Fundamentos Generales de Administracion

Fundamentos generales
de Administracin
Administracin General
Fundamentos generales
de Administracin
Administracin General
Adriana Margarita Castrilln Ortega
Facultad de Estudios Internacionales

Castrilln Ortega, Adriana Margarita
Fundamentos generales de administracin/Adriana Margarita Castrilln Ortega.
Medelln: Centro Editorial Esumer, 2014
74 p.
ISBN 978-958-8599-67-0
1. ADMINISTRACIN INDUSTRIAL 2. ADMINISTRACIN DE
EMPRESAS 3. ADMINISTRACIN INVESTIGACIONES 5. TOMA DE
DECISIONES 6. PLANIFICACIN 7. INSTITUCIN UNIVERSITARIA
ESUMER
SCDD 351.011 Biblioteca Esumer
Fundamentos generales de administracin Consejo Superior

Adriana Margarita Castrilln Ortega Luis Alfonso Quintero Arbelez
ISBN 978-958-8599-67-0 Presidente de los Consejos
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Prohibida la reproduccin total o parcial de este libro, por cualquier medio, sin permiso
escrito de la Facultad de Estudios Internacionales de la Institucin Universitaria Esumer
Las opiniones expresadas en esta publicacin son responsabilidad directa de los autores y
no necesariamente representan los puntos de vista de la Institucin Universitaria Esumer.
Contenido
INTRODUCCIN 11
CAPITULO I. ORIGENES DE LA ADMINISTRACIN 13

Tres grandes enfoques del Pensamiento Administrativo 14
CAPITULO II. ENFOQUE CLASICO DE LA ADMINISTRACIN 17

1.1 La Escuela de la Administracin Cientfica 17
1.2. Administracin Industrial y General 18
CAPITULO III. ENFOQUE HUMANISTA DE LA ADMINISTRACIN 21

1.1 Escuela de las Relaciones Humanas 21
1.2 La existencia e influencia del grupo 21
1.3 La Motivacin Humana 23
EL PROBLEMA DEL DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN 25
CAPITULO IV. ENFOQUE NEOCLASICO DE LA ADMINISTRACIN 27

1.1 Caractersticas de la teora neoclsica 27
1.2 Los elementos de la estructura 28
1.3 Caractersticas de departamentalizacin 29
1.4 Tipos de departamentalizacin 30
1.4.1 Por clientes o productos: 30
1.4.2 Departamentalizacin por funcin 30
1.4.3 Departamentalizacin por Proyecto 31
1.4.4 Departamentalizacin Territorial o Geogrfica 31
1.4.5 Departamentalizacin por procesos 31
1.4.6 Departamentalizacin Matricial 32
1.4.7 Organizacin lineal 33
1.5 Organizacin funcional 35

1.5.1 Caractersticas de la organizacin funcional: 36
1.5.2 Ventajas de la organizacin funcional: 36
1.5.3 Desventajas de la organizacin funcional: 36
1.5.4 La organizacin funcional es aplicable en los siguientes casos: 37
1.6 Organizacin de tipo lnea-staff 37
1.6.1 Funciones de staff son: 37

1.6.2 Ventajas de la organizacin lnea-staff 38
1.6.3 Desventajas de la organizacin lnea-staff 38
1.6.4 Campo de la aplicacin de la organizacin lnea staff 38
EL GERENTE ENTROMETIDO 39
CAPITULO V. TEORA GENERAL DE SISTEMAS APLICADA

A LA ADMINISTRACIN 41
1.1 Taxonoma de ciencias y sistemas 42
1.2 Sistemas cerrados y sistemas abiertos 43
COMPORTAMIENTO ADMINISTRATIVO 44
1. Definicin del trmino decisin por algunos autores 44
1.1 Definiciones de toma de decisiones 45
1.2 Tipos de decisiones 45
1.3 La tica en la toma de decisiones 46
2. La racionalidad en el comportamiento administrativo 46
2.1 Modelos de racionalidad 47
3. Estrategias para el cambio 48
3.1 Tipos de estrategias 49
3.1.1 Estrategias de expansin o crecimiento: 49
3.1.2 Estrategia de estabilidad y supervivencia: 49
3.1.3 Estrategia de liderazgo en costos: 49
3.1.4 Estrategia de diferenciacin: 49
3.1.5 Estrategia de enfoque o alta segmentacin: 50
3.2 Las cinco p de la estrategia 50
3.2.1 Estrategia como plan 51
3.2.2 Estrategia como pauta de accin 51
3.2.3 La estrategia como patrn 51
3.2.4 La estrategia como posicin 51
3.2.5 La estrategia como perspectiva 51
CAPITULO VI. CAPITALISMO INDUSTRIAL 53

1. El Arte de Asegurar la Calidad 53
UNIDAD VII. PARADIGMA DEL CAPITALISMO FINANCIERO 57
1. Reingeniera 57
2. El Outsourcing 58
3. Benchmarking 59
3.1 Tipos de benchmarking 60
CAPITULO VII. TENDENCIAS CONTEMPORANAS 61

1. BUSINESS ETHICS -BE- 61
1.1 Cmo poner en practica la poltica de la responsabilidad social? 62
BIBLIOGRAFA 63
Anexo 1 64
LA MULTINACIONAL COLOMBIANA: QUALA 64
QUALA, EN LAS LIGAS MAYORES 64
Quala 69
Quala: Innovar para crecer 70
INTRODUCCIN
En texto se desarrollarn las diferentes temticas expuestas en el curso

de administracin , con el fin de lograr que el alumno identifique cada
uno de los hechos y momentos histricos que marcan un hito en el
desarrollo y evolucin del pensamiento administrativo. A travs de la
lectura, el anlisis y la interpretacin de los diferentes paradigmas que
sustentan el desarrollo del mdulo, se busca despertar el carcter crtico
y analtico de los cuatro paradigmas administrativos y organizacionales
presentados.
Ms all de hacer una revisin histrica y literaria de las diversas teoras,

modelos y tecnologas administrativas de finales del siglo XIX hasta
nuestros das, se pretende en el texto identificar como estas teoras an
siguen influyendo en la administracin moderna.
El desarrollo de una mentalidad analtica y crtica deber realizarse a

partir de la confrontacin de diversas posturas tericas y en especial, a
partir de la confrontacin de los cuatro grandes paradigmas existentes.
En este sentido, el estudiante podr entender las circunstancias nacio-
nales e internacionales que permiten el desarrollo y posicionamiento de
modelos ms humanos o ms tcnico productivos en la organizacin.
Se recomienda al docente entregar las herramientas conceptuales y me-

todolgicas adecuadas para lograr que el estudiante construya de ma-
nera consciente, su propio paradigma administrativo adaptado a las
necesidades del entorno, intereses y finalidades econmicas, humanas
y sociales.
CAPITULO I
ORIGENES DE LA ADMINISTRACIN
Para abordar la teora administrativa es necesario iniciar por el conoci-
miento del surgimiento de la Administracin que puede ser comprendi-
do desde la distincin entre acto y pensamiento administrativo, porque
la historia de las disciplinas sociales muestra que la condicin de teora
o disciplina ha estado antecedida de prcticas sociales que, a travs del
tiempo, se han ido afinando hacia lo cientfico como consecuencia de
la reflexin y el anlisis, a travs de mtodos de investigacin, y por la
depuracin del lenguaje formal con el que se les da tratamiento.
Por acto administrativo se entiende todo comportamiento humano

orientado hacia la organizacin y coordinacin de actividades de tra-
bajo, con arreglo a fines por los cuales se ha procurado el bienestar y el
progreso de las sociedades a travs de la historia de la humanidad como,
por ejemplo, las realizadas para la construccin de las grandes obras de
ingeniera en la antigedad. Por pensamiento administrativo, se iden-
tifica al grado de racionalidad con el que se han formalizado cientfica-
mente las prcticas laborales orientadas hacia el desempeo productivo.
De lo anterior, se tiene que las prcticas de trabajo organizadas y coor-

dinadas en las sociedades antiguas, representan nociones muy diferentes
de las que surgen cuando esas prcticas se soportan sobre conceptos y
teoras, tal como ocurre con la Administracin como disciplina partir
del Siglo XX.
A continuacin veremos algunas definiciones de administracin, cita-

das en el libro (Reyes Ponce, 1996)
AUTOR CONCEPTO
Es un proceso social que lleva consigo la responsabilidad de pla-
near y regular en forma
E. F. L. Brech:
eficiente las operaciones de una empresa, para lograr un prop-
sito dado
Henry Fayol: administrar es prever, organizar, mandar, coordinar y controlar.
INSTITUCIN UNIVERSITARIA ESUMER
AUTOR CONCEPTO
Ciencia social que persigue la satisfaccin de objetivos institu-
Jos Antonio
cionales por medio de una estructura y a travs del esfuerzo hu-
Fernndez Arenas
mano coordinado
La direccin de un organismo social y su efectividad
Koontz y
ODonnell en alcanzar objetivos, fundada en la habilidad de conducir a sus
integrantes.
Es el arte o tcnica de dirigir e inspirar a los dems, con base en
un profundo y claro conocimiento de la naturaleza humana. Y
J. D. Mooney: contrapone esta definicin con la que da sobre la organizacin
como: la tcnica de relacionar los deberes o funciones especficas
en un todo coordinado.
Peterson and Una tcnica por medio de la cual se determinan, clarifican y rea-
Plowman: lizan los propsitos y objetivos de un grupo humano particular.
Toda accin encaminada a convertir un propsito en realidad
F. Morstein Marx positivaes un ordenamiento sistemtico de medios y el uso
calculado de recursos aplicados a la realizacin de un propsito.
Fuente: (Reyes Ponce, 1996)

Podemos concluir que la administracin es una actividad humana que coordina esfuerzos y
recursos de una organizacin con el fin de lograr alcanzar eficientemente sus objetivos institu-
cionales propuestos.
Tres grandes enfoques del Pensamiento Administrativo

Es comn encontrar que las distintas clasificaciones acadmicas que se
realizan sobre escuelas o enfoques del Pensamiento Administrativo en
el mundo, se refieran casi en forma exclusiva a lo que histricamente
se ha producido y aplicado en Estados Unidos. Sin embargo, es po-
sible identificar, por lo menos, tres grandes enfoques de la disciplina
administrativa desde sus orgenes hasta hoy: estadounidense, ingls y
franco-alemn.
La Administracin en Estados Unidos, se ha enfocado histricamente

hacia la gestin empresarial; de hecho, desde sus orgenes formales a co-
mienzos del Siglo XX, el inters se ha centrado en la solucin de proble-
mas relacionados con la productividad de las actividades industriales.
Desde este enfoque se ha ido fortaleciendo un nfasis que caracteriza
una concepcin de la prctica administrativa que se denomina Cultura
Corporativa, con la cual se declara el inters por convertir en variable
14
fundamentos generales de administracin
de gestin a cualquier referente que est relacionado con el logro de la

productividad, indistintamente de si es de tipo econmico, psicolgico,
sociolgico o antropolgico.
En Inglaterra, el enfoque de la Administracin est basado en conside-

rar a las organizaciones como sistemas socio-tcnicos, debido a que los
referentes cientficos que mayor influencia han ejercido en su constitu-
cin, provienen de la Teora y el Pensamiento de Sistemas. Este enfoque
marca un nfasis por la modelacin de los sistemas, lo que resulta fun-
damental para el diseo, gestin y desarrollo de las organizaciones. La
modelacin tiene dos campos de aplicacin que son diferentes y com-
plementarios al mismo tiempo: los sistemas duros y los sistemas suaves.
Los primeros se aplican a problemas tpicamente ingenieriles, porque

los problemas de base suelen estar estructurados; mientras que los se-
gundos se aplican a problemas no estructurados, cuya caracterstica es
propia de ambientes donde lo psicolgico y lo social estn en el centro
de la gestin empresarial.
El caso franco-alemn es dismil de la estadounidense y el ingls. Debi-

do a la poderosa influencia de la tradicin filosfica en ambas culturas,
la formacin del Pensamiento Administrativo est cargada de dos en-
foques diferentes: la humanidad y la inhumanidad. El primer enfoque
privilegia lo ontolgico como distintivo cultural delo que significa ser
humano y determina un nfasis hacia el humanismo en la gestin; y el
segundo incluye lo filogentico como determinante biolgico de la con-
dicin de ser humano y establece un nfasis hacia el nuevo pensamiento
administrativo.
Actividad
Profundizar en cada una de las culturas enfocndose en los fundamen-

tos y los diferentes aportes a la administracin a travs de un cuadro
comparativo.
15
CAPITULO II
ENFOQUE CLASICO DE LA ADMINISTRACIN
Los orgenes del enfoque clsicos de la administracin surgen como

consecuencia de la revolucin industrial. La metodologa para abordar
las teoras parte de un problema, un mtodo y un resultado; a continua-
cin se desarrollarn.
1.1 La Escuela de la Administracin Cientfica

