Caso Prctico

Anlisis del Entorno

Autor: Juan Pedro Garca

Asignatura: Anlisis del Entorno

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Juan Pedro Garca Geonosis Consulting para IDE - CESEM 18/05/2017

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NDICE

1.- SITUACION DE LOS MERCADOS. .................................................................. 4

1.1.- Clasificaciones tipo de vinos................................................................................... 5

1.2.- Datos del Mercado ................................................................................................ 9

2.- EL SECTOR DEL VINO EN ESPAA ............................................................. 10

2.1.- Previsiones .......................................................................................................... 10

2.2.- Anlisis competitivo ............................................................................................ 12

3.- PRESENTACIN DEL CASO. ........................................................................ 14

4.- DESCRIPCIN DEL NEGOCIO ...................................................................... 14

4.- REAS DE ACTIVIDAD .................................................................................. 15

4.1.- Los productos: ..................................................................................................... 15

4.2.- Descripcin del local ............................................................................................ 16

5.- DESCRIPCIN DE LA ORGANIZACIN........................................................ 16

5.1.- El personal........................................................................................................... 16

6.- PLAN DE NEGOCIO DE LA BODEGA. .......................................................... 17

7.- CONDICIONES DE REALIZACIN DEL CASO PRCTICO. ........................ 19

7.1.-Puntos importantes a llevar a cabo en el trabajo. .................................................. 19

7.2.- Herramientas de Anlisis Del Entorno. ................................................................. 20

8.-CUESTIONES A CONTESTAR EN EL TRABAJO. ............................................................ 20

9.- AUDITORIA DEL CONTROL DEL PLAN DE NEGOCIO DEL CASO. ........... 23

10.- FORMATO DEL DOCUMENTO A ENTREGAR, ........................................... 25

11.- LOS PLAZOS DE REALIZACIN DEL CASO: ............................................ 25

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12- BIBLIOGRAFA. ....................................................................................................... 26

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1.- SITUACION DE LOS MERCADOS.

El sector vitivincola espaol tiene una enorme importancia, tanto por su valor econmico,
como por la poblacin que ocupa y por el papel que desempea en la conservacin
medioambiental.

Espaa es el primer pas en cuanto a superficie de viedo del mundo, aproximadamente

1.105.000 hectreas, sin embargo, se sita en el tercer puesto en cuanto a volumen de
produccin. Esto es debido a los bajos rendimientos que se obtienen por hectrea.

Su acusado menor rendimiento responde en buena medida a que el viedo ha ocupado

tradicionalmente terrenos escasamente frtiles y en zonas de clima rido o semidesrticos.
Adems, en bastantes zonas, el cultivo se realiza en unas condiciones poco ptimas de
produccin, tanto de tipo fsico (suelos arenosos, pedregosos, fuertes pendientes), como
de tipo tcnico (estrechez de paso, cercana de las hileras, falta de infraestructuras, etc.)
Espaa lider en 2015 las exportaciones mundiales en el sector del vino con unas ventas de
casi 24 millones de hectolitros y 2.638 millones de euros, un nuevo rcord.

Con estas cifras, se superan ampliamente los menos de 20 millones de hectolitros

exportados por Italia y los casi 15 millones de hectolitros de Francia, segundo y tercer
exportador mundial respectivamente. Sin embargo, en trminos de valor, Espaa sigue muy
lejos de los ms de 8.000 millones de Francia o los ms de 5.000 de Italia. La razn: el precio
medio de venta espaol es de solo 1,10 euros por litro, un 2,9% menos que en 2014.

En cuanto al reparto geogrfico por Comunidades Autnomas, Castilla La Mancha, primera

productora de Espaa, ha perdido casi 1 milln de hectolitros con respecto a la campaa
anterior, con una produccin de 17,7 millones de hectolitros. Extremadura, segunda
comunidad productora con 2,7 millones de hectolitros, ha perdido 1,6 millones de
hectolitros con respecto a la campaa precedente. Catalua, en tercer lugar, ha visto
reducida su produccin en un 23%, quedando en 2,5 millones de hectolitros.

