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agencias trabajen
con redes sociales
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ndice
Consejos para la lectura de este eBook......................................................................... 2
Redes sociales: all vamos!............................................................................................. 4
1. Ojo al contenido!.......................................................................................................... 6
Buyer Personas..........................................................................................................................6
Produccin de contenido.........................................................................................................8
Mejores horarios........................................................................................................................8
La bsqueda del escenario ideal..................................................................................10
2. Relacin........................................................................................................................11
"Cmo puede distinguirse mi agencia en la
experiencia entre la empresa y su cliente final?"............................................................ 14
Personalizacin........................................................................................................................ 14
Tiempo de respuesta............................................................................................................. 15
Herramientas que ayudan en ese trabajo ..................................................................16
Extrayendo inteligencia de las soluciones........................................................................ 18
Conclusin.......................................................................................................................19
Materiales relacionados.................................................................................................20

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Redes sociales: all vamos!

La importancia de la gestin y del monitoreo de redes sociales no es una novedad. Ello
hace que haya un alta demanda de empresas de los ms diversos segmentos hacia esa
oferta de servicios. Segn el Panorama de las Agencias Digitales de 2017, encuesta
hecha en colaboracin entre RD Station y Rock Content, casi un 74% de las agencias
digitales les ofrecen la solucin de gestin y monitoreo de redes sociales a sus clientes
y un 72% ofrece compra de anuncios pagados. Sobre ese asunto es que vamos a hablar
en este material!

L
as redes sociales dan un aporte muy importante
como canales para divulgacin de los contenidos
hechos por tu agencia, adems de contribuir
para que tu cliente sea encontrado en los sitios de
bsqueda y para el brand awareness (reconocimiento
de marca). Una de las caractersticas ms interesantes
de medios como Facebook, Twitter y LinkedIn es el
hecho de que son caminos de mano doble, en los que
el visitante no solamente consume el contenido, sino
tambin puede interactuar, compartir experiencias,
hacer comentarios.

Para alcanzar ptimos resultados en esa oferta de

servicios, se necesita ir ms all y adaptarse. El control
hecho solamente por medio de hojas de clculo
Excel, la publicacin individual de los contenidos, red
por red, y la mtrica de xito asociada a los me gusta
qued, hace ya algn tiempo, atrs. Quienes quieren
destacarse tienen que aprovechar las peculiaridades

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de cada red social y mantener publicaciones frecuentes Enseguida, vamos a hablar sobre cmo mantener
e interesantes en las pginas de los clientes. Tambin una relacin realmente customer first enlas redes
hace falta aprovechar las herramientas para optimizar sociales. Por ltimo, traemos algunas opciones de
y aumentar la eficiencia del trabajo, tomando informes herramientas para que gastes menos tiempo con
que realmente prueben el valor de sus servicios. tareas mecnicas e inviertas ms en la construccin
de la estrategia qu har la diferencia en el logro de
Pensando en eso, RD Station y Scup traemos la los objetivos del cliente.
Gua para que las agencias trabajen con redes
sociales. En un primer momento, subrayamos las Buena lectura!
mejores prcticas relacionadas al contenido de las
publicaciones en las redes sociales, abarcando desde
la construccin de buyer personas hasta la definicin
del horario en que el post se publicar.

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1. Ojo al contenido!
Puedes ver ms:
Pblico objetivo, cliente ideal y
buyer persona: cules son las Antes de todo: no hay una gua lista o una frmula Pero, qu son los buyer personas? Son las represen-
diferencias? sencilla para crear un contenido de xito en las redes taciones, basadas en datos reales, del cliente ideal
sociales, algo que se haga viral. Si eso es lo que buscas de un negocio. Es un modelo construido a partir de
en esta lectura ya puedes parar aqu mismo. datos demogrficos, psicogrficos/comportamentales,
motivaciones, deseos y retos/problemas enfrentados
El xito de un contenido, la creacin de una comunica- por las personas.
cin coherente y que le traiga resultados palpables a
una marca slo es posible por medio de mucho trabajo, Los buyer personas se usan mucho para orientar
anlisis y planificacin. El paso inicial es la definicin tanto los esfuerzos de tu agencia en la estrategia de
junto al cliente de cules son los objetivos por alcanzar: Marketing Digital como los del equipo de ventas de tu
brand awereness, atencin, generacin de demanda, etc. cliente. De esa manera, ambos equipos consiguen diri-
gir mejor sus inversiones y contactos, como as tambi-
Esos objetivos se deben convertir en el mantra de n desarrollar acciones ms eficientes y acertadas en
toda y cualquier accin ejecutada por la agencia. Con la adquisicin de Leads, nutricin y cierre de negocios.
cada post escrito, imagen elaborada o respuesta dada,
la agencia debe volver a los objetivos y preguntarse No siempre las acciones van dirigidas hacia todas las
constantemente: lo que estoy haciendo me lleva ms buyer personas definidas, es muy comn y estratgico
adelante en la bsqueda de mi objetivo? enfocar en una de las buyer personas para los prxi-
mos pasos de una campaa en las redes sociales.

