Resumen Examen Marketing

1. ROL DEL MAKETING, CONCEPTO DE INTRECAMBIO, CREACIN DE

VALOR, Y CONCEPTO DE MARKETING Y ORIENTACIN AL MERCADO1.

Rol de marketing

La creacin de relaciones con los clientes basadas en la satisfaccin y en el

valor para el cliente es lo que conforma el ncleo del marketing moderno.

Marketing: es la gestin de relaciones rentables con los

clientes.

Doble objetivo del marketing:

Atraer clientes nuevos generando un valor superior.
Mantener y ampliar cada vez ms la cartera de clientes
proporcionndoles satisfaccin.

Concepto de intercambio

El marketing aparece cuando las personas deciden satisfacer necesidades y

deseos mediante intercambio.

Intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de otra persona,

ofrecindole algo a cambio. Es el concepto central del marketing.

Transaccin es una unidad de medida de marketing. Una transaccin

consiste en un canje de valores entre 2 partes, ej: Nacho paga $950 y
recibe una pelusa.

El marketing consiste en las medidas tomadas para establecer y conservar

buenas relaciones de intercambio con un pblico objetivo, en relacin a un
producto, un servicio, una idea o cualquier otro objeto.

Creacin de valor

Valor para el cliente: diferencia entre los valores que el cliente recibe por
poseer y utilizar un producto y el costo de obtencin de ese producto. Los
consumidores se forman una serie de expectativas acerca del valor de las
1
Captulo 1, Marketing, Kotler Marketing I.
diversas ofertas de marketing y compran en consecuencia. Las expectativas
se forman a partir de experiencias de compras pasadas, opiniones de
amigos, informacin y promesas del vendedor y la competencia.

El Nivel de satisfaccin del cliente depende de que los resultados del

producto cumplan las expectativas del consumidor. La satisfaccin del
cliente ejerce una gran influencia en el comportamiento de compra futuro.

Concepto de marketing

Marketing: proceso social y de gestin mediante el cual los distintos

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la
creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros.

Orientacin al mercado
ORIENTACION AL MERCADO

Satisfaccin al
Cliente
Orientacin al
Cliente

Coordinacin
de las
actividades de
marketing xito
Organizacional

Orientacin a Rentabilidad
la Participacin de
Competencia Mercado
Falta cuadro enfoques de mkt!

2. EL ENTORNO, FACTORES DEL ENTORNO QUE INFLUYEN EN LA

EMPRESA Y POR SOBRE TODO EN LOS CONSUMIDORES (DEMANDA).
ENTORNO ECONMICO, SOCIAL, DEMOGRFICO, CULTURAL,
2
TECNOLGICO, POLTICO, REGULATORIO Y LEGAL .

Microentorno: est compuesto por los agentes ms cercanos a la

empresa que influyen en la capacidad de la misma para atender a sus
clientes. Estos son:

La empresa: al disear los planes de marketing, la gestin de

marketing debe tener en cuenta a otros grupos dentro de la
empresa: la alta direccin, finanzas, I+D, compras, prod uccin y
la administracin. Todas estas funciones deben pensar en el
cliente y generar valor y satisfaccin mayores para l.
Proveedores: Directores de marketing deben controlar la
disponibilidad de proveedores: escasez o retraso de entregas
repercuten en costos y ventas a C/P y afectan la satisfaccin del
cliente. Debe considerrseles como colaboradores en el proceso
de generar valor a los clientes.
Intermediarios de marketing: ayudan a la empresa a
promocionar, vender y distribuir sus bienes a los compradores
finales. Estos son: distribuidores, empresas de distribucin fsica,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Clientes: hay 5 tipos de mercados de clientes:
1. Consumidores: adquieren bienes y servicios para consumo
personal.
2. Industriales: compran bienes y servicios para su posterior
proceso.
3. Distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos
con beneficio.
4. Gubernamentales: compran para producir servicios pblicos
o transferirlos
5. Internacionales: compradores extranjeros.
Competidores: Las empresas deben conseguir ventajas
estratgicas posicionando sus ofertas en la mente de los
consumidores ms adecuadamente que sus competidores.
Grupos de inters: cualquier grupo que tenga un inters real o
potencial o cierta influencia en la capacidad de una org para
alcanzar sus objetivos, como:
1. Financieros: afectan la capacidad para obtener fondos;
Bancos, accionistas
2. Medios de info.: peridicos, revistas, radios, canales de TV,
etc.
2
Captulo 4, Marketing, Kotler Marketing I.
 3. Gubernamentales: consultar a abogados sobre temas
legales.
4. Accin Ciudadana: org de consumidores, ecologistas,
minoras.
5. De la Zona: residentes de la zona y a org comunitarias.
6. General: La imagen pblica de una empresa afecta a sus
ventas.
7. Internos: trabajadores, ejecutivos, voluntarios y consejo de
administrativo.

Macroentorno: est compuesto por las fuerzas sociales que afectan al

microentorno:

Entorno demogrfico: estudio de las poblaciones humanas en

trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza,
ocupacin, educacin.
Entorno econmico: factores que afectan el poder adquisitivo y
los patrones de gastos de los consumidores. Hay Economas
industriales (consumen gran variedad de bienes y Economas
de subsistencia (consumo mayor% agrcola).
Entorno natural: recursos naturales que las empresas necesitan
como inputs o que se ven afectados por las actividades de
marketing. Tendencias: aumento de la escasez de materias
primas, aumento de los niveles de contaminacin, Intervencin
gubernamental y estrategias de desarrollo sostenible.
Entorno tecnolgico: Fuerzas generadas por las nuevas
tecnologas mediante la creacin de nuevas oportunidades de
producto y mercado. Es la fuerza que ms influye hoy en da.
Entorno poltico: leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presin que influyen o limitan a diversas org o individuos en una
sociedad determinada.
Entorno cultural: instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores bsicos de la sociedad, sus percepciones, sus preferencias
y sus comportamientos.

3. EMPLEO DE HERRAMIENTAS DE ANLISIS: MATRIZ BCG, MATRIZ GE,

MATRIS ANSOFF, ETC.

Matriz Boston Consulting Group (BCG)

Se utiliza para la planificacin estratgica de marketing, al clasificar cada

UEN segn su crecimiento y cuota de mercado. No sirve para planificacin
futura.
 Estrellas: negocios o productos con crecimiento elevado y una
gran cuota de mercado. Generalmente requieren de inversiones
considerables para financiar su fuerte crecimiento. Con el tiempo
se convierten en Vaca.
Vacas: UEN que suelen estar ya establecidas y gozar de
reputacin, por lo que no requieren una fuerte inversin para
mantener su cuota de mercado. Producen grandes cantidades de
dinero.
Interrogantes: Como tienen poca cuota de mercado la empresa
debe analizar bien en cuales vale la pena invertir para convertirlas
en Estrellas y cuales desechar.
Perros: dada sus condiciones es difcil que sean fuentes de
liquidez. Es mejor deshacerse de ellos. Son productos que no
tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la
etapa de crecimiento, nuevas marcas recientemente introducidas
en el mercado para competir con los productos vacas lecheras y
productos que han pasado de ser vacas lecheras a ser perros.

Problemas de esta matriz:

Requiere de mucho tiempo, puede ser complicado para la
empresa definir sus UEN, medir la cuota de mercado y la tasa
de crecimiento.
Clasifica negocios existentes, pero no sirve como orientacin
para la planificacin futura.
Puede producir la entrada en un mercado distinto que no sabe
gestionar por darle tanta importancia a las cuotas de mercado
y tasa de crecimiento.

Matriz General Electric (GE) o Matriz McKinsey

Su nombre se explica porque fue desarrolla para General Electric por la
consultora McKinsey. Su objetivo inicial fue el ayudar a identificar
oportunidades y objetivos de inversin en nuevas reas de actividad. Sin
embargo, en la actualidad tambin se utiliza para decidir, dentro de las
reas de actividad ya existentes en la empresa, a cul de ellas se dar ms
apoyo financiero, se dedicarn ms esfuerzos y se le prestar ms apoyo
estratgica, porque muestran mayores posibilidades de generar recursos.

Las oportunidades y objetivos detectados se convierten en directrices para

el establecimiento de los objetivos de crecimiento y para el desarrollo de las
respectivas estrategias que permitirn alcanzarlos.

Cada rea se evala en funcin de los factores de atraccin y los puntos

fuertes o las fortalezas de la empresa.

Los factores de atraccin corresponde a caractersticas que las empresas

desearan encontrar en los mercados en que operan o en los que se
plantean las posibilidades de ingresas. Estos variarn de un sector a otro,
pero los ms usados son: tamao del mercado, tasa de crecimiento del
mercado, rentabilidad del sector, flexibilidad de los precios y estabilidad del
sector.

Los puntos fuertes o fortalezas de la empresa sealan los puntos propios de

la organizacin que podran influir decisivamente en el xito de mercado de
la misma.

En cada cuadrante de la matriz se sealan las directrices a seguir segn la

combinacin Factores de Atraccin de Sector/Puntos Fuertes.
Matriz Ansoff: Matriz de expansin Producto/Mercado (para la
planificacin de carteras)

Instrumento de planificacin de carteras que identifica oportunidades de

crecimiento para la empresa, mediante la penetracin de mercado, el
desarrollo de mercado, el desarrollo de productos y la diversificacin de
productos.

Penetracin mercado: aumentar la venta de productos

existentes a mercado existentes, sin modificacin alguna del
producto.
Desarrollo de mercado: identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercado para productos existentes. Ejemplo: Nuevas
 ubicaciones, orientacin a ancianos o nios, adaptar men a gustos
locales.
Desarrollo de producto: ofertar productos nuevos o modificados
a segmentos de mercado ya existentes. Ejemplo: Starbucks ofrece
comida.
Diversificacin: apertura o adquisicin de negocios ajenos a
mercados o productos de la empresa.

Debe identificar, valorar y seleccionar oportunidades de mercado

y a continuacin elaborar estrategias para capturarlas. Esta matriz
sirva para identificar oportunidades.

Downsizing: reduccin de la cartera de negocios por eliminacin

de producto o unidades de negocios que no resultan rentables o
que no encajan en la estrategia general de la empresa.

4. CONDUCTA Y TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

Factores culturales
Cultura: conjunto de valores bsicos, percepciones, deseos,
comportamiento aprendidos.
Subcultura: grupo de personas basado en un mismo sistema
valrico.
Clase social: divisin relativamente permanente y ordenada
de una sociedad, comparten valores, intereses y
comportamientos similares. Esta en funcin de la profesin,
salario, educacin, riqueza, etc.
Factores sociales
Grupos: interaccin para lograr objetivo individuales o
mutuos.
Familia: org de compra ms importante de la sociedad.
Papeles: conjunto de actividad que se esperan de un
individuo.
Status: consideracin q la sociedad le concede. Rol que
cumple y la importancia que tiene.
Factores personales
Edad y fase del ciclo de vida familia
Profesin
Situacin econmica
Estilo de Vida
Personalidad y autoconcepto: personalidad de marca tiene
5 rasgos: sinceridad, emocin, competencia, sofisticacin y
resistencia.
Factores psicolgicos
 Motivacin: perseguir satisfaccin
Jerarqua de necesidades: fisiolgicas, seguridad, sociales,
aprecio y realizacin personal (Maslow).
Percepcin: cuando se selecciona, organiza e interpreta info.
El modo de actuar depende de cmo se percibe la situacin.
Aprendizaje: cambios de comportamiento generados por la
experiencia.
Creencias: imagen del producto o de la marca.
Actitudes: lo que hace que a la gente le guste o no algo.

Tipo de comportamiento de compra: Matriz Nivel de

Involucramiento/Dif. Percibida

Abarrotes bajo involucramiento (alimentos no perecibles,

productos similares); etapa del ciclo de vida: madures.
Productos para el hogar, lcteos mayor involucramiento; etapa
del ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento.
Comida Rpida bajo involucramiento. Variable del mkt mix a
utilizar: producto, para diferenciarse y aumentar el nivel de
involucramiento.
Bebidas energticas bajo involucramiento
AFP gran involucramiento
Para aumentar el involucramiento lanzar productos, extensin
de marca

Proceso de decisin de compra:

Identificacin de la necesidad: provocada por estmulos

internos o externos.
Bsqueda de la info: diversas fuentes: personas, comerciales,
etc.
Evaluacin de alternativas
 Decisin de compra: dos factores se pueden interponer entre la
intencin y la decisin de compra: la actitud de los otros y los
factores de la situacin imprevistos.
Comportamiento post compra: ligado a las expectativas del
consumidor y el resultado percibido.