Destaca la minoracin del 23,6% de la produccin de la Comunidad Valenciana, quedndose

en 1,8 hectolitros. En Galicia disminuye un 36%, quedando su produccin en 0,9 millones
de hectolitros y finalmente en Aragn, ha cado un 46,8%, hasta los 0,6 millones de
hectolitros, frente a los 11,4 millones de la campaa anterior.

En definitiva, a excepcin de Canarias, todas las Comunidades han perdido produccin

respecto a campaas anteriores, destacando las cadas de Extremadura, Catalua,
Comunidad Valenciana y Galicia.

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Como era de esperar, al igual que la produccin, las existencias de vino tambin han sufrido
un enorme descenso con respecto al ao anterior. Estamos hablando de una campaa, la
del 2012, con las existencias ms bajas de vino de los ltimos aos.

1.1.- Clasificaciones tipo de vinos

Antes de adentrarnos en datos ms concretos sobre la evolucin de existencias por tipos

de vino conviene explicar un par de conceptos:

Denominacin de Origen Protegida (DPO): se trata del nombre de una regin, de un lugar
determinado o, en casos excepcionales, de un pas, que sirve para designar un producto
agrcola o un producto alimenticio:

- Originario de dicha regin, de dicho lugar determinado o de dicho pas,

- Cuya calidad o caractersticas se deben fundamental o exclusivamente al medio

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geogrfico con sus factores naturales y humanos, y

- Cuya produccin, transformacin y elaboracin se realicen en la zona geogrfica
delimitada.

Indicacin Geogrfica Protegida (IGP): Se trata del nombre de una regin, de un lugar
determinado o, en casos excepcionales, de un pas, que sirve para designar un producto
agrcola o un producto alimenticio:

- Originario de dicha regin, de dicho lugar determinado o de dicho pas,

- Que posea una cualidad determinada, una reputacin u otra caracterstica que
pueda atribuirse a dicho origen geogrfico, y
- Cuya produccin, transformacin o elaboracin se realicen en la zona geogrfica
delimitada

La principal diferencia que encontramos entre un concepto y otro es que en el caso

de las Denominaciones de Origen Protegidas, la produccin, la transformacin y la
elaboracin del producto se debe realizar en la misma zona geogrfica; sin embargo, en un
producto con Indicacin Geogrfica Protegida, no es obligatorio que todas las fases se
realicen en la misma zona geogrfica.

La mayor parte de las existencias estn formadas por vinos con Denominacin de
Origen Protegida (DOP), los cuales cayeron un 6,3% respecto a la misma fecha del ao
anterior. Mayor ha sido la cada de vinos con Indicacin Geogrfica Protegida (IGP), que han
descendido un 16%. Finalmente, la cada ms importante la han experimentado los vinos
sin denominacin ni indicacin geogrfica protegida, que han disminuido sus existencias en
un 35,5%.

Finalmente, por Comunidades Autnomas, las principales cadas se registraron en

Castilla La Mancha, Andaluca y Extremadura, mientras que podemos destacar el aumento
de existencias de vino en Aragn, con respecto a la campaa anterior.
El consumo medio de vino es Espaa durante el ao 2012 fue de 10,58 litros en el hogar; es
decir que ha aumentado un 0,8% con respecto al ao anterior.

Los vinos con Denominacin de Origen Protegida (DOP) son los que mayores
prdidas de consumo han experimentado, aproximadamente de un 3,51%, los espumosos
tambin han sufrido prdidas que se acercan al 3,02% y, solo los vinos de mesa y las bebidas
elaboradas a base de vino, como pueden ser la sangra o el tinto de verano, muestran signos
positivos creciendo un 3,6% y un 8,78% respectivamente. Todo ello nos conduce a pensar
que el consumo es ms barato y que adems se est sacrificando calidad.

En los hogares espaoles el consumo de vino durante el ejercicio 2012 supone un

total de 488,3 millones de litros de vino y bebidas con vino, lo cual supone un crecimiento
del 1,42% respecto al ejercicio anterior.

