y prdida de 6 millones y uno de fracaso total, con probabilidad de 0,2 Y que
generara 15 millones de prdida. Estimaba que un nivel de confianza de 90 % sera suficiente, sin
embargo que no estaba seguro de si valdra la pena hacer la investigacin. .

Preguntas:

a) Formule la matriz de confiabilidad de la investigacin con los datos entregados.

b) Formule el problema en trminos de rbol de decisiones, determinando el valor esperado de la
alternativa 1 (lanzar el producto) para una sola rama del rbol.
c) Cul sera su decisin respecto a realizar o no la investigaci6n ?
d) Qu ventajas y limitaciones le ve al uso del mercado de prueba en este caso.
Nota: Haga los supuestos que estime conveniente , dejando expresa constancia de ellos.
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Pregunta 7: Caso Empresa Providencia

La empresa Providencia se dedica a la fabricacin y venta de productos de consumo masivo. Est

pensando en introducir un nuevo producto al mercado y la matriz de decisiones es la siguiente:

Alternativa N1 N2 N3 N4
Lanzar 100 50 -30 -70
No Lanzar 0 0 0 0
Probabilidad 0.1 0.5 0.2 0.2
Subjetiva

Recibe las cotizaciones de estudios de intenciones de compra de dos empresas: Alfa con un costo
de $ 3,0 con una muestra igual a 500 y un nivel de confiabilidad promedio del 80 %, Y de la
empresa Beta con un costo de $ 4,0 con una muestra de 700 y un nivel de confiabilidad promedio
del 90 %. .
Pregunta: Hara una investigacin? Si su respuesta es afirmativa, A qu empresa le encargara
la investigacin? Justifique su respuesta.
Haga los supuestos que estime convenientes dejando expresa de ellos.

METODOS DE RECOLECCION DE DATOS

Problema 9: Empresa Vitivincola

Una famosa empresa vitivincola est preocupada de como orientar sus recursos promocionales.
Hay dos alternativas: dedicarlos a publicidad o dedicarlos a promocin en los restaurantes, ya que
sus vinos se venden de preferencia en restaurantes elegantes. Existe dudas respecto de cul es la
mejor alternativa, por cuanto no se esta seguro si quin decide la compra es el cliente, que pide
el vino o el mozo que lo ofrece. En el primer caso, debiera destinarse los recursos a publicidad; en
el segundo, bsicamente a promocin en los locales (premios a los mozos por botella vendida). Con
el objeto de salir de dudas, deciden hacer una investigacin de mercados y deben decidir por el
momento:

a) Qu mtodo de recoleccin de datos emplear? Observacin o entrevista?

b) si la decisin fuese observacin, Qu obaervar1a ? Cmo?
c) si la decisin fuese entrevista, A quin entrevistar? Qu tipo de entrevista?

Le piden su recomendacin. Cul sera su proposicin? Justifique su respuesta.

Problema 10: Caso tienda de Windsurf

El dueo de una tienda de deportes desea medir la imagen que tiene su tienda entre los aficionados
al windsurf, y esto lo desea hacer a comienzos de Marzo del prximo ao con el objeto de tomar las
medidas correctivas necesarias para la prxima temporada.

a) Cmo definira operacionalmente "aficionado al windsurf " ?

b) Cmo y dnde recolectara los datos?
c) Cmo medira la imagen de esta tienda?
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DISEO DE CUESTIONARIOS

Problema 11.- : FECHIPAN

Con el objeto de medir las razones por las cuales ha bajado el consumo per capita de pan en
nuestro pas, FECHIPAN decide hacer una investigacin. Una Agencia le propone hacer una
encuesta a 1.000 hogares del Area metropolitana y aplicar el siguiente cuestionario (no se muestran
los espacios para las respuestas).

1.- Consumen habitualmente pan en su casa?

2.- Qu cantidad consumen (en gramos) ?
3.- Cunto consuman antes?
si la cantidad consumida antes es superior a la cantidad actual pase a la pregunta 4. En caso
contrario, suspender la entrevista y agradecer .
4.- Por qu redujo la cantidad consumida de pan?

Pregunta: Qu opinin le merece la proposicin?

Tiene alguna proposicin mejor?