Disonancia Cognitiva: cuando el consumidor al no conocer los

beneficios reales del producto, la compra le provoca una fuerte
decepcin (disonancia entre lo que le ofrecieron y lo que
finalmente recibi) que lo induce automticamente a adoptar
alguna medida de reduccin de esa decepcin, buscando algn
argumento que justifique la ocurrencia de su error.

Ejemplo AFP:
Comportamiento de Compra: reductor de disonancia: gran
involucramiento y poca diferencia entre marcas.
Proceso de toma de decisiones AFP:
o Identificacin de la necesidad: preocupacin por
jubilacin.
o Bsqueda de la info: diversas fuentes: amigos,
empresas.
o Evaluacin de alternativas
o Decisin de compra: actitud de los otros y los factores
imprevistos.
o Comportamiento post compra: ligado a las
expectativas del consumidor y el resultado percibido.

Proceso de decisin de compra para productos nuevos:

Fases del proceso de adopcin:

1. Conciencia
2. Inters: busca info
3. Evaluacin: es razonable comprarlo?
4. Prueba: a pequea escala
5. Adopcin: hacer uso pleno y nuevo del producto nuevo
Diferencias individuales frente a la innovacin: la
disposicin a probar productos nuevos vara considerablemente.
Influencia de las caractersticas del producto en el nivel de
adopcin:
Ventaja relativa: grado en que el producto nuevo es superior
a los productos existentes.
Compatibilidad: grado en que el producto se ajusta a los
valores y experiencias de los consumidores potenciales.
Complejidad: grado de dificultad o uso del producto.
Divisibilidad: grado en que se puede probar el producto de
forma limitada.
 Comunicabilidad: los resultados del producto son
observables.
Comportamiento del consumidor en el mbito
internacional: entender las diferencias culturales y ajustar el
marketing de modo correspondiente.

Modelo de la toma de decisiones del consumidor

5. ESTRATEGIA DE MARKETING:

- Estrategia de marketing: Describe como la empresa debe cumplir con

sus objetivos de marketing. Comprende 3 pasos:
Definir el mercado meta
Determinar el posicionamiento del producto/meta
Disear la mezcla de marketing adecuada a cada mercado.

a) SEGMENTACIN DE MERCADO Y TARGETING (SELECCIN DEL

MERCADO OBJETIVO)
Por qu ha introducido P&G varias marcas en una misma categora, en
lugar de concentrarse en una nica categora lder? La respuesta reside en
el hecho de que las personas diferentes buscan conjuntos de beneficios
diferentes en los productos que compran.

Segmentacin de mercado Seleccin de mercado objetivo

Posicionamiento
1. Identificar variables para 1. Calcular el atractivo de cada 1.
Desarrollar estrategias
segmentar el mercado. segmento. de
posicionamiento para
2. Desarrollar los perfiles 2. Seleccionar segmentos
segmentos objetivos.
de cada segmento. objetivos. 2. Desarrollar
un mkt mix
para cada segmento

Segmentacin de mercado: divisin del mercado en grupos

individuales con necesidades, caractersticas y comportamientos
comunes que podran requerir productos o combinaciones marketing
especficos. Se puede llegar a satisfacer necesidades ms exclusivas.
Definicin del pblico objetivo: proceso de evaluacin del
atractivo de cada segmento de mercado y seleccin del segmento o
segmentos a los que se dirige la empresa.
Posicionamiento: decisiones necesarias para que un producto
ocupe un lugar claro, distinto y deseable respecto de los productos
competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Segmentacin de mercado

Segmento objetivo primario: m objetivo

Segmento objetivo secundario: quien influencia la accin de
compra.

Niveles de segmentacin
El marketing masivo no diferencia y ofrece una misma mezcla
comercial a todos los consumidores.
Micro marketing o la segmentacin de a uno se refiere a llevar
un segmento o sub segmentos ms pequeo, incluso a nivel de
individuo.

Beneficios de la segmentacin
 Permitir una mejor identificacin de las necesidades del
mercado.
Permitir mejorar la asignacin de recursos.
Provee guas para el desarrollo de campaas de marketing.
Provee guas para el posicionamiento del producto.
Provee guas para el diseo de nuevos productos.

Tipos de segmentacin:

1. Segmentacin de mercados de consumo G

DPC
Geogrfica: naciones, ciudades, vecindarios. Consiste en
atender las diferencias geogrficas de necesidades y deseos.
Demogrfica: sexo, tamao, familia, ingresos, ocupacin,
educacin, edad, ciclo de vida, religin.
Psicogrfica: clase social, estilo de vida, personalidad,
actividad o intereses.
Conductual:
segn conocimientos, actitudes, utilizacin de productos o
respuesta frente a un determinado artculo.
segn momento de uso: divide el mercado en grupos,
bombones en San Valentn.
segn las ocasiones en que los compradores consideran
comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artculo
adquirido.
segn el beneficio buscado: ropa deportiva verse bien.
segn nivel de uso: no usuarios, ex-usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos.
segn frecuencia de uso: usuario espordico, medios y
frecuentes.
segn nivel de fidelidad: leal a la marca.

2. Segmentacin de mercados corporativos

Geogrfica
Demogrfica
Variables operativas: tecnologa, frecuencia de uso, cuan
necesario en nuestro producto para esa empresa.
Enfoque de compra: estructura de poder (que rea manda
ms), relacin con actuales clientes, polticas de compra y
criterios de compra.
Factores de situacin: cuan urgente nuestro producto,
tamao del pedido.
Caractersticas personales: similitud de valores, fidelidad
con proveedores

3. Segmentacin de mercado interna .

Geogrfica
 Factores econmicos, polticos y legales
Factores culturales
Intermercados diferentes pases con deseos similares

La segmentacin es efectiva s el pblico objetivo es:

MASDA
Medible: debe poder medirse o calcularse (poder adquisitivo)
Accesible: se debe poder acceder, alcanzar y atender de
forma efectiva a los segmentos.
Sustancionales (Rentables): los segmentos deben ser lo
suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.
Diferenciables: los segmentos se deben poder distinguir
conceptualmente y deben responder en forma diferente a los
distintos elementos del mkt mix. Si se responden igual implica
que no son segmentos diferentes.
Accionables: se deben poder disear productos efectivos
para atraer y atender a los distintos segmentos.

Valoracin segmento de mercado: la empresa debe concentrarse

en 3 factores:
Tamao y crecimiento del segmento
Atractivo estructuras
Objetos y recursos de las empresas

Definicin del Pblico Objetivo

Conjunto de consumidores que comparten necesidades o caractersticas

especiales a las que la empresa decide atender.

Estrategias de cmo dirigirse al pblico objetivo:

1 2 3
4
Mkt indiferenciado Mkt diferenciado Mkt concentrado
Micro Mkt
(masivo) (segmentado) (de nicho)
(mkt local o individual)

Pasa por alto las Se dirige a varios Para empresas con

Es la prctica de
diferencias de los segmentos de m con con recursos limitados
personalizar
 diferentes segmentos con ofertas diferentes limitados y quieren
productos y
y se dirige a todo el a cada uno de ellos una gran cuota en uno
programas de mkt
mercado con una o varios segmentos
a medida para
nica oferta o nichos
adaptarlos a los

gustos de los

individuos

b) POSICIONAMIENTO

Posicionamiento: lugar que ocupa el producto en la mente de los

consumidores con respecto a los otros productos. Primero indica la
pertenencia de un producto a una categora y luego especifica lo que la
diferencia de los dems miembros de la categora.

Influenciado por:
Acciones de mkt de la empresa
Acciones de mkt de la competencia
Precio perceptual del consumidor

Tipologa clsica del posicionamiento: posicionamiento basado

en:
1. atributos / beneficios
2. precio y calidad
3. uso del producto
4. tipo de usuario
5. categora de producto
6. competidor
7. asociacin a una idea

Estrategias de posicionamiento: (seleccin tiene 3 fases)

1. Identificar las ventajas competitivas

a. Diferenciacin por el mix de producto: buscar la

diferenciacin mediante consistencia, duracin, fiabilidad
(posibilidad de reparar)
 b. Diferenciacin por servicio: prestacin rpida, cmoda y
precisa, instalaciones, etc.
c. Diferenciacin por canal seleccionado.
d. Diferenciacin segn personas: contratar y formar mejores
empleados que la competencia.

2. Elegir las ventajas competitivas adecuadas

Cuntas diferencias se deben promover?
Propuesta nica y ceirse a ella
Ms de un diferenciador (cuando dos o mas empresas
afirman ser la mejor en un atributo)
Evitar tres problemas del posicionamiento:
Infra posicionamiento: no conseguir nunca posicionarse
Supra posicionamiento: ofrecer una imagen demasiado
limitada de la empresa
Confuso: crear una imagen confusa de la empresa para
los consumidores
Diferencias que se deben promocionar deben ser
Importantes: beneficio muy valorado
Distintas: competencia no lo ofrece
Superior: diferenciar lo superior
Comunicable
Exclusiva: difcil de imitar
Asequible: pueden pagar por la diferencia
Rentable: debe serlo para la empresa

3. Seleccionar una estrategia de posicionamiento general

Cinco propuestas de valor exitosa:
1. Ms por ms: mejor producto por un precio ms alto.
2. Ms por lo mismo: mejor producto por mismo precio
3. Lo mismo por menos: copia producto por menos precio
4. Menos por mucho menos: menos producto por mucho
menos
5. Ms por menos: solo creble a C/P, a L/P no es factible.

Desarrollo de la declaracin de posicionamiento:

para (publico objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto)
que (puntos diferenciadores).

Importancia de Posicionar:

1. El posicionamiento es la base de todas las comunicaciones

(envases, publicidad, promociones, RRPP)
2. Contar con un posicionamiento que tenga significado, que sea
relevante y que gua a toda nuestra comunicacin, har
converger a una imagen de marca consistente.
3. Cuando cada elemento de comunicaciones converge en el
posicionamiento definido, se maximiza el retorno de la inversin.
 Si el posicionamiento se sustenta en una diferencia
competitiva que el producto no entrega y que no es relevante para el
mercado objetivo, entonces el posicionamiento esta destinado al
fracaso.

Mtodos para posicionar un producto:

Posicionamiento por Calce o Matching: Ajusta las

caractersticas adherentes o propias de nuestro producto y sus
beneficios nicos, a las necesidades del grupo objetivo que
queremos servir. (Ajustar la oferta a las necesidades del
mercado objetivo)
Posicionamiento por Mapeo o Mapping: Ayuda a evaluar
ms claramente cuan bien es percibido nuestro producto y los
de la competencia en relacin a ciertos atributos importantes.
(Ajustar la oferta considerando a los competidores: Mapas
perceptuales o de posicionamiento)

Asociaciones deben ser: fuertes, singulares, positiva.

c) DECISIONES DE PROMOCIN Y COMUNICACIONES PARA UNA

ESTRATEGIA DE MARKETING EFECTIVA Y CONSISTENTE (RRPP,
PUBILICIDAD, WEB, MARKETING DIRECTO, ETC.)

Mix de comunicaciones de mkt: conjunto de herramientas de publicidad,

de promocin de ventas, RRPP, ventas personales y mkt directo, que utiliza
una empresa con el fin de lograr sus objetivos de mkt y publicidad.

Las comunicaciones de marketing: (avisos en televisin, etc.)

- Objetivos:
Informar hacer de los atributos y beneficios del producto as como de
la introduccin de nuevos productos.
Persuadir para que realicen la compra.
Recordar para mantener el producto y la marca en la mente del
consumidor.

a. Publicidad: toda comunicacin no personal y pagada para presentar y

promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una persona
identificada, a travs de los modos de comunicacin masivos.