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Si hablamos de la inversin realizada por los hogares espaoles, asciende a 1.065,7

millones de euros, habiendo descendido un 1,91% con respecto al ao anterior.
El consumo per cpita de vino y bebidas con vino en los hogares espaoles alcanz los 10,58
litros, un 1,42% ms que en el ao 2011.

Los vinos tranquilos con Denominacin de Origen Protegida (DOP) han registrado
descensos del 3,51%. Entendemos por vino tranquilo aquellos que no tienen presencia de
burbujas. A 20 grados, la cantidad de dixido de carbono que contiene es inferior a cuatro
gramos de litro por vino.

Tambin han experimentado perdidas en el volumen de consumo los vinos

espumosos/cava, con un 3,02% menos que en aos anteriores. Por el contrario, los vinos
de mesa vieron incrementada su presencia en el consumo en hogares creciendo un 3,6%,
as como las bebidas que contienen vino que han crecido un 8,78%.

Por productos, los que ms se ha consumido en los hogares espaoles durante el

ao 2012 fueron los vinos de mesa, con 234,18 millones de litros, prcticamente el 48% del
total. Esto supone un gasto total en euros de 272,7 millones de euros.

Cabe aportar que le precio medio pagado por estos vinos es de 1,16 euros por litro,
un 2,65% superior a 2011.

El consumo de vinos espumosos/cava se retrajo hasta alcanzar un volumen de 27

millones de litros, un 7,85% menos que en el ao anterior. En valor tambin ha cado hasta
los 133,88 millones de euros y con un precio medio de 4,95 euros por litro.

Por su parte, las bebidas con vino han mostrado un gran dinamismo a lo largo del
ao 2012. El volumen de consumo se sita en 58,5 millones de litros, es decir el 12% del
total de volumen consumido en hogares. En este caso, supuso un valor de 43,96 millones
de euros, lo que supone un 14,86% ms que en 2011.

Por Comunidades Autnomas:

Catalua, Andaluca y Madrid son las de mayor consumo en trminos absolutos

debido principalmente a su tamao y es, en general, la mitad norte de Espaa donde
se concentra el mayor consumo per cpita.

Baleares, es la regin con mayor consumo per cpita de vino con Indicacin
Geogrfica Protegida (IGP), con 7,67 litros por habitante, un 82% ms que la media
nacional que se sita en 4,22 litros. Esto se debe principalmente al porcentaje de
ciudadanos de origen extranjero censados, que presentan tasas de consumo muy
superiores a la media espaola.

Cantabria, Catalua, Pas Vasco, Asturias y Galicia presentan tambin datos de

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consumo per cpita superiores a la media.

Castilla-La Mancha la comunidad autnoma con menores consumos,

aproximadamente 1,83 litros por habitante.

El ao 2013 ha comenzado con un descenso del consumo de vino en los hogares espaoles.
Todos los vinos registran cadas en su volumen y crece el gasto en vinos con precios ms
econmicos como los vinos tranquilos son Denominacin de Origen Protegida.

Las exportaciones estn reportando resultados positivos. Espaa exporto 1.073,5 millones
de litros de vino, lo que supone un crecimiento del 3,4% en el volumen con respecto al ao
anterior.

El xito de las buenas cifras se debe principalmente a la exportacin de vino a granel y en

envases de 2 litros a precios bajos.

Las Exportaciones.

Las exportaciones de vino por Comunidades Autnomas y por provincias. En este

ranking lo lidera Catalua siendo la Comunidad Autnoma con mayor nmero de bodegas
exportadoras y la que ms factura. Barcelona a su vez, es la provincia con mayor nmero
de bodegas y facturacin. A continuacin encontramos a Castilla La Mancha y llamndonos
especialmente la atencin, se sita Murcia que concentra el 2,8% del nmero de empresas
exportadoras.

Por otro lado, por mercados de destino, casi dos tercios de la exportacin espaola
de vino se dirigen a los pases como Alemania, Reino Unido, Francia y Portugal. Fuera de
Europa predominan las exportaciones a China (a pesar de que se han frenado duramente),
Mxico o Japn.

