Resumen Examen Marketing

1. ROL DEL MAKETING, CONCEPTO DE INTRECAMBIO, CREACIN DE

VALOR, Y CONCEPTO DE MARKETING Y ORIENTACIN AL MERCADO.

- Ideas claves:
Relaciones rentables y duraderas
Relaciones basadas en la satisfaccin al cliente
Atraer nuevos clientes
Generar un valor superior para el cliente
Mantener y ampliar la cartera de clientes
Satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio
El intercambio es el concepto central del marketing ofrecer algo
a travs de obtener algo a cambio
Los consumidores de hacen una serie de expectativas sobre el
valor de las ofertas de marketing y compran en consecuencia.
Valor para el cliente (su excedente): valor percibido (beneficio) -
precio de venta
Valor creado = beneficio - costo del producto = valor para el
cliente+ valor capturado (excedente productor = precio -costo))
La investigacin de mercados paso por la era de la produccin, las
ventas, del consumidor y ahora la era de las relaciones.
Marketing: es la gestin de relaciones rentables con los clientes.
El gerente de marketing tiene una necesidad de informacin que
es cubierta por la investigacin de mercado para tomar
decisiones.
Componentes de la Actitud: Cognitivo (Conocimiento /
Recordacin), Afectivo (Gusto / Preferencia / Lealtad), Conductual
(Compra / Uso / Recompra)
Motivos: actitudes, experiencias, conducta, percepciones,
expectativas, estimulos de mkt.

Marketing es un sistema integrado de actividades cuya finalidad es

planificar, disear, fijar precios, promocionar y distribuir productos o
servicios que satisfagan necesidades a los consumidores, con el fin de
alcanzar los objetivos de la empresa.

Marketing comprende todas las actividades orientadas a generar y facilitar

eI intercambio, con el fin de satisfacer las necesidades y objetivos de
personas y empresas.

Tareas del marketing:

1. Identificar las necesidades de los consumidores.
2. Satisfacer las necesidades del los clientes
3. Mantener los clientes satisfechos.
 Orientacin al mercado: inter relacin entre la orientacin al cliente, la
orientacin a la competencia y la coordinacin de las actividades de
marketing, lo cual se relaciona con la satisfaccin al cliente y el xito
organizacional (rentabilidad y participacin de mercado)

2. EL ENTORNO, FACTORES DEL ENTORNO QUE INFLUYEN EN LA

EMPRESA Y POR SOBRE TODO EN LOS CONSUMIDORES (DEMANDA).
ENTORNO ECONMICO, SOCIAL, DEMOGRFICO, CULTURAL,
TECNOLGICO, POLTICO, REGULATORIO Y LEGAL.

Microentorno: agentes ms cercanos que influye la capacidad para

atender a los clientes.
La empresa: directorio y deptos. deben pensar en el cliente, crear
valor y satisfaccin.
Proveedores: evitar escasez y retrasos aumentan costos
satisfaccin cliente. Verlos como colaboradores en la cadena de
valor.
Intermediarios de marketing: distribuidores, agencias de mkt.
Ayudan al mkt
Clientes: consumidores, industriales, distribuidores, gobierno,
internacionales.
Competidores: aventajarlos.
Grupos de inters: afectan el logro de los objetivos. Bancos,
trabajadores, diarios.

Macroentorno: fuerzas sociales que afectan al microentorno:

Entorno demogrfico
Entorno econmico
Entorno natural
Entorno tecnolgico
Entorno poltico
Entorno cultural

3. EMPLEO DE HERRAMIENTAS DE ANLISIS: MATRIZ BCG, MATRIZ GE,

MATRIS ANSOFF, ETC.

Matriz Boston Consulting Group (BCG): planificacin estratgica de

mkt, clasifica UEN TC Y PM
Estrellas: TC + PM+ Inversiones grandes para financiar rpido
creci., se hacen Vaca
Vacas: reputacin no necesita inv. para mantener PM.
Producen harto dinero.
Interrogantes: PM - debe escoger negocios hacerlos Estrella
o desecharlos.
Perros:- liquidez, venderlos. nuevas marcas q compiten con
Vacas o vacasperros
 Problemas: + Tiempo, difcil medicin de TC y PM, definicin de
UEN, no sirve para planificacin futura. Incorrecta entrada a m
distinto por nfasis en TC y PM.

Matriz General Electric (GE) o Matriz McKinsey

Decidir a que reas se le dar ms apoyo financiero, se dedicarn ms
esfuerzos y se le prestar ms apoyo estratgica, porque muestran
mayores posibilidades de generar recursos.
Cada rea se evala en funcin de los factores de atraccin
(caractersticas deseables de los m: tamao, crecimiento, rentabilidad,
estabilidad) y los puntos fuertes o fortalezas de la empresa (puntos de
la empresa decisivos para el xito)

Cuando la empresa tiene fortalezas y el m es atractivo, se debe invertir

para crecer, consolidar posiciones y hay una rentabilidad moderada.
Cuando la empresa tiene debilidades debe focalizar sus recursos en ciertos
productos o UEN, as como aumentar la rentabilidad, segmentar, buscar
nichos, explotar puntos fuertes, diferenciar producto. Cuando el m tiene
poco atractivos, pero la empresa tiene fortalezas, debe cambiar de sector,
reestructurar reas. Cuando las caractersticas del m y de la empresa no
son favorables: diversificar, inversin moderada, mx. salida del m.

Matriz Ansoff: Matriz de expansin Producto/Mercado (para la

planificacin de carteras)
Instrumento de planificacin de carteras que identifica oportunidades
crecimiento mediante:

Penetracin mercado: + venta productos existentes a m

existentes, sin modificacin alguna del producto.
Desarrollo de mercado: desarrollar nuevos segmentos de m.
Desarrollo de producto: ofertar productos nuevos o
modificados.
Diversificacin: apertura o adquisicin de negocios ajenos a m
o productos.

Downsizing: reduccin de la cartera de negocios por eliminacin

de producto o UEN que no son rentables o que no encajan en la
estrategia general de la empresa.

4. CONDUCTA Y TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES.

 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:
Factores culturales: Cultura, Subcultura, Clase social
Factores sociales: Grupos, Familia, Papeles, Status
Factores personales: Edad y fase del ciclo de vida familia,
Profesin, Situacin econmica, Estilo de Vida, Personalidad y
autoconcepto.
Factores psicolgicos: Motivacin (perseguir satisfaccin),
Jerarqua de necesidades (fisiolgicas, seguridad, sociales, aprecio
y realizacin personal), Percepcin, Aprendizaje, Creencias,
Actitudes

Personalidad de marca tiene 5 rasgos: sinceridad, emocin,

competencia, sofisticacin y resistencia.

Tipo de comportamiento de compra: Matriz Nivel de

Involucramiento/Dif. Percibida

Abarrotes bajo involucramiento (alimentos no perecibles,

productos similares); etapa del ciclo de vida: madures.
Productos para el hogar, lcteos mayor involucramiento; etapa
del ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento.
Comida Rpida bajo involucramiento. Variable del mkt mix a
utilizar: producto, para diferenciarse y aumentar el nivel de
involucramiento.
Bebidas energticas bajo involucramiento
AFP comportamiento de compra reductor de disonancia

Para aumentar el involucramiento lanzar productos, extensin

de marca

Proceso de decisin de compra: N. I. E. D. C.

Identificacin de la necesidad: ej AFP: preocupacin por
jubilacin
Bsqueda de la info: (personas, comerciales, empresas)
 Evaluacin de alternativas
Decisin de compra (afectada x actitud de otros y factores de
situacin imprevistos). Prueba o compra repetida.
Comportamiento post compra (ligado a las expectativas y el
resultado percibido)

Disonancia Cognitiva: compra un producto que no sabe cuales

son sus beneficios reales y se siente decepcionado, por lo que
justifica el error.

Proceso de decisin de compra para productos nuevos:

Fases del proceso de adopcin: C. I. E. P. A.
Conciencia, Inters (busca info), Evaluacin (es razonable
comprarlo?), Prueba (a pequea escala), Adopcin (hacer uso
pleno y nuevo del producto nuevo)
Diferencias individuales frente a la innovacin
Influencia caractersticas del producto en el nivel de
adopcin: VR. 3C. D.
Ventaja relativa, Compatibilidad (valores y experiencias),
Complejidad de uso, Divisibilidad, Comunicabilidad.
Comportamiento del consumidor en el mbito
internacional: entender diferencias culturales y ajustar el
marketing.

Modelo de la toma de decisiones del consumidor

5. ESTRATEGIA DE MARKETING:

- Estrategia de marketing: como cumplir con objetivos de marketing.

Comprende 3 pasos:
Definir el mercado objetivo
Determinar el posicionamiento del producto/meta
Disear la mezcla de marketing adecuada a cada mercado.

a) SEGMENTACIN DE MERCADO Y TARGETING (SELECCIN DEL

MERCADO OBJETIVO)
Por qu ha introducido P&G varias marcas en una misma categora, en
lugar de concentrarse en una nica categora lder? La respuesta reside en
el hecho de que las personas diferentes buscan conjuntos de beneficios
diferentes en los productos que compran.