Publicidad: reconocimiento, recordacin

 Principales decisiones de publicidad

3. Mensaje
- definir que se va a comunicar
y desarrollo de concepto.
- ejecutar el
mensaje con la
mejor forma.

1. Fijar Objetivos 2. Presupuesto 5.

Evaluacin de la campaa
Publicidad (definirlo) -
Impacto en comunicacin
- Informar - depende de ingreso, -
Impacto en ventas -
convencer etapa del ciclo de vida.
- recordar
4. Eleccin
del medio
- decidir sobre
alcance, frecuencia e impacto.
- seleccionar los
medios deseados.
- elegir soporte especficos.
- establecer un calendario de medios.

b. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la

compra o venta de un producto o servicio.

Propsito de la Promocin de ventas:

Estimular la demanda a corto plazo
Incentivar el cambio de marca
Indicar la prueba del producto
Promover la orientacin hacia los precios
Obtener resultados inmediatos, a menudo fciles de medir.

Objetivos de las promociones para consumidores:

1. Aumentar ventas en corto plazo
2. Conseguir una amplia cuota de mercado a largo plazo

Objetivos de las promociones para comerciales:

1. Conseguir que minoristas distribuyan nuevos productos
2. Que den un mejor espacio en la gndola
 3. Que compren por adelantado

Objetivos de las promociones para la funcin de ventas:

1. Apoyo a productos nuevos o antiguos
2. Obtencin de nuevas ventas

Herramientas promocionales comerciales:

Descuento: disminuir precio por un porcentaje determinado
Incentivo: pago al distribuidor a cambio que este promocione el
producto de alguna manera.

Herramientas promocionales corporativas:

Convenciones y ferias: para exponer productos nuevos y antiguos
Reconocimiento por cuota de objetivos: motiva y recompensa a
los mejores vendedores.

Herramientas promocionales para los consumidores:

Muestra: gratis
Cupn: 2 x 1
Reembolso: si no le gusta, le devolvemos el dinero
Paquete a precio especial: servilletas 2 x 3
Premio: producto que se ofrece gratis o a un menor precio en un
pack
Artculo publicitario: lpiz con la marca de una empresa
Recompensa por fidelidad: cheque lder
Promocin en el punto de venta: degustaciones
Concursos, sorteos y juegos: Jumbo 18 sept.

c. Relaciones pblicas: acciones que persiguen construir buenas

relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la
creacin de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos
periodsticos o acontecimientos desfavorables o haciendo frente a los
mismos si llegan a tener lugar.

Funciones del departamento de RRPP:

1. Agencia de prensa: crear y difundir a travs de las noticias
informacin relevante para atraer la atencin.
2. Publicidad de productos.
3. Agencia de RRPP: entabla y mantiene relaciones pblicas a nivel
local y nacional.
4. Grupo de presin: entabla y mantiene relaciones con los
miembros del gobierno para influir en sus funciones.
5. Inversiones: mantiene relaciones con accionistas y dems
miembros de la compaa.
6. Desarrollo: entabla relacin con patrocinadores de org sin fines de
lucro.
 RRPP son mucho ms baratas y pueden ejercer una gran influencia
sobre la conciencia de los consumidores.

Herramientas de RRPP: noticias, discursos, eventos especiales,

mkt itinerante, documentos escritos, materiales individuales,
materiales de identidad corporativa, actividades sociales y pgina
web.

d. Ventas personales: presentacin personal de parte de la fuerza de

venta de la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer
relaciones con los clientes.

e. Mkt directo: Contacto directo (por telfono, correo, fax, email u otro)
con consumidores individuales meticulosamente seleccionados con 2
objetivos:
1. Obtener una respuesta inmediata y fomentar una relacin
duradera con el cliente.
2. Es una respuesta a la personalizacin que esta viviendo el mkt.

Buzz Marketing: Reclutar voluntarios para que prueben algn producto

y luego hablen de su experiencia a la gente con la que conviven
normalmente.
Marketing viral: en internet.
WOMM: redes sociales tradicionales.

d) DECISIONES DE PLAZA (CANALES, INTEGRACIN Y SISTEMAS

VERTICALES, DISTRIBUCIN Y LOGSTICA PARA LA CREACIN DE
VALOR)

Canal de mkt (canal de distribucin): conjunto de org

interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o
servicio para su uso o consumo por el consumidor u otras empresas.

Cmo aportan valor los miembros del canal: si bien recurrir a

otros miembros del canal para distribuir mis productos es riesgoso
porque se cede parte del control sobre cmo y a quin se le venden
los productos, se consigue hacer llegar los productos al pblico
objetivo de manera ms eficaz, ya que ellos comparten contactos,
experiencias y especializacin. Normalmente consigue ms de lo que
conseguira sola.

Funciones de los miembros del canal:

 Informacin: recopilar y difundir investigaciones de mercado e
info sobre agentes y fuerzas del entorno.
Promocin: desarrollar y difundir ofertas de forma persuasiva.
Contacto: localizan y contactan posibles compradores.
Adaptacin: adaptan la ofertan a las necesidades del cliente.
Negociacin: acuerdos de condiciones de la oferta y posesin
de productos.
Distribucin fsica

Intermediarios agregan valor al producto al eliminar la diferencia de

tiempo, ubicacin y adquisicin que existe entre la empresa y los
consumidores.

Nmero de niveles de canal:

Mercado de consumo

Canal 1: canal de mkt directo Fabricante ----------------------------------------------

> Cliente
Canal 2: canal de mkt indirecto Fabricante -------------------- > Minoristas
-------- > Cliente
Canal 3: canal de mkt indirecto Fabricante --- > Mayorista ------ >Minoristas
-- > Cliente
Canal 4: canal de mkt indirecto Fabricante->Mayorista->Intermediario-
>Minoristas->Cliente

Mercado corporativo

Canal 1: Fabricante
----------------------------------------------------------- > Cliente
Canal 2: Fabricante -------------------------------- >
Distribuidor -------- > Cliente
Canal 3: Fabricante --- > Representante o sucursal
------------------- > Cliente
Canal 4: Fabricante--->Representante o sucursal---
>Distribuidor--->Cliente

Organizacin del canal:

1. Sistema de distribucin vertical:

 Sistema de mkt o canal convencional Sistema de
mkt o canal vertical

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor
- Actan como un sistema
unificado
- Cada uno acta de forma aislada - Puede ser:
- Cada uno busca su propio beneficio a. Corporativo: un
liderazgo nico.
b. Contractual:
acuerdos para colaborar
c.
Administrativo: tiene distribuidores

2. Sistema de distribucin horizontal: Acuerdo entre empresa

del mismo nivel que colaboran para perseguir una nueva
oportunidad de mkt.

3. Sistema de distribucin multicanal: Una nica empresa

establece dos o ms canales de distribucin para acceder a uno
o ms segmentos de consumidores.

Decisiones sobre el diseo del canal:

a. Anlisis de las necesidades del consumidor: donde prefiere
comprar.
b. Objetivos del canal: centrarse en cada segmento y definir el canal
ideal en cada caso.
c. Identificacin de las primeras opciones:
Tipos de Intermediarios: fuerza de venta, agencia del
fabricante, distribuidores industriales.
Nmero intermediarios de mkt: distribucin intensiva,
distribucin exclusiva y distribucin selectiva.
d. Evaluacin de las principales opciones

Decisiones sobre la gestin del canal:

 a. Seleccionar los miembros del canal: elegir distribuidores
cualificados, no siempre es fcil. Conviene ofrecer la promesa de
distribucin exclusiva.
b. Direccin y motivacin de los miembros del canal: la
empresa debe vender sus productos no slo a travs de ellos, si
no tambin, a ellos y con ellos la mayora de las empresas ve a
sus intermediarios de cmo colaboradores y clientes de primera
lnea.
c. Evaluacin de los miembros del canal: deben evaluar el
rendimiento de los miembros del canal.

Logstica de mkt y gestin de la cadena de distribucin:

Logstica de mkt: supone ms reas de planificacin, ejecucin y

control de flujo de bienes y servicios. La logstica es importante
porque consiguen una importante ventaja competitiva que permite
ofrecer un mejor servicio a precios ms bajos. Un buen sistema de
logstica permite lograr un sustancial ahorro.
El objetivo debera ser ofrecer el nivel deseado de servicios al
consumidor al menor costo posible. Un mejor servicio con lleva un
precio ms alto, ah debe escogerse la mejor alternativa.
Funciones de la logstica:
1. Almacenamiento
2. Gestin de inventario
3. Transporte
4. Gestin de la informacin
Gestin integrada de logstica: para ofrecer un mayor nivel de
servicios al consumidor y recortar los costes de distribuidores es
necesario trabajar en equipo, tanto en la propia empresa como
entre todos los miembros de canal de mkt.

e) DESICIONES DE PRECIO (FACTORES, ESTRATEGIAS, PRECIO Y

FACTORES Y PERCEPCIONES)

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es lo

que ms afecta la eleccin de los consumidores. Antes exista una poltica
de precios fijos (un mismo precio para todos los consumidores). Sin
embargo, en el siglo XXI y con Internet esto ha cambiado hacia una fijacin
dinmica de precios, es decir, fijacin de diferentes precios segn cada
consumidor y cada situacin.
Es el nico elemento del mkt que aporta ingreso (los otros son costos). El
problema es que las empresas bajan los precios para vender ms, en vez de
convencer a los clientes que sus productos valen ms.

Principales problemas que enfrentan las empresas:

 Precios se fijan al costo, ignorando aspectos de demanda y de la
psicologa del consumidor.
Precios se establecen sin tomar en consideracin otros elementos
de la mezcla comercial.
Una vez establecidos no son revisados en forma sistemtica.
No existen suficiente dispersin para diferentes productos dentro
de una misma lnea.

Factores importantes para las decisiones sobre precios:

Factores Internos

1. Objetivos del mkt (posicionamiento): la empresa debe decidir

cual ser su estrategia para el producto, basta con elegir
adecuadamente el pblico objetivo y el posicionamiento para
elaborar el mkt mix. La fijacin de precios est muy determinada por
la opinin de posicionamiento adaptada por la empresa.

2. Puede tener otros objetivos como:

Superviviencia: mucha competencia disminuye el precio
aumenta ventas a C/P en el L/P son problemas.
Conseguir cuota de mercado: fija precios ms bajos posibles.
Max beneficios actualizados: elegir el precio que maximice la
utilidad.
Calidad lder en sus productos: aumenta precio para que cubra
los beneficios y la investigacin en I&D.

3. Estrategia de mkt mix: algunas empresas fijan precio y de ah

todo lo dems, posicionndose con el precio. Objetivo en costos: se
plantea el precio ideal, y luego se plantea un objetivo en costes que
haga posible ese precio.

4. Costes: la empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes

de produccin, distribucin y venta del producto.
Si disminuyen los costes disminuyen los precios aumenta la
competitividad. Existen costes fijos y variables. El precio que se fija
cubrir los costos totales.
La empresa tambin necesita saber como varan los costes
dependiendo del nivel de produccin.
Curva de aprendizaje reduccin de costos unitarios que consigue
gracias a la experiencia adquirida en la produccin (debe ser
descendente).
 5. Consideraciones organizativas: la direccin de la empresa
debe decidir quien fija los precios dentro de la org. Depende del
tamao y de la industria quien lo hace.

Factores externos

1. El mercado y la demanda: los costes determinan el mnimo

precio y el precio y la demanda el mximo. Los consumidores estiman
el valor de un producto segn los beneficios que ste reporta. Hay
que considerar como se relaciona el Precio y la demanda:
Fijacin de precios en diferentes mercados: la libertad para
fijar precios depende del tipo de mercado:
Competencia perfecta: muchos compradores y vendedores
que comercializan lo mismo, no hay esfuerzos de mkt.
Competencia monopolista: muchos compradores y
vendedores que negocian un abanico de precios porque los
productores pueden diferenciar segn ofertas. Diferencian a
travs de precios, publicidad, venta personal.
Competencia oligoplica: es difcil entrar al rubro. La fijacin
de precios y de mkt de los competidores afecta mucho. Los
clientes se cambiaran al que es ms barato.
Monopolio: puede fijar cualquier precio el nico oferente a no
ser que est regulado.
Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor:
deben ver que el valor que el bien entrega es mayor que el precio.
Anlisis de la relacin precio-demanda: cada precio por el
que una empresa pueda optar conducir a un nivel de demanda
diferente. Puede haber una curva de demanda inelstica y
elstica, esto es la relacin entre el precio y el nivel de demanda.
Elasticidad de la demanda: en que medida la demanda es
sensible a los cambios en el precio.

