UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS

ESCUELA DE AGROINDUSTRIAS

MARKETING

Anlisis del entorno de marketing y

Administracin de la informacin de
marketing para conocer a los clientes

TRABAJO DE INVESTIGACIN
PRESENTADO POR:

DIOS TINOCO, LIMBER

DIOSES CHAVEZ, ROY
CHINGEL ZURITA, JOEL

En cumplimiento del trabajo encargado en

la asignatura de Marketing

TUMBES PER

0
 INTRODUCCION

El entorno de marketing de una compaa est formado por las fuerzas y los actores
exteriores al marketing que afectan a la competencia de la direccin de marketing para
desarrollar y mantener con xito las transacciones con sus clientes.

Los especialistas de marketing de la empresa deben ser los principales responsables

de la identificacin de tendencias, cambios, oportunidades y amenazas, es decir, su
principal responsabilidad es la identificacin de los principales cambios del entorno. El
entorno del marketing est formado por un microentorno y un macroentorno.

Mientras que en la Administracin de la informacin de marketing en los ltimos aos

se han realizado numerosas investigaciones relacionadas con sistemas, marketing y
tecnologas de la informacin y las comunicaciones (TICs), y en concreto con los
Sistemas de Informacin de Marketing (SIM). Los temas que tienen relacin directa
con los SIM, desde el punto de vista de tecnologa dura, vienen cambiando
drsticamente. Existen nuevos desarrollos con capacidad de manejar grandes
volmenes de datos en una forma mucho ms eficiente, as como estrategias de
marketing para un acceso a informacin ms rpido, es decir, la integracin de datos y
las herramientas utilizadas para la transformacin de estos sigue avanzando.

Estos avances benefician en gran medida a aquellas organizaciones que cuentan con
estructuras fuertes de capital e inversin en tecnologas, pero no a aquellas que no
tienen capacidad suficiente para hacerlo, caso de las pequeas y medianas empresas.

Adems, mientras los productos y las tecnologas que encontramos a diario, se han
ido refinando constantemente, el proceso de actualizacin y manejo de la informacin
con orientacin estratgica hacia decisiones de marketing, y ms especficamente por
el ejecutivo de marketing, no han cambiado significativamente. No se ha generado un
verdadero modelo de gestin de un SIM.

1
 CAPITULO 3.

ANALISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING

El entorno de marketing est formado por un microentorno y un macroentorno. El

microentorno consiste en los participantes cercanos a la compaa, que afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la compaa misma, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los pblicos.

El macroentorno incluye las fuerzas sociales ms grandes que influyen en el

microentorno, es decir, las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas,
polticas y culturales. Primero estudiaremos el microentorno de la compaa.

1. El microentorno
El xito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros
departamentos de la empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los
competidores, los diferentes pblicos y los clientes, quienes se combinan para
conformar la red de transferencia de valor de la compaa.

1.1 La empresa

Al disear planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la

compaa [como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo (I&D)] (del
ingls R&D), compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos
interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la
misin, los objetivos, las estrategias generales y las polticas de la empresa.

Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los
planes diseados por la alta gerencia.

1.2 Proveedores

Los proveedores constituyen un vnculo importante del sistema general de la red de

entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la
compaa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los
proveedores podran afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing
deben vigilar la disponibilidad del abasto y los costos. La escasez de insumos o los
retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costaran ventas a corto

2
 plazo y perjudicaran la satisfaccin de los clientes a largo plazo. Un incremento en
los costos de los insumos ocasionara incrementos en los precios que podran
afectar de manera negativa el volumen de ventas de la compaa.
1.3 Intermediarios de marketing

Los intermediarios de marketing ayudan a la compaa a promover, vender y

distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas
de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros.

