LECTURA DE MARKETING

MAURICIO SANCHEZ M.
INTRODUCCIN

Definir nuestro negocio es definir cul es la razn de ser y cul es la necesidad de

los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos
saber cules son las necesidades ms frecuentes que satisfacen los clientes
cuando compran un producto.

Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qu es lo que venden.

Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos
los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.

En la mayora de los casos, los compradores consumen algo (o mucho) ms que

el producto en s. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los
empresarios deben aprender a identificar) que los hacen ms atractivos: categoras,
cualidades, servicio, entre otros.

Podemos citar algn ejemplo. Las industrias de bebidas alcohlicas venden

alegra, diversin, adems de la bebida misma. Algunos supermercados venden
marca, exclusividad, estatus o diseo. La industria de cosmticos vende belleza,
esperanza, y aceptacin. Incluso hay algunos productos que venden seguridad,
confianza y felicidad. Y los consumidores estn dispuestos a pagar por ello.

Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente
capaz de determinar que es lo que realmente compran o desean comprar sus
clientes, estar en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces
no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos
consumidores.

Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas
que los consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y slo
entonces debemos preguntar que posibilidades tenemos de cumplir con nuestros
clientes.

Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o
vendemos no es tan fcil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.

Marketing Operativo y Estratgico

Mauricio Snchez Marn
Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para despus
producirlo. En ese objetivo el marketing se apoya en otras disciplinas como la
economa (especialmente la microeconoma); las llamadas ciencias del
comportamiento como la psicologa, la sociologa y la antropologa cultural, y en la
estadstica.

Por cierto que el Marketing tambin aporta lo suyo. Entre los estmulos principales
de las ventas el marketing seala cinco de ellos como primordiales; el producto, el
precio, el envase, la produccin y la distribucin. Ms adelante se vern con detalle
estos temas.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, los
consumidores son los que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que
vamos a vender y a quienes as como dnde y como lo haremos.

DEFINICIN:

El marketing, tambin llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) de

aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.

Es una actitud empresarial que ensea a identificar, descubrir, conocer y dominar

los productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.

DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING:

En un estudio histrico del marketing se puede observar primero, los factores que
causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas
prcticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a travs del
tiempo.

En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte

autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye
sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy
poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin
embargo, comienza a nacer el concepto de divisin del trabajo y los artesanos
concentran sus esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el que sobresalen.
Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artculos ms de lo
que necesita, pero careciendo de los dems productos. En cuanto aparece una
persona que produce ms de lo que desea, o desea ms de lo que produce, existe
la base para el comercio y el comercio es el corazn del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace

sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios lo son en pequea escala
sin especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir de organizaciones

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artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin, prestando muy
poca o ninguna atencin al marketing. De hecho la prctica normal es producir
manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pequeos

productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a
los pedidos futuros. Aparece una nueva divisin en el trabajo cuando un tipo de
hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este
hombre -que acta como ligazn entre productores y consumidores- es el
intermediario.

Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes

interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de esta forma se crean los
centros comerciales. Existen hoy en da algunas naciones que estn atravesando
esta etapa de desarrollo econmico. Se puede apreciar que los refinamientos y los
avances del marketing van en general de los avances de la civilizacin.

El marketing moderno en los Estados Unidos naci con la Revolucin Industrial.

Asociado o como sub-producto de la Revolucin Industrial vino el crecimiento de los
centros urbanos y el descenso de la poblacin rural. La artesana familiares se
transformaron en fbricas y la gente pas del campo a la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los
obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se
desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo
XX. Todo el inters se centraba en el aumento de la produccin debido a que la
demanda del mercado exceda a la oferta del producto.

De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la produccin en serie.

Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en
un nivel ptimo de la produccin, con la ventaja de poder disfrutar de las economas
de produccin derivado de la dimensin a medida en que se desarroll la economa
fabril y se hizo ms compleja, los canales por lo que fluy el comercio se hicieron
mayores; tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender la produccin
industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este
desarrollo evolutivo.

EVOLUCION DEL CONCEPTO DE COMERCIALIZACION:

El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender, y

obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo que

se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo

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proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a
lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del
mundo.

Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso ha pasado por todas las
fases que indicamos a continuacin.

Orientacin a la Produccin

Desde 1800 hasta el ao 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una
clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido
de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No
era necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo
que fuera lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni
forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

Orientacin a la Venta

A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al

mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en
el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito
momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de
ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender. (De aqu se origina la
confusin corriente de los conceptos venta y mercadeo).

Orientacin al Mercado

Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades

Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una
serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore

Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta)
que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a
las masas (mas marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisin).

Mercadeo Uno a uno.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se

comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la
utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes
especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta

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llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre
y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo.

IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING:

El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primera guerra

mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproduccin" se hicieron ms y ms
frecuentes en el vocabulario de nuestras economas. Los mtodos de produccin
masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se haban desarrollado en el
siglo XIX; despus del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La
importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho ms y
ms patente a medida que ha continuado el aumento del nivel econmico por
encima de la mera subsistencia que era caracterstico a la poca anterior de la
primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los aos de la
guerra y los perodos inmediato de la posguerra, han existido en este pas un
mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y
servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente
muy poca dificultad en producir la mayora de estos productos; el verdadero
problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un

correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la poca de recesin
o depresin, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad
del marketing que obliga a disminuir la produccin. Se hace evidente que en
nuestra economa "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente
necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor produccin.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequea requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es
posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente,
no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa
que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y
alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe
tener presente verdades bsicas.

CONOCER Y ENTENDER EL MERCADO:

Este es seguramente el factor ms importante en la gestin empresarial moderna.

Gran porcentaje del xito de una empresa sta explicado por el conocimiento de la
actividad y las circunstancias relativas a la actividad que realizamos o pretendemos
realizar.

Es imprescindible que los empresarios presten atencin a las circunstancias de los

mercados. El objeto de estos primeros captulos es precisamente entender el

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comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados como de los
consumidores.

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:
*Cmo son las personas que utilizan nuestro producto?
*Cules son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?
*Dnde Viven?, Cunto ganan?
*Quines conforman el mercado?
*Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportacin?

SERVICIO Y MAS SERVICIO:

Servir bien al cliente es una conducta (o poltica) que toda empresa debe entender
como fundamental para el marketing, para muchos entendidos es el primer y ms
importante de los requisitos. Los clientes demandan servicio y ms servicio, aunque
no siempre esta demanda sea explcita y por ello los empresarios deben procurar
tener permanentemente satisfechos a sus clientes.
Para ello debern:

Investigar lo que necesitan

Ofrecerles servicios de calidad
Evaluar su grado de satisfaccin
Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.