Para estudiar la administracin cientfica se recomienda abordar el libro
de Principios de la Administracin Cientfica (Taylor, 1987) y profun-
dizar en los siguientes aspectos enfocados en la metodologa propuesta.
PROBLEMA
La eliminacin del bajo rendimiento y de las causas que determinan
el trabajo lento
TRES CAUSAS:
- Mentira que el aumento del rendimiento deja sin trabajo a otros
trabajadores
- Defectuosos Sistemas de Administracin
- Ineficientes Mtodos de Produccin
METODO
Estudio de Tiempos y Movimientos
RESULTADO
- Estandarizacin de procesos productivos
- Organizacin Racional del Trabajo ORT
OBJETIVO DE LA ADMINISTRACIN
Asegurar la mxima prosperidad para el patrn, junto con la mxima
prosperidad para cada uno de los trabajadores.
17
Figura 1: Objetivos de la administracin
Dividendos para la empresas y el

PROPIETARIO propietario
Desarrollar todas las ramas del negocio
Salarios ms elevados para los

trabajadores
TRABAJADOR
Formar al trabajador hasta alcanzar
mxima eciencia
Autor: fuente propia

1.2. Administracin Industrial y General
Parte de la corriente anatomista y fisiologista de la organizacin en
Francia, conformada por ejecutivos de empresas de la poca: Henri Fa-
yol, James D. Mooney, Lyndall F. Uriwick, Luter Gulick, entre otros.
Estaban ocupados en aumentar la eficiencia de la empresa, a travs de

la forma y disposicin de los rganos componentes de la organizacin
(departamentos) y de su inters por las relaciones estructurales.
De all, el nfasis de anatoma (estructura) y en la fisiologa (funciona-

miento) de la organizacin.
En este sentido, la corriente anatmica y fisiolgica desarrolla un enfo-

que inverso al de la administracin cientfica: de arriba hacia abajo (de
la direccin hacia la ejecucin), del todo (organizacin) hacia sus partes
competentes (departamentos).
Los autores mencionados en el captulo deseaban resolver lo siguiente:
Qu hace el Administrador?
Cmo es la Empresa?
Resuelven estos interrogantes a partir del mtodo experimental, por
medio de:
- La observacin directa
- La recoleccin de informacin
18
- La clasificacin de informacin
- La interpretacin de los hechos
- Deducir reglas
Y obtuvieron un enfoque de estandarizacin de procesos administrati-

vos al definir lo siguiente para la administracin:
OBJETIVO DE LA ADMN
La Administracin tiene por objeto la salud y el buen funcionamiento
del cuerpo social a travs de las diferentes operaciones de la empresa,
tales como:
1. Tcnicas: produccin, transformacin, fabricacin

2. Comerciales: compras, ventas, intercambios
3. Financieras: captacin y gerencia de capitales
4. De seguridad: proteccin de los bienes y de las personas
5. Contables: inventarios, balances, precio de costo, estadstica
6. Administrativas: previsin, organizacin, direccin, coordinacin y control
En esta teora se generan los 14 principios de la administracin, relacio-
nados a continuacin:
1. Divisin del trabajo

2. Autoridad y responsabilidad
3. Disciplina
4. Unidad de mando
5. Unidad de direccin
6. Subordinacin del inters individual al inters general
7. Remuneracin
8. Centralizacin
9. Jerarqua
10. Orden
19
11. Equidad
12. Estabilidad del personal
13. Iniciativa
14. Unin del personal
20
CAPITULO III
ENFOQUE HUMANISTA DE LA ADMINISTRACIN
1.1 Escuela de las Relaciones Humanas
A la mitad de la Teora Clsica y anticipndose a la teora de las rela-
ciones humanas, surgieron autores que a pesar de que defendan los
principios clsicos iniciaron un trabajo pionero de revisin, de crtica
y de reformulacin de las bases de la teora administrativa, tales como:
Hugo Minsterberg (1863-1916). Introductor de la psicologa apli-

cada a las organizaciones y del empleo de los test para la seleccin de
personal.
Ordway Tead (1860-1933). Pionero en tratar la orientacin demo-
crtica en la administracin.
Mary Parker Follet (1868-1933). Introdujo la corriente psicolgi-
ca en la administracin.
Chester Barnard (1886-1961). Introdujo la teora de la coopera-
cin organizacional.
Estos autores dan paso la teora de las Relaciones Humanas, con los
siguientes hechos:
1. La necesidad de humanizar y democratizar la administracin, libe-

rando de conceptos rgidos y mecanicistas con la Teora clsica.
2. El desarrollo de las ciencias humanas, basndose en la psicologa.
3. Las ideas de la filosofa pragmtica de John Dewey y la filosofa di-
nmica de Kurt Lewin.
4. Las conclusiones del experimento de Harthorne, realizado entre 1927 y
1932, bajo la coordinacin de Elton Mayo, pusieron los principios
postulados por la Teora Clsica de la Administracin.
1.2 La existencia e influencia del grupo
Nace del desarrollo y la investigacin de Elton Mayo en 1880-1949,
AUSTRALIA.
21
PROBLEMA
Comprender en profundidad las relaciones humanas y la forma como
pueden mejorarse mediante la efectividad y eficiencia, detalladas a con-
tinuacin.
EFECTIVIDAD (Escuela Admn. Cientfica)
1. La aplicacin de la ciencia y la habilidad tcnica a algn bien o pro-

ducto material
2. El ordenamiento sistemtico de las operaciones
EFICIENCIA (Escuela Relaciones Humanas)
3. La organizacin del trabajo en equipo (Cooperacin sincera y sosteni-

da de los trabajadores)
METODO
Se desarroll a travs del mtodo clnico, por medio de:
- La experimentacin
- La observacin (familiaridad ntima e intuitiva con las cosas)
- La entrevista
- El registro de informacin (conocimiento sistemtico de las cosas)
- El anlisis (forma provechosa de pensar sobre las cosas)
RESULTADO
Los hallazgos encontrados a travs del desarrollo de las entrevistas fue-
ron los siguientes:
Respecto del Trabajador:
1. Ayudarlo a liberarse de intiles complicaciones emocionales y a ma-

nifestar claramente sus problemas
2. Ayudarlo a asociarse con mayor facilidad a otras personas
3. Desarrollarle el deseo y capacidad para trabajar mejor con la Admi-
nistracin
22
Respecto de La Administracin:
1. El proceso de entrevistas posee inmensa importancia para la forma-

cin de Administradores en el difcil futuro que enfrentan este con-
tinente y el mundo (procesos de comunicacin-escucha)
1.3 La Motivacin Humana
Surge en el dominio de la Psicologa y luego es trasladada parcialmente
a la Administracin, la teora de la motivacin busca explicar el com-
portamiento del ser humano con relacin a la productividad. Elton
Mayo y su equipo propusieron una nueva teora de la motivacin: el
ser humano es motivado no slo por estmulos econmicos y salariales,
sino tambin por recompensas sociales y simblicas.
La motivacin se refiere al comportamiento causado por necesidades

internas de la persona, el cual se direcciona a desarrollar los objetivos
que pueden satisfacer tales necesidades.
La escuela de las relaciones humanas permiti mirar dos ambientes a

la teora administrativa en dos orientaciones. La primera es la ecuacin
humana: el xito de las empresas depende directamente de las perso-
nas, hoy se reconoce como la gestin del talento humano. La segunda
orientacin es nuevo papel del administrador, que debe saber transmi-
tir la informacin y el conocimiento, adems debe liderar, motivar y
conducir a las personas al cumplimiento de los objetivos estratgicos
corporativos. Segn Pfeeffer, la clave del xito de la organizacin est
en las personas y en el liderazgo. Por lo tanto el administrador debe ser
un gran lder
Encontramos otro autor a Abraham Maslow (Brooklyn, Nueva York, 1

de abril 1908- 8 de junio 1970). Psiclogo humanista estadounidense
quien aporta a la teora de la motivacin humana que permitiendo una
mejor comprensin de la dinmica motivante que refleja el ser humano
mediante las actitudes motivacionales. La ms importante fuente de
conocimiento de este autor es la experiencia clnica.
El autor identifica las siguientes necesidades, que son las que influyen
en el individuo como un factor de determinante en la motivacin y en
23
la relacin con el entorno. Transmiti este conocimiento a travs de La

jerarqua de necesidades que se describe a por medio de una pirmide
que consta de 5 niveles.
Figura 2: La Pirmide de necesidades de Maslow
Fuente: http://www.lareserva.com/home/piramide_de_maslow
Las necesidades bsicas: parte de los impulsos fisiolgicos, tales como el

alimento, seguridad, amor y estima; estn no van en un orden jerrqui-
co siempre, se puede dar el orden cuando la necesidad ha sido satisfe-
cha durante un tiempo largo. Estas necesidades no son necesariamente
conscientes, ni inconscientes; son con mayor frecuencia inconscientes
y generan un comportamiento fisiolgicamente motivado. Los cuatro
primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades del dficit
(Deficit needs) y el nivel superior del ser (being needs). La diferencia
radica que las necesidades de dficit pueden ser satisfechas, en cambio
las del ser se dan de manera continua y ocupan nuestra atencin slo
una vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirmide en bs-
queda de la estabilidad emocional desde la realizacin personal.
En las organizaciones antes de implementar un programa de incentivos

es necesario identificar cules son las necesidades de las personas y en
24
qu posicin de motivacin estn ubicados dentro de la pirmide de

motivaciones de Maslow, de esta forma se puede garantizar parte del
xito del programa de incentivos.
PARA RESOLVER (Castillo Clavero, 2007, pg. 159).
EL PROBLEMA DEL DEPARTAMENTO DE

ADMINISTRACIN
Juan Sanchez era el jefe de administracin de una empresa comercial
de tamao mediano. Desde hace unos meses, Snchez est preocupado
porque la productividad de su departamento es bastante baja: nadie
parece tomarse inters por el trabajo y lo malo es que esto hace ya bas-
tante tiempo que viene ocurriendo y cada vez va peor. Sanchez es un
hombre joven y de natural optimista, que lleva 3 o 4 aos en la empresa,
mientras que los empleados de Administracin pasan la mayora de los
cuarenta y cinco aos y llevan mucho en la organizacin. Todos son
casados, sin problemas econmicos, con los hijos ya mayores, etc. Y el
hecho es que adopten una actitud bastante conformista con su situa-
cin en la empresa, pues buscan complicarse la vida lo menos posible.
Pensando en este problema, a Sanchez se le ha ocurrido que debe in-

centivar de alguna forma al personal, a ver si mejora el rendimiento.
Lo malo es que Administracin no es un departamento productivo,
bajo la ptica de la direccin de la empresa, pues no fabrica ni vende
nada, por lo que conseguir fondos para aumentos o incentivos es difcil.
El trabajo tampoco da mucho de s, pues es rutinario y no se presta a
cambios de contenido o de distribucin de tareas que puedan ser pro-
metedores.
Despus de mucho reflexionar y de porfiar ante las instancias de la em-

presa, Sanchez ha conseguido del director general la posibilidad de ofre-
cer a las personas que trabajan en Administracin la siguiente propues-
ta: la empresa est dispuesta a participar en un plan de pensiones para
ellas, en el que cada parte aporte el 50% de la cuota mensual, siempre
que mejore la productividad del departamento.
25
El acuerdo se formalizara despus de seis meses de alcanzado el objeto

propuesto y siempre que el nivel de rendimiento se mantenga en el
futuro.
CUESTIONES PARA RESOLVER
1. A qu tipo de necesidades responde la propuesta de la Direccin

segn la Teora de la Jerarqua de las Necesidades de Maslow?
2. Parecen tener los empleados esas necesidades?
3. El incentivo ofrecido tiene dimensiones temporales. Podra identi-
ficarlas?
4. Qu impacto tendr previsiblemente la propuesta?
5. Qu errores detectamos en la actuacin de Juan Snchez?
6. De qu otra forma podra mejor la imagen productiva el departa-
mento Administrativo?
26
CAPITULO IV
ENFOQUE NEOCLASICO DE LA
ADMINISTRACIN
El enfoque neoclsico se basa en los siguientes fundamentos (Koontz &
ODonnell, 1976):
1. La administracin es un proceso operacional compuesto de funcio-

nes como planeacin, organizacin, direccin y control.
2. Dado que la administracin abarca diversas situaciones empresaria-
les, requiere fundamentarse en principio de valor predictivo.
3. La administracin es una ciencia que, como la medicina o la inge-
niera, debe apoyarse en principios universales.
4. Los principios de administracin son verdaderos, al igual que los de
las ciencias lgicas y fsicas.
5. La cultura y el universo fsico y biolgico afectan el ambiente del
administrador.
1.1 Caractersticas de la teora neoclsica
Las principales caractersticas de la teora neoclsica son:
1. El nfasis en la prctica de la administracin

