Facultada de Ciencias Administrativas

Escuela de Ingeniera Comercial

CASO: Cerveza Franca

CURSO : Mercadotecnia

ALUMNOS : Juan Carlos Muchica Pizarro 08-31928

Jordan Wilmer Chambe xxxx 08-319xx
Giorgio Kevin Crdova Vilca 08-319xx

DOCENTE : Lic. Sal Rivera Borjas

AO : Tercero

TURNO : Noche

TACNA PER
2010
 CASO: Cerveza Franca

CASO: CERVEZA FRANCA

A un mes de su lanzamiento (28/08/2007), Franca ya haba alcanzado una

participacin del 4.2% del mercado cervecero en Lima. Actualmente Franca
cuenta con 6.04% de participacin en el mercado a nivel nacional. El mercado
esta compuesta por el Grupo Cervecero BACKUS & JOHNSTON SAA (Cristal,
Pilsen, Cusquea) y la Compaa Cervecera AMBEV PER SAC (Brahma).

Franca forma parte del Grupo AJE empresa peruana que produce y
comercializa bebidas en 11 pases de Latinoamrica. Sus fundadores son la
Familia Aaos Jer, y cuya planta principal se encuentra en Huachipa (Lima).

a. Analice el sector de cervezas en el Per

El siguiente anlisis de los sectores de cervezas lo realizaremos segn el

modelo de las cinco fuerzas de Porter.

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Competidores del Sector

Empresa lder en el mercado cervecero peruano,
)SABmilerdo por(ControlaJohnstonyBACKUS

desde el 2005 forma parte del grupo SABMiller,

segundo grupo cervecero ms grande a nivel
mundial.
El grupo Backus actualmente cuenta con distintas
empresas apoyo las cuales conforman una red
estratgica las cuales producen, envasan y
distribuyen todas las marcas de cervezas del
grupo.
Entre algunas de las empresas del grupo tenemos:
Plantas Productoras
Cervecera Backus
Produce: Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo,
San Juan.
Cervecera San
Juan
Produce la cerveza regional San Juan, Cristal y
Pilsen Callao.
Cervecera
Cervesur
Produce: Cusquea, Arequipea, Malta
Cusquea y Malta Arequipa.
Actualmente, la participacin en el mercado de las
marcas que maneja el grupo Backus se
distribuyen de la siguiente manera:
Cristal 71 %
Cusquea 10 %
Pilsen Callao 9 %
*Pilsen Trujillo y Barena no se muestran debido a
que tienen una participacin menor a 10.
Entonces podemos decir que sus marcas ms
principales son: Cristal, Pilsen y Cusquea.

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A inicios del 2005 ingresa al mercado la compaa

AMBEV Per (Controlado por InBev) Ambev Per, miembro del consorcio cervecero
Inbev, el grupo cervecero ms grande a nivel
mundial, e inicia la construccin de su planta en
Huachipa con capacidad para un milln de
hectolitros. Su marcar Brahma ingresa al mercado
en presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio
de sus operaciones en Per desde mediados del
2006 viene ocupando el segundo lugar en la
industria nacional. A mediados de abril del 2008
ingresa al mercado su segunda marca, Zenda, que
es una cerveza de tipo lager

Actualmente, la participacin en el mercado de las

marcas que maneja Ambev se distribuye de la
siguiente manera:
Brahma 10 %
Zenda x%
Podemos observar que su producto ms notable
es Brahma la cual est en competencia
directamente con la marca Cristal.
Grupo peruano fundado por la familia Aaos.
AJEPER (AJEGroup)

En septiembre del 2007 AjeGroup, lanz al

mercado nacional su cerveza Franca, invirti 35
millones de dlares luego de inhibirse a realizar
inversiones en Mxico por las excesivas cargas
tributarias. Franca, que ingres al mercado con un
precio promedio al de la competencia, tiene como
meta alcanzar el 10% del mercado interno en los
prximos dos aos.

Para el ao 2007, Franca termin con un 8.33% de

participacin de mercado.
Una de las principales herramientas que ha usado
la empresa de los Aaos para posicionar sus
marcas, ha sido el factor precio, desde el
lanzamiento de Ajeper al mercado se han
posicionado marcas econmicas que antes no
existan (tanto de Ajeper como de otros grupos),
de esta manera se ha creado un mercado con ms
de 25 % de participacin.