Francia se consolida como el primer pas importador de vino espaol con 6,5
millones de hectolitros de los que 5,02 millones son grneles a una media de 0,32 euros
litro y que se comercializan, bien en ese mercado como vino de mesa indicando su origen
como vino comunitario y en ocasiones como vino espaol, bien para sus exportaciones.
Alemania es el segundo con 4,2 millones de hectolitros de los que 2,5 son grneles a 0,30
euros el litro e Italia es el tercero con 2,7 millones de hectolitros de los que 1,1 son grneles
a 0,34 euros por litro

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1.2.- Datos del Mercado

El mercado1 espaol del vino registr un crecimiento anual negativo durante el

periodo 2005-2009 de un -2%. En 2008 gener unos ingresos totales de 10.438 millones de
euros.
Si se compara con otros mercados, se observa que el francs y el italiano crecieron con una
tasa anual del 0,9% y del 1,1%, respectivamente, en 2005-2009.

Los volmenes de consumo del mercado se redujeron a un ritmo de un -1,8% anual

durante el periodo 2005-2009, alcanzando un total de 1.500 millones de litros en 2009.

Segmentacin por producto

Las ventas de vino no espumoso fueron las ms lucrativas del mercado espaol de
vinos en 2009, generando el 85,7% del valor total del mercado. En comparacin, las ventas
de vino espumoso generaron el 10,2% de los ingresos totales del mercado.

Segmentacin territorial

Espaa genera el 7,2% del valor del mercado europeo del vino. Italia supone un
20,9% del valor del mercado europeo2.

Segmentacin del mercado del vino

Italia; 20,9%
Francia; 18,8%
Espaa; 7,2%
Alemania; 13,3%
Resto de Europa; 39,7%

Previsiones

Se espera que el mercado contine desacelerndose, con una tasa de variacin

anual prevista del -1% durante el periodo 2009-2014.

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2.- El sector del vino en Espaa

Segn los datos del INE para el 2015, el consumo per cpita de vino es Espaa se
sita en 17,25 litros, es decir, unas 23 botellas de vino o unas 138 copas al ao. En el caso
de Castilla La Mancha, son 15,33 litros que suponen unas 20 botellas o unas 120 copas al
ao. Esto supone que cada espaol gasta en vino al ao unos 140 euros.

Son datos por debajo de lo esperado para un pas productor y de gran tradicin
vitivincola.

Solo basta con comparar nuestra situacin con Italia, que comparte con Espaa y
Francia el liderazgo del sector a nivel mundial, pero que tiene los mejores datos a nivel
mundial de consumo de vino, con 43 litros de consumo per cpita, ms del doble que en
Espaa.

2.1.- Previsiones

Analizando los datos de consumo de vino desde el ao 2010, podemos comprobar

como el consumo de vino en Espaa ha cado casi un 18% en estos 6 ltimos aos (unos 4
litros menos) y de momento no hay seales que indiquen que esta cada de consumo vaya
a frenarse. Situacin que confronta con la de la mayora de los pases consumidores de vino,
que mantienen o incrementan el consumo de vino, la cual podemos analizar en otro
momento.

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Distribucin.

Los establecimientos son el principal canal de distribucin del mercado espaol del
vino, ya que distribuyen el 54,8% del volumen total del mercado. Los minoristas
especializados distribuyen un 15,2% del mercado.

2.2.- Anlisis competitivo3

Mercado altamente fragmentado. Los tres participantes lderes acaparan una cuota del
3% en trminos de volumen.

Poder moderado del comprador. El mercado minorista de alimentacin y bebidas

est fragmentado, lo que reduce el poder del comprador. Adems los principales
compradores generalmente necesitan ofrecer una amplia variedad de vinos a sus
propios clientes, lo que tiende debilitar su poder.

Dbil poder del proveedor. Salvo que se produzca la integracin hacia delante en la
produccin de vino el poder del proveedor en este mercado es dbil, dado que la
calidad de la materia prima es fundamental en este negocio, ya que el producto final
est claramente influenciado por la naturaleza de las uvas utilizadas en su
elaboracin.

Amenaza de sustitutos. El vino es sensible a la amenaza de sus posibles sustitutos,

como los licores, y la cerveza, debido a los bajos costes de cambio.