2. La reafirmacin de los postulados clsicos
3. El nfasis en los principios generales de administracin
4. El nfasis en los objetivos y en los resultados
5. Trabaja un eclecticismo abierto que se basa en mltiples teoras.
Tambin pretende conciliar las diversas teoras y corrientes existentes.
Los autores neoclsicos se preocuparon por establecer los principios ge-
nerales de la administracin, donde los principios cumplen un papel
equivalente al de las leyes en las ciencias fsicas, porque buscan demos-
trar una relacin causa-efecto.
27
Autores precursores son:
Daniel Katz - Robert L. Kahn, precursores de la aplicacin de la

TGS a la Administracin y la psicologa social de las organizaciones.
Freemont E. Kast y James E. Rosenzweig, aplicacin de la Teora
general de sistemas aplicada a la administracin.
Herbert Simon, El lmite entre los aspectos racionales y no raciona-
les del comportamiento social humano.
James Brian Quinn, Estrategias para el cambio Cmo disear deci-
siones estratgicas?
Henry Mintzberg, Las cinco P de la estrategia Cul es la naturaleza
de la Estrategia?
Al darse el crecimiento de las organizaciones surge la necesidad de tra-
bajar en la descentralizacin, as como en las ventajas y desventajas que
est produce. Esta necesidad abre la puerta para la definicin de tipos
de organizacin, el nfasis en la estructura, es decir en la organizacin
formal en funcin de lograrla mxima eficiencia.
1.2 Los elementos de la estructura

Autoridad: es el nmero de subordinados quienes reportan directa-
mente a un ejecutivo o supervisor.
Especializacin: : Grado en que las tareas en la organizacin se sub-
dividen en puestos separados
Departamentalizacin: especifica las siguientes caractersticas:
- Identificacin y clasificacin de las actividades.
- Agrupacin de dichas actividades para cumplir los objetivos de la
organizacin.
- Asignacin de las actividades a administradores con autoridad
para supervisarla.
- Establecimiento de la coordinacin horizontal y vertical.
28
1.3 Caractersticas de departamentalizacin

Cadena de Mando: es la lnea ininterrumpida que conecta a todos
los miembros de la organizacin y que indica la relacin jerrquica
entre ellos (direccin y subordinacin).
Tramo de Control: Es la respuesta a: Cuntos subordinados tiene
un jefe?
Se refiere al nmero de trabajadores que un gerente dirige de manera
eficaz y eficiente.
Centralizacin y Descentralizacin:
Hablamos de Centralizacin o Descentralizacin cuando vemos si la
toma de decisiones est concentrada o es dispersa.
- Centralizacin: Es la concentracin de autoridad, desarrollada
de manera sistemtica y consistente, en un determinado nivel
jerrquico, con la finalidad de reunir en una sola persona o de-
terminado puesto, el poder de tomar decisiones y coordinar las
acciones orientadas a un determinado objetivo o a los objetivos
de la organizacin, dentro de su respectiva rea de accin.
- Descentralizacin: Para este caso se refiere al esfuerzo desarrolla-
do de manera sistemtica, de delegar a los niveles ms bajos de la
organizacin todo el poder, desarrollando la que solo puede ser
ejercida de los puntos centrales. Se puede delegar muchas funcio-
nes, pero lo que no se puede delegar es la responsabilidad sobre
las acciones y los resultados.
Estructuracin de un Puesto:
Un puesto est estructurado cuando podemos describir un conjunto
finito y claro de actividades rutinarias. Ejemplo: Un trabajador en
lnea de ensamblaje. Un puesto con tendencia in estructurado es
aquel que es diverso y que no puede ser descrito en trminos de ru-
tinas claramente definidas. Ejemplo: un investigador
Formalizacin
De acuerdo a (Chiavenato, 2007) Cada organizacin tiene una es-
tructura organizacional en funcin de sus objetivos, de su tamao,
29
de la coyuntura que atraviesa y de la naturaleza de los productos que

fabrica o de los servicios que presta. A pesar de todas las diferencias,
los autores clsicos y neoclsicos definieron tres tipos tradicionales
de organizacin, que son: organizacin lineal, organizacin funcio-
nal y organizacin lnea-staff.
1.4 Tipos de departamentalizacin
1.4.1 Por clientes o productos:
Agrupamiento de actividades de acuerdo con el tipo de personas para

quienes el trabajo es ejecutado.
Las caractersticas de los clientes constituyen la base para este tipo de

departamentalizacin, la cual refleja un inters fundamental por el con-
sumidor (o usuario) a fin de brindarle un servicio adecuado y un segui-
miento personalizado.
Figura 3: Organigrama por productos

PRESIDENTE
MERCADEO PERSONAL COMPRAS FINANZAS
DIVISION DE DIVISION DE DIVISION DE DEVISION DE

LUCES INDICAD. INSTRUMENTOS HERRAM INDUS. MEDIDORES
INGENIERIA INGENIERIA
PRODUCCION PRODUCCION
CONTABILIDAD CONTABILIDAD
VENTAS VENTAS
Fuente: Elaboracin propia
1.4.2 Departamentalizacin por funcin
Se agrupa por unidades organizacionales, basada en la especificacin de

las actividades acordes a funciones administrativas.
Por ejemplo: Departamentos de Produccin, mercadotecnia y ventas,

Recursos Humanos y Finanzas.
30
1.4.3 Departamentalizacin por Proyecto
Se disea con base en los proyectos que la empresa desarrolla. Este tipo
GERENTE
de departamentalizacin es muy tpica en las empresas de consultora.
Figura 4: Organigrama por proyectos
PROYECTO
PROYECTO DE GERENTE PROYECTO DE
DESARROLLO DE
INNOVACIN PRODUCCIN
SOFTWARE
PROYECTO
PROYECTO DE PROYECTO DE
DESARROLLO DE
INNOVACIN PRODUCCIN
SOFTWARE
1.4.4 Departamentalizacin Territorial o Geogrfica
Se refiere a la diferenciacin y agrupamiento de las actividades en rela-

cin con la localizacin en la que el trabajo ser desempeado o el rea
de mercado a ser servida por la empresa. Este tipo de departamentali-
zacin es usada por empresas de gran escala o con actividades fsicas o
geogrficamente dispersas.
Figura 5: Organigrama Territorial
Fuente: elaboracin propia
1.4.5 Departamentalizacin por procesos
Esta agrupacin se aplica comnmente en empresas manufactureras

donde las actividades se agrupan respecto a un proceso o tipo de equipo.
31
Figura 6: Organigrama por procesos
1.4.6 Departamentalizacin Matricial

La estructura matricial crea lneas dobles de autoridad; generalmente
combina departamentalizacin funcional con la de producto. En la es-
tructura matricial los empleados de diversos departamentos funcionales
forman equipos en los que combinan sus habilidades especializadas y
otros recursos para enfocarse en productos o proyectos concretos.
Figura 7: Organigrama matricial
Fuente: http://tustrabajs.blogspot.com/2013/05/tipos-de-estructuras-y-emprendedores.html
32
1.4.7 Organizacin lineal
Es considerada ms simple y antigua, tiene sus orgenes en los antiguos

ejrcitos y organizaciones eclesisticas.
Esta organizacin de tipo lineal se constituye de la forma estructural

ms simple y ms antigua. Tiene su origen en la organizacin de los
antiguos ejrcitos y en la organizacin eclesistica de los tiempos me-
dievales. En su investigacin sobre las formas ms antiguas de organi-
zacin James D. Mooney concluyo que en principio de la autoridad
lineal, tambin llamado principio escalar: hay una jerarquizacin de la
autoridad, en la cual los superiores reciben obediencia de sus respectivos
subordinados. El autor Mooney escasa vez es nombrado en los texto
de administracin, pero en 1926 concibi y encontr que todas las
empresas estn soportadas en una estructura organizacional donde se
identifica el superior y el subordinado.
Figura 8: Organigrama lineal
Autor: Munch Galindo y Garca Martnez. Fundamentos de Administracin; Editorial Trillas

2005. Pg. 125, 126.
La denominacin lineal se debe al hecho de que entre el superior existen directas

y nicas de la autoridad y responsabilidad. Es una organizacin simple y de con-
formacin piramidal donde cada jefe recibe y transmite lo que pasa en su rea.
1.4.7.1 Caractersticas de la organizacin lineal

Autoridad lineal o nica: se deriva de la unidad de mando, tpica de
organizaciones militares. La autoridad lineal se basa en nivel jerrquico
y se delimita a los subordinados. Cada subordinado se reporta slo a
su jefe inmediato. La autoridad lineal es una autoridad de mando.
33
Lneas formales de comunicacin: la comunicacin entre los rganos o

cargos son conducidas nicamente a travs de las lneas existentes en el
organigrama. Todo cargo (con excepto de aquellos situados en la cspide
y de aquellos situados en la base de organigrama) posee dos terminales de
comunicacin: uno orientado a su superior y otro exclusivamente al cargo
de los subordinados.
Centralizacin de las decisiones: la toma de decisiones se centraliza en la
cima del organigrama.
Aspecto piramidal: a medida que sube en la escala jerrquica disminuye en
nmero de cargo u rganos de cierta manera y de forma ascendente en la
aumenta los cargos de la base. Mirar figura 7.
Figura 9: Aspecto piramidal
Gerencia
Produccin Finanzas
Logstica Compras Contabilidad
Fuente: Elaboracin Propia
1.4.7.2 Ventajas de la organizacin lineal

Estructura simple y clara
No hay conflicto de autoridad ni fugas de responsabilidad
Se facilita la rapidez de accin y toma de decisiones
Se crea una firme, disciplina cada jefe adquiere toda la autoridad ya que
para sus subordinados es el nico que posee el poder de tomar decisiones.
Es indicada para la pequea empresa
34
1.4.7.3 Desventajas del sistema

Se carece de especializacin
Estabilidad y constancia de las relaciones formales
No hay flexibilidad para futuras expansiones y se le dificulta ascender al
personal operativo
La comunicacin es lenta.
Se puede propiciar la arbitrariedad del jefe por poder
1.4.7.4 El sistema de organizacin lineal da origen a:

Sistema de organizacin lineal con STAFF asesoramiento
Sistema de organizacin lineal de departamento de servicio
Sistema de organizacin de lnea o servicio de comits o consejos
Sistema de organizacin funcional o departamental o de Taylor
Sistema de organizacin mixto sea la integral
Cada empresa establece su organizacin lineal de acuerdo a sus necesi-

dades, objetivos y clientes.
1.4.7.5 La organizacin lineal es aplicable especficamente en los

siguientes casos:
Cuando la organizacin es pequea y no requiere de ejecutivos especialis-
tas en las tareas altamente en las tcnicas.
Cuando la organizacin est en las etapas iniciales de su historia.
Cuando las tareas desarrolladas por la organizacin son estandarizadas, ru-
tinarias y con las raras alteraciones o modificaciones
Cuando la organizacin tiene corta vida y la rapidez en la ejecucin
del trabajo se hace ms importante que la calidad del trabajo
1.5 Organizacin funcional
Es el tipo de organizacin que aplica el principio de funcional o de espe-
cializacin de las funciones. El principio separa, distingue y especializa
35
por tareas. La organizacin por funciones rene, en un departamento, a

todos los que se dedican a una actividad o a varias relacionadas, que se
denominan funciones.
1.5.1 Caractersticas de la organizacin funcional:
Autoridad funcional o dividida. Es una autoridad que se sustenta

en la especializacin o en el conocimiento de un rea especfica. Los
subordinados se reportan a varios superiores dependiendo del rea a
fin.
Lnea directa de comunicacin: la comunicacin no tiene interme-
diarios y por ende es rpida.
Descentralizacin de las decisiones: las decisiones se delegan a los
cargos especializados.
nfasis en la especializacin: existen una asignacin de las funciones
o cargos de acuerdo con la especialidad del empleado.
1.5.2 Ventajas de la organizacin funcional:
Mxima especializacin
Mejor supervisin tcnica.
Comunicacin directa y ms rpida.
Cada rgano realiza nicamente su actividad especfica buscando la
calidad.
1.5.3 Desventajas de la organizacin funcional:
Prdida de la autoridad en el mando.