Buyer Personas Un ejemplo de ese tipo de actuacin es la marca de

toallas sanitarias Kotex. Cul sera la buyer persona
de la marca? Mujeres, claro est, y que estn en edad
Con los objetivos definidos, la agencia tendr que frtil (de 15 a 45 aos, en promedio). Dentro de ese
entender cules son los buyer personas de su cliente... abanico, sin embargo, las caractersticas de esas muje-
res son varias. Hay mujeres jvenes, casadas, solteras,
heterosexuales, homosexuales, bisexuales, con hijos,

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sin hijos, que trabajan fuera de casa, que estudian, que Informacin demogrfica
son amas de casa, que pertenecen a las clases A, B, C,
D o E. Muy amplio, no? Edad
Gnero
Sera imposible hablar con todas esas mujeres de una Ingresos
sola vez. Por eso, en las redes sociales, la marca deci- Ubicacin
di enfocar su involucramiento en las jvenes y adoles- Educacin
centes, haciendo acciones con influenciadoras y artis- Composicin familiar
tas que se conectan a ese pblico. La buyer persona
elegida por la marca Carefree, de protectores diarios,
fue un poco diferente: charlar con jvenes adultas.
Objetivos y retos
Las dos marcas hacen un trabajo interesante en las
redes sociales, pero con objetivos y pblicos distintos. Valores y miedos

Entonces, qu hay que Qu plataformas sociales usa?

considerar para desarrollar
las buyer personas sociales

Facebook
Twitter
para tu cliente? LinkedIn
Instagram
Para identificar las buyer personas, puedes empezar Pinterest
haciendo entrevistas con la misma base de clientes de
la empresa. Las preguntas deben buscar insumos para
que consigas identificar el perfil, los dolores y las posi-
bles soluciones para los problemas levantados.

Obs.: Puedes incluir cualquier otra informacin que

tenga sentido en el negocio de tu cliente.

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Cmo se relaciona dentro de las redes contenidos que nada tienen que ver con lo que ofre-
sociales? cen, generando retorno cero.
Para leer ms:
Marketing de Influenciador Fechas conmemorativas tambin pueden ser una
Contenidos: Qu es? Detrator excelente orientacin para crear contenidos y vnculo
Aficionado con tu pblico. Para no perder momentos relevantes,
Busca informacin se sugiere una buena planificacin con las fechas bien
sealadas en el calendario de contenido. Ac tambin
Hechas las entrevistas, ha llegado el momento de vale el buen sentido de trazar campaas que realmen-
mapear las respuestas y buscar caractersticas comu- te tengan sentido dentro de la realidad del negocio.
nes para que puedas identificar y construir la(s) buyer
persona(s) del negocio de tu cliente.

Mejores horarios
Produccin de contenido Adems de buenos contenidos, otro factor esencial
para el xito de una publicacin en las redes sociales
Asumiendo las buyer personas con las que la es el horario en que se postea. De nada vale crear
agencia trabajar, queda ms sencillo definir qu buenos textos, imgenes, infografas, vdeos y publicar-
tipos y formatos de contenido pueden agradar a los en un horario en que nadie los va a ver, sea porque
tu audiencia. El desafo ahora es crear contenidos las personas no estn conectadas o porque hay mucha
interesantes que se relacionen con el producto o competencia de publicaciones, habiendo menos posi-
servicio de tu cliente. bilidades de que se impacte al pblico.

