Ingeniera en gestin empresarial

Jos Luis Snchez Garzn

G: 92 10:00 01:00

PLAN DE MARKETING
Cerveza Artesanal Cucap
ndice:

Contenido
RESUMEN EJECUTIVO.......................................................................................... 3
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL.....................................................................4
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN.........................................................................6
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS................................................................8
DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA...........................................................................9
PLAN DE ACCIN............................................................................................... 10
ASIGNACIN PRESUPUESTARIA.........................................................................12
CONTROL DEL PLAN.......................................................................................... 13

RESUMEN EJECUTIVO
Mediante el presente proyecto, se buscara eventualmente una estrategia para que
la Cerveza Artesanal Cucap tenga una mayor presencia en el mercado,
pensando en abarcar en la zona de Tlalnepantla y Mxico D.F como primera
instancia, y consecutivamente expandirse al resto de la repblica mexicana, todo
esto motivado por factores, como el gran avance que ha presentado Mxico en el
mercado cervecero.
En el ao 2002 abri sus puertas una de las primeras micro cerveceras en
Mxico; Cervecera de Baja California. Despus de tres aos de planeacin se
abri un brewpub en la ciudad de Mexicali; un bar donde se elaboraba la cerveza
de la casa. El concepto era sencillo, ambiente agradable, cerveza fresca y de
primera.
Como buenos amantes de la cerveza se vio que haba una necesidad de ofrecer
cerveza artesanal y gourmet a un mercado ampliamente dominado por las
cervezas macro comerciales por dcadas. El nombre que llevara esta cerveza
seria Cucap.

El concepto de Cucap es un concepto 100% artesanal, mezclado con un poco de

humor fronterizo en el cual nos ha dado un gran reconocimiento tanto en el
mercado nacional como de exportacin.
El nombre Cucap proviene de la tribu nativa de nuestro estado; Baja California.
La tribu Cucap fueron los pioneros de nuestra regin y su amor por el agua y la
naturaleza los llevo a vivir en la delta del Ro Colorado en el desierto de Mexicali.
La Tradicin de la naturaleza, el agua del ro y la iniciativa de ser las primeras
personas en explorar la regin es lo que hace a Cerveza Cucap tan nica como
los ancestros de la tribu.
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

ANLISIS INTERNO:

Actual mente la Asociacin Cervecera de la Repblica Mexicana (Acermex)

confirma que la tendencia en el consumo de cerveza de especialidad, producto
Premium de sello gourmet, crece a ms de 50% anual desde hace casi 10 aos.
Las cervezas de especialidad todava representan una minscula porcin del
mercado local (.001%) del consumo y, en materia de produccin, apenas un litro
por cada 20,000 que se fabrican en el pas
El mercado es enorme: en Mxico hay 63 millones de consumidores de cerveza, y
cada ao se suma un milln, segn datos de Fomento Econmico Mexicano
(Femsa).
Lo que posiciona al pas como el ms cervecero de toda Latinoamrica, con cerca
de 62 litros per cpita.
Las condiciones de este negocio enfrentan desventajas ante los grandes
corporativos. El primer gran reto a superar es la carga fiscal.
De acuerdo a datos de Acermex, se obliga a productores de cerveza artesanal a
pagar el doble de impuestos que las grandes cerveceras, con un 46% de
gravamen al producto entre el Impuesto al Valor Agregado (IVA) y el Impuesto
Especial a la Produccin y Servicios (IEPS) por cada litro de bebida vendida.
Mientras que las grandes marcas industriales pagan $3.5 por litro, las artesanales
aportan hasta $8.

ANLISIS EXTERNO:

2011 fue un ao en el que las cifras marcaron un incremento sorprendente, ya que

la produccin de cerveza artesanal pas de los 22,000 hectolitros a 30,000, un
aumento de 36%, que de vino en ms botellas y ms puntos de venta.
Adems, la elaboracin de cervezas artesanales es ms costosa frente a la
fabricacin industrial ya que, por ejemplo, no sustituye el volumen de malta con
ingredientes adjuntos. La produccin por volumen nunca ser equiparable.
Lo que se refleja en el precio final y la enorme distancia entre un producto de
consumo masivo como los de las marcas de Grupo Modelo o Cuauhtmoc
Moctezuma y el exclusivo de microproductores Ramuri, Cosaco, Cucap, Criolla,
Calavera, etc. En consecuencia, una caja de cerveza comercial de 24 botellas de
355 mililitros cuesta $55, mientras que la artesanal eleva su costo hasta 118.8% y
la misma caja vale $120.
Y aunque el mercado es pequeo, se ha impactado considerablemente en la
conciencia y ahora los clientes buscan sabores especiales con tendencia al
refinamiento y la exigencia en alimentos y bebidas
Otro de los retos que enfrentan los microproductores es el acceso que tienen a los
insumos, ya que la cerveza artesanal usa ingredientes y recetas originales, con
extras slo para tonificar el sabor. Su malta, levaduras o lpulos generalmente son
importados de Alemania, Francia o Estados Unidos, porque los agricultores
nacionales que la producen trabajan para las grandes cerveceras. Los
independientes deben comprar todo importado, lo que incrementa sus costos. Y el
problema de los cupos es la cereza en el pastel de las dificultades, como si con
crear marca desde cero no tuvieran suficiente.
La malta europea empleada en mltiples recetas artesanales mexicanas tiene un
arancel en Mxico, y la Secretara de Economa permite importar al ao 3,000
toneladas. El ao pasado fueron adquiridas por Cuauhtmoc-Moctezuma para
producir la cerveza Heineken en Orizaba y ya no hubo cupo para importar ms
para cerveceras pequeas. Tuvimos que negociar con ellos, cuenta Briseo.
Apenas logramos que nos dejaran 100 toneladas, que importamos con
Cervecera Minerva para venderla a terceros.
Grupo Modelo y Cuauhtmoc Moctezuma tienen adems una eficiente y costosa
inversin en estrategias de mercadotecnia cuyo resultado es el contrato de
exclusividad con 95% de los centros de consumo. Sus patrocinios son costosos,
por lo que los micro cerveceros tienen mucho que hacer ante la estrategia, que
termina afectando la competitividad. Aun as, las cervezas artesanales lograron
entre 2010 y 2011 ms de 1,000 puntos de venta en el pas, segn datos de la
Acermex, mientras que antes contaban con apenas 500 locales comerciando sus
marcas.
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

DEBILIDADES
1. Bajo reconocimiento de marca, debido a la poca publicidad masiva.
2. Baja distincin entre cervezas artesanales y tradicionales, para el
consumidor medio.
3. El alto costo de la produccin, debido a su elaboracin basada en la
calidad.

AMENZAS
1. Alta concentracin del mercado de cervezas tradicionales, muchas tienen
contratos de exclusividad en puntos de venta.
2. Rivalidad fuerte entre competidores de la industria de los bebestibles,
siendo necesario para poder subsistir una alta inversin en publicidad,
constantes mejoras en productos y servicios.
3. Estacionalidad caracterstica del mercado.
4. Factor de riesgo macroeconmico: al no ser productos de primera
necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin. Esta
amenaza se ve disminuida al ser nuestro segmento objetivo ABC1.
5. Alta influencia de producto sustituto: vino
6. Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con
intencin de diversificarse.

FORTALEZAS
1. Ser el primer productor y comercializador de cervezas artesanales en
experimentar en nuevas cervezas (sabores y aromas), adems de ser
reconocido en varios pases por su calidad, a travs de premios otorgados
en conferencias de cerveceros.
2. La empresa cuenta con experiencia y conocimiento del consumidor.
3. El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite
producir una mejor velocidad de reaccin al mercado.
4. El lpulo tiene aroma mejor y ms fuerte, generando una cerveza ms rica
y atractiva para el consumidor.

OPORTUNIDADES
1. Existe una tendencia nacional creciente hacia el consumo de cervezas
artesanales; crecimiento acelerado en la ventas de productos artesanales y
naturales.
2. Crecimiento sostenido en el mercado de cervezas, alto potencial de
crecimiento.
 3. Tendencia del mercado de bebestibles hacia productos con menos grados
de alcohol.
4. Aumento del costo y precios del vino (sustituto de la cerveza)

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS

El objetivo del presente plan de marketing es crear una campaa publicitaria para
dar a conocer la marca de cervezas Cucap, as como toda su lnea de cervezas.
En virtud de esto, dar a conocer el producto, organizando ferias y festivales, lanzar
nueva presentacin de cerveza en 24 pack Las metas generales para Cucap se
derivan los siguientes objetivos:
1 Aumentar un 35% sus ventas de cervezas para el ao 2016.
2. Aumentar su participacin en el mercado un 15% para el ao 2017
3. Aumentar sus seguidores en pginas sociales hasta llegar a los 20,000 fans.
4. Contar con la presencia en las ferias y festivales de ms de 3000 personas
5. Ganar presencia en Blogs especializados, Con reviews y comentarios del
producto.
6. Posicionar la presentacin de 24 pack diferentes sabores para el ao 2016 ya
no nicamente en tienda costco si no en todas las tiendas de autoservicio, para el
alcance de consumidores.

DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA
Cucap en el ao 2002 abri sus puertas una de las primeras micro cerveceras
en Mxico; Cervecera de Baja California, ofreciendo cerveza artesanal y gourmet
a un mercado ampliamente dominado por las cervezas macro comerciales por
dcadas.
Las estrategias que hemos seleccionado para llevar acab son tres: la estrategia
de segmentacin y posicionamiento, la estrategia de fidelizacin y la estrategia de
marketing.
Las estrategias clave del presente plan de marketing consisten en dar a conocer
esta marca y su lnea en cervezas artesanales para que el mercado pueda
conocerlas, probar sabores nicos y diferentes, as como el proceso artesanal con
el cul son producidas.
Las estrategias a implementar son organizar ferias y festivales de la marca
Cucap, dnde al comprar esta marca, los clientes tendrn el beneficio de asistir a
estos festivales y ferias que ofrecern degustaciones y venta de cervezas Cucap
con promociones, con bandas musicales tocando durante los eventos, esto con el
objetivo de realizar publicidad por este medio, fomentar la compra de la marca,
generar prestigio y que los consumidores consideren un beneficio asistir por
comparar dicha marca.
La siguiente estrategia consiste en crear anuncios publicitarios de cerveza Cucap
para dar a conocer la marca por medio de comerciales, espectaculares y a travs
de las redes sociales aumentando seguidores, y ofreciendo promociones para
estimular la compra de los consumidores a esta marca y que puedan conocerla.
La siguiente estrategia consiste en introducir al mercado una nueva presentacin
de Cucap en un 24 pack, esto para aumentar las ventas y tener variedad de
presentaciones que ofrecer para la venta a consumidores y resulten ms atractiva
su compra, este 24 pack en tiendas costco que contendr sus diferentes sabores
de cerveza Cucap.

PLAN DE ACCIN.
Para la realizacin de las estrategias se necesitara de un equipo de trabajo, ya
que se trabajara en conciertos, ferias o festivales de cerveza as como la
introduccin al mercado desde la tienda mayorista Costco. Para ellos se
necesitara:

1 Supervisor de Cambaceo.
1 Supervisor de eventos.
10 personas para promocin en los stands.
2 modelos.
4 personas de staff.

precio mayorista de la cerveza.

Supervisor de pack), as como la fjacin del
Cambaceo y producto en la tienda costco (24
comercializacin. Se dedicara a la introduccin del

1 Supervisor de promocional.
eventos. juegos, catas y regalando material
10 personas para
promocin a la cerveza realizando
promocin en los
instalando stands donde se realice
stands. feria y festivales de cerveza),
producto en eventos (conciertos,
2 modelos. Se dedicaran a la promocin del
4 personas de staff.

En el siguiente cronograma se muestra las actividades a realizar en un plazo de 5

meses.
 DISTRIBUCN DE ACTIVIDADES
No MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 6
ACIVIDAD
. SEMANAS
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 Planeacin del plan de marketing

2 Proceso de comercializacin con costco.

3 Evento en Feria nacional Durango.

4 Evento en tiendas costco

Evento concierto Mikel Erentxun Plaza

5
condesa
Evento Cabaret Filmico Teatro Benito
6
Juarez

7 Festival Nacional de cerveza Tijuana

Concierto San Pascualito Rey

8
Ecatepec Edo. Mex.
Concierto Vinnie Moore Rock Son,
9
Mxico DF.
Festival de la Cerveza y Rock lomas
10
Altas DF.

11 Cata de cerveza Cantina La Faena

12 Festival de la cerveza Quertaro

ASIGNACIN PRESUPUESTARIA.
En el siguiente anlisis se llevara a cabo el presupuesto del plan de Marketing de
la Cerveza Cucap en periodos de 1 mes.
 Supervisor de Cambaceo $20,000/m
Supervisor de Eventos $20,000/m
Personas por stand $500 por evento x10= 5000 x 2 eventos
al mes = $10,000
Modelos $1,000 por evento x 2= $2,000 x 2
eventos al mes = $ 4,000
Staff $500 por evento x 4 = $2,000 x 2
eventos por mes= $ 4,000
Renta de material (paneles,
carpas y materia) $3,000 x
evento x 2 eventos al mes =
$6,000

Derecho de piso en eventos $10,000 x evento x 2 eventos al mes =

$20,000
Materia de publicidad (Tarros, llaveros, $15,000 de material al mes
Flayers)
Cerveza Cucap 200 unidades 200 x $15.00 = $3,000

Al final del anlisis se tiene que al mes se gastara $102,000 multiplicado por 5
meses del proyecto se tendra un total de $510,000

CONTROL DEL PLAN

 Al trmino de cada evento se tendr un anlisis de cmo la cerveza ha cautivado
el agrado del pblico. Esto realizando una pequea encuesta de satisfaccin, as
se llevaran parmetros grficos.

Indicador de
Objetivo Resultado fnal
control

Logra un posicionamiento Aumentar un 35% sus ventas de

Crecimiento dl 15%
diferencial en el sector cervecero cervezas para el ao 2016.

Aumentar su participacin en el
mercado un 15% para el ao 2017
Aumentar sus seguidores en
pginas sociales hasta llegar a los
20,000 fans.