Subordinacin mltiple, el subordinado en algunos casos le reporta
a varios jefes.
Facilita la competencia entre especialistas y lucha de poder
Facilita los conflictos debido a la rivalidad a la hora de tomar deci-
siones
36
1.5.4 La organizacin funcional es aplicable en los siguientes casos:
Cuando la organizacin es pequea y est orientada a objetivos co-

munes con equipo compenetrado y especialista en los procesos apli-
cados.
Cuando la organizacin requiera delegar el control, por un periodo
determinado o temporal a un rgano especializado.
1.6 Organizacin de tipo lnea-staff
Es el efecto de la combinacin de la organizacin lineal y la funcional,
aprovechando las ventajas de cada de ellas y reducir las desventajas;
dando origen a la organizacin jerarqua-consultiva.
Tabla1. Criterios para diferenciar lnea y staff:
ASPECTOS LINEA STAFF

Papel principal Es quien decide Es quien asesora
Actuacin Es quien cuida la ejecucin Es quien da consultora
Mando Accin Trabajo en Recomendacin alternativas Tra-
Tipo de actividad
equipo bajo de gabinete
Por la operacin Por los re- Por la planeacin Por las sugeren-
Responsabilidad
sultados cias
Ejemplo Gerente de departamento Gerente de Staff
Fuente: (Chiavenato, 2007)
El tipo de autoridad del rea staff no necesita de autoridad porque ejer-

ce es seguimiento y control sobre planes de manera objetiva es razn de
asesor y por lo tanto no toma decisiones.
1.6.1 Funciones de staff son:
Servicios: son actividades especializadas, tales como contabilidad,

compras, investigacin y procesamiento de datos.
Consultora asesora: su funcin principal es orientar y recomendar.
Monitorear: realizar seguimiento a determinado proceso sin interve-
nir en l.
37
Planeacin y control: se desarrollan las actividades relacionadas con la

planeacin y control.
1.6.2 Ventajas de la organizacin lnea-staff
Asesora especializada y prestacin de servicios con predominio de la

estructura lineal y conservando el principios de autoridad nica.
Actividad conjunta y coordinada con los lderes organizacionales, enfo-

cada en los servicios especializados.
1.6.3 Desventajas de la organizacin lnea-staff
Se pueden presentar conflictos entre rganos de lnea y de staff, es

un riesgo latente al no ponerse de acuerdo en determinados temas;
debido a que el hombre de staff es profesional especializado en el
tema y el hombre de lnea es de prctica y ejecucin.
Dificultad en la obtencin y mantenimiento del equilibrio entre l-
nea y staff, esto puede darse cuando el hombre de lnea no sigue las
recomendaciones del staff y se puede llegar a sacrificar la eficacia de
la ejecucin en los procesos.
1.6.4 Campo de la aplicacin de la organizacin lnea staff
Cuando la organizacin requiera de soporte especializada en deter-

minadas reas.
Acompaamiento en con los comits y asesora permanente con te-
mas actualizados.
Objetividad a la hora de tomar de decisiones.
38
Actividad: Resolver Caso (Castillo Clavero, 2007)
EL GERENTE ENTROMETIDO
Roberto Salas, fundador y gerente de Electrn, S.A., empresa dedicada
a la fabricacin de motores elctricos, con una plantilla de unas 1.000
personas, se replanteaba su futuro profesional y su forma de dirigir la
empresa despus de haber sufrido un grave infarto. Salas, ingeniero de
carrera, haba venido manteniendo un control riguroso sobre las reas
funcionales de la empresa: a pesar de que los responsables de ingeniera,
produccin, comercializacin y recursos humanos figuraban formal-
mente como directores funcionales, la realidad es que no ejercan como
tales, debiendo consultar con el gerente y obtener su aprobacin en
todos los temas, lo que supona multitud de entrevistas diarias.
El director de recursos humanos sugiri la conveniencia de mantener

reuniones peridicas conjuntas, propuesta que fue rechazada por el ge-
rente, alegando que cada cual deba ocuparse de los suyo y que por qu
tenan que meterse unos en las cosas de otros.
Habitualmente, se daban problemas como los siguientes: en produc-

cin, incremento de costes, incumplimiento de los plazos de fabrica-
cin y problemas de calidad; el director de produccin es consciente de
estos problemas, pero argumenta que la informacin contable de costes
la recibe con quince das de retraso. Asimismo, aade que comercial ne-
gocia los contratos ignorando los planes de fabricacin. Los problemas
de calidad los atribuye al flujo de cambios que introduce ingeniera, sin
darle tiempo prcticamente a adaptar la fabricacin. Salas en consciente
de que l, personalmente, haba ido aprobando este tipo de cambios de
ingeniera, urgiendo su introduccin, pero sin comunicarlos normal-
mente al director de produccin.
La directora comercial era consciente de que se producan retrasos en

los plazos de entrega, pero tambin desconoca los cambios de diseo
y los planes de produccin. Adems, estaba irritada con finanzas, que
haba modificado las condiciones de crdito a clientes in consultarla.
Todos estos cambios en diseo. Produccin y finanzas eran obra de
decisiones personales de Salas.
39
CUESTIONES PARA ANLISIS
1. Qu problemas tiene la empresa Electrn, S.A., con la cadena de

mando?
2. Existen otros problemas relativos al diseo y utilizacin del sistema
de autoridad? Enumrelos por orden de importancia y seale a qu
aspectos concretos corresponden.
3. Cmo valorara la actividad directiva de Salas y su forma de ejercer
la autoridad?
4. Se podran resolver estos problemas mediante la incorporacin de
nuevos mecanismos de coordinacin a la organizacin? Qu meca-
nismos seran stos
5. Funcionaran estos mecanismos tanto si Salas contina al frente
del negocio como si se retira?
6. Qu cree usted que harn los directivos funcionales?
7. Qu le recomendara a Salas si le consultase?
CUESTIONES POR RESOLVER
1. Siguiendo el modelo evolutivo de las organizaciones, qu fases ha-

bra seguido hasta ahora la empresa Electrn?
2. Recordando las pautas para una direccin efectiva propuestas por Mintzberg,
cules seran las que incumple Roberto Salas?
3. Sobre qu tipo de poder se fundamenta la direccin de Salas? Por

qu?
4. La gestin de Salas es proactiva o reactiva?
5. Cul es presumiblemente el organigrama de esta sociedad?
40
CAPITULO V
TEORA GENERAL DE SISTEMAS APLICADA
A LA ADMINISTRACIN
Un enfoque sistmico representa la idea de que las organizaciones se

componen de partes y esas partes interactan entre s para alcanzar las
metas. Enfoque de Sistemas y de Contingencia por Fremont E. Kast
James E. Rosenzweig, filsofo alemn Hegel (1770-1831), visuliza la
organizacin total en interaccin con su ambiente y conceptualizar las
relaciones entre los componentes internos.
Existen dos enfoques para el estudio de la Teora de Sistemas (TGS), el

primer enfoque es observar al universo emprico y escoger ciertos fen-
menos generales que se encuentran en las diferentes disciplinas y tratar
de construir un modelo terico que sea relevante para estos fenmenos.
Este mtodo considera un conjunto de todos los sistemas concebibles y
busca reducirlo a un tamao ms razonable. (Bertoglio, 1987).
Un segundo enfoque es ordenar los campos empricos en una jerarqua

de acuerdo con la complejidad de la organizacin de sus individuos
bsicos o unidades de conducta. Este enfoque es tambin llamado un
sistema de sistemas. (Bertoglio, 1987).
El enfoque de sistemas puede describirse como:
1. Una metodologa de diseo.

2. Un marco de trabajo conceptual comn.
3. Una nueva clase de mtodo cientfico.
4. Una teora de organizaciones.
5. Direccin por sistemas.
6. Un mtodo relacionado a la ingeniera de sistemas, investigacin de
operaciones, eficiencia de costos, etc.
7. Teora general de sistemas aplicada
41
1.1 Taxonoma de ciencias y sistemas

Las propiedades de los sistemas y pueden estudiarse en el contexto de
una taxonoma que considera a la teora general de sistemas como una
ciencia general a la par de las matemticas y la filosofa.
Tabla 2. Taxonoma de ciencias y sistemas
Fuente: (Van Gigeh, 1987)
Existen cuatro reas importantes en la aplicacin del enfoque de sistema

en organizaciones:
Definir los lmites del sistema total y del medio: cuales son las en-
tradas (elementos sobre los cuales se aplican los recursos) y salidas
(resultados del proceso de conversin del sistema). A pesar de donde
se implantan los lmites del sistema, no puede ignorarse las interac-
ciones con el medio o con otros sistemas.
42
Establecer los objetivos del sistema

Determinar la estructura del programa y las relaciones de programas
agentes: se organiza el proceso alrededor de un objetivo definido.
Describir la administracin de sistemas: Las acciones y decisiones
se asignan a administradores, agentes y autores de decisiones cuya
responsabilidad es el cumplimiento del objetivo.
1.2 Sistemas cerrados y sistemas abiertos

Sistemas cerrados: se perpetan as mismos y no reciben energa ni re-
curso externos, por lo tanto no necesitan interactuar con su entorno.
Sistemas abiertos: requieren energa de sus entornos externos, como es

el caso de las organizaciones permanentemente intentan gestionar las
relaciones con sus entornos.
Los administradores seleccionan estructuras organizacionales para respon-

der a las condiciones especficas se encuentran en una organizacin y la re-
lacin con el entorno. Estas estructuras deben ser flexibles para que permita
a la organizacin una adaptabilidad al entorno en que se desenvuelve.
Para concluir este enfoque remite a la eleccin de la estructura organi-

zacional como una contingencia.
Contingencia significa que una cosa depende de otra. El enfoque de

contingencia afirma que no existe la mejor manera ni ms apropiada de
estructurar y organizar a todas las organizaciones. La estructura mejor
adaptada depende del contexto con el que se encuentra la organizacin.
(Hodge, Anthony, & Gales, 2003)
Grfica 7. Sistema abierto de las organizaciones
43
COMPORTAMIENTO ADMINISTRATIVO
Herbert Simon (1916-2001) USA, recibi el Premio Nobel de Econo-
ma 1978, se preocupa por resolver el siguiente problema mediante el
mtodo anlisis crtico.
Problema de estudio: El lmite entre los

aspectos racionales y no racionales del
comportamiento social humano.
En la toma de decisiones est inmersa la incertidumbre ya que no hay

nada que garantice que las condiciones en las que se tom la decisin
sigan siendo las mismas, debido a que estamos en un medio cambiante;
Sin embargo las decisiones que se toman sin previo anlisis, estn ms
expuestas que aquellas que siguen el proceso adecuado. Simon dijo:
constantemente optaremos por el curso de accin que consideremos
lo suficientemente bueno a la luz de las circunstancias dadas en ese
momento.
1. Definicin del trmino decisin por algunos autores