PROCESOS BSICOS DE MARKETING:

El marketing comprende varios procesos bsicos:

a) Poner en contacto a vendedores y compradores.

b) Oferta de mercancas donde escoger en medida suficiente para atraer inters y

satisfacer las necesidades de los consumidores.

c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables

actitudes hacia determinados productos.

d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.

e) Distribucin fsica de los productos, desde los centros de fabricacin a los puntos
de compra o con la utilizacin de almacenes adicionales convenientemente
localizados.

f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.

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g) Facilitar servicios adecuados, como crditos, asesoramiento tcnico, recambios,
etc.

EL MERCADO:

DEFINICIN:

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto o

servicio. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En
consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al
margen de lo que sucede en el mercado.

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO:

A travs de numerosas conversaciones informales con empresarios se puede

concluir que conocer y contar con mercado para sus productos es lo ms
importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios que de alguna forma estn
destacando.

Todos ellos empezaron en la comercializacin, lo que les permiti identificar

oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendan incursionar. Solo
despus de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se decidieron
por emprender un nuevo negocio. En cualquier caso, es recomendable, antes de
decidirse por la produccin, informarse bien sobre la actividad que se pretende
desarrollar.

Para los pequeos empresarios empezar en la comercializacin antes que en la

produccin es tal vez la forma ms prctica de entender y conocer el mercado. Las
limitaciones se sistematizan y conseguir informacin sobre los mercados meta
hace, una vez ms que lo ms efectivo para conocer el mercado sea participar en
l.

Para la mayora de los empresarios, el conocimiento del mercado es ms

importante que otros factores, incluida la calidad de producto. Quienes consideran
que por ejemplo la calidad y el diseo de los productos es lo ms importante,
definitivamente tienen resuelto el problema del mercado.

Ejemplo Los confeccionistas de ropa cuentan con una tienda en una zona de alta
incidencia comercial, su mayor preocupacin no ser buscar mercado para sus
productos pues ste ir hacia l.

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Recin entonces puede comenzar a interesarse por la calidad y el diseo, entre
otros factores. En cualquier caso, la calidad del producto debe concentrarse en
aquellas cualidades que ms valora el mercado.

ACTUALMENTE LOS MERCADOS COMO SON:

Los consumidores en los diferentes mercados estn cada vez mejor informados y
por ello son ms exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez ms
especficos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez ms
atentos a estas exigencias para poder atenderlas.

La tendencia mundial va hacia la produccin especializada en menores escalas (por

supuesto que no en todos los productos). Es decir, los volmenes de la produccin
son cada vez ms pequeos y enfocados al tipo de cliente (limitadas). La
produccin de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy
diferente entre s. Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles
en la produccin.

La flexibilidad en la produccin se refiere a que los procesos productivos deben ser

fciles de modificar y poco costosas con el objeto de poder producir diferentes tipos
de productos. Cuanto ms verstil sea el proceso productivo, la empresa tendr
mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias del mercado.

Ejemplo: Detergente.

Durante ms de setenta aos los detergentes no han tenido mayor variacin.

Caracterizados por su color blanco, sempiterno smbolo de limpieza, de pronto
comenzaron a sufrir todo tipo de modificaciones: Con puntitos azules, verdes o
amarillos con extra poder biodegradables (ecolgicos); son, etc. Aunque en el
campo de los detergentes seguramente no hay mucho por descubrir, quienes
estaban en el sector comprendieron que tenan que estimular las ventas de algn
modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya estaba totalmente copado y que
las empresas lderes estaban definidas. Con este objetivo se busc apoyo en la
innata atraccin del ser humano por lo novedoso, en su naturaleza curiosa. De este
modo han aparecido toda clase de detergentes que aunque presentan dismiles
frmulas (graficadas en ingredientes extraos y en puntitos de diversos colores),
entre ellas no hay sino pequeas variaciones de la tpica frmula de los
detergentes. De cualquier modo, la continua aparicin de novedades en los
detergentes indica que la receta todava funciona...

Ejemplo: Champs

Algo parecido sucede en el caso del champs Aprovechando que cada persona
tiene sus propias particularidades o caractersticas, se han considerado que cada

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uno tiene un tipo de cabello especial. Aunque hay algo de cierto en ello, no explica
racionalmente las muchsimas clases de champs que se observan en el mercado:
para cabello graso, seco, delgado, grueso, rubio, negro, castao, con
acondicionador, sin l etc.

La estrategia de estos sectores industrial ha sido la de individualizar a sus

consumidores o sea la de segmentarlos. Crearles la sensacin de que existen
productos especficamente creados para sus necesidades (aunque las necesidades
no se pueden crear) y que son los adecuados para ellos. En el fondo se est
aprovechando la tendencia del ser humano muy notoria en las ltimas dcadas, de
adquirir una personalidad particular, de dejar el anonimato y dejar de ser parte de la
masa. Tal caracterstica ha dado la pauta de la evolucin de los mercados durante
los ltimos aos. Sin embargo la sensacin de ser nico de merecer productos
especiales o exclusivos sta creando un consumidor ms exigente e informado
que necesita cada vez ms productos creados a su medida. Y por cierto, las
empresas deben tener muy presente dicha caracterstica.

SEGMENTACIN DEL MERCADO:

Segmentar un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento

debe estar conformado por grupos homogneos consumidores, es decir, que
tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de
consumidores en funcin de algunas caractersticas que los hagan particulares para
as poder concentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no

en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de
mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es
necesario:

*Determinar las diferencias entre grupos.

*Elegir los grupos ms atractivos.
*Venderles

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario
identificar las caractersticas de nuestro mercado y las variables que influyen en l,
como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupacin o profesin, as como
la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros.

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de

mercado, debemos elegir la estrategia mas adecuada para cada segmento.

DETERMINACIN DE TENDENCIAS DEL MERCADO:

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Consiste en averiguar cules sern los cambios de un mercado en las prximas
semanas (a veces), meses o aos Especficamente se busca conocer hacia dnde
va la preferencia de los consumidores en moda, comportamiento, diseo, colores,
insumos y clases de materiales, entender otras variables relevantes. (Se debe
evaluar la velocidad de los cambios en las preferencias de los clientes). La idea
consiste en adelantarse al futuro y estar preparado para enfrentar con xito las
nuevas condiciones que prevalecern en el mercado.