Segmentacin de mercado Seleccin de mercado objetivo

Posicionamiento
1. Identificar variables segm 1. Calcular atractivo c/segm 1. Des.
estrategias posic. segms obj
2. Des. Perfiles c/segm 2. Seleccin segm. Objetivo 2. Des. mkt
mix para cada segm
 Segmentacin de mercado: divisin del mercado en grupos
individuales con necesidades, caractersticas y comportamientos
comunes que podran requerir productos o combinaciones marketing
especficos.

Definicin del pblico objetivo: evaluacin atractivo cada

segmento y seleccin 1 o +.

Posicionamiento: decisiones necesarias para que un producto

ocupe un lugar claro, distinto y deseable respecto de los productos
competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Segmentacin de mercado
Segmento objetivo primario: m objetivo
Segmento objetivo secundario: quien influencia la accin de
compra.

Niveles de segmentacin
El marketing masivo no diferencia y ofrece una misma mezcla
comercial a todos los consumidores.
Micro marketing: llegar a un segmento o sub segmentos ms
pequeo.

Beneficios de la segmentacin
mejora identificacin de las necesidades del mercado.
mejorar la asignacin de recursos.
Provee guas para el desarrollo de campaas de marketing.
Provee guas para el posicionamiento del producto.
Provee guas para el diseo de nuevos productos.

Tipos de segmentacin:
1. Segmentacin de mercados de consumo G
DPC
Geogrfica: atender las diferencias geogrficas de
necesidades y deseos.
Demogrfica: sexo, tamao, familia, ingresos, ocupacin,
educacin, edad, ciclo de vida, religin.
Psicogrfica: clase social, estilo de vida, personalidad,
actividad o intereses.
Conductual: segn:
conocimientos, actitudes, utilizacin de productos o
respuesta frente a un determinado artculo.
momento de uso: divide el m en grupos, bombones en San
Valentn.
ocasiones en que los compradores consideran comprar el
producto o usarlo
 beneficio buscado: ropa deportiva verse bien.
nivel de uso: no usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales,
usuarios primerizos.
frecuencia de uso: usuario espordico, medios y frecuentes.
nivel de fidelidad: leal a la marca.

2. Segmentacin de mercados corporativos G

D VO EC FS CP
Geogrfica
Demogrfica: sectores donde compro el producto
Variables operativas: tecnologa, frecuencia de uso, cuan
necesario para emp
Enfoque de compra: relacin actuales clientes, polticas y
criterios de compra.
Factores de situacin: si es urgente, tamao del pedido.
Caractersticas personales: similitud de valores, fidelidad
con proveedores

3. Segmentacin de mercados internos:

Geogrfica
Factores econmicos, polticos y legales
Factores culturales
Intermercados diferentes pases con deseos similares

La segmentacin es efectiva s el pblico objetico es:

MASDA
Medible: calcular poder adquisitivo
Accesible: poder llegar a el y atender de forma efectiva a los
segmentos.
Sustancionales (Rentables): segmentos suficientemente
grandes o rentables
Diferenciables: segmentos distintos con diferentes
respuestas al mkt mix.
Accionables: disear productos efectivos para atraer y
atender a los segm.

Valoracin segmento de mercado: la empresa debe concentrarse

en 3 factores:
Tamao y crecimiento del segmento
Atractivo estructuras
Objetos y recursos de las empresas

Definicin del Pblico Objetivo

Conjunto de consumidores que comparten necesidades o caractersticas
especiales a las que la empresa decide atender.

Estrategias de cmo dirigirse al pblico objetivo:

 1 2 3
4
Mkt indiferenciado Mkt diferenciado Mkt concentrado
Micro Mkt
(masivo) (segmentado) (de nicho)
(mkt local o individual)

No diferencia segm Diferencia varios segm empresas con pocos

Personalizar y se dirige el m con con ofertas diferentes
recursos que quieren productos y
una nica oferta a cada uno una gran cuota en
uno programas de mkt
o varios segm o
nichos para adaptarlos

gustos de individuos

b) POSICIONAMIENTO

Posicionamiento: lugar que ocupa el producto en la mente de los

consumidores con respecto a los otros productos. A que categora de
producto pertenece y que lo diferencia en ella. Decisiones necesarias para
que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable respecto de los
productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Influenciado x: Acciones mkt empresa y competencia, precio

perceptual consumidor

Tipologa clsica del posicionamiento: posicionamiento basado

en:
1. atributos / beneficios
2. precio y calidad
3. uso del producto
4. tipo de usuario
5. categora de producto
6. competidor
7. asociacin a una idea (Asociaciones deben ser: fuertes,
singulares, positiva)

Estrategias de posicionamiento: (seleccin tiene 3 fases)

1. Identificar las ventajas competitivas: diferenciarse por:
a. mix de producto: consistencia, duracin, fiabilidad
(posibilidad de reparar)
b. servicio: prestacin rpida, cmoda y precisa, instalaciones,
etc.
c. canal seleccionado.
 d. personas: contratar y formar mejores empleados que
competencia.
2. Elegir las ventajas competitivas adecuadas
Cuntas diferencias se deben promover? 1 o +
Evitar problemas de pos: infra (no pos), supra (pos limita
imagen), confuso
Diferencias a promocionar deben ser: valoradas, distintas,
superiores, comunicables, difciles de imitar, asequible al
consumidor, rentable.
3. Seleccionar estrategia de posicionamiento general
(propuestas valor exitosa): Relacin producto/servicio-Precio: Ms
por ms, ms por lo mismo, lo mismo por menos, menos por
mucho menos, ms por menos (creble C/P, L/P no es factible)

Desarrollo de la declaracin de posicionamiento:

para (publico objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto)
que (puntos diferenciadores).

Importancia de Posicionar: Es la base de todas las

comunicaciones, hace converger a una imagen consistente
(posicionamiento relevante, significativos y gua), cuando converge a
los elementos comunicaciones maximiza el retorno a la inversin.

Posicionamiento que fracasa: producto no

entrega diferencia competitiva y no es relevante para el m objetivo.

Mtodos para posicionar un producto:

Posicionamiento por Calce o Matching: Ajustar oferta a
necesidades de m obj
Posicionamiento por Mapeo o Mapping: Ajustar oferta
considerando a los competidores en relacin a ciertos atributos.

c) DECISIONES DE PROMOCIN Y COMUNICACIONES PARA UNA

ESTRATEGIA DE MARKETING EFECTIVA Y CONSISTENTE (RRPP,
PUBILICIDAD, WEB, MARKETING DIRECTO, ETC.)

Mix de comunicaciones de mkt: conj. herramientas utilizadas para lograr

obj mkt/publicidad

- Objetivos:
Informar atributos y beneficios del producto, introducir nuevos
productos.
Persuadir la compra. (convencer)
Recordar producto y marca para mantenerlos en la mente del
consumidor.

a. Publicidad: comunicacin no personal, pagada, masiva

reconocimiento, recordacin
 Principales decisiones de publicidad: fijar objetivo, definir
presupuesto, definir mensaje, elegir el medio (, alcance, deseado),
evaluar campaa (impacto, ventas)

b. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la

compra.
Propsitos: estimular demanda, incentivar cambio marca/prueba,
resultado rpidos,
Objetivos PV a consumidores: + ventas c/p, + cuota de m L/p
Herramientas promocionales comerciales: Descuento, Incentivo
(pagar distribuidor)
Herramientas promocionales corporativas: ferias, recompensar
vendedor por ventas
Herramientas promocionales para los consumidores: Muestra,
cupn, reembolso, Paquete a precio especial (2x3), Pack, Artculo
publicitario, sorteos, degustaciones.

c. Relaciones pblicas: construir buenas relaciones a partir de una

publicidad favorable.
Funciones del departamento de RRPP: Ser una Agencia de
prensa, Publicidad de productos, mantener relacione con grupos de
inters, inversionistas, Agencia de RRPP
Herramientas de RRPP: noticias, discursos, eventos especiales,
documentos escritos, materiales de identidad corporativa,
actividades sociales y pgina web.
RRPP: son ms baratas y pueden ejercer gran influencia sobre
conciencia de clientes.

d. Ventas personales: directa% fuerza de venta busca cerrar ventas y

establecer relaciones.

e. Mkt directo: Contacto directo (por telfono, correo, email) con clientes
individuales para obtener una respuesta rpida y una relaciona
duradera, y personalizar el mkt.