FREEMONT E. KAST
Decidir significa adoptar una posicin. Implica dos o ms alterna-
tivas bajo consideracin y la persona que decide tendr que elegir
entre ellas.
MOODY
Es una accin que debe tomarse cuando ya no hay ms tiempo para
recoger informacin.
LEON BLANK BURIS
Se puede decir que una decisin es una eleccin que se hace entre
varias alternativas.
HAROLD KOONTS
Decisin es la eleccin de un curso de accin entre alternativas, se
encuentra entre el ncleo de planeacin.
44
STEPHEN P. ROBBINS
Forma como el hombre se comporta y acta conforme a maximizar
u optimizar cierto resultado, las decisiones se toman como reaccin
ante un problema. Existe una discrepancia entre el estado corriente
de las cosas y el estado deseado la cual requiere que se considere otros
cursos de accin.
1.1 Definiciones de toma de decisiones
FREMONT E KAST25
La toma de decisiones es fundamental para el organismo y la con-
ducta de la organizacin.
La toma de decisin suministra los medios para el control y permite
la coherencia en los sistemas.
IDALBERTO CHIAVENATO
La toma de decisiones es el proceso de anlisis y escogencia entre
diversas alternativas, para determinar un curso a seguir.
SAMUEL C. CERTO
La toma de las decisiones es la mejor eleccin de la mejor alternativa
con el fin de alcanzar unos objetivos, basndose en la probabilidad.
FREEMAN GILBERT Jr
La toma de las decisiones es el proceso para identificar y seleccionar
un curso de accin, est enfocada bajo los parmetros de la teora de
juegos y la del caos.
1.2 Tipos de decisiones
Decisiones individuales
Decisiones gerenciales o estratgicas
Decisiones programables
Decisiones en condiciones de certidumbre.
Decisiones en condiciones de incertidumbre.
Decisiones en condiciones de riesgo
45
Decisiones rutinarias.
Decisiones operativas
1.3 La tica en la toma de decisiones
Un individuo a la hora de tomar decisiones ticas puede aplicar tres
criterios en:
El utilitarismo: Busca proporcionar el mayor bien para la mayora,

en el cual las decisiones son tomadas solamente con base en sus re-
sultados. Esta posicin tiende a dominar las decisiones en los nego-
cios, pues es consistente con las metas como la eficiencia, la produc-
tividad y las grandes ganancias.
Los derechos: Esto hace que los individuos tomen decisiones consis-
tentes con las libertades fundamentales y los privilegios manifiestos en
documentos como la ley de derechos. El derecho en la toma de decisio-
nes significa respetar y proteger los derechos bsicos de los individuos,
como lo son la intimidad, la libertad de la palabra un proceso legal.
La justicia: Esto requiere que los individuos impongan y cumplan
las reglas justa e imparcialmente para que exista una distribucin
equitativa de los beneficios y los costos.
Cada uno de estos tres criterios tiene sus ventajas y desventajas. Un enfoque
en el utilitarismo promueve la eficiencia y la productividad, pero puede
ignorar los derechos de algunos individuos en particular, de aquellos con
representacin minoritaria en la organizacin. El uso de los derechos como
criterio protege a los individuos del perjuicio y es consistente con la libertad
y la intimidad, pero puede crear un ambiente de trabajo demasiado legal
que obstruya la productividad y la eficiencia. (Moody, 1991).
2. La racionalidad en el comportamiento administrativo

Una decisin administrativa es correcta si se eligen los medios apro-
piados para alcanzar los fines o meta propuestas organizacionales, co-
rresponde al administrador racional seleccionar estos medios eficaces.
Adems es preciso para la construccin de una teora administrativa,
examinar la nocin de racionalidad y en particular, aclarar perfectamen-
te lo que se entiende por seleccin de medios eficaces.
46
Un anlisis racional debe tener en cuenta que:
El ambiente objetivo de la decisin y de las consecuencias que se

derivan de la eleccin.
En el proceso de decisin se deben establecer los medios y los fines.
En este proceso resultan elegidas las alternativas que se consideran
medios adecuados para alcanzar los fines que se desean, aunque a
veces ellos mismos son con frecuencia simples instrumentos para
conseguir los objetivos ms definitivos.
El anlisis del comportamiento racional con relacin a una jerarqua de
medios a fin puede llevar conclusiones inexactas a menos que se obser-
ven determinadas precauciones.
En situaciones reales es generalmente imposible conseguir una separa-

cin completa de los medios y los fines, porque los medios alternativos
no son habitualmente neutrales en su valor. De esa dificultad es que
surgen argumentos como el fin justifica los medios. Cuando un fin
resulta ser una condicin o una situacin a realizar, esta solo puede eje-
cutarse en un determinado momento, aunque estas muchas situaciones
puedan lograrse a lo largo de un periodo de tiempo.
La eleccin est influida no solo por los fines especiales sino tambin
por las expectativas de ellos que pueden ser realizados en distintos mo-
mentos.
Esta eleccin impone dos problemas:
a) Si un fin determinado ha de realizarse en un momento dado a qu

fines alternativos habr que renunciar para dicho momento?
b) Si un fin determinado ha de realizarse en un momento dado de
qu manera limita esto los fines que podran realizarse en otros
momentos?
2.1 Modelos de racionalidad
No hay un modelo nico de cmo tomar decisiones. A continuacin se
mencionan algunos de ellos. (Blank, 1990)
47
Modelo de racionalidad econmica

Modelo de racionalidad limitada
Modelo de kepner tregoe
Modelo de Mintzberg, Raisinghani y Theoret.
Modelo del favorito implcito.
Actividad
Realizar un cuadro comparativo de los cinco modelos planteados, identificando

sus caractersticas y aplicabilidad.
3. Estrategias para el cambio

Cmo disear decisiones estratgicas?
A partir de James Brian Quinn quien es una autoridad en el mbito de la pla-

nificacin estratgica. Para l una estrategia es el Patrn o Plan que integra las
principales metas u objetivos y polticas de una organizacin y a la vez establece
la secuencia coherente de las acciones a realizar.
Los objetivos definen aquellos resultados que la organizacin espera obtener

en tiempos determinados, pero no el cmo lograrlos. Los objetivos ms im-
portantes, aquellos que afectan la direccin general y la viabilidad de la enti-
dad, se llaman objetivos estratgicos.
Las estrategias son aquellas decisiones que establecen el Norte de una organi-
zacin y su adaptabilidad en el contexto de las situaciones tanto predecibles
como de incertidumbre. Como se ve en las definiciones anteriores, lo estrat-
gico siempre est referido a lo viable, a lo posible.
No todas las grandes decisiones que tienen que ver con los objetivos son es-
tratgicas. En estricto sentido una estrategia genuina hace referencia a la res-
puesta proactiva o reactiva de la entidad ante acciones potenciales o respuestas
de un contrincante inteligente. Tambin a las acciones proactivas o reactivas
frente a un entorno cambiante e incierto
48
3.1 Tipos de estrategias

3.1.1 Estrategias de expansin o crecimiento:
Aumento de la dimensin y/o cambio de estructura organizativa. Se

pretende obtener lo siguiente:
Tener un crecimiento estable del producto ser vicio en el mercado.

Tener un crecimiento en el mercado mediante la presin o la ofensi-
va de la competencia.
Se genera una expansin de los productos mediante la diversifica-
cin del portafolio.
3.1.2 Estrategia de estabilidad y supervivencia:
Se aplican para frenar la cada de ventas y beneficio, aumentar la eficien-

cia y sanear financieramente la empresa. Pueden ser:
Estrategias de saneamiento: se utiliza cuando el mercado no se ve

crecer, ya madur y es la hora de retirarse o mejorar.
Estrategia de cosecha: consiste en reducir inversiones en las activida-
des poco rentables.
Estrategia de desinversin: la empresa liquida algunas actividades o
sectores de la empresa.
Estrategia de liquidacin: se aplica cuando mercado se encuentra en
declive y es ms factible retirar el producto o el servicio.
3.1.3 Estrategia de liderazgo en costos:
Competicin mediante productos que se elaboran a costes bajos.
3.1.4 Estrategia de diferenciacin:
Competicin mediante productos diferentes que lleva a los clientes a

pagar por ellos un precio superior
49
3.1.5 Estrategia de enfoque o alta segmentacin:
Competicin en un segmento del mercado mediante estrategia de lide-

razgo en costes o diferenciacin.
Tabla 3. Criterios para una estrategia eficaz
CRITERIO EFECTO
Objetivos claros y precisos Orientacin
Conservar la iniciativa Libertad y compromiso
Concentracin Poder de logro
Flexibilidad Racionalidad de la eficiencia
Liderazgo Coordinacin e integracin
Sorpresa Prudencia y sagacidad
Seguridad Solidez de los recursos disponibles
3.2 Las cinco p de la estrategia

Mintzberg elabora su concepto sobre el contraste entre el anlisis y la
accin. Una manera de concebir la estrategia es como algo fundamen-
tado en las intenciones estratgicas. Este nfasis en la reflexin previa es
tpico del enfoque de la estrategia estndar. Otra forma de concebir la
estrategia es como una serie convergente de las medidas que ha tomado
la empresa; es decir, una estrategia realizada. Esto es tpico del enfoque
de Mintzberg que se perfila hacia la accin. Cuando una empresa pue-
de formular intenciones y avanzar hacia su realizacin, se tendr un
ejemplo de lo que Mintzberg llama estrategia deliberada. Cuando la
empresa acta en forma consistente, con actos que no son parte de sus
intenciones formales, se tendr un ejemplo de una estrategia emergente.
La estrategia adquiere forma y ocurre a pesar de que no existen inten-
ciones definidas formalmente. Ms adelante, la empresa quizs adopte
estas estrategias emergentes de manera formal, pero, en el momento
que se presentan, no son conscientes ni deliberadas. (Existe una tercera
posibilidad: que la empresa no pueda poner en prctica sus intenciones
estratgicas, caso que Mintzberg llama estrategia no realizada. Mintz-
50
berg ofrece ms detalles sobre su definicin, as como otros enfoques,

en su ensayo Las cinco P de la estrategia, que veremos a continuacin.
3.2.1 Estrategia como plan
La estrategia es un plan una especie de curso de accin conscientemente

determinado, una gua (o una serie de guas) para abordar una situacin
especfica.
3.2.2 Estrategia como pauta de accin
Como plan una estrategia tambin puede ser una pauta de accin, una
maniobra para ganar la partida del contrincante o competidor. Aqu
la verdadera estrategia (y que se toma como plan es decir la intencin
real) es la amenaza, no la expansin.
3.2.3 La estrategia como patrn
La estrategia es un modelo, especficamente un patrn en un flujo de

acciones. De acuerdo a esta definicin, la estrategia es consistencia en el
comportamiento, tanto si es intencional como si no lo es.
3.2.4 La estrategia como posicin
De acuerdo a esta definicin la estrategia viene a ser la fuerza media-

dora o acoplamiento entre organizacin y medio ambiente, es decir
entre el contexto interno y el externo.
3.2.5 La estrategia como perspectiva
Esta definicin mira hacia el interior de la organizacin, es decir, hacia

el interior de las cabezas del estratega colectivo, pero con una visin ms
amplia. Aqu la estrategia es una perspectiva su contenido implica no
solo la seleccin de una posicin, sino una manera particular de percibir
el mundo.
51
Actividad:
1. Identificar qu tipo decisiones tomo la empresa Quala en caso descrito en
el Anexo 1
2. Elige un estrategia y analzala desde las dimensiones de la estrategia
3. Identifica que tipo de estrategias fueron aplicadas en Caso y justifcalas
52
CAPITULO VI
CAPITALISMO INDUSTRIAL
1. El Arte de Asegurar la Calidad

Philip B. Crosby, se cuestiona sobre la ineficacia del enfoque conven-
cional para administrar la calidad y busco la forma de comprometer a
todos los miembros de la Organizacin en el mejoramiento de la cali-
dad, sin tener que revelarles que han estado equivocados. Su propuesta
se basa en desarrollar 14 pasos orientados al programa cero defectos.
Relacionados a continuacin:
1. Compromiso de la Direccin y Gerencias