Trabajar con temas en alta o asuntos de moda puede Para ayudar a entender ese escenario, Scup lanza
ser una buena manera de llamar la atencin del anualmente su estudio Horarios para Redes Sociales
pblico, pero cuidado para no huir de la estrategia (disponible en portugus). Ese material, un anlisis de
y de los objetivos determinados al inicio anhelando los horarios de los posts recolectados por la herra-
crear contenidos capaces de hacerse virales. Muchas mienta Scup Social, muestra el nmero de publicacio-
veces marcas fallan al trabajar con memes y crear nes por horario y da de la semana, dividido por red

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social y segmento (finanzas, ecommerce, minoristas, De martes a jueves es cuando los usuarios
educacin, belleza e higiene, salud y moda). interactan ms en Facebook;

El anlisis trae insights de los momentos ms concurri- Twitter tiene ms movimiento entre 18h y 22h,
dos para publicar (cuando otras marcas tambin estn coincidiendo con los horarios pico de la televisin;
buscando atencin) y de un comportamiento general
por segmento. Es un excelente benchmarking. Instagram presenta nmero de interacciones
constante a lo largo de la semana, con picos de
Horarios para redes sociales, de acuerdo con el estudio hasta 80 mil comentarios.
de Scup, recolect ms de 160 millones de menciones
en Facebook, Twitter e Instagram en 2015:

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La bsqueda del escenario ideal

Para un anlisis ms asertivo del perfil del pblico, entendimiento del comportamiento
del usuario y de la competencia, lo interesante es que la agencia construya sus mismos
horario, monitoreando temas de inters, pginas de competidores y afines, para cada
cliente o segmento.

A
unque parezca complicada, esa es una prctica bastante sencilla. Con una herramienta de monitoreo de
redes sociales se pueden crear bsquedas por asuntos y pginas en diversas redes sociales y, con los
informes, entender qu horarios son ms activos.

Con ese anlisis en manos, tu agencia tiene, prcticamente, una gua de los horarios en que debe actuar. Se nece-
sita mirar bien la informacin y buscar en ella los insights necesarios. Si toda la competencia de tus clientes est
posteando contenidos a las 11h y a las 14h, sera interesante intentar publicar a las 10h o a las 15h para tratar de
evitar la competencia. Se aumentar la audiencia de esa manera? O entonces, si tu marca suele publicar siempre
a las 10h, pero segn el estudio se nota que tu pblico se involucra ms a las 8h y a las 9h, hace falta, entonces,
adelantar las publicaciones.

Vale recordar que encontrar el modelo ideal es un conjunto de anlisis y de intentos, hay que ejecutar todas las
posibilidades que surjan para entonces verificar lo que genera mejores resultados para tus clientes.

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2. Relacin
Uno de los mantras que ser realidad en los prximos aos es el customer first, o customer
centric. Como ya lo dice el nombre, ese concepto significa colocar al consumidor en el
centro de la operacin: todas las reas de la empresa se deben construir alrededor de los
intereses, objetivos y comportamiento del consumidor.

U
no puede pensar: pero eso es bsico, no? Al La inclinacin social de esa tendencia es la parte ms
fin y al cabo, el producto o el servicio tiene que sencilla para explicar y comprender. Imagina que nece-
estar basado en una necesidad o deseo del sitas hacer un reclamo a una empresa de telefona, por
consumidor, de lo contrario no logra xito. Exactamente. ejemplo. Qu haras? Es bastante probable que ingre-
La gran diferencia en ese concepto es pasar a conside- ses a la pgina de Facebook de la empresa y les mandes
rar al consumidor el centro de la operacin de toda la un mensaje o marques el @ de la empresa en un tweet.
empresa, no slo en el rea de desarrollo de producto. Qu esperaras? Que la marca respondiera a tu solici-
tud rpidamente y diera seguimiento a la solucin de tu
problema, no?

Imagina que la respuesta de esa empresa de telefona

sea que ese tipo de cuestin slo se puede resolver
por telfono. Como mnimo, quedaras decepcionado
y enfadado por haber perdido tiempo con la atencin
telefnica al cliente y por tener que or todas las opcio-
nes de la URA (atencin automtica) antes de elegir el
nmero correcto.

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Exactamente sa es la lgica que tenemos que seguir cuando pensemos en atencin y relacin con el consumidor,
tenemos que estar disponibles en el momento y en el canal que solicite. No es ms la empresa la que est en el
control, sino el cliente. l (ella) debe elegir donde ser la atencin. De lo contrario le estars entregando una psima
experiencia. Y eso es muy grave.

Un estudio de Harvard Business Review, seala que clientes que han tenido experiencias positivas acaban
gastando un 140% ms respecto a los que han tenido experiencias negativas. Las agencias que les prestan servicios
a las empresas deben estar enfocadas en lo siguiente: el resultado de una buena atencin, esto abarca tambin el
canal de redes sociales.

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Otro estudio, esta vez de Gartner, afirma que un 89% de las empresas competirn con las dems esencialmente
por la experiencia del cliente.