Importantes barreras de entrada. La entrada en el mercado se ve afectada por las

regulaciones gubernamentales y las altas tasas de importacin. Otra barrera de
entrada es la necesidad de acceder a unos buenos canales de distribucin.

Fuerte competencia. El vino es un producto altamente diferenciado. Los

compradores tienen una gran variedad de vinos donde elegir con un coste de cambio
bajo. Estos factores tienden a intensificar la rivalidad. Adems el pobre crecimiento
del mercado durante los ltimos aos, crea un ambiente muy competitivo en el
mercado.

A nivel regional, el consumo ha cado en todas las comunidades autnomas, dndose el

mayor consumo per cpita en las Islas Baleares, con unas 26 botellas de vino por habitante.
Ante esta situacin de los ltimos aos en nuestro pas, no nos queda otra que creer en las
excelencias de nuestros vinos y fomentar an ms su consumo frente a otras bebidas que
le estn ganando la partida al vino. Y excusas no nos faltan para incrementar el consumo:
la importancia econmica del sector para nuestro pas, pero tambin las cualidades de vino
desde el punto de vista de la salud, siempre vistas desde un consumo moderado del mismo.

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Por tanto, para este ao 2016 del que solamente llevamos consumido un mes, la
propuesta es sencilla, fcil de cumplir y agradable: llegar a un consumo per cpita de una
copa de vino al da por espaol, es decir, 45 litros de vino per cpita para superar
ligeramente a pases como Italia (43) y Francia (42). Te sumas al reto?

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3.- PRESENTACIN DEL CASO.

BODEGAS EXCLUSIVAS es una empresa dedicada a la venta, distribucin,

personalizacin de vinos de calidad. Su elemento diferencial del resto es un toque de
distincin: basado en disponer de una bodega para uso y disfrute de los mejores vinos
espaoles y ofrecer un producto nico en su segmento, desde vinos de calidad
extraordinaria a todo lo relacionado con los utensilios para su correcta conservacin y
disfrute.

BODEGAS EXCLUSIVAS es un distribuidor y comercializacin de vinos de primera

calidad. Con el afn de dar un servicio mejor se han llegado a acuerdos con mltiples
bodegas de las principales zonas vitivincolas espaolas, ofreciendo un servicio integral de
cada una de las denominaciones de origines existentes.

Sin perder de vista que el vino es el sector de ms auge de la ltima dcada, nuestro
riguroso sistema de seleccin, nos permite ofrecer una calidad en los vinos que satisface
ampliamente los paladares ms exquisitos, seleccionando vinos escogidos de entre los
mejores de cada zona, aada y variedad, cuya relacin calidad precio sea siempre la mejor.
Nuestra frmula de servicio a los clientes, nos permite servir los pedidos en un plazo
mximo de 72 horas en cualquier punto de la pennsula.

Su mercado es tan extenso como variado. Las posibilidades son muy amplias puesto
que puede dirigirse tanto el sector de la hostelera, alimentacin, como las empresas y a los
particulares.

4.- DESCRIPCIN DEL NEGOCIO

Le esperan los mejores vinos. Desde las regiones ms conocidas hasta los ltimos
descubrimientos, vinos para todos los gustos y todos los bolsillos, las marcas consagradas y
las novedades ms interesantes, el vino ms adecuado para cada momento. Blanco, rosado,
tinto, cava...jvenes con crianza o vinos de guarda.

Destaca la calidad de los caldos, precios sin competencia de los vinos y disponer de
una bodega para satisfacer todos los segmentos del mercado (primer precio, categora
media alta calidad y personalizacin de sus caldos). Un tendencia que cada da tiene ms
auge en nuestro pas, donde el satisfacer todas las necesidades cobra ms valor.

Aprenda a mirar, oler, saborear e incluso sentir el vino. Cursos de cata, visitas a
bodegas y regiones vincolas, cenas con bodegueros. Adems de toda la informacin sobre
el mundo del vino que recibir en su domicilio.