En el desenvolvimiento del mercado tiene particular importancia el desempeo de la

economa. Se debe tener en cuenta que la situacin de coyuntura econmica no es
esttica. Las variaciones econmicas se conocen entre los economistas como ciclo
econmico y no son pocos quienes han querido encontrar una regularidad del ciclo
e incluso medirlo a tiempo. A una poca de prosperidad y bonanza le puede seguir
otra crisis y pnico. El ingreso nacional, el empleo y la produccin descienden, los
precios y las utilidades disminuyen y los trabajadores son despedidos de las
empresas. Transcurrido cierto tiempo comienza cierta recuperacin lenta o rpida,
que puedes llevar a la economa otra vez, a una situacin de prosperidad. De nuevo
hay demanda, aumenta el ingreso del pas se requieren ms trabajadores y en
general el nivel de vida asciende. La nueva prosperidad tal vez sea ms prolongada
que la precedente o quiz ms fugaz, el hecho es que luego de algn tiempo de
nuevo la situacin econmica desmejora y el fantasma de otra crisis se avizora con
nitidez. Eso es en resumen el ciclo econmico. Y obviamente el ciclo econmico
tiene especial influencia en el comportamiento del mercado.

Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever el futuro, Sus decisiones
de inversin y produccin no pueden desligarse de la percepcin que tengan del
futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muy desagradables.

Por supuesto que no es fcil prever lo que va a suceder. La prediccin econmica

an carece de precisin. Los mejores expertos muchas veces se equivocan, sin
embargo es imprescindible hacer el esfuerzo de vislumbrar cmo ser o puede ser
el maana. En ese sentido los empresarios deben aprender a leer, en primer lugar
las informaciones y estadsticas, econmicas, en segundo lugar deben informarse
de cuanto suceda en el giro o sector en el que trabajan; y en tercer lugar, tienen que
preocuparse por conocer lo que sucede en los mercados y economas de otras
regiones y pases. La clave como puede observarse es estar informado de todo lo
que el tiempo puede permitir. Para ello es de vital importancia desarrollar hbitos de
lectura y de inters por lo que suceda en el mercado, en la economa, y en general,
en el pas y en el mundo. Tambin ayuda bastante conocer realidades diferentes a
la nuestra.

Los viajes aunque no sean de negocios suelen ser muy tiles para el desarrollo
empresarial. No solo permiten conocer lugares y que factores se apoyan sus
empresarios para aumentar las ventas, muchas veces son la mejor manera de
prever el futuro y de anticiparse a lo que va a suceder en el mercado. Las

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experiencias de los pases ms avanzados suelen repetirse en los mercados de los
pases que en el subdesarrollo econmico.

Ejemplo: Una pequea historia

Un ejemplo de la importancia de prever cmo puede evolucionar el mercado no los

ofrece el siguiente relato, ocurrido algunos aos atrs. En 1975 un empresario
dedicado a la exhibicin de pelculas haba alcanzado bastante xito en su
actividad: era propietario de cinco salas de cine. Adelantado por los ingresos que
haba recaudado con una cinta taquillera, esperaba adquirir equipos ms
sofisticados para mejorar la calidad del servicio que ofreca. Como ese objetivo, y
tambin como premio de largos meses de intenso trabajo, viaj hacia New York
para observar in situ los equipos que poda comprar. Sin embargo, ya instalado en
un cmodo hotel, descubri en su habitacin un aparato acoplado a un televisor
llamado videograbadora o betamax. Gracias a este aparato pudo apreciar Historia
de Amor, precisamente la cinta que recientemente haban exhibido sus salas de
cine. Sorprendido por este adelanto tecnolgico, indag acerca de las perspectivas
de la videograbadora y pronto comprendi, muy preocupado por cierto, que el
desarrollo de este aparato afectara a su negocio. Record que la televisin ya
haba mermado en algo sus ingresos y aunque no se cumplieron las agoreras
predicciones de que acabara con las salas de cine, a la par que aumentaba la
venta de televisores disminua la asistencia de espectadores a las salas de cine;
se era, despus de todo, la principal causa de que sus planes de expansin se
estaban retrasando...Tambin record que un familiar muy querido pasaba penurias
por haberse aferrado a la sombrerera que durante muchos aos fue un floreciente
negocio. Muy preocupado se dio cuenta que tena que evaluar si le convena
adquirir equipos para mejorar sus salas de cine o si era preferible salir del negocio a
tiempo...

La estada de este empresario en New York no result muy agradable, en aquel

viaje decidi que lo ms prudente era invertir en un sector diferente al de las salas
de cine, es ms fue entonces que se convenci que deba empezar a abandonar
ese negocio.

Aos despus se agradecera a s mismo por haber tomado la decisin correcta,

mientras que los propietarios de las salas de cine se desesperaban por la, cada da,
menor asistencia de espectadores, l estaba muy contento de haberse convertido
en propietario de tiendas que vendan, entre otros artefactos, televisores y
videograbadoras: sus ventas aumentaban desde hace ya varios aos y las
perspectivas eran mejores.

NO EXISTE MERCADO? A CREARLO SE HA DICHO!:

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El yogurt es un producto que en los ltimos aos ha tenido un interesante
crecimiento al punto que se est constituyendo en habitual en la dieta de muchas
familias.

Pero su aceptacin cost bastante los primeros intentos por introducir el consumo
masivo del yogurt, el cual se remonta a mediados de los aos sesenta. En aquel
entonces, la estrategia de venta se apoy en enfatizar que su consumo era
excelente para obtener una buena salud y que consumirlo diariamente ayudaba a
prolongar los aos de vida tal como ocurra en Europa del Este especialmente en
Bulgaria. Desafortunadamente esta estrategia no dio los resultados esperados y
luego de pocos aos se abandon todo intento de consumo masivo. Aunque haba
aceptado un mercado, este era demasiado pequeo para que su desarrollo llegara
ha interesar a la industria de productos lcteos.

Una segunda oportunidad se dio cuando lleg la moda de adquirir cuerpos esbeltos
(recordemos que entonces aparecieron jogging, el footing y los hoy populares
ejercicios aerbicos). El yogurt, se dijo, contribua a proporcionar un mejor cuerpo y
a mitigar el hambre. Una empresa del sector crey que llegada la hora del yogurt y
lanz una interesante campaa publicitaria. Aunque se obtuvo mejores resultados
que en los 60, pues su consumo tuvo un notable aumento, el volumen de ventas no
dejaba de ser pequeo sin embargo, luego de algn tiempo de prudente espera,
tres o cuatro empresas del sector relanzaron la campaa por introducir el consumo
masivo del yogurt. Y lo notable es que dieron en el clavo. A pesar del reciente
fracaso de una empresa en este sector se consider que los resultados podan ser
mejores si varias empresas promocionaran este producto creando una suerte de
competencia entre ellas. El desafo era enorme, se pretendan crear un mercado
de intensas campaas publicitarias. Esta vez el yogurt, lenta pero firmemente,
empez a formar parte del consumo habitual de las familias, de grandes y chicos,
de deportistas, y de quienes no lo son tanto. Cmo lo hicieron?

Lo que se hizo fue reflexionar sobre el futuro del yogurt. Si este producto, se pens
es consumido en grandes cantidades en otros pases, es lgico que con la
globalizacin en marcha, dichas preferencias de consumo tambin lleguen a
imponerse aqu.

Y efectivamente as ocurri. Este es un ejemplo de cuan importante es poder

adelantarse a la poca y estar preparado para sacar el mayor beneficio de los
inevitables cambios que sufren los mercados con el transcurrir del tiempo. A pesar
de que no exista un mercado para el yogurt que justifique la presencia en l de
varias empresas, proyectarse en el tiempo y producir que de todos modos se
generara una demanda (ya existente pero aun oculta), incentivo a las empresas a
apostar por traer ese futuro al presente. En cierta medida, se puede decir que
crearon un mercado, mediante una hbil estrategia publicitaria, que, por cierto,
hoy mueve importantes sumas de dinero.

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LA CLIENTELA:

La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores) que compra

nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos xito mientras mas
personas del segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros productos o
servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos que tienen la posibilidad
de comprar un producto o servicio. Pero los clientes son quienes efectivamente lo
hacen.

TIPOS DE CLIENTES:

Es necesario determinar exactamente quienes son nuestros clientes. Estos pueden

ser de varios tipos y para cada uno es necesario disear una estrategia de ventas
diferente.

Existen bsicamente dos tipos de clientes: las personas y las instituciones (incluyen
empresas comerciales y gobierno central)

Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas ser completamente diferente. En

el caso de las personas por ejemplo, la publicidad puede ser masiva en cambio,
para las instituciones puede ser una publicidad personalizada y reflexiva. Es decir,
el tratamiento para cada tipo de cliente debe ser diferente.

Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razones estaran interesados en su

producto, podra disear exactamente una estrategia de venta. Pero son escasos
los productos que tienen un solo tipo de cliente. Es recomendable hacer una lista
de todas aquellas clases de personas e instituciones que puedan estar
interesadas en comprar su producto. Luego priorice y empiece a atenderlos.

Ejemplo: Quien decide sus ventas

Una estrategia de ventas debe tener en cuenta los factores que influyen en la
realizacin de las mismas. Aunque es comn creer que es el comprador o
consumidor final quien toma la decisin de comprar un producto, no siempre es
as. Muchas veces son otras personas (o agentes) quienes deciden que producto
comprar finalmente el consumidor. Uno de ellos es el llamado agente influyente
por ejemplo en el caso de las medicinas que sus pacientes han de consumir.
Igualmente, en las fondas o lugares de comida rpida o al paso se consumen las
bebidas que sus administradores han elegido para acompaar tales comidas beber
una coca cola en un local de la conocida cadena de pollos fritos Kentucky Fries
Chiken, por ejemplo es posible. Tambin se puede decir que muchos dulces y
golosinas no son elegidos por sus consumidores directos, los nios, si no por los
agentes influyentes, en este caso, generalmente, sus padres. Y que se puede decir
de los libros y tiles que usan los nios para su estudio: son sus profesores quienes

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eligen por ello los tiles escolares. No tener en cuenta este detalle puede derrumbar
negocios de cuanta importante y aparentemente planificados con bastante detalle.
Hace algunos aos, un estudio aconsej a un grupo inversionista, con intereses en
la industria cervecera, que a pesar de existir varias marcas de cervezas. As, se
decidi invertir en una nueva cerveza. Para asegurar su xito en el menor tiempo
posible, se investigaron las preferencias de los consumidores habituales de cerveza
y se lleg a una importante conclusin: En dicho mercado queran una cerveza ms
fuerte, es decir con mayor contenido de alcohol. Entre otras razones, se haban
descubierto que para los consumidores la cerveza era sinnimo de alegra y que
estaran muy satisfechos si en vez de beber las seis u ocho cervezas habituales
para obtener alegra, slo necesitaran beber la mitad o menos.

Elegido el nombre, Cerveza fortaleza, se encarg a una importante compaa

publicitaria la campaa de introduccin de la nueva cerveza. Los primeros
resultados fueron halagadores pues la nueva cerveza obtuvo un significativo
porcentaje del mercado cervecero y pareca que este seguira incrementndose.
Pero ocurri lo inesperado. Contra todo pronstico, los volmenes de venta
disminuyeron y las prdidas congelaron el inicial optimismo de los inversionistas.
Cuando ya era tarde se descubri que la cerveza era demandada por los
consumidores (las bajas ventas no eran un problema de aceptacin del producto)
ms no as por los dueos de bares, bodegas y depsitos de cerveza Qu
sucedi!. Los consumidores de cerveza cuando solicitaban la cerveza fortaleza no
la encontraban y por supuesto eran incentivados a consumir otra marca. Y es que
los dueos de los bares y bodegas, especialmente, se haban dado cuenta que si
vendan la cerveza fortaleza, su venta era menor pues su mayor contenido de
alcohol induca el consumo de un menor nmero de unidades de cerveza para
alegrarse, como el margen de utilidad era el mismo como en otras marcas de
cerveza, espontneamente se dio el curioso fenmeno de que a pesar de ser
solicitada por los bebedores, los bares y bodegas nunca tenan la marca fortaleza
pues estaba agotada, por lo que recomendaban otras marcas obviamente con
menor contenido de alcohol, pues as mantenan la calidad de unidades de
cervezas vendidas.

De este modo, descuidan un pequesimo detalle no identificar los agentes

influyentes en el consumo de un producto, tir por la borda una inversin de
millones de dlares.

MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA:

Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Las compras reflexivas
y las compras emocionales. Para vender a nuestros clientes y saber como se
comportan debemos tratar de entender cuales son las motivaciones que los llevan a
tomar tal o cual decisin.

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En un caso, los consumidores compran los productos por gusto, por antojo. Esto
en los dos sentidos del trmino: Tanto en la relacin de preferencia como el de la
compra intil, que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el caso de una
compra emotiva o impulsiva.

En cambio, las decisiones (compras) de inversin se realiza, por lo general, en

forma reflexiva: evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pros y
los contras. En resumen los costos y los beneficios de la decisin. Compraremos el
producto que nos ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones
de compra, se podr disear una estrategia de ventas, promocin y publicidad ms
efectiva.

Los hbitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy
importantes para disear una estrategia de venta, se refieren a las actitudes fijas
que tienen las personas.

Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campaas de

publicidad, cultura, educacin, economa, naturaleza, y clima entre otros.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:

Para atender a nuestros consumidores y potenciales clientes debemos entender

cual es su comportamiento regular en el momento de decidir la compra de un bien.
As, primero siente la necesidad y luego buscar informacin sobre el producto. Una
vez informados, realizan la compra. Luego usan el producto y, finalmente, evalan
la compra. En este proceso podemos detectar tres etapas importantes. La primera
es en el momento en que los consumidores buscan informacin sobre el producto.
Es all donde la promocin, la propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen
una importancia decisiva.

La segunda etapa importante se refiere al momento de la compra. Lo ms

importante es que el producto est disponible en los puntos de ventas. No tiene
sentido, por ejemplo, hacer publicidad y crear la necesidad por el producto para que
cuando alguien decida comprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se
refiere a la adecuada distribucin y exhibicin del producto.

La etapa ms importante seguramente es aquella cuando el consumidor, despus

de usar (o consumir) el producto, evala la compra. El consumidor deber quedar
satisfecho de los contrario perderemos un cliente. Cuando una empresa pierde un
cliente difcilmente habr otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por esta

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Mauricio Snchez Marn

razn las empresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentido
alguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevos clientes
para luego perderlos.

PARTICIPACIN Y DECISIN DE COMPRA:

En la decisin de compras de un producto participa las siguientes personas o

agentes: los agentes influyentes (persuaden e informan sobre el producto), los
agentes decidores (deciden la compra), los compradores y usuarios. En ciertas
ocasiones es una sola persona la que realiza todas las anteriores funciones en el
proceso de decisiones de la compra, pero ello no siempre ocurre en consecuencia,
es pertinente determinar cules son las motivaciones y circunstancias que hacen
que la decisin de compra sea favorable a nuestro producto, la informacin
proporcionada por los agentes influyentes, para el caso de ciertos productos es
determinante para decidir la preferencia de un producto. Es el caso de los mdicos
respecto de las medicinas y los medicamentos, los profesores acerca de los libros
los mozos de un restaurante en cuanto a las bebidas gaseosas y los licores.

En todos estos casos, la estrategia de venta, promocin y publicidad deben estar

centradas en los agentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes
deben recibir toda la atencin, como en el caso de los visitadores mdicos respecto
de las medicinas y medicamentos. Los agentes decidores deciden la compra. As
los padres deciden la educacin de los hijos. Otros comparten tal decisin con los
hijos pero en cualquiera de los casos, la estrategia de ventas, promocin y
publicidad debe estar dirigidas hacia los dos: los padres y los hijos.

Los compradores, para el caso anterior, son los padres, y los usuarios los hijos. En
la mayora de casos, los padres costean la educacin de los hijos (usuarios del
servicio de educacin).

Ejemplo: Publicidad si, si conoce su mercado

La publicidad, muy importante para las ventas, tiene que estar diseados en funcin
de una identificacin previa de los agentes influyentes y decidores, as de cmo los
compradores y usuarios. Aunque la publicidad informa y destaca la caracterstica de
los productos, su diseo tiene que tomar en cuenta que el mensaje debe estar bien
dirigido, es decir debe influir en el agente que va a decidir la compra. El mercado de
ropa infantil es muy ilustrativo para distinguir los tipos de agentes que interviene en
la venta y, en funcin de ellos, disear una adecuada publicidad.

En la ropa para nios, muchas veces quien decide la compra no es el nio, sino sus
padres por lo general ese es el caso de la ropa escolar entonces la publicidad
destaca la economa, durabilidad, etc., de la ropa. Si se trata de otro tipo de ropa,
por ejemplo los jeans o pantalones de lona o mezclilla, probablemente quien decida
sea el usuario, es decir el nio, aunque de todos modos sern los padres quienes

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tomen la decisin final, y efecten la compra. Identificar los tipos de agentes es
importante enfocar adecuadamente la publicidad de cualquier producto y no
desperdiciar recursos.

Muchas veces existe confusin acerca de la identificacin adecuada de los agentes,

ellos pueden variar segn los estratos sociales y segn las costumbres o
idiosincrasia de las personas o regiones.

Existen cuatro agentes: el influyente, el decidor, el comprador, y el usuario, auque

todos tienen importancia en las ventas, el arte de las ventas consiste en identificar
quien es el agente decidor pues es el quien decide la compra de producto. En el
caso de la ropa para nios, la publicidad puede ser considerada el agente influyente
(en realidad, la publicidad siempre es un factor influyente).

Supongamos que este agente influya en el usuario que en este caso es un nio
(que desafortunadamente an no tiene poder adquisitivo para realizar la compra),
que tiene, aunque no siempre es influencia para decidir la compra en este caso, el
nio es el agente decidor. Sin embargo, es evidente que el agente comprador es
uno de los padres y el agente usuario es el propio nio. Pero, si por diferentes
motivos el nio no tienen capacidad de influencia, probablemente el que decide la
compra sea uno de los padres en este caso, el agente influyente sigue siendo la
publicidad, el agente usuario sigue siendo el nio, pero los roles de agente decidor
y comprador se juntan en uno de los padres(o en ambos).

Lo que interesa destacar es que la publicidad (agente influyente tienen que ser lo
suficientemente inteligente para destacar del producto lo que interesa tanto al
agente usuario como (especialmente) al agente decidor y este objetivo, es muy
importante saber que tipo de persona constituye el mercado del producto: si tienen
ingresos alto, medio o bajos, si el medio social se caracteriza por determinada
idiosincrasia, etc. Aunque es muy complejo analizar las caractersticas de estos
agentes, y sobre todo de hacerlas extensivas a segmentos del mercado, del
cuidado que se ponga en el estudio y anlisis de estos factores depender bastante
si la publicidad cumplir realmente con su rol de agente influyente.

LA COMPETENCIA:

Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos

iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes sustituyes (que
sustituyen en el consumo a nuestros productos).

Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente empresas

que son nuestra directa competencia: aquellas que producen o comercializan los
mismos productos, pero la competencia no se limita al caso de las empresas que
compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). Tambin se

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considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir
a los nuestros.

Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados bienes
sustitutos, la mayora de los bienes tiene sustitutos que deben ser considerados y,
en consecuencia, hay que analizarlo como tales. Si desea obtener xito los
empresarios deben conocer su competencia directa e indirecta, as como sus
estrategias de ventas y los mercados que atiende.

Tambin deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y

acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener
presente que no siempre nuestros competidores recurren a mtodos ticamente
aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacos legales para emplear mtodos
ticamente muy cuestionables. En previsin de cualquier sorpresa, siempre
debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores,
especialmente en aquellas que puedan influir en la distribucin la publicidad y la
venta de nuestro producto.

Ejemplo: Los bienes sustitutos y la competencia

En el mercado existe toda clase de bienes y productos. La gran mayora de ellos no

compiten entre si aunque en ltima instancia si lo hace. Si consideramos un
producto cualquiera, como una bebida gaseosa (negra), por ejemplo, es fcil
identificar que su competencia directa est constituida por otras bebidas gaseosas
del mismo tipo. Surgen as las diferentes marcas (coca cola, Pepsi cola, point cola y
otras) entre las que la competencia es evidente. Pero tampoco es difcil darse
cuenta que las bebidas gaseosas de otro tipo y sabor (amarillas, naranjas,
rojas, etc.), tambin forman parte de la competencia de la gaseosa negra.

Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosas compiten entre si, sin
importar mucho si tienen determinado color o sabor.

Un anlisis ms detenido, nos indica que las gaseosas tambin compiten con los
refrescos de sobre que se han hecho muy populares en los ltimos aos
(probablemente a causa de su mayor rendimiento y menor precio). Entonces una
conclusin preliminar nos indica que nuestra gaseosa compite directamente con 3 o
4 marcas de gaseosa del mismo tipo, as como con ms de una docena de marcas
de gaseosas de otros colores y sabores. Indirectamente se puede agregar que
tambin compite con cerca de muchas marcas y tipos de refrescos de sobre, y de
jugos naturales procesados con conservadores y adecuadamente envasados de
frutas Pero all terminan sus competidores?

Si seguimos reflexionando sobre el asunto, encontraremos que la finalidad bsica

de una gaseosa es calmar la sed y por supuesto existen muchas formas de calmar
la sed. Tenemos otro tipo de bebida como las cervezas y las bebidas alcohlicas

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Mauricio Snchez Marn

en general (aunque sea discutible si realmente aplacan la sed), adems de
productos como los helados y las diferentes frutas con las que se pueden preparar
caseramente jugos o refrescos. Pos ltimo, el agua misma es un competidor serio
de este producto. Todos estos productos, que como se ven son rivales entre s son
los llamados bienes sustitutos. Los bienes sustitutos son aquellos productos que
pueden sustituir a un producto en su consumo o uso.

Para la comercializacin de cualquier producto se debe tener en cuenta tanto a los

productos que constituyen la competencia directa como aquellos que son parte de
la competencia indirecta y que se definen como bienes o productos sustitutos
(como se dice en Mxico: son iguales, no ms diferentes, es decir aunque
distintos, su objeto es similar o es el mismo). Sin embargo, decamos que en ltima
instancia todos los productos compiten entre s. As, un auto puede competir con
una bebida gaseosa o con un par de zapatos. La manera en que lo hacen es a
travs de la prioridad que alcanza en las decisiones de consumo de las personas.
Si para una persona resulta muy importante adquirir un auto es probable que
restrinja su consumo de gaseosas, de zapatos, o de artculos que esta persona
considera no prioritarios (por lo menos durante un tiempo). Y es que en ltima
instancia todos los bienes compiten entre s guiados por un objetivo elemental: el
bolsillo de sus potenciales clientes o consumidores.

Toda empresa debe tener cuidado en sus estrategias de ventas y nunca debe de
perder de vista que tienen competidores en los bienes sustitutos. Algunos aos
atrs un detergente ingres en un mercado regional con una estrategia muy
agresiva. Ofreci coimas a distribuidores de productos similares para que no
cumplan con distribuir de manera adecuada los productos que eran competidores
directos (otras marcas de detergente). La estrategia dio resultados hasta que los
competidores reaccionaron ofreciendo mayores coimas para que hagan lo mismo
con el nuevo detergente, es decir, cuidan su distribucin como es obvio, las coimas
redujeron los mrgenes de utilidad normales por lo que aumentaron de precio los
detergentes, beneficiando con ello el consumo de otros bienes sustitutos, como los
jabones para el lavado de ropa. De este modo empezaron a afectarse todas las
marcas de detergentes resultaron beneficiados los bienes sustitutos. Despus de
algn tiempo se tuvo que suspender esta estrategia de coimas pues cada vez se
necesitaban mayores coimas y las utilidades disminuan obligando a nuevos
incrementos en el precio de los detergentes. La estrategia no dio resultado pues no
tuvo en cuenta que exista la gran posibilidad de beneficiar a los competidores
indirectos, es decir, no se pens en los bienes sustitutos.

COMPETENCIA O GUERRA DE EMPRESAS:

Se debe tener en cuenta que para muchos empresarios (y tericos del marketing) el
mundo de los negocios ha sido y es desde siempre, un campo de batalla. Y
realmente no les falta razn. Los campos de batalla y los mercados tienen muchos
elementos comunes. El xito militar y el xito en el mundo de los negocios se

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Mauricio Snchez Marn

alcanzan a travs de una buena estrategia, de un adecuado liderazgo que permite
sacar provecho de los recursos humanos disponibles, de una organizacin eficiente
y de sistemas de comunicacin e informacin adecuadas y, sobre todo oportunas.

Ejemplo: Olvidarse de la competencia suele costar caro

Conoce a tu enemigo y concete a ti mismo; en cien batallas, nunca estars en

peligro. Cuando ignoras al enemigo pero te conoces a ti mismo, tus posibilidades de
perder o ganar son las mismas si ignoras tanto a tu enemigo como a ti mismo es
seguro que en cada batalla estars en peligro.

La cita fue escrita hace ms de dos mil aos por el filsofo y terico militar chino
Sun tzu y sus recomendaciones no han dejado de tener vigencia, tanto en el arte de
la guerra como en la vida misma, y, por supuesto, en el mundo de los negocios,
donde las mejores estrategias comerciales pueden fracasar es que no han tomado
encuesta las reacciones de los competidores.

Una importante cervecera, ubicada en el sur del pas. Precavidos, los ejecutivos de
la cerveza capitalina, a la que denominaremos cerveza capital encargaron a una
prestigiosa firma consultora un estudio del mercado al que queran ingresar, de la
evaluacin del mercado sureo haban concluido que el conocido sentimiento
regionalista sureo y la tradicin de la excelencia local (que denominaremos)
surea se constituan en los ms importantes obstculos que tenan que superar.
Luego de interminables reuniones e infatigables discusiones, los marketeros de la
cerveza capital idearon una estrategia basada en premiar el consumo de aquellos
que prefieren su marca.

Segn sus anlisis el esfuerzo inicial de la publicidad de la cerveza capital deba

concentrarse en una campaa que ofreciera a quienes consumieran dichas
cervezas una vasta gama de obsequios , los mismos que se entregaran a quienes
mostraran determinadas cantidades de tapas ( las conocidas chapitas) de la
capital, para estos ejecutivos ni el regionalismo ni la calidad de la cerveza local
serian suficiente para resistir la tentacin de obtener interesantes obsequios, desde
toallas, manteles , paraguas, etc., hasta llegar a relojes y radios de regular valor.
Lgicamente, a mayores cantidades de chapitas, los obsequios serian de mayor
valor.

Un par de semanas antes de la campaa de la capital, algunos ejecutivos de la

cerveza surea llegaron a enterarse de ellas. Ya desde algunos meses saban que
la capital iba a ingresar a competir en el mercado natural de la surea, mercado
en que la surea no haba tenido competidores serios durante varias dcadas y al
que prcticamente haban monopolizado. Con la precaucin del caso, los ejecutivos
de surea ya haban evaluado algunos proyectos y estrategias de marketing para
su mercado pero al conocer las intenciones de la cervecera rival diligentemente

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Mauricio Snchez Marn

decidieron aplicar una contra campaa, y das antes de iniciarse la campaa
promocional de la capital, los ejecutivos de la surea encargaron a numerosas
personas allegadas a la empresa, la recoleccin de chapitas de la cerveza
capitalina en la propia ciudad de origen de esta cerveza , vale decir la propia capital.
Como en esta ltima ciudad la cerveza de mayor consumo era la capital, no
tuvieron problemas en recolectar miles de chapitas, acumulando cerca de cien mil
de ellas. Grande fue la sorpresa de la cervecera capitalina cuando a los dos o tres
das de iniciada su campaa en la ciudad surea, muchas personas se acercaron a
sus distribuidores con las chapitas suficientes para retirar en un solo da todos los
obsequios ofrecidos, dando fin a la campaa a penas esta haba empezado.

LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIA:

La competencia hace empresas competitivas. Una empresa competitiva es una

empresa eficiente y eficaz. La competencia obliga a las empresas ser cada vez
mejores.

Solo en un ambiente competitivo es posible disear polticas y programas de

mejoramiento de los procesos productivos y de gestin empresarial. As en un
principio, la competencia oblig a las empresas a mejorar sus procesos productivos.
Hoy en da se piensa en el factor trabajo (las personas) como el elemento ms
importante para mejorar la competitividad (la productividad) de las empresas.

Sin embargo, si bien un ambiente competitivo es importante para conseguir la

mayor eficiencia posible de las empresas este tambin supone que las empresas
deben saber desenvolverse en l.
Un aspecto muy importante para una empresa que se desenvuelve en un ambiente
competitivo tiene que ver con los competidores. Necesarios e imprescindibles para
la existencia de un mercado saludable, es tambin una amenaza en el buen sentido
de la palabra, que toda empresa debe tener presente. La empresa tiene que
informarse acerca de sus competidores para no ser sorprendida por ellos.

Entonces surge la pregunta: qu es lo que debemos saber de la competencia? La

respuesta es simple: es evidentemente que conocer todo sobre nuestros
competidores es prcticamente imposible. Se requerira una detallada investigacin
que tal vez nunca puede estar determinada del todo (y que seguramente sera muy
costosa). Sin embargo, una de las maneras ms sencillas de conocer a nuestros
competidores es hacindonos preguntas sobre ellos. Mientras ms preguntas
podamos hacer sobre ellos mejor, y mientras tengamos ms respuestas a dichas
preguntas mucho mejor. Lgicamente la lista de preguntas puede ser interminable.
A manera de ejemplo, presentamos las siguientes preguntas:

*Quines y cuntos competidores tenemos?

*Quin es el lder y porque?
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 *Qu participacin tienen nuestros competidores en el mercado?
*Cules son sus niveles de ventas, produccin, empleo, capital?
*Cmo han evolucionado y en que tiempo?
*Quines son sus proveedores?
*Quines son sus principales clientes?
*Existe una integracin entre los competidores y sus proveedores?
*Cules son sus canales de distribucin?
*Cules son sus rea de influencia?
*Hay segmentacin en el mercado?
*Se utiliza mucho la publicidad y de que tipo?
*Trabajan mucho con financiamiento? de qu tipo?
*Qu estrategia de ventas tienen?
*Qu poltica de ventas usan ms? Al contado o al crdito?
*Trabajan con el sector informal?
*Cules son los principales productos de sus competidores?
*Qu organizacin tienen?
*Cul es su nivel de calificacin de sus directivos?
*Los consumidores estn satisfecho con nuestros competidores?

EL SIGNIFICADO DE LA COMPETENCIA:

Como primera medida se debe distinguir entre nocin comn de la competencia y

un modelo de competencia perfecta. La nocin comn acerca del proceso
competitivo est basada en el concepto de rivalidad entre quienes hacen
transacciones econmicas.

LA RIVALIDAD:

En un mundo de escasos recursos, necesariamente habr rivalidad entre los

vendedores y rivalidad entre los compradores. El comportamiento de rivalidad entre
los vendedores pueden adoptar muchas formas: publicidad, mejoras en la calidad
del producto, promocin de venta, desarrollo de nuevos productos etc. La rivalidad
entre compradores tambin adopta muchas formas: busca mejores negocios
ideando formas de aprovecharse de descuentos de cantidades, ofreciendo un
precio ms alto para obtener un producto que es de oferta fija etc.

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LA COMPETENCIA PERFECTA:

Bsicamente, un mercado que se caracteriza por la competencia perfecta es aquel

en el cual ningn comprador o vendedor individual influye sobre el precio con sus
compras o ventas.

LA COMPETENCIA PERFECTA Y RIVALIDAD:

A la definicin de competencia perfecta se le habra podido agregar la cualidad

adicional de una carencia total de rivalidad. Ya que una vez que suponemos que
existe informacin perfecta, realmente no hay rivalidad en el mercado y, por lo
tanto, ningn proceso de mercado que analizar. En verdad, en un mercado
perfectamente competitivo estarn ausentes todas las seales de rivalidad y no
habr incentivo para hacer publicidad, ni habr necesidad de investigacin del
mercado e indudablemente no habr diferenciacin porque el producto es
homogneo.

En resumen, ninguna actividad por parte de los individuos se puede clasificar como
rivalidad en un mercado perfectamente competitivo.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y EL MARKETING:

El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento de aprovechar bien las

oportunidades de incrementar las ventas de una empresa, mientras que la
estrategia competitiva mantiene la posicin de la empresa (producto) en el
mercado, y no es suficiente aunque s muy importante conocer las necesidades de
un mercado. No tienen sentido que los directivos de una empresa en particular
descubran las necesidades de los mercados que pretenden atender, si otras
empresas lo saben. Es necesario disear una estrategia competitiva y lograr una
ventaja sobre las dems empresas que permitan mantener nuestro producto y
nuestra empresa en el mercado, e inclusive desplazar a la competencia.

La formulacin y el diseo de una estrategia competitiva deben incluir el anlisis del

entorno de la empresa para tratar de identificar las oportunidades desfavorables a la
empresa (comerciales y otras) y poder aprovecharlas.

El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sino tambin presenta

riesgos y amenazas que operan en contra de los objetivos de la empresa. Por lo
tanto, en necesario estar muy atento a las circunstancias externas a las empresas.

Sin embargo, el mayor potencial de una empresa est en su interior, en el

desarrollo de los factores de produccin y las personas, las empresas, como las

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personas tienen fortalezas (sus capacidades internas) y debilidades (su limitacin y
otras caractersticas negativas).

Identificar tanto las unas como las otras es muy importante para, en un caso,
potenciarlas, y en el otro, minimizarlas.

EL DISEO DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA:

Lo primero que ha de dejarse en claro es que una empresa enfrenta una serie de
amenazas que afectan sus decisiones. Anticipar y conocer tales amenazas es parte
del diseo de una estrategia competitiva, y en ella tiene especial importancia el
estudio de mercado y el anlisis industrial, las amenazas que enfrentan pueden
resumirse en lo siguiente.

1.- Empresas competitivas que producen el mismo producto.

2.- Empresas rivales que producen bienes sustitutos.
3.- Empresas que producen bienes complementarios
4.- Empresas que producen los insumos requeridos para la fabricacin del producto.
5.- Los compradores del producto
6.- Las normas legales que regulan el sector.

Mantenerse al da en lo concerniente en la competitividad exige constante

preocupacin por parte de la gerencia. La regla que la empresa ha de seguir es
simple: no creer en ningn momento que el mercado est ganado. En el instante
menos pensado una empresa rival puede apoderarse de su mercado.
Histricamente se ha observado que las empresas que han credo que contaban
con un mercado cautivo frecuentemente han cado en el error de sentirse tan
seguras como para perder posteriormente lo conquistado.

Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva es mediante el seguimiento de

la situacin del mercado da a da. Conviene efectuar peridicamente un anlisis
segn la pauta descrita arriba y cumplir con el checklist anotado, adems de
realizarse estudios peridicos de seguimiento de nuestro desempeo empresarial.

LOS 10 PRIMEROS PASOS PARA HACER UNA EMPRESA:

1.- DEFINIR EL PRODUCTO

2.- ELEGIR A SU CLIENTE
3.- ESTABLECER LA UBICACIN

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4.- LA FORMALIZACION
5.- EQUIPOS Y MOBILIARIO
6.- UBICAR A LOS PROVEEDORES
7.- CONTRATAR PERSONAL
8.- CAPACITACION DEL PERSONAL
9.- LANZAMIENTO Y PROMOCIN
10.- AJUSTES

MARKETING OPERACIONAL:

La funcin del marketing operacional es la de crear las cifras de ventas, o sea,

vender y utilizar parte de efectos de medio de venta ms eficaces, minimizando los
costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.
Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar
disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes
objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto ms espectacular y
el ms visible de la gestin de marketing debido a que la publicidad y la promocin
ocupan un lugar destacado.

Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse en una reflexin

estratgica basadas en las necesidades del mercado y en su evolucin.

MARKETING ESTRATGICO:

El marketing estratgico se ocupa del anlisis de las necesidades del individuo y de

las organizaciones, y de seguir la evolucin de los mercados de referencia e
identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales
sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En
resumen la funcin del marketing estratgico es la de orientar a la empresa hacia
las oportunidades econmicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.

La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo; su objetivo

es precisar la misin de la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de
desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

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EL PROGRAMA DEL MARKETING:

En la elaboracin de plan de marketing estratgico debe hacerse en estrecha

relacin con el marketing operativo. Los medios de accin del marketing operativo
son principalmente las variables, precio, publicidad, potencial de venta y
dinamizacin de la red de distribucin, de esta manera el marketing estratgico
desemboca en la eleccin de producto-mercado en lo que la empresa detenta una
ventaja competitiva y sobre una previsin de la demanda global.

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"P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:

Cualquier variable bajo el control de la firma que pueda influenciar el nivel de

reaccin del cliente, es una variable de la mezcla de mercadotecnia.

Existen firmas que tienen docenas de elementos controlables que podran afectar la
reaccin del cliente. Alber W. Frey propuso que todas las variables podan dividirse
en dos grupos:

1) La oferta (producto, empaque, marca, precio y servicio)

2) Los mtodos e instrumentos (canales de distribucin, venta personal, anuncios,

promocin de ventas y publicidad).

En cambio E. Jerome Mc. Carthy populariz una lista de variables que son los
cuatro factores denominados las 4P

Producto Plaza Promocin Precio

Calidad Canales Publicidad Precio de lista
Aspectos Coberturas Venta Descuentos
Opciones Localizacin personal Concesin
Estilo Inventario Promocin de Perodo de pago
Marca Transporte ventas Condiciones de
Empaque crdito
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades

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