Buzz Marketing: voluntarios prueban producto y hablan de su

experiencia a cercanos.
Marketing viral: en internet.
WOMM: redes sociales tradicionales.

d) DECISIONES DE PLAZA (CANALES, INTEGRACIN Y SISTEMAS

VERTICALES, DISTRIBUCIN Y LOGSTICA PARA LA CREACIN DE
VALOR)

Cmo aportan valor los miembros del canal: se comparte

riesgo, control y a quien se vende a cambio de eficacia, contactos,
experiencia, menos tiempo, ubicacin.
Funciones de los miembros del canal: informacin, promocin,
contacto, adaptacin, negociacin, distribucin fsica
 Nmero de niveles de canal:
Mercado de consumo
Canal 1: canal de mkt directo Fabricante ----------------------------------------------
> Cliente
Canal 4: canal de mkt indirecto Fabricante->Mayorista->Intermediario-
>Minoristas->Cliente
Mercado corporativo
Canal 4: Fabricante--->Representante o sucursal---
>Distribuidor--->Cliente

Organizacin del canal:

1. Sistema de distribucin vertical: Sistema de mkt o canal
vertical (sistema unificado) v/s canal convencional (aislado,
beneficios individuales)
2. Sistema de distribucin horizontal: entre empresa del
mismo nivel
3. Sistema de distribucin multicanal: varios canales para uno
o ms segmentos

Decisiones sobre el diseo del canal:

Donde prefiere comprar, cual es canal ideal, tipos y n de
intermediarios, evaluar

Logstica de mkt y gestin de la cadena de distribucin:

Logstica de mkt: ofrecer el nivel deseado de servicios al

consumidor al menor costo posible trabajar en equipo para lograrlo
Funciones: Almacenamiento, Gestin de inventario, Transporte,
Gestin de info

e) DESICIONES DE PRECIO (FACTORES, ESTRATEGIAS, PRECIO Y

FACTORES Y PERCEPCIONES)

Consumidores estiman el valor de un producto segn los beneficios que ste

reporta.

Precio: nico elemento del mkt que aporta ingreso (los otros son costos).
En vez de bajar los precios se deberan convencer que el producto vale
ms.

Principales problemas que enfrentan las empresas: precios

fijados al costo, se establecen sin considerar mix mkt, no son
revisados, no marcan diferencia entre productos diferentes de una
misma lnea.

Factores importantes para las decisiones sobre precios:

Factores Internos
 1. Objetivos del mkt: fijacin de precios determinada por
posicionamiento y m obj
2. Objetivos de P: sobrevivencia, conseguir cuota m (-P), max U,
calidad lder (+P).
3. Estrategia de mkt mix: fijar precio y posicionar / planear
precio y adecuar costos.
4. Costes
5. Consideraciones organizativas: quien fija los precios
Factores externos
1. El mercado y la demanda: Tipo m, percepcin de precio/valor,
nivel demanda
2. Costes, precio y oferta de los competidores
3. Otros factores: situacin econmica, el gobierno, los aspectos
sociales.

Enfoque para la fijacin de precios:

1. Segn costes: considerar tambin precios y demanda, umbral
rentabilidad.
2. Segn valor percibido: el precio es una variable del mkt mix
Fijacin de precios segn costes:
Producto Costo Precio Valor Consumidores
Fijacin de precios segn valor percibido
Consumidores Valor Precio Coste Producto
3. Segn la competencia: se entra en guerra de precios

Estrategias de precios: van cambiando a medida del ciclo de vida

del producto.
1. Estrategia para productos nuevos:
Fijacin de precios para rentabilizar al mximo cada
segmento: + P, - Ventas, + Beneficio por venta, calidad e
imagen deben respaldar precio.
Fijacin de precios para penetracin de mercado: - P
precios bajos + consumidores, desalienta entrada
competidores, m sensible a precios.
2. Estrategia para cartera de productos: lnea de producto,
productos adicionales opcionales, productos adicionales
necesarios, sub productos, paquetes.
3. Estrategias de ajuste de precios:
a. Precios con descuento e incentivos: Descuento por
temporada, funcionales (canal de venta). Incentivo (disminuir
precio distribuidor para que promocione).
b. Precios segmentados: Ej LAN.
Por consumidor: museos, avin.
Por productos: diferentes precios a diferentes versiones.
Por ubicaciones: locaciones del teatro.
Por perodo de tiempo: precio diferente por temporada,
mes, hora.
c. Precio psicolgicos: transmite info
 d. Precios promocionales: aumentan ventas c/p, pueden afectar
imagen
e. Fijacin geogrfica de precios:
f. Fijacin de precios internacionales: precio varan segn
pas.

Cambio de Precios:
Introducir cambios de precios:
Subir los precios: por aumento de demanda, por inflacin
Bajar los precios: exceso de stock, perdida de cuota de mercado, -
costos, guerra
Respuestas a disminucin precios competencia: Disminuir
precios, Aumentar valor percibido, Mejorar calidad y aumentar
precios, Lanzar otra marca de ataque a precio.

f) DECISIONES DE PRODUCTO (DESARROLLO DE PRODUCTOS,

AMPLIADO, SERVICIOS)

Niveles de producto y servicio: en cada nivel se aade valor al

cliente.
Beneficio bsico: beneficio buscado para solucionar un problema
Producto real: convierte beneficio bsico en un producto real
Producto mejorado: servicios y beneficios adicionales como post-
venta, garanta.

Clasificacin de productos y servicios:

Productos de consumo: de conveniencia, comerciales, de
especialidad, no buscados
Productos de conveniencia: compran frecuente e inmediata,
con mnimo esfuerzo de comparacin. Son baratos y estn
disponibles. Ej: jabn, dulces, diarios.
Productos comerciales: menos frecuente, se comparan, se
buscan info. No se distribuyen en todas partes, no estn tan
disponibles. Ej: mobiliario, ropa.
Productos de especialidad: tienen caractersticas nicas y hay
un mayor esfuerzo por comprarlo. Ej: Autos exclusivos, ropa de
diseo, servicios mdicos.
Productos no buscados: poca conciencia, deben publicitarse. Ej:
seguros de vida.

Decisiones relativas a productos y servicios:

Decisiones sobre productos individuales: Atributos (calidad,
estilo, diseo), Marca, Envase, Etiquetado, Servicios de apoyo.

Marca: cualquier nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o

cualquier combinacin de estos elementos cuyo propsito consiste
en identificar los bienes y servicios de los vendedores y
diferenciarlos del resto de los competidores.
 Lneas de productos: comparten funciones, consumidores, punto de
venta.

Decisiones relativas al mix de productos:

Amplitud del mix: nmero de lneas
Longitud del mix: nmero de artculos en una lnea.
Profundidad del mix: nmero de versiones de cada producto.
Consistencia del mix: similitud o diferencia de las lneas
respecto uso final. En relacin a la produccin o distribucin.

Marketing de servicios

Naturaleza y caractersticas de un servicio: Intangibilidad,

Inseparabilidad (se produce y consume al mismo tiempo),
Variabilidad (cambia calidad), Caducidad: no se almacena
Estrategias de mkt para empresas de servicio: Diferenciar por
empleados, diferenciar por calidad, dar mayor productividad, dar un
servicio valioso que da un mayor beneficios.

El ciclo de vida del producto tiene dos retos:

a. Estrategia del Desarrollo de nuevos productos:
Desarrollar productos originales, mejorarlos/modificarlos
gracias a I&D.
Adquirirlos.

Fases: I. C. Pr. E. AN. Pd. PM. C.

1. Generacin de Ideas: fuentes internas y externas.

2. Desarrollo de concepto
3. Prueba de concepto
4. Desarrollo estrategias de mkt: m objetivo,
posicionamiento y objetivos; precios, distribucin y
presupuesto de mkt; ventas L/p y beneficios.
5. Anlisis del negocio: revisar perspectivas de ventas,
costos, utilidades y ver si se ajustan a los objetivos de la
empresa.
6. Desarrollo del producto
7. Prueba de mercado: estndar, controlado y simulado.
8. Comercializacin

b. Estrategia de ciclo de vida del producto:

 Fases:
Desarrollo
Introduccin
Crecimiento: Reforzar
Madurez: Reposicionar
Declive: Modificar

- Paquetizacin: herramienta promocional que consiste en la venta de

un conjunto de productos o servicios a un precio total menor que si se
vendieran por separado.

Ventajas
Para consumidor: relaciones con un solo proveedor, evita
costos de instalacin, dobles de reclamos, Precio ms barato
 Para la empresas: Oferta productos o servicios con menor
demanda que cuesta venderlos por separado, Atraer clientes

Desventajas:
Para consumidor: Alto costo de cambio y contrato de productos
no necesarios

g) EFECTO DE LAS VARIABLES DE MARKETING Y ROL DE LAS MARCAS

Rol de la marca:
Diferenciacin e Identificacin
Facultador de posicionamiento
Repeticin de compra (lealtad)
Introduccin de productos nuevos

Estrategia de marca: creacin de marcas fuertes

Marcas representan percepciones y opiniones respecto de un producto
y los resultados
Capital de marca: hasta cuanto estn dispuestos a pagar por una
marca. Marca fuerte!

Valor de marca = posicionamiento + conocimiento

(recordacin)
Las principales ventajas son:
- mayor poder de negociacin frente a distribuidores y detallistas
- posibilidad de cobrar un precio mas alto
- factibilidad de lanzar extensiones de marca
- ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio

- Claves para extender una marca:

La marca principal debe estar bien establecida
La marca principal debe transmitir sus atributos centrales
Las extensiones deben hacerse en base a posicionamientos
novedosos
Las extensiones deben tener vida propia
Las extensiones de marca vitalizan la marca principal

- Factores que afectan el xito de una marca:

No hacer investigacin de mercado
No realizar un anlisis del macro entorno
No considerar efectos de la tecnologa
No realizar un anlisis de la industria
Caractersticas del nombre de la marca, como falta de claridad
 Creacin de marcas fuertes:
1. Posicionamiento de la marca: atributos, beneficios y, creencias y
valores.
2. Seleccin del nombre de la marca: sugerir algo sobre los
beneficios y las cualidades del producto, debe ser fcil de pronunciar,
reconocer y recordar, distintivo, extensible, traducibles a otros idiomas,
brindarle proteccin legal.
3. Desarrollo de marca: Estrategia de Producto

Extensin de lnea: usar marcas exitosas para meter artculos

adicionales.
Extensin de marca: usar marcas exitosas para introducir
artculos nuevos o modificados en una categora. Ej: lanzamiento
de Kem Extreme, CCU.
Multimarcas: introducen marcas adicionales dentro misma
categora. Ganan poco.
Nuevas marcas: nuevas marcas para nuevos productos.