Los distribuidores son empresas del canal de distribucin que ayudan a la

compaa a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas,
quienes compran y distribuyen mercanca. Seleccionar y establecer sociedades con
los distribuidores no es una tarea sencilla

1.3.1 Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener xito, una compaa debe
ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus clientes que sus competidores. As, los
mercadlogos deben hacer algo ms que tan slo adaptarse a las necesidades
de los consumidores meta. Tienen que lograr, adems, una ventaja estratgica al
posicionar sus ofertas con ms fuerza que las ofertas de la competencia en la
mente de los consumidores.

1.3.2 Pblicos
El entorno de marketing de la compaa tambin incluye a diversos pblicos. Un
pblico es un grupo de individuos que tiene un inters o impacto real o potencial
en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. Identificamos
siete clases de pblicos.

1.3.3 Clientes
Como planteamos desde un principio, los clientes son los participantes ms
importantes en el microentorno de la compaa. El objetivo de toda la red de
entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y crear relaciones slidas
con ellos. La empresa podra atender a uno o a los cinco tipos de mercados de
clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que
compran bienes y servicios para consumo personal. Los mercados de negocios
adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos

3
 en su proceso de produccin, mientras que los mercados de distribuidores
compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los
mercados del sector pblico estn formados de agencias gubernamentales que
compran bienes y servicios para dar servicios pblicos o para transferirlos a
quienes los necesiten.

Finalmente, los mercados internacionales se conforman por los compradores en

otros pases, incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y
gobiernos. Cada tipo de mercado tiene caractersticas especiales que el
vendedor debe estudiar con cuidado.

2. El macroentorno

La compaa y todos los dems participantes operan en un macroentorno ms grande

de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa

3. El entorno demogrfico

La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud,

densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El
entorno demogrfico es de gran inters para los mercadlogos, pues tiene que ver con
los seres humanos, y stos conforman los mercados.

De este modo, los mercadlogos siguen de cerca las tendencias y los sucesos
demogrficos en sus mercados, tanto en el pas como en el extranjero. Siguen la pista
a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geogrficos
de poblacin, las caractersticas educativas y la diversidad de la poblacin. Ahora
examinaremos algunas de las tendencias demogrficas ms importantes en Estados
Unidos.

4. El entorno econmico
Consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de
gasto de los consumidores.

Los mercadlogos deben poner gran atencin a las principales tendencias y a los
patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados
mundiales.

4
Los pases varan considerablemente en sus niveles y distribucin de ingresos.
Algunos tienen economas industrializadas, que constituyen mercados ricos para
muchas clases distintas de bienes.
En el otro extremo estn las economas de subsistencia; es decir, las que consumen
casi toda su produccin agrcola e industrial, y ofrecen escasas oportunidades de
mercado. En un punto medio se encuentran las economas en desarrollo, que pueden
ofrecer oportunidades de marketing excelentes para el tipo correcto de productos.

4.1 Cambios en los gastos de los consumidores

Los factores econmicos pueden tener un efecto drstico en los gastos y en el
comportamiento de compra de los consumidores. Por ejemplo, hasta hace poco
tiempo, los consumidores estadounidenses gastaban con libertad, animados por el
aumento de sus ingresos, el auge en el mercado de valores, el rpido incremento del
valor de la vivienda y otras bondades econmicas.

5. El entorno natural

El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como
insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses
ambientales han crecido a Un ritmo constante durante las ltimas tres dcadas. En
muchas ciudades del mundo la contaminacin del aire y del agua ha alcanzado niveles
peligrosos. La preocupacin mundial por los riesgos del calentamiento global contina
aumentando y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en
nuestra propia basura.

En la actualidad, las compaas estn tratando de hacer algo ms que buenas

acciones. Cada vez ms, estn reconociendo la relacin entre una ecologa y una
economa saludables. Estn aprendiendo que las acciones ambientalmente
responsables tambin pueden ser buenos negocios.

6. El entorno tecnolgico

El entorno tecnolgico es quiz la fuerza ms poderosa que est determinando

nuestro destino.

La tecnologa ha producido maravillas como los antibiticos, la ciruga robtica, los

aparatos electrnicos miniaturizados, los telfonos inteligentes e Internet; sin embargo,

5
tambin ha desatado horrores como los misiles nucleares, las armas qumicas y los
rifles de asalto. Ha originado beneficios combinados como el automvil, la televisin y
las tarjetas de crdito. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de si nos
impresionan ms sus maravillas o sus errores.