Actualmente, Ajeper compite en el mercado con

su marca Franca y con Caral, la primera enfocada
a un pblico objetivo ms adulto, mientras que la
otra a uno ms joven.
Produce 30,000 cajas diarias de cervezas y trabaja
al 80%.
COMPETIDORES PTENCIALES

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Actualmente las barreras de entrada al mercado son altas debido a la gran

inversin que se requiere para consolidar una empresa cervecera y a la
presencia de tres grandes competidores.
La competencia agresiva mediante guerra de precios, los elevados
requerimientos de capital para inversin en planta, distribucin y marketing.
La presencia de economas de escala por la produccin en grandes
volmenes y la diferenciacin de los productos.
El sistema regulatorio es muy laxo y permite el ingreso de nuevas marcas
al mercado.
Pero a la vez existen pocos incentivos para ingresar a este sector a pesar
del crecimiento que registra en los ltimos aos. Entonces podemos llegar
a la conclusin que la amenaza de nuevos competidores es baja.

CLIENTES

Los consumidores tienen particular sensibilidad por el sabor del producto.

El consumo de cerveza peruana es menor, por lo que por lo que las
empresas han tenido que ser creativas para generar sus puntos de ventas
y lograr ingresar a un mercado que era prcticamente cautivo de un grupo
econmico.
Entre unos de sus clientes podemos nombrar a las: Bodega,
supermercados, licoreras, entre otros.

SUSTITUTOS
Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes en
el mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitucin
principalmente con el ron.
Participacin de los sustitutos: Al 2007, el mercado de bebidas alcohlicas
en el Per alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. La cerveza representa
casi 1000 millones de Litros, seguida por el vino con 29 millones de Litros,
el Whisky con 1.2 millones, el vodka cerca de 400 mil Litros, etc. La
situacin se reproduce en el consumo per cpita que llega a 1 Litro de
vino, 1 Litro de ron y aguardiente, 0.04 Litros de Whisky y 0.01 Litros de
vodka. Esto muestra que en el Per existe una cultura de consumo
cerveza.

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Existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos puesto que se

encuentran en supermercados, bodegas, licoreras a nivel nacional.
El costo de cambio es elevado puesto que la cerveza es la bebida
alcohlica de menor precio entre los sustitutos presentados.
Las bebidas como el whisky, vodka, vino, ron y tequila no realizan
publicidad ni campaas agresivas, a diferencia de la cerveza

PROVEEDORES
Los proveedores de la materia prima no constituyen mayor problema en el
sector, ya que, como se trata de empresas grandes, estas ya mantienen un
contacto cercano con sus competidores ya que tienen contratos por un
tiempo definido.
La industria cervecera se vincula hacia atrs con el sector agrcola, que le
brinda el insumo principal, la cebada cervecera. Pero si vemos en el caso
del Per la cadena se origina en la importacin de la cebada, proveniente
de Argentina y Canad, dado que la produccin nacional de este tipo de
cereal es insignificante (menos de 80 TM al ao) con relacin al nivel
demandado de la industria (ms de 90 mil TM). Esta dependencia de
materias primas importadas podra convertirse en factor de alto riesgo en
pocas de escasez o de escalada de precios.

b. Identifique las oportunidades y riesgos que presento la campaa

desarrollada por AJEPER S.A. para su cerveza Franca

OPORTUNIDADES
Difundi su publicidad desde un mes antes de su lanzamiento
(septiembre del 2007) para posicionar la marca entre sus potenciales
consumidores.
Franca no quit participacin de mercado a ninguna marca sino que
ayud a ampliar el mercado.
Empez a extenderse a zonas de la sierra. Ello gener un cambio de
nombre y logotipo se paso de Ajeper a AJE-, con el fin de mostrar una
imagen ms regional.
Expansin hacia mercados externos.

