Publicidad, antropologa

y etnografa del consumo:

coqueteos actuales entre
disciplinas divergentes
Advertising, Anthropology and
Ethnography of Consumption: Current
Flirting between Divergent Disciplines

Ana Guglielmucci Oliva (Colombia)

Universidad Jorge Tadeo Lozano
Doctora en Antropologa - Universidad de Buenos Aires. Profesora titular del
Programa de Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano
[email protected]

Resumen Abstract
La antropologa y la publicidad se han Anthropology and advertising have
abocado a objetos de estudio y trabajo always been focused on different frame-
diferentes a lo largo de su historia. La works. The former has researched about
primera ha entrado su investigacin en different cultures and populations widely.
las diferentes culturas y poblaciones en This means: human otherness. The latter,
un sentido amplio, en otras palabras: on the other hand, is centered on con-
la alteridad humana; mientras que la sumption within capitalist industrial societ-
segunda se ha centrado en el estudio ies. Nonetheless, during the last decades,
sobre el consumo en las sociedades advertising has used theoretical and meth-
industriales capitalistas. En las ltimas odological tools applied by anthropol-
dcadas, sin embargo, la publicidad ogy when studying cultural diversity and

Recibido: 7 de julio de 2015 Para citar este artculo / to cite this article
Evaluado: 27 de julio de 2015 Guglielmucchi, A. (2015). Publicidad, antropologa y
Aceptado: 6 de agosto de 2015 etnografa del consumo: coqueteos actuales entre dis-
ciplinas divergentes. Poliantea, 11 (21). pp. 41-58.

POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 41

Book - Poliantea 21.indb 41 4/18/16 12:15 PM

 Publicidad, antropologa y etnografa del consumo - Ana Guglielmucci Oliva

ha hecho uso de las herramientas anthropology has used advertising as a

tericas metodolgicas aplicadas por la study and work field. This article explores
antropologa al estudio de la diversidad the relationship between these two dis-
cultural y la antropologa ha hecho de ciplines, their approximations and dif-
la publicidad un campo de estudio y ferences especially regarding the use
de trabajo. En este artculo se explora of ethnography to study the behavior of
la relacin entre ambas disciplinas, sus consumers.
aproximaciones y sus diferencias, sobre
todo a la luz del uso de la etnografa
para el estudio del comportamiento de
los consumidores.

Palabras clave: antropologa, publicidad, Keywords: Social networks, marketing,

etnografa, consumo, tica. strategy, restaurants

42 | POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 42 4/18/16 12:15 PM

 Mercadeo

[O consumo] Talvez nenhum outro

fenomeno espelhe com tamanha adequacao
um certo espirito do tempo, a face mais
definitiva da sociedade moderna-industrial-
capitalista (Rocha, 1996, p. 57).

Introduccin
La antropologa y la publicidad cons- los campos del marketing, la comu-
tituyen dos campos profesionales nicacin, la gestin de las capacida-
cuyo origen histrico y desarrollo des humanas y la administracin o
se han caracterizado por objetivos el management en general.
y trayectorias divergentes. En la ac- La pregunta que orienta esta re-
tualidad ambas disciplinas han tejido flexin es de qu manera han en-
relaciones novedosas entre ellas. La tablado contacto estas disciplinas
antropologa ha tomado a la publici- originalmente separadas? Como en
dad como objeto de estudio etnogr- toda relacin interpersonal, cabe pre-
fico y la publicidad ha incorporado guntarse sobre sus protagonistas, la
herramientas metodolgicas de la manera en la que entraron en con-
antropologa para acercarse a la com- tacto, qu fue lo que los atrajo a uno
prensin del comportamiento de los del otro, cmo se inici su affaire y
consumidores. Los consultores y los cmo lo consolidaron o, incluso, por
publicistas han descubierto que la et- qu no funcion y se disolvi el lazo
nografa ofrece la posibilidad de com- que antes los una. Es decir, en qu
plementar las herramientas que se momento el desconocimiento, indi-
vienen utilizando en la investigacin ferencia o rechazo mutuo entre estos
de marketing y de comunicacin. Tal campos de conocimiento se ha con-
es as que la investigacin etnogrfi- vertido en un encuentro cercano de
ca ya ocupa un lugar indiscutible en apreciacin mutua.

POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 43

Book - Poliantea 21.indb 43 4/18/16 12:15 PM

 Publicidad, antropologa y etnografa del consumo - Ana Guglielmucci Oliva

La antropologa y su campo mundialmente como el padre de la

de estudio tradicional: las escuela funcionalista en antropolo-
sociedades primitivas ga, el relativismo cultural y lo que
La antropologa surgi como la hoy denominamos trabajo de campo
ciencia que se ocupara de conocer etnogrfico, cambi radicalmente la
y analizar la naturaleza del hombre forma de hacer antropologa. Por em-
en su aspecto natural y cultural. De pezar, plante que todas las socieda-
un modo muy sinttico y simplista, des deban ser estudiadas a travs del
podramos decir que durante casi dos contacto directo con su vida cotidiana
dcadas se ha orientado a explicar la y descritas en sus propios trminos
diversidad social o la alteridad cul- para poder as hacerlas inteligibles.
tural. Las teoras que orientaron este La cultura deba ser analizada como
tipo de estudios han sido heterog- un todo integrado, donde cada parte
neas. En los inicios de la disciplina est relacionada con las dems y, si se
(fines del S. XIX e inicios del S. XX), modifica un aspecto, se transforma la
prevaleci una lnea preocupada por totalidad. Para ello se tena que par-
dar cuenta de la evolucin progresi- ticipar con el grupo estudiado y sis-
va y unilineal del conocimiento y la tematizar lo que las personas hacen,
cultura material, desde lo ms sim- dicen, y piensan sobre lo que dicen y
ple hasta lo ms complejo, y cmo hacen. Hoy en da este planteamien-
ella se haba difundido alrededor de to parece una verdad de Perogrullo
mundo en trminos de integracin o de sentido comn, pero hasta ese
entre culturas diferentes: las corrien- entonces la mayora de los antroplo-
tes evolucionistas y difusionista, res- gos hacan su trabajo a travs de inter-
pectivamente. Estas aproximaciones mediarios (funcionarios, misioneros,
fueron ms tarde criticadas por sus comerciantes). Malinowski cambi
supuestos etnocentristas, es decir, definitivamente el tradicional traba-
por proponer que todas las socieda- jo de los denominados antroplogos
des eran antecedentes de la sociedad de silln por la etnografa in situ,
europea occidental y, por lo tanto, un instalando el trabajo de campo y la
estadio evolutivo anterior destinado observacin-participante como una
a desaparecer. metodologa clave en el desarrollo de
Bronislaw Malinowski (1920; la antropologa moderna.
1971; 1972 [ 1922]), reconocido

44 | POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 44 4/18/16 12:15 PM

 Mercadeo

Muchas han sido las corrien- Antropologa del consumo

tes de pensamiento en antropologa y del campo publicitario
durante el siglo XX: el estructural- A lo largo del siglo XX, la mayora
funcionalismo, el estructuralismo, de las sociedades integraron un tipo
el materialismo cultural, el neomar- de desarrollo basado en el consumo
xismo, el procesualismo, el posmo- de bienes y servicios. Ante este he-
dernismo, entre otras. Aqu no nos cho, la antropologa contempornea
ocuparemos de ellas, pues lo que nos ha venido desarrollando estudios et-
interesa destacar es de qu manera nogrficos sobre el consumo, basa-
la antropologa fue modificando su dos en los trabajos de autores clsicos
campo de estudio, pasando de las so- como Simmel (1999) y Mauss (1974),
ciedades grafas, las llamadas socie- y otros ms recientes como los de
dades primitivas o las sociedades sin Douglas (1978), De Certeau (1980),
estado, al estudio de las sociedades Baudrillard (1973), Bourdieu (1988)
modernas, industriales y capitalis- y Garca Canclini (1995), entre otros.
tas, las diversas formas de consumo Retomando a estos autores, los estu-
y, ms especficamente, la publici- dios antropolgicos actuales sobre
dad. Este cambio ha obedecido a di- el consumo han buscado centrarse
versas razones, una de ellas ha sido en los rituales de posesin, compra
la globalizacin del proceso moder- y uso de mercaderias y, tambin, en
nizador y del capitalismo como eco- las representaciones de la publicidad.
noma mundial que ha transformado Los primeros estudios antropo-
radicalmente a varios de los pueblos y lgicos sobre el tema del consumo,
culturas estudiadas tradicionalmente entre fines del siglo XIX y comien-
por la antropologa. Pero este cambio zos del XX, como el clsico de Ve-
tambin ha respondido a una crtica blen ([1899] 1965), La teora de la
sistemtica al etnocentrismo, ligado clase ociosa, discutieron el abor-
a la representacin del mundo occi- daje econmico utilitarista sobre el
dental como el estadio ms alto del consumo entendido como un simple
desarrollo humano, y la conceptuali- efecto de la produccin. Ubicaron a
zacin de las personas como simples este fenmeno como un tema de es-
consumidores aislados de su contexto tudio destacado, al ser considerado
histrico-cultural. como un discurso sobre las relaciones
sociales con significados culturales

POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 45

Book - Poliantea 21.indb 45 4/18/16 12:15 PM

 Publicidad, antropologa y etnografa del consumo - Ana Guglielmucci Oliva

especficos: un indexador simblico una comunidad como la Kwakiutl.