7. El entorno poltico y social

7.1 El negocio de la regulacin de la legislacin

Incluso los defensores ms liberales de las economas de mercado libre estn de
acuerdo en que el sistema funciona mejor con, al menos, un poco de regulacin. La
reglamentacin bien concebida motiva la competencia y asegura mercados justos
para bienes y servicios. Por lo tanto, los gobiernos disean la poltica pblica para
guiar el comercio; es decir, establecen las leyes y regulaciones que limitan los
negocios para el bienestar de la sociedad en su conjunto. Casi cada actividad de
marketing est sujeta a una amplia gama de leyes y regulaciones.

7.2 Mayor nfasis en las acciones ticas y socialmente responsables

La reglamentacin escrita no podra cubrir todos los abusos de marketing
potenciales, y con frecuencia es difcil hacer cumplir las leyes existentes. Sin
embargo, ms all de las leyes y las regulaciones escritas, los negocios tambin se
rigen por cdigos y normas sociales de tica profesional.

8. El entorno cultural

El entorno cultural est conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen
en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de
una sociedad. La gente crece en una sociedad especfica que moldea sus creencias y
sus valores bsicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con
los dems. Las siguientes caractersticas culturales podran afectar la toma de
decisiones de marketing.

8.1 La persistencia de los valores culturales

La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores. Sus
creencias y valores principales tienen un alto grado de persistencia. Por ejemplo, la
mayora de los estadounidenses cree en la libertad individual, el trabajo arduo, el
matrimonio, el logro y el xito. Tales creencias moldean actitudes y conductas
cotidianas ms especficas de la vida cotidiana. Las creencias y valores principales

6
 se transmiten de padres a hijos, y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los
negocios y el gobierno.
Las creencias y valores secundarios son ms susceptibles al cambio. Creer en el
matrimonio es una creencia principal; creer que la gente debe casarse joven es una
creencia secundaria. Los mercadlogos tienen cierta posibilidad de modificar los
valores secundarios, pero muy pocas de cambiar los valores principales. Por
ejemplo, los mercadlogos para la planeacin familiar argumentaran ms que la
gente debera casarse a mayor edad que no casarse nunca.

9. Cmo responder ante el entorno de marketing

La gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del entorno. En

muchos casos, debe disponerse a slo observar y reaccionar ante el entorno. Por
ejemplo, una empresa tendra poco xito si tratara de influir en los cambios de
poblacin geogrficos, el entorno econmico o los principales valores culturales. Sin
embargo, siempre que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes debern
tomar una actitud proactiva ms que reactiva ante el entorno de marketing.

7
 CAPITULO 4
ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN DE MARKETING PARA
CONOCER A LOS CLIENTES

En este captulo continuaremos nuestra exploracin de lo que hacen los

mercadlogos para entender el mercado y a los consumidores.
Analizaremos la forma en que las compaas desarrollan y administran la
informacin sobre elementos importantes del mercado: los clientes, los
competidores, los productos y los programas de marketing. Para alcanzar el xito
en el mercado actual, las empresas deben saber cmo convertir enormes
cantidades de informacin de marketing en ideas frescas sobre el cliente que les
ayudarn a entregar mayor valor a ste.

Ejemplo. Empecemos con una buena historia acerca de la forma en que P&G, una
de las compaas de marketing ms grandes y ms respetadas del mundo, aplica
la investigacin de mercados y un entendimiento profundo sobre los clientes.
Las marcas de P&G en realidad crean valor para los consumidores al resolver sus
problemas. Sin embargo, para establecer relaciones significativas con los clientes,
primero debe entenderlos y saber de qu manera se conectan con su marca. Aqu
es donde entra la investigacin de mercados.
P&G: un profundo conocimiento del cliente genera relaciones significativas con l.