6. DISEO DE LA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS

- Investigacin de mercados: Es la funcin que relaciona al consumidor

y al medio con la empresa a travs de la informacin. Esta informacin
se utiliza para identificar, definir y solucionar oportunidades y
problemas de Marketing; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; monitorear el desempeo de Marketing; y mejorar la
comprensin del proceso de Marketing. Ayuda a una mejor toma de
decisiones, reduciendo la incertidumbre y el riesgo.

- Problema de decisin administrativa: lo enfrenta quien toma las

decisiones. Pregunta qu es lo que necesita hacer quien decide.

- Problema de investigacin de mercados: determinar que info se

requiere y cmo puede obtenerse de la manera ms conveniente, como
las preferencias, intenciones de compra, efectividad de una campaa,
atributos relevantes del producto.
- Problema de marketing: direccin del producto, cual producto es el
ms adecuado para cumplir los objetivos trazados.

a) EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Etapas del proceso de investigacin N y PM. O I. DI y FD.

DRD. DM. RD. PD. AD. PR

1. Establecer la necesidad de info y definir el problema de mkt

Debemos lanzar al mercado el producto A o B? Se debe modificar
una campaa? Se debe incrementar el precio de la marca?
2. Definicin de objetivos de la investigacin:
Que info necesitamos, de quien, para que, Qu producto
preferirn nuestros clientes? Determinar la efectividad de una
campaa. Determinar efectos de un alza en precios en las ventas.
3. Especificar el Diseo de la investigacin y fuentes de datos
(secundarios/primarios)
4. Desarrollar el Diseo de recoleccin de datos
Recopilacin de datos primarios:
a. entrevistas personales, telefnicas, por correo,
autoadministradas, va Internet, Observacin (cliente
incgnito, protocolos verbales), Experimentos, Encuestas,
Mtodos cualitativos (entrevistas en profundidad, focus groups,
tcnicas proyectivas)
5. Diseo del procedimiento muestral
a. Definicin de la poblacin o grupo objetivo y el marco muestral
b. Procedimiento muestral probabilstico o no probabilstico, y
seleccin muestra
c. Tamao de la muestra
6. Recoleccin de datos
Interna y/o externa, seleccin empresa de investigacin,
encuestadores
7. Procesamiento de datos
Codificacin y tabulacin de los datos, pruebas estadsticas
8. Anlisis de datos
a. Cualitativo-Interpretativo
b. Cuantitativo-Estadstico: Univariado, Bivariado, Multivariado
9. Preparacin del informe de investigacin: Presentacin de
resultados

b) LOS ERRORES EN LA INVESTIGACIN

Error total: variacin entre media verdadera de la variable y la observada.

 ERROR TOTAL = ERROR DE MUESTREO ALEATORIO +
ERROR NO MUESTRAL
(MARGEN DE ERROR)

Error de muestreo aleatorio: cuando la muestra es una

representacin imperfecta de la poblacin de inters. Es calculable
y disminuye al aumentar el tamao de la muestra.

ERROR MUESTRAL ALEATORIO = ERROR NO SISTMICO

Error no muestral: no es calculable. Se deben a malos

cuestionarios, metodologa. A medida que aumenta el tamao de la
muestra aumenta.

ERROR NO MUESTRAL = ERROR SISTMICO (SESGO) +

ERROR ALEATORIO

CONFIABILIDAD = LIBRE DE ERROR ALEATORIO

Se refiere a la consistencia, exactitud y facilidad de prediccin de
los resultados
VALIDEZ = LIBRE DE ERROR SISTEMICO Y ALEATORIO
UNA MEDICIN VLIDA ES UNA MEDICIN CONFIABLE
PERO NO AL REVS

El error total es el error relevante para la investigacin de

mercado; si bien no se puede medir ni la magnitud ni la direccin
del error no muestral, si es posible tomar medidas necesarias para
reducirlo. Disminuciones del error muestral pueden aumentar el
error no muestral y viceversa, por ello, el error total es el relevante.

Tipos de Error no Muestral:

Errores de Terreno:

Error de respuesta: mala definicin del problema, marco

muestral, poblacin
o Error del investigador: error por reemplazo de info, error
de medicin, error de definicin de poblacin, error de
marco de muestreo, error de anlisis de datos.
o Error del entrevistador: error de seleccin del
encuestado, error al preguntar, error de registro, error por
fraude.
 o Error del encuestado: error por falta de habilidad, error
por renuencia (da respuestas equivocadas intencionales).

Error por falta de respuesta:

Representatividad de los encuestados que no responde. No es
medible.

Errores de oficina: codificacin, anlisis, procesamiento

Tasa de Respuesta:

Tasa de respuesta = n de encuestas contestadas

n total de encuestados

o Relevancia: saber que tan exacta es la estadstica

mostrada de precisin. Ah surgen dos cuestionamientos:
1. Analizar datos de encuestas respondidas altera precisin
de resultados
2. Reemplazar a los que no respondieron puede incluir
sesgo en resultados

La tasa de no respuesta: es diferente al error por falta de

respuesta. La tasa de no respuesta si es medible.

Tasa de no respuesta = 1 - Tasa de respuesta

o Implicancias de bajas tasas de respuesta:

- Sesgo de magnitud desconocida ya que respuestas de los
que responden puede diferir de los que responden.
- Disminuye el tamao muestral efectivo aumenta el
error muestral
- El reemplazo no aleatorio de quienes no responden hace
la muestra no probabilstica.

o Mecanismos para reducir la no respuesta:

- Revisitar o re-llamar
- Asegurar confidencialidad
- Disear una encuesta atractiva, ms corta
- Dar incentivos para responder (regalos)

El tamao de la poblacin de inters no incide directamente en el

tamao muestral requerido para un nivel de precisin dado sino
indirectamente a travs del nivel de varianza de la poblacin.
Mayor varianza Mayor n.

c) TIPOS DE DISEO:
 o Exploratoria/Cualitativa
Desarrollar hiptesis o preguntas para una
investigacin concluyente posterior.
o Concluyente:
Descriptiva/Cuantitativa
Descripcin de fenmenos de mercado
Asociacin entre variables (Ej. ventas por tipo
de cliente)
Causal
Identificacin relaciones causa-efecto (Ej
Publicidad-Ventas)
o De Monitoreo (seguimiento de las decisiones o acciones de
Marketing)

Diseo de Investigacin en relacin a la variable Tiempo:

Transversal: variables se miden en un momento del tiempo.
Simple/mltiple (varias)
Anlisis de Cohorte: cohorte es un grupo de encuestados que
pasa por la misma experiencia. Es una serie de encuestas que se
llevan a cabo a intervalos apropiados donde el cohorte es la
unidad bsica de anlisis.
Longitudinal: variables se miden a travs del tiempo.
No representatividad por la negatividad a cooperar, mortalidad y
pago.
Sesgo de respuesta por incremento del comportamiento que se
mide.
 EXPLORATORIO / CUALITATIVO: no concluyente

Investigacin exploratoria: descubrir ideas hiptesis explicaciones

sobre probl. decisin Mkt

- Propsitos:
Mayor entendimiento de una situacin o problema
Cuales son los asuntos importantes que deben investigarse ms a
fondo
Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los
consumidores
Proveer de input para futuras etapas de la investigacin
Filtrar posibles cursos de accin

- Caractersticas:
Flexible, No estructurada, A menudo la parte frontal del diseo de
investigacin total

- Mtodos:
Focus groups (directo)
Entrevistas en profundidad (directo)
Observaciones / Mkt Etnogrfico
Datos secundarios
Entrevista a expertos
Anlisis de casos
Tcnicas proyectivas (indirecto)

No es necesario empezar siempre con la investigacin exploratoria,

depender de la precisin con que se haya definido el problema. Por
ejemplo, una encuesta de satisfaccin al cliente que se hace anualmente
no necesita partir cada ao con una investigacin exploratoria.
Puede ayudar a interpretar resultados confusos obtenidos de las otras
investigaciones, por lo que tambin puede ir al final.
Resultados tentativos.

Se obtienen resultados no concluyentes debido a que utiliza

muestras no probabilsticas, pequeas, para las cuales no se puede
 establecer el nivel de confianza y el margen de error de las
estimaciones Resultados no pueden ser extrapolados a la
poblacin total.

- Marketing Etnogrfico: conocer consumidores en hbitat natural, su entorno.

Utilizado para diferenciarse en la innovacin. Genera ideas y mejoras. Observar para
conocer lo que la gente dice, hace y usa. Espiar como integrarse.
Desventajas: es caro, tiempo (anlisis logstica), lento

Coolhunters: jvenes cazadores de tendencias entre sus pares.