(Rocha & Barros, 2006). La compren- Este intercambio sigue reglas y fun-
sin del consumo como una forma da los lugares que cada quien ocupa
de comunicacin permiti abordarlo en la trama social. Es un sistema de
como expresin de estatus o como un intercambios, no solo de bienes ma-
fenmeno capaz de construir una es- teriales o de riqueza, sino tambin de
tructura de diferencias sociales. Tam- gestos de cortesa, de fiestas y de mu-
bin lo entendieron como un hecho jeres para sellar alianzas polticas por
social capaz de generar representa- medio de las relaciones de parentesco.
ciones colectivas (Durkheim, 1970), Es una prestacin de tipo agonstico
lo que permiti repensar las explica- en la que se destruye o consume la ri-
ciones que reducan el problema del queza como una demostracin de po-
consumo al individuo y no tenan en der ligada a la capacidad de derroche
cuenta la influencia de los significados y generosidad, una generosidad que
culturales y pblicos que envuelven a genera una deuda o la obligacin de
este fenmeno. devolver para quien recibe el regalo o
Los trabajos pioneros de Bro- don. En este marco, los intercambios
nislaw Malinowski sobre el Kula o son fenmenos colectivos y cultura-
intercambio ceremonial intertribal les, la circulacin de bienes o riqueza
y de Marcel Mauss sobre el Potlatch son apenas uno de los aspectos den-
son un claro ejemplo de este tipo de tro del contacto amplio y permanente
aproximacin antropolgica al estu- entre los involucrados. Honra, pres-
dio del consumo. La obra de Mar- tigio, poder y, principalmente, dar y
cel Mauss, El ensayo sobre el don recibir como obligacin del propio
([1923] 1974), ha sido una importante intercambio son destacados como
referencia donde se pone en eviden- aspectos centrales del consumo, no
cia la decisiva influencia del orden solo ligado a necesidades econmi-
cultural en las situaciones de inter- cas sino tambin culturales, pues re-
cambio, discutiendo la prevalencia chazar el don o no recibir lo que se
de una visin utilitarista. De acuerdo nos da significara negar la alianza
con Mauss, el Potlatch es un sistema y la comunicacin entre las partes.
complejo de intercambio, o de pres-
taciones sociales totales que implica
la totalidad de la vida simblica de

46 | POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 46 4/18/16 12:15 PM

 Mercadeo

Fotografa de Bronislaw Malinowski durante su trabajo de

campo en las islas Trobriand, ao 1918.

Marshall Sahlins (1979), ha sido de demostrar con su estudio sobre el

otro importante antroplogo que ha sistema de alimentacin, los objetos
contribuido a evidenciar los cdigos y las personas de la produccin capi-
culturales que gobiernan ciertas for- talista estn igualmente unidos en un
mas de consumo. De acuerdo con este sistema de valores simblicos. Para
autor, la visin occidental que privile- ejemplificar la razn cultural, Sahlins
gia al hombre econmico y concibe a se ocupa de analizar los hbitos cons-
la sociedad como el resultado formal truidos en Estados Unidos en torno
de la accin pragmtica de los indi- a los animales domsticos y las cos-
viduos, guiada por el principio de la tumbres alimenticias. De acuerdo con
maximizacin material, es una pers- su planteamiento, la explotacin del
pectiva reciente. A diferencia de otras ambiente y la relacin con el paisaje
culturas, la especificidad de la socie- dependen de un modelo de comida
dad occidental es elegir lo econmico que pone en el centro a la carne y al-
como el lugar privilegiado de la pro- rededor a los carbohidratos y los ve-
duccin simblica. En el anlisis de getales. En este esquema, la carne trae
Sahlins la produccin deja de ser vista consigo una idea de energa, el cual
como una prctica racional de eficien- evoca el lado masculino. La principal
cia material y se inserta en el reino de razn dentro del sistema de alimen-
la intencin cultural. Como lo trata tacin norteamericana es la relacin

POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 47

Book - Poliantea 21.indb 47 4/18/16 12:15 PM

 Publicidad, antropologa y etnografa del consumo - Ana Guglielmucci Oliva

entre las especies animales y la socie- o materialista ligada a la satisfaccin

dad humana. Sahlins establece que de las necesidades primarias. Dicho
existe una serie domesticada vacu- de otra manera, tal como destacan
nos-porcinos-caballos-perros. La se- algunos antroplogos:
rie es divisible, primero, en dos clases:
comestibles (vacas-cerdos) e incomi- [] en vez de partir del hecho de
bles (caballos-perros), pero adems que los bienes son necesarios para
hay una divisin dentro de cada cla- la subsistencia, habra que asumir
se, una categora superior y otra me- que las cosas son tiles para hacer
nos preferible de alimento (vaca vs. estables y visibles las categoras de
cerdo) y una categora de tab mas una cultura. El consumo fsico es
rigurosa (perros vs. caballos). Perros solo una parte del servicio presta-
y caballos participan de la sociedad do por los bienes; la otra parte es el
norteamericana en calidad de sujetos, disfrute que proporciona el hecho de
y por lo tanto son incomibles, como compartir clasificaciones, sentidos.
cohabitantes domsticos. Los perros Las cosas, en este caso los alimen-
estn ms cerca de los hombres que tos, son bienes de subsistencia pero
los caballos y su consumo es impen- fundamentalmente contribuyen a
sable porque son de la familia. A su construir identidades sociales y a
vez, los norteamericanos establecen establecer lneas de relaciones so-
una distincin entre partes internas y ciales. Ms que para comer, vestirse
partes externas: los rganos internos o protegerse, los bienes sirven para
o vsceras son las menos preferidas pensar, para comprender el univer-
frente a los cortes de los msculos. so social y natural en que los hom-
Siguiendo la lnea del autor, esta cla- bres estn insertos (Boivin, Rosato
sificacin de los alimentos adecua- & Arribas, 2010, p. 208).
da para el consumo humano duplica
dentro del reino animal la diferencia El potencial de estas ideas y sus
trazada entre las especies comestibles posibilidades para el estudio de di-
y las tab, con el consiguiente signifi- ferentes actividades ligadas al con-
cado de una prohibicin de canibalis- sumo han sido retomadas por otros
mo. En otras palabras, lo comestible antroplogos contemporneos para
o no comestible responde a patrones analizar la publicidad y el mercadeo.
culturales y no solo a la razn prctica Respecto al estudio antropolgico de

48 | POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 48 4/18/16 12:15 PM

 Mercadeo

la publicidad, varios estudiosos han otros aspectos que se refieren a las sig-
destacado que ella debe ser conside- nificaciones de estas manifestaciones
rada como un objeto de estudio rele- en sus capacidades de promover la
vante sobre la vida moderna actual, integracin social entre las personas,
en tanto ella impone y genera un la conformacin de los gustos y crear
conjunto de nuevas significaciones, estndares de identidad en constante
valores estticos y morales, formas transformacin en el seno de las cul-
de pensar e interpretar la realidad, turas contemporneas.
visiones del mundo, estilos de vida, Otros trabajos antropolgicos,
modelos de comportamiento, formas como los de Rocha y Barros (2006) se
de relacin, conocimientos, deseos han preocupado por aproximar la an-
y aspiraciones (Trinidade & Da Sil- tropologa social y el mercadeo. Segn
va Ribeiro, 2009, p. 207). Estudiar la Rocha (1996), la Antropologa social
cultura visual en la publicidad con- puede implementar sistemticamente
tribuira, por ejemplo, a refinar los perspectivas de anlisis menos etno-
conocimientos acerca de las socieda- cntricas en la construccin de ciertos
des contemporneas y los imaginarios problemas de mercado:
de vida. Este punto de vista sobre el
consumo discute con aquellos argu- Puede influenciar en una concep-
mentos antropolgicos crticos que cin menos individualizada del con-
se fundamentan bsicamente en los sumo, que sea capaz de entender su
presupuestos de la Teora Critica de especificidad de proceso cultural. El
la Escuela de Frankfurt, asentados en consumo, visto en el horizonte de los
la lgica de la produccin/consumo, intercambios simblicos, y no ape-
donde se constata un proceso alienan- nas en la perspectiva de las reaccio-
te sobre los individuos1. Segn auto- nes subjetivas, ampla el horizonte
res como Trinidade y Da Silva Ribeiro interpretativo, significando un paso
(2009), esta forma de comprender el ms all de los reduccionismos im-
consumo y la publicidad deja de lado plcitos en la discusin psicolgica
generalista de un consumidor in-
1 Esta postura crtica sobre el consumo y la pu- dividualizado (Rocha, 1996, p. 57).
blicidad como un fenmeno alienante ligado
al capitalismo no solo ha encontrado eco en
el campo de la antropologa. Para una visin Desde una perspectiva antropo-
crtica desde el propio ejercicio publicitario.
Vase Otlora y Snchez (2011). lgica contempornea, el consumo es

POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 49

Book - Poliantea 21.indb 49 4/18/16 12:15 PM

 Publicidad, antropologa y etnografa del consumo - Ana Guglielmucci Oliva

un proceso de comunicacin y clasi- representaciones sociales ligadas a las

ficacin de personas y objetos; un po- prcticas de consumo o la experien-
deroso instrumento de socializacin. cia viva de los consumidores (Elliott
Por ser una instancia de constante & Jankel-Elliott, 2003). Sin embargo,
produccin de sentido se caracteriza la relacin entre la antropologa y la
como una de las esferas bsicas que publicidad y el mercadeo no deja de
formatean la experiencia social coti- ser controvertida, sobre todo en tr-
diana. Considerando estas premisas, y minos ticos, pues desde sus inicios
con el fin de dar cuenta del complejo la antropologa explor (ms o menos
simbolismo implicado en el consumo, crticamente) diversas formas de or-
varios antroplogos se han encamina- ganizacin socioculturales y las con-
do a hacer etnografa de la publicidad secuencias del proceso modernizador
basndose en el trabajo de campo y occidental que alent nuevas moda-
en la observacion de los actores so- lidades de consumo ligadas al de-
ciales en situaciones cotidianas de sarrollo industrial y capitalista. En
consumo material, la escenificacin este sentido, muchos antroplogos
de los objetos de consumo en el es- se preguntan sobre cules son los
pacio pblico y privado, y los proce- lmites ticos del uso de los conoci-
sos de creacin de estos objetos. Por mientos antropolgicos para alentar
otro lado, varios antroplogos han el consumo entre sectores previamen-
decidido colaborar con las estrate- te marginados o para generar nuevas
gias publicitarias y de mercadeo por necesidades?
medio del estudio etnogrfico de las

50 | POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 50 4/18/16 12:15 PM

 Mercadeo

Fotografa de una integrante de la comunidad Omorate, Etiopa, ao 2008.

El affaire de la de muchas grandes corporaciones,

publicidad y el incluyendo Coca-Cola Company,
marketing con la IBM, IKEA, Chrysler, Kraft, y Kim-
antropologa berly Clark. Este autor plantea que las
El lugar de la cultura y de la marcas tienen xito cuando las cor-
etnografa del consumo en la poraciones capitalizan la cultura, no
publicidad y el mercadeo la alta cultura o la cultura corpo-
Los estudios denominados etnogr- rativa, sino el afuera de la compaa:
ficos han cobrado gran relevancia las ideas, emociones y actividades que
para diversas empresas en el rea de caracterizan la vida del consumidor.
marketing y publicidad vinculada al La desestimacin de la cultura tie-
anlisis de la cultura y el comporta- ne un alto costo para las marcas. Si
miento del consumidor. Hoy en da los ejecutivos fallan en saber lo que
estos estudios integran los portafo- est pasando en el mundo exterior
lios de servicios de consultora. Por pueden pagar caro por ello. En este
ejemplo, el antroplogo canadiense sentido, el autor del libro Chief Cul-
Grant McCracken ha sido consultor ture Officer: How to Create a Living,

POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 51

Book - Poliantea 21.indb 51 4/18/16 12:15 PM

 Publicidad, antropologa y etnografa del consumo - Ana Guglielmucci Oliva

Breathing Corporation (McCracken, investigacin dirigida a la caza de

2009), plante que una empresa ne- tendencias sociales, de consumo, de
cesita un experto en cultura en la ocio, etc. Este tipo de investigaciones
C-suite o Junta Directiva, que hace se denomina coolhunting y se lleva a
de la cultura una responsabilidad a cabo segn unos principios y procedi-
tiempo completo, alguien que debe mientos especficos que forman parte
a unirse al CEO o Chief Executive de los desarrollos metodolgicos de
Operations (Director Ejecutivo), al la observacin participante.
CFO o Chief Financial Officer (Di- Es ms, algunos antroplogos,
rector de finanzas) y al CIO o Chief como Richard Elliott y Nick Jankel-
Information Officer (Director de In- Elliott (2003), se han ocupado de
formacin). Lo que se necesita es un abordar los presupuestos bsicos del
CCO o Chief Culture Officer (Direc- mtodo etnogrfico para adaptarlo
tor de Cultura). al campo de los negocios o el mer-
Este tipo de argumentos, como cadeo, lo que supone un tiempo de
los planteados en la obra de McCrac- inmersin en el campo ms redu-
ken, abrieron un fructfero campo cido que el que usualmente se estila
de insercin para los antroplogos en una etnografa de tipo antropo-
y para la perspectiva antropolgica lgico. Los principales aspectos re-
cultural sobre el estudio del consu- saltados han sido: a) el estudio del
mo en el campo de la publicidad y el comportamiento social en el mundo
mercadeo. En las reas de marketing real; b) la creencia de que no se pue-
y publicidad ha habido un creciente de aprender ese comportamiento sin
inters por los mtodos de investi- entender el mundo simblico de las
gacin creados e implementados en personas, alcanzando sus puntos de
diversos campos de estudio de las vista y teniendo contacto con los sig-
ciencias sociales para ser aplicados a nificados compartidos grupalmente
la comprensin del comportamiento y expresados en el lenguaje de la vida
del consumidor como un ser social. cotidiana; c) la inmersin en un tra-
La etnografa ha sido uno de ellos. bajo de campo de larga duracin que
Como una de las variantes ms ac- aumenta las posibilidades de entrar
tuales del campo de la investigacin en contacto con momentos impor-
etnogrfica se estn desarrollando tantes del da a da de las personas;
experiencias de una metodologa de d) la bsqueda de la comprensin