1. Informacin de marketing y comprensin de los clientes

Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con
ellos, las compaas deben obtener primero informacin fresca y detallada
acerca de las necesidades y deseos de los consumidores. Las empresas
utilizan este tipo de conocimiento para desarrollar una ventaja competitiva. En
el mundo actual tan competitivo, la carrera por una ventaja es en realidad una
carrera por la obtencin de conocimientos del cliente y del mercado, comenta
un experto de marketing. Estos conocimientos provienen de una buena
informacin de mercado.

La figura 4.1 muestra que el MIS inicia y termina con los usuarios de la informacin,
es decir, los gerentes de marketing, los socios internos y externos, y otros quienes
necesitan informacin.

8
Este captulo se refiere a la administracin de la informacin de marketing para
obtener conocimientos del cliente, y esta importante figura organiza todo el captulo.
Los mercadlogos inician al evaluar la informacin que necesita el usuario. Luego,
desarrollan la informacin necesaria utilizando datos internos, inteligencia de
marketing y procesos de investigacin de mercados. Por ltimo, ponen la informacin
a la disposicin de los usuarios en la forma correcta y en el momento adecuado.

1.1 Evaluacin de las necesidades de la informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing es til principalmente para el marketing

y las dems gerencias de la empresa. Sin embargo, tambin brinda
informacin a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de
servicios de marketing. Por ejemplo, el sistema RetaiLink de Walmart permite a
los proveedores importantes el acceso a todo tipo de informacin, desde los
patrones de consumo de los clientes y los niveles de inventario de la tienda,
hasta la cantidad de artculos que han vendido, y en cules tiendas, durante las
ltimas 24 horas.

Comentario del autor: El sistema de informacin de marketing inicia y termina

con los usuarios, es decir, evaluando sus necesidades y luego entregndole
informacin que satisfaga tales necesidades.

1.2 Desarrollo de la informacin de marketing

Los gerentes de marketing pueden obtener la informacin necesaria de datos

internos, inteligencia de marketing e investigacin de mercados.

9
 Comentarios del autor: El problema no es encontrar informacin, ya que el
mundo est lleno de ella en una cantidad excesiva de fuentes. El verdadero
desafo consiste en encontrar la informacin correcta, de fuentes internas y
externas, y convertirla en conocimientos acerca de los clientes.

Datos internos

Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas; es

decir, recopilaciones electrnicas de informacin de los consumidores y
del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la
empresa. Los mercadlogos tienen fcil acceso a la informacin en las
bases de datos y trabajan con ella para identificar oportunidades y
problemas de marketing, para planear programas y evaluar el
desempeo. Los datos internos pueden proporcionar una slida ventaja
competitiva. Dentro de sus propios registros existe un enorme recurso
sin explotar que ningn [competidor] podra igualar, afirma un analista.
Las compaas estn sentadas sobre una mina de oro de un potencial
sin explotar en su base de clientes actuales.

El problema no es encontrar informacin, ya que el mundo est lleno de

ella en una cantidad excesiva de fuentes. El verdadero desafo consiste
en encontrar la informacin correcta, de fuentes internas y externas, y
convertirla en conocimientos acerca de los clientes.

Inteligencia competitiva de marketing

La inteligencia competitiva de marketing es la obtencin y anlisis

sistemticos de informacin que est disponible para el pblico acerca
de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado. El
objetivo de la inteligencia competitiva de marketing consiste en mejorar
la toma de decisiones estratgicas al comprender el entorno del
consumidor, evaluar las acciones de los competidores y darles
seguimiento, as como proporcionar avisos tempranos acerca de las
oportunidades y amenazas.

Inteligencia competitiva de marketing Recopilacin y anlisis

sistemticos de la informacin pblica disponible acerca de
consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de marketing.