Problema 12: Caso Radal (A)

La Empresa de Turismo Aventura "Accin" fue formada por dos jvenes profesores de Educacin
Fsica. La idea central era ofrecer turismo aventura en bicicleta y en ski. Su primera expedicin fue a
Radal 7 Tazas, parque nacional existente al interior de la VI Regin. Los participantes fueron
llevados hasta la entrada del parque en un bus de turismo. De ah en adelante era en bicicleta de.
montaa. Los participantes llevaron sus propias bicicletas y cascos o bien ellos son arrendados por
la empresa "Accin". Tres guas (uno por cada 8 personas aproximadamente) llevaron a los
expedicionarios al interior del parque, visitando saltos de agua, las colonias de loros tricahue, los sal
tos que forman las "tazas", etc. En un campamento base, se alojaba y se ofrecan las comidas. Se
tomaron muchas fotos de la expedicin as como filmaciones en video.

Uno de los socios desea medir el grado de satisfaccin que tuvieron los 25 participantes respecto
de algunos aspectos muy precisos de la expedicin: 1) Alimentacin; 2} Lugar; 3) Desempeo de los
guas; 4) Equipos empleados y cualquier otro aspecto que pudiera servir para mejorar la gestin.

Qu recomendara hacer? Haga una proposicin completa.

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Problema 13: Radal (B)

La Empresa de Turismo Aventura "Accin" fue formada por dos jvenes profesores de Educacin
Fsica. La idea central era ofrecer turismo aventura en bicicleta y en ski. Su primera expedicin fue a
Radal 7 Tazas, parque nacional existente al interior de la VI Regin. Un total de 25 participantes
fueron llevados hasta la entrada del parque en un bus de turismo. Haba de todo: hombres y
mujeres, jvenes y hasta una persona de 70 aos , pedaleros expertos y personas que recin se
iniciaban en el deporte de mountain bike. De ah en adelante era en bicicleta de montaa. Los
participantes llevan sus propias bicicletas y cascos o bien ellos son arrendados por la empresa
"Accin". Tres guas (uno por cada B personas aproximadamente) llevaron a los expedicionarios al
interior del parque visitando saltos de agua, las colonias de loros tricahue, los saltos que forman las"
tazas", etc. En un campamento base, se
alojaba en carpa y se ofrecan las comidas. Se tomaron muchas fotos de la expedicin as como
filmaciones en video.

Uno de los socios desea medir el grado de satisfaccin que tuvieron los 25 participantes en esta
expedicin. Dado que se juntaran todos los participantes a ver las fotografas y videos en la casa-
oficina de la empresa, pens que podra hacer una pequea encuesta a cada uno de los
participantes. La encuesta que dise es la siguiente:

A LOS PARTICIPANTES DE LA EXPEDICION RADAL 7 TAZAS PONGALE NOTAS A LA

EXPEDICION

Primero que nada, quisiramos agradecer su participacin y colaboracin en la expedicin recin

pasada a Radal 7 Tazas. Como ltimo favor desearamos su colaboracin llenando este breve
cuestionario en el cual tratamos de medir ciertos puntos para mejorar la calidad de nuestros
servicios en cada expedicin. Bueno, i A tomar un lpiz y expresar su opinin!

l. Cmo calificara Ud. la alimentacin de la expedicin? 1 2 3 4 5 67

2. Cmo calificara Ud. el lugar en que se realiz la expedicin? 1 2 3 4 5 67

3. Cmo calificara usted la actitud y la predisposicin de los guas? 1 2 3 4 5 67

4. Cmo calificara usted los equipos 1234567

(carpas, bicicletas y otros) utiliza
dos en la expedicin?

Muchas gracias por su opinin. Estamos trabajando para poder brindarles un mejor servicio en
nuestros viajes. j Nos vemos en la prxima expedicin PEDALEROS !

Sin tener mayores conocimientos de Investigacin de Mercados, uno de los socios recurre a usted
con el objeto de que comente sus ideas y le haga sugerencias.
Cules seran sus comentarios y proposiciones?
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Problema 14: Mejoras a preguntas

A continuacin se presentan una serie de preguntas pertenecientes a distintas investigaciones Y se

pide que usted las reformule:

a) Srvase sealar, entre las siguientes actividades, aquellas en las cuales usted participe como un
ciudadano interesado en la proteccin del medio ambiente:

Leer libros y artculos sobre el tema o

Pertenecer a grupos ecologistas o

Asistir a conferencias sobre el tema o

Hacer donaciones para la proteccin del medio ambiente o

otras: especificar...............................................

b) Cuando usted sale a cenar, Generalmente come en el mismo lugar?

si O No O

c) A su juicio, El nivel actual de disposiciones sobre las caractersticas de seguridad de los

automviles es adecuado o inadecuado?