2. Equipo de Mejoramiento de la Calidad
3. L a Medicin de la Calidad
4. El Costo de Calidad
5. La Conciencia de la Calidad
6. La Accin Correctiva
7. Planeacin Cero Defectos
8. El Entrenamiento de los Supervisores
9. Da Cero Defectos
10. La Fijacin de Metas
11. Eliminacin de la Causa de Errores
12. Dar Reconocimiento a las Personas
13. Consejos de Calidad
14. Hacerlo Todo de Nuevo
William Edwars Deming, tambin nos habla de este tema al cuestio-

narse sobre el fracaso de la Direccin es la causa fundamental de la
enfermedad de la industria norteamericana y el consecuente desempleo.
53
Ese problema lo resuelve a travs de la busquedad del desarrollo de los

siguientes objetivos:
Transformar el Estilo de Gestin occidental para detener la decaden-

cia de la industria y desarrollarla
Darle una nueva oportunidad a la industria norteamericana para
dirigir el mundo otra vez
Como resultado obtiene 14 principios que fueron el pilar de la Gestin
de la calidad Total o Total Quality Management (TQM). (Rosander,
1994)
1. Crear constancia de propsitos para el mejoramiento de productos y

servicios, con el fin de llegar a ser competentes, de permanecer en el
negocio y de crear empleos.
2. Adoptar la nueva filosofa. Estamos en una nueva era econmica. La
gerencia occidental debe despertar ante el reto, debe aprender sus
responsabilidades y debe asumir el liderazgo para el cambio.
3 .Dejar de depender de las inspecciones para alcanzar la calidad. Eli-
minar la necesidad de las inspecciones masivas, comenzando por
construir la calidad en el producto.
4. Terminar con la prctica de otorgar contratos sobre la base del pre-
cio. En lugar de eso, minimizar el costo total. Moverse hacia un solo
proveedor para cualquier artculo dado, sobre la base de una relacin
de lealtad y confianza en el largo plazo.
5. Mejorar constantemente y para siempre el sistema de produccin y
de servicio, para mejorar la calidad y la productividad y as bajar los
costos constantemente.
6. Instituir la capacitacin en el trabajo.
7. Instituir el liderazgo. El fin de la supervisin debiera ser ayudar a la
gente, a las mquinas y a los dispositivos para hacer un mejor traba-
jo. La supervisin de los gerentes y la supervisin de los trabajadores
de produccin necesitan una revisin a fondo.
8. Eliminar el temor, de tal forma que todos puedan trabajar eficaz-
mente para la compaa.
54
9. Derribar las barreras entre los departamentos. La gente en investi-

gacin, diseo, ventas y produccin debe trabajar en equipo, para
prever problemas de produccin y aquellos que se puedan encontrar
durante el uso del producto o servicio.
10. Eliminar los lemas, exhortaciones y metas para la fuerza de trabajo
que piden cero defectos y nuevos niveles de productividad. Dichas
exhortaciones solamente crean relaciones de adversario, ya que la
gran mayora de las causas de baja calidad y productividad perte-
necen al sistema y entonces estn fuera del control de la fuerza de
trabajo.
11. Eliminar los estndares de trabajo (cuotas) en el piso de fabricacin.
Substituirlas por liderazgo. Eliminar la administracin por objetivos.
Eliminar la administracin por nmeros, las metas numricas. Subs-
tituirlas por liderazgo.
12. Eliminar las barreras que le roban a los trabajadores el derecho a
sentir orgullo por su trabajo. Se debe cambiar la responsabilidad de
los supervisores, de slo nmeros a calidad. Eliminar las barreras que
les roban a gerentes e ingenieros el derecho a sentir orgullo por su
trabajo. Esto significa, inter alia, abolir las clasificaciones anuales o
por mritos y la administracin por objetivos.
13. Instituir un vigoroso programa de educacin y de automejoramiento.
14. Poner a todos en la compaa a trabajar para lograr la transforma-
cin. La transformacin es trabajo de todos. (Deming, 1986)
Es muy probable que Deming se haya sentido profundamente desilu-
sionado porque los empresarios estadounidenses no apreciaron el valor
de sus enseanzas sino hasta que los japoneses, que tenan cerca de
treinta aos practicndolas, demostraron la superioridad de la calidad
de sus productos y servicios en la dcada de los aos ochenta. Uno pue-
de percibir esta desilusin detrs de la irona y sarcasmo ubicuos en la
obra de Deming.
55
UNIDAD VII
PARADIGMA DEL CAPITALISMO FINANCIERO
El Paradigma del capitalismo financiero es el cual se agrupan perspecti-
vas administrativas contemporneas, desarrollados por la globalizacin
mediante las actividades econmicas, productivas y comerciales. Surgen
los lineamientos de reingeniera, el outsourcing, benchmarking y el de-
sarrollo de nuevas tecnologas de la informacin. (Zapata Dominguez,
Murillo Vargas, & Martinez Crespo, 2006).
Figura 8: Paradigma de la Organizacin
Fuente: (Zapata Dominguez, Murillo Vargas, & Martinez Crespo, 2006, pg. 60).
1. Reingeniera
Esta etapa inicia con el objetivo de abandonar procedimientos antiguos
y examinar, otra vez, desprevenidamente, el trabajo que se requiere,
para crear el producto o servicio de una compaa y entregarle algo de
valor al cliente.
57
Segn James Champy, la reingeniera se refiere a un cambio total de las

prcticas productivas ya administrativas. En palabras del autor significa
empezar de nuevo. Significa abandonar procedimientos establecidos
y reinventar el proceso para implementarlo de acuerdo a exigencias del
medio.
El resultado es la revisin fundamental y el rediseo radical de procesos

para alcanzar mejoras espectaculares en medidas crticas de rendimien-
to, tales como: costo, calidad, servicio y rapidez; a travs de la unin del
empleado y la organizacin con actividades especficas que se enfoquen
en la productividad.
2. El Outsourcing
Ben Schneider, se enfoca en resolver el problema de Cmo establecer
herramientas de gestin adecuadas para desarrollar las estrategias
de una manera operativamente eficaz?
Y busca alcanzar los siguientes objetivos:
Lograr que la Organizacin oriente su desenvolvimiento al logro de

objetivos estratgicos y est preparada para enfrentar las circunstan-
cias que imponen los diversos factores propios de la dinmica de una
sociedad globalizada como la actual
Establecer los lineamientos que permitirn a la empresa mantenerse
a flote en un determinado mercado sobre la base de su diferencia
especfica, de aquella que sus clientes reconocen como lo propio de
ella en relacin con las dems.
Entonces, qu es el Outsourcing?, en este sentido es la delegacin to-
tal o parcial de un proceso interno a un especialista contratado. Esta
posibilidad le permite a las empresas ser ms flexibles en su estructura
organizacional y optimizar su estructura de costos operativos. De aqu
se desprende que los beneficios del Outsourcing se radican la capacidad
para mejorar el desempeo; debido a que el proceso es ejecutado por un
especialista en el tema. (Scheinder, 2004)
58
Figura 9. Razones para implementar el Outsorcing
Fuente: (Scheinder, 2004, pg. 56)
3. Benchmarking
Michael J. Spendolini, se enfoc en el problema: Cul es la diferencia
entre el desempeo de la empresa y el de sus principales competidores?
El objetivo es identificar estndares especficos de mediciones, que per-

mitan comparar los procesos y los resultados de la empresa, con los de
los principales competidores del mercado. Y como resultado se obtuvo:
Un proceso
Sistemtico
Y contino
Para evaluar
Los productos,
Servicios
Y procesos de trabajo
De las organizaciones
Que son reconocidas
59
Como representantes de las mejores prcticas,

Con el propsito de realizar mejoras organizacionales.
3.1 Tipos de benchmarking
Existen varios tipos de actividades de benchmarking, cada uno se definen
como objetivo u objeto con el mismo proceso. En la a tabla 6 se representa
un resumen los principales tipos de Benchmarketig. (Spendolini, 2005)
Tabla 4. Tipos de Benchmarking
TIPO Definicin Ejemplos Ventajas Desventajas

Interno Actividades similares en * Los datos sueles ser fciles *Foco limitado
*Prcticas de fabricacin en
diferentes sitios, de recopilar * Buenos *Prejuicios internos
E.E.U.U. frente a prcticas de
departamentos , unidades resultados para compaas
Xerox en Fuji, Japn.
operativas, pases, etc. "Excelentes" que estn
* Estrategias de marketing por
diversicadas
divisin (fotocopiadora vs.
Estaciones de trabajo)
Competitivo Competidores directos que *Cannon *Informacin concerniente a * Dicultades para la
venden a la misma base de * Ricoh los resultados del negocio recopilacin de datos
clientes *Kodak *Prcticas o tecnologas * Problemas de tica
*Sharp comparables *Actitudes
*Historia de recopilacin de antagnicas
informacin
Funcional (genrico) Organizaciones acreditadas por *Almacenamiento (L.L.Bean) * Alto potencial para descubr *Dicultad para
tener lo ms avanzado en *Rastreo del estado de practicas innovadoras transferir prcticas a
productos/ servicios/procesos despachos (Federal Express) *Tecnologa o prcticas un medio diferente
*Servicio al cliente (American fcilmente transferibles *Alguna informacin
Express) *Desarrollo de redes no transferible
profesionales *Acceso a bases * Consume tiempo
de datos pertinentes
*Resultados estimulantes
Fuente: (Spendolini, 2005, pg. 24)
60
CAPITULO VII
TENDENCIAS CONTEMPORANAS
1. BUSINESS ETHICS -BE-

Disciplina acadmica que estudia los negocios desde un punto de vista
tico; exige algunas condiciones esenciales para ser considerada un mo-
delo revolucionario de organizacin.
Esta disciplina tambin es llamada Responsabilidad Social Empresarial

(RSE) y tiene las siguientes caractersticas:
Surge en los aos 60s en USA

Pacto Global de Diez Principios, Conferencia Davos 1999, ONU:
derechos humanos, el trabajo, el medio ambiente y la corrupcin.
La RSE se define como: Los comportamientos de negocio basados
en valores ticos y principios de transparencia que incluyen una es-
trategia de mejoramiento continuo en la relacin entre la empresa y
sus stakeholders. CVN-MEN (Ministerio de Educacin Nacional)
Corresponde a una estrategia de negocios enfocada a incrementar
la rentabilidad, competitividad y la sostenibilidad, sirviendo como
parte de un nuevo Modelo de Desarrollo Sostenible. (Ministerio de
Educacin Nacional (CVN-MEN)
El concepto de RSE puede incorporar derechos humanos, medidas de
anticorrupcin, el medio ambiente, condiciones laborales y activida-
des dentro de comunidades por medio de alianzas con organizaciones
de sociedad civil. (Ministerio de Educacin Nacional (CVN-MEN)
Las reas ms conocidas de responsabilidad social son asuntos:
Urbanos
Del consumidor
Ambientales
Prcticas sobre oportunidad de empleo
61
1.1 Cmo poner en practica la poltica de la responsabilidad

social?
A continuacin se describen una serie de fases que debe aplicar la orga-
nizacin para implementar la RSE.
Fase 1:
Reconocimiento por parte de la alta direccin que la organizacin
tiene una obligacin social.
Fase 2:
La alta direccin recoge informacin relacionada y el personal de la
empresa participa en este proceso como consejero.
Fase 3:
La alta direccin lucha por comprometer a la organizacin con las
obligaciones sociales aceptadas.
Fase 4:
Se comprometen recursos y modifican las actividades para llevar a
cabo las actividades sociales.
Podemos concluir que es una filosofa que tiene como pilares funda-
mentales, valores ticos y morales y cuya principal incidencia se mani-
fiestan en nuestros actos y de que maneras estas pueden afectar o daar
a otra persona o a un determinado entorno social. Adems una empresa
posee responsabilidad social cuando da una contribucin activa y vo-
luntaria a las mejoras sociales, econmicas con el objetivo de mejorar su
situacin competitiva, valorativa y su valor aadido.
La responsabilidad social es una forma de gestin definida por la rela-

cin tica y transparente de la empresa con todos los pblicos con los
cuales se relaciona y por el establecimiento de metas empresariales com-
patibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, preservando recur-
sos ambientales y culturales para las futuras generaciones, respetando
la diversidad y promoviendo la reduccin de las desigualdades sociales.
Resolver:
Qu mecanismos deben construirse desde lo pblico y lo privado para que
efectivamente se construyan mecanismos de confianza empresarial?
62
BIBLIOGRAFA
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cin y manegement: nauraleza, objeto, mtodo, investigacin y enseanza. Cali: Programa
editorial universidad del Valle.
63
Anexo 1
LA MULTINACIONAL COLOMBIANA: QUALA
http://www.dinero.com/negocios/quala-ligas-mayores_5016.aspx
07/11/2003
QUALA, EN LAS LIGAS MAYORES

Esta empresa colombiana ha logrado pelear de t a t con multinacio-
nales como Nestl, Unilever y Nabisco. Ya se ha convertido en la piedra
en el zapato. En el mundo entero, el mercado de caldos de gallina estaba
repartido entre dos grandes multinacionales: la suiza Nestl con su mar-
ca Maggi, y la angloholandesa Unilever, con Knorr. Esa era la verdad
irrebatible hasta 1999, cuando una empresa colombiana alter el estado
natural de las cosas, y col una marca local como el segundo caldo de
gallina ms importante de Colombia, al desplazar de su puesto a Knorr
y quitarle mercado a Maggi.
La protagonista de esta proeza fue Quala, una empresa que naci en