CONCLUYENTE:

Investigacin concluyente: Evaluar un curso de accin y Seleccionar un

curso de accin.

I. Descriptiva/Cuantitativa: encuestas, observaciones

Investigacin descriptiva: determina la frecuencia con que un

comportamiento ocurre o la relacin entre dos variables. Normalmente es
guiada por una o ms hiptesis iniciales. Diseo planeado o estructurado.
Requiere una especificacin clara de quin, qu, cundo, dnde, porqu y
cmo de la investigacin para describir.

- Objetivo: Describir o cuantificar:

Situaciones de mercado
La poblacin y los segmentos de un mercado
Los competidores y sus participaciones de mercado
Las caractersticas de los canales de distribucin
Tendencias y realizar predicciones
Los consumidores y sus hbitos de compra.

- Mtodos:
Datos secundarios
Encuestas
Observacin
Estudios de opinin
Estudios de mercado, de participacin de mercado, anlisis de
ventas, de imagen

Si permite obtener resultados concluyentes debido a que utiliza

muestras probabilsticas, grandes, para las cuales se puede establecer el
nivel de confianza y el margen de error de las estimaciones y por lo
tanto, se puede inferir o extrapolar los resultados a la poblacin total.

Un estudio concluyente sin previamente haber hecho un estudio

exploratorio puede ser contraproducente ya que se pueden estar
evaluando variables equivocadas y por tanTo llegar a resultados y tomar
medidas errneas.
II. Causal/Experimental

Investigacin Causal: Se preocupa de establecer relaciones de causa y

efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos.
Diseo planeado y estructurado.

- Evidencia de causalidad: Correlacin, Orden temporal, Eliminacin de

causas alternativas

- Objetivos:
Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las variables
Entender qu variables son la causa (variable independiente) y que
variables son el efecto (variables dependientes) de un fenmeno
Determinar la naturaleza de la relacin entre variables causales y el
efecto a pronosticarse

- Mtodos:
- Experimentos: ambientes controlados, slo la variable deseada est
afectando a la variable dependiente, Concepto de Causalidad

Es el ms apropiado para investigar si un tipo de comercial es ms

efectivo que otro en trminos de recordacin de marca.

MONITOREO

- Objetivos: Examinar efecto acciones Mkt en el tiempo, detectar

problemas y necesidades de info. Determinar verdadera causalidad de
acciones de Marketing a travs del tiempo.

- Mtodos y Fuentes de Datos:

Paneles de consumidores
Datos contables
Estudios longitudinales de:
Satisfaccin del cliente/ Calidad de servicio/ Cliente incgnito
Tracking de marcas (BTA de Adimark)
Rating de televisin (People Meter de Time-IBOPE)
Lectora (readership) de diarios y revistas (SVCL)
Audiencia de radio (Ipsos)
Confianza econmica de consumidores y empresarios (Adimark,
FEN)
 d) MTODO DE RECOLECCIN DE INFORMACIN (GRUPOS FOCALES,
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD, ENCUESTAS, OBSERVACIN,
EXPERIMENTOS, ESTUDIOS SINDICADOS Y PANELES, OTRAS
FUENTES SECUNDARIAS DE DATOS)

Datos primarios: cualitativos y cuantitativos (encuestas y observaciones, y

experimentos)
- Comunicacin: grado de estructura, grado de disfraz, medio de adm. (T, C,
P, Autoadministrada)
Ventajas: versatilidad, rapidez y costo
- Observacin: grado de estructura, grado de disfraz, ambiente (N, A), medio
de adm. (Hum, Mec)
Ventajas: objetividad y exactitud
Ventajas datos secundarios: instantaneidad, menor costo
Desventajas datos secundarios: ajuste de los datos, objetividad de la
fuente, falta exactitud
Fuentes de datos secundarios: interna, externa, fuentes sindicadas

Regla general: partir por los datos secundarios y luego seguir con los
primarios.

- Criterios para evaluar datos secundarios:

Especificaciones/metodologas, Calidad de los datos, tamao muestra,
Error de exactitud, Actualidad, Objetivo, Naturaleza, Confiabilidad

- Procedimientos de la Investigacin Cualitativa (exploratoria):

Enfoque directo: propsitos del proyecto se revelan al individuo o

son evidentes.
Enfoque indirecto: se ocultan los propsitos del proyecto a los
individuos.

Enfoque directo

FOCUS GROUP: entrevista moderador capacitado grupo pequeo no

estructurada natural.

Objetivos:
o Generar hiptesis que puedan ser probadas cuantitativamente.
o Generar informacin til para disear cuestionarios.
o Proveer informacin general sobre un producto o servicio.
o Obtener informacin u opiniones sobre nuevas ideas o conceptos
de productos o servicios.
o Obtener nuevas ideas, usos o aplicaciones para productos o
servicios existentes.
o Obtener ideas sobre nuevos conceptos creativos o mensajes
publicitarios.
o Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
o Evaluar marcas, diseos de envase, logos, colores corporativos,
avisos publicitarios.

Pauta para realizar una Sesin de grupo:

o Grupo homogneo
o Tamao: (8-12)
o Seleccin: experiencia con el producto, sin experiencia en focus,
inters en el tema o producto, que no exista cercana.
o Duracin (1a 3 horas, hora )
o Ambiente: relajado, informal
o Moderador: motiva, gua, dominar objetivos y tener habilidades
interpersonales
 Ventajas:
o Amplia gama de informacin
o Participantes sienten seguridad de expresar sus ideas por ser un
grupo parecido.
o Surgen ideas inesperadas, espontaneas
o Relativamente barato
o Investigacion rapida porque es en grupo
o Se crea sinergia en el grupo

Desventajas:
o Ms susceptibles al sesgo del cliente y del entrevistador.
o Difcil moderar, calidad resultados depende gran parte del
moderador.
o Datos tienden a ser desordenados, dificultando su codificacin.
o Se extrae poca info por persona, no aborda temas difciles, temas
minoritarios excluidos
o Resultados no son representativos de la poblacin, por lo tanto,
no se pueden generalizar. Poca validez externa. Resultados no
concluyentes.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: entrevista no estructurada, directa y

personal, entrevistador capacitado, descubrir motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos

Ventajas:
o Pueden descubrir mayor profundidad de conocimientos que
grupos de enfoque.
o Pueden determinar qu encuestados respondi qu cosa.
o Permite acceder a grupos objetivos de dificil acceso y
participacin en un focus
o No tiene presin social a contestar de determinada manera.
Desventajas:
o Entrevistadores capacitados (rol central) son muy costosos y
encasos.
o Resultados suceptibles a influencia del entrevistador.
o La calidad de los resultados depende de las capacidades del
entrevistado.
o Datos obtenidos son difciles de analizar e interpretar. Se
requiere un psiclogo.

Enfoque Indirecto

TCNICA PROYECTIVA: forma no estructurada e indirecta de hacer las

preguntas que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los
temas de inters.
Tcnica de asociacin: Asociacin de palabras
Tcnicas de complementacin: Completar oraciones o historias
Tcnicas de construccin: Respuesta a fotos o Caricaturas
 Tcnicas expresivas: Juego de roles, tcnica de la tercera
persona, dibujar

- Ventajas:
o Se revelan respuestas que no se estaran dispuestas a dar si
se conociera el objetivo del estudio, as tambin emociones,
creencias y actitudes a nivel subconsciente.
- Desventajas:
o Requiere un entrevistador altamente capacitado, as como
intrpretes.
o Sesgo de interpretacin.

- Procedimientos de la Investigacin Cuantitativa/Descriptiva:

- ENCUESTA:
 Encuesta por telfono: No son enteramente probabilsticas ya que
integran un elemento de sesgo al escoger el marco muestral a
travs de guas telefnicas (por la compaa, por quienes no poseen
telfono, nmero privado, etc.)

- Mtodos de recoleccin de datos:

Preguntas de respuesta abierta ms apropiada para la Inv.
Exploratoria
Ventajas: Ms info, riqueza
Desventajas: sesgo encuestador: interpretar; Difcil tabular y
analizar respuestas.

Preguntas de respuesta cerradas ms apropiada para la

Inv. Concluyente
Ventajas: Rapidez, menor costo y tiempo, Reducen sesgo del
encuestador
Desventaja: Sesgo de orden, Restriccin opinin encuestado,
requieren validacin

OBSERVACIONES: pueden ser:

- Estructuras (conclusivos) o no estructurados (exploratorios)
- Encubierta (indirecta/disfrazada) o no encubierta (directa)
- Natural o artificial segn el entorno

Ventajas
 - Permite medir la conducta real, no la conducta que se
pretende
- Observador no desva informacin
- Se obtienen datos de conductas que no se obtienen con
otros mtodos

Desventaja
- Las razones para la conducta observada no pueden
determinarse porque se sabe muy poco sobre los motivos
implcitos, creencias, actitudes y preferencias.
- La percepcin del investigador puede desviar los datos.