Adecuado O inadecuado O

d) Dnde compra usted la mayora de los comestibles?

----------------------------------------------------------------------------------------

e) Srvase indicar qu cantidad de una edicin promedio de la revista Estrategia generalmente

leera usted:

1. Menos de un 1/3 O
2. 2. De 1/3 a 1/2 O
3. 3. Ms de 1/2 O

f) Piensa usted que los impuestos actuales son demasiados altos? si O No O

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ESCALAS DE MEDICION

Problema 15: Caso Fabricante de lmparas

Una importante empresa fabricante de lmparas para el hogar,' recientemente ha realizado una
investigacin destinada a medir los atributos relevantes en la decisin de compra de los
consumidores finales. Una investigacin cualitativa previa seal 6 atributos importantes: calidad,
precio, variedad de tamao, variedad de diseos, seguridad y durabilidad. Se pidi a cada uno de
los entrevistados que ordenaran de mayor a menor importancia cada uno de los atributos, y se
obtuvieron los siguientes resultados:

Entrevistado A B C D E F
1 1 2 4 3 5 6
2 1 3 2 4 5 6
3 1 2 4 5 3 6
4 2 1 3 4 6 5
5 1 4 5 2 6 3
6 1 2 5 4 3 6
7 2 4 5 1 6 3
8 4 2 1 5 3 6
9 3 2 5 1 4 6
10 2 4 3 5 1 6
11 1 3 2 6 4 5
12 1 3 5 4 6 2

A: Calidad
B: Precio
C: Variedad de tamaos
D: Seguridad
E: Variedad de diseos
F: Durabilidad

Pregunta:
Qu puede concluir de esta investigacin?

Problema 16. Caso Preferencias por marcas de vino

Se hace una investigacin destinada a medir las preferencias por 5 marcas dE

vino de alto precio entre los hombres, de 25 a 60 aos de edad, GSE A B C-1 C-_
y C-3. Se emplea una escala de Thurstone y se obtienen los siguiente_ resultados:

Marca R* (Valores corregidos)

---------------------

A 0,602
B 1,484
C 0,984
D 0
E 0,300
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Problema 17: Caso Chilectra

Pregunta: Se pide estimar los valores de la matriz de preferencias.

Chilectra Metropolitana desea conocer su imagen entre las dueas de casa de le GSE D y E del
Area Metropolitana, y entre los pequeos industriales (10 a . trabajadores) de esta misma zona. Se
obtiene una muestra aleatoria simple. 100 dueas de casa y 100 pequeos industriales. La imagen
fue medida en base una escala de Osgood de 7 puntos ( utilizando el 0 para reflejar las
Respuestas) Y se emplearon tres atributos: fortaleza de empresa, confiabilidad y modernismo.
Los resultados obtenidos son los siguientes:

Dueas de Casa O 1 2 3 4 5 6 7 Total

poderosa 20 42 10 5 4 12 7 100
Confiable 52 12 8 10 8 5 5 100
Modernismo 5 14 21 25 20 10 5 100

Pequeos Ind.

Poderosa 10 35 25 15 5 5 5 0 100
Confiable 10 5 10 12 22 35 6 0 100
Modernismo 10 6 20 15 20 12 9 8 100
O = No responde

Pregunta:

a) Se pide preparar un perfil semntico de la imagen de Chilectra en dueas de casas y pequeos

industriales.
b) A la luz de los resultados obtenidos, Qu recomendara hacer a Chilectra?