1.3 Investigacin de mercado

10
 La investigacin de mercados es el diseo, la recopilacin, el anlisis y el
informe sistemtico de datos pertinentes de una situacin de marketing
especfica que enfrenta una organizacin. Las compaas utilizan la
investigacin de mercados en una gran variedad de situaciones. Por ejemplo,
la investigacin de mercados permite que los mercadlogos entiendan las
motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfaccin de los clientes;
tambin les sirve para evaluar el potencial de mercado y su participacin en
ste, as como a medir la eficacia de la fijacin de precios, del producto, de la
distribucin o de la promocin.

Investigacin de mercados Diseo, recopilacin, anlisis e informes

sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que
enfrenta una organizacin.

1.4 Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin

FIGURA | 4.2 El proceso de investigacin de mercados

Es probable que este primer paso sea el ms difcil, pero el ms importante, ya

que gua todo el proceso de la investigacin. Es frustrante llegar al final de un
costoso proyecto de investigacin y darse cuenta que se abord el problema
equivocado.

Desarrollo del plan de investigacin

Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, los

investigadores tienen que determinar la cantidad exacta de informacin
necesaria, desarrollar un plan para obtenerla de manera eficaz y
presentar el plan a la gerencia. El plan de investigacin establece las
fuentes de datos existentes y define los mtodos de investigacin
especficos, as como las tcnicas de contacto, los planes de muestreo
y los instrumentos que se utilizarn para recabar nuevos datos.

Obtencin de datos secundarios

Los investigadores por lo general recaban primero datos secundarios.

La base de datos interna de la empresa constituye un buen punto de
inicio. Sin embargo, la compaa tambin aprovecha una amplia
variedad de fuentes de informacin externa, incluyendo los servicios de
datos comerciales y fuentes gubernamentales (vea la tabla 4.1).

11
 1.5 Obtencin de datos primarios

tabla 4.2 muestra que el diseo de un plan para recopilar datos primarios
requiere varias decisiones sobre tcnicas de investigacin, vas de contacto,
plan de muestreo e instrumentos de investigacin.

2. MARKETING REAL

2.1 Investigacin etnogrfica: observar lo que los consumidores hacen

realmente

Los etngrafos buscan la verdad de los consumidores. En las encuestas y en

las entrevistas, los clientes podran afirmar (y creer por completo) ciertas
preferencias y comportamientos, cuando la realidad es bastante diferente. La
etnografa proporciona un viaje por el interior del mundo del cliente, ayudando
a los mercadlogos a conocer lo que los consumidores hacen realmente, en
lugar de lo que dicen que hacen. Eso podra significar atrapar a un paciente
enfermo del corazn comiendo un emparedado de albndigas y sopa con
crema mientras destaca las virtudes de una alimentacin saludable, observa
un etngrafo, o a un diabtico poniendo mucha sal a sus huevos con salchicha
despus de afirmar que no le unta mermelada a su pan tostado.

2.2 Vas de contacto

La informacin puede reunirse por correo, telfono, entrevistas personales o en

lnea. La tabla 4.3 muestra las fortalezas y las debilidades de cada una de
estas vas de contacto.

12
 2.3 Plan de muestreo

Los investigadores de mercados suelen sacar conclusiones acerca de grandes

grupos de consumidores al estudiar una pequea muestra de la poblacin total.
Una muestra es un segmento de la poblacin que se selecciona para la
investigacin de mercados y para representar a la poblacin en conjunto. Lo
ideal sera que la muestra fuera representativa para que el investigador realice
estimaciones precisas de los pensamientos y las conductas de la poblacin
ms grande.
El diseo de la muestra requiere de tres decisiones
.
Primero, a quin se va a encuestar (qu unidad de muestra)?
En segundo lugar, cuntas personas deberan incluirse (qu tamao
de muestra)?
Por ltimo, cmo se deberan elegir a los participantes de la muestra
(qu procedimiento de muestreo)?

La tabla 4.4 describe distintos tipos de muestras. Con las muestras probabilsticas,
cada uno de los miembros de la poblacin tiene las mismas probabilidades conocidas
de ser incluido en la muestra, y los investigadores podran calcular los lmites de
confianza del error de muestreo.