2. Costes, precio y oferta de los competidores

3. Otros factores: situacin econmica, el gobierno, los aspectos

sociales.

Enfoque para la fijacin de precios:

1. Fijacin de precios segn costes: lo ms fcil para fijar precios

es mediante costo + margen. No tiene sentido si no se considera la
demanda y los precios de los consumidores. La mayora piensa que
es ms justo porque los productores ganan.
Anlisis del umbral de rentabilidad y fijacin de precio:
segn el objetivo en beneficio, establecer los precios para
alcanzar el umbral de rentabilidad segn los costes de produccin
y comercializacin de un producto; o para cumplir el objetivo de
beneficio planteado.
 2. Fijacin de precios segn valor percibido: se basa ms en el
valor percibido por el consumidor que en los costos del producto. Este
mtodo implica que no es posible disear un producto y una
estrategia y despus fijar el precio sino que el precio debe tenerse en
cuenta como una variable ms del mkt mix antes de aplicar las
estrategias de mkt.
Fijacin de precios de valor: ofrecer una combinacin
adecuada de calidad y buen servicio al precio correcto. Tambin es
buena idea generar ms valor aadido.
Fijacin de precios segn costes:
Producto Costo Precio Valor Consumidores
Fijacin de precios segn valor percibido
Consumidores Valor Precio Coste Producto

3. Fijacin de precios basada en la competencia: fijar los

precios segn lo que cobran los competidores por productos
similares. Se utiliza cuando es difcil calcular la elasticidad de la
demanda. Las empresas consideran que el precio que determina el
mercado refleja la sabidura colectiva de todo el sector. Al justificarse
al mercado tambin se entra a peligrosas guerra de precios.

Estrategias de precios: van cambiando a medida del ciclo de vida

del producto.

1. Estrategia para productos nuevos:

Fijacin de precios para rentabilizar al mximo cada

segmento: se fija un precio alto disminucin del volumen de
ventas pero aumenta el beneficio por venta. La calidad del
producto y la imagen de la marca debe respaldar el precio que se
pide. Los costos no deben ser tan altos y competidores no deben
poder ofrecer un precio inferior.
Fijacin de precios para penetracin de mercado: precios
bajos atraer ms consumidores. Debe ser un mercado sensible
al precio, si aumenta el volumen de ventas, los costos deben
disminuir, debe desalentar la entrada de nuevos competidores con
el precio as de bajo.

2. Estrategia para cartera de productos:

Fijacin de precios para lnea de producto: establece

diferentes precios para diferentes niveles de productos dentro de
una misma lnea, lo hace segn los costes, el valor percibido y los
precios de los competidores de cada uno de ellos. Ej: diferentes
competidores.
 Fijacin de precio para productos adicionales opcionales:
para productos que se venden de manera como opcionales al
principal.
Fijacin de precio para productos adicionales necesarios:
son productos necesarios para usar el principal.
Fijacin de precio para sub productos: trata de conseguir
precios ms competitivos para el producto principal, lo hace ms
barato.
Fijacin de precio para paquetes de productos: varios
productos a precio reducido.

3. Estrategias de ajuste de precios:

a. Precios con descuento e incentivos: para incentivos al
consumidor por determinadas acciones, como el pronto pago o
la promocin del producto.
Descuento: en efectivo, cuantitativo, funcional (a los
canales de venta), de temporada (adquirir ms barato so
esta fuera de temporada).
Incentivo: disminucin del precio a distribuidores a cambio
de promocionar a la empresa.
b. Precios segmentados: Ej LAN.
Por consumidor: museos, avin.
Por productos: diferentes precios a diferentes versiones.
Por ubicaciones: locaciones del teatro.
Por perodo de tiempo: precio diferente por temporada,
mes, hora.
c. Precio psicolgicos: el precio se usa para transmitir
informacin sobre el producto. Precio alto mayor calidad.
d. Precios promocionales: fija precios temporalmente precios
inferiores al permanente, incluso bajo el coste, cuyo objetivo
consiste en incrementar las ventas a C/P. Puede hacer que
consumidores esperen la promocin si se hace constantemente.
Puede perderse la imagen de marca.
e. Fijacin geogrfica de precios:
FOB: cliente paga costo de transporte y envi.
Con portes incluidos: empresa paga costos de envo, pero
cobra precio nico.
Por zona: ms lejos ms precios porque paga transporte.
Desde un punto base: el costo de transporte vara segn el
punto base.
 Con asuncin de portes: empresa asume todos los costos
de envi.
f. Fijacin de precios internacionales: precio varan segn
pas.

Cambio de Precios:
Introducir cambios de precios:
Subir los precios: por aumento de demanda, por inflacin; debe
ser un aumento razonable.
Bajar los precios: por exceso de capacidad, perdida de cuota de
mercado, por disminucin de costos. Puede generar guerra de
precios.
Reaccin de consumidores: no es clara, depende ...
Reaccin de competidores: menos empresa ms reaccin.
Responder a los cambios de precios de la competencia: si
disminuyen los precios los competidores, y me afecta puedo:
Disminuir los precios
Aumentar el valor percibido
Mejorar la calidad y aumentar los precios
Lanzar otra marca de ataque a un precio inferior

Fijacin de precios y polticas estatales:

Fijar precios dentro de un nivel de canal: legislacin prohbe
confabular precios entre competidores.
Fijar precios a travs de distintos niveles de canal: previene
precios discriminatorios, no se puede exigir precios determinados. No
se pueden fijar precios engaosos.

f) DECISIONES DE PRODUCTO (DESARROLLO DE PRODUCTOS,

AMPLIADO, SERVICIOS)

Producto: todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su

atencin, adquisicin y que satisface un deseo o necesidad.
Servicio: actividad intangible o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra.

La planificacin del mkt mix comienza con la formulacin de una

oferta que genera valor para los consumidores y que satisface
necesidades.
 Niveles de producto y servicio: en cada nivel se aade valor al
cliente.
Beneficio bsico: Qu es lo que adquiere verdaderamente el
comprador? Debe definir los beneficios o servicios que buscan los
consumidores para solucionar sus problemas.
Producto real: deben convertir el beneficio bsico en un producto
real, es decir, desarrollar caractersticas, el diseo, la calidad, la marca y
el envase para el producto.
Producto mejorado: ofrece a los consumidores servicios y beneficios
adicionales como servicios post-venta, garanta, instalacin, reparto, etc.

Clasificacin de productos y servicios:

Productos de consumo:
Productos de conveniencia: se compran con frecuencia, de
forma inmediata y con esfuerzo de comparacin y compra
mnimos. Son baratos y estn disponibles. Ej: jabn, dulces,
diarios.
Productos comerciales: adquisicin menos frecuente, requiere
ms comparacin de adecuacin, calidad, precio y estilo entre
productos. Buscan info. No se distribuyen en todas partes, no
estn tan disponibles. Ej: mobiliario, ropa.
Productos de especialidad: tienen caractersticas nicas y los
consumidores harn un esfuerzo especial por comprarlo. Ej: Autos
exclusivos, ropa de diseo, servicios mdicos.
Productos no buscados: el consumidor o no lo conoce o no
piensa en su compra. Las novedades no se conocen o buscan
hasta que por publicidad se muestran.
 Productos industriales: se adquieren para un proceso productivo o
para su uso en el desarrollo de un negocio.
Organizaciones, personas, lugares e ideas: nuevas ofertas de
mkt:
Mkt de organizaciones: consiste en crear, mantener o cambiar
la actitud o el comportamiento del pblico objetivo con respecto a
una org.
Mkt personal: actividades que se desarrollan para crear,
mantener o cambiar la actividad o el comportamiento del pblico
objetivo con respecto a una persona.
Mkt de lugares: actividades dirigidas a crear, mantener o
cambiar actividades o comportamiento del pblico con respecto a
determinados lugares.
Mkt social: programas que persiguen la aceptacin de ideas
sociales.

Decisiones relativas a productos y servicios:

Decisiones sobre productos individuales:
1. Atributos de producto o servicio:
Calidad: principal herramienta de posicionamiento muy ligada
al valor y a la satisfaccin de los clientes. Es la capacidad de
desarrollar sus funciones; duracin, fiabilidad, precisin. La
gestin de calidad total (TQM) es un enfoque mediante el cual
todos los empleados participan en la mejora constante de los
productos. Tiene dos dimensiones: nivel y consistencia
(cumple con lo prometido), y nivel de calidad.
 Caractersticas: son una herramienta competitiva para
diferenciar los productos. La gracia es ser el primero.
Estilo y diseo: apariencia y utilidad del producto.
2. Marca: cualquier nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o
cualquier combinacin de estos elementos cuyo propsito consiste
en identificar los bienes y servicios de los vendedores y
diferenciarlos del resto de los competidores. Sirve para identificar
productos. Indica la calidad del producto porque si siempre eligen
lo mismo es porque estn conformes.
3. Envase: diseo y produccin del contenedor o envoltorio de un
producto. El etiquetado tambin es parte del envase. Es una
importante herramienta de mkt. Un envase novedoso puede
generar ventaja sobre los competidores. Entrega informacin,
comunica atributos y posicionamiento del producto e induce a
probar
4. Etiquetado: las etiquetas identifican, describen y promueven el
producto.
5. Servicios de apoyo: el servicio al cliente es otro elemento de la
estrategia de producto. El primer paso es sondear peridicamente
a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales.
Decisiones relativas a las lneas de produccin:
Lneas de productos: es un grupo de productos relacionados
entre si por funcionar de un modo similar, por venderse a los
mismos grupos de consumidores, por comercializarse en el mismo
tipo de establecimiento, etc. La decisin fundamental es
determinar la longitud de la lnea de productos: nmero de
artculos que compone la lnea.
Decisiones relativas al mix de productos:
Amplitud del mix: nmero de lneas de productos diferentes con
que cuenta la empresa.
Longitud del mix: nmero total de artculos que ofrece la
empresa dentro de cada lnea.
Profundidad del mix: nmero de versiones que se ofrecen en
cada producto.
Consistencia del mix: similitud o diferencia de las diferentes
lneas respecto del uso final. De la forma de produccin o
distribucin.

Marketing de servicios
Naturaleza y caractersticas de un servicio
1. Intangibilidad: no se puede tocar
 2. Inseparabilidad: se produce y se consume al mismo tiempo
3. Variabilidad: cambia la calidad
4. Caducidad: no se puede almacenar

Problemas de la intangibilidad:
Servicios no se pueden exhibir ni describir con facilidad
acentuar caractersticas de tangibilidad y crear fuerte imagen
de la org
Mayor riesgo percibido en la compra asegurar calidad a
travs de garantas
Problemas para fijar precios

Problemas de la Inseparabilidad
Consumidor debe estar presente
Se requieren de muchos lugares para ofrecer el servicio

Problemas de la Variabilidad
Fluctuaciones de calidad estandarizar el servicio

Problemas de la Caducidad
Difcil ajustar oferta con demanda

El envase de los servicios es el ambiente externo e interno de sus

locales e instalaciones que ayudan comunicar sus atributos e imgenes
de la empresa.