Sobre los problemas generados por la insatisfaccin de clientes:

Fuente: Accenture, 2013.

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"Cmo puede distinguirse A veces puedes encontrar equipos internos de marke-

ting del cliente bastante endurecidos, o involucrados
mi agencia en la experiencia en otras funciones ms tradicionales y burocracias
entre la empresa y su corporativas, lo que suele dificultar el potencial de
innovacin y creatividad.
cliente final?"
Ante esa realidad, cabe a los empleados de agencias,
Cuando una agencia conquista un cliente, pasa a ser inmersos en ambientes menos tradicionales, llevarles
el punto de contacto entre la empresa y el mercado, a sos otros profesionales tendencias, innovaciones e
el eslabn entre la estructura social interna de la insights. A fin de cuentas, la empresa es la que apro-
empresa y el mundo externo. De esa manera, la bar las acciones y, consecuentemente, destinar el
agencia necesita no slo aplicar el mismo tono de presupuesto para agencias, por lo tanto es importante
voz o asumir la buyer persona social de la compaa, saber involucrarlos en la estrategia.
sino resguardar la imagen de la empresa como un
todo, generando experiencias positivas, reteniendo
consumidores y obteniendo nuevos admiradores.
Personalizacin
Una de las mayores quejas de empresas que
contratan servicios de agencias es la dificultad que Es muy desagradable recibir una notificacin en
esos prestadores de servicios tienen para asimilar la Facebook porque la empresa ha contestado tu comen-
competencia distintiva (core) de la compaa. Aqu tario y verificar que la respuesta dada es la misma que
no estamos hablando de modelos de informes y de se dio a los tres comentarios anteriores al tuyo, no? La
mtricas utilizadas. La gran cuestin es hacer que los imagen que queda al ver ese tipo de actitud es que, a
profesionales de la agencia involucrados en la cuenta los ojos de la empresa, los consumidores no son impor-
repliquen en sus esfuerzos diarios los tantes a punto de que se les conteste uno a uno.
valores de la empresa.
Lo bsico de cada interaccin es llamar al internauta
Adems, la agencia tiene un rol muy importante por su nombre. Eso es primordial. Responder en el
como agente transformador. Pero, qu es eso? mismo tono, siendo gracioso o ms formal, de acuerdo
con el perfil de cada usuario tambin significa respetar
al cliente. Claro que en casos en que el consumidor es

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grosero, vale la regla de oro de ser siempre respetuoso El primer paso para solucionar esa cuestin es tener
y mantener la cordialidad, tratando de hacer una buena una buena relacin con el cliente. Es una tarea de la
gestin de crisis. agencia crear una sensacin de urgencia y hacer que
el cliente entienda que, al retrasar la respuesta, la
Lo ms importante es resolver el problema. Es mostrar- comunicacin en redes sociales con clientes o personas
le a aquella persona que la empresa realmente est interesadas puede salir perjudicada. Para optimizar esa
preocupada con ella y que est intentando al mximo comunicacin, vale establecer un punto de contacto
encontrar una solucin. Para eso, leer atentamente definido en la empresa en casos especiales.
los mensajes y comprender adecuadamente todos los
matices, antes de contestar, es fundamental. Con esa buena relacin establecida, es el momento
de mejorar procesos y flujos (o crearlos, si tu agencia
Puede parecer tontera decir esas cosas, pero es muy todava no los tiene). Cada mensaje recibido deman-
comn ver interacciones en que el cliente pregunta A y da contacto con el cliente? Es posible identificar las
la marca contesta C, generando insatisfaccin y la nece- principales dudas e interacciones y, basndose en ellas,
sidad de que el consumidor vuelva a hacer contacto desarrollar respuestas estndar aprobadas previa-
para hacerse entender. Y, como vimos anteriormente, mente? En las cuestiones constantes, cuando hay que
mientras ms cantidad de interacciones cliente-marca, preguntarle cosas al cliente, cul es el plazo mximo
mayor el ndice de frustracin con la empresa. para tener una solucin? Ests en contacto directo con
quien dar esa solucin? Si no, puedes pasar a estar?

Tiempo de respuesta Al involucrar al cliente en la operacin, queda mucho

ms fcil definir procesos y encontrar soluciones para
problemas que afectan la salud mental de quienes
Otro gran problema al desarrollar la atencin a empre- actan directamente con el cliente.
sas es el tiempo de respuesta a los consumidores que
se involucran en las pginas y perfiles de los clientes.
En muchos casos, se necesita obtener una respuesta
del cliente para dar una contestacin apropiada en las
redes sociales y eso puede tardar horas, das, semanas.