3. Escuchar en lnea:
la web sabe lo que usted quiere.

Gracias al floreciente mundo de los blogs, las redes sociales y otros foros de
Internet, los mercadlogos ahora tienen acceso casi en tiempo real a una
enorme cantidad de informacin de los consumidores en lnea. Todo est ah
para ser indagado: elogios, crticas, recomendaciones, acciones, y se revela en
lo que los consumidores estn diciendo y haciendo mientras utilizan Internet.

13
 Los mercadlogos con miras al futuro ahora estn obteniendo informacin
valiosa de los clientes en esta nueva veta de informacin ascendente, no
solicitada.

afirma Kristin Bush, gerente ejecutivo de conocimientos del consumidor y del

mercado en P&G, escuchar en lnea proporciona mucha ms de la intensidad,
mucho ms del contexto y la pasin, y ms de la espontaneidad que los
consumidores le estn dando de manera honesta [cuando dan sus opiniones].

TABLA | 4.4 Tipos de muestras

3.1 Instrumentos de investigacin

Para reunir datos primarios, los investigadores de mercados podran elegir

entre dos instrumentos de investigacin principales: el cuestionario y los
dispositivos mecnicos.
3.1.1 Cuestionarios.

El cuestionario es por mucho el instrumento ms comn, ya sea

administrado en persona, por telfono, por correo electrnico o en lnea.
Los cuestionarios son muy flexibles, ya que hay muchas formas de plantear
las preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles
respuestas y los sujetos eligen entre ellas. Algunos ejemplos son las
preguntas de opcin mltiple y las preguntas de escala. Las preguntas
abiertas permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras.

3.1.2 Instrumentos mecnicos.

A pesar de que los cuestionarios son el instrumento de investigacin ms
comn, los investigadores tambin utilizan dispositivos mecnicos para
vigilar el comportamiento del consumidor. Nielsen Media Research conecta
medidores de audiencia a los televisores, cajas de cable y sistemas
satelitales en hogares seleccionados, para registrar quines ven cules

14
 programas. Los minoristas utilizan escneres de salida para registrar las
compras de los clientes.

3.2 Aplicacin del plan de investigacin

Esto implica reunir, procesar y analizar la informacin. La recoleccin de datos
puede llevarla a cabo el personal de investigacin de mercados de la empresa
o firmas externas. Los investigadores deben observar cuidadosamente para
asegurarse de que el plan se realice de manera correcta. Deben evitar
problemas al interactuar con las personas, con la calidad de la respuesta de los
participantes, y con los entrevistadores que cometen errores frecuentes o que
toman atajos.

3.3 Interpretacin e informe de los hallazgos

El investigador de mercado ahora debe interpretar los hallazgos, sacar
conclusiones e informarlas a la gerencia. El investigador no debe intentar
abrumar a los gerentes con cifras y tcnicas estadsticas elaboradas, sino que
debe presentar hallazgos y conocimientos importantes que sean tiles para las
principales decisiones que enfrentar la gerencia.

3.4 Anlisis y usos de la informacin de marketing

La informacin recabada de bases de datos internas y mediante la inteligencia
de marketing competitivo y la investigacin de mercados por lo general
requiere de un anlisis mayor. Los gerentes quiz necesiten ayuda para aplicar
la informacin y obtener conocimientos de los clientes y del mercado que
mejorarn sus decisiones de marketing.
En las siguientes secciones estudiaremos con mayor profundidad el anlisis y
el uso de la informacin de marketing.

3.4.1 Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)

La cuestin de cmo analizar y utilizar mejor los datos de clientes
individuales representa problemas especiales. La mayora de las empresas
estn inundadas de informacin sobre sus clientes. De hecho, las
compaas inteligentes captan informacin en cualquier posible punto de
contacto con el cliente. Tales puntos de contacto incluyen las compras del
cliente, los contactos con la fuerza de ventas, las llamadas de servicio y
apoyo, las visitas al sitio de Internet, las encuestas de satisfaccin, las

15
 interacciones de crdito y pagos, los estudios de investigacin de
mercados, es decir, cualquier contacto entre cliente y empresa.