Estrategias de mkt para empresas de servicio:

1. Cadena servicio-beneficio: cadena que vincula los beneficios de la
prestadora del servicio con la satisfaccin de empleados y clientes. Tiene
5 eslabones:
Calidad interna empleados satisfechos y productivos mayor valor
del servicio clientes fieles y satisfechos sustanciales beneficios y
crecimiento
2. Gestin de la diferencia del servicio: diferenciar el servicio a
travs de personal capacitado y fiable.
3. Gestin de calidad de servicio: diferenciar a travs de ofrecer
permanentemente ms calidad.
4. Gestin de productividad del servicio: aumentar la productividad
formando mejor a los empleados, orientando la cantidad de servicios y
disminuyendo la calidad, e industrializando el servicio aadiendo
maquinarias.
 El ciclo de vida del producto tiene dos retos:
a. Estrategia del Desarrollo de nuevos productos:
Puede hacerse a travs de:
De desarrollo de productos originales, mejoras y
modificaciones que la empresa hace gracias a I&D.
Adquisicin.
Fases:
1. Generacin de Ideas: fuentes internas y externas.
2. Desarrollo de concepto
3. Prueba de concepto
4. Desarrollo estrategias de mkt: describe el mercado
objetivo, posicionamiento y objetivos; establece precios,
distribucin y presupuesto d mkt; describe las ventas a
largo plazo y los objetivos y beneficios.
5. Anlisis del negocio: revisar perspectivas de ventas,
costos, utilidades y ver si se ajustan a los objetivos de la
empresa.
6. Desarrollo del producto
7. Prueba de mercado: estndar, controlado y simulado.
8. Comercializacin

b. Estrategia de ciclo de vida del producto:

 Fases:
Desarrollo
Introduccin
Crecimiento: Reforzar
Madurez: Reposicionar
Declive: Modificar

El ciclo de vida depender de si el producto sigue una tendencia,

una moda o un estilo.

- Paquetizacin: herramienta promocional que consiste en la venta de

un conjunto de productos o servicios a un precio total menor que si se
vendieran por separado.

Ventajas
Se mantienen relaciones con un solo proveedor, evitando costos
de instalacin, dobles de reclamos, etc. (consumidor)
Precio ms barato (consumidor)
Oferta de productos o servicios con menor demanda que cuesta
venderlos por separado (empresa)
 Atraer clientes (empresa)

Desventajas:
Alto costo de cambio (consumidor)
Dado el precio conveniente, el consumidor termina contratando
productos o servicios no necesarios (consumidor)

g) EFECTO DE LAS VARIABLES DE MARKETING Y ROL DE LAS MARCAS

Rol de la marca:
Diferenciacin e Identificacin
Facultador de posicionamiento
Repeticin de compra (lealtad)
Introduccin de productos nuevos

Estrategia de marca: creacin de marcas fuertes

Las marcas representan las percepciones y las opiniones de los
consumidores respecto de un producto y de los resultados del mismo,
es decir, todo lo que el producto o servicio significa para el
consumidor.
Capital de marca: influencia diferencial positiva que ejerce el
nombre de una marca en la respuesta de los consumidores frente a un
producto o servicio. Una medida de capital es el lmite de precio hasta
el cual estn dispuestos a pagar los clientes por una marca. Una
marca poderosa tiene un alto capital de marca.

Valor de marca = posicionamiento + conocimiento

(recordacin)

Valor de marca (Brand Equity):

El valor de la marca es un activo intangible que se relaciona con el
diferencial de precio que la marca puede cobrar multiplicado por el
volumen extra que vende. Tambin debe incluir el valor de su posible
extensin a oros productos.

Las principales ventajas son:

- mayor poder de negociacin frente a distribuidores y detallistas
- posibilidad de cobrar un precio mas alto
- factibilidad de lanzar extensiones de marca
- ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio
- Claves para extender una marca:
La marca principal debe estar bien establecida
La marca principal debe transmitir sus atributos centrales
Las extensiones deben hacerse en base a posicionamientos
novedosos
Las extensiones deben tener vida propia
Las extensiones de marca vitalizan la marca principal

- Factores que afectan el xito de una marca:

No hacer investigacin de mercado
No realizar un anlisis del macro entorno
No considerar efectos de la tecnologa
No realizar un anlisis de la industria
Caractersticas del nombre de la marca, como falta de claridad

Creacin de marcas fuertes:

1. Posicionamiento de la marca:
Basado en atributos: no es conveniente porque es fcilmente
imitable y porque a los consumidores no slo le interesan los
atributos sino lo que hacen por ellos.
Basado en beneficios: el beneficio de usar un jabn Dove.
Basada en creencias y valores: no solo son atributos o
beneficios, sino que indica como aumenta el atractivo del usuario.
Crea sorpresa y emocin en torno a marca.
2. Seleccin del nombre de la marca:
Debe sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del
producto
Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar
Debe ser distintivo
Debe ser extensible
Debe ser traducible a otros idiomas
Debe ser posible registrarlo y brindarle proteccin legal.
3. Patrimonio de la marca:
Marca privada: marca por el distribuidor de un producto.
Marca del fabricante
Licencias
Alianzas de marcas
4. Desarrollo de marca: Estrategia de Producto
Extensin de lnea: usar marcas exitosas para meter artculos
adicionales.
 Extensin de marca: usar marcas exitosas para introducir
artculos nuevos o modificados en una categora. Ej: lanzamiento
del nuevo producto Kem Extreme en CCU y de Bliss Energy en
Nestl.
Multimarcas: introducen marcas adicionales dentro de la misma
categora. Aumenta el espacio de las gndolas pero ganan poco.
Nuevas marcas: nuevas marcas para nuevos productos.

6. DISEO DE LA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS

- Investigacin de mercados: Identificacin, recopilacin, anlisis,

difusin y uso sistemtico y objetivo de la info, con el propsito de
ayudar a la administracin a tomar decisiones relacionadas con la
identificacin y solucin de problemas (y oportunidades) de marketing.

- Inteligencia competitiva: el proceso de mejorar la competitividad en

el mercado gracias a una mayor comprensin de los contrincantes de
una compaa y del ambiente competitivo.

- Problema de decisin administrativa: el problema que enfrenta la

persona que toma las decisiones. Pregunta qu es lo que necesita hacer
quien decide.

- Problema de investigacin de mercados: un problema que supone

determinar que info se requiere y cmo puede obtenerse de la manera
ms conveniente, como las preferencias, intenciones de compra,
efectividad de una campaa, atributos relevantes del producto.

- Problema de marketing: direccin del producto, cual producto es el

ms adecuado para cumplir los objetivos trazados.
 a) EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Etapas del proceso de investigacin

1. Establecer la necesidad de info
2. Definicin de objetivos de la investigacin
3. Especificar e diseo de la investigacin y fuentes de datos
4. Desarrollar el mtodo de recoleccin de datos
5. Diseo del procedimiento muestral
6. Recoleccin y procesamiento de los datos
7. Anlisis de datos
8. Presentacin de resultados

Malhotra 2008:
1. Definir el problema: discusin con tomadores de decisiones,
entrevistar expertos, anlisis de datos secundarios, investigacin
cualitativa.
2. Desarrollo del enfoque del problema: bases tericas, modelo
analtico, preguntas de investigacin, hiptesis, especificacin de la info
necesaria.
3. Formulacin del diseo de la investigacin
4. Trabajo de campo o acopio de datos
5. Preparacin y anlisis de datos
6. Preparacin y presentacin del informe

b) LOS ERRORES EN LA INVESTIGACIN

Error total: la variacin entre el valor verdadero de la media de la variable
de inters en la poblacin, y el valor observado de la media que se obtuvo
en el proyecto de investigacin de mercados.

ERROR TOTAL (MARGEN DE ERROR) = ERROR DE MUESTREO

ALEATORIO +
ERROR NO MUESTRAL

Error de muestreo aleatorio: cuando la muestra es una

representacin imperfecta de la poblacin de inters. Es calculable
y disminuye al aumentar el tamao de la muestra.
Error no muestral: no es calculable. Se deben a malos
cuestionarios, metodologa.

ERROR NO MUESTRAL = ERROR SISTEMTICO (SESGO) +

ERROR ALEATORIO

Error de respuesta:
 o Error del investigador: error por reemplazo de info, error
de medicin, error de definicin de poblacin, error de
marco de muestreo, error de anlisis de datos.
o Error del entrevistador: error de seleccin del
encuestado, error al preguntar, error de registro, error por
fraude.
o Error del encuestado: error por falta de habilidad, error
por renuencia (da respuestas equivocadas intencionales).

Importancia de la tasa de respuesta: al conocerla

podemos saber que tan exacta es la estadstica mostrada
de precisin. Ah surgen dos cuestionamientos:
1. Analizar datos solo con encuestas respondidas por lo que
se alterara la precisin de los resultados.
2. Reemplazar a los que no respondieron lo que puede
incluir sesgo en los resultados.

Error por falta de respuesta: cuando el encuestado no

responde.

CONFIABLE = CON ERROR SLO SISTEMTICO

VALIDEZ = SIN ERROR SISTEMTICO NI ALEATORIO (SIN ERROR
MUESTRAL)
VALIDEZ = CON ERROR NO SISTEMTICO (MUESTRAL)

El tamao de la poblacin de inters no incide directamente en el

tamao muestral requerido para un nivel de precisin dado sino
indirectamente a travs del nivel de varianza de la poblacin.
Mayor varianza Mayor n.

Censo tiene slo error no muestral.

c) TIPOS DE DISEO:
- Diseo de Investigacin en relacin a la variable tiempo:

Transversal: recolecta info de una muestra dada slo una vez.

Puede ser:
Transversal simple: se toma una muestra de la poblacin
objetivo y se obtiene info de esta muestra una sola vez.
Transversal mltiple: existen dos o ms muestras de
encuestados y se obtiene info de cada muestra una sola vez.

Anlisis de Cohorte: cohorte es un grupo de encuestados que

pasa por la misma experiencia. Es una serie de encuestas que se
llevan a cabo a intervalos apropiados donde el cohorte es la
unidad bsica de anlisis.

Longitudinal: una muestra de la poblacin es medida

repetidamente en el tiempo.
La desventaja de la no representatividad del diseo longitudinal
puede venir por la negatividad a cooperar, mortalidad y pago.
La desventaja del sesgo de respuesta del diseo longitudinal se
explica por el incremento en el comportamiento que se mide,
como la compra de alimentos.

TIPOS DE INVESTIGACIN

EXPLORATORIO / CUALITATIVO: enfoque y entrevistas

Investigacin exploratoria: Tipo de diseo de la investigacin que

tiene como objetivo principal brinda informacin y compresin sobre la
situacin del problema que enfrenta el investigador.
- Objetivo: Descubre ideas y conocimientos. Explora o examina un
problema o situacin. Intenta desarrollar pensamientos e intuiciones
iniciales para conducir posteriormente la investigacin a una etapa ms
conclusiva.

- Propsitos:
Formular o definir un problema con ms precisin
Identificar diversas acciones a seguir
Establecer hiptesis
Aislar las variables y relaciones fundamentales para mayor anlisis
Obtener conocimiento con el fin de establecer el mtodo para
solucionar el problema
Establecer prioridades para la investigacin posterior

- Caractersticas:
Flexible
Verstil (no estructurada)
A menudo la parte frontal del diseo de investigacin total

- Mtodos:
Focus groups
Entrevistas en profundidad
Observaciones / Etnografas
Datos secundarios
Opinin de expertos
Estudio de casos

Es significativa cuando el investigador no tiene suficiente entendimiento

para proseguir con el proyecto de investigacin.
Utilizarla cuando se sabe poco de la situacin del problema, dado sus
propsitos.
No es necesario empezar siempre con la investigacin exploratoria,
depender de la precisin con que se haya definido el problema. Pro
ejemplo una encuesta de satisfaccin al cliente que se hace anualmente
no necesita partir cada ao con una investigacin exploratoria.
Puede ayudar a interpretar resultados confusos obtenidos de las otras
investigaciones, por lo que tambin puede ir al final.
Resultados tentativos.

- Marketing Etnogrfico: tiene como misin de conocer a sus consumidores en su

hbitat natural, estudia al individuo en su entorno. Se ha convertido en una tendencia
para las empresas lo utilizan para diferenciarse a travs de la innovacin. Cataliza la
generacin de ideas de nuevos productos as como tambin mejora los actuales. Como
hay una brecha entre lo que los consumidores dicen y lo que efectivamente hacen, la
idea es triangular lo que la gente dice, hace y usa, es decir, el discurso con la
 observacin. Con filmadoras, mquinas fotogrficas y grabadoras en mano, el objetivo es
tanto espiar como integrarse.

Ventajas: ....

Desventajas: es caro, requiere mucho tiempo en anlisis y por la estructura y

logstica que involucra, es ms lento que los estudios de mercado.

Coolhunters: jvenes entrenados para infiltrarse en el mundo de sus pares y

detectar tendencias en su estilo de vida.