52 | POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 52 4/18/16 12:15 PM

 Mercadeo

de las reglas locales que orientan la fue pensada a partir de la idea de que
visin de mundo de los actores so- el contacto directo y prolongado con
ciales. As mismo, se han sealado un determinado grupo propicia el ac-
aspectos prcticos del mtodo, que ceso a mltiples dimensiones del fe-
incluyen niveles de involucramiento nmeno social estudiado. El tipo de
en la aplicacin de diversos modos de datos generados por medio del traba-
observacin participante, y la utiliza- jo de campo etnogrfico es diferencia-
cin de distintos instrumentos para do, entre otros aspectos, por permitir
recolectar informacin: entrevistas que la complejidad de los comporta-
formales o informales, diarios de in- mientos sociales sea revelada dentro
formantes y del investigador. de la cotidianeidad del grupo estudia-
El uso de este mtodo de investi- do. Por otro lado, la aplicacin de este
gacin en el rea de Marketing recibe tipo de etnografa comercial tambin
la denominacin de quasi-ethnogra- abre varios interrogantes de tipo tico
phy (cuasi-etnografa) o commercial sobre la produccin de conocimien-
ethnography (etnografa comercial). to y su utilizacin para promover el
La mayor preocupacin al aplicar consumo de bienes y servicios y crear
la etnografa en el campo de los ne- nuevas necesidades. Esta preocupa-
gocios fue cmo desarrollarla redu- cin por la utilizacin de los estudios
ciendo el tiempo de permanencia en etnogrficos no es nueva en la antro-
el campo. De hecho, en las cuasi-et- pologa: el dominio colonial y neoco-
nografas, el tiempo invertido en el lonial se nutri de las investigaciones
trabajo de campo no es extenso y la realizadas por antroplogos en los si-
observacin no se hace en un nico glos XIX y XX, pero este uso comercial
espacio, sino que los lugares de obser- plantea nuevos desafos en torno a la
vacin son mltiples y la frecuencia delgada lnea que separa el conocer
de visitas a estos sitios son limitadas para mejorar la calidad de vida del
y discontinuas (Silva Ros & Burgos conocer para empobrecerla o domi-
Dvila, 2011). Con relacin a estos narla. Para algunos antroplogos, el
puntos, algunos antroplogos han uso de la etnografa en estudios de
sealado que esta no es una cuestin publicidad y mercadeo orientados a
menor y que, por lo tanto, se le debe- conocer los comportamientos de los
ra prestar ms atencin. Rocha y Ba- consumidores es desaprobado como
rros (2006), resaltan que la etnografa si se tratara de un contubernio ms

POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 53

Book - Poliantea 21.indb 53 4/18/16 12:15 PM

 Publicidad, antropologa y etnografa del consumo - Ana Guglielmucci Oliva

que de un matrimonio. Este tipo de antropolgica y publicitaria, sino re-

apreciaciones, que pueden pecar de flexionar sobre la relacin ya existen-
conservadurismo, no obstante dejan te y la manera en la que ella puede
pendiente el interrogante sobre en nutrirse para mejorar la calidad de
funcin de quin y para qu se pro- vida entendida en un sentido ms am-
duce conocimiento sobre nuestros plio que el limitado a la promocin
hbitos de consumo. La respuesta no del consumo y la creacin de nuevas
implica volver al desconocimiento necesidades.
mutuo entre las esferas de actividad

Fotomontaje de Jos Castillo, ao 2014.