MUESTRAS

Problema 18 : Caso Garage

Usted se ha asociado con un egresado de INACAP de la carrera de Tcnico automotriz y estn

interesados en instalarse con un garage en un sector de la comuna de Las Condes. Con el objeto
de dimensionar el tamao del mercado potencial han decidido hacer una investigacin de mercados
cuyo objetivo es determinar el promedio de autos por hogar en un sector de la comuna que tiene
alrededor de 2.000 casas. Toman una muestra piloto de 20 hogares y miden la cantidad de autos en
cada uno de ellos y obtienen los siguientes resultados:

0-4-1-0-2-3-1-2-0-6-2-2-3-1-1-2-1-2-4-3

a) Si ustedes desean obtener un error relativo mximo de 10 %, con un 85 % de nivel de confianza

y utilizando un muestreo aleatorio simple, Qu tamao de muestra empleara?

b) A su juicio, Qu problemas tiene utilizar un muestreo aleatorio simple

en este caso? Qu diseo alternativo propondra?
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Problema 19 : Compaa de Tabacos

La Compaa de Tabacos ha lanzado recientemente un comercial de televisin destinado a

publicitar una nueva marca de cigarrillos. La informacin ms importante que desean lograr es la
siguiente:

Qu porcentaje de la poblacin adulta (mayores de 18) fuman a lo menos un cigarrillo diario?

Cul es el promedio de cigarrillos fumado por persona? Qu porcentaje de 108 fumadores
recuerda el aviso? y Que porcentaje fuma la nueva marca publicitada ?

Se estiman que la poblacin adulta alcanza a 2.000.000 de personas en el rea metropolitana,

mitad hombres y mitad mujeres.

Preguntas:
a) utilizando un muestreo aleatorio simple Qu tamao recomienda y por qu?
b) Qu dificultades tiene la aplicacin de un MAS en este caso?
c) Qu diseo muestral y qu tamao de muestra recomendara?
d) porqu?

Haga los supuestos que estime conveniente, dejando expresa constancia de ellos.

Problema 20: Caso Imagen del Banco

Un importante banco nacional ha realizado una investigacin cualitativa destinada a determinar

cules son los atributos ms relevantes que conforman la imagen de un banco. La investigacin
indic que eran 6 los atributos. El banco ha decidido realizar una investigacin cuantitativa entre los
clientes actuales y potenciales del banco con el objeto de medir la imagen de este comparada con
sus dos principales competidores. Tambin se ha decidido utilizar una escala de Osgood con
valores de 1 a 7.

a, Qu diseo muestral propondra?

b. Qu tamao de muestra propondra?

Justifique cada una de sus respuestas. Haga los supuestos que estime conveniente, dejando
expresa constancia de ellos.
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DISEOS EXPERIMENTALES

Problema 21: Caso Feria Internacional xx

Los organizadores de la Feria Internacional xx decidieron evaluar la efectividad de la publicidad

realizada en televisin. Para estos efectos, tomaron al azar un grupo de personas, mayores de 18
aos y midieron sus intenciones de asistir a la exposicin. Posteriormente lanzaron una serie de
avisos por televisin, y luego tomaron una nueva muestra probabilstica de personas mayores de 18
aos y midieron sus intenciones de asistir a la Feria Internacional xx.

Los resultados obtenidos son los siguientes:

Intenciones de asistir a la Feria Internacional xx

antes de la publicidad: 25 %, n = 100
Intenciones de asistir a la Feria Internacional xx
despus de la publicidad: 35 %, n = 200

Preguntas:
a. Represente este experimento en simbologa de diseos experimentales;
b. Qu puede decir respecto de la validez externa de este experimento?
c. Qu puede decir respecto de la validez interna del mismo?
d. Cul sera su recomendacin respecto de la publicidad en televisin para la Feria Internacional
xx?

Problema 22: Home products S.A.

La empresa Home Products S.A. lder del mercado en los paos de esponja para limpiar los tiles
de cocina, ha decidido lanzar al mercado un nuevo pao de tamao inferior a los actuales. El precio
de los paos actuales es de alrededor de $ 150 c/u Con el objeto de decidir que precio ponerle a
este nuevo producto, que tiene una superficie de alrededor de un 60% de los actuales, realiza un
diseo experimental consistente en tomar tres grupos de 6 supermercados cada uno, seleccionados
al azar, y en cada grupo puso el producto a precios distintos: $ 125, $100 y $ 75 respectivamente.
Despus de un mes, los resultados de venta fueron los siguientes:

Ventas en cajas de 100 unidades total

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

Precio - '$ 125 60 44 28 59 45 52 288

Precio - '$ 100 81 48 32 65 55 90 366

Precio - '$ 75 94 64 45 70 50 85 408

Preguntas:
1) Qu opinin le merece el diseo utilizado?
2) Qu precio recomendara a la luz de estos resultados?