Cliente Incognito:
- Permite evaluar en terreno el nivel de servicio y la calidad
de la atencin
- Evita sesgos que puede provocar la observacin directa
(Efecto de Prueba)
- El observador (shopper) debe ser elegido en funcin del
mercado objetivo de la empresa.
- Para aumentar la representatividad las mediciones se
repiten 3 a 6 veces por mes.
- Es una buena instancia para comprobar el cumplimiento de
los protocolos de atencin al cliente y los estndares
establecidos y para evaluar la capacitacin e incentivar al
personal.

- Procedimientos de la Investigacin Causal/Experimental:

- EXPERIMENTOS:
Tratamiento a 2 grupos similares y de igual tamao donde se
requiere medir el efecto de una variable.

Requisitos que deben cumplir los grupos de prueba:

o Ambos grupos deben pertenecer al mismo m objetivo.
o Ambas muestras debe ser comparables, para evitar la
influencia de otra variable que no sea la variable del
tratamiento. Para ello, la muestra seleccionarse
aleatoriamente de la poblacin objetivo o del marco
muestral.

Limitaciones de los experimentos:

o Consumen mucho tiempo
o Son costosos
o Pueden ser difciles de administrar

Tipos de Experimentos
o Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)
- Mayor costo, mayor tiempo
- Mayor validez externa (representatividad)
- Menor confidencialidad, menor control
 - Mayor exactitud predictiva
- Ms unidades
o Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado,
Blind Test, Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)
- Menor costo, menor tiempo
- Mayor validez interna (aislar efecto de una variable)
- Mayor confidencialidad, mayor control
- Menor exactitud predictiva
- Ms fcil de implementar

Marketing de prueba: aplicacin de un experimiento

controlado, realizado en partes limitadas pero cuidadosamente
seleccionadas del mercado.

o Los dos principales objetivos del marketing de prueba

son:
- Determinar la aceptacin del producto en el mercado
- Probar niveles alternativos de variables de la mezcla
de marketing

Validez del experimento: cuando mide aquello que

pretende medir.
o Validez interna: habilidad del experimento para atribuir
el efecto de la variable observada a la variable
experimental y no a otra variable extraa. Estas variables
extraas son:
- Historia: acontecimiento que suceden durante el
experimento y que influyen en la variacin de la
variable dependiente.
- Maduracin: cambios interior unidades de prueba
por el tiempo.
- Efecto de prueba: sujeto modifica comportamiento
x 1 medicin.
- Instrumentacin: cambios inst. medicin,
recoleccin, medicin.
- Mortalidad: las unidades de prueba abandonan el
experimento.
- Sesgo de Seleccin: unidades elegidas de prueba
difieren en la variable dependiente antes de iniciarse
el experimento.
o Validez externa: determina si las reacciones de causa y
efecto encontradas se pueden generalizar.

Tipos de Diseos experimentales

Diseos Pre Experimentales: no hay control sobre quien y
cuando se aplica el tratamiento, ni tampoco sobre quien y
cuando se mide ESCAZA VALIDEZ INTERNA por poco control
de variables externas. No Aleatorio.
o Estudio de caso nico: X O
 o Prueba previa y posterior a un grupo: O X O
o Grupo esttico: X O1
O2
Diseos Verdaderos o realmente experimentales: hay
control sobre quien y cuando se aplica el tratamiento, y
tambin sobre quien y cuando se mide. Los controles
minimizan efectos de variables extraas. Asignacin aleatoria.
o Diseo de prueba previa y posterior con grupo
control: A O1 X O2
A O3
O4
Tiene total Validez Interna, pero no tiene la Validez
Externa.

o Diseo de prueba posterior con grupo de control:

A X O1
A O2
Tiene total Validez Interna y Externa.
o Diseo de Cuatro Grupos de Solomon:
Diseos cuasi experimentales: no hay control sobre quien
y cuando se aplica el tratamiento, pero si hay control sobre
quien y cuando se mide.
o Diseo de Series de tiempo: O1 O3 O4 X O5 O6 O7
o Diseo de Series de Tiempo Mltiples: diseo
anterior + grupo control.
Tiene total Validez Interna, pero no tiene la Validez
Externa.

Ejemplo cuestionario para una muestra a la que se aplico una

investigacin experimental:
- Procedimientos de Monitoreo:

PANEL DE CONSUMIDORES: monitorea en forma continua los

hbitos de compra del consumidor. Esto se realiza mediante el
registro de las compras realizadas, en una muestra de hogares, bajo
un perodo de tiempo definido.

Tipo de paneles:
- Tradicional: muestra fija se miden reiteradamente las
mismas variables.
- mnibus: muestra fija se miden variables diferentes cada
vez.

Ventajas:
 - Datos longitudinales (repeticin de compra)
- Mayor volumen y calidad de datos
- Determinar cambios en hbitos de compra
Desventajas:
- Efecto maduracin (cambios en la muestra por el paso del
tiempo)
- Falta de representatividad (sesgo de autoseleccin)
- Respuestas sesgadas
- Mortalidad (abandono o desercin; sesgo de no respuesta)

- FUENTES SINDICADAS: informacin recopilada y procesada de

acuerdo a procedimientos estandarizados. Proporcionan datos adaptados
a cada empresa, como participacin de mercado, eficacia de la
publicidad y seguimiento de ventas, por unidades.

Tipos:
- Paneles de Consumidores
- Auditoras en Tiendas (Store Audit)
- Rating de Televisin
- Audiencia de Radios
- Circulacin y Lectora de Diarios y Revistas.

Ventaja: menor costo de la informacin al ser financiada por

varias empresas.

7. DISEO DE ENCUESTAS, INSTRUMENTOS DE MEDICIN Y MUESTREO

a) MEDICIN Y TIPOS DE ESCALA

- Medicin: asignar nmero u otros smbolos a caractersticas de

objetos.

Escalas fundamentales de medicin:

Nominal: asignacin de nmeros a corredores
Ordinal: ordenamiento jerrquico de los ganadores
De intervalo: calificacin del desempeo en una escala
de 0 a 10
De razn: tiempo para terminar, en segundos
- Clasificacin de las Escalas:

Escalas Comparativas: son no mtricas y slo tienen propiedades

ordinales.
Escala de comparacin pareada: se presentan pares de
objetos y se pide que seleccionen uno de los dos de acuerdo a
un criterio.
Escala por orden de clasificacin: se presentan varios
objetos en forma simultnea y se pide que se ordenen segn
un criterio.
Escala de suma constante: encuestados distribuyen una
suma constante de unidades entre un conjunto de objetos
segn un criterio.

Escalas no Comparativas: son mtricas. Cada objeto se evalua

en forma diferente a los dems. Son las ms usadas en marketing.
Escala de clasificacin continua: Cmo calificara a
Falabella como multitienda?

1) La Peor ____________________________________________ La Mejor

2) La Peor ____________________________________________ La Mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
100
Muy Mala Ni buena ni mala Muy Buena

3) La Peor ____________________________________________ La Mejor

0 10 20 30 40 50 60 70 80
90 100

Escala de Likert
1=Totalmente en desacuerdo 4=De acuerdo
2=En desacuerdo 5=Totalmente de acuerdo
3=Ni de acuerdo ni en desacuerdo (Neutral)

1. Falabella vende productos de alta calidad 1 2 3 4X

5
3. Me gusta comprar en Falabella 1 2 3 4
5X
5. La poltica de crdito de Falabella es mala 1 2 3X 4
5
7. No me gusta la publicidad de Falabella 1 2 3 4X
5

Escala de diferencial semntico: Falabella es:

Poderosa :__:__:__:__:__:__:__: Dbil

Confiable :__:__:__:__:__:__:__: No Confiable
Moderna :__:__:__:__:__:__:__: Anticuada
Eficiente :__:__:__:__:__:__:__: Ineficiente
Rpida :__:__:__:__:__:__:__: Lenta
Cordial :__:__:__:__:__:__:__: Indiferente
Cuidadosa :__:__:__:__:__:__:__: Descuidada

Escala de Stapel:
Falabella
+5 +5 +5
+4 +4 +4
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
Alta Calidad Serv. Ineficiente Precios Altos
 -1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
-4 -4 -4
-5 -5 -5

Escala de intervalo: Likert la calidad es: 1=decepcionante...

5=sobresaliente
Escala Ordinal: con menor frecuecia, con igual frecuancia, con
mayor frecuencia.
Escala nominal: preguntas dicotmicas.

a) Diseo de cuestionarios:

- Disponer las preguntas en orden correcto:

1 preguntas abiertas: para aumentar la confianza, sensillas
De lo general a lo particular general
Luego las preguntas difciles

- Errores en Encuesta:
 Poner al supervisor al comienzo por temor a represalias
Escalas no balanceadas (de 4 alternativas cuando tienen que ser de 5)
Preguntas sesgadas (sesgo positivo muy cordial)
Alternativas poco exhaustivas (adulto mayor- adulto-joven)
Siglas propias de la empresa que no se definen
Sesgo del cuestionario por ser autoseleccionado por los clientes que
responder o porque se les envin por correo.
Fijarse en la opcin de No respuesta y que hace el estudio con ella.