1980 en una bodega sobre la Avenida Boyac en Bogot, y que prc-
ticamente desde su nacimiento mostr su inclinacin a competir en el
terreno de las multinacionales.
En 1981 se enfrent por primera vez con Nabisco, al lanzar Baticrema

y Batilado, para competir con Chantilly y Royal, las marcas de la mul-
tinacional. Cinco aos despus entr por primera vez en el terreno de
Maggi y Knorr al ingresar a la categora de sopas con la compra de Ho-
garea y el lanzamiento de La Sopera. En 1989 volvi a competir con
Nabisco, al lanzar Fresco Frutio y enfrentarse al Fresco Royal. A pesar
de los xitos que cosech en estas categoras, solo hasta 1996, cuando
lanz caldo Doa Gallina y logr posicionarlo como la segunda marca
en el pas, se consolid como un contendor de grandes ligas.
El xito que obtuvo con Doa Gallina, al posicionarse como caldo de

gallina criolla,,fue tal (ver grfico), que en febrero de 2001 oblig a
Nestl a acompaar a su tradicional gallina azul con su marca Rico, bajo
64
la cual lanz un caldo de gallina campesina que dur algn tiempo en

el mercado, pero ya no se consigue.
A Quala, Doa Gallina le sirvi de punta de lanza para entrar al mer-

cado de Repblica Dominicana, pas que tiene el mayor consumo per
cpita de este tipo de caldos, y donde Quala, que ya tiene una partici-
pacin importante, entr primero con exportaciones y luego con planta
propia. Pero tambin le gener una fuerte competencia con Nestl en
Ecuador, aun antes de entrar, ya que esta multinacional decidi utilizar
las mismas armas -incluyendo el mensaje publicitario- que le dieron el
xito a Quala en Colombia para proteger ese mercado del caldo colom-
biano. Como afirma Nestl, sus estudios de mercadeo le demostraron
que esta era la lnea que deba seguir en su comunicacin
La frmula:
Cuando uno le pregunta a Andrs Leal, gerente general de la compa-

a, cul es la frmula que le ha permitido tener xito en un terreno
dominado por multinacionales, responde: Quala es una compaa
enfocada al mercadeo, que s oye al consumidor. Esto es lo que dicen
todos los libros y los expertos en mercadeo. Lo que pasa es que Quala
s lo hace. Aunque podra parecer una respuesta por salir del paso,
al hablar a profundidad con l y con Andrs Gonzlez, gerente del
grupo culinarios, as como con competidores suyos de la industria, se
empieza a entender lo que hay detrs de esta afirmacin.
Las tres grandes fortalezas de Quala provienen de su actitud innova-

dora, del conocimiento del consumidor y de su gran capacidad para
comunicarle el mensaje que quiere llevar con cada marca y producto,
para lograr un contacto emotivo con l. Y estas tres caractersticas estn
sustentadas en una cultura organizacional de la compaa que valora y
premia estas habilidades en sus empleados.
La otra frmula ganadora, como reconocen sus competidores, es que

Quala entra a nichos de mercado donde los mrgenes son altos y donde
puede tener buena participacin.
65
La creatividad y cultura es la principal caracterstica de Quala es que

mide a los gerentes de mercadeo por los resultados, pero tambin por su
capacidad para innovar y generar ideas. Aunque no hay estndares del
nmero de ideas que tienen que generar, el grupo termina estimulando
al creativo y rechazando al que no lo es. Y, algo muy importante, no se
castiga el fracaso, siempre y cuando la idea haya sido bien desarrollada.
Estamos dispuestos a cometer errores y a aprender de ellos. Es una
cultura organizacional que sirve para cosechar ideas, explica Leal.
Precisamente, Leal es un ejemplo de esta filosofa, en la que prima tra-

bajar en forma adecuada, aunque los resultados en un momento dado
no hayan sido los previstos. Cuando se desempeaba como gerente de
mercadeo lanz Actvate, una bebida hidratante en polvo, que era una
alternativa econmica en este segmento.
Los estudios de mercado mostraron que Actvate tena un gran po-

tencial, y las caractersticas del producto en cuanto a sabor, empaque
y mercadeo hacan prever que tendra muy buena acogida en el mer-
cado. Sin embargo, los resultados no fueron los previstos, porque en
Colombia la mayora de las personas que hacen deporte lo practican
ocasionalmente y no preparan su equipo deportivo con tiempo, por
lo que prefieren tener una bebida lista para refrescarse. Actvate tuvo
buena acogida entre los deportistas-habituales que tenan la previsin
de prepararlo antes de salir a practicar su rutina, pero no cumpli las
expectativas de ventas que se tenan sobre l. Aunque el resultado no
fue el esperado, el desarrollo del producto fue tan adecuado que dej un
aprendizaje, y Leal es hoy el gerente de la compaa.
Para Andrs Gonzlez, otra caracterstica importante de la compaa

es que se ensea por emulacin. Cuando uno ve que alguien propone
una idea y se lleva a cabo, es el mejor estmulo para seguir generando
ideas, afirma.
Esta es una gran diferencia con las multinacionales, en las cuales una
idea debe presentarse ante tantas instancias, que el proceso que toma
mucho tiempo y puede ser agotador. Sobre todo si la idea fracasa.
66
La otra mirada:
Esta cultura de la innovacin, que lideran el presidente y el gerente

de la compaa y se esparce a toda la organizacin, le ha permitido al
equipo de Quala cambiar sus parmetros de observacin y entender
mejor al consumidor. Como cuentan algunos miembros del equipo que
provienen de multinacionales de consumo masivo, cuando trabajaban
en esas firmas iban a los supermercados y nicamente les interesaban los
lineales donde estaban expuestos sus productos.
En Quala aprendieron a mirar todas las gndolas, a observar qu llevan

los compradores en sus carritos de mercado y a hablar con ellos. Se con-
virti en una actitud de vida.
Esta capacidad de observacin les ha permitido entrar a mercados don-

de todo pareca estar inventado y donde haba un statu quo que pareca
inmodificable, como el caldo de gallina. Aunque en Colombia entraron
marcas como Gallina Blanca, ninguna logr poner en jaque a Maggi y
Knorr. Por qu Quala s fue exitosa en este terreno?
La primera respuesta es por su capacidad para conocer al consumidor.

La idea de entrar a ese negocio estuvo rondando en Quala unos dos
aos, debido al tamao del mercado que solo en Colombia mueve al
mes unos 110 millones de cubos, es decir, unos $16.500 millones men-
suales. Sin embargo, la supremaca de Maggi y Knorr en el mundo
pareca una barrera infranqueable, hasta cuando empezaron a pregun-
tarles a los consumidores qu era mejor que la gallina. Y obtuvieron la
respuesta: la gallina criolla.
Con esta idea en mano, vino la validacin con los consumidores, me-
diante investigaciones de mercado cualitativas y cuantitativas. Despus
de or al consumidor, el departamento de investigacin y desarrollo cre
la frmula. Se busc un nombre ganador, Doa Gallina, y se dise el
concepto grfico de la marca: una gallina colorada con sombrero cam-
pesino metida en un canasto que sali al mercado por primera vez en
1996. Esta imagen, mucho ms real y cercana, contrastaba con el con-
cepto de la gallina azul de Maggi y la imagen grfica de la gallina de
Knorr.
67
Pero en julio de 1998, cuando lanzaron el comercial del aleteo (Pipe, el

niito que canta Doa Gallina de camino a la tienda y que al llegar
le pide al tendero el caldo imitando el aleteo de la gallina), lograron
establecer un vnculo emotivo muy fuerte con el consumidor, lo cual se
reflej en el aumento en su participacin. Y esta es la segunda respuesta
a su xito.
Como reconoce un gerente de mercadeo de otra compaa de alimen-

tos, con este comercial Quala logr una conexin directa con el consu-
midor: crear vnculos con la familia con la ayuda del niito, incorporar
el canal con el tendero y darle la sensacin al ama de casa de estar en
cualquier rincn de Colombia. Los elementos estaban ah, lstima que
no se nos hubiera ocurrido la idea a nosotros primero, afirma.
Trasciende fronteras:
El modelo de Quala se ha validado con su ingreso a otros mercados,

pero especialmente en Venezuela. La razn? El estudio del consumidor
en ese pas les permiti darse cuenta a tiempo de que el concepto de
Doa Gallina, que haba sido tan exitoso en Colombia y en Repblica
Dominicana, no iba a tener resultado en ese mercado. Mediante ex-
haustivos estudios con el consumidor, Quala determin que para las
amas de casa venezolanas la gallina tena connotaciones de grasosa y
dura y que el producto preferido era el pollo y no la gallina, explica
Andrs Gonzlez.
Por eso, mientras el 28 de septiembre de 2000 Nestl lanz Maggi Ga-

llina Criolla en ese mercado, anticipndose al ingreso de Quala, la com-
paa colombiana lanz 8 das ms tarde El Criollito, un caldo de
pollo criollo que hoy tiene el 22% del mercado venezolano, segn la
empresa.
Si bien el producto era distinto, el mensaje publicitario era el mismo.

El comercial del aleteo, que aceler su ventaja en Colombia, tambin
se convirti en un elemento diferenciador en Venezuela (adaptado a
la nueva marca) y en Repblica Dominicana. Esto fue posible por las
semejanzas entre las culturas, lo que hace que el entorno del comercial
68
pueda asimilarse no solo a cualquier rincn de Colombia, sino de los

mercados andino y caribeo.
Sin embargo,, el xito del mensaje1 se volte en contra de Quala, por-

que Nestl decidi adoptarlo como parte de su estrategia para frenar la
carrera expahsionista de la compaa colombiana. Mientras en Colom-
bia y Venezuela Nestl respondi con caldos de gallina campesina, en
Ecuador decidi lanzar el mismo tipo de comercial del aleteo de Quala
para su Caldo Doa Criollita. La nica diferencia es que el nio, en
vez de mover los brazos para simular un aleteo, hace un movimiento
con los dedos de su mano. Como reconoce Nestl, la estrategia de Qua-
la fue validada en el mercado y demostr ser exitosa.
Aunque Quala no se ha quedado quieta y est acudiendo a las instancias

legales del caso, considera que el dao que se le hizo en Ecuador es muy
difcil de reparar, porque aunque retiren el comercial del aire, la estra-
tegia de comunicacin que han tenido hasta ahora queda invalidada.
Si esta conducta se convierte en una estrategia permanente de Nestl,

Quala tendr que demostrar, nuevamente, su capacidad de sorprender
al mercado y a la competencia a partir de su conocimiento del consu-
midor.
Quala
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/01-quala_66148.aspx
1/27/2009
El xito de la compaa se basa en la generacin de ideas y, por ende,

en el talento de su recurso humano. Reconocer y estimular este pensa-
miento es su secreto.
Siempre hemos competido con grandes multinacionales, y nunca he-

mos sido la compaa de ms recursos. Sabemos que nuestro poder
no est en la billetera, sino en las ideas, y que estas se construyen con
el talento de nuestra gente. Con esta frase, Andrs Gonzlez, gerente
general de Quala Colombia, explica grficamente el valor que esta fir-
ma de consumo masivo le da a su recurso humano, y da las pautas para
entender por qu es la mejor empresa para trabajar.
69
La historia de Quala se centra en su capacidad de innovacin, un talen-

to que le ha permitido competir con xito contra compaas internacio-
nales de la talla de Kraft, Nestl y Unilever, mordiendo participaciones
importantes en mercados tan consolidados como los caldos de gallina,
los frescos en polvo, las gelatinas y las sopas. El secreto para conquistar
estos mercados est en una cultura que valora la discusin a profundi-
dad, lo que genera una manera de pensar que fomenta la participacin
de los empleados a favor de la innovacin. Esa participacin plena
de todos los empleados de la compaa, desde los operarios hasta el
presidente, ha sido nuestro mayor diferenciador en el tiempo, explica
Gonzlez.
Una prueba de la importancia que les dan a los colaboradores es que,

en un ao tan difcil como 2009, tomaron la decisin de no afectar los
incrementos salariales ni la nmina. Si se cortan la gente y la motiva-
cin, se cortan las alas de la compaa y su futuro, afirma Gonzlez.
La motivacin es tan importante, que en un ao de crisis econmica^