Haga los supuestos que estime conveniente, dejando expresa constancia de ellos.
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Problema 23: Caso de la Publicidad Subliminal

La Asociacin de Dueos de Cadenas de Televisin de los Estados Unidos de Norteamrica emiti

una declaracin en el sentido que ellos no autorizaran el uso de la publicidad subliminal en sus
cadenas de TV.

Esta declaracin tuvo su origen en un estudio publicado en un diario, y en su parte ms importante

conclua que mediante el uso de la publicidad subliminal se poda influir sensiblemente sobre las
conductas de las personas. El trmino publicidad subliminal era utilizado para caracterizar aquellos
mensajes publicitarios que son proyectados a velocidades superiores a las que puede captar el ojo
humano, pero de acuerdo con esta teora son captados a nivel subconsciente, a nivel subliminal. El
experimento que llev a los autores de este trabajo a formular esta teora consisti en lo siguiente:

Se eligi un cine al azar, en donde se proyectaban dos pelculas, existiendo un intermedio entre
cada pelcula. Entre los cuadros de la primera pelcula se intercal un mensaje que deca "TOME LA
BEBIDA A". Esto no alteraba la pelcula, pues un solo cuadro de una pelcula (24 cuadros por
segundo) no alcanza a ser captado por los espectadores, no a nivel consciente por lo menos. Al
intermedio se colocaron dos stand de bebidas: uno venda la bebida A y otro la bebida B. Un total de
130 personas compraron bebidas, de las cuales un 70 % compr la bebida A.

Con el objeto de verificar estos resultados, se eligi un nuevo cine al azar, y en esta oportunidad se
hizo la prueba entre man y pop corno Se puso un mensaje que deca "COMA POP CORN". Durante
el intermedio, se colocaron dos puestos de venta: uno con man y otro con pop corn De las 100
personas que compraron productos, un 75 % prefiri pop corn.

A la luz de estos resultados, los investigadores publicaron un informe que daba a conocer los
peligros de la publicidad subliminal.

Preguntas:

a) Representa estos experimentos en simbologa de diseos experimentales.

b) Qu puede decir respecto de la validez interna de este experimento?
c) Qu puede decir respecto de la validez externa de este experimento?
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ANALISIS DE DATOS

Problema 24 : Caso "Importadora de Automviles"

Un importador de automviles, desea averiguar s el sexo de sus clientes potenciales, tiene alguna
relacin con la preferencia por los distintos modelos de automviles para efectos de orientar la
publicidad. Se toma una muestra aleatoria de 200 clientes y se clasifican de acuerdo a sus
preferencias por cada uno de los tres modelos disponibles y se obtiene los siguientes resultados:

MODELOS

I II III

HOMBRES 35 27 38
MUJERES 34 40 26

En consecuencia, la agencia publicitaria recomienda lo siguiente:

- Modelo I : publicidad no discriminatoria respecto del sexo.

- Modelo II : publicidad orientada de preferencia a las mujeres.

- Modelo III : Publicidad orientada de preferencia a los hombres.

Cul es su opinin respecto de las recomendaciones de la Agencia?

Problema 25: PRODUCTOS INTEGRALES S.A.

La empresa Productos Integrales S.A. est interesada en conocer los hbitos de consumo respecto
del pan de los hombres, en particular que proporcin comen pan integral a las horas de comida. Se
toma una muestra estratificada proporcional por tipo de actividad desarrollada por los hombres y se
obtienen los siguientes resultados.

Obreros Empleados Profesionales o gerentes Total

Consumidores 15 20 30 65

No consumid. 85 50 30 165

Total 100 70 60 230

Pregunta

1)Si la estrategia publicitaria de la empresa es incentivar el consumo de pan integral, En qu

segmento centrara sus esfuerzos?

Haga los supuestos que estime conveniente, dejando expresa constancia de ellos.
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Problema 26: Caso Empresa Cervecera

Una conocida empresa cervecera est interesada en medir el efecto que tienen sobre las ventas
tres alternativas de promocin a travs de cupones. Selecciona tres ciudades parecidas en tamao
y composicin socio-econmica que tengan peridicos locales - ciudades que llamaremos A, B Y C -
y en cada ciudad se seleccin al azar cuatro locales de venta de cerveza. Un da domingo se lanz
el aviso promocionando los cupones en cada una de las ciudades. El da lunes se midieron las
ventas en cajas de los locales comerciales seleccionados, con los siguientes resultados:

Ciudad A Plan 1 Ciudad B Plan 2 Ciudad C Plan 3

--------
20 17 14
18 14 10
15 13 7
11 8 5

Preguntas:

1) En base a estos resultados, si usted fuera el Gerente de Marketing de la empresa cervecera,

Qu plan de promocin adoptara?
2)Es confiable esta investigacin? Qu cambios recomendara si en el futuro debiese
enfrentarse un problema similar?