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Herramientas que ayudan en ese trabajo

En la mayora de las actividades que realizamos diariamente, la tecnologa nos ayuda
a ejecutarlas de manera ms rpida y eficiente, no es as? Eso no es diferente para el
trabajo de administracin de redes sociales.

E
n conversaciones constantes con profesiona- Para resolver todos esos problemas, es posible contar
les del rea, notamos que cuatro actividades con herramientas para reducir el tiempo usado en
estn entre las que demandan ms tiempo de esas actividades, aumentando la productividad y la
los especialistas de redes sociais. Ellas son: eficiencia, teniendo ms control sobre la asertividad
de los datos de los informes.
Creacin de contenido;
Publicacin; Se puede agendar publicaciones por horario y
Respuesta e interaccin; red social, recolectar las interacciones realizadas
Construccin de informes. nombrando la marca o asunto de inters en las redes
sociales, contestar a las menciones a la marca directa-
mente por la plataforma (visualizando todo el historial
de interacciones con el usuario) y emitir informes
personalizados. Dependiendo de la herramienta, el
reporte sale con grficas, listo para enviar al cliente.

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La encuesta TechTrends: Benchmarks de herramientas para agencias (disponible en portugus), realizada por
RD Station y Rock Content, descubri que la adhesin a ese tipo de herramienta tuvo un crecimiento el ltimo ao.
Mientras en 2016, un
61% de las agencias entrevistadas adoptaban herramientas de Social Media Monitoring, en 2017, el
nmero ha llegado a un 70%. Las plataformas ms utilizadas son Hootsuite, RD Station y Scup.

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Extrayendo inteligencia de las soluciones

Lee ms:
Introduccin a la Gestin Lo ms interesante de esas herramientas, sin embargo, es el valor que ese tipo de inteligencia le trae al trabajo
de redes sociales ejecutado por las agencias digitales. Adems de hacer ms eficientes las tareas mecnicas, la entrega prcticamente
en tiempo real de las informaciones recolectadas en las redes sociales hace ms efectivas las acciones ejecutadas.

Algunas mtricas importantes por analizar son:

Trfico: nmero de personas que ha visitado el Involucramiento de las publicaciones: vol-

sitio y ha venido de las redes sociales. men de involucramiento con las publicaciones
(suma de reacciones, comentarios y compartidos).

Leads generados: nmero de personas que ha

descargado algn contenido del sitio y ha venido Anlisis de sentimiento: anlisis de los comen-
de las redes sociales. tarios y publicaciones hechas en tu pgina/publi-
cacin entre positivos, neutrales o negativos.

Alcance de las publicaciones: nmero de Con todos esos datos en manos, tendrs ms seguridad
personas que han sido alcanzadas por medio de para tomar las prximas decisiones dentro de la estra-
tus publicaciones. tegia del cliente, permitiendo que le agregues ms valor
a tu oferta de servicios.

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Conclusin
Ahora que ya has ledo las sugerencias ms importantes para desarrollar el trabajo de
administracin de redes sociales para tus clientes, es el momento de poner manos a la obra.

R
ecuerda que las redes sociales estn hechas con innumerables variables. Por lo tanto, no te canses de
probar. Los contenidos y estrategias que funcionan para un cliente, probablemente no funcionarn para
otro. Los horarios de mayor interaccin de uno no sern los del otro, como as tambin el xito logrado.

Ms importante que seguir una libreta de buenas prcticas es tener la preocupacin de realmente entender
el negocio del cliente, priorizando siempre los mejores resultados para l y acompaando todas las mtricas
que reflejen la conquista de esos objetivos con el auxilio de herramientas estratgicas. Lo que incentiva a ir
ms all es saber que hay innumerables casos de xito de empresas que no tenan ningn atractivo popular y
conquistaron muchos resultados en las redes sociales.

Con un equipo enfocado en hacer un trabajo de excelencia, tu cliente pasar a verte no slo como prestador
de servicios, sino como aliado y eso es todo lo que puedes querer para fidelizarlo y hasta aumentar el escopo
de acciones que tu agencia le puede ofrecer a la empresa.

Vamos con todo?

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soluciones para gestin de experiencia del consumidor. Reconocida por Forrester como
la ms poderosa tecnologa en el mercado, sus productos empoderan ms de cuatro mil
millones de conexiones sociales en 150 pases y estn revolucionando el involucramiento
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