Es un mtodo de investigacin exploratorio ya que busca medir la satisfaccin de

los clientes. El margen de error muestral no se puede calcular dada la naturaleza
de la investigacin y por ende por su muestreo no probabilstica.

CONCLUSIVA (CUANTITATIVO): concluyente

Investigacin concluyente: Investigacin diseada para ayudar a quien

toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de accin
en una situacin especfica.

I. Descriptiva: encuestas, observaciones, paneles

Investigacin descriptiva: tipo de investigacin concluyente que tiene

como principal objetivo la descripcin de algo, por lo regular las
caractersticas o funciones del mercado.

- Objetivo: Intenta generar datos cuantitativos que describan la

composicin y caractersticas de grupos y unidades relevantes
(mercado).

- Propsitos:
Describir caractersticas o funciones del mercado
Caractersticas de grupos relevantes
Calcular un porcentaje de la poblacin objetivo
Determinar percepciones de caractersticas de productos
Determinar el grado en que se asocian las variables
Hacer pronsticos especficos
Medir la satisfaccin del cliente con la calidad de los
productos???????????????

- Caractersticas:
 Requiere la elaboracin previa de hiptesis especficas
Diseo planeado y estructurado

- Mtodos:
Datos secundarios
Encuestas
Grupos
Datos de observacin
Paneles
Estudios de mercado
Estudios de participacin de mercado
Estudios de anlisis de ventas
Estudio de imagen

Marcada por el establecimiento claro del problema, una hiptesis

especfica y necesidades de informacin detallada.
Requiere una especificacin clara de quin, qu, cundo, dnde, porqu
y cmo de la investigacin para describir.

II. Causal/Experimental

Investigacin Causal: Tipo de investigacin concluyente donde el

principal objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las
relaciones causales (causa-efecto).

- Objetivos:
Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las variables
Entender qu variables son la causa (variable independiente) y que
variables son el efecto (variables dependientes) de un fenmeno
Determinar la naturaleza de la relacin entre variables causales y el
efecto a pronosticarse

- Caractersticas:
Manipulacin de una o ms variables independientes
Control de otras variables mediadoras
Requiere un diseo planeado y estructurado

- Mtodos:
Experimentos

MONITOREO PANELES?

- Una vez seleccionado el curso de accin e implementacin del programa

de marketing, se necesita para responder: qu est sucediendo?
- Tipos de Monitoreo:
Transversal
Longitudinal

d) MTODO DE RECOLECCIN DE INFORMACIN (GRUPOS FOCALES,

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD, ENCUESTAS, OBSERVACIN,
EXPERIMENTOS, ESTUDIOS SINDICADOS Y PANELES, OTRAS
FUENTES SECUNDARIAS DE DATOS)
- Datos primarios: datos originados por el investigador con la finalidad
especfica de tratar el problema de investigacin.

- Datos secundarios: datos recabados para algn propsito diferente del

problema que se esta tratando. Utilizar primero datos secundarios y una
vez que se hayan agotado seguir con los datos primarios.

- Ventajas datos secundarios

- Desventajas de los datos secundarios:

1. Utilidad limitada en relevancia y exactitud
2. La naturaleza y el mtodo para recolectar los datos pueden no ser los
apropiados
3. Les puede faltar exactitud o tal vez no sean completamente recientes y
confiables

- Criterios para evaluar datos secundarios:

 Especificaciones/metodologas
Calidad de los datos, tamao de la muestra
Error de exactitud
Actualidad
Objetivo
Naturaleza
Confiabilidad

- Clasificacin de los datos secundarios:

- Procedimientos de la Investigacin Cualitativa (exploratoria):

 Enfoque directo: tipo de investigacin cualitativa en la cual los propsitos del
proyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la entrevista.

Enfoque indirecto: tipo de investigacin cualitativa en el cual se ocultan los

propsitos del proyecto a los individuos.

Enfoque directo

SESIN DE GRUPO (DE ENFOQUE): entrevista realizada por un moderador capacitado

con un grupo pequeo de individuos, de una forma no estructurada y natural.

Informacin a obtener:
o Entender las percepciones, preferencias en relacin a una categora de
producto.
o Obtener impresiones de conceptos y productos nuevos
o Generar nuevas ideas acerca de productos antiguos
o Asegurarse de las impresiones de los precios

Se usa metodolgicamente para:

o Definir un problema con ms precisin
 o Generar rumbos de accin alternativos
o Establecer un mtodo para un problema
o Obtener informacin til para estructurar cuestionarios
o Generar hiptesis que puedan comprobarse cuantitativamente
o Interpretar resultados previamente obtenidos

Ventajas:
o Amplia gama de informacin
o Participantes sienten seguridad de expresar sus ideas por ser un
grupo parecido.
o Surgen ideas inesperadas, espontaneas
o Justificado uso de entrevistador especializado y costoso dado el
n de personas
o Rpida recoleccin y anlisis de datos al entrevistar a un grupo al
mismo tiempo

Desventajas:
o Dar un mal uso al considerar los resultados concluyentes ms
que exploratorios.
o Son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del
entrevistador.
o Difcil moderar, calidad resultados depende gran parte del
moderador.
o Datos tienden a ser desordenados, dificultando su codificacin.
o Los resultados no son representativos de la poblacin y no son
proyectables. Los resultados no deberan ser la nica base para
la toma de decisiones final.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVA: entrevista no

estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente
capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.

Tcnicas:
Escalamiento: tipo de cuestionario que va de las caractersticas del
producto a las caractersticas del usuario. Entrega razones
psicolgicas y emocionales que afectan la toma de decisiones.
Preguntas con tema oculto: intenta localizar aspectos personales
sensibles relacionados con intereses profundamente arraigados.
Anlisis simblico: se analiza el significado simblico de los
objetos al compararlos con sus opuestos.
 Ventajas:
o Pueden descubrir mayor profundidad de conocimientos que
grupos de enfoque.
o Pueden determinar qu encuestados respondi qu cosa.
o No tiene presin social a contestar de determinada manera.

Desventajas:
o Entrevistadores capacitados son muy costosos y encasos.
o Resultados suceptibles a influencia del entrevistador.
o La calidad de los resultados depende de las capacidades del
entrevistado.
o Datos obtenidos son difciles de analizar e interpretar. Se
requiere un psiclogo.

Enfoque Indirecto

TCNICA PROYECTIVA: forma de preguntar no estructurada e indirecta

que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de
inters.

Tipos:
Tcnica de asociacin: se presenta un estmulo al participante y
se le pide que responda lo primero que le venga a la mente. La
 ms conocida en la Asociacin de palabras (por cada palabra,
luego hay que decir la primera palabra que se piensa).
Tcnicas de complementacin: se debe completar una
situacin de estmulo incompleta. Las ms comunes son las
Frases incompletas e Historias incompletas.
Tcnicas de construccin: se pide al sujeto que construya una
respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin. Las
principales son Respuesta frente a imgenes (contar un
historia) y Caricaturas (interpretar dialogo de personajes en
relacin a los comentarios de otros personajes).
Tcnicas expresivas: se le presenta al participante una situacin
verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las
actitudes de otras personas con la situacin. Las principales son
Juego de roles (asumir un rol) y la tcnica de la tercera
persona (relacionar una situacin verbal o visual con las
creencias o actitudes de una persona).

Ventajas:
o Se revelan respuestas que no se estaran dispuestas a dar si
se conociera el objetivo del estudio, as tambin emociones,
creencias y actitudes a nivel subconsciente.
Desventajas:
o Requiere un entrevistador altamente capacitado, as como
intrpretes.
o Sesgo de interpretacin.

- Procedimientos de la Investigacin Cuantitativa (Descriptiva):

ENCUESTA:
 Encuesta por telfono: No son enteramente probabilsticas ya que
integran un elemento de sesgo al escoger el marco muestral a
travs de guas telefnicas (por la compaa, por quienes no poseen
telfono, nmero privado, etc.)

Mtodos de recoleccin de datos: encuestas de preguntas abiertas o

cerradas.

Preguntas de respuesta abierta

Ventajas:
- Ms info, riqueza
 Desventajas:
- Posibilidad de sesgo del encuestador: al registrar e
interpretar
- Dificultad para tabular y analizar respuestas.

Preguntas de respuesta cerradas: dicotmicas, multicotoma y

clasificacin.
Ventajas
- Rapidez, menor costo y tiempo
- Reducen sesgo del encuestador
Desventaja
- Sesgo de orden
- Restriccin de la opinin del encuestado a las alternativas
posibles
- Requieren de tiempo y pruebas para ser validadas

OBSERVACIONES: pueden ser:

- Estructuras (conclusivos) o no estructurados (exploratorios)
- Encubierta o no encubierta
- Natural o artificial segn el entorno

Ventajas
- Permite medir la conducta real, no la conducta que se
pretende
- Observador no desva informacin
 - Se obtienen datos de conductas que no se obtienen con
otros mtodos

Desventaja
- Las razones para la conducta observada no pueden
determinarse porque se sabe muy poco sobre los motivos
implcitos, creencias, actitudes y preferencias.
- La percepcin del investigador puede desviar los datos.

PANELES: tcnica de investigacin de mercados cuantitativa que

recoge de forma peridica informacin sobre las compras que realiza
una muestra constante y representativa de la poblacin, en un
mercado determinado.

Tipo de paneles:
- Tradicional: muestra fija a la que se miden reiteradamente
las mismas variables.
- mnibus: se miden variables diferentes cada vez.

Ventajas:
- Datos longitudinales (repeticin de compra)
- Mayor volumen y calidad de datos
- Determinar cambios en hbitos de compra

Desventajas:
- Efecto maduracin (cambios en la muestra por el paso del
tiempo9
- Falta de representatividad (sesgo de autoseleccin)
- Respuestas sesgadas
- Mortalidad (abandono o desercin; sesgo de no respuesta)

Mas desarrollado en Fuentes Sindicadas!

- Procedimientos de la Investigacin Cuantitativa (Causal):

EXPERIMENTOS:
Tratamiento a 2 grupos similares y de igual tamao donde se
requiere medir el efecto de una variable.

Requisitos que deben cumplir los grupos de prueba:

 o Ambos grupos deben pertenecer al mismo m objetivo.
o Ambas m uestras debe ser comparables, para evitar la
influencia de otra variable que no sea la variable del
tratamiento. Para ello, la muestra seleccionarse
aleatoriamente de la poblacin objetivo o del marco
muestral.

Validez de la experimentacin: un experimento es vlido

cuando mide aquello que pretende medir.
o Validez interna: mide la exactitud del experimento,
mide si la manipulacin de las variables independientes
causaron el efecto esperado en la variable dependiente o
bien si hay variables extraas que afectan la relacin que
se pretende verificar. Estas variables extraas son:
- Historia: acontecimiento que suceden durante el
experimento y que influyen en la variacin de la
variable dependiente.
- Maduracin: cambios al interior de las unidades de
prueba originados por el transcurso del tiempo.
- Efecto de prueba: sujetos modifican su
comportamiento a partir de la primera medicin.
- Instrumentacin: cambios en el instrumento de
medicin o recoleccin de datos, en el proceso de
medicin.
- Mortalidad: las unidades de prueba abandonan el
experimento.
- Sesgo de Seleccin: unidades elegidas de prueba
difieren en la variable dependiente antes de iniciarse
el experimento.
o Validez externa: determina si las reacciones de causa y
efecto encontradas se pueden generalizar.
Los experimentos que se realizan en un ambiente artificial
suelen tener ms validez interna que aquellos que se hacen en
su ambiente natural. Pero en este ltimo caso las variables
extraas son ms difciles de controlar.
Tipos de Diseos experimentales
Diseos Pre Experimentales: usan poco o ningn control
sobre las variables extraas, por lo cual suelen tener escasa
validez interna.
o Estudio de caso nico: se aplica tratamiento a las
unidades de prueba y luego se mide, no se contralan las
variables extraas.
o Prueba previa y posterior a un grupo: medicin
antes y despus. Puede verse afectado por el efecto
prueba y por el efecto mortalidad.
o Grupo esttico
Diseos Verdaderos o realmente experimentales:
establecen controles que minimizan los efectos de variables
extraas.
o Diseo de prueba previa y posterior con grupo
control: se aplica grupo de control antes y despus a la
prueba. Las variables extraas se controlan a travs de
una medicin antes y otra que surge de la comparacin
de ambos grupos, donde su efecto debe ser igual.
Tiene total Validez Interna, pero no tiene la Validez
Externa.
o Diseo de prueba posterior con grupo de control:
se introduce un grupo de control despus del
tratamiento.
Tiene total Validez Interna y Externa.
o Diseo de Cuatro Grupos de Solomon: se asigna
aleatoriamente los grupos experimentales dentro de 4
grupos. Se han mediciones antes y despus a un grupo
 experimental y a un grupo de control. A los otros grupos
solo se los mide despus de hacer aplicado el
tratamiento.
Diseos cuasi experimentales
o Diseo de Series de tiempo: se efectan varias
mediciones antes y varias mediciones despus del
tratamiento.
o Diseo de Series de Tiempo Mltiples: similar al
diseo anterior, pero se incluyen un grupo de control.
Tiene total Validez Interna, pero no tiene la Validez
Externa.
o Diseos estadsticos:
o Diseo en Bloques Aleatorios
o Diseo en Cuadro Latino: se controla el efecto que dos
variables extraas, en distintos niveles, producen sobre la
relacin causa efecto que una variable independiente
ejerce sobre la variable dependiente.
o Diseo factorial: Permite medir los efectos por
separado e interactivos que dos o ms variables
independientes, en varios niveles, ejercen sobre la
variable dependiente.