3.4.2 Distribucin y usos de la informacin de marketing

Por consiguiente, el sistema de informacin de marketing debe poner la
informacin a disposicin de los gerentes y de otros individuos que la
necesiten. En algunos casos esto significa dar a los gerentes informes del
desempeo habitual, actualizaciones de inteligencia e informes sobre los
resultados de estudios de investigacin.

3.5 Otras consideraciones respecto a la informacin de marketing

Esta seccin analiza la informacin de marketing en dos contextos especiales:
la investigacin de mercados en pequeos negocios y organizaciones no
lucrativas, y la investigacin internacional de mercados. Finalmente,
estudiaremos la poltica pblica y las cuestiones ticas en la investigacin de
mercados.

3.5.1 Investigacin de mercados en negocios pequeos y

organizaciones no lucrativas

Al igual que las grandes empresas, las organizaciones pequeas necesitan

informacin de mercados, as como los conocimientos de los clientes y de
los mercados que pueda proporcionar. Los gerentes de pequeos negocios
y de organizaciones no lucrativas suelen creer que la investigacin de
mercados slo la realizan expertos en empresas grandes, con grandes
presupuestos de investigacin.

3.5.2 Investigacin internacional de mercados

Los investigadores internacionales siguen los mismos mtodos que los

investigadores locales, desde la definicin del problema de investigacin y
el desarrollo de un plan de investigacin, hasta la interpretacin y el informe
de los resultados. Sin embargo, estos investigadores suelen enfrentar
problemas ms numerosos y variados. Mientras que los investigadores
nacionales se enfrentan a mercados bastante homogneos dentro de un
pas, los investigadores internacionales afrontan mercados diferentes en
muchos pases distintos. Estos mercados suelen variar significativamente
respecto de sus niveles de desarrollo econmico, culturas y hbitos, as
como patrones de compra.

3.5.3 Polticas pblicas y tica en la investigacin de mercados

16
 La mayor parte de la investigacin de mercados beneficia tanto a la
compaa patrocinadora como a sus clientes. Mediante la investigacin de
mercados las empresas aprenden ms sobre las necesidades de los
consumidores, lo cual da como resultado productos y servicios ms
satisfactorios, as como relaciones ms slidas con los clientes. Sin
embargo, el mal uso de sta tambin daara o molestara a los
consumidores. Dos temas importantes de poltica pblica y tica en la
investigacin de mercados son la violacin de la privacidad del consumidor
y el mal uso de los hallazgos de investigacin.

3.6 Violacin de la privacidad del consumidor

Muchos consumidores muestran una actitud favorable hacia la investigacin de
mercados y consideran que es til. De hecho, algunos disfrutan ser
entrevistados y expresar sus opiniones. Sin embargo, otros se molestan o
incluso desconfan de esta investigacin; les disgusta ser interrumpidos por los
investigadores.

Les preocupa que los mercadlogos estn creando enormes bases de datos
llenas de informacin personal acerca de los clientes, o temen que los
investigadores utilicen tcnicas avanzadas para indagar sus sentimientos ms
profundos, observen sobre su hombro mientras compran o escuchen a
escondidas sus conversaciones y luego utilicen estos conocimientos para
manipular sus hbitos de compra.

3.7 Mal uso de los hallazgos de investigacin

Los estudios de investigacin pueden ser poderosas herramientas de
persuasin; las empresas a menudo utilizan los resultados de estudios como
argumentos en sus campaas de publicidad y promocin. Sin embargo, parece
que en la actualidad muchos estudios de investigacin son algo ms que
vehculos para lanzar las mercancas del patrocinador. De hecho, en algunos
casos las encuestas de investigacin parecen estar diseadas slo para
generar el efecto deseado. Pocos publicistas manipulan abiertamente sus
diseos de investigacin o distorsionan de manera intencional los hallazgos; la
mayora de los abusos tienden a rebasar los lmites sutilmente.