- Eleccin de palabras y sintaxis

La pregunta debe definir claramente el tema
Use palabras ordinarias
Use palabras claras, no utilizar adjetivos que sesguen
No haga preguntas tendenciosas: preguntas que dan pistas sobre la
respuesta deseada.
No d alternativas implcitas: ser explicito en las alternativas
No haga suposiciones tcitas: ser claro en las suposiciones y
exponerlas
Las preguntas deben ser especficas y no generales, por ej. especificar
las medidas de frecuencia como 1 a 2 veces por semana y no poner
con menor frecuencia simple%.
Evitar enunciados (preguntas) dobles
Evitar palabras innecesarias, debe ser corto

- Sobreponer la Incapacidad para contestar

Preguntas sobre consumo y comportamientos muy anteriores exceden la
capacidad de los encuestados para recordar lo correcto es preguntar:
Qu tan a menudo consume refrescos en una semana tpica? Sabe lo
que le estoy preguntando?

- Sobreponer la Indisposicin a contestar

Disminuir esfuerzo que significa contestar, preguntas sobre datos
personales o temas sensibles deben ir al final del cuestionario

- Razones de Errores de respuesta en cuestionarios:

Encuestados desinformados
Encuestados olvidadizos
Deseo para responder correctamente

- Razones de Errores de no respuesta en cuestionarios:

Items embarazosos, complicados, info personal: No respuesta parcial
o rechazo total

b) Conceptos y aplicaciones de muestreo:

- Proceso de seleccin muestral (Etapas diseo muestreo):

Definir poblacin objetivo
Determinar marco muestral
 Seleccionar el procedimiento muestral
Determinar tamao muestral
Seleccionar los elementos muestrales
Capturar datos

- Poblacin: totalidad elementos que cumplen con ciertas caractersticas.

Las caractersticas definen los elementos que pertenecen a la poblacin
de inters u objetivo y aquellos que deben ser excluidos.

- Poblacin objetivo: Conjunto de todos los elementos --sujetos,

entidades u objetos de los cules se requiere informacin-- definido
antes de la seleccin de la muestra. Se puede definir en base a:
Elementos o unidades de muestreo (caractersticas demogrficas),
Alcance (zona geogrfica), Tiempo (plazo y/o hbitos de consumo).

- Muestreo: recopilar informacin de un subconjunto de la poblacin de

inters tomando una muestra de elementos y sobre la base de la
informacin recopilada del subconjunto, describir o inferir algo sobre la
poblacin.

- Marco muestral: Lista de todas las unidades de muestreo disponibles

para su seleccin (lista de los miembros de la poblacin) y de donde se
puede extraer la muestra. Ej: Gua residencial de telfono de la regin.
El error relevante es Error Total = Error muestral + Error no muestral

- Censo: Investigacin poblacional. Info cada miembro de la poblacin de

inters. No existe error muestral, cubrindola por completo
El error relevante es Error Total = Error no Muestral

- Error de marco muestral: discrepancias existentes entre poblacin

objetivo y marco muestral debido a las limitaciones del marco muestral.
Es un error no muestral.

Dependiendo la exactitud del muestreo, la cual est dado por el Error

Total, el marco muestral o el censo pueden ser correctos. Un censo
puede incrementar sustancialmente el Error no Muestral.
 Razones para utilizar una muestra: menor costo y tiempo, mayor
exactitud y factibilidad.

- Tipos de Muestreo

No probabilstico: (investigacin no concluyente: exploratoria)

No todos los elementos del marco muestral tienen una probabilidad
conocida y distinta de cero de ser seleccionado en la muestra. No
implica resultados menos exactos.

Los errores de no muestreo son mayores.

La precisin estadstica o error muestral no se pueden calcular.

Tipos de muestreo: toman menos tiempo y costo, pero no son

representativas
a. Muestreo por conveniencia: Los elementos muestrales son
seleccionados porque eran los ms accesibles o estaban ah
cuando la informacin estaba siendo recopilada. Centro
comerciales, estudiantes, familiares.
b. Muestreo por juicio: Los elementos muestrales se seleccionan
porque se espera que sirvan al propsito de la investigacin o
porque se piensa que son representativos de la poblacin de
inters. Una muestra clave para un focus.
c. Muestreo por cuotas o prorrateo: Trata de asegurar que la
muestra sea representativa, seleccionando elementos
muestrales de tal forma que el porcentaje de elementos que
posee una cierta caracterstica es aproximadamente el mismo
que el porcentaje de elementos con la caracterstica en la
poblacin. Cuotas segmentadas por GSE, geografa, gnero.

Probabilstico: (investigacin concluyente: descriptiva y

experimental)
Todos los elementos del marco muestral tienen una probabilidad
conocida y distinta de cero de ser seleccionados en la muestra.

Los errores de muestreo son mayores.

Al ser una muestra probabilstica se puede calcular el tamao
muestral.

Importante: No existe ninguna garanta de que los resultados de una

muestra probabilstica sean ms exactos que con una muestra no
probabilstica.
Sin embargo, es posible que una muestra no probabilstica (cuotas) sea ms
exacta que una muestra probabilstica simple. Adems, se pueden
considerar los errores no muestrales que para ambos casos son de
magnitud y direccin desconocida.
 Tipos de Muestreo Probabilstico: ms costas y difciles de
implementar.
a. Muestreo aleatorio simple: todos los sujetos en el marco
muestral tiene una probabilidad conocida, distinta de cero e igual
de ser seleccionados.
b. Muestreo Estratificado: Consta de dos procedimientos:
a) Poblacin principal se divide en estratos mutua% excluyentes
y exhaustivos en base a una o ms variables clasificatorias.
b) Una muestra aleatoria simple se selecciona independiente%
de cada grupo.
Se utiliza cuando los estratos son homogneos (menor
varianza)=> disminuye el error estndar del estimador,
mejora la precisin.
Puede ser Proporcionado (tamao del estrato proporcional a
la poblacin) o Desproporcionado (tamao y variabilidad del
estrato sub o sobre representado).
c. Muestreo por conglomerados: Consta de dos
procedimientos:
a) Poblacin principal se divide en estratos mutua% excluyentes
y exhaustivos.
b) Una muestra aleatoria de estratos se selecciona.
Se utiliza cuando los estratos son heterogneos (mayor
varianza).
Puede ser Sistemtico (de acuerdo a la posicin en la lista) o
por rea.

EFICIENCIA ESTADSTICA VS. EFICIENCIA ECONMICA

Eficiencia Estadstica: produce un menor error estndar del

estimador, dado n.
Eficiencia Econmica: tiene un menor costo por observacin o
entrevista, dado.
Eficiencia General: para igual costo producir menor error
estndar del estimador

Tamao de la muestra de medias:

Error : x u

Tamao de la muestra de proporciones: utilizar cuando no

dan la desv.
 Supuestos:
a. Varianza mxima (0,5)
b. Muestreo probabilstico:
c. Nivel de confianza: alfa = 0,05 Z = 1,96

Cuando aumenta el tamao muestral disminuye el margen de

error muestral aumenta la representatividad con respecto a la
poblacin.

Precisin de la encuesta: Es la diferencia mxima aceptable

entre la media de la muestra y la media de la poblacin. Calcular
el error = error muestral + error no muestral, con ello determinar
el Intervalo de Confianza. Slo se calcula en las muestras
Probabilsticas.

Intervalo de Confianza:

<<+

Empate tcnico: Se habla de empate tcnico cuando a los

resultados de las distintas opciones evaluadas en un estudio, se
le agrega (positiva y negativamente) su margen de error y se
produce un tope en los intervalos de confianza de algunas de
opciones.

- Tamao muestral
Si dos poblaciones tienen distinto tamao, pero igual varianza, el tamao
muestral va a ser el mismo. A mayor varianza mayor tamao muestral.

Factores cualitativos que afectan el tamao muestral:

Naturaleza de la investigacin
Naturaleza del anlisis
Tamao de la muestra utilizada
Tasas de incidencias, tasas de cumplimiento y limitaciones de
recursos
Nmero de variables

8. ANLISIS DE DATOS

a) ANLISIS UNIVARIADO DE DATOS

- Estadstica Descriptiva
 Medidas de Tendencia Central /Medidas de dispersin:
Escala Nominal o superior: Moda /Frecuencia
Escala Ordinal o superior: Mediada/Rango intercuartlico
Escala de Intervalo o superior: Media/Desviacin estndar

- Inferencia estadstica (Prueba de hiptesis y significancia

estadstica)

Z calculado > Z crtico rechazo Ho. Una Ho puede o no

rechazarse. Nunca se acepta una Ho, slo no se rechaza.
P-value corresponde a la probabilidad efectiva de cometer un Error
tipo I.
P-value (nivel de significancia observado) < nivel de significancia
exigido (error tipo I) rechazo Ho. O sea, el error es menor al
predeterminado.

intervalo de confianza = probabilidad de no rechazar Ho, cuando Ho

es verdadera. Posibilidad de que el intervalo de confianza incluya el
parmetro de poblacin.
Cometer el error tipo II es peor para la empresa en relacin a
cometer el error tipo I, ya que puede llevar a tomar decisiones
erradas y por ende costosas. Al cometer Error tipo I es slo costo de
oportunidad. Ej: Desarrollar o no un nuevo producto.

b) ANLISIS BIVARIADO DE DATOS: PRUEBAS DE ASOCIACIN ENTRE

VARIABLEA SEGN TIPO DE ESCALA: CORRELACIN, REGRESIN
SIMPLE, CHI-CUADRADO.