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Aceptacin de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor

rendimiento para el consumidor y menores costos de produccin y
distribucin.
Desarrollo del Fenmeno del Nio, situacin que acortar la estacin
de invierno en el Per, con lo que perodo de mayores ventas se
alarga.
La empresa podra incrementar el valor agregado de su producto con
nuevas presentaciones.
Expansin hacia mercados externos.
Mayor conocimiento del producto a travs de las redes
sociales(Facebook, Twitter)
http://www.facebook.com/cervezafranca

RIESGOS
La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor
agregado de los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las
empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para la
empresa es que contine la guerra de precios.
Ingreso de nuevas marcas de cervezas econmicas al mercado
peruano. Dado el xito que ha tenido la marca Franca, se ha dado una
imitacin de su estrategia.
Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de cervezas.
Recada de la economa global que afecte la recuperacin que empieza
a mostrar el consumo local
Incremento en los costos de produccin y comercializacin por
aranceles a la importacin de insumos o la imposicin de gravmenes
al producto.
Si Franca slo muestra sus ventajas comparativas, sera reconocida
por los consumidores como una cerveza ms y no generara impacto
alguno.

c. Analice las fortalezas y debilidades de Franca

FORTALEZAS
Produccin descentralizada (reduce costos de transporte).
Precios competitivos.
La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por
arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a
precios por debajo del promedio.

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El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores

regionales.

DEBILIDADES
El nivel de preferencia del consumidor por Franca es menor a su
participacin de mercado, siendo este su principal problema en cuanto
a percepcin de la marca dentro de su pblico objetivo.
Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le
dificultara sus intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y
B.
Precios bajos como resultado de la intensa competencia, que se refleja
en bajas utilidades.
Los consumidores la consideran una marca que no se destaca en las
bodegas y supermercados y cuyo acceso es difcil.
Alta carga tributaria (entre las ms altas de Latinoamrica).
Moderada estacionalidad (las ventas en el verano concentran el 30%
de las ventas anuales).
Fuerte dependencia del mercado interno (escasa participacin de las
exportaciones en los ingresos).

d. Cules son los principales atributos de la cerveza

Franca?

Envase de vidrio.
Diseo propio.
Ms contenido que la competencia (FRANCA:
700ml).
Hecha para el mercado masivo (27 aos a ms) de
los sectores C, D, E.
Ventajas comparativas (lpulo, cebada, plantas de
produccin).

e. Cul es el posicionamiento de la cerveza Franca?

Franca, la cerveza francamente peruana"

presentada por una figura reconocida en la gastronoma del Per Gastn
Acurio, se dirige al pblico que ya es conocedor de cervezas pero tambin
se orienta a los nuevos consumidores de este producto, con un estilo propio,
identificando al peruano con el buen sabor que l exige y a su vez,

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ofreciendo en sus envases de 700 ml. mayor cantidad de cerveza a un

precio atractivo.
De este modo es Franca la cerveza que mejor combina con la comida
peruana, nos brinda una sensacin de que nos merecemos lo mejor y
simplemente lo podemos tener.

f. Cules son los principales factores que favorecieron el xito de la

campaa de la cerveza Franca?

La empresa tuvo muchos factores favorables entorno a su campaa

publicitaria, hay q resaltar que fue muy audaz en entrar a un sector
competitivo e identificar un segmento desatendido, y he aqu el principal de
sus aciertos el precio bajo no implica calidad baja, pero los principales
factores se muestran a continuacin:

Definicin del segmento objetivo:

Franca desde sus inicios quiso resaltar el precio bajo por ms cantidad,
con lo que se orientaba a los sectores socioeconmicos C, D y E, pero
fue gran sorpresa que la participacin de mercado ganada en su primer
mes de lanzamiento no merm la participacin de sus competidores, en
realidad se estaba atendiendo un segmento nuevo que no haba sido
identificado por la competencia.

Grupo Aje:
Una accin muy importante en la expansin de franca fue el
posicionamiento previo de la empresa que se lanzaba como AJE con el
fin de lograr que el pblico se identifique con una marca peruana.

Producto novedoso:
Algo que estuvo muy a favor fue el producto, este no solo era esttico
sino que satisfaca el factor cantidad por un precio justo; estas nuevas
botellas de 700ml lograron que el consumidor sintiera que recibe ms
por el precio justo.

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Resalte la calidad:
Si bien tenamos precios bajos y mayor cantidad, solo faltaba asegurar la
calidad, para lo cual fue su carta clave el exitoso empresario Gastn
Acurio, quin le daba al producto un respaldo de su alta calidad.

Medios masivos:
Finalmente la empresa se empeo en que Franca sonara en todos los
medios sobre todo en provincias, donde se utilizo spots publicitarios,
publicidad en la radio y televisin, donde se presentaba la voz e imagen
de Gastn Acurio.

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