17
 CONCLUSIONES

La informacin supone un recurso esencial para las organizaciones

en el desarrollo de su actividad cotidiana en un mundo cada vez
ms complejo y dinmico. El uso de sistemas de informacin
supone una herramienta importante para facilitar el proceso de
decisiones que debe asumir la organizacin y que va a procurarle,
posiblemente, un menor riesgo de fracaso y un aumento de su
capacidad de gestin. En el presente trabajo hemos tratado de
comprender los sistemas de informacin en el rea de marketing y
nos hemos centrado especialmente en analizar su estructura.

En general, el S.G.I.M (Garanta de Ingresos Mnimos) puede ser

comprendido mejor a travs de su descomposicin entre la
investigacin de marketing, la inteligencia de marketing y la gestin
de base de datos. la investigacin de marketing y la inteligencia de
marketing permiten la recogida y la presentacin de informacin a
los gestores con el propsito de tomar decisiones mejores y ms
rpidas. en cambio, la gestin de base de datos representa la
transformacin ptima de los datos en informacin pertinente. esto
ltimo significa el componente esencial del sgim dado que es un
vnculo entre los dos modelos tradicionales

El pblico objetivo tiene muchas marcas y productos entre los que

elegir cuando busca muebles. con tanta competencia intentando
conseguir la atencin de los consumidores, ser necesario
presentar una imagen coordinada y unificada a travs de todos los
canales de marketing. esto asegurara la consistencia y congruencia
del mensaje que recibir el consumidor. los cimientos de todas las
decisiones de negocio que se tomen sern el cliente, coste, facilidad
y comunicacin.

18
ndice
I. INTRODUCION..01
II. CAPITULO 3:ANALISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING....02
1. El microentorno.02

1.1 La empresa....02
1.2 Proveedores..02
1.3 Intermediarios de marketing....03
1.3.1 Competidores...03
1.3.2 Pblicos.03
1.3.3 Clientes.....03
2. El macroentorno.......04
3. El entorno demogrfico......04
4. El entorno econmico.........04
4.1 Cambios en los gastos de los consumidores.........05
5. El entorno natural........05
6. El entorno tecnolgico....05
7. El entorno poltico y social....06
7.1 El negocio de la regulacin de la legislacin.....06
7.2 Mayor nfasis en las acciones ticas y socialmente
responsables..06
8. El entorno cultural...06
8.1 La persistencia de los valores culturales....06
9. Cmo responder ante el entorno de marketing...............07
III. CAPITULO 4: ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN DE MARKETING
PARA CONOCER A LOS CLIENTES08

1. Informacin de marketing y comprensin de los clientes..08

1.1 Evaluacin de las necesidades de la informacin de marketing...09
1.2 Desarrollo de la informacin de marketing.10
Datos internos...10
Inteligencia competitiva de marketing....10
1.3 Investigacin de mercado...11
1.4 Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin.11
Desarrollo del plan de investigacin12
Obtencin de datos secundarios..12
1.5 Obtencin de datos primarios12
2. MARKETING REAL
2.1 Investigacin etnogrfica: observar lo que los consumidores
hacen realmente.12
2.2 Vas de contacto13
2.3 Plan de muestreo13
3. Escuchar en lnea: la web sabe lo que usted quiere..14
3.1 Instrumentos de investigacin...15

19
 3.1.1 Cuestionarios.15
3.1.2 Instrumentos mecnicos....15
3.2 Aplicacin del plan de investigacin15
3.3 Interpretacin e informe de los hallazgos...15
3.4 Anlisis y usos de la informacin de marketing....16
3.4.1 Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)..16
3.4.2 Distribucin y usos de la informacin de marketing...16
3.5 Otras consideraciones respecto a la informacin de marketing16
3.5.1 Investigacin de mercados en negocios pequeos y
organizaciones no lucrativas.17
3.5.2 Investigacin internacional de mercados..17
3.5.3 Polticas pblicas y tica en la investigacin de
mercados.17
3.6 Violacin de la privacidad del consumidor.18
3.7 Mal uso de los hallazgos de investigacin..18

IV. CONCLUSIONES..19

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