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Sin obligaciones ni ataduras. Compre lo que quiera y cuando quiera. Recibir

peridicamente nuestro catlogo donde podr adquirir sus vinos por caja o por botella.

Ms de 700 vinos a precios imbatibles, porque compramos directamente a bodega.

4.- REAS DE ACTIVIDAD

Los tres pilares del negocio son la seleccin, la conservacin del producto y la venta
asistida. Nuestro comit de seleccin cata todas las botellas y todas las aadas para
asegurar la calidad mxima de nuestra oferta. Nuestra voluntad es la de tener una red
implantada en todas las ciudades importantes de Espaa.

En la personalizacin de sus productos acoge a todo tipo de acontecimientos

sociales, aniversarios y celebraciones, son una oportunidad nica para ofrecer este toque
personal y nico de distincin, adems de ser un medio idneo para desarrollar y potenciar
su faceta ms creativa y empresarial.

Con la comodidad del servicio de entrega a domicilio: sin esperas, ni colas, sin
necesidad de salir de casa. Haga su pedido y en breve lo recibir en su hogar.

4.1.- Los productos:

Productos ms de 690 vinos seleccionados, todos acompaados de su etiqueta y

comentario individual.

304 distinguidos con lacre,

22 con 3 lacres
378 bodegas
43 Denominaciones de Origen y 7 Zonas sin Denominacin

Consultora y Formacin: Uno de los servicios a proporcionar sern servicios de

acompaamiento como: cmo comprarlo, cmo y hasta cundo guardarlo, cmo y con
qu servirlo,
Qu es un gran vino?
Calificacin de los vinos por buena relacin calidad-precio, por rango de precio,
disponibilidad limitada, novedad y disponibilidad en formato mgnum.

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4.2.- Descripcin del local

El diseo de nuestros establecimientos, con claras connotaciones tradicionales,

propone al visitante un ambiente acogedor y distendido donde disfrutar de una amplia
oferta de productos vitivincolas de primera calidad.

La Bodega gusta tanto a los consumidores nacionales como a extranjeros pues

recrea un ambiente muy acogedor tpico de las Bodegas de principios del siglo pasado.

5.- DESCRIPCIN DE LA ORGANIZACIN.

Estn estructurado en personal de Front office donde se incluye la red de ventas directa en
tienda, es necesario que tengan titulacin y/o experiencia en enologa y en cata de vinos.

En turnos de trabajo de 8 horas con horario de apertura de 9:00 a 23:00 horas

Personal de Back Office. Orientado a la gestin de las Compras y gestin
proveedores. Tambin bajo su responsabilidad se incluye la logstica.
En turnos de trabajo de 10 horas con horario de apertura de 10:00 a 20:00 horas

5.1.- El personal

Nuestro objetivo es tener un personal experto, responsable, comprometido. El

recurso humano es una de las piezas fundamentales para el buen desarrollo del servicio que
se ofrecen.

Se ha diseado un plan de formacin terico-prctico, consistente en la transmisin

del saber-hacer haciendo especial hincapi en los siguientes puntos: Concepto de negocio
(filosofa, orientacin, previsin del modelo econmico, ), marketing y publicidad
corporativa, polticas comerciales, operativa diaria del negocio, formacin prctica del
personal, etc.

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6.- PLAN DE NEGOCIO DE LA BODEGA.

Informacin procedente de la revista Emprendedores.

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7.- CONDICIONES DE REALIZACIN DEL CASO PRCTICO.

El Caso prctico es el ltimo mdulo con el que concluye la Asignatura del Master MBA y
del Curso de Expertos en Marketing.

El Caso Practico supone la realizacin por parte del alumno (en modo individual o en grupo:
no ms de 5 personas por grupo) de un proyecto, bajo la supervisin del director de la
asignatura.

El documento debe integrar y desarrollar los contenidos formativos recibidos en clase,

adems de las capacidades y habilidades adquiridas durante el perodo de docencia del
Mster.

Este caso describe los pilares bsicos del negocio de un grupo de empresarios que decide
crear una tienda de ventas de vinos llamadas BODEGAS EXCLUSIVAS (el nombre puede
cambiarse segn el inters del alumno o la imagen del negocio que quieran asociar al nuevo
negocio.