54 | POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 54 4/18/16 12:15 PM

 Mercadeo

Una relacin infame o no ha derivado en la incorporacin de

mutuamente enriquecedora? los aportes de la publicidad y el mer-
La etnografa es un mtodo dotado de cadeo al campo de la antropologa,
una gran tradicin en la antropolo- los que han sido significativamente
ga, cuyo principal objetivo, a grandes menores. Es decir, la publicidad y el
rasgos, es comprender los significa- mercadeo tienen muchas cosas que
dos que un grupo determinado atri- aportarle a esta disciplina en cuan-
buye a sus experiencias de vida. Los to a su aplicabilidad y la divulgacin
estudios antropolgicos sobre el con- de los conocimientos generados en el
sumo han permitido poner en discu- campo acadmico. La antropologa ha
sin ciertos conceptos economicistas fundado sus esfuerzos en el campo de
utilitaristas que primaban en los estu- la produccin de investigaciones que
dios sobre el comportamiento de los circulan a travs de artculos o libros
consumidores dentro del rea de la con un pblico o target limitado, so-
publicidad y el mercadeo. Por ejem- bre todo al mundo universitario. La
plo: la reificacin del individuo y el circulacin de estos trabajos y su re-
nfasis en el comportamiento racio- cepcin ha tendido a ser descuida-
nal, consciente y observable de los do o minimizado. En este sentido,
consumidores. Tales estudios han el marketing y la publicidad pueden
destacado que series de productos y ampliar el alcance de las investigacio-
servicios se articulan, por medio del nes antropolgicas y mejorar su pre-
consumo, a series de personas, gru- sentacin ante pblicos heterogneos.
pos sociales, estilos de vida, gustos, Otro tema importante en el tra-
perspectivas y deseos que nos en- bajo conjunto de estas disciplinas es
vuelven a todos en un permanente debatir sobre las cuestiones ticas in-
sistema de comunicacin de poder volucradas en este tipo de estudios
y prestigio en la vida social. aplicados orientados a conocer el
A partir de estas discusiones so- comportamiento de los consumido-
bre el consumo, el campo del mar- res. Qu puede aportar la antropolo-
keting y la publicidad han captado ga para pensar y proponer formas de
la atencin y el trabajo de diversos consumo responsable, que tiendan a
antroplogos orientados a estudiar la sostenibilidad de los diversos gru-
el comportamiento del consumidor pos humanos y del planeta, o nuevos
y su relacin con la cultura. Pero esto imaginarios culturales sustentados en

POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 55

Book - Poliantea 21.indb 55 4/18/16 12:15 PM

 Publicidad, antropologa y etnografa del consumo - Ana Guglielmucci Oliva

el conocimiento de otras sociedades, ejemplo, la National Association for

catalogadas como no industriales-no the Practice of Anthropology - NAPA)
capitalistas-no modernas? impulsan la introduccin de etn-
Del mismo modo, la relacin en- grafos en grandes compaas o em-
tre antropologa y publicidad tambin presas. Tal como se puede apreciar
implica repensar los esencialismos o en las afirmaciones pblicas de Ken
estereotipos que se le otorgan a cada Anderson, antroplogo y director de
campo de conocimiento o de acti- EPIC (Ethnographic Praxis in Indus-
vidad profesional en las sociedades try Conference):
contemporneas. En muchos pases
an no es bien visto dentro de la dis- Las compaas de alta tecnologa han
ciplina que un antroplogo colabore empleado hasta el momento la ma-
con una gran compaa para mejorar yor parte de los etngrafos corpora-
la venta de un producto o que se con- tivos, pero yo creo que la etnografa
trate a un publicista para promover el es muy til y se usar cada vez ms,
conocimiento acadmico. Como in- ayudando a las empresas de cada
dica Catherine Aragn Garzn, en el industria a entender muy bien a los
campo antropolgico colombiano, a clientes y, de esta forma, adaptarse
los antroplogos que ejercen sus la- a los rpidos cambios del mercado.2
bores enfocadas en el mbito comer-
cial, se les seala y etiqueta a partir de En sociedades en donde antro-
la desvalorizacin y menosprecio de plogos y publicistas interactan
[su capital de conocimiento] (2012, de un modo cada vez ms frecuen-
p. 8). La autora seala que existe una te, debemos hacernos preguntas so-
suerte o tipo de restriccin para los bre la aplicacin de la etnografa y
antroplogos que desarrollan activi- de la cuasi-etnografa para entender
dades comerciales relacionadas con el el comportamiento de las personas,
estudio del consumo y que, a su vez,
ello se refleja en tensiones de grupo o 2 Cf. High-tech companies have to date em-
profesionales dentro del campo de la ployed the lions share of corporate ethnog-
raphers. But I believe that ethnography is so
antropologa (Aragn Garzn, 2012). beneficial that it will spread widely, helping
firms in every industry truly understand custom-
En cambio, en otros pases como Es- ers and adapt to fast-changing markets. En:
tados Unidos, las propias asociacio- http://hbr.org/2009/03/ethnographic-re-
search-a-key-to-strategy/ar/1 [Consultado: 1
nes nacionales de antropologa (por de julio de 2014]. Traduccin de la autora.