1. Correlacin: establece magnitud y direccin de la relacin lineal

entre 2 variables de intervalo o razn. No implica causalidad.

R cuadrado ~ 1 no implica causalidad

 = cov ( x , y )
x y

- Se usa para:
Relacin entre dos variables (ventas/gastos publicidad o
participacin de m/tamao fuerza ventas) cuando se ajusta
otra (precio o promocin ventas).

2. Regresin Simple: asociacin entre variable dependiente mtrica y

1 o + variables independientes.

- Se usa para:
Determinar si las variables independientes explican una
variacin significativa en la variable dependiente: si hay una
relacin.

3. Chi-Cuadrado: prueba la importancia estadstica de la asociacin

observada en una tabulacin cruzada. Permite determinar si hay
asociacin sistemtica entre 2 variables medidas en escala nominal u
ordinal. Ej: relacin entre el genero y el tipo de cerveza.

Ho: no hay asociacin entre las variables.

Gl = (r - 1) * (c - 1) donde r = n filas
c = n de columnas

fe = nr * nc donde nr = n total en la fila

n nc = n total en la columna
n = n total de la muestra
= (fo fe) > t con GL apropiados
Rechazo Ho
fe

c) ANLISIS MULTIVARIADO DE DATOS

- Anlisis de Interdependencias: no hay variables dependientes ni

independientes.

Mapa de Posicionamiento: Las percepciones subjetivas de los

consumidores determinan las posiciones reales de las marcas, pues
stas estn en la mente de los consumidores, es decir, son reales y
subjetivas.

Anlisis Factorial
Escalamiento Multidimensional
Anlisis de Correspondencias

Ejemplo de dimensiones en un Mapa de Posicionamiento:

o Tradicional/Adulto: regalo, status, seriedad, especial
 o Actual/Joven: juvenil, fiestas, amistad, moderno.

Reduccin de Variables:
Anlisis Factorial

Segmentacin:
Anlisis de Conglomerados
Anlisis Discriminante
Anlisis Factorial

1. Anlisis Factorial: Anlisis multivariado de interdependencia, con

nfasis en variables. Se reducen variables a travs del agrupamiento de
atributos. Variables en escala de intervalo o razn. Para que el anlisis
sea adecuado debe haber correlacin entre las variables.

Aplicaciones:
Segmentacin: identificar variables bsicas en las que se
agrupan los consumidores.
Investigacin de producto: determinar los atributos de las
marcas que influyen en las elecciones de los consumidores.
Estudios de precios: identifican caractersticas de clientes
sensibles a precios.

Ho: no existe correlacin entre las variables

MC = MI

Estadsticos asociados:
KMO: medida de adecuacin de la muestra.
Prueba de Esfericidad de Bartlett: variables no se correlacionan
en la poblacin.
Valor Propio: varianza total explicada por cada factor.

KMO > 0,5 y Bartlett grande / = 0.000 Rechazo Ho,

si hay correlacin.

Si las correlaciones entre las variables en la matriz de correlacin

son pequeas, puede que el Anlisis Factorial no sea el adecuado.

Tipos de Anlisis Factorial:

Anlisis de Componentes principales: estima factores con
variacin total de datos. Cual es el n mnimo de factores que
explican la mayor varianza de datos

Anlisis de Factores comunes: estima factores con varianza

comn. Cuales son las dimensiones bsicas.

Determinaciones ms usadas del n de factores:

 Determinacin a priori: se especifican cuantos factores que se
quieren.
Determinacin basada en valores propios: factores con Valor
Propio > 1

Adems:
Utilizar la matriz rotada (con el mtodo varimax) para
interpretar factores.
Determinacin ajuste del modelo: muchos residuos no hay un
buen ajuste

Anlisis Factorial aplicado a Posicionamiento: se define previamente

los factores o dimensiones en los cuales se posicionan las marcas
(anterior).

2. Escalamiento multidimensional: Anlisis multivariado de

interdependencia, con nfasis en los objetos. Utiliza juicios de similitud o
preferencia entre pares de marcas, en una escala de 7 puntos. Las
dimensiones del mapa de posicionamiento se interpretan segn la
posicin de las marcas en el mapa (posterior).

Se utiliza para identificar:

n de dimensiones con se perciben las marcas, posicionamiento
actale segn esas dimensiones y el posicionamiento de la
marca ideal.

Recoleccin de datos:
Los datos son preferencias o percepciones
Escalas utilizadas son la escala de Likert o de diferencial
semntico.
Ordenar pares de marcas e Indicar grado de similitud entre los
pares de marcas

Estadsticos asociados:
Indican la Estrs de Kruskal: medida de falta de ajuste. A mayor valor
validez y peor es el ajuste.
confiabilida 10,5% es un ajuste regular, 5% es bueno, 2,5% es excelente y
0% es perfecto.
d del
R cuadrado: varianza explicada por el modelo.

R cuadrado > 0,6 y Estrs < 0,5 Modelo

aceptable

3. Anlisis de Correspondencia: Anlisis multivariado de

interdependencia, con nfasis en los objetos. Es una tcnica analtica
exploratoria que no se presta para comprobar hiptesis. Se basa en
juicios sobre la posesin o no posesin de un conjunto de atributos. Se
definen previamente los atributos del producto y luego se posicionan las
 marcas en esos atributos que se representan en forma de vectores. La
cercana de una marca con un vector indica si cuanto posee la marca de
ese atributo (representado por el vector) y la longitud del vector indica la
importancia del atributo para discriminar entre marcas.

4. Anlisis de Conglomerados (cluster): Maximiza homogeneidad

intra-grupos y maximiza heterogeneidad entre grupos, y los centroides
(las medias de cada grupo) permiten describir cada conglomerado
asignndole un nombre grupos se conocen a posteriori.

Propsitos: Comprender conducta de compradores, Identificar

oportunidades para productos nuevos, Elegir m de prueba, Reducir
datos

5. Anlisis Discriminante: Determina la importancia relativa de la

variable con respecto a las otras variables, para saber a qu grupo
pertenece grupos se clasifican a priori.

Que variable discrimina mejor entre cada usuario, que variable

diferencia los grupos
La muestra se divide en 2 partes: muestra de anlisis (para estimar
la funcin discriminante) y la muestra de validacin (para validar la
funcin)

Diferencia entre el Anlisis de Conglomerado (Cluster) y el Anlisis

Discriminante:
AC: grupos se conocen a posteriori / AD: grupos se conocen a
priori.
AC: variables interdependientes / AD: variables dependientes

- Anlisis de Dependencia: hay variables dependientes e

independientes.

1. Anlisis de Varianza y Covarianza (ANOVA): Determina si una o

ms variables nominales (tratamientos experimentales), producen
diferencias significativas entre las variables de intervalo o de razn de
diferentes grupos, muestras o poblaciones. Ej: 1. Usarlo para determinar
si diferentes comerciales de un producto producen diferencias
estadsticamente significativas en la intencin de compra. 2. Determina
las diferencias entre usuarios que usan internet.

Ho: U1 = U2 = U 3 = U 4

Fc > Ft Rechazo
Ho

= 0,05 ft = 8,53
Fuente Suma de cuadrados Gl Media de los cuadrados
Test F Sig
(1) (2)
Intergrupo g1 (1)/(2)=(3) (3)/(4)
Intragrupo ng (4)
Total n-1

F = Media cuadrado Intergrupo ~ 1 No se rechaza Ho, porque los

distintos niveles
Media cuadrado Intragrupo de tratamiento no producen
diferencias

F > 1 Los comerciales si producen diferencias

estadsticamente significativas en las respuestas de los grupos.

9. CONTENIDO DEL INFORME DE INVESTIGACIN

- Plan de Marketing
Resumen Ejecutivo
1. Anlisis Situacional:
a. Misin, Objetivo
b. Mercado objetivo
c. Anlisis ventas
d. Marketing actual
e. Competencia
f. Fuerzas SEPT
g. FODA
2. Objetivos (L/P o C/P)
3. Posicionamiento
4. Tcticas (Mkt Mix)
5. Anlisis Financiero (Presupuesto, proyecciones)
6. Implementacin y Control

Ventajas Internet:
- Segmentacin-posicionamiento: el uso de internet debe estar integrado a
las variables de posicionamiento y segmentacin adems con las facilidades
que trae el acceso a internet para los clientes mayor comodidad y
satisfaccin
- Estrategia promocional: rpido, barato, personalizado, beneficios que trae
internet para el cliente, utilizar medios especializados de inters para el pblico
objetivo.
- Ubicacin de sucursales y distribucin: reevaluar sucursales para
ahorrarse costos en instalaciones como en capital humano.
- Estrategia de desarrollo de nuevos: es una plaza complementaria;
fomentar la seguridad.

Ventajas y desventajas adopcin de Internet por el Banco:

Ventajas:
- Mayor llegada a clientes potenciales
- Mayores opciones de atencin
- Seguimiento de cliente en transacciones por web
- Facilita el desarrollo de nuevos productos
- Nueva herramienta promocional

Desventajas:
- Seguridad informtica
- Impersonalizacin del servicio
- Falta de legislacin de banco electrnica
- Posibles descoordinacin entre banco tradicional e Internet
- Aversin de clientes de mayor edad