Limitaciones de los experimentos:

o Consumen mucho tiempo
o Son costosos
o Pueden ser difciles de administrar
 Marketing de prueba: aplicacin de un experimiento
controlado, realizado en partes limitadas pero cuidadosamente
seleccionadas del mercado.

o Los dos principales objetivos del marketing de prueba

son:
- Determinar la aceptacin del producto en el mercado
- Probar niveles alternativos de variables de la mezcla
de marketing

FUENTES SINDICADAS: Servicios de info que ofrecen org de

investigacin de mercados que proporcionan info de una base de datos
comn a diversas empresas que se suscriben para este fin.
OTRAS FUENTES SECUNDARIAS DE DATOS

7. DISEO DE ENCUESTAS, INSTRUMENTOS DE MEDICIN Y MUESTREO

a) MEDICIN Y TIPOS DE ESCALA

- Medicin: asignar nmero u otros smbolos a caractersticas de

objetos.

Escalas fundamentales de medicin:

Nominal: asignacin de nmeros a corredores
Ordinal: ordenamiento jerrquico de los ganadores
De intervalo: calificacin del desempeo en una escala
de 0 a 10
De razn: tiempo para terminar, en segundos
- Clasificacin de las Escalas:

Escalas Comparativas:

Escala de comparacin pareada: comparar dos objetos y

seleccionar uno de acuerdo a un criterio. Da lugar a datos
ordinales, se usa cuando los estmulos son fsicos, es la mas
usada, bajo supuesto de transitividad puede jerarquizar las
comparaciones, til cuando el n de marcas es limitado.
Escala por orden de clasifiacin: se presentan diversos
objetos de forma simultnea y se pide que se ordenen segn
un criterio. Da lugar a datos ordinales.
 Escala de suma constante: encuestados distribuyen una
suma constante de unidades entre un conjunto de objetos de
estimulo segn un criterio. Da datos ordenales. Permite una
fina discriminacin entre objetos de estmulo.

Escalas no Comparativas:

Escala de intervalo: Likert la calidad es: 1=decepcionante...

5=sobresaliente
Escala Ordinal: con menor frecuecia, con igual frecuancia, con
mayor frecuencia.
Escala nominal: preguntas dicotmicas.
a) Diseo de cuestionarios:

- Disponer las preguntas en orden correcto:

1 preguntas abiertas: para aumentar la confianza
Luego las preguntas difciles

- Errores en Encuesta:
Poner al supervisor al comienzo por temor a represalias
 Escalas no balanceadas (de 4 alternativas cuando tienen que ser de 5)
Preguntas sesgadas (sesgo positivo muy cordial)
Alternativas poco exhaustivas (adulto mayor- adulto-joven)
Siglas propias de la empresa que no se definen
Sesgo del cuestionario por ser autoseleccionado por los clientes que
responder o porque se les envin por correo.

- Eleccin de palabras y sintaxis

La pregunta debe definir claramente el tema
Use palabras ordinarias
Use palabras claras, no utilizar adjetivos que sesguen
No haga preguntas tendenciosas: preguntas que dan pistas sobre la
respuesta deseada.
No d alternativas implcitas: ser explicito en las alternativas
No haga suposiciones tcitas: ser claro en las suposiciones y
exponerlas
Las preguntas deben ser especficas y no generales, por ej. especificar
las medidas de frecuencia como 1 a 2 veces por semana y no poner
con menor frecuencia simple%.
Evitar enunciados (preguntas) dobles
Evitar palabras innecesarias, debe ser corto

- Sobreponer la Incapacidad para contestar

Preguntas sobre consumo y comportamientos muy anteriores exceden la
capacidad de los encuestados para recordar lo correcto es preguntar:
Qu tan a menudo consume refrescos en una semana tpica? Sabe lo
que le estoy preguntando?

- Sobreponer la Indisposicin a contestar

Disminuir esfuerzo que significa contestar, preguntas sobre datos
personales o temas sensibles deben ir al final del cuestionario
b) Conceptos y aplicaciones de muestreo:

- Cinco Etapas diseo muestreo:

Definir poblacin objetivo
Determinar marco muestral
Seleccionar tcnica de muestreo
Determinar tamao muestral
Ejecutar proceso muestral

- Poblacin objetivo: recopilacin de elementos u objetos que poseen la

informacin buscada por el investigador y acerca de la cual se harn las
deducciones.

- Marco muestral: representacin de los elementos de la poblacin

objetivo. Consiste en una lista o conjunto de instrucciones para
identificar a la poblacin objetivo. Lista de todas las unidades de
muestreo disponibles para su seleccin (lista de los miembros de la
poblacin) y de donde se puede extraer la muestra. Ej: Poblacin
Objetivo: Ciudadanos de Santiago, Marco Muestral: Pginas blancas de la
gua de telfono. El error relevante es el Error Total = Error muestral +
Error no muestral

- Censo: Investigacin poblacional. No existe error muestral.

El error relevante es Error Total = Error no Muestral

- Error de marco muestral: discrepancias existentes entre poblacin

objetivo y marco muestral debido a las limitaciones del marco muestral.
- Tipos de Muestreo

No probabilstico: (exploratorio)
Cada elemento del marco muestral no tiene una probabilidad
conocida distinta de cero de ser seleccionado. No implica que los
resultados sean menos exactos.

Los errores de no muestreo son mayores.

La precisin estadstica o el margen de error muestral no pueden
calcular.

Tipos de muestreo
 a. Muestreo por conveniencia: El investigador selecciona los
elementos de la muestra pues son convenientes o fciles de
acceder. Ej: entregar un cuestionario a quien compran un auto.
b. Muestreo bola de nieve: el grupo inicial va indicando a
personas similares para encuestar.
c. Muestreo por juicio: el investigador selecciona a los elementos
de la muestra en base a su juicio.
d. Muestreo por cuotas o prorrateo: se divide la poblacin
objetivo en varios estratos definidos por algunas variables de
distribucin conocida (como el gnero o la edad). Luego, se
calcula el peso proporcional de cada estrato y se multiplica cada
peso por el tamao de n de la muestra para determinar la cuota
precisa en cada estrato. El investigador elige libremente a los
sujetos de la muestra dentro de cada estrato.

Probabilstico: (concluyente)
Seleccin aleatoria de los elementos de la muestra de modo que
cada miembro del marco muestral tiene una probabilidad conocida
distinta de cero de ser incluida en la muestra.

Tipos de Muestreo Probabilstico

a. Muestreo aleatorio simple: todos los sujetos en el marco
muestral tiene la misma probabilidad de ser seleccionados.
b. Muestreo sistemtico: divide el tamao de la poblacin N con
el tamao de la muestra n. Se determina un n y se escoge el
mismo en cada muestra.
c. Muestreo Estratificado: Dividir a los elementos en sub
poblaciones en base a una variable clasificatoria para luego
seleccionar elementos de cada una de esas sub poblaciones.
Puede ser Proporcionado o Desproporcionado.

Al clasificar los estratos por cierta variable clasificatoria, lo

que se logra es disminuir la desviacin estndar ya que
buscamos homogeneizar los estratos. Esto a su vez provoca una
disminucin del error muestral, aumentando la precisin de los
datos.

d. Muestreo por conglomerados: Se divide la muestra en

grupos heterogneos para seleccionar aleatoriamente una
muestra de dichos grupos. Puede ser Sistemtico (de acuerdo a
la posicin en la lista) o por rea.
 Los errores de muestreo son mayores.
Al ser una muestra probabilstica se puede calcular le tamao
muestral.

Tamao de la muestra de medias:

Tamao de la muestra de proporciones:

Supuestos:
a. Varianza mxima (0,5)
b. Muestreo probabilstico:
c. Nivel de confianza: alfa = 0,05 Z = 1,96

Cuando aumenta el tamao muestral disminuye el margen de

error muestral aumenta la representatividad con respecto a la
poblacin.

Precisin de la encuesta: Es la diferencia mxima aceptable

entre la media de la muestra y la media de la poblacin. Calcular
el error = error muestral + error no muestral, con ello determinar
el Intervalo de Confianza. Slo se calcula en las muestras
Probabilsticas.

Intervalo de Confianza:

<<+
 Empate tcnico: Se habla de empate tcnico cuando los
resultados de las distintas opciones evaluadas en un estudio, se
le agrega (positiva y negativamente) su margen de error y
entonces hay un tope en algunas de las opciones (se topan los
intervalos de confianza).

Fortalezas y debilidades de las tcnicas de muestreo bsicas:

- Tamao muestral
Si dos poblaciones tienen distinto tamao, pero igual varianza, el tamao
muestral va a ser el mismo. A mayor varianza mayor tamao muestral.

Factores cualitativos que afectan el tamao muestral:

Naturaleza de la investigacin
Naturaleza del anlisis
Tamao de la muestra utilizada
Tasas de incidencias, tasas de cumplimiento y limitaciones de
recursos
Nmero de variables
 - Nivel de confianza y error muestral
- Intervalo de confianza

Estn desarrollados mas arriba!!!!

8. ANLISIS DE DATOS

a) ANLISIS UNIVARIADO DE DATOS

- Estadstica Descriptiva

Medidas de Tendencia Central:

Moda: para datos medidos en escala nominal o superior.
Menos sensible que la mediana y la media ante valores
extremos.
Mediana: para datos medidos en escala ordinal o superior.
Menos sensible que la media ante valores extremos.
Media: para datos medidos en escala intervalo o superior.

Medidas de dispersin:
Frecuencia: Apropiado para datos medidos en escala nominal
o superior.
Rango intercurtilico: para datos medidos en escala ordinal
o superior. Menos sensible que la desviacin estndar ante
valores extremos.
Desviacin estndar: para datos medidos en escala
intervalo o superior.

- Inferencia estadstica (Prueba de hiptesis y significancia

estadstica)

Pasos en la prueba de hiptesis:

1. Formular una Ho y una Ha
2. Seleccionar la prueba estadstica apropiada
3. Especificar el nivel de significacin
4. Encontrar el valor crtico del estadstico de prueba
5. Calcular el estadstico utilizando los datos de la muestra
6. Comparar los valores del estadstico. Si el estadstico calculado
(Z) es mayor al valor crtico, se rechaza la Ho. Si es menor, la
Ho no se rechaza.
7. Dicho de otro modo, si el p-value es menor al nivel de
significancia exigido, se rechaza la Ho . Si es mayor, la Ho no
se rechaza.

Una Ho puede o no rechazarse. Nunca se acepta una Ho, slo no

se rechaza.
 El intervalo de confianza es la probabilidad de no rechazar Ho,
cuando Ho es verdadera. Posibilidad de que el intervalo de
confianza incluya el parmetro de poblacin.
Cometer el error tipo II es peor para la empresa en relacin a
cometer el error tipo I, ya que puede llevar a tomar decisiones
erradas y por ende costosas. Al cometer Error tipo I es slo costo de
oportunidad. Aunque esto puede depender de la situacin a la que
se enfrente la empresa. Ej: Desarrollar o no un nuevo producto.