El alumno tiene la libertar total de innovar en el desarrollo del trabajo, pudiendo aadir las
perspectivas del negocio que consideren con el objetivo de conseguir el xito del proyecto.

Si son necesarias, utilizar las herramientas que se han descrito en clase que son las etapas
de conocimiento a cubrir para conseguir el xito de este proyecto.

Las cuestiones a RESOLVER deben ser las siguientes.

7.1.-Puntos importantes a llevar a cabo en el trabajo.

Se valorara la diferencia, la innovacin, la aplicacin de las emociones al negocio y la

Aplicacin de las herramientas de anlisis desarrolladas en clase etc.

Y sobre todo, todo aquello que haga de este negocio un xito.

Es importante considerar la aplicacin de los nuevos procesos asociados a la transformacin

digital de los negocios: Web, Redes Sociales, dispositivos mviles etc.

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7.2.- Herramientas de Anlisis Del Entorno.

Es imprescindible para la correcta realizacin del caso mantener la sistemtica de anlisis

desarrolladas en las clases del curso. Puede ser que durante el desarrollo del trabajo el
alumno considere que tiene la informacin suficiente o las ideas concretas para no utilizar
algunas de las herramientas suministradas. En cualquier caso si deben ser el hilo conductor
y la base del anlisis del caso.

Herramientas principales a utilizar.

- Circulo Dorado.
- Gartner.
- Definir Las 5 fuerzas de Porter.
- Definir La cadena de Valor. (Cules son los eslabones donde se asienta la ventaja
competitiva de nuestro negocio?).
- DAFO: Interno y Externo.
- Anlisis de la Ventaja Competitiva. Las 3 C s.
- Ansoff, Mackinsey etc.
- Business Canvas tradicional Marketing Estratgico.
- Resolver los puntos descritos documento de evaluacin del plan.
- Mapa mental con la presentacin de las acciones a llevar a cabo.
- Etc.

Si el alumno considera que hay otras herramientas que aporten un valor diferencial podrn
incluirlas tambin.

8.-CUESTIONES A CONTESTAR EN EL TRABAJO.

A continuacin, se incluye listado de cuestiones bsicas que debe responder el

alumno para desarrollar el caso. Su resolucin debe ayudarle en avanzar en el proceso de
preparar el plan de negocio del caso que se le propone al alumno.

1 PLAN DE NEGOCIO.
1.1 Entender el mercado y la competencia
Hay un segmento de mercado infrautilizado/utilizado?....Para mis productos?

Es suficiente grande para hacer dinero?

Cunta cuota de mercado necesitamos conseguir para llegar al break even?

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Hay muchos competidores en mi segmento?

Cules son las debilidades de mis competidores que puedo atacar?

El mercado valora y demanda mi ventaja competitiva?

1.2 Entender al cliente

Quin es tu cliente?

Quin es el influenciador?

Hbitos de compra?

Cules es la primera motivacin de compra?

1.3 Definir el nicho al que nos dirigimos

Tipo

Definicin

1.4 Desarrollar el mensaje del Mk

Explicar el problema

Mostrar la solucin del problema

Mostrar que eres el nico en solucionarlo

Explicar los beneficios de usar la solucin

Utilizar testimonios de usuarios del producto solucionando el problema.

Explicar forma de pago

Explicar la garanta

1.5 Determinar los medios del Mk

1.6 Definir los objetivos de venta

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1.7 Desarrollar los presupuesto de Mk

2 DIFERENCIAR TU NEGOCIO DE TU COMPETENCIA.

3 TENER UN SISTEMA DE GENERACIN DE REFERENCIAS.

4 COMUNICAR CON LOS MERCADOS Y LOS USUARIOS

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5 HACER NEGOCIO CON CLIENTES COMPLEMENTARIOS.

6 DESARROLLAR PARA MI Y NO PARA EL CLIENTE

9.- AUDITORIA DEL CONTROL DEL PLAN DE NEGOCIO DEL CASO.