Problema 27: Caso Mquina fresadora

Un industrial importador de mquinas fresadoras realiz una investigacin entre 250 ingenieros,
utilizando un muestreo aleatorio simple y la pregunta ms importante fue Qu tan importante es
que la mquina sea capaz de trabajar con metales duros y metales blandos? Las respuestas fueron
las siguientes:

Escala Descripcin Total Respuestas

1 Extremadamente importante 50
2 Importante 80
3 Deseable 60
4 Poco importante 30
5 Ninguna importancia 30
250

Preguntas:

a) Qu escribira en su informe como conclusin de esta investigacin?

b)Con un 87 % de nivel de confianza y un 6 % de error, Qu tamao de muestra habra

recomendado usted?
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DISEO DE INVESTIGACIONES

Problema 28: Banco Metropolitano

Un joven ejecutivo del Banco Metropolitano, propone realizar una investigaci6n de mercados entre
los cuenta correntistas del Banco. Una sntesis del ante-proyecto se presenta a continuacin.

Objetivos de la Investigacin
1.- Determinar el grado de satisfaccin que proporciona el servicio de cuentas corrientes que presta
actualmente el Banco
2. - Determinar qu otros servicios podra prestar el Banco a sus cuentas correntistas.

Fuentes de informacin
Actuales cuentas correntistas del Banco.

Mtodos de obtencin de la informacin

cuestionario por correo que se presenta a continuacin, junto con la carta de presentaci6n.

Cantidad de entrevistados:
Muestreo Aleatorio Simple, n e 500 y N = 20.000. Marco de muestra: listado de clientes del Banco.

CARTA DE PRESENTACIN
Distinguido Cliente:

Es nuestro deseo ofrecer a Ud., un mejor servicio, y a fin de implementar sistemas que
puedan acercarnos a ello, le agradecera nos contestara el formulario adjunto.
En dicha encuesta pretendemos conocer lo que Ud. piensa y quiere de nosotros.
En el caso que precise informacin adicional, no dude en consultarnos. Nuestro objetivo es
proporcionarle el mejor servicio posible.

Gracias por su colaboracin

BANCO METROPOLITANO
Gerencia Comercial
CUESTIONARIO
1.- Se siente suficientemente atendido por nuestros servicios de cuenta corriente?
SI / / NO / /
2.Qu causas le hace sentirse insuficientemente atendido?
/ / Mala atencin del personal
/ / Demora en la entrega de documentos (talonarios etc.)
/ / Otros
Observaciones:
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.Qu servicios considera que le podra prestar el banco y que en estos momentos no est
atendiendo?
1.-----------------------------------------------
2.-----------------------------------------------
3.------------------------------------------------
4.-------------------------------------------------
5. -------------------------------------------------
Nota: Enviar el sobre adjunto a Gerencia Comercial, Banco Metropolitano.
Preguntas:
1. En una escala de 1 a 7, Qu nota le pondra al ante-proyecto?
2. Qu cambios sugiere?
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Problema 29: Caso Museo Latinoamericano de Arte

Jorge Gmez, Director recientemente nombrado del Museo Latinoamericano de Arte, regres6 muy
preocupado de una charla sobre las aplicaciones del marketing a organizaciones sin fines de lucro.
Qued6 especialmente impactado con el concepto de orientaci6n al consumidor. Sus consumidores
eran los visitantes del museo, cuya entrada era de $ 200 por adultos y gratuita para los escolares y
menores. Los museos, debido a la naturaleza de la organizacin y a la tradicin, haban operado en
una forma diferente al resto de las organizaciones. Nunca haban utilizado la orientacin al
consumidor, ya que ms bien se basan en los juicios de los directivos respecto de lo que es bueno
para el pblico.
El museo llevaba un mes funcionando y una de las crticas recibidas era que no exista un
instrumento o gua para educar a los visitantes respecto del Arte Latinoamericano. Por esta razn
una de las decisiones pendientes era qu medio de comunicacin utilizar para educar al visitante
respecto del Arte Latinoamericano. Se haba desechado la idea de tener personas como guas por
su alto costo, ya que solo podan atender a un grupo reducido de personas.