- P-value:

P-value: nivel de significancia observado en una prueba de

hiptesis.
Si el p-value>error tipo I predeterminado ( o nivel de significancia
exigido, que por lo general es 0,05). No se debe rechazar Ho,
debido a que el p-value corresponde a la probabilidad efectiva o
real de cometer un Error tipo I.
No se puede rechazar ya que se estara asumiendo un mayor nivel
de Error tipo I que el predeterminado.
b) ANLISIS BIVARIADO DE DATOS: PRUEBAS DE ASOCIACIN ENTRE
VARIABLEA SEGNTIPO DE ESCALA: CORRELACIN, REGRESIN
SIMPLE, CHI-CUADRADO.

1. Correlacin: Medida de la fuerza de la relacin entre dos variables

de intervalo. No implica causalidad.

R cuadrado ~ 1 no implica causalidad

= cov ( x , y )
x y

- Se usa para responder las siguientes preguntas:

Con que intensidad se relacionan las ventas con los gastos en
publicidad cuando se controla el efecto del precio?
Hay una relacin entre la participacin de mercado y el
tamao de la fuerza de ventas cuando se ajusta el efecto de la
promocin de ventas?

2. Regresin Simple: anlisis de asociacin entre una variable

dependiente mtrica y una o ms variables independientes.

- Se usa para:
Determinar si las variables independientes explican una
variacin significativa en la variable dependiente: si hay una
relacin.
Determinar cuando de la variacin de la variable dependiente
se explica por las variables independientes: fuerza de la
relacin.
Determinar la estructura de la relacin: ecuacin matemtica
que las relaciona.
Pronosticar valores de la variable dependiente.

3. Chi-Cuadrado: sirve para probar la importancia estadstica de la

asociacin observada en una tabulacin cruzada. Permite determinar
si hay asociacin sistemtica entre 2 variables.

Ho: no hay asociacin entre las variables. Se rechaza cuando valor

calculado es mayor al valor crtico de la distribucin chi-cuadrado con
los grados de libertad apropiados.
 Gl = (r - 1) * (c - 1) donde r = n filas
c = n de columnas

fe = nr * nc donde nr = n total en la fila

n nc = n total en la columna
n = n total de la muestra
= (fo fe) > t Rechazo Ho
fe

c) ANLISIS MULTIVARIADO DE DATOS (APLICACIONES DE ANLISIS

FACTORIAL, ESCALAMIENTO MULTIDIMENSIONAL, ANLISIS DE
CORRESPONDENCIA, ANLISIS DE CONGLOMERADOS Y ANLISIS
DISCRIMINANTES).

- Anlisis de Interdependencias: no hay variables dependientes ni

independientes.

Mapa de Posicionamiento: Las percepciones subjetivas de los

consumidores determinan las posiciones reales de las marcas, pues
stas estn en la mente de los consumidores, es decir, son reales y
subjetivas.

Anlisis Factorial
Escalamiento Multidimensional
Anlisis de Correspondencias

Ejemplo de dimensiones en un Mapa de Posicionamiento:

o Tradicional/Adulto: regalo, status, seriedad, especial
o Actual/Joven: juvenil, fiestas, amistad, moderno.

Reduccin de Variables:
Anlisis Factorial

Segmentacin:
Anlisis de Conglomerados
Anlisis Discriminante
Anlisis Factorial

1. Anlisis Factorial: Anlisis de multivariado de interdependencia, con

nfasis en variables. Se reducen variables a travs del agrupamiento de
atributos. Variables en escala de intervalo o razn.
 Aplicaciones:
Segmentacin: identificar variables bsicas en las que se
agrupan los consumidores.
Investigacin de producto: determinar los atributos de las
marcas que influyen en las elecciones de los consumidores.
Estudios de precios: identifican las caractersticas de los
clientes sensibles a los precios.

Ho: no existe correlacin entre las variables

MC = MI

Estadsticos asociados:
KMO: medida de adecuacin de la muestra.
Prueba de Esfericidad de Bartlett: examina la hiptesis de que
las variables no se correlacionan en la poblacin.
Valor Propio: varianza total explicada por cada factor.

KMO > 0,5, y Bartlett grande / = 0.000 Rechazo Ho,

si hay correlacin.

Si las correlaciones entre las variables en la matriz de correlacin

son pequeas, puede que el Anlisis Factorial no sea el adecuado.

Tipos de Anlisis Factorial:

Anlisis de Componentes principales: se considera la variacin
total de los datos. Se recomienda cuando lo que ms interesa
es determinar el n mnimo de factores que explicaran la mayor
varianza de los datos.

Anlisis de Factores comunes: se estiman los factores

basndose nicamente en la varianza comn. Es apropiado
cuando lo que interesa es identificar las dimensiones bsicas y
la varianza comn.

Determinaciones ms usadas del n de factores:

Determinacin a priori: se especifican cuantos factores que se
quieren.
Determinacin basada en valores propios: solo se conservan los
factores con valores propios mayores a 1.
 Adems:
Utilizar la matriz rotada (con el mtodo varimax) para
interpretar factores.
Determinacin ajuste del modelo: muchos residuos no hay un
buen ajuste

Anlisis Factorial aplicado a Posicionamiento: se define previamente

los factores o dimensiones en los cuales se posicionan las marcas.

2. Escalamiento multidimensional: Anlisis multivariado de

interdependencia, con nfasis en los objetos. Utiliza juicios de similitud o
preferencia entre pares de marcas. Indica el grado de similitud entre los
distintos pares de marcas, en una escala de 7 puntos en que: ordena los
pares de marcas desde el ms similar al ms diferente. Las dimensiones
del mapa de posicionamiento se interpretan segn la posicin de las
marcas en el mapa.

Se utiliza para identificar:

El n y la naturaleza de las dimensiones con que los
consumidores perciben las diversas marcas del m.
El posicionamiento de las marcas actuales en esas mismas
dimensiones.
El posicionamiento de la marca ideal de los consumidores en
esas dimensiones.

Aplicaciones:
Medicin de imagen
Segmentacin
Desarrollo de productos nuevos
Evaluar la eficiencia de la publicidad
Anlisis de precios
Decisiones de canales
Elaboracin de escalas de opinin

Recoleccin de datos:
Los datos son preferencias o percepciones
Escalas utilizadas son la escala de Likert o de diferencial
semntico.

Estadsticos asociados:
 Juicio de semejanzas: calificaciones en una escala de Likert de
todos los pares posibles en trminos de su semejanza.
Indican la
Estrs de Kruskal: medida de falta de ajuste. A mayor valor
validez y
peor es el ajuste.
confiabilida
10,5% es un ajuste regular, 5% es bueno, 2,5% es excelente y
d del
0% es perfecto.
R cuadrado: varianza explicada por el modelo. Cuanto
concuerda el modelo con los datos de entrada.

R cuadrado > 0,6 y Estrs < 0,5 Modelo

aceptable

3. Anlisis de Correspondencia: Anlisis multivariado de

interdependencia, con nfasis en los objetos. Es una tcnica analtica
exploratoria que no se presta para comprobar hiptesis. Se definen
previamente los atributos del producto y luego se posicionan las marcas
en esos atributos que se representan en forma de vectores. La cercana
de una marca con un vector indica si cuanto posee la marca de ese
atributo (representado por el vector) y la longitud del vector indica la
importancia del atributo para discriminar entre marcas.

4. Anlisis de Conglomerados (cluster): Tcnica de segmentacin de

interdependencia, puede ser Jerrquico (Arbolito) o No jerrquico (el n
de conglomerados debe especificarse de antemano, la seleccin de
centroides es arbitraria, los resultados dependen de cmo se eligen los
datos; k-medias). Se busca maximizar la homogeneidad intra-grupos y
maximizar la heterogeneidad entre grupos. Los centroides (las medias de
cada grupo) nos permiten describir cada conglomerado asignndole un
nombre, por lo tanto los grupos se conocen a posteriori.

Propsitos:
Segmentacin de m
Comprender la conducta de los compradores
Identificar oportunidades para productos nuevos
Elegir m de prueba
Reducir datos

5. Anlisis Discriminante: Tcnica de segmentacin de dependencia,

que puede ser Simple (2 categoras) o Mltiple (3 o ms categoras).
Determina la importancia relativa de la variable con respecto a las otras
variables, para saber a qu grupo pertenece, en consecuencia, en este
 anlisis es imprescindible conocer los grupos de clasificacin a priori.
Analiza datos cuando la variable dependiente es nominal y la variable
independiente es de intervalos. Examina diferencia entre grupos.

Ayuda a determinar que variables de pronstico contribuyen ms a

las diferencias entre grupos. Que variable discrimina mejor entre
cada usuario.

Responde preguntas como: Cul es la diferencia entre los clientes

leales y los que no son?

La muestra se divide en 2 partes: muestra de anlisis (para estimar

la funcin discriminante) y la muestra de validacin (para validar la
funcin)

Diferencia entre el Anlisis de Conglomerado (Cluster) y el Anlisis

Discriminante:
AC: grupos se conocen a posteriori, no es necesario conocerlos
antes / AD: grupos se conocen a priori.
AC: variables interdependientes / AD: variables dependientes

- Anlisis de Dependencia: hay variables dependientes e

independientes.

1. Anlisis de Varianza y Covarianza : una variable dependiente

bivariado y multivariado. Determina las diferencias entre usuarios.

Ho: U1 = U2 = U 3 = U 4

Fc > Ft Rechazo
Ho

= 0,05 ft = 8,53

Fuente Suma de cuadrados Gl Media de los cuadrados

Test F Sig
(1) (2)
Intergrupo g1 (1)/(2)=(3) (3)/(4)
Intragrupo ng (4)
Total n-1

d) Anlisis de experimentos (Relacin de causalidad)

cap 7

9. Contenido del informe de investigacin

Una propuesta de investigacin segn Malhotra debe contener los

siguientes elementos:
 a. Resumen Ejecutivo
b. Antecedentes
c. Definicin del problema y objetivos de la investigacin
d. Mtodo para enfrentar el problema
e. Diseo de investigacin
f. Trabajo de campo y recoleccin de datos
g. Anlisis de datos
h. Informe
i. Tiempo y costo
j. Apndices

- Plan de Marketing
Resumen Ejecutivo
1. Anlisis Situacional:
a. Misin, Objetivo
b. Mercado objetivo
c. Anlisis ventas
d. Marketing actual
e. Competencia
f. Fuerzas SEPT
g. FODA
2. Objetivos (L/P o C/P)
3. Posicionamiento
4. Tcticas (Mkt Mix)
5. Anlisis Financiero (Presupuesto, proyecciones)
6. Implementacin y Control

Ventajas Internet:
- Segmentacin-posicionamiento: el uso de internet debe estar integrado a
las variables de posicionamiento y segmentacin adems con las facilidades
que trae el acceso a internet para los clientes mayor comodidad y
satisfaccin
- Estrategia promocional: rpido, barato, personalizado, beneficios que trae
internet para el cliente, utilizar medios especializados de inters para el pblico
objetivo.
- Ubicacin de sucursales y distribucin: reevaluar sucursales para
ahorrarse costos en instalaciones como en capital humano.
- Estrategia de desarrollo de nuevos: es una plaza complementaria;
fomentar la seguridad.

Ventajas y desventajas adopcin de Internet por el Banco:

Ventajas:
- Mayor llegada a clientes potenciales
- Mayores opciones de atencin
- Seguimiento de cliente en transacciones por web
- Facilita el desarrollo de nuevos productos
- Nueva herramienta promocional

Desventajas:
- Seguridad informtica
- Impersonalizacin del servicio
- Falta de legislacin de banco electrnica
- Posibles descoordinacin entre banco tradicional e Internet
- Aversin de clientes de mayor edad

- Un estudio concluyente sin previamente haber hecho un estudio exploratorio

puede ser contraproducente ya que se pueden estar evaluando variables
equivocadas y por tano llegar a resultados y tomar medidas errneas.
- Fijarse en la opcin de No respuesta.
- Especificar que hace el estudio con la No respuesta.