56 | POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 56 4/18/16 12:15 PM

 Mercadeo

entendidas fundamentalmente como Bourdieu, P. (1988). La distincion. Ma-

consumidores, y enfrentar los dilemas drid: Taurus.
que se nos presentan en el trabajo
De Certeau, M. (1980). Linvention du
conjunto. La antropologa ha carga-
quotidienne. 1. Larts de faire. Pars:
do sus propias piedras una y otra vez,
Union Generale dEditions.
como Ssifo. El uso de la etnografa
en publicidad y mercadeo no impli- De Waal Malefyt, T. & Morais, R.
ca una traicin a sus orgenes antro- (2012). Advertising and Anthropolo-
polgicos impolutos, pero s merece gy. Ethnographic practice and cultu-
una reflexin sobre la aplicacin de ral perspectives. London & New York:
esta metodologa a otras reas de tra- Berg.
bajo que procuran la promocin del
consumo de productos en el mundo Douglas, M. & Isherwood, B. (1978).
moderno. The world of goods. Towards an
anthropology of consumption. Nueva
York: W.W. Norton Co.
Referencias
Aragn Garzn, C. (2012). El otro de Durkheim, E. (1970). Representacoes
la antropologia: tensiones y conflic- individuais e representacoes coleti-
tos generados desde la practicas de la vas. En: Durkheim, E. Sociologia e
antropologia comercial. Monografa filosofia. Ro de Janeiro: Forense.
de grado Programa de Antropologa,
Garca Canclini, N. (1995). Consu-
Escuela de Ciencias Humanas, Uni-
midores e cidadaos. Ro de Janeiro:
versidad Colegio Mayor Nuestra Se-
Ed. UFRJ.
ora del Rosario, Semestre I de 2012.
Malinowski, B. (1920). Kula; the Cir-
Baudrillard, J. (1973). Sistema dos ob-
culating Exchange of Valuables in the
jetos. Sao Paulo: Perspectiva.
Archipelagoes of Eastern New Gui-
Boivin, M.; Rosato, A. & Arribas, V. nea. Man, 20, 97-105.
(2010). Constructores de otredad. Una
(1922 [1972]). Los argonautas del
introduccin a la antropologa social y
Pacfico occidental I. Un estudio sobre
cultural. Buenos Aires: Antropofagia.
comercio y aventura entre los indge-
nas de los archipilagos de la Nueva

POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015 | 57

Book - Poliantea 21.indb 57 4/18/16 12:15 PM

 Publicidad, antropologa y etnografa del consumo - Ana Guglielmucci Oliva

Guinea melansica. Barcelona: Pla- Rocha, E. (1996). Totemismo e mer-

neta Agostini. cado: notas para uma antropologa do
consumo. En: LOGOS, Ano 3, 5, 2
(1971). Crimen y costumbre en la Semestre/1996.
sociedad salvaje. Barcelona: Ariel.
Sahlins, M. (1979). Cultura e razao
Mauss, M. (1974). Ensaio sobre a pratica. Ro de Janeiro: Zahar.
dadiva: forma e razao da troca nas
sociedades arcaicas. En: Mauss, M. Silva Ros, C. & Burgos Dvila, C.
Sociologia e antropologia. Sao Pau- (2011): Tiempo mnimo-conoci-
lo: EPU. miento suficiente: la cuasi-etnogra-
fa sociotcnica en psicologa social.
McCracken, G. (1988): Culture and En: Psicoperspectivas. Individuo y So-
consumption. New Approaches to ciedad, 10 (2), 87 - 108.
the Symbolic Character of Consumer
Goods and Activities. Indiana: India- Simmel, G. (1999). La moda. En:
na University Press. Cultura femenina y otros ensayos. Bar-
celona: Alba.
Otlora, L. & Snchez, V. (2011). La
publicidad en el banquillo. Ecologa, Trinidade, E. & Da Silva Ribeiro, J.
consumo y subjetividad. Bogot: Uni- (2009). Antropologia, comunicacion
versidad de Bogot Jorge Tadeo Lo- e imagenes: alternativas para pensar
zano. la publicidad y el consumo en la con-
temporaneidad. En: Pensar la Publi-
Rocha, E. & Barros, C. (2006). Di- cidad, 3 (1), 203-218.
menses culturais do marketing: Teo-
ria antropolgica, etnografia e com- Veblen. T. (1965). A teoria da classe
portamento do consumidor. En: ociosa. Sao Paulo: Pioneira.
RAE, 46 (4), 36-47.

58 | POLIANTEA | p. 41-58 | Volumen XI | nmero 21 | julio-diciembre 2015

Book - Poliantea 21.indb 58 4/18/16 12:15 PM