Para definir los indicadores clave (KPI) que van a ser los pilares sobre los que se asiente el
negocio. Debe transformar los objetivos y estrategias de un negocio en indicadores
tangibles. Es necesario hacerse las siguientes preguntas para evaluar si es un KPI o no:

1. QU QUEREMOS MEDIR? Indicadores Claves de negocio. KPIs.

2. QU VALOR APORTA PARA EL NEGOCIO?
3. CMO LO MEDIMOS? Sensores del Avin.
4. CMO LOS UNIFICAMOS? Resumen de la informacin recogida.
5. CMO LO REPRESENTAMOS? Relojes del cuadro de mando del avin.
6. CMO LOS INTERPRETAMOS?

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Tipos de Resp. Principal Propsito de Mtodos

control control

CONTROL DEL Alta Direccin. Analizar los Analis. Ventas.

PLAN ANUAL Direccin resultados Analis. Cuota Mercado.
Interna previstos Ratio Ventas/Marketing.
Analis Financiero.
Analis Satisfaccin

Ejemplos de KPIs.

Volumen de ventas (en pesos y en unidades.)

Precio de venta (para cada lnea de producto.)
Ingresos netos (despus de impuestos.)
Evolucin del tamao del mercado y su segmentacin.
Evolucin de la participacin de mercado.
Margen de beneficio = Beneficio neto/ Ventas netas
Ratios de activos: = Ventas Netas/ Total Activos
Apalancamiento financiero = Total activos/ Patrimonio neto
Rendimiento de los activos = Beneficio neto/total de activos
Rotacin de activos = Ventas netas/Total activos
Etc

Si el alumno considera que hay otras ratios que aporten un valor diferencial podrn
incluirlas tambin.

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10.- FORMATO DEL DOCUMENTO A ENTREGAR,

El documento a entregar (en formato electrnico) tamao mnimo 25 folios con

grficos y anexos incluidos. Como materiales accesorios se pueden incluir ficheros en
formato digital: PowerPoint, Mapas mentales, videos o cualquier documento que aporte un
valor al trabajo.

Imprescindibles presentar como mnimo como parte del trabajo: el Canvas en

PowerPoint (Formato ppt) y un Mapa Mental con el Canvas hecho bajo Xmind (Formato
Xmind).

Existe la posibilidad de llevarlo a cabo en equipo, con un nmero mximo de 5

alumnos. Se valorar el trabajo individual tendr un 15% ms de nota que el trabajo en
equipo.

11.- LOS PLAZOS DE REALIZACIN DEL CASO:

El trabajo se pude hacer en grupo o individual, mximo cinco alumnos por equipo
El Hecho de hacerlo en individual aportara al alumno un 15% de nota, siempre y
cuando cumpla con los objetivos del caso
Los grupos ser comunicar una semana despus a la fecha de entrega del presente
documento.
La entrega del documento en formato electrnico no podr ir ms all de las cuatro
semanas posteriores a la entrega de este documento.
Las consultas al profesor va email a la siguiente direccin:
o [email protected]
o Existe la posibilidad de llevar a cabo conference call por Sky para resolucin
de dudas. Sera necesario pedir cita previa con una semana de antelacin.
o Las Video conferencias se llevarn a cabo los jueves de 18:30 a 20:30
Horario de Espaa

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12- BIBLIOGRAFA.

Anlisis, tendencia e innovacin del mercado del vino en Espaa. Magda Van Der
Weij Caigueral Valencia, Septiembre 2013
www.oemv.es
www.ardan.es/ardan/media/flash/vino.pdf
www.fev.es.

1
El mercado de vinos est compuesto por champn, el vino encabezado, el vino espumoso y el vino no-espumoso.
2 En lo que a este informe concierne, Europa est formada por Alemania, Blgica, Dinamarca, Espaa, Francia, Hungra,
Italia, Noruega, Pases Bajos, Polonia, Repblica Checa, Reino Unido, Rumana, Rusia, Suecia y Ucrania.
3 El mercado del vino se analizar tomando a los fabricantes de vino como participantes. Los compradores clave sern los
3

minoristas y las compaas de distribucin; y los proveedores clave sern los viticultores y otros productores de materias
primas.

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