Quala registr el menor ndice de desperdicios y la rotacin de perso-
nal ms baja en su historia, una de las productividades ms altas de la
empresa y el mejor nivel de clima organizacional en las plantas. Todo,
gracias al programa Copa Quala, que este ao se lanz en el rea de
manufactura y que est enfocado hacia el reconocimiento, promovien-
do altos niveles de productividad y premiando a los equipos de trabajo
ms destacados.
Quala: Innovar para crecer

http://www.dinero.com/negocios/quala-innovar-para-crecer_60015.aspx
05/27/2009
Tras 28 aos creciendo dentro y fuera del pas, la capacidad de innovar

de esta multinacional colombiana parece no tener lmite. As lo confir-
ma el xito de sus 27 marcas, resultado de una cultura de la innovacin
en productos, empaques, publicidad, mercadeo y estrategias de ventas.
Quala le apost a la innovacin desde sus inicios en una pequea bode-

ga en el sur de Bogot. Las siete personas que conformaban la empresa
en 1980 fueron las encargadas de darle vida a Instacrem, el producto
70
que llevara a la empresa, 28 aos ms tarde, a estar entre las cinco

compaas ms grandes de consumo masivo en Colombia, contar con
una planta de personal de 3.000 empleados y tener operacin directa en
Mxico, Venezuela, Repblica Dominicana y Ecuador.
El espritu innovador siempre ha estado en cabeza de Michael de Rho-

des, un economista que capitaliz su breve paso por Roche y Unilever
-tres aos en cada una de ellas- para lanzarse al emprendimiento con la
fundacin de Quala, a sus 31 aos de edad. De Rhodes encontr una
oportunidad de mercado en la debilidad de las grandes multinacionales
extranjeras para posicionarsus marcas globales en mercados locales y
se aventur a crear productos con valor agregado para el consumidor
colombiano, estrategia que ha replicado en los mercados a los que ha
llegado. El fondo de Quala est en responder a las necesidades y gustos
de los consumidores locales y de la regin latinoamericana de la forma
ms asertiva y concreta posible, comenta a este respecto Michael de
Rhodes, presidente de la compaa. El xito fundamental est en en-
tender a fondo al consumidor local, agrega.
Un caso que ilustra bien este concepto es el de La Sopera, la marca de

sopas de la empresa, para la cual crearon una referencia con sabor a
ajiaco. La estrategia se socializ con el consumidor al incluir una frase al
final del comercial de televisin que promocionaba el nuevo producto
que deca: Por qu una idea tan sencilla y tan buena no se le haba ocu-
rrido a nadie antes? La frase fue muy reconocida por los colombianos y
sirvi de publicidad gratuita para la compaa por su alta recordacin.
La respuesta a la pregunta, seala de Rhodes, es porque muchos de sus
competidores son multinacionales cuyos focos de negocios tienden a
girar alrededor de regiones ms grandes o del mundo entero y se pierde
el hecho de tener como- foco de la actividad un pas concreto y unos
consumidores concretos. Yo dira que mucha de nuestra innovacin
gira alrededor del tema de responder de la manera ms precisa y de la
mejor forma posible a las necesidades y gustos del consumidor local,
comenta. Enfrentando a los tradicionales la estrategia publicitaria de La
Sopera de ajiaco se puede encontrar en otros productos de la compa-
a ms competidos que l de las sopas. Los refrescos en polvo era un
mercado dominado tradicionalmente por las marcas Royal y Tang, pero
71
Quala decidi entrar a participar en ese mercado con su marca Frutio.

La clave del xito se dio en el lanzamiento
del producto, que tuvo lugar en 1989, un ao antes de la participa-

cin de la seleccin colombiana de ftbol en el Campeonato Mundial
de Italia, un hecho que Quala supo capitalizaren la campaa televisiva
del refresco al incluir en el comercial a Rene Higuita, arquero y figura
del equipo colombiano en aquella poca. Aprovechamos ese momento
para contratar a Higuita y hacer una campaa memorable y muy fuerte
que, adicional a muchas otras innovaciones detrs del producto, hicie-
ron de ese lanzamiento uno muy importante, sostiene el presidente de
la compaa.
Si el caso de Frutio sorprende por el desarrollo publicitario, la audacia

de competir hombro a hombro por un mercado tradicionalmente do-
minado llev una vez ms a Quala a usar sus dotes de innovacin, esta
vez, agregando valor a un producto para el que Knorr y Maggi, hasta
el momento, tenan la receta perfecta. Doa Gallina entr a competir
con los dos gigantes extranjeros a pesar de las dificultades que supone
lanzarse a un mercado tradicional y lo hizo a travs del entendimiento
del consumidor y sus gustos y descubrir que el elemento diferenciador
sera enfocar su estrategia de mercadeo hacia su principal ingrediente,
la gallina de campo, la gallina criolla con todo el sabor que uno busca
cuando va a hacer un sancocho, dice de Rhodes. Y agrega que fue con
base en esa idea sencilla que desarrollaron las formulaciones sobre la
base de gallinas de campo, la estrategia y todo el producto, que poste-
riormente tuvo un xito enorme.
Algo similar le pas a la empresa con su marca de caldo de costilla

Ricostlla. Era bastante palpable el hecho de que los caldos de pollo y
gallina se vendan de una forma muy importante pero que el caldo de
carne no. Cuando uno comienza a entrar en temas bastante conocidos
y elementales, se da cuenta de que la gente utiliza hueso poroso cuando
no tiene mucha plata, si tiene un poco ms de ingresos de pronto elige
un hueso carnudo y cuando se tiene un buen nivel de ingresos, nada
mejor que hacer un caldo de costilla. Dentro de esa tradicin culinaria
nuestra nos decidimos a hacer un caldo de costilla, y fue as como naci
Ricostlla, el cual ha sido muy exitoso, explica de Rhodes.
72
El modelo de innovacin de Quala:
Quala es reconocida como una compaa con un equipo de personas

entusiastas, que enfrenta el mercado con un gran nivel de decisin. De
Rhodes comenta que los empleados de Quala trabajan en un ambiente
de amplia participacin, con grandes responsabilidades pero igualmen-
te con unos niveles de satisfaccin muy grandes.
El compromiso de los empleados ha sido decisivo desde el inicio de

la compaa. El primer producto que lanz Quala fue Instacream, en
1980, una crema no lctea para el caf, un producto que para la poca
no era muy utilizado. La ley bsica del mercadeo cuando uno lanza un
producto nuevo es darlo a conocer y eso se hace a travs de un muestreo
masivo e intensivo, pero Quala no tena los recursos para hacer mus-
treos de esa magnitud y hubo una innovacin: salimos a vender los
sobres de Instacream a las oficinas, tuvimos tropiezos al principio pero
realmente los vencimos y al final logramos llegar con sobres a la oficina
de una parte bien importante del pas, en un tiempo relativamente muy
corto y a un costo bastante moderado, explica el presidente de la em-
presa acerca de la venta de un producto que hicieron directamente los
empleados. Aunque realmente no hay una persona o un departamen-
to de innovacin, en Quala la innovacin est presente prcticamente
a todo lo largo y ancho de la compaa. El tema es tan importante
que hemos llegado, desde muchos aos atrs, a la conclusin de que lo
que verdaderamente puede garantizar el xito y la perdurabilidad de la
compaa hacia el futuro es la perdurabilidad de la innovacin, basados
en la idea de que el pilar fundamental sobre el cual est, construida la
compaa es la innovacin y tratamos de racionalizar un poco el tema
y entenderlo ms profundidad y ver cmo podemos asegurar lo que
est a nuestro alcance: que todas las personas que trabajamos en Quala
entendamos los fundamentos que propician un ambiente innovador,
seala de Rhodes.
El modelo de innovacin de Quala reposa en tres pilares fundamenta-

les. El primero es la produccin de las mejores ideas, es decir, el pensar y
la participacin abierta de todas las personas alrededor de las diferentes
problemticas en las diferentes reas. Esto es fundamental para produ-
cir las mejores ideas, agrega de Rhodes. El segundo es la excelencia en
73
la educacin para canalizar las ideas. A este respecto, el presidente de

Quala comenta que si no hay ejecuciones realmente sorprendentes y
buenas, las ideas se quedan en el tintero. El tercer pilar, el ms impor-
tante, es contar con un equipo de personas que tengan las mentes y los
corazones puestos en el juego.
Adems, hay dos elementos que estn presentes en estos tres pilares:
la discusin a profundidad con la participacin de todos y el cuestio-
namiento. Este es nuestro principal valor diferencial, nos metemos a
profundidad con una participacin de parte de todo el mundo, con
apertura mental y con un cuestionamiento duro que genera muy bue-
nas ideas y buenas ejecuciones, sostiene de Rhodes. Y agrega: el mayor
estmulo que uno tiene es sentir que va a ser tenido en cuenta, que uno
puede participar, que hay respuestas y que cualquiera de nosotros puede
hacerlo y vamos a ser escuchados.
74

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Fundamentos generales

Adriana Margarita Castrilln Ortega

Facultad de Estudios Internacionales

Fundamentos generales de administracin Consejo Superior

Portada Consejo Directivo

CAPITULO I. ORIGENES DE LA ADMINISTRACIN 13

CAPITULO II. ENFOQUE CLASICO DE LA ADMINISTRACIN 17

CAPITULO III. ENFOQUE HUMANISTA DE LA ADMINISTRACIN 21

CAPITULO IV. ENFOQUE NEOCLASICO DE LA ADMINISTRACIN 27

1.5 Organizacin funcional 35

1.6.1 Funciones de staff son: 37

CAPITULO V. TEORA GENERAL DE SISTEMAS APLICADA

CAPITULO VI. CAPITALISMO INDUSTRIAL 53

3.1 Tipos de benchmarking 60

CAPITULO VII. TENDENCIAS CONTEMPORANAS 61

En texto se desarrollarn las diferentes temticas expuestas en el curso

Ms all de hacer una revisin histrica y literaria de las diversas teoras,

El desarrollo de una mentalidad analtica y crtica deber realizarse a

Se recomienda al docente entregar las herramientas conceptuales y me-

Por acto administrativo se entiende todo comportamiento humano

De lo anterior, se tiene que las prcticas de trabajo organizadas y coor-

A continuacin veremos algunas definiciones de administracin, cita-

Fuente: (Reyes Ponce, 1996)

Tres grandes enfoques del Pensamiento Administrativo

La Administracin en Estados Unidos, se ha enfocado histricamente

de gestin a cualquier referente que est relacionado con el logro de la

En Inglaterra, el enfoque de la Administracin est basado en conside-

Los primeros se aplican a problemas tpicamente ingenieriles, porque

El caso franco-alemn es dismil de la estadounidense y el ingls. Debi-

Profundizar en cada una de las culturas enfocndose en los fundamen-

ENFOQUE CLASICO DE LA ADMINISTRACIN

Los orgenes del enfoque clsicos de la administracin surgen como

1.1 La Escuela de la Administracin Cientfica

Figura 1: Objetivos de la administracin

Dividendos para la empresas y el

Salarios ms elevados para los

Autor: fuente propia

Estaban ocupados en aumentar la eficiencia de la empresa, a travs de

De all, el nfasis de anatoma (estructura) y en la fisiologa (funciona-

En este sentido, la corriente anatmica y fisiolgica desarrolla un enfo-

Los autores mencionados en el captulo deseaban resolver lo siguiente:

Y obtuvieron un enfoque de estandarizacin de procesos administrati-

1. Tcnicas: produccin, transformacin, fabricacin

1. Divisin del trabajo

Hugo Minsterberg (1863-1916). Introductor de la psicologa apli-

1. La necesidad de humanizar y democratizar la administracin, libe-

EFECTIVIDAD (Escuela Admn. Cientfica)

1. La aplicacin de la ciencia y la habilidad tcnica a algn bien o pro-

EFICIENCIA (Escuela Relaciones Humanas)

3. La organizacin del trabajo en equipo (Cooperacin sincera y sosteni-

Respecto del Trabajador:

1. Ayudarlo a liberarse de intiles complicaciones emocionales y a ma-

1. El proceso de entrevistas posee inmensa importancia para la forma-

La motivacin se refiere al comportamiento causado por necesidades

La escuela de las relaciones humanas permiti mirar dos ambientes a

Encontramos otro autor a Abraham Maslow (Brooklyn, Nueva York, 1

la relacin con el entorno. Transmiti este conocimiento a travs de La

Figura 2: La Pirmide de necesidades de Maslow

Las necesidades bsicas: parte de los impulsos fisiolgicos, tales como el

En las organizaciones antes de implementar un programa de incentivos