Debera utilizar folletos que el visitante pudiera posteriormente llevarse a su hogar?

O sera mejor tener afiches con explicaciones cerca de cada obra de arte?

Cul debera ser la redaccin del folleto o del afiche? Se sentiran frustrados los adultos por
explicaciones que estuvieran dirigidas principalmente a los visitantes ms jvenes? Una redaccin
ms compleja, orientada hacia los adultos, provocara que se alejaran los jvenes?

Para el Sr. Gmez era una decisin importante, ya que debido a los recursos limitados con que
contaba no estaba en condiciones de poder financiar ambos sistemas simultneamente y no tena
margen para error al decidir el formato o el contenido. Contaba con algunos recursos para utilizarlos
eventualmente en investigaciones que le ayudaran a tomar la decisin ms adecuada.

Pregunta: Qu investigacin (o investigaciones) recomendara realizar, considerando que hay

pocos recursos y el tiempo disponible no era superior a dos meses? Para cada investigacin
propuesta indique en forma general (sin entrar en detalles): tipo de investigacin, objetivos, fuente
de datos, mtodo de recoleccin de datos, diseo muestral y tamao de muestra.
 Gua de Ejercicios y Problemas - Marketing II

Problema 30: Caso Asociacin de Molineros del Sur

El Diario El Mercurio destacaba con grandes titulares" El pan nuestro...En retirada ". Sealaba que
el consumo de este alimento bsico ha disminuido en Chile en ms de 20 % (ver Cuadro N 1).
Usted ha sido llamado por el presidente de la Asociacin de Molineros del Sur quien le dice lo
siguiente:

"En un comienzo (perodo del boom) pens que podan haber cambiado los hbitos alimentarios.
No creo que esa explicacin tenga hoy vigencia. Creo que el problema es econmico, pues las
entradas de la gran masa consumidora no les permiten variar el presupuesto del pan en funcin del
precio. El Dr. Monkeberg interpreta la baja en el consumo como consecuencia de que un mayor
porcentaje de la poblacin tiene acceso a otros productos tales como huevos, mantequilla, galletas,
pollo, etc. Los directivos de la Federacin de Industriales del Pan (FECHIPAN) estiman que se
necesita una campaa publicitaria destinada a promover el consumo del pan. Resulta curioso, por
decir lo menos, que se tenga que hacer publicidad al pan. Conocidos son los casos de Inglaterra y
Espaa, los cuales sufrieron bruscas cadas en el consumo de pan y a travs de una masiva
campaa publicitaria se recuper primero un 7 % Y luego un 14 % del mercado perdido". Finaliz
sealando" creemos que debemos hacer algo que nos ayude a solucionar esta situacin, pero no
tenemos claro que debiramos hacer".

Cul sera su recomendacin?

CUADRO N" 1

CONSUMO ANUAL DE PAN PER CAPITA EN CHILE

(algunos aos seleccionados)

Ao xx1 121 Kgs.

Ao xx5 106 Kgs.
Ao xx9 99 Kgs.
Ao xx13 95 Kgs.

Problema 31 : Caso KAF-MOKANOR

El Diario El Mercurio sealaba con grandes titulares "Batalla judicial entre Corpora y Chiprodal". La
disputa se suscit por las etiquetas de los productos KAF de Corpora y MOKANOR de Chiprodal,
ambos sucedneos de caf. Durante aos el nico sucedneo fue KAF. En Septiembre del ao xx
Chiprodal lanz al mercado su producto MOKANOR, utilizando una etiqueta que, a juicio de los
ejecutivos de Corpora, era demasiado parecida a la de KAF, pues era del mismo color, usaba una
taza humeante al igual que KAF, lo cual de acuerdo con estos mismos ejecutivos, estaba
conduciendo a error a los consumidores. Se plante una querella.

El juez a cargo del juicio, lo llama a Ud., en calidad de conocedor del tema de investigacin de
mercados, y solicita que proponga una investigacin destinada a medir si la etiqueta utilizada por
MOKANOR crea confusin entre los consumidores de sucedneos de caf.