Control Apogeo - Alejandro Núñez

CAMPUS SANTIAGO - 1 SEMESTRE
Marketing I
Prof. Rodrigo Lefranc N.
Alumno: Alejandro Nez Stberg (201404128-4)
Control LECTURA APOGEO S.A
Instrucciones:
Sea conciso en sus respuestas

Dispone de 45 minutos para contestar
1) Cuales son los principales problemas que enfrenta Apogeo con

respecto a su lnea de productos? Por qu cree usted que la empresa
ha llegado a esa situacin?
Como se puede apreciar en el texto, Apogeo enfrenta un
estancamiento en el volumen de ventas, esto incurre en disminucin de las
utilidades de la empresa. Las razones de porque se lleg a esta situacin
recaen en las decisiones estratgicas tomadas por la direccin de la
compaa frente al comportamiento del mercado de colonias masculinas de
consumo medio, segmento en el cual se enfocan la mayora de los
productos de Apogeo.
En primer lugar, tenemos la decisin de no alterar el precio de los

productos, sin siquiera considerar en ellos el aumento correspondiente a la
inflacin del periodo, esto influye en que la ganancia producida por la venta
sea cada vez menor. En segundo lugar, est la eleccin de no participar en
todos los canales de distribucin dentro de los cuales compiten los
constituyentes del segmento de consumo medio, esto es, la decisin de
comercializar en perfumeras, drogueras de nivel medio y grandes
almacenes, dejando de lado otras opciones como hipermercados y cadenas
de alimentacin. Finalmente, est el hecho de la gran competitividad que
presenta el mercado para las colonias de consumo medio debido a los
muchos lanzamientos de nuevos productos.
2) Han tenido lgica las extensiones de lnea de productos y marca

desarrolladas hasta ahora? En su opinin, qu se hizo bien y qu se
hizo mal?
Frente al comportamiento del mercado respecto a la gran cantidad de
lanzamientos de nuevos productos, la extensin de lneas de productos y
marca desarrolladas por Apogeo, en mi opinin, poseen lgica. Encuentro
oportuno que el nombre de Apogeo se halla conservado dentro de las
etiquetas de los nuevos productos, dado que esto permite a los
consumidores relacionar los nuevos productos con el nombre de la marca y
su producto principal. Del mismo modo, la idea de aprovechar los juegos
olmpicos con el lanzamiento de Olimpia fue apropiado. Por otro lado, el
bajar los presupuestos de apoyo al siguiente ao de lanzamiento de los
nuevos productos generaba que estos no puedan crecer en ventas frente a
Apogeo y por tanto no aporten en gran medida al aumento en la
participacin de mercado.
3) De las opciones a seguir que se presentan en el caso para la

gerencia, cul(es) cree usted que es(son) la(s) ms apropiadas(s)?
Sustente sus respuestas
Concuerdo con la opcin de relanzar apogeo aumentando los gastos
comerciales y subiendo el precio de los productos de la marca. Como se
menciona en el texto, Apogeo S.A. ha disminuido su participacin en gastos
comerciales frente a la competencia la cual ao a ao han ido aumentando
sus presupuestos publicitarios, esto aminora el potencial de sus productos
frente a un mercado donde compiten con ms de 150 marcas. En
consiguiente, el aumento de precio es justificado en cuanto al aumento de
la inflacin.
Creo que es importante no dejar de lado el pblico objetivo de

Apogeo (esto es, hombres de 35 a 49 aos) dado que, como se indica en el
texto, los consumidores utilizan sus marcas preferentes en mayor medida
durante ms de dos aos, esto quiere decir que reposicionar Apogeo con
otro pblico objetivo sera demasiado riesgoso cuando ya existe un pblico
leal al producto.
Por otro lado, coincido con la alternativa de ampliar los canales de

distribucin entrando a competir en hipermercados y tiendas de
alimentacin dada la magnitud del porcentaje de ventas que representan
estos canales y los cuales presencian la competencia del segmento de
consumo medio, creo que es importante aprovechar en mayor medida la
distribucin del producto si lo que se busca es aumentar el volumen del
negocio.
4) Hay alguna otra opcin que no est en el caso y usted recomiende

seguir?
Recomiendo considerar la opcin de aumentar los presupuestos de
apoyo de los productos distintos de Apogeo, esto a modo de prueba para
cuantificar el potencial de cada producto, de esta manera si se visualiza un
crecimiento mayor en algunos de los productos, mantener sus presupuestos
de apoyo a ese nivel o aumentarlo. Creo que la estrategia de centralizar los
esfuerzos en un solo producto no es ideal a largo plazo dado que se asume
un riesgo muy alto por la cada del producto.
5) Cree que Apogeo podr revertir su situacin actual? Porqu?

Creo que Apogeo S.A. puede enfrentar su problema dado que, segn
lo estipulado en el texto, poseen una marca reconocida por sus
consumidores dentro de un mercado donde los consumidores son leales a
los productos que eligen. Si bien han cometido varios errores en las
decisiones que han tomado estos solo han perjudicado su volumen de venta
mas no su prestigio como marca y vale decir que existen dos tipos de
empresas, aquellas que estn en crisis y aquellas que pronto lo estarn
(Salvador Aumedes).

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1) Cuales son los principales problemas que enfrenta Apogeo con

En primer lugar, tenemos la decisin de no alterar el precio de los

2) Han tenido lgica las extensiones de lnea de productos y marca

3) De las opciones a seguir que se presentan en el caso para la

Creo que es importante no dejar de lado el pblico objetivo de

Por otro lado, coincido con la alternativa de ampliar los canales de

4) Hay alguna otra opcin que no est en el caso y usted recomiende

5) Cree que Apogeo podr revertir su situacin